抖音、快手做电商，有前途吗

作者：刘润；公众号：刘润

有读者问我，现在快手和抖音都在自己做电商，面对阿里巴巴这么大的竞争对手，快手和抖音做电商还有前途吗？

在回答这个问题之前，我想给你介绍一个模型：

购买路径模型。

理解了这个模型，也许关于这个问题，你就有了答案。

在每一条路径上，随着时代发展、技术进步，都有不同的消费场景。

我们一个个来说。

首先，什么是搜索路径？

搜索路径，是被“需求”激发的购买路径。

家里洗衣粉没了。你去超市买。整个超市走一圈，没找到。问服务员。服务员说，就在前面第三排货架上啊。你走过去一看，果然在那里。

然后，你在几个洗衣粉品牌里比较来比较去，选了一个大牌，买了走人。

注意，你的整个购买行为，是从一个明确的“需求”开始的。

因为这个需求，你去搜索，比较，然后产生购买。这就是搜索路径。

搜索路径，是最经典的购买路径。

也因为经典，无数品牌商在这条路径上，部署重兵，等待途经的消费者。

在线下场景，消费者的搜索路径，很可能会经过便利店、超市等触点。

所以，如果你是日用品品牌，你会把自己的产品打扮漂亮，放在货架上，等待途经的消费者“搜索”。

在线上场景，消费者的搜索路径，很可能会经过天猫、京东这样的平台电商。

所以，如果你是家电品牌，你会把详情页做仔细，放在首页上，等到途经的消费者“搜索”。

到了直播时代呢？

也一样。

消费者在淘宝上搜索，发现这个产品的介绍有，有视频。

挺好，但是拿不定主意。一看，咦，还有直播。那就进去看看呗。

在直播场景，品牌商就在淘宝直播间等着途经的消费者，然后用专业而热情的介绍打动他。

淘宝直播，是一个搜索电商的展示厅。

但是，你所有的购买行为，都是“先有需求，再去搜索”的吗？

你会不会本来没想买东西，但逛着逛着，就忍不住买了的呢？

当然会。

这就是“内容路径”。

你家门口开了一家漂亮的书店。周末去逛逛，在 旅游 区书架上，看到一本关于秘鲁的书。你翻了翻。

哇，秘鲁真是个神奇的地方：

亚马逊丛林、马丘比丘，和流淌着盐水的深山。当地的山民，把深山盐水引到池子里，静静沉淀，就成了盐。

把书放下。你对这种“山盐”充满了好奇。

突然，你在书旁边，看到一瓶包装极其精美的盐，而且居然就是产自秘鲁的那座深山！

请注意，你来书店时，并没有买盐的“需求”。你就是想来书店逛逛。

但是你在书店这个“触点”逛着逛着，就被打动人心的“内容”激发了，于是萌生了购买的需求，忍不住下单。

这就是“内容路径”。

在线下场景，设计一个让人放松的茑屋书店，读者就会在这条内容路径上，喝咖啡、买绿植，甚至各种厨房电器。

设计一个让人驻足的购物中心，人们就会在这条内容路径上，吃饭，看**，或者报一个瑜伽课程。

在电商场景，在小红书里演示口红的50种用法，服装的100种搭配，用户就会被种草。

在母婴公众号里讲明白PM25对宝宝的危害，市面上30种新风机的优劣，用户就会忍不住下单。

到了直播时代呢？也一样。

用户在抖音这个触点上不停地刷好内容。

你在这条内容路径上，设计了一个因为不会用PPT而应聘失败的情景剧。

用户被触动，觉得是该学习提高。

然后，一个教程的购买链接出现。被激发的用户，可能不由自主地会买。

搜索路径，是喧嚣拥挤的大路；内容路径，是少有人走的小路。

抖音直播，就是在这条小路上一个个惬意的亭台，激发用户因为风景好，而坐下来喝杯茶，买点 旅游 纪念品。

但是，消费者对优秀内容心理阈值，越来越高。

在线下，购物中心只有设计成主题公园，现在的消费者才会驻足。

而短视频、直播，一开始文字翻滚就可以，后来必须真人出镜，再后来要有剧情，再再后来，要拍成不断反转的连续剧才行。

品牌商发现，搜索路径越来越挤，内容路径越来越艰难。

怎么办？

试试在“社交路径上”，等待消费者。

有一天你去朋友家吃饭。发现他们家的沙发非常舒服，忍不住问哪里买的。

你朋友说：说起这个沙发啊，我真是没买错。确实舒服。我已经推荐了好几个朋友了。都说好。我有老板的微信，我拉个群。

然后，你在群里和老板聊了起来，看了一些照片后，被一款沙发打动，就忍不住下单了。

请注意，这次购买路径的起点是什么？

是你对你朋友的“信任”。

你信任他的品格，你信任他的品位。他说好，那基本上就一定是好了。

因为这份信任，整个购买路径，就非常短。

这种被“信任”激发的购买路径，就是社交路径。

在线下场景，如果你相信我的品格，就会从我这里买保险。这就是保险公司模式（平安、太平）。

如果你相信我的品位，就会从我这里买化妆品，这就是直销公司模式（安利、玫琳凯）。

很多庞大的商业帝国，都是建立在从信任开始，到交易结束的社交路径上。

为什么？

因为信任大大缩短了距离。

社交路径，是一条捷径。

那在电商场景呢？

拼多多借道社交路径，逆袭京东，是个经典案例。

京东和拼多多，都获得了腾讯的投资。腾讯给“大儿子”京东在微信里开了一个“接口”，本以为京东能一下子借风而起，超越阿里。

但没想到，用户没能适应在微信这样一个社交工具里，用搜索的方式购物。

然后，腾讯的“小儿子”拼多多登场。

拼多多的成功，当然有很多原因：

面对五环外人群，价格比淘宝还残暴，等等。

但其中最重要的，肯定包括一条：社交拼团。

把这个购买链接发给好友吧！原价39，但5个好友一起拼团，只要19元！

本来没有购物需求的微信用户，收到亲戚朋友的“拼团”请求，被激发，完成了他们人生第一次“拼多多”。

社交路径，是一条捷径。

最终，拼多多后发先至，用户数超越京东，成为中国互联网第二大电商平台。

到了直播场景呢？

快手的“社交”基因，正好能补上直播时代的最后一块拼图。

什么是快手的“社交”基因？

我有个企业家朋友，是做服装的，给快手主播供货。他给我讲了一个故事。

他说，和这些快手主播合作后，他终于见识了什么叫“信任”，什么叫“宠粉”。

我问，什么意思？他说，他和某个知名主播合作时，东西还没上架，但对方要求，必须先交一笔押金。

为什么？

万一产品有问题，直接扣款，给消费者赔付。

那什么情况下，会扣款、赔付呢？

只要粉丝稍微有一点不满意。

比如，他说因为批次的问题，有一次衣服上有个字母的缝制，和详情页上不一样。

消费者投诉。这就必须全额退款，并且重新寄一件以表达歉意。

这叫：赔一罚一。

他吐槽说：简直比消费者协会还严格。

我说，那你为什么还要和他合作？

因为量确实大。

当然啊。这就是信任的力量。他们不是在“购买”，他们是在“跟随”。

快手的基因里，有流量普惠的价值观。

好的内容，当然会带来流量。

但是，惊天的内容，不会带来惊天的流量。为了保护“贫富差距”不会太大，导致生态失衡，快手会策略性地把流量，向中小主播倾斜，鼓励他们成长。

在这种情况下，主播想成长为头部，就必须通过社交的方式，和来之不易的粉丝互动，经营信任，越滚越大。

“老铁，666”，就是这种规则下的产物。

当疫情期间，直播带货突然火起来后，基于信任，而不是内容的“社交直播”，能量突然爆发。

不断刷新直播带货记录的快手，开始出圈，开始越来越主流。

从搜索路径，到内容路径，再到社交路径。

从线下场景，到电商场景，再到直播场景。

从需求出发，从触点出发，从信任出发。

这就是今天这个时代，用户的“购买路径模型”。

每一条路径上，都蕴藏着新的商业机遇。

而快手和抖音能够抓住的，就是社交路径上内容场景和直播场景的电商机遇。

希望能给你一点启发。

花半秒钟就看透事物本质的人， 和花一辈子都看不清的人， 注定是截然不同的命运。

一堆人为一块金子争得头破血流的时候，有人拿起一块钻石走了。

抢金子的那帮人并非没有能力抢钻石，而是：

自始至终，就根本就没人告诉他们有比金子更值钱的东西。

这就是认知能力高低的区别。

汝之砒霜，彼之蜜糖，也是认知，你认为一文不值的东西，在别人的眼里是宝贝。

你认知强，就比别人提前看到事情本质，提前看穿你所在行业中后期的发展，甚至终局。

还会更清楚，钱在哪里。

商业认知的不对称，带来机会的不平等。

你必须培养自己敏锐的商业认知，才有可能在机会到来时一把抓住。

每个人，都至少有一次机会。

为此，我为所有想要提升商业认知、跟上时代变化的朋友们，建立了一个属于我们自己的社群“进化岛”。

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女性必看：女人穿衣服必备十技巧

茫茫衣海中的迷失、彷徨是每个女人[中国玫琳凯联盟]都曾经历的事情，“永远都缺一件衣服”更成了我们在出门前常常拿来自嘲的一句话。不过不要紧，只要你够勤奋，真正地认识自己并读懂服装的语言，每个人都会成为最美丽的女人。春天已经来了，恐怕很多朋友又要为换衣服而发愁，以下的10节课程是我们的经验之谈，希望可以帮上你的忙。

1逐步建立自己的着装风格客观对待流行

　能够给今天的我们留下深刻印象的穿衣高手，不论是设计师还是名人，其原因只有一个——他们创造了自己的风格。你喜欢索菲亚·罗兰身着丝质套裙的感性、杰奎琳在太阳眼镜后的典雅、还是赫本在黑色连身裙中的优雅？一个人不能妄谈拥有自己的一套美学，但应该有自己的审美倾向。而要做到这一点，就不能被千变万化的潮流所左右，而应该在自己所欣赏的审美基调中，加入当时的时尚元素，融合成个人品位。比如，如果你只喜欢裙子的淑女感，也不必排斥宽腿长裤、九分裤等同样能传递出优雅感觉的裤装。融合了个人的气质、涵养、风格的穿着会体现出个性，而个性是最高境界的穿衣之道。

2衣服要与你的年龄、身份、地位一起成长

　西方学者雅波特教授认为，在人与人的互动行为中，别人对你的观感只有7％是注意你的谈话内容，有38％是观察你的表达方式和沟通技巧（如态度、语气、形体语言等），但却有53％是判断你的外表是否和你的表现相称，也就是你看起来像不像你所表现出来的那个样子。因此，踏入职场之后，那些慵懒随意的学生形象或者娇娇女般的梦幻风格都要主动回避。随着年龄的增加、职位的改变，你的穿着打扮应该与之相称，记住，衣着是你的第一张名片。

3基本服饰是你的镇山之宝

　服饰的流行是没有尽头的，无数的服装设计师在日复一日地制造着时尚，新的流行没有穷尽。但一些基本的服饰是没有流行不流行之说的，比如及膝裙、粗花呢宽腿长裤、白衬衫……这些都是“衣坛长青树”，历久弥新，哪怕10年也不会过时。这些衣物是你衣橱的“镇山之宝不仅穿起来好看，穿着时间也长，绝对值得。拥有了一批这样的基本服饰，每年、每季只要根据时尚风向，适当选购一些流行服饰来搭配就行了。

4买和自己的身材、肤色、气质能够“速配”的衣服

　专卖店精美的橱窗和优雅的店堂都是经过专业人士精心设计的，其目的就是为了营造出一种特别的气氛，突出服装的动人之处。但是，那些穿在模特身上或者陈列在货架上的漂亮衣服不一定适合你，不要在精致的灯光和导购**的游说造成的假象中迷失了自己。为了避免被一时的购物气氛迷惑，彻底了解自己是非常重要的基础课程，读懂自己的身材、气质、肤色，才不会买回错误的衣服。切记，没有哪个女人对自己的形象是完全满意的，你也是这样，但不要被这种遗憾困住，了解自己的优点和缺点，绝对有助于你穿出独特的美丽。衣服是附着于人的

5资金受到限制时务求少而精

把眼光放得高些，学会挑剔，从款式、材质、颜色到剪裁、工艺……道道门槛都要过，不要因为对某一个元素的偏爱就忽视了其他方面。比如，一件因为你很喜欢的蓝色而买回来的衬衫可能并无用武之地。要完全确定自己很喜欢这件衣服、自己穿起来也很好看，才掏出钱包。如果你在买的时候就是犹豫不决的，那么几乎可以肯定，买回来后的这件衣服你肯定也很少光顾它。当断则断吧，哪怕只拥有几件出色的衣服也比一柜子穿不出去的强。相信衣海茫茫，以后一定会遇到让你无可挑剔的衣服的。

6别太相信感觉，试穿才能让衣服和你天长地久

　　很多人都有这样的购衣体验，看到一件令人心动的衣服便迫不及待地买下，生怕被别人捷足先登。结果是，疯狂的占有欲往往让人吃亏，由于没有试穿，尽管款式、颜色、面料和剪裁都非常理想，但就是有些地方的尺码不合适，看上去好像穿错了别人的衣服。买了这种不合身、不舒适的衣服，只好打入冷宫了，真让人心疼。所以结账之前，一定要亲自试穿。

7仔细计算每件衣服的“投资回报率”

　一件衣服的穿着频率越高、时间越久和其他衣服的搭配度越高，它的“投资回报率”也就越高。例如，一套300元的时髦裙子，如果第一季就不再流行而不再穿的话，就算每周穿一次，一季共穿了12次（1次×4周×3个月），穿一次的成本是25元。而一件1000元的精致裙装可以穿3年，每年穿一季、每季每周穿一次的话，一共可以穿36次（1次×4周×3个月×3年），穿一次的成本不到28元。差不多的穿着成本、相差甚大的穿着品质和时间，你说，哪一件衣服才真正划算呢？

8透视折扣陷阱理智对待名牌打折

　每到换季时，铺天盖地的都是打折信息，其中也有不少平时“架子”蛮大的名牌。不过，名牌打折当然和普通牌子不同，它们一般都会选择一家高级百货商店甚至是酒店来进行，有的还会派发请柬。对很多人来说，这是很有诱惑力的一招儿，3折～6折的价格确实让人心动。不过，这时你千万不要以为掉下来个天大的便宜让你捡，内行人都知道，出现在特卖场上的名牌货一般都是至少3年以上的产品，无论是面料、款式、色彩都与时尚有了一定距离，虽然牌子和工艺没有问题，但关键的几个指标已经落伍了，同时尺码不全也是经常出现的问题。所以，应该理智地对待名牌打折，不要因为价格的降低而降低你对衣服的要求。记住，让你买下一件衣服的理由应该是它很适合现在的你，而不是它看似划算的价格和那一块儿小小的商标。

9选择适合自己的衣服而不是吸引自己的衣服

　一般而言，每个人期望中的自己和现实中的自己都有一定差距，而期望中自己的理想形象落实到服装上，就是那些可能并不实穿但很吸引你的衣服，它们代表了你的审美趋向和品位。但是，对一部分人来说，吸引自己的衣服有时并不适合自己，所以要学会分辨两者的不同，能够理性地放弃“美，但并不适合我”的服装。当然，如果你实在喜欢且财力也允许的话，我建议你也不妨奢侈一下，买回来独自欣赏也是件美好的事情。

10多关注流行资讯培养自己的敏感度和判断力

没有人生来就特别会穿衣服，看看那些整天满世界飞来飞去的知名造型师、设计师就知道了，为了得到第一手的流行资讯，他们甚至还会自费到欧美体验第一时间的流行。不是专业时尚人士的我们不能因为这个就放弃对时尚的关注，选择几本你喜欢的报纸和杂志，定期阅览，不断刷新自己的敏感度和判断力，时间长了，眼界自然会不同。另外，现在也有很多专业的造型设计室，有问题时也可以求助于他们。还有，你身边有没有公认的“会穿”的女友？不要不好意思，多听听别人的经验之谈也会少走一些弯路。总之，勤奋和天分的道理也适用于穿衣之道，只要你用心了，你就一定会是最美丽的。