东南亚市场主要适合什么业务?最近想要发展东南亚市场

东南亚市场主要适合什么业务?最近想要发展东南亚市场,第1张

东南亚市场热销品类的情况。

热卖消费品类

1时尚品类:长裤长裙韩式风格小清新

(1)时尚类别的重点子类别是连衣裙、裤子、内衣、睡衣、家居服和头发配件。

(2)连衣裙增长空间大,类目日单量很高,跨境卖家有很多款式,主要有宽松群、印花长裙、MAXI长裙、派对礼服和韩式女裙。

(3)裤子在越南当地需求量大,跨境商品丰富且价格实惠,主要有正式裤子、卡其裤和黑色紧身/宽脚牛仔裤。

(4)内裤、睡衣和家居服增长空间大,当地卖家在该子类目也很强劲,主要有聚拢/隐形/棉质内衣。

(5)头发配饰在当地销量第一,也是跨境销量第一的子类目,跨境商品丰富。主要有珍珠发夹、韩式发夹和发带。

2母婴品类:儿童时尚商品换新快,重量轻,跨境商品优势大。跨境卖家可重点开发柔软、透气、温和材质商品,把控价格即能轻松爆单

(1)母婴重点子类目为儿童配饰、女童服饰(3个月-4岁)和童鞋。

(2)儿童配饰目前当地SKU极少,若卖家能多上架新品,便能领跑市场。可重点开发女童头饰,儿童帽子产品

(3)女童服饰当地需求旺盛,跨境卖家有丰富的商品种类。可重点开发透气、温和材质,如棉、麻布材料的时尚服饰。

(4)童鞋目前本地SKU很少,跨境卖家有很强的款式竞争优势。如果能多上架新产品,就能引领市场。

(5)其中凉鞋销量是最好的(所有年龄段),可重点开发柔软透气材质的产品。

3美容保健:美容护肤是越南地区销量最大、跨境2020年增长最快的品类。越南买家喜欢韩国淡妆,热衷于购买具有美白功能的产品。

(1)时尚品类重点子类目为护肤产品、美妆工具、唇膏/唇部护理、脸部/眼部彩妆。

(2)护肤品是当地Top1流行的美容产品,国产品牌价格贴近百姓,在越南市场有一定知名度,主要包括面膜、保湿乳液、防晒、精华、美白产品。

(3)美妆工具是当地Top2火爆美妆品类,国产美妆工具需求量大,产品丰富且价格实惠,主要有美甲、面部清洁工具、化妆刷。

(4)唇膏/唇部护理是日单量高的子类目,当地消费需求旺盛,主要有唇膏和唇釉,韩款口红会比欧美卖得好。

(5)面部/眼部化妆SKU出单率高,增长空间大,主要有眼影、BB霜、眉笔、睫毛膏、粉底、眼线液等日韩系化妆品。

文/ 李兴 编辑/ 江一苇

出海,正成为国货寻找新蓝海的潮流。

从早期的老干妈、马应龙、联想、海尔,到近年的华为、小米、OPPO等,都受到海外消费者喜爱,让中国品牌成为闪亮的标签。

在全球化与互联网电商的加持下,这股浪潮延伸至国货美妆领域,ZEESEA滋色等国货美妆品牌前赴后继踏浪海外,使“中国妆”走红全球。

2020年疫情刺激海外线上购物需求增长,进一步加速了国货美妆出海的步伐。中国海关总署的数据显示,2020年前三季度中国化妆品出口量为7525万吨, 出口金额达到3139亿美元 赶超2018年、2019年全年的化妆品出口额

但是,随着跨境电商平台竞争日益激烈,全球化红利逐步消失,国货出海的挑战将越来越大。业内人士指出,未来3到5年是中国品牌出海的窗口期,2021年将是一个关键年份。

中国美妆品牌出海,如何乘风破浪?

ZEESEA滋色是最早出海“掘金”的国货彩妆品牌之一,2019年进入日本市场,上线一年便取得全渠道销售额近百亿日元的成绩。而在进入美国4个月后,月销售额平均突破200万人民币。2021年,ZEESEA滋色将把目光投向更多的发达国家美妆市场。

作为国货出海的先锋代表,ZEESEA滋色的成功突围,或许能给国货品牌进击全球带来启发。

线上突围,玩转社交媒体

在国际大牌强势、新锐品牌林立的当下,美妆市场竞争尤为激烈。

出海之前,ZEESEA滋色在国内消费者中已经小有名气。作为从天猫起步的新国货品牌,ZEESEA滋色在2017年进行品牌升级,基于天猫平台的数据化运营和品牌曝光,短短3年便跻身天猫国货彩妆品牌Top3,2019年销售额超15亿元,全网粉丝超1000万。

2020年,ZEESEA滋色开启“品牌出海”战略, 一开始就将布局重心放在彩妆市场相对成熟的日本、北美等发达国家

事实上,这些市场的用户对彩妆的使用习惯、分辨能力、审美水平更为成熟,选择品牌的标准更是严苛,这样的策略对于首次出海的品牌而言极具挑战。

对于任何国货品牌来说,切入相对陌生的海外市场,无论是消费习惯、法律政策还是仓储物流,都是巨大的考验。

“ZEESEA滋色在跨国运营方面没有经验,也没有成功模式可供借鉴,只能摸着石头过河。”ZEESEA滋色海外新零售负责人Judy表示。

“我们把品牌在国内新媒体领域的研究、分析和执行经验,有效复制到海外,这让我们在营销上有一定先机。” ZEESEA滋色市场总监贺济才说。

日本人以线下渠道购物为主,线上市场的体量只占20%-30%,美妆电商的渗透率很低,彩妆用户年龄多在18-30岁之间,热衷使用社交媒体。对于在国内积累了大量电商和新媒体运营经验的ZEESEA滋色来说,正是一个机遇。

在策略上,ZEESEA滋色将在国内受欢迎的眼妆产品作为主打,上线海外官网、亚马逊、淘宝海外站、京东海外、Shopee、速卖通等渠道,销往日本、东南亚、美国以及港台地区。

同时,ZEESEA滋色开通Facebook、Instagram 、Pinterest 等社交媒体平台, 将电商平台、官网、社交平台三个渠道变成了一套组合拳,有针对性地输出产品内容 ,与年轻消费者深度互动,实现潜移默化的种草。

这套组合拳,让ZEESEA滋色成功进入海外消费者的视线。Sortime数据统计工具显示,2020年11月,ZEESEA滋色的眼影类目、睫毛膏类目均位列亚马逊销售榜TOP1 。

在日本,出现了一大批ZEESEA滋色的“野生代言人”,基于对品牌的喜爱,日本消费者自发绘制ZEESEA滋色产品及妆容相关画作,日本多位知名歌手、演员自发在个人社交账号上安利ZEESEA滋色产品。

更为重要的是,作为国货品牌的ZEESEA滋色让海外消费者进一步了解中国化妆品,2020年3月,彩色睫毛膏自发性引爆各大日本社交媒体,成为当月讨论度最高的化妆品,带动“中国化妆品”的话题讨论趋势,打造了专属ZEESEA的妆容“泪妆”的话题。

“成熟的市场、成熟的用户能更快速证明品牌价值和运营能力。” 贺济才解释说。

在行业都在首选东南亚等作为出海首站,并对日本等发达国家美妆市场保持观望时,ZEESEA滋色已经凭借布局早、产品优、运营出色等优势破圈,成为第一个抢占日本主流美妆市场的国潮彩妆。

2021年入驻美国市场,仅4个月时间,ZEESEA滋色月均销售额突破200万人民币。上线1年多,在日本全渠道销售额近百亿日元。

供应链支撑,入驻2000家松本清

借助线上打开市场之后,ZEESEA滋色有了向线下渠道延伸的信心。

日本最大的药妆连锁集团松本清,是ZEESEA滋色的第一个线下合作渠道,在日本拥有近5000家门店。

过硬的产品品质,是ZEESEA滋色得以快速成为松本清战略合作伙伴的重要原因。

ZEESEA滋色的研发团队超过100人,30%的美妆工程师具有20年多年的美妆开发经验,70%彩妆师具有国际品牌从业经验,曾参与MAC、Bobbi Brown、欧莱雅等国际品牌的产品研发。

针对不同国家、不同肤色消费者的偏好,ZEESEA滋色成立了单独的产品团队,在产品开发前端就引入消费者参与,将设计图发给用户,收集意见,甚至连产品展示的详情页风格,都会邀请用户一起互动讨论。

经过日本权威的检测机构BOKEN认证, ZEESEA滋色全线产品品质均符合日本美妆市场的最高标准

凭借过硬的产品质量,ZEESEA滋色在一个月时间里达成了和松本清的合作,成为第一个进入松本清的中国彩妆品牌,短时间内高密度覆盖松本清近2000家门店,多款产品上市后成为爆款。

其中,彩色睫毛膏一经上线部分色号一抢而空,液体眼影上线后不足两周10000支售罄、断货,ZEESEA滋色眼妆类目迅速跃居松本清类目前列。

在入驻松本清后,之后ZEESEA滋色还铺设了日本集合店、商超等超2000家销售点位,至2021年底,ZEESEA滋色日本线下全渠道销售覆盖面计划达7000家。可以说,ZEESEA滋色创造了中国彩妆品牌出海的新速度。

联合国际IP,输出品牌文化

不过,在国外把货卖得很好,并不意味着国货出海就取得了胜利,在ZEESEA滋色看来,比卖货更重要的是输出品牌文化,赢得当地市场的认同。

贺济才提到,海外美妆用户更加追求个性化,所以在进行产品的本土化和品牌输出时,需要将产品的 时尚 、美感与品牌文化进行融合, 用一个独特鲜明的风格触动用户

ZEESEA滋色在产品打造上多次进行“艺术”跨界,与大英博物馆、毕加索、英国国家美术馆等全球知名IP联名,打造了埃及16色眼影、埃及女王粉饼、梵高口红、爱丽丝9色眼影等单品,ZEESEA滋色也是首个获得大英博物馆在海外市场授权的国货彩妆品牌。

借助多个世界级大IP的赋能,目前,ZEESEA滋色已在海外市场中具有广泛认知度与话题度,并逐步构建起极具市场辨识度的中国品牌文化符号。

“ZEESEA滋色不是贩卖东西,是贩卖一种审美价值、文化价值与 情感 需求。” 贺济才表示,无论是在国内还是在海外市场,ZEESEA滋色都在贯彻“文化赋能产品”这一核心策略,通过世界级文化艺术大IP赋予产品更多的文化内涵,个性、神秘、艺术、华丽已成为ZEESEA滋色品牌的DNA。

广东省体制改革研究会执行会长彭澎建议,国货品牌一方面需要培养专业的跨文化背景团队,去接洽不同文化背景的合作商;另一方面也需要有效精准地和不同文化背景的消费者沟通,从“中国妆”走红全球,可看到“中国制造”走上了与一线品牌直接竞技的舞台,国货品牌更要沉下心来塑造品牌文化价值。

Judy提到,目前中国彩妆在全球所占的市场份额还比较小,还有非常大的空间可以挖掘。。

数字经济智库高级研究员胡麒牧表示, 未来3-5年是国货品牌进入海外市场的良机 ,特别是彩妆品牌,国际消费者对于具有文化特色的产品更容易接纳。

作为国货彩妆出海先锋,ZEESEA滋色打造了一个新样本。当下,更多的国货品牌也踏上了出海的征程,假以时日,将成为国际市场中一股不可忽视的新生力量。

美妆圈已然变天了。

若干年前,在世界中高端彩妆市场中难觅中国品牌的身影,我国的美妆市场也大多被美日韩等品牌占据。但是,随着国产美妆玩家的出现并壮大,这种现象被扭转了。

从电梯里的大幅广告,到明星代言、博主带货,国产美妆似乎已经一骑绝尘。更重要的是,美妆已经成为新国货潮流中的一个标杆行业。

不过在热浪背后,一些行业性问题也逐渐被暴露出来。在小红书、B站等平台,有不少博主在国产美妆产品测评中给出了“避雷指南”;甚至还有博主扒出,一些国产品牌在设计上存在抄袭、模仿等现象。

在国产美妆风头正盛之时,一盆冷水正倾盆而下。

大概五年前,郭享耳儿在刚刚成为一名美妆博主时就发现,很少有美妆博主使用国产美妆产品。

如今不过几年过去,她看到大多数美妆博主都多少拥有几样国产产品,在她自己的视频中,也几乎每期都有国产品牌出镜。

尤其是随着我国掀起一股“新国货”潮流,美妆作为一个代表性行业,一时风头无两。 在崛起的众多品牌中,最耀眼的莫过于完美日记和花西子。

2017年,完美日记诞生,仅用了两年时间,其母公司销售额便实现35亿元。在完美日记成立的同一年,花西子也横空出世。同样是两年时间,其天猫年销售额也达到近20亿元。

在今年天猫618彩妆品牌TOP10中,花西子和完美日记分别位于第一和第三名。

新的国产品牌更是层出不穷。例如在2020年3月,一个名为PMPM的国产护肤品牌上线。公开数据显示,该品牌上线当月GMV为15万元,6个月之后,GMV翻了100倍。

国产美妆惊人的崛起速度不禁让人咂舌。“很少能看到哪个国际美妆品牌,能在几年内做到这样的体量。”昕然广告创始人、美妆博主丢丢对「创业最前线」表示。

新锐美妆一夜蹿红、迅速打开市场,成为很多国货品牌仰望的目标。不过,这样的发展速度也导致市场逐渐变得浮躁起来。

在小红书、抖音等平台上,一些美妆博主在彩妆测评中指出部分产品并不好用。

“说实话,现在的国货产品里面,没有底妆让我满意的。”资深美妆博主“骆王宇”在视频中直言不讳。

部分彩妆产品的表现也不尽如人意。在花西子的产品测评中,骆王宇曾向花西子的“松烟行云眼线笔”和“松烟蝶羽睫毛膏(纤长版)”“开炮”。“眼线像小学生用记号笔画出来的,睫毛结块儿,也没有长。”他在视频中说道。

除了产品品质被吐槽之外,国产美妆行业还存在一个更为严重的问题——品牌间可能会相互模仿甚至抄袭。

丢丢透露,国内部分彩妆或者护肤品品牌,会找到国外一些成熟品牌进行1:1复刻。“它们顶多是换个LOGO,套一个自己的概念。”

在B站上,UP主“开架大王男仔”就曾发布过一期视频,盘点了“复印”其他美妆品牌的国货品牌。

她在视频中提到,比如NOVO一款口红的外包装,和YSL相比除了LOGO其他部分很相似,但是色号却差距较大。

图 / “开架大王男仔”视频截图

一些国产美妆玩家不仅抄袭国外品牌,国产品牌之间的内卷也较为严重。

“susisu(国货彩妆品牌)推出过一款流沙眼影盘,包装很漂亮,在淘宝旗舰店的定价为148元。这款产品推出没几天,市场上就出现一批卖几十元、外观几乎一样的产品。”丢丢表示。

据「创业最前线」粗略统计,除susisu外,淘宝上还有至少6款外观相似的眼影,其中还有1款是泰国品牌。这7款产品中,最便宜的产品只卖115元。另外,还有两款产品,只是将眼影盘从方形改成了圆形,外观设计变化并不大。

图 / 淘宝截图

模仿、抄袭、内卷看来舍命狂奔的国产美妆也需要一盆冷水降温了。

不仅是产品极度内卷,美妆行业的强营销属性也让流量成为产品的生命线。

“接触化妆品久了会看到很多无奈的现象,有钱推广的就是大爷,站在食物链顶端,没钱推广的全部埋在冰山以下。”小红书美妆博主“奥莉Oris”在其视频中说道。

在新品牌层出不穷的当下,为了博出圈,品牌方们少不得要在营销上花费一番功夫。而部分国产美妆品牌被大众熟知,也确实是靠着高频次的营销。

“国产美妆投放广告的频率非常高,有几个品牌是跟我固定合作的,有新品推出就会宣传,频繁的时候一个月会有两三个广告。” 郭享耳儿表示。

在营销战术上,国产美妆品牌也表现出了与国际大牌的不同。

“国际品牌已经被消费者所熟知,它们营销的主要目的是宣传品牌影响力,因此会与明星、头部KOL等重量级人物合作宣传。”丢丢说道。

而国产美妆品牌则更擅长运用“人海战术”。“比如,某些品牌为推广其明星产品,全平台单月甚至会合作1000个以上的博主。”丢丢介绍称。“很多国产品牌在推广前期对KOL的量级也没有过多要求 ,一是节约成本,二是知名度不够大,可能也无法在成长期与头部博主、明星合作。”

不过,国产美妆也在逐步向国际大牌靠近,比较明显的一个表现是找明星代言。

2020年10月,周迅官宣成为完美日记品牌全球代言人;今年5月,迪丽热巴官宣成为colorkey珂拉琪品牌全球代言人……

在营销效果的考核标准上,国产品牌与国际大牌也存在差异。不同于国际大牌更强调营销对消费者潜移默化的影响,国产品牌更看重眼前的转化率,即带货效果。

最直观的表现是,很多博主的带货视频中,都加入了购物链接或内容中有软性植入。品牌方在选择KOL时,也会衡量其 历史 带货的数据,选择性价比较高的博主合作。

“用户有购买国际品牌的习惯,随时都可能消费,但是对于国货,如果消费者今天看到不买,以后就可能不会再主动购买。”丢丢称。

另外,国产品牌的定价较低,消费者的试错成本低,也给品牌方提供了考核即时转化率的可能性。

铺天盖地的营销,仿佛成了新品牌破圈的关键密码。 自然,它们在营销上的投入也不菲。“据我所知,今年营销预算过亿的国产美妆品牌,不少于5个。”丢丢说道。

过于频繁的营销,可能会招至用户反感。“当全平台的博主都在推同一款产品时,消费者不免产生逆反心理。”

而营销投入过多,用于产品研发的费用自然会减少。这也导致部分国产美妆品牌被外界称作是“用心做营销,用脚做产品”。

美妆品牌为营销疯狂“撒币”,但它们赚到钱了吗?

似乎并没有。

丢丢表示,大部分产品的市场营销费用占比往往要达到50%-60%,其中包括主播抽佣、纯种草类型的市场营销等,再加上运维、人力、仓储等成本,这样算下来,品牌几乎没有赚到钱。

但是要在市场中立足,营销对于品牌方来说,既是无奈也是必然之举。

“我有时候觉得一些品牌过于注重营销,但这又是没办法的事情。我作为美妆业内人士,都是通过营销才知道新品,更不要说消费者了。”郭享耳儿表示。

“有一些非常老牌的化妆品品牌,研发能力和产品质量都不错,但产品就是不火。”丢丢也注意到营销对产品的影响。

这背后可能有两个原因,一是品牌的营销思路跟不上,第二个可能是没钱做营销。

“有的品牌新品上架,一次性找500至1000个达人做推广,而部分传统国货品牌则寄希望于‘自来水’。但是‘自来水’的声量和体量,显然无法和新品牌的金字塔式推广抗衡。还有一部分老玩家,知道要做营销,但是思路和打法都不够快,所以在互联网电商的浪潮中惨遭市场淘汰。”丢丢说道。

这就导致不做营销,国产品牌很难触达消费者。营销力度不够激不起水花,营销过多又会导致消费者反感。这是一场很难掌控的战役。

而摆在国产美妆面前的另一个难题,则来源于消费者的刻板认知。

在很多消费者的观念中,国产品牌跟“价格便宜”是挂等号的,很少有消费者愿意去看产品背后的设计和产品研发。这也导致品牌短期内没有动力提高研发成本。

幸运的是,在充满荆棘的国产美妆行业中,也有一些口碑、质量双双过关的产品。

郭享耳儿曾经买过“卡奇色彩”的眉笔,99元一支。“上色度、持久度都不错,也不会结块,画出来的眉毛根根分明。”她称。

她曾将“卡奇色彩”的眉笔,与美国彩妆品牌“贝玲妃”160多元一支的眉笔做过对比。“分别用这两支眉笔化左右两边的眉毛,我自己看不出来有任何差别,甚至我会觉得‘卡奇色彩’的更好看一些。”

虽然部分产品备受吐槽,但国货美妆或许仍值得消费者付出更多耐心。 “哪怕是国际大牌,也没有一款产品是完美的。比如一款唇釉,如果它是亮面的,那它一定是粘的;如果它是哑光材质,那我会去接受它一定程度上的干。”郭享耳儿说道。

让人惊喜的是,国产美妆的成长空间也并未局限于国内市场,花西子、完美日记、稚优泉、橘朵等品牌都在纷纷谋求出海。

“2020年我们开始发力出海业务,截至2021年5月底,完美日记成为Shopee平台的越南美妆销冠、新加坡及马来西亚市场彩妆销冠、菲律宾市场散粉类目销售额Top 1。”完美日记相关负责人说道。

大部分国产美妆品牌都将出海的第一站定在了日韩及东南亚国家,这些带有中国印记的产品在海外也颇受欢迎。

“带有中国元素的同心锁口红上线首日很快售罄,一度进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。”花西子相关负责人表示。

还有日本网友惊叹于花西子西湖印记礼盒,传承东方美学的工艺设计,其相关推特内容也一度登上日本推特热搜。“据多位用户反馈,我们的苗族印象礼盒还引发了日本用户的反向代购,价格甚至从900元被炒到了2000元。” 上述负责人补充道。

图 / 花西子官方(花西子同心锁口红)

不可否认,国产美妆确实存在不成熟之处,但是对于其在短时间内做出的成绩,用户也应辩证看待。没有完美的人,也没有完美的品牌。

在国产美妆行业,巨头、新贵已经出现。但如果想进一步开疆拓土,玩家们还需要摆出更多的筹码。

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