化妆品产品或服务和主要特征？

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2021年，功效型护肤理念走红，新品迭代爆发；新锐品牌产品力表现出色，赶超主品牌；抖音成营销重镇，本土品牌率先放量；渠道变革，淘系品牌增长承压；强者恒强，行业前十榜单集中度持续提升；资本助力，国货美妆崛起增速……

2022年，随着消费者的日益成熟和品牌端的竞争加剧，行业将逐步从营销、渠道红利驱动进入产品驱动阶段；赛道正式步入强监管时代，行业环境优化，龙头企业市场份额即将进一步提升；国内美妆市场内卷之下，更多企业走向海外寻求新增长……

开铭网络：2021年化妆品营销有哪些特点？2022年化妆品行业现状、前景、营销策略解读

旧的变化尚在冲击海岸，新的变化已经袭来。

1、行业增长方面

2021年美妆行业增长放缓是公开的秘密。根据国家统计局数据，2021年全国化妆品零售额首次突破4000亿元，同比增长140%，高于去年同期增速95%，但增长主要集中于上半年，且环比增速逐月下滑，下半年同比增速跌为个位数，8月更是出现零增长。

具体来看，2021年第一季度，化妆品零售总额为933亿元，同比增长414%。这得益于2020年较低的基数背景，以及疫情有效控制下，居民广泛外出对美妆产品需求的增加。

同时，各大电商举行的狂欢节也在一定程度上拉动了美妆类产品的增长，例如抖音在1月、2月、3月份分别举办的年货节、春节活动、女王节等，节日促销氛围下，美妆品牌纷纷放大品宣、促销力度，刺激需求增长。

此外，网红带货、直播的兴起，与微博、抖音、小红书上，美妆话题、热搜的持续出现，也推动了第一季度的增长。

第二季度，化妆品零售总额为970亿元，同比增长183%，虽维持上涨态势，但增速出现明显下降。到第三季度，化妆品零售总额为850亿元，同比增长再度放缓至49%，环比更是下降124%，究其原因有二：

其一，受行业基数的影响。2020年化妆品销售受到疫情影响呈现前低后高的局面，自第二季度开始基数相对较大。

其二，进入下半年后，疫情反复，暴雨突至，消费环境不佳。

第四季度，化妆品零售总额为1222亿元，同比增长94%。其中，全网化妆品商家为“双十一”商品销售所举行的超长预热与对主播推荐、自播推广等手段的运用，是促进行业增速回暖的重要原因。

以李佳琦直播间为例，双十一预售首日其上架美妆产品约291个，2020年同期仅为86个，而其所产生的的成交额则达到了66亿，对美妆市场增长贡献占据重要一席。

2、产品方面

2021年在各细分品类中，线上彩妆、香水、美妆工具由于更为依赖流量驱动，在平台营销费用高企与疫情戴口罩下场景受限，均出现一定程度的下滑或增速回落；线上美容护肤、美体、精油则因为用户的高忠诚度高持续增长，6月大促期间，月同比增幅达到2809%，11同比增幅则达到了174%。

此外，随着成分党的异军突起，功效型、添加明星成分的产品受到关注。艾瑞调研数据显示，532%的美妆消费者最为看重产品成分与功效，而非过去将“品牌是否来自国外”作为购买决策的重要因素。

这直接推动了以薇诺娜为代表的本土功效型美妆产品2018—2021年连续四年跻身于天猫双十一美容护肤类目TOP10榜单。而此现象背后反映的是国内美妆市场需求细化，消费者渴望拥有更具化、更专业、更具针对性的皮肤解决方案。

与此同时，消费者关注的美妆成分与功效本身也在时间的推移中发生改变，例如2020年，玻尿酸、水杨酸、视黄醇、维生素C、烟酰胺排名靠前，产品的保湿、美白、防晒功效受到市场追捧；2021年，大麻子油、多羟基酸、甘醇酸、A醇、茶树精油持续走高，产品的抗初老、以油养肤、早C晚A理念大热。

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这为聚焦功效美妆赛道的本土品牌，凭借对国内消费者的了解快速上新迭代、抢夺国际品牌市场份额提供了弯道超车的可能。

来源于第一财经商业数据中心

另一方面，女性虽然依旧是美妆市场的引领群体，但男性美妆市场规模也在稳定增长，吸引了蓝系、理然、嘉士酷、MARTIN马丁等不少新锐国货品牌进入赛道，叠加资本入局的推波助澜，男性美妆市场呼声渐高。

3、品牌变动方面

2021年，国货新锐品牌呈现现象级爆发态势，618期间459个新品牌登顶天猫细分类目 TOP1，而这一数据在2020年618仅为26 。到了2021年双十一，数据再度增长，700多个新品牌成为细分赛道第一，其中薇诺娜、colorkey珂拉琪、逐本、至本、HBN、溪木源、瑷尔博士等多个新锐品牌成交额破亿。

值得注意的是，受制于品牌和研发技术水平，高端美妆市场依然被海外品牌垄断。在大众市场，尤其大众彩妆市场，国产品牌凭借更高的性价比呈现较强的竞争力，但在大促月当国外美护品牌做出一定的让利后，更易获取市场份额。

国产品牌在美护市场的占有率在20%左右，大促期间收缩至15%左右。因而，提升品牌力以及绕开大促月、发力平销月正成为不少国产美护品牌参与市场竞争的重要原则。

4、渠道变革方面

伴随行业增长放缓，一个不可忽略的现象是淘系美妆增速下滑。根据淘数据，2021年1—11月淘系护肤品类GMV为1816亿元，同比增长仅为026%，彩妆品类GMV更是同比减少914%。

这固然与监管趋严下，阿里平台头部主播由于偷漏税、难以带货，和部分中小品牌难以承担日益上涨的流量成本而退出市场有关，也与抖音、 快手、小红书等多平台发力、线上渠道分散化、流量逐渐去中心化有关。

2021年双十一期间，全网美妆护肤品类销售额达547亿元，天猫、京东、拼多多的美妆护肤类产品销售额合计452亿元，占全网美妆护肤类产品的销售额的83%。

其中，天猫美妆护肤类产品销售额290亿元，同比增长了38%；京东美妆护肤产品销售额122亿元，同比增长了34%；拼多多美妆护肤产品销售额40亿元，同比增长了310%。抖音、快手等直播电商平台也已加入战局，成为品牌销售增长重要驱动力。

除却线上，线下以化妆品专营店、商超、百货为主的传统渠道同样在发生改变，新型美妆集合店、医美终端医院、药店等新渠道崛起，以调色师、WOW COLOUR、话梅、黑洞为代表的线下重体验品牌陆续涌现。

此类新型渠道的出现，一方面很好地弥补了百货、KA、单品牌店等渠道进入难、成本高的痛点，为新锐品牌的线下露出提供了更多的机会；另一方面，它们大多通过网红装修、大牌小样、新锐国货线下体验、拥有社交属性来引流，但在顾客首次购买后如何转换成复购客户，以及高度依赖客流量，对于选址要求高，下沉难度大，是其面临的困境。

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5、营销方面

大单品、年轻化、国潮、全渠道成为2021年美妆行业营销关键词。

大单品

在大单品策略下，品牌多选择集中资源将一个高潜力SKU做成爆品，随后公司产品从1走向N，以新客叠加老客持续的认知更新与复购，带动整个品牌的增长。这被认为是目前美妆品牌扩张最快、最具性价比的方法。

国潮、年轻化

在品牌宣传中，一方面去年以来国潮自带话题度，品牌为追热门，在国潮元素运用上持续加码。如林清轩特意强调本土红山茶花概念，进一步加强产品的话题性。

另一方面，品牌年轻化趋势越发明显。仅从选择代言人的角度来看，品牌为完成年轻化渗透与品牌声量的增长，从过去多是合作影视明星以提升调性与知名度，向在各个圈层年轻群体中拥有影响力的KOL、时尚爱豆、代表人物中探索与扩展。

如欧莱雅集团推出全球虚拟形象代言人“M姐”和“欧爷”等，以建立更具潮流感、科技感与未来感的品牌形象，提升在年轻群体中讨论度、种草力。

全渠道

此外，流量分化，加之微博、抖音、B站、小红书、线下体验店……为美妆产品带来不同的场景需求，进行全渠道布局、开展私域流量的构建和长线运营成为品牌获客、保持销量增势的主流选择。

1、市场前景

化妆品市场依旧有着巨大的发展空间。虽然行业增速放缓，但长期来看其发展空间依旧广阔。对标日本、韩国2020年人均化妆品消费103、165亿美元，中国人均化妆品年消费额45美元，显著低于日韩。

结合下沉市场美妆意识觉醒和美妆消费习惯养成，以及消费者需求持续升级驱动量价提升的行业发展规律来看，中国美妆市场仍有较大的渗透空间。但随着基数的变大以及流量红利的消减，行业也将不可避免进入低速增长阶段。

单就2022年行业增长来看，第一季度伴随全国多地疫情持续，美妆消费进入疲软期，叠加去年高基数，增长较弱。而随着疫情好转，消费信心恢复，以及二、四季度商家大促期来临、消费力释放，行业有望逐渐向好。

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2、行业发展阶段

行业从渠道为王进入到产品为王的阶段。过去，美妆品牌的增长高度依赖线下渠道，与线上线下渠道切换带来的流量红利。但随着消费者的日益成熟，和市场竞争加剧下流量费用持续走高，企业必要回归本质、注重产品的打磨，我国美妆行业也将逐步进入产品驱动阶段。

3、产品趋势

在国内美妆市场竞争加剧，和需求细化、升级的大势之下，品牌加码深层次研发创新提上日程。从过去的“大牌平替”、品类红利、产品外观设计创新中更进一步，深入挖掘消费者需求，推动配方创新、原料创新、工艺创新等基础层面的创新与产品差异化打造。

从产品布局上看，本土美妆企业继续向高端品牌进击。长期以来，高端市场是国际品牌的主战场，本土品牌布局有限，但今年将是国内美妆企业进击高端市场，补充品牌矩阵空缺的重要转折点。

2021年，colorkey珂拉琪母公司美尚股份在完成4亿元B轮融资后，其创始人曾表示将进一步布局高端美妆市场，并计划在2022年将其品牌占有率推进市场前三。贝泰妮同样在去年反复谈及高端市场，并计划于今年推出高端抗衰品牌，价格带在1000元左右。上海家化也在去年底推出了护肤品牌“佰草集太极”，为今年冲击高端美妆市场下注。

此外，丸美、珀莱雅、林清轩、华熙生物等均发布新品、聚焦高端赛道，与欧美品牌展开竞争。而国产美妆品牌在高端市场集体投入所形成的规模声量、市场教育力度，也有望推动行业的加速成长。

4、增长策略

夯实产品差异化认知

国货崛起、产品同质化的背景之下，营销差异化成为品牌突围的关键——避开进入审美疲劳期的传统卖点，深耕Z世代需求，通过对热点的追踪与运用，对研发能力、明星成分的强调，对更加细分的购买场景量体裁衣，重塑消费者心智，并与国际品牌错位竞争。

注重品牌力的提升

社媒营销逐步进入红海市场，流量成本不断提升，ROI

重塑渠道价值

在注重品牌力的基础之上，美妆企业需要重新审视渠道价值。在线上流量持续分化，线下新锐美妆集合店、医美渠道等异军突起的浪潮中，调动营销资源深耕各类购买场景，在公域渠道将已有的品牌力进行传播放大，在私域渠道中坐实企业口碑和品牌力、建立用户粘性，最终实现销售额的增长。

多品牌、多品类布局

2022年，多品牌、多品类发展仍将是美妆企业的核心课题。近两年来，美妆集团上市进程加快、投资机构扶持新锐品牌，为自有孵化及并购提供了资本，美妆企业多品牌、多品类步伐加快。

而随着产品与品牌矩阵的完善，企业在产品开发、渠道议价和营销资源上协同效应也将明显，进而打开中长期发展想象空间。

行业监管趋严下良性发展

化妆品行业的整体监管趋严，在产品安全性和营销宣传的合规性方面不断提高门槛，这在提升了企业产品检测的资金成本，与产品上新的时间成本的同时，也在一定程度上益于行业乱象肃清，为企业获得更加友好的发展环境，助力品牌健康成长。

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出海开启新增长

国货美妆出海正在提速。花西子、完美日记、稚优泉、毛戈平等，或是依托平台及渠道资源实现品牌输出，或是通过收购当地品牌实现海外市场布局。随着全球电商产业的快速发展，拥有成熟线上运营经验与产品力的国货品牌，有望在海外市场取得突破。2021年化妆品营销有哪些特点？2022年化妆品行业现状、前景、营销策略解读

什么保湿水好用又不贵

　什么保湿水好用又不贵，爽肤水是日常用的比较多的护肤品，适当的可以囤上点货，众所周知，我们在挑选爽肤水最重要的条件就是“保湿”， 我和大家一起看什么保湿水好用又不贵。

什么保湿水好用又不贵1

　 碧欧泉新润透爽肤水

　法国碧欧泉新润透爽肤水是一款专为油性肌肤定制的清爽型护肤水，富含大量的保湿甘露精粹和活力锌等矿物成分可以给肌肤深层润泽滋养，令你拥有健康水润的美肌。调理肌肤油脂分泌问题，保湿补水，推荐。

　 鲜水生花玫瑰精华水

　超级好用的精华水爽肤水！它是进口自保加利亚最大的玫瑰园，古法榨取富含丰富玫瑰精油，我一直都在用这款精华水，含有真实玫瑰花瓣，高浓度精华含量，浓郁花香，清爽舒服,纯天然成分没有任何刺激。早晚用一次一整天皮肤都不会干。美白祛斑、补水保湿、淡化皱纹、恢复皮肤弹性、对老化皮肤有很好的修护作用。值得推荐！

　 梦妆山茶花颜凝时爽肤水

　梦妆的这款含有非常丰富的保湿因子，再加上山茶花的效果，能够全面的滋润角质，保证皮肤的水润度。

　 法国珍贵水

　含有水杨酸轻微代谢角质，控制油脂分泌，还可以保持脸部明亮光滑，抑炎补水进一步清洁毛孔。

　 温漾精华水

　超级好用的爽肤水！配方表都是大品牌的同款名贵原料，价格却很划算，美白补水细致毛孔修复抗衰，用完后特别舒服，皮肤白嫩透亮，获得过亚洲最佳护肤品金奖。温漾这款多效精华水被很多美妆杂志推荐过。长期使用皮肤真的会变得很好，重点推荐！

　 雅诗兰黛微分子肌底原生露

　雅诗兰黛的微分子也是超多人推的！因为分子小所以渗透力极佳，修复、保湿的效果明显，也是一瓶用来救急的法宝！

　 兰蔻清滢柔肤水

　质地相较于传统的柔肤水会更加浓稠，但是上脸却很好吸收，完全不会有粘腻的感觉，会让皮肤非常的水润。

　 H2O+水芝澳绿茶爽肤水

　特别适合亚洲皮肤，去除脸上黄气，莹润光泽。且有种淡淡的茶香味，质地比较稀薄，浸湿化妆棉敷在脸上，保湿效果也是非常不俗的。

　 石泽研究所白米爽肤水

　这个是我们常见的`大米水做的爽肤水，小时候我用淘米水洗脸，那时候听说可以美白。

　 奥伦纳素蛋白水

　在欧洲有着极高的地位，这款蛋白水也是它最为知名的一款产品。它里面融入了大量的维他命和植物精粹，能够由内而外的为肌肤补充水分，促进自我的修复能力，避免外界环境的污染而带来的皮肤问题。

什么保湿水好用又不贵2

　 娥佩兰薏仁水

　薏仁水大家都不陌生了吧，平价明星单品，便宜大碗，日常做爽肤水用，还可以用来做水膜，湿敷各种，比较清爽，值得入手。

　 Innisfree 悦诗风吟 绿茶平衡爽肤水

　悦诗风吟家的明星产品，有淡淡的绿茶清香，用完之后感觉补水效果不错，而且很清爽，适合油性肌肤，价格也不贵，用来湿敷也不错。

　 Eau precieuse法国珍贵水爽肤水

　法国珍贵水的口碑还不错，也是网红产品。质地都非常清爽，像水一样，控油效果很好，蛮适合夏天用，就是瓶口大，注意控制用量。

　 Esthe Dew伊诗露樱桃高保湿爽肤水

　樱桃水也是网红产品，曾上cosme榜单的爽肤水，价格实惠，补水保湿力好，质地轻薄，用完之后干净舒服，味道也比较清新，大碗就算用来湿敷也不会心疼。

　 城野医生亲研毛孔收缩收敛水

　城野医生的收敛水也是网红水了，有不少人用来湿敷，效果都不错。日常的话，搭配化妆棉拭擦，很舒服。价格不贵，用来湿敷也不会不舍得。

什么保湿水好用又不贵3

　 1、娥佩兰薏仁化妆水

　使用感受：有味道，不难闻。清爽不算黏腻，只能说轻微滋润。无功无过，是款基础补水保湿水，保湿力中等，算完成了爽肤水基本任务，60分不能多。适合只有补水保湿需求的肌肤，与其买什么大喷喷雾，不如买它装进喷瓶，好歹有点甘草酸二钾+薏仁，虽然不多但有用就赚了没用也不亏不是？也适合水膜，不论补水/晒后修复/妆前毕竟56元500ml，洗脸都不心痛。

　 2、Eau Precieuse爽肤水

　使用感受：佩服寄几，当时用错了，当爽肤水早晚用+敷水膜居然没变敏感肌，城墙皮可能不足以形容我的脸了，我可能是地壳皮正确用法是长痘处湿敷并注意频率。味道有点熏，质感同水。我用过诸多号称消痘水中唯一一款真有效的水，所以说它应该算药水而非爽肤水。只适合耐受型痘肌冒痘时用，若不长痘或不耐受，请放过寄几。

　 3、无印良品化妆水清爽型

　使用感受：有一点点味道，就是那种常见的单纯保湿型爽肤水的味道，应该是某种保湿剂的味道。真·清爽如水毫不黏腻，油皮大爱，但是用完还是能感觉到一点点滋润感(和楼下纯露对比)。是一瓶有基础保湿补水功效的水，肤感和颜值+30分，我喜欢简洁风。适合只有补水保湿需求而且对保湿力度要求不高的肌肤，肤感上混油/油性肌肤可能更喜欢。这瓶水有3种类型，清爽型-滋润型-高保湿型。

　 4、Florihana纯露

　使用感受：有些好闻有些难闻，很清爽，肤感同水，上脸干的挺快，我一次会用较多。效果我觉得长期用是有的，18年5月我开始用纯露，中间没断过，到18年冬天，为测另一个精华水停了神仙水，但出油情况没加重。纯露我知道较有名的牌子就这个+德国Oshadhi，感兴趣的同学可自行选择，我选这个是因为它有BIO有机认证，我个人喜好。F家有段时间风很大，小红书上很多安利，但没她们吹的那么神，多半做了推广。

　 5、津尔氏金缕梅薰衣草爽肤水

　使用感受：类似纯露，而且已经调配好了不用自己调配，没有纯露那么干，味道有点提神醒脑。功效上我觉得和薏仁水一样，反正洗脸也不心疼的，没用不亏，有用赚了。适合健康的混油/油性肌肤，就是那种没什么肌肤问题，就出出油，也不是太在意，就随便买瓶水补补，能收获点控油收敛效果就更好了的那种。

　 6、肌研极润保湿化妆水清爽型

　使用感受：对油皮来说有点输给母鸡水，这已经是清爽型，一度以为买错了，轻微润滑+滋润感。敷水膜时同珂润水，轻微刺痛，不造为啥，防腐剂不耐受？是瓶基础补水保湿水，适合想补水保湿的肌肤，力度稍高，肤感更适合混干/混油，还有滋润型，多半更适合大干皮。

　 7、乐敦CC高渗透美白水

　使用感受：味道有点失望，以为是酸酸甜甜芬达味，结果是橘子快烂了的味道。肤感相对清爽，一点点滋润。不造有没因它变白(我抗氧化精华从没停过)，但理论功效绝壁比楼下雪婊强，毕竟VC是真刀实枪的美白成分，但鉴于水在护肤流程中的定位，肯定没精华强。适合想美白但没多大保湿需求，精华/乳霜上优化的很好了，一定再要瓶美白水的肌肤。白天做好防晒，否则VC氧化分分钟让你变黄脸婆。

　 8、珂润润浸保湿化妆水I号

　使用感受：无色，几乎无味，清爽温和轻微滋润，非敏感肌不太能体会到对敏感肌的好，但初次敷水膜居然有极细微的一丝丝刺痛，怀疑是氢化蓖麻油原因。是瓶基础补水保湿水，些许修复效果，成分相对温和(但我觉得没肌研恩和)，适合想补水保湿修复并要求温和无刺激的肌肤。这是清爽型的1号水，还有2号平衡水，3号滋润水。

　 9、理肤泉清痘净肤爽肤水

　使用感受：可能我是天选之子吧吹的神乎其神的控油抗痘祛痘什么的，没一个体验到，当然可能因为我不大规模爆痘。那就说控油吧，还不如金缕梅+薰衣草纯露，人家还比你便宜大碗，真不懂这瓶水是怎么火的，感觉只适合钱多到不知道怎么花的肌肤。国内版是那瓶白色的，效用相同。

　 10、雪肌精化妆水

　使用感受：味道挺香的，不是纯酒精的味道。起码比倩碧水和肥皂水要好闻。吸收超快，没有任何黏腻感，偏油的肌肤可能更喜欢，保湿一般，美白又属于不走寻常路的类型，适合有美白需求，并且角质层比厚，有黑色素存积，肤色暗沉的同学。皮肤的一个完整代谢周期是28天，如果用雪婊1个月还不白，基本可以判定你不是这种类型了。干皮/薄皮走开。

几十块的爽肤水和几百块的差在哪？

大家都知道，现在市面上有各种各样的爽肤水可供选择，价格从几十块到几百块不等。面对如此多的选择，我们不禁要问，这些价格相差悬殊的爽肤水到底有什么区别呢？让我们从几个角度来看看吧。

成分方面是爽肤水价格差异的一个重要因素。几十块的爽肤水通常采用一些经济实惠的基础成分，如甘油和薰衣精油等，这些成分可以提供基本的保湿和舒缓功效。而几百块的爽肤水则往往含有更高档次的成分，如玻尿酸、透明质酸等，这些成分可以深层滋养皮肤，并具有更好的保湿效果。一些高价位的爽肤水还可能添加了珍贵植物提取物或者胶原蛋白等抗衰老成分，能够显著改善肌肤质地和紧致度。

在产品研发和生产工艺上也存在差异。几十块的爽肤水往往是大规模生产的，生产工艺相对简单，因此成本较低。而几百块的爽肤水通常采用更为先进的研发技术和生产工艺，追求更高品质的产品。这些产品往往经过严格的质量控制和多次的实验验证，确保每一瓶都是高品质的。

包装和营销策略也是影响爽肤水价格差异的因素之一。几十块的爽肤水通常采用简约实用的包装设计，注重实用性而非奢华感。而几百块的爽肤水则往往注重包装设计和用户体验，追求高端时尚感，并通过精美的外观来吸引消费者。在营销策略方面，高价位的爽肤水通常会进行大规模宣传推广，并与明星或知名美妆博主合作，以提高产品知名度和认可度。

我们要考虑到个人需求和预算。不同人对于爽肤水的需求不同，有些人可能只需要基础的保湿效果，而有些人则希望通过爽肤水达到更多的护肤效果。个人的预算也是选择爽肤水的一个重要考虑因素。对于一些经济实惠的消费者来说，几十块的爽肤水已经能够满足他们的需求；而对于一些愿意投资更多钱在护肤上的人来说，几百块的爽肤水可能更符合他们的追求。

几十块和几百块的爽肤水之间存在着成分、研发工艺、包装和营销策略等方面的差异。选择适合自己的爽肤水应该综合考虑个人需求、预算以及产品特点，找到最适合自己的那一款才是最重要的。无论是选择几十块还是几百块的爽肤水，都要记住，关键在于它是否适合你自己。