典型案例分析:
大 宝
在各国品牌群雄逐鹿的中国化妆品市场中,国产品牌大宝是怎样生存和发展的呢?
一、利用产品概念切入市场
大宝遵循了我国品牌进入市场的规律,以产品概念切入市场。当初大宝是以大宝产品概念进入市场并赢得自己的目标人群。
当初大宝推出SOD蜜时,从市场的角度来讲,那时候的市场竞争并不激烈,甚至人们的需求也并不象今天这样被划分的非常仔细,当时大家只诉求一个概念。所以当SOD蜜这个产品概论被推出后,几乎这个年龄适宜的人群都去购买进行尝试,甚至带动市场,使市场上出现了许多品牌的SOD蜜。后来,大宝又推出了日霜以及系列标有自己品牌独有概念的产品。从推出产品的时间,方式及方法上,大宝不仅抢得最佳时机,同时也贴合了市场以产品概念做产品入市突破的理念,目的是启动市场及消费者利益与产品的概念做一个接口,使消费者对产品的独特概论产生偏好,最终赢得市场。
二、利用市场区隔逃避竞品挤压
随着化妆品市场竞争的加剧,市场区隔更加细化。国际知名品牌虽然通过不同品牌分化了目标人群,但由于在品牌特征的塑造上,都不愿意降低身份,而是把自己品牌塑造成贵族或者是时尚青年们的理想品牌。大宝就是利用了这些大品牌不愿“低就”的心态,以工农群众为目标人群的独有品牌概念来塑造自己,使自己在品牌利益上比其他的国产品牌有更大的市场机会。
当市场竞争达到一定激烈程度时,尤其是一种产品在一个区域市场中进入成熟状态下,市场的区隔形态就会开始显现,市场细分也就成为可能。在市场细分中主要是按需求形态进行细分的,而需求形态又是与消费者的年龄、性别、经济收入、文化程度、生活环境等密切相关的。因为这些都能决定消费者的偏好和购买力。加外,由于市场细分的需求为基础,那么,从产品点来说,创造什么样的概念才能与之对接就显得尤为重要,这个阶段也是品牌特征与品牌概念形成的过程。因此,这个时间段的市场细分已经满足消费者对产品的直接利益的渴求,这种细分还包括品牌所能带给消费者的利益。
以上分析说明在创造市场需求空间的过程中,已经不是简单的产品概念创造的问题了,还包品牌在内的综合因素问题。对境外的这些著名品牌来说,用一个产品概念已经成熟的品牌去打造一个新的产品概念,进而区隔市场是得不偿失的,或者说他们是不愿冒此风险的。看到宝洁的洗水用了许多品牌的产品去区隔人群,目的也是不想用一个品牌去创造两个概念。此时,大宝却能在这种游离之间用SOD蜜、日霜、晚霜出击并在人群细分中把自已定位在工薪阶层因而取得了成功。这里面有境外品牌不愿参与这个层面的品牌竞争因素存在,同进有意无意地利用了中国特色的许多环节的因素,从而取得了今天这样的业绩。
一、 中国特色的人群区隔及市场考验
大宝的人群定位在30-40岁的工薪一族,在国外,这个年龄的人群应该是经济能力较强,自己保养最在意的一个群体。而我国由于从计划经济到市场经济转轨,这个群体的绝大部分的收入在中等水平。这样就给大宝的概论提供了最好的机会与发展可能。
大宝能有今天的成功,有其合理利用市场机会的因素,也有客观上境外品牌担心定位低,影响未来发展而没有参与这个层面的因素。如果说,境外的某个品牌或者国内的某个品牌参与到这个层面的竞争中来,就大宝目前的营销能力来讲,面临的考验无疑是非常严峻的。
四、就大宝在市场上所反映的从营销角度进行一些分析:
(一)大宝创造的产品概念及人群细分概念得益于境外品牌的无意竞争,中国品牌创造产品
概念的不同来与之区别,而不愿用同样的人群细分方法来强化品牌并参与竞争。
(二)从大宝市场上的营销运作,推广组合及广告表现所传达的信息上看,大宝信息传播中
的有序性及科学性,尤其是在产品概念与品牌概念的推广的处理上存在着一定模糊,
这样会造成对品牌与产品的概念推广的混淆。
(三)大宝起步于市场竞争程度远不如现在的一个时间段里,而如今市场上各种概念层出不
穷,市场细分更趋明显,对营销的水平及企业的管理水平要求也越来越高,从当前市
场运作状况上看是比较让人担心的。
(四)大宝品牌产品的细分是按经济划分的,其他的概念产品不足以支撑品牌的持续性发展,
这样就可能造成新一代消费者对大宝的一贯性概念的拒绝。
雅 芳
在美国有一家高级化妆品厂家——雅芳公司,1886年创办于纽约。到1996年,它的营业额已猛增45亿美元,在125个国家销售近16000种不同的产品,拥有员工30万人,相当于当时日本全国化妆品的生产总额,一下子跃居为美国最大的化妆品公司。雅芳公司成长如此迅速,发展如此之大,得力于运用了一种行之有效的推销法——“访问推销法”。
雅芳公司的创始人叫麦肯尼尔,“访问推销法”就是他首创的。他本来是做书报推销工作的。在推销快报的同时,还推销香水。后来,在推销活动中,香水的销售额远比快报的大,赚钱也多得多。于是,他就决定放弃推销书报,干脆专门推销化妆品。不久,随着营业额的增大创办了一家香水公司,公司取名为加利福尼亚香水公司。
麦肯尼尔不可能再像以往那样,亲自去沿街做推销工作了,就想出一个办法,聘家庭主妇为推销员,在各条街道上帮他做香水的访问推销工作。麦肯尼尔规定了两条:一是访问员只能在自己居住的街道推销,用户可随时找到她。二是质量差的物品可以找推销员退货。总之,麦氏的原则是对用户负责,不使用户吃亏。这样,远近的消费者就能放心地购买香水。
1925年,美国进入经济衰退。不景气反而使麦氏公司名声大噪。麦氏在雅记河岸建了一家规模很大的香水工厂,并把公司的名称正式改为“雅芳”公司。
雅芳全球拥有近300万人的推销队伍按照一定的组织形式构成一座“金字塔”在全球用直销的方法推销雅芳产品。一个推销员负责200户人家的访问推销;每100----200名推销员之上有一位代理经理,负责对这些推销员的监督:代理经理直接由董事长领导。
有一条原则使主妇们愿意充当雅芳公司的推销员,并发挥其最大力量去做好各自的工作,那就是:把利润的40%分给推销员,作为给她们的报酬,使她们与公司共存共荣,雅芳之所以越来越繁荣,是与这条原则的贯彻执行有关。人们赞扬说:“雅芳就像是一个和睦的大家族”,“雅芳充满着绅士精神”。
薇 姿(VICHY)
薇姿(VICHY)是世界最大的化妆品集团——法国欧莱雅旗下的著名品牌之一。自1998年7月进入中国市场以来,在短短的两年里,已在北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、大连、哈尔滨、昆明、成都、重庆、武汉等地的两百多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。其发展速度之快、销售业绩之好,引起了业内人士的极大关注。
一、全世界只在药房销售
薇姿作为具有七十年研究皮肤科学经验的欧洲药房第一护肤品牌,一直选择并坚持只在药房销售的市场策略。在欧洲,护肤品的主要销售渠道第一是超市,其次是药店,一般是百货店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房,而薇姿就是其中的一个,并且是在药房销售名列第一的品牌。薇姿在进入我国市场后,仍然坚持走药房销售之路,这就为它今后在我国的成功经营做好了铺垫:
1、回避竞争。护肤品市场一向是风起云涌、硝烟弥漫,高、中、低档类牌枚不胜举,并且
绝大多数聚集在百货商店内“撕杀”。寥寥几百平方米的化妆品卖场里,往往承
载了千种以上的护肤品,竞争激烈程度可见一斑。薇姿选择进入药房销售,恰
恰回避了在商场弹丸之地里与芸芸众品牌的正面冲突,这无疑起到了减少竞争
压力的作用。
2、吸引目光。我国护肤品传统的经销方式使消费者在选择品牌时常常付出很高的,众多品牌
云集一处,促销手段极其相似,使在信息获取上本就处于不利地位的消费者一
头雾水而不得其解,而对于那些毫无经验的初次购买者,更是“百里挑一”,难
上加难。在药房,这本身就会吸引一部分消费者,再凭借其高质量的产品和专
业化的服务,自然消费者对自己未来的选择“一目了然”,大大的降低了消费者
购买的时间性和精力成本。
3、张显品牌。药房在我国向消费者传递的是“健康、放心”的信息,专业大药房是薇姿选择
大型药房,不仅衬托了它在护肤方面的专业性,而且增加购买者对这种专业感,
这对薇姿张显“拥有健康的肌肤”的品牌目标,起到强有力的推动作用。
二、卖点独特和顾客群鲜明
薇姿态的成功之道,不仅在于药房专销方式这“一绝”,而且还在于以下两点精妙卖点独特,二是顾客群鲜明。
1、 卖点独特。薇姿,沿名法国中部著名的温泉疗养圣地——薇姿市,薇姿市以温泉著名的
薇姿态正是利用这一点大造卖点。在它的广告语及产品说明书上,总是不断宣
传温泉的独特功效:“预防兼治疗皮肤病的天然药物”。它还打出“LUCAS温
泉水”这一“薇姿市所有浊泉源头中矿物质质含量最高的,,被誉为‘肤之泉’”。
通过这样的广告宣传,使自己的产品牢牢地印上了“质地纯净、营养丰富、品
质天然”的特征。
薇姿通过提出全方位安全承诺:“薇姿态所有产品均经皮肤科专家在第三皮肤上
的安全低落过敏,并且依照欧洲制药工业原则生产”,强调其产品的安全性,同
时,“专业化测试”、“制药工业原则”突出其产品的可信赖性。
正是通过传递“天然、安全、专业”的概念,薇姿塑造了自己的独特卖点——
“天然保护功能,赋予肌肤健康与活力”。这一独特的卖点,使得薇姿在众多护
肤品中脱颖而出。
2、 顾客群鲜明。薇姿自进入我国市场以来,所采用的广告形式主要是杂志、报刊等,选定
的杂志多是读者为白领或有一定经济实力的女性,如《女友》、《时尚》等,这
就通过广告阅读者,确定了自己的顾客群——白领或拥有较强经济实力的女性。
鲜明的顾客群有其特有的需要:她们讲究质量和档次。这种需要不仅体现在对
核心标准要求上,而且更体现在附加产品上。薇姿通过以下两种途径来满足它
的顾客群的要求:
(1)精美的包装。
薇姿护肤品的馐以蓝色、白色以及透明为主,既有薇姿泉水的质感,又有让消费者赏心悦目的享受。
(2)提高护肤品的销售人员素质。
薇姿的销售人员均为药剂师,有这样背景和严肃的工作态度,并且接受过系统的健康护肤培训,这为她们的专业化服务提供了可靠性。
可见,有了鲜明的顾客群,薇姿态实现了准确定位,它的生产和服务有了明确的针对高质量、中高价位的产品和专业化的服务,自然也就有自下而上发展的空间和场所。
三、畅想
薇姿进入中国以来,以药房专销的渠道选择,独特的卖点塑造,鲜明顾客群的确定,创造了令人艳羡的“战绩”。但是,我们也应当看到,若欲在中国护肤品市场持久经营,并维持市场业绩,薇姿还须再下工夫。笔者试提三点,意做“畅想”之议。
(一)加大宣传力度。
薇姿进入中国,似乎只有它的药房销售的方式在理论界引起了反响,而对大多数习惯于护肤品传统销售方式的中国女性,并未造成足够的影响力。分析原因有三点:一是消费者对以往品牌的忠诚,不会轻易放弃对现有产品的使用;二是我国与欧洲在功能上的差异消费者会夸大薇姿的药用性质,淡化它的护肤功能;三是薇姿仅将广告上在报刊、杂志上,信息覆盖不足。
对于中国消费者来说,薇姿毕竟是一个全新的品牌。因此在今后的促销中,它应加强宣传力度:(1)多种促销手段的结合使用,如增加电视、广播上的广告,在药房内发放产品宣传单页及商场内POP广告等;(2)广告应突出薇姿泉水,从而强化产品的天然质感受的卖点;(3)强调因为产品的专业性和安全性强于其他品牌的护肤品,而不是所谓的药品,改变消费者的观念,减少对薇姿的负面评价。
1、 贴近本土文化。
中国加入WTO,一夜间似乎一切都已经国际化。其实,正所谓“一方水土养一方人”,长时间形成的消费心理和消费习惯是不会在短时间内改变的。因此,对于销售必须研究进入地区的实际情况,认识到本土文化的存在,采取相应的方法,才会获取成功。
薇姿是一个知名的跨国品牌,它在中国的成长面临同样的问题。薇姿应当学会观察的文化,以及在这种文化影响下所产生的行为特征。比如说,北京人注重品牌历史,所以护肤经验可能是最吸引人的地方;上海人希望物有所值,薇姿产品及服务的高性价比是考虑的重点;大连人崇尚时髦,薇姿引领法国的护肤浪潮恐怕是最能让她们动心之处了。
2、 完美服务形象。
薇姿一直以服务的韦业化自居,但专业远不等于完美,薇姿的服务最有值得商榷的地方。一般的护肤品在促销抑或在优惠期,都会为顾客进行免费的皮肤测试,给出一些建议,而薇姿并未引入此项服务。薇姿选在药房经销,并宣传它的销售人员专业化,但事实上,因为没有现场皮肤测试,加上销售员并不十分专业的导购行为,使得消费者在很多情况下,依然要靠自己去尝试性购买,因此,很难感受到薇姿所宣扬的护肤权威感。
建议薇姿不妨增设以下服务:(1)长期现场皮肤测试,使消费者对自己的皮肤类型有个准确而直观的认识;(2)根据测试结果,针对购买者的实际问题,提供产品选择方案;(3)建议方案,定期对使用者进行皮肤诊察,并将使用效果及时向顾客传达。通过这些方法,不仅提高了薇姿的服务形象,增强薇姿品牌忠诚度、美誉度,而且也为薇姿今后改进、开发产品提供了迅捷而可靠的信息。
本人痘肌混干皮,每个月时不时冒几颗闭口,脸部时常是红色痘印与褐色痘印共存的状态,随着年纪的增长,肤质也是从混油转变为干皮。
鉴于瑕疵皮的基础,今年对无暇底妆的打造越加追求,如果你跟我肤质类似,希望接下来的分享能对你有所帮助。
▍爱用卸妆油:植村秀琥珀卸妆油
是植村秀卸妆油系列里我最喜欢的一款,它质地轻薄乳化迅速,不含矿物油皮肤敏感肌的用了也无妨,清洁力到位同时洗完后皮肤不干燥,可以不用洗面奶二次卸除。总之回购这么多足见对他的喜欢。
▍爱用精油:JANE DEW简露青春润肤保养精油
· JANE DEW简露青春润肤保养精油
体验之后还是觉得JANE DEW简露当之无愧的高品质大牌产品,小分子易吸收,既深层保湿,又补水锁水,简露精油可以让其他产品的吸收性和渗透性更好。大马士革玫瑰花的香味特别好闻,味道非常清新,各种赞~妆前皮肤状态佳的秘诀!用完接着买它!
▍爱用遮瑕:NARS遮瑕膏
· NARS遮瑕膏 Cannelle
我喜欢用nars遮瑕膏来遮眼下的黑眼圈,脸上的痘印,用这个色号真的可以完美遮住,我都是用指腹来晕开的,这样既不会带走膏体又比较服帖。秋冬用它可能会有点干,所以我就用他们家液体遮瑕,没有十分惊艳但也是不差的。
我的皮肤一直是痘印重灾区,所以平时化妆底妆遮瑕这一部分是最关键的
▍爱用粉底:CPB粉霜
·CPB钻光粉霜 10
虽然我买的色号不是最白的,但是持妆一整天下来脸上都是白皙的感觉。秋冬用cpb粉霜几乎可以一整天不用补妆,持妆8-9小时就是t区有些油亮外整个脸部没有浮粉,没有脱妆,也没有明显的暗沉。越油越美丽真的不是传说,是真实存在的!
▍爱用散粉:纪梵希四宫格
· 纪梵希四宫格散粉
爱用散粉就是纪梵希四宫格了,它可以让整个妆容变得特别干净、清透。瑕疵皮不追求水光肌,只要哑光、通透的裸妆感,选它没错。
▍爱用眉笔:植村秀砍刀眉笔
植村秀砍刀眉笔继续上榜,因为真的无可挑剔,用它画出来的眉毛自然、根根分明,特殊的油活配方让它只在油脂的部位上色(不化底妆它不显色)所以对新手也很友好,手残如我为了用它也是学会了砍刀削法
▍爱用腮红:NARS sex appeal
· NARS sex appeal
它真的很百搭,很元气又少女,我觉得是每个宝宝化妆桌上都要备一块的腮红,它的颜色是那种淡淡粉红色的,不荧光,打在脸上是最自然的红晕,像是气色好皮肤自然散发出来的一样。
▍爱用口红:MAC
· MAC marrakesh
今年红棕色口红里最喜欢的一只,涂上倒不会很显白,就是很有气质,跟一般的**姐不一样!
▍爱用修容:fenty beauty amber
· fenty beauty修容棒 amber
修容棒发灰的调色和质地真的拿捏的很好,上脸稍稍晕开就融进皮肤了,修鼻影,修下颌角都十分自然,也超级耐用,挑不出缺点了吧,盲买吧。
1 百雀羚
推荐套装:百雀羚水倍现系列
说到国货自然少不了百雀羚,2008年8月有着七十余载历史的老字号百雀羚获中国驰名商标,百雀羚已连续两次获上海市著名商标。老牌劲旅补水挺不错的,也是国内唯一复兴的老牌,其他老品牌都不好好干,产品难用。
2 宣致
推荐套装:蜗牛原液系列
宣致是河南润智旗下品牌,河南润智生物科技有限公司专注蜗牛原液的技术研发和养殖技术,河南黄河故道天然的温度和湿度非常适合蜗牛原液的生长,宣致是全球蜗牛原液的高品质代表,原料出口欧美、东南亚等很多国家,是很多大品牌的一级原料供应商。蜗牛原液被称为护肤黄金液,改善肌肤状态,修复紧致肌肤等功效非常出色,很多欧美一线明星都用天然蜗牛原液护肤。
3 相宜本草
推荐套装:相宜本草红景天系列
这个现在学百雀羚主打草本的,相宜本草专注于开发中药调理肤质肤色、标本兼治肌肤问题的产品——与上海中医药大学联合研发,已获得16项中草药发明专利,发掘7大可溯道地药材,建立了6大专属草药种植基地,为消费者提供产品。
4 韩束
推荐套装:韩束墨菊巨补水系列
韩束前几年可没有打广告,不过最近几年销量下降不少,以前主打面膜,现在这个墨菊巨补水经常看到广告。
5 欧诗漫
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欧诗漫和京润珍珠都是做珍珠粉的,价格来说欧诗漫的便宜点,效果也不错。
6 水密码
推荐套装:水密码补水系列
水密码听名字就知道主打补水的,做的还不错,和温碧泉他俩主打的一样。
7 大宝
推荐套装:sod蜜
大宝这个sod蜜说真的还不错,一般日常的补水保湿是足够的,吸收特别快。
8 自然堂
推荐套装:冰川套装
已成为中国知名化妆品牌之一,在中国女性护肤品类市场占据相当大的市场份额。自然堂倡导乐享自然,美丽生活的理念。他们的喜马拉雅水系列就是冰川套装挺好用的。
9 佰草集
推荐套装:太极系列
佰草集从中国古书中寻得千年美颜古方,如绛雪方、琼玉方、七白方等等,运用尖端科技进行现代演绎,开启了东方养肤全新风尚。
10 温碧泉
推荐套装:复合补水系列
致力于为女性提供最优质的温泉矿物护肤,承袭来自温泉的神奇美肤能量,坚持在补水领域进行不懈探索与钻研,并与中、法、韩、意等全球多个领先护肤品研究及设计机构合作。
现在国家倡导生二胎和三胎,怀孕后的女性身体会变得非常劳累,所以照顾大宝的时间和精力明显下降,这时候奶奶提出大宝可以与奶奶一起睡,那么怀二胎后大宝该不该和奶奶睡?该阻止孩子和奶奶睡吗?下面我们一起来了解看看吧。
怀二胎后大宝不该和奶奶睡,孩子的想法是十分敏感的,如果因为二胎问题把大宝推给奶奶,很有可能会让大宝存在被抛弃的感觉,缺乏一定的安全感,怀二胎这个阶段是建立大宝安全感的时期,在这个时期做出的改变,很有可能对大宝产生极大的影响,如果在这个阶段缺乏安全感,那么很有可能影响孩子未来的人生,从而出现自卑,恐惧,不安的心理,应该及时与大宝进行沟通。
家长不该阻止孩子和奶奶睡,应该及时与孩子沟通,了解孩子最真实的想法,如果孩子想继续和母亲睡,父亲可以在照顾大宝方面多多费心,让孩子体会到家庭的温暖,不会因二宝的到来而减少对大宝的关心,如果孩子想要和奶奶一起睡也是可以的,在日常生活中与大宝及时沟通想法就可以了。
国家出台二胎政策后,独生子女家庭准备响应号召。毕竟二胎以后的生活很美好,无论是为了以后养老还是为了让孩子不孤独。然而,现实有时是残酷的。当怀上第二个孩子时,宝妈常常感到无能为力。最初,我在家尽一切可能照顾大宝,但在这样一个特殊的时期,我不得不考虑寻求帮助。
没有,昨天有个朋友担心这个问题。听她说,她刚检查出来怀孕了,但是医生告诉她有先兆流产的危险,所以她一整天都很小心。然而,大宝在家才一岁多,整天忙着抱着她出去散步。每次她想拒绝,都不忍看到孩子哭。所以,她打算把大宝送到婆婆家,让婆婆先帮忙照顾她。但是我总是为大宝,感到难过,这真是一个两难的选择。
说实话,这个问题很多有两个孩子的家庭都遇到过。那么谁应该帮助带走大宝?不同的家庭选择是不同的,但经过比较,事实上,宝妈可以看到谁更适合孩子。
宝妈独自承受(幸福、艰难和危险)
对于许多怀了二胎的宝妈人来说,大宝在家里总会有一丝愧疚。毕竟,肚子里的孩子的到来必然会带走一些原本属于大宝的东西。此外,在宝妈的心目中,如果大宝因为要照顾鲍尔而被直接送到爷爷奶奶家,孩子会受到伤害。因此,即使怀孕期间再次疼痛,他们仍然会选择带大宝和大宝去幼儿园。
但是在这里我必须提醒你,如果大宝在家里调皮捣蛋,而且他不知道自己的手的重要性,那就有必要请别人来帮助他。毕竟你和宝宝万一调皮捣蛋或者乱扔东西踢肚子不安全。
家里的老人帮忙(很适合,但也有问题)
对一些宝妈,人来说,因为怀孕期间太辛苦和无助,他们可能会选择让家里的老人帮忙带孩子。对于这种方式,其实是更好的选择。但是有几点需要注意:
一个老人在家照顾孩子很容易,他太喜欢他们了。在这种情况下,宝妈可以委婉地告诉老人利害关系。第二,如果条件允许,最好把老人带回家,不要把大宝直接扔给老人。你会错过大宝,的成长过程,这不利于孩子和父母之间的亲密关系。
当然,更重要的是,当老人带孩子的时候,我们应该心存感激。孩子出事,不要说坏话。毕竟老人爱孩子。如果老人身体不好,不要帮忙带孩子。
宝爸帮忙带的
现在经常听到丧偶育儿和躺尸育儿。除了男人不够成熟,最重要的原因是家里其他人做的太多。从她怀上第二个孩子的那一刻起,宝妈就会让她的丈夫知道,在家照顾大宝和她怀孕的自己是他的责任。挣钱养家固然重要,但陪伴孩子长大也是人生难得的幸福。
店家在武汉。
上世纪八十年代,正值改革开放初,大宝就已进军拓展口红,香氛等美妆领域,成为中国最早涉足,美,的品牌之一。上世纪九十年代初,大宝引进了世界高端护肤研发设备,并与北京化工大学开展长期科研合作项目,专注研发适合中国人的护肤方案。
大宝推出的SOD系列化妆品,更是国内首家从植物中提取超氧化物歧化酶当作化妆品原料生产的护肤品,从此SOD蜜成为了中国护肤史的一段传奇。到了21世纪,大宝率先将物理防晒不添加任何化学防晒剂的美容护肤用品奉献给广大的消费者。
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