双十一的东西真的便宜吗 还是只是个噱头

为了探究天猫商家的“双11”营销套路，我们以美妆为例，追踪了22个品牌的天猫旗舰店在2016年11月5日至11月14日总计10天的商品数据。

这22个品牌如下（排名不分先后）：

国产4个：佰草集、自然堂、相宜本草、美加净

欧洲6个：兰蔻、妮维雅、娇兰、欧莱雅、薇姿、雅漾

美国5个：倩碧、玉兰油、美宝莲、蜜丝佛陀、雅诗兰黛

日本4个：SKII、资生堂、欧珀莱、植村秀

韩国3个：悦诗风吟、雪花秀、兰芝

我们得到了若干小结论。

1 80%的商品参加了“双11”活动

双11前后总计10天中，在这22个天猫旗舰店出现过的商品共有3502件。但这三千多件商品并不都参加了双11活动。

按照上下架时间，我们可以将商品分为7类，并统计该类商品数量占所有商品的比例：

双11当天在售的商品其实只有ABCD四类，占三千余件商品总数的667%，也就是三分之二。

另外的三分之一去哪里了呢？

我们可以将双11当天不处于“销售”状态的商品分为五类：

暂时下架——F类商品

双11前预售——部分E类商品

彻底下架——部分E类商品

下架后换了个地方重新上架——部分E类商品、部分CDG类商品

双11后上新——部分CDG类商品

其中，预售商品和在双11当天重新上架的商品其实是参与了双11活动的，我们需要将其识别出来。

从技术的角度说，我们需要识别出E类商品中分别属于预售、重新上架和彻底下架的商品，并找出参与预售且当天在售的同款商品。也就是说，要进行E类商品和ABCDG类商品之间的匹配。

由于商品id和网页链接发生变化时，商品名称往往也会略有变化，我们需要对各类商品进行同一品牌下、商品名称的相似度计算。我们采用的方法是基于乱序的莱文斯坦距离，具体内容就不展开了。

没错，未参加当天活动的商品中，37%为预售款，1%换个马甲重新上架，而62%的商品则是暂时或彻底地下架了。

至此，我们可以计算出一组数字。

当天在售的商品=一直在售的商品+双11之前上架且在双11被抢购完的商品+双11当天上架且被抢购完的商品+下架后在双11当天重新上架且持续销售的商品

参加活动的商品=当天在售的商品+预售商品-预售且当天在售的商品

商品总数=参加活动的商品+暂时下架的商品+彻底下架的商品

经由上述计算，我们可以得到，在这22个天猫美妆品牌中，参加了双11活动的商品占商品总数的80%。

各个品牌都有多少商品参加了双11活动呢？请看下图：

商品数量超过200件的商品有四个：悦诗风吟、佰草集、雅诗兰黛和欧莱雅；蜜丝佛陀和SKII则因为商品数量勉强突破50件而排名垫底。

2 真打折商品占35%，假打折不到1%

为了更为准确地评估商品的折扣情况，我们只选取了可明确追溯价格的2300余件参加双11活动的美妆商品。

商品的打折情况也可以分为三类：

真打折：商品的价格在10天内有波动、双11价格为10天内最低价、不存在涨价现象

假打折：商品存在先涨价再打折的现象

不打折：商品价格无变化

需要说明的是，受数据资料所限，本研究对“打折”的识别只考虑了价格，未能将赠品、优惠券、满减、包邮等其他形式的优惠计入考虑，故统计结果会与实际情况有所偏差。

结果表明，真打折的商品数量约占比352%，不打折的商品数量约占比645%。至于剩下那03%，你懂的。

我们来看看各个美妆品牌的真打折的商品占参加活动商品总数的比例：

可以看到，“全店打折”的品牌只有相宜本草和蜜丝佛陀，有13个品牌的部分商品参与了打折，7个品牌没有打折。总体而言，国产美妆品牌参加打折活动的商品比例很高，均在半数以上。

3 商品折扣率，85折和5折最多

真打折商品的折扣力度有多大呢？

由上图可知，八五折和五折的商品数量最多。其中，八五折商品数量占25%，五折占15%。

我们按品牌进行折扣率的比较，结果如下图所示（折扣率越低表示折扣力度越大。有打折商品的，计算打折商品的平均折扣率；无打折商品的，折扣率以100%计）：

可以看到，大多数品牌的折扣率在60%-90%的区间。其中，五折党有4个（相宜本草、欧珀莱、佰草集、兰芝），六折党有2个（悦诗风吟、自然堂），七折党有4个，八折党有5个，不打折党7个。

4 天猫商家的十大营销套路

我们从商品上下架和折扣两个角度对天猫商家的“双11”营销套路进行比较。

我们将商品的上下架归纳为“限购”和“预售”两大策略。先来看看各品牌的情况：

上图中，横轴表示各品牌旗舰店在双11当天限量抢购的商品数量，纵轴表示在双11前预售的商品数量，圆圈大小代表该店参加双11活动的商品总数。

如果我们用限量抢购商品数（35）和预售商品数（30）画两条辅助线，则可将22个品牌的上下架营销套路分为四个类型。

低调：绝大多数品牌都属于该类型，特点是限购商品和预售商品都比较少。

抢购：兰蔻、兰芝。两个品牌在双11当天都有超过40件商品参与限量抢购。

预售：倩碧、娇兰。两个品牌都有30件以上的预售商品。

预售+限购：雅诗兰黛、佰草集。雅诗兰黛可谓是营销套路最深的品牌，一共有74件商品参与了限购、40件商品参与了预售，而该品牌参加活动的商品总数也不过200出头而已。

用同样的方法，以打折商品比例（50%）和折扣率（80%）做两条辅助线，可以将品牌分为五类：

不打折：包括雅诗兰黛、SKII、倩碧、植村秀、雅漾、资生堂、雪花秀等共7个品牌。（注：关于不打折为什么还要搞限购和预售的问题，请参考前文的说明，即价格不打折的品牌可能会有赠品、满减等优惠。）

少量大打折：包括兰蔻、娇兰、薇姿、悦诗风吟、兰芝、欧珀莱等6个品牌。该类品牌的打折商品较少，，但折扣力度较大。

大量小打折：包括玉兰油、美加净、妮维雅、美宝莲、蜜丝佛陀等5个品牌。该类型有半数以上的商品都参与了打折活动，但折扣力度并不大。

大量大打折：包括相宜本草、佰草集、自然堂等三大国产品牌。这些品牌不仅有90%以上的商品参与了折扣活动，而且折扣力度很大。

均衡：欧莱雅。欧莱雅不愧是美妆界的资深品牌，通过多年来的无数次营销活动积累了丰富的经验，在本次天猫双11的活动中表现得恰到好处，折扣品比例和折扣率均处于中间水平。

最后，让我们来看看各个品牌是怎么打“上下架+打折”的组合拳的。22个品牌的营销套路可总结为十类：

第一类：不打折。包括SKII、植村秀、资生堂、雅漾、雪花秀等5个品牌。

第二类：大量小打折。包括妮维雅、玉兰油、美加净、美宝莲、蜜丝佛陀等5个品牌。

第三类：少量大打折。包括悦诗风吟、欧珀莱、薇姿等3个品牌。

第四类：大量大打折。包括相宜本草和自然堂两个品牌。

第五类：限购+少量大打折。包括兰芝和兰蔻两个品牌。

第六类：预售+限购+不打折。雅诗兰黛。

第七类：预售+限购+大量大打折。佰草集。

第八类：预售+少量大打折。娇兰。

第九类：预售+不打折。倩碧。

第十类：均衡。欧莱雅。

十种营销套路的结果如何呢？

从销量来看，无论哪个品牌、哪个套路，在双11这天销量都有飞跃式的增长。

然而，产品的销量跟双11的大环境以及各品牌的粉丝基数有关，销量高的不代表营销效果好。

我们需要给营销效果一个定义：

营销效果=某品牌在双11当天的销量/双11前的平均日销量

果然，群众的眼睛是雪亮的，大量打折才是王道啊！你更容易被商家的哪种策略套路呢？请各位读者见仁见智吧。

本文的数据和技术支持为BDP个人版。

本文作者为团支书，由独立第三方媒体“城市数据团”原创并首发。

感谢数据团里的机器学习大牛 Deo 为本文做出的特殊贡献。

本文使用的是22个美妆品牌的天猫旗舰店在2016115-20161114产生的数据，结论不能代表其他品牌和其他种类商品的情况。

本文中使用了多种算法对商品的上下架情况、折扣情况和销售情况进行了推算，因算法的不完善性，结果可能与实际情况略有出入。

雅诗兰黛双十一便宜。根据查询相关信息显示双11的时候雅诗兰黛官网会有8折促销比诗兰黛官网618活动是满300减40便宜，双十一因为是天猫一年当中最大的一个促销节日，后来也逐渐地演变为整个行业的节日。618优惠的时间比较长，月初就开始了，有的商品并不是618当天便宜，而双11在双11当天或前一两天买会很便宜。

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4、控油精华。皮肤开始油的时候就可以用了，通常是青春期后。

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说到雅诗兰黛这个品牌，应该大家都应该早已能耳听能详了吧，雅诗兰黛作为全球最大的护肤、化妆品和香水公司之一，它是由雅诗兰黛夫人在1946年创立的，雅诗兰黛的创立不仅把生活品味以及对 时尚 的敏感度融入到品牌中，更是影响着全球的化妆品行业。

雅诗兰黛的口碑一直都是很好的，更是受到了大家的热捧以及喜爱，而且它们家的产品线种类繁多，能够满足各种肤质和肌肤需求来使用。但是也恰恰是因为产品太多，总能让人挑到眼花缭乱，以致于常常有些宝宝出现踩雷的地方。那么雅诗兰黛到底有哪些才是真正值得买，而哪些又是鸡肋款呢？今天我们就来好好聊一聊吧！

雅诗兰黛这款原生液精华水可以说是我目前为止最喜欢的，其主打的功效为维稳修护以及深层保湿滋润的效果。在质地上面它是属于稍微浓稠的质地，但是上脸之后吸收意外的快，而且完全不会有油腻的感觉，妥妥的润而不油，效果真的是立竿见影，最主要是这款精华水它真的特别的补水，能够让皮肤的稳定性特别好，而且对于后续产品的吸收也有一定的导入以及促进的效果，整体来说还是非常不错的。

雅诗兰黛家的这款多效智妍精华霜是众多女生用作第一款初抗老的面霜之一，这款面霜主打的功效为紧致抗老，以及深层美白保湿的功效，从质地上来看，这款面霜他是属于比较轻薄的类型，而且无论是滋润度还是延展性各方面都是比较好的，上脸吸收也比较快，每次用完之后都会感觉到整个脸变得光滑细腻许多。不过我们在挑选的时候需要注意的是，他们家的这款面霜是有分为两个不同质地的，分别有滋养霜和精华霜，精华霜质地要清爽一些，更好吸收，滋养霜则相对质地上会厚重一点，更适合干皮使用。

雅诗兰黛家的小棕瓶精华可以说是明星产品来的，主打的功效就是镇定维稳和初抗老的作用。这款精华液相对第七代要在六代的基础上，创新研发了时钟肌因信源 科技 ，调整肌肤昼夜节律的同时，还有助于加速肌因修护，激活 健康 胶原蛋白的再生，从而达到很好的紧致淡纹效果。而且在质地上面相对更加的轻薄好吸收，流动性很强，保湿度也是非常不错的，滋润度很好，上脸吸收之后非常的清爽。

雅诗兰黛虽然好用的产品有很多，但同时也有一些感觉比较鸡肋的，比如它们家的红石榴系列，虽然味道很好闻，但是实际上使用感并不是那么的好。之前有买过一套红石榴系列的，水乳霜都有用过，霜的质地相对比较厚重，而且容易搓泥，吸收不是很好，整个肤感也不是很清爽。而水的质地则稍微有点粘稠，不是很好吸收，酒精味也是比较足的，从成分来看，排在第二位的就是变性乙醇，也就是工业酒精，因此对于皮肤不耐受的，也是很容易出现刺激或者闷痘过敏等问题。

数字营销时代的转型

过去几年里，社交媒体上火了一批提供美容经验的“网红”。她们动辄几十万、上百万的追随者让雅诗兰黛这样的大品牌也动了与她们合作的念头。

红人带货日趋成为主流的营销方式，尤其是在美妆护肤行业。雅诗兰黛总裁兼首席执行官FabrizioFred今年8月也表示，集团已经在最近一个季度“投入更多”营销。并且这些营销投入主要用于数字领域，其中75%的投入用于数字营销、社交媒体网红领域，并且取得了很高的工作效率。

“年轻人的消费习惯是不同的。他们会做更多的研究，他们拥有更全面的信息，他们会根据自己的判断做决定，而不是听专卖店里的建议。”雅诗兰黛的全球总裁JaneLauder说，“那么想要接触到这些年轻客户，影响到她们，最有效的渠道就是互联网。”

“在过去的2年中，抗衰老产品没有什么增长。但是我们发现，在化妆品以及和肤色相关的产品上出现巨大的需求。”而这部分产品为雅诗兰黛公司提高了70%的销售额。这个新趋势都是那些年轻的顾客和在社交媒体上有影响的KOL们带来的。

“坦率地说，我们的广告已经非常高效，因为我们已经学会如何将投资集中在有增长的地方，”FabrizioFreda补充道，这一举措为业务带来了“更好的投资回报率”。