抖音、快手做电商，有前途吗

作者：刘润；公众号：刘润

有读者问我，现在快手和抖音都在自己做电商，面对阿里巴巴这么大的竞争对手，快手和抖音做电商还有前途吗？

在回答这个问题之前，我想给你介绍一个模型：

购买路径模型。

理解了这个模型，也许关于这个问题，你就有了答案。

在每一条路径上，随着时代发展、技术进步，都有不同的消费场景。

我们一个个来说。

首先，什么是搜索路径？

搜索路径，是被“需求”激发的购买路径。

家里洗衣粉没了。你去超市买。整个超市走一圈，没找到。问服务员。服务员说，就在前面第三排货架上啊。你走过去一看，果然在那里。

然后，你在几个洗衣粉品牌里比较来比较去，选了一个大牌，买了走人。

注意，你的整个购买行为，是从一个明确的“需求”开始的。

因为这个需求，你去搜索，比较，然后产生购买。这就是搜索路径。

搜索路径，是最经典的购买路径。

也因为经典，无数品牌商在这条路径上，部署重兵，等待途经的消费者。

在线下场景，消费者的搜索路径，很可能会经过便利店、超市等触点。

所以，如果你是日用品品牌，你会把自己的产品打扮漂亮，放在货架上，等待途经的消费者“搜索”。

在线上场景，消费者的搜索路径，很可能会经过天猫、京东这样的平台电商。

所以，如果你是家电品牌，你会把详情页做仔细，放在首页上，等到途经的消费者“搜索”。

到了直播时代呢？

也一样。

消费者在淘宝上搜索，发现这个产品的介绍有，有视频。

挺好，但是拿不定主意。一看，咦，还有直播。那就进去看看呗。

在直播场景，品牌商就在淘宝直播间等着途经的消费者，然后用专业而热情的介绍打动他。

淘宝直播，是一个搜索电商的展示厅。

但是，你所有的购买行为，都是“先有需求，再去搜索”的吗？

你会不会本来没想买东西，但逛着逛着，就忍不住买了的呢？

当然会。

这就是“内容路径”。

你家门口开了一家漂亮的书店。周末去逛逛，在 旅游 区书架上，看到一本关于秘鲁的书。你翻了翻。

哇，秘鲁真是个神奇的地方：

亚马逊丛林、马丘比丘，和流淌着盐水的深山。当地的山民，把深山盐水引到池子里，静静沉淀，就成了盐。

把书放下。你对这种“山盐”充满了好奇。

突然，你在书旁边，看到一瓶包装极其精美的盐，而且居然就是产自秘鲁的那座深山！

请注意，你来书店时，并没有买盐的“需求”。你就是想来书店逛逛。

但是你在书店这个“触点”逛着逛着，就被打动人心的“内容”激发了，于是萌生了购买的需求，忍不住下单。

这就是“内容路径”。

在线下场景，设计一个让人放松的茑屋书店，读者就会在这条内容路径上，喝咖啡、买绿植，甚至各种厨房电器。

设计一个让人驻足的购物中心，人们就会在这条内容路径上，吃饭，看**，或者报一个瑜伽课程。

在电商场景，在小红书里演示口红的50种用法，服装的100种搭配，用户就会被种草。

在母婴公众号里讲明白PM25对宝宝的危害，市面上30种新风机的优劣，用户就会忍不住下单。

到了直播时代呢？也一样。

用户在抖音这个触点上不停地刷好内容。

你在这条内容路径上，设计了一个因为不会用PPT而应聘失败的情景剧。

用户被触动，觉得是该学习提高。

然后，一个教程的购买链接出现。被激发的用户，可能不由自主地会买。

搜索路径，是喧嚣拥挤的大路；内容路径，是少有人走的小路。

抖音直播，就是在这条小路上一个个惬意的亭台，激发用户因为风景好，而坐下来喝杯茶，买点 旅游 纪念品。

但是，消费者对优秀内容心理阈值，越来越高。

在线下，购物中心只有设计成主题公园，现在的消费者才会驻足。

而短视频、直播，一开始文字翻滚就可以，后来必须真人出镜，再后来要有剧情，再再后来，要拍成不断反转的连续剧才行。

品牌商发现，搜索路径越来越挤，内容路径越来越艰难。

怎么办？

试试在“社交路径上”，等待消费者。

有一天你去朋友家吃饭。发现他们家的沙发非常舒服，忍不住问哪里买的。

你朋友说：说起这个沙发啊，我真是没买错。确实舒服。我已经推荐了好几个朋友了。都说好。我有老板的微信，我拉个群。

然后，你在群里和老板聊了起来，看了一些照片后，被一款沙发打动，就忍不住下单了。

请注意，这次购买路径的起点是什么？

是你对你朋友的“信任”。

你信任他的品格，你信任他的品位。他说好，那基本上就一定是好了。

因为这份信任，整个购买路径，就非常短。

这种被“信任”激发的购买路径，就是社交路径。

在线下场景，如果你相信我的品格，就会从我这里买保险。这就是保险公司模式（平安、太平）。

如果你相信我的品位，就会从我这里买化妆品，这就是直销公司模式（安利、玫琳凯）。

很多庞大的商业帝国，都是建立在从信任开始，到交易结束的社交路径上。

为什么？

因为信任大大缩短了距离。

社交路径，是一条捷径。

那在电商场景呢？

拼多多借道社交路径，逆袭京东，是个经典案例。

京东和拼多多，都获得了腾讯的投资。腾讯给“大儿子”京东在微信里开了一个“接口”，本以为京东能一下子借风而起，超越阿里。

但没想到，用户没能适应在微信这样一个社交工具里，用搜索的方式购物。

然后，腾讯的“小儿子”拼多多登场。

拼多多的成功，当然有很多原因：

面对五环外人群，价格比淘宝还残暴，等等。

但其中最重要的，肯定包括一条：社交拼团。

把这个购买链接发给好友吧！原价39，但5个好友一起拼团，只要19元！

本来没有购物需求的微信用户，收到亲戚朋友的“拼团”请求，被激发，完成了他们人生第一次“拼多多”。

社交路径，是一条捷径。

最终，拼多多后发先至，用户数超越京东，成为中国互联网第二大电商平台。

到了直播场景呢？

快手的“社交”基因，正好能补上直播时代的最后一块拼图。

什么是快手的“社交”基因？

我有个企业家朋友，是做服装的，给快手主播供货。他给我讲了一个故事。

他说，和这些快手主播合作后，他终于见识了什么叫“信任”，什么叫“宠粉”。

我问，什么意思？他说，他和某个知名主播合作时，东西还没上架，但对方要求，必须先交一笔押金。

为什么？

万一产品有问题，直接扣款，给消费者赔付。

那什么情况下，会扣款、赔付呢？

只要粉丝稍微有一点不满意。

比如，他说因为批次的问题，有一次衣服上有个字母的缝制，和详情页上不一样。

消费者投诉。这就必须全额退款，并且重新寄一件以表达歉意。

这叫：赔一罚一。

他吐槽说：简直比消费者协会还严格。

我说，那你为什么还要和他合作？

因为量确实大。

当然啊。这就是信任的力量。他们不是在“购买”，他们是在“跟随”。

快手的基因里，有流量普惠的价值观。

好的内容，当然会带来流量。

但是，惊天的内容，不会带来惊天的流量。为了保护“贫富差距”不会太大，导致生态失衡，快手会策略性地把流量，向中小主播倾斜，鼓励他们成长。

在这种情况下，主播想成长为头部，就必须通过社交的方式，和来之不易的粉丝互动，经营信任，越滚越大。

“老铁，666”，就是这种规则下的产物。

当疫情期间，直播带货突然火起来后，基于信任，而不是内容的“社交直播”，能量突然爆发。

不断刷新直播带货记录的快手，开始出圈，开始越来越主流。

从搜索路径，到内容路径，再到社交路径。

从线下场景，到电商场景，再到直播场景。

从需求出发，从触点出发，从信任出发。

这就是今天这个时代，用户的“购买路径模型”。

每一条路径上，都蕴藏着新的商业机遇。

而快手和抖音能够抓住的，就是社交路径上内容场景和直播场景的电商机遇。

希望能给你一点启发。

花半秒钟就看透事物本质的人， 和花一辈子都看不清的人， 注定是截然不同的命运。

一堆人为一块金子争得头破血流的时候，有人拿起一块钻石走了。

抢金子的那帮人并非没有能力抢钻石，而是：

自始至终，就根本就没人告诉他们有比金子更值钱的东西。

这就是认知能力高低的区别。

汝之砒霜，彼之蜜糖，也是认知，你认为一文不值的东西，在别人的眼里是宝贝。

你认知强，就比别人提前看到事情本质，提前看穿你所在行业中后期的发展，甚至终局。

还会更清楚，钱在哪里。

商业认知的不对称，带来机会的不平等。

你必须培养自己敏锐的商业认知，才有可能在机会到来时一把抓住。

每个人，都至少有一次机会。

为此，我为所有想要提升商业认知、跟上时代变化的朋友们，建立了一个属于我们自己的社群“进化岛”。

现在，进化岛已经有20000多位岛民了，它就像是一个商业朋友圈，在岛上，你可以阅读和分享独到的商业观点，讨论和点评热点的商业现象、有价值的资料、报告、趋势分析等等。

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不是的，在网上卖不一定都是假货。只是顾问们都不赞成顾客去网上买打折的产品，就看也不看说是假货。但事实上也有很多人打折卖的，原因有很多种：冲业绩、没时间做玫琳凯、产品太多不想积货……但同时网上卖玫琳凯也真很多假货。像在淘宝的信誉很好的店也渗假卖，那些卖家也不知道自己进的玫琳凯是真是假……所以三思后行动也是不够的。还有其他很多情况呢，你可以再咨询我

　　一位成功男人的背后，一定有位默默支持的女人。这话听腻了，没感觉。那么，一家以女性为主要员工的护肤彩妆品公司，有着一群IT男挥汗如雨、默默耕耘，做成功女性背后坚强的后盾，听上去刺不刺激？好不好玩？　　玫琳凯表示同意，并向你扔出了一个“网络可靠工程师”的职位。　　作为全球知名的护肤品和彩妆品直销企业，玫琳凯在54年的发展历程中，持续为女性带来发挥才能和实现梦想的机会，每年在公司创立之日所举行的Pink Day，更是让外人心驰神往。然而，这不代表男人在玫琳凯就没有活路，如果你自认为是一位可靠的IT男，网络可靠工程师的职位，可是相当“吃香”的，一个个戴着眼镜的技术宅穿梭在布满粉红元素的公司时，想想就有些小激动呢!　　由前程无忧发起的《跨职挑战8小时》第二季节目中，玫琳凯诚邀萌妹子和小暖男，分别体验一下网络可靠工程师的工作。　　“挑战者CP”刚刚走进玫琳凯，就收到了美女姐姐们的鲜花，萌妹子还算淡定，但小暖男招架不住了，还没开始正儿八经挑战工作就先脸红了，好像忘却了接下来严肃的挑战任务，沉浸在自己的小世界中。　　但画风总是要变的，数据中心基础架构高级经理Steven导师立马让挑战者“清醒”下来，作为网络可靠工程师的挑战任务，他们必须在8小时内完成玫琳凯直播业务的技术支持以及直播模块发布压力测试任务。　　从萌妹子和小暖男的眼神里，我们幸灾乐祸地读出了 “我能怎么办我也很绝望啊”的画外音。但导师说了，自从玫琳凯推出直播APP平台以来，每期直播内容的输出背后，都有不同岗位的IT男们互相支撑着，确保主播安心、放心地向观众介绍玫琳凯的产品。因此，网络可靠工程师就是要确保直播过程中不出幺蛾子，无论平台压力多大，都要可靠、流畅地进行下去。　　两位挑战者懵懵懂懂地接受任务卡，在经过专业的讲解和培训后，需要立马去解决直播过程中无画面的技术困难。这个时候，男生和女生之间的差距就开始体现了——萌妹子在知道业务能力不足的情况下，利用先天优势不停地与跨部门的同事传递“我们刚来不久业务能力还不熟练”、“你先拿个凳子坐坐吧再稍微等等”的信息，嗲嗲的声音让其他同事发现，原来技术上出现困难也是一件很美好的事情。　　顺利“通关”第一个任务后，两位挑战者在挑战第二项任务时，犯了一个初入职场的年轻人常犯的错误——心急吃不了热豆腐。　　当导师希望挑战者去寻求一位名叫HarryTao的同事解决压力测试问题时，两位90后并没有第一时间询问HarryTao是那个部门、位于那一层楼，而是直接在公司上上下下大海捞针地乱找一通。健身房、乒乓房、茶水间、休息室、会议室……挑战者们似乎做起了HR的工作，带着摄像大哥领略了玫琳凯的办公环境与员工福利，顺便让摄像大哥们有一种身临“running man”录制现场的感觉——你们是要把所有人的名牌撕掉后才愿意去找HarryTao吗？!更让人“捉急”的是，即便再给导师电话求助的过程中，两位挑战者仍然没流露出想要知道目标人物是哪个部门的意思，最终靠着导师的资源，才找到了置身“室外”，在露台办公着的关键人。充电两小时，通话五分钟——HarryTao三下五除二就协助挑战者一起解决了任务。我们不禁高呼被骗：“前戏铺垫了这么多，关键镜头就这点？!”　　言归正传，挑战者的得失让我们知道，即便是IT男，除了业务上的硬实力以外，也需要沟通上的软实力。沟通能力在每家企业、每个部门、每个岗位都非常重要，没有良好的沟通能力，很多事情可能会事倍功半。　　最后不得不说的是，玫琳凯不仅女性员工颜值高，男性员工也很不赖，完全颠覆了大家之前对IT男的固有印象，在这样的高颜值企业工作，就算天天加班也愿意啊!