预见2023，品牌营销趋势探寻|IAI演讲

9月7日，以“鉴势而长”为主题的2022IAIFESTIVAL传鉴国际创意节在北京东亿天弘演播大厅盛大开幕。知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超出席活动，并结合知萌咨询机构对于IAI传鉴国际广告奖带来《预见2023，品牌营销趋势探寻》主题演讲，以下为演讲实录。当我们在谈营销趋势的时候，还是要将视角拉回到中国消费的变化上，知萌每年都会发布对于未来趋势的预见，通过过去6年连续的趋势洞察，我们认为，中国的消费趋势正处于“转折”和“跃升”的阶段。中国是一个多元化消费模式并存的市场，从过去几年的整体趋势上来看，中国的消费者开始由过去的向外彰显，转而向内在探索过渡；过去6年中的变化是什么？基于我们的观察和研究，我们认为中国消费者更加注重品质，更加看重消费的意义和品牌的意义，同时，也更加关注健康，更加关注体验，以及更加关注自我。中国的社会人口结构也发生了很大的变化，今天，中国人口增速放缓，人口红利已经结束，消费市场开始从规模红利转向结构红利，有三个人口上的变化值得关注：一是人口老龄化，现在中国60岁以上的人口占比为187%，因此，真正关注老年群体的需求，服务老年人的品牌，在未来有着很大的发展机会。二是家庭小型化，现在中国户均人口是262人，从四世同堂，到三代之家，再到二人世界，家越来越小，这也让很多产品的包装设计到品牌定位都需要围绕家庭形态做出改变。三是独居时代来临，小包装、迷你装等面向独居人群和单身人群的产品也迎来了一波新的增长。近两年，消费者身处不确定的环境，会将目光更加专注到自己身上。针对这一变化，知萌在今年提出了“内在绽放”这一趋势，中国消费者越来越追求内心世界的满足和自我的舒适感，面对消费者向内求索的精神变化，品牌也要回归本心，摈弃流量的带来的焦虑，去思考如何为消费者带来更多人文的温度，创造精神的共鸣。在这样的消费环境下，2023年的营销大船将驶向何方？我们在今年IAI传鉴国际广告奖的金奖案例中，选取了部分案例进行了分析，从中发现这些案例之所以优秀是因为都有着共通的理念和规律，这些规律也算是我们这个行业优秀的营销人在率先创造和引领的趋势，通过我们团队的分析我们总结为如下八个营销趋势。#趋势一：发现不凡#平常的生活中，也会有许许多多伟大的存在，从赞美平凡到发现不凡，消费者的视角也从整体聚焦到个体，品牌则需要成为照耀消费者的一道光，找到多元角度的叙事和表达。在IAI的金奖案例中，海蓝之谜保护海洋、京东金融捐赠狗粮、美团《老花》TVC呼吁关爱老年人，这些品牌通过对自然、对动物、对家人朋友的关注，表达了平常生活中的温度。而强生以「关注乳腺癌术后乳房重建」为主题的公益宣传片《看我，看见我》、麦当劳叔叔之家的暖心短片，以及君乐宝淳护对剖宫产人群的关爱，则让我们看到了煎熬之下的“韧度”。还有荣耀Magic3拍摄钟南山院士、陶勇医生等100位时代先锋的面孔，雍禾植发聚焦脱发的奋斗者，从另一种角度让社会找到了不凡的“锐度”。#趋势二：感官慰藉#在这个快节奏的时代，面对生活工作压力和信息过载带来的负担，消费者感官陷入疲劳和困顿，随之而来的是消费态度也发生变化，他们期待在消费中拥有更多有趣的，能直击精神和心灵的感官体验。品牌传播如果给予消费者心灵的慰藉，能量的注入与情绪的共鸣，就一定能深入人心。慰藉可以源于生活中的场景，小红书在寒冬开设“慢闪店”为用户们送去甜糯的红薯和冬日的暖意；知乎在高考前夕携手李雪琴，在《所有雪琴的答案》中，抚慰了考生们的考前焦虑症。慰藉也可以来源于女性力量的感染力，Libresse薇尔通过#月经不隐藏#的品牌主张，冲击传统语境下对月经的偏见观点；SK-II“VS”#改写命运#动画系列，以六组奥运选手的真实经历为原型，通过动画的方式，鼓舞女性勇敢做出自己的选择。通过细微之处情绪的挖掘，细节的放大，品牌可以找到与消费者的更多连接。#趋势三：走进心域#随着网民增速下降，流量见顶成为了品牌新的增长焦虑。流量固然重要，但对品牌来说，流量只是起点，品牌塑造的终极追求是要建立消费者从认知到认同到认购到拥趸的链路，构建可以与消费者共鸣共振的“心流体验”，将公域流量和私域流量转化为“心域流量”，从而和消费者建立稳固和持续的关系。如何建立“心流”体验？IAI金奖案例告诉我们，可以借势流量热点，用独特视角讲述品牌时刻。例如，宝洁在冬奥会开幕前夕，借势冬奥热点和武大靖的流量，发布短片《海岛上的冬奥会》，通过戏剧化的剧情，创造出了共情内容。还有一些品牌，则是基于品牌核心主张，进行“心流”创造，比如以“人人有吉，家家大吉”为品牌核心理念的王老吉，在春节期间推出“姓氏罐”，王老吉不只是王老吉，也可以是周老吉、张老吉、孙老吉以包装为内容媒介，融入新春祝福。#趋势四：内容破茧#在消费升级的不断演进下，内容产业也在不断地迭代升级，图文、短视频、直播等形式让人目不暇接。在这让人眼花缭乱的内容生态格局背后，技术在变，用户在变，消费心智也在变，消费者从海量信息的广泛涉猎汲取，到追求有价值的“内容获得感”，内容赛道将迎来新的“破茧”升级。面过信息过载带来的内容疲惫，消费者更加渴求有获得感的内容，品牌如何去做？沃尔沃发起的「路上潜艇」纯电车水底漫游活动，以前所未有的「电车潜水行驶」高难度吸睛挑战，突破大众传统认知，让内容更有体验的场景价值，为“获得感”提供了全新视角。百度营销年度宣传片《一个胡萝卜的生意》，从一个人要买番邦萝卜的故事为起点，讲述了在AI技术帮助下一系列啼笑皆非的“营销趣事”，让脑洞创意，带给消费者有趣的内容。#趋势五：虚实无界#在“元宇宙”概念大火的当下，互联网巨头们纷纷借势创造虚拟人，品牌们也通过虚实互联进行内容和营销上的创新。从AI到元宇宙，打开的是消费者对于全感官，沉浸式，即刻化连接虚拟与现实的未来想象。在今天的社会，每个人都希望有丰富的自我，一个在虚拟世界穿梭，一个在现实世界游走，在技术的推动下，虚实终将无界，虚实将互为依存。对于品牌来说，通过交互科技能够打开新的零售场景。雅诗兰黛与百度共创的AI试妆，不需要繁复的化妆步骤，就能快速了解雅诗兰黛的口红、粉底产品在自己脸上的上妆效果。通过高度拟真的试妆体验，缩短消费决策。作为元宇宙基石的数字人自然也是品牌创新的首选，奈雪的茶就推出首位品牌大使，数字人NAYUKI，还正式发售了以NAYUKI为原型的收藏级潮玩艺术品，同时限量推出了300份关于NAYUKI的NFT数字艺术作品，并以盲盒形式出售。元宇宙的诞生，让这个时代有了新的前进动力，同时，多元化的发展前景也带来了不可忽视的营销可能性，全新的虚拟世界带着新概念走在崛起的路上。而未来，无数个“元宇宙”玩家的相互碰撞、融合会创造出一个“爆炸”式数字新时代。#趋势六：国风常青#近年来，一大批新国货品牌的焕新升级，让国潮作为品牌传播的载体和介质，将传统文化美学与现代前沿时尚进行深度融合，兼具当下青年文化、网络文化及时尚流行文化的特点，推动各个区域特色文化的绽放，形成更加丰富的国风表达。从“在地化”到“时尚化”再到“IP化”新文创与新国风进入新阶段。如今，新国风文化已经广泛融入到人们的生活当中，并以各种形式受到国民的喜爱与追捧。无论是工艺、包装、设计，还是TVC、海报，品牌对于国风的表达也炉火纯青。例如，奥利奥借助产品本身固有的黑白元素去呼应中国传统的水墨文化，在经典之上碰撞出新的生命力——白色奥利奥搭配经典黑色共同造就国风限定爆款水墨饼干，利用怀旧情感和国风热情，营造情感共振。小罐茶则在虎年新春之际，在长城举办了一场声势浩大的展出——「中国有福气——小罐茶x百匠百福国粹作品长城展」，通过展出百件「福」字国粹作品，以一笔一画、一锤一凿流露手工艺人的匠心所在，也让传统技艺之美与千年长城相互碰撞，为大众的新年增添了一份诚挚而历史悠久的祝福。#趋势七：跨界无限#现代营销学之父“菲利普·科特勒”在《营销40：从传统营销到数字营销》中说道：“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造WowMoment”而在Z世代极速生长的当下，这种“WowMoment”越发成为了品牌沟通年轻人的关键玩法，而细数如今的诸多品牌营销链路，跨界营销所带来的异质化流量与话题碰撞无疑成为了其中最具代表性的玩法。品牌与IP，品牌与品牌，品牌与明星，想要破圈，就要跨界，这是营销的化学反应，更是传播的话题效应。例如，自嗨锅和《赘婿》的跨界，创造了品牌与古装剧新的结合方式，打造“穿越式”植入，为消费者带来全新的观看体验；中式食养「黑之养」和中药防脱世家「霸王」，两大“头部品牌”强强联手，用「爆发丸」拿捏用户熬夜脱发想爆fà、常常水逆想爆fā的心理渴求。#趋势八：品牌定力#品牌营销不是一场场以胜利为目的的战役，而是与消费者之间一种旷日持久的关系。从不偏离自己的目标和初心，要比一时的哗众取宠更有有助于在用户心中留下清晰而稳定的形象，如果不想被分散的信息不断瓦解和异化，无论是全链路还是全场景，品牌都需要定力。如何夯实品牌定力？例如，IAI金奖案例“蚂蚁森林#这很绿色生活#”给出了一个范式。在上线五周年，蚂蚁森林推出#这很绿色生活#系列视频广告，特邀森林小动物友情出演，创作出一套轻巧的绿色生活广告片，让可爱的小动物亲身“示范”绿色生活的多样打开方式，从而影响受众真正地践行低碳环保，鼓励所有人从身边的小事做起，让“生活”本身成为实现环保的一个最优解。再比如，特仑苏沙漠有机奶，通过全链路的曝光，强化品牌核心的优势价值。一方面，特仑苏将沙漠治理结合牧场养殖、牛奶生产，打通“公益-生产”的链路；另一方面为用户带来了更加优质的有机奶产品，通过高端定位吸引高收入人群消费，打通“产品-营销”链路，最终将社会公益与企业业务结合起来，形成可持续的闭环生态。最后，我想用《基业长青》的作者吉姆·柯林斯的一段话来阐述我们应该如何看待趋势，以及看待这些获奖案例背后的方法，“优秀的公司压根不在乎那种“非此即彼”的规则，也就是说要么死守核心理念不求进步，要么就丢开初衷只顾往前。相反，他们却用了“两手抓”的办法，既要尝试也要发展，同时还坚持了自己的核心理念。”希望我们用IAI传鉴国际广告奖的金奖案例与中国品牌营销趋势结合的这一呈现，能够为营销行业在2023年的发展提供一些方向，也让大家对我们这个行业充满信心。

各位姐妹晚上好，我是芭娇。

姐妹们你们 长期回购一个化妆品品牌的各种单品原因是什么？

除了好用以外，对我来说，还有一个很吸引人的因素：那就是 品牌背后的故事和价值 ，这就是我认为一个品牌能成为经典的原因。

各位姐妹肯定都对 雅诗兰黛 很熟悉吧，一提到它是不是脑海里就出现了 小棕瓶 的身影了？

实际上，雅诗兰黛背后有很多“ 冷知识 ”你一定不知道，所以今天芭娇就打算和各位姐妹聊聊这个品牌~

再重申一次，不是广告哈，单纯的做品牌故事分享，如果各位姐妹喜欢，下次会介绍其他品牌~

雅诗兰黛集团作为全球化妆品三巨头之一，可以说是 化妆品界的经典扛把子品牌 了，她可以说是我们女性最熟知和最受欢迎的品牌之一。

说到雅诗兰黛自然不能不提到她的创始人 雅诗兰黛夫人 （本名Josephine Esther Mentzer）。

神秘而性感的传奇女性

我认为形容一个女人最优美的形容词就是“ 神秘而自信 ”，而雅诗兰黛夫人就是我心中最符合这个形容词的女性，她的一生充满了神秘、传奇和美丽色彩。

从出生到逝世，她的这一生仿佛都在和世人玩捉迷藏，没人知道她的真实姓名，尤其是她的前半生大都是一个谜。

在她2004年4月26日与世长辞的那一刻，甚至在她1985年的自传里，都 没有向任何人透露自己的真实年龄 。

“关于我的年龄…亲爱的，那真的一点也不重要”，对于年龄的问题，她就会用这样一句话回应，她认为女人真正的年龄是取决于看起来是不是“容光焕发”，而并不是数字。

雅诗兰黛夫人 从小就非常爱美 ，小时候喜欢摆弄她妈妈的头发。

长大一些后，她去父亲的五金店帮忙，她最喜欢的就是装饰橱窗来吸引顾客注意。也正是在这段时间她慢慢学会如何推销商品，她意识到想要客人买东西，产品好是首要因素，好看的包装也是不能忽视的关键。

要说她 人生真正发生转折点 ，还是第一次世界大战爆发时，她叔叔约翰为了躲避战事来到美国。

约翰是当时的护肤专家，手里有 美容霜的配方 ，他发现雅诗兰黛夫人对他调配美容霜非常感兴趣，看着各种成分混合在一起，制成芳香馥郁的雪花膏就很欢喜。

从约翰那儿，她第一次知道不能用肥皂洗脚，皮肤会干燥，用雪花膏，会让皮肤变好。

这是她第一次真正面对美丽的关键一步。

后来约翰在曼哈顿开了一个美容所，雅诗兰黛夫人自然就到那儿学习美容，每天最开心的时候就是放学后去美容所。

营销天才和会说话的好产品

后来她在19岁的时候遇到了丈夫约瑟夫·劳德，22岁结婚，结婚后她并没有做一个家庭主妇，而是立马就投身到了自己的事业中。

虽然她因为太专注于自己的事业而致使他们 离婚 ，雅诗兰黛意识到自己太过忽视丈夫，复婚后他们破镜重圆且达成了一致的目标： 建立雅诗兰黛帝国 。

大家现在去专柜或者在一些旗舰店买东西，都会被 赠送小样 吧，而赠送小样这个方式就是雅诗兰黛夫人发明的，这是她最厉害的一个推销秘密， 从来不会让一个顾客空着手离开，哪怕你什么都不买 。

她坚信好的产品会说话，甚至有时候只送不卖，把五万美元的广告费全部用在赠送小样上，有的时候寄送到家里，有的是在慈善活动上分发，有的随购买的商品一起赠送。正是这慷慨和好的产品让她建了巨大的潜在客户。

曾经还流传着这样一种说法，如果你能乘坐时光机穿越到1940年的美国遇见她，她一定会在不冒犯你的情况下，挖出一些面霜涂抹在你的肌肤上，然后她再骄傲地给你照照镜子，让你看看自己发生了多么大的蜕变。

她坚信， 只有把产品擦在顾客脸上，让她们切身感受到变化，才能促使女人们购买。

1946年，在拥有了受欢迎的产品和众多关系紧密的客户后，她和丈夫一起用5万美元成立了自己的公司：雅诗兰黛公司，公司起初只买4种产品：清洁油、面霜、润肤液和全效润肤精华。

1948年，她说服纽约著名大百货公司“ SAKS第五大道 ”允许自己开设专柜，自此，雅诗兰黛作为高档美容护肤品品牌，名气更上一层楼。

那个年代，香水比起护肤品来说，更是奢侈品，但雅诗兰黛夫人清楚的知道，女性爱美是天性，对美的追求更是不会停止。

于是在 1953年，雅诗兰黛开始推出香水 ，这也是雅诗兰黛成为美国家喻户晓的品牌的一个举措。

她推出的 第一只香水叫YOUTH DEW“青春露” ，其实这是介于香水和沐浴露之类的一种东西，在今天的严格说法上来讲，并不算真正的香水，但它带来的意义就是把人们意识中香水是奢侈品这件事情生活化。

并且雅诗兰黛本人并没有真正学过调香，但调制的香水品质哪怕在今天看来也不低。

在其他护肤品还在搞什么滋润的时候，雅诗兰黛夫人创造了 修护肌肤 的说法，她在80年推出了第一瓶以夜间修护为概念的夜间修护露，就是到现在依然大名鼎鼎的 小棕瓶 。

雅诗兰黛帝国的品牌之路

雅诗兰黛的蓝色帝国至今能屹立不倒，不仅是雅诗兰黛夫人对高级美极致的追求，以及聪明的营销头脑，她的后代也个个都是狠角色。

雅诗兰黛夫人的儿子、皮肤专家以及当时Vogue杂志的主编一起创立了 倩碧 ，是集团下第一个正儿八经有医学背景的牌子。

倩碧的 经典三部曲 ：洁面皂，水和小黄油让这个品牌名声大噪。

她的孙子则是创立了 悦木之源 ，当家头牌菌菇水也是众多女生化妆台必备的换季单品。

她的孙女Aerin Lauder也在2012年推出了同名品牌 Aerin ，产品涵盖了香氛、美妆、时尚、家居。

雅诗兰黛集团不管是自有品牌还是收购的品牌，都各具特色还能赚钱，并且顶级品牌、高端品牌和平价品牌一手抓。

贵妇品牌 lamer 1995年被雅诗兰黛收购，这个品牌贵就贵在用料上，深海巨藻和其他天然成分精纯融合的灵魂成分——神奇活性精粹，就是她顶级的原因。

雅诗兰黛旗下最会赚钱的要数 Tom Ford ，其实这个品牌创立之初只做时装、配饰，后来和雅诗兰黛有彩妆上的合作，直到2015年7月被雅诗兰黛收购。

现在提到Tom Ford你第一个想到的产品，难道不是那只高级又性感的黑金色方管口红吗？

还有这两年最火的 Jo Malone祖马龙 ，也是在1999年被雅诗兰黛收购，英国梨和小苍兰、鼠尾草与海盐……都是喜欢沙龙香的女生必入的。

香水中的爱马仕Le Labo ，比一般的一线大牌香水价格还要翻倍，逼格非常高且小众，也在2014年被雅诗兰黛收购。

不仅是上面提到的这些品牌，很多有明显品牌特色和风格的品牌都是雅诗兰黛集团旗下的。

MAC 的口红就不用多介绍了，经典色号ruby woo、diva、chili、russian red……基本每个女生都拥有。

Bobbi Brown 的虫草花粉底液，近两年也是成为了美妆爱好者必备的一款粉底液，从外包装到上妆的雾面哑光效果都很高级。

（2020新年限定）

Glam Glow 的面膜更是面膜界的颜值担当，从推出就开始爆红，包装有质感且非常具有特色，让人过目难忘，面膜种类也是很多，五颜六色无敌好看。

Rodin Oli Lusso 是Linda Rodin在59岁时创立的，就是那个连美妆小白都见过的时髦酷奶奶。这个品牌主打高级植物精油，用料和研发过程都非常用心。

以小飞碟高光出名的 Becca 也在2016年10月份被雅诗兰黛收购。

2016年11月，雅诗兰黛完成了 史上最大的收购 ，以145 亿美金收购了看似和雅诗兰黛风格完全不搭的 too faced 。

雅诗兰黛旗下的品牌不止以上芭娇提到的这些，光是 官网登记注册的品牌就足足有28个 ，还有很多优秀的品牌都率属于这个蓝色帝国。

大概了解雅诗兰黛夫人和这个化妆品三大巨头之一的集团，是不是和我一样，只想说一句：太逼了！