上市后首份年报出炉，黄韬“五步”详解丽人丽妆背后的商业逻辑

文丨尹应娥

3月17日晚间，国内领先的化妆品网络零售服务商丽人丽妆，迎来了一个重要时刻，其上市之后的首份年报在股民的满怀期待中如约而至。

年报显示，丽人丽妆2020年全年实现营业收入4600亿元，同比增长1872%；归母净利润339亿元，同比增长1870%；扣非归母净利润309亿元，同比增长4172%。

3月18日，丽人丽妆开盘跳空高开3%，盘中一度冲击涨停，收盘于2940元，涨672%，市值达118亿元。

针对上市后的首份财报，3月18日上午10点，丽人丽妆专门举行了2020年财报专场沙龙会。丽人丽妆董事长、总经理黄韬携公司6位高管团队，向媒体详细解析了财报背后丽人丽妆的商业逻辑。

以“效率”为生命，方能行稳致远

在流行“没有中间商赚差价”、国际美妆巨头不断收回品牌自营电商渠道的今天，不断有人在问，代运营商真正的价值在哪？

作为一家以“买断式”运营模式为主的电商代运营商，“效率”在某种程度来上就意味着“生命”。

“对于流通环节来说，品牌电商渠道无论是自营还是代运营，真正的核心目的都是要让品牌的增速超越大盘。”黄韬在分享会上举例道， 去年天猫双十一，雅诗兰黛、兰蔻是50%左右的增长，而丽人丽妆旗下后和雪花秀是100%的增长。 而雪花秀和后最终花费的 营销费比 是雅诗兰黛、兰蔻的一半。 “用一半的营销费比做到比别人多一倍的增速，这充分体现出了中间环节的意义和价值。”

黄韬还举例道，不少品牌收回自营之后，增速反而逐年下降甚至是出现负增长。

因此，丽人丽妆就是要在零售效率上面做文章。用黄韬的话总结就是，“通过我们的系统不断地累积效率，让合作的品牌超越行业的平均增速，跑赢大盘，甚至超越大盘一倍左右的增速，这是丽人丽妆公司一直在思考的事情。”

另外，对于不同于“买断模式”的“佣金模式”，黄韬认为，佣金模式尽管具备自身的优势，但佣金模式在与品牌沟通确认方案的过程中，沟通效率要比买断式低出很多。这也是为何丽人丽妆坚持买断式经销模式的原因之一。在他看来， 佣金模式对改善整个流通环节的效率不能带来真正的价值。

效率是生命，稳健是目标。视效率为生命，丽人丽妆才能在十余年的发展中行稳致远，才能源源不断地吸引一批又一批品牌，创造持续稳定的营收和利润增速。

黄韬表示，丽人丽妆并不会刻意通过增加很多品牌的方式去追求GMV,而是坚持继续发挥营销优势，保持稳定增长。“虚胖没有用”。

在谈及希望丽人丽妆会成为一家什么样的上市公司时，黄韬的回答是，“我希望公司未来是能够做到收入、利润稳健增长，不靠各种重组概念炒作和提升公司股价，能分红就尽量给大家分红，这就是我最朴素的一个想法。”

自主大数据建模和营销优势 构建公司“护城河”

如果说效率是丽人丽妆的生命，那么，强大的自主大数据建模能力和营销成本的控制能力，更是为丽人丽妆构建起了一道铜墙铁壁式的“护城河”。

拥有清华大学大数据和人工智能专业背景的黄韬，从公司创立之初，就尝试用大数据建模对消费者需求进行精准画像。“大数据与消费者需求匹配效率越高，流量成本就会越低，营销费比也越低，进而给到消费者更多的实惠，品牌和代运营公司也能够赚到相应较好的利润，这就是丽人丽妆的运营模型。”

如今，丽人丽妆已具备领先的IT 系统和精细化管理，有效提升了供应链价值及运营效率。公司自行研发了业界领先的 OMS(订单管理系统)、IMS(库存管理系统)，能够实现订单快速拉取及处理，同时，通过 IT 后台系统，公司所有采购、销售、库存及物流数据均能够得到完整记录，并准确追踪定位全业务链的各个操作环节，实现各环节数据的无缝衔接。

同时，丽人丽妆还具备出色的数据分析能力，以数据分析为品牌运营赋能。公司通过与大量化妆品品牌的合作经验，积累和沉淀了庞大而有效的用户消费数据，并自行研发了BI 商业智能分析系统、大数据存储处理系统和 CRM 客户忠实度管理系统；凭借强大的信息系统和数据挖掘分析能力，为品牌运营提供数据支持及策略建议，为建立品牌的消费者数据、资产管理体系，提升品牌价值提供有力的支持。

这些优势也为丽人丽妆在库存测算、消费趋势预测、消费人群画像、广告投放等各个方面，带来了众多实实在在的效益。据丽人丽妆大数据分析，2021年，卸妆、防脱、男士等品类将迎来爆发，为此，丽人丽妆也在这些品类上提前做了充足的准备。

再例如，疫情以来，丽人丽妆迅速预测推算出2020年化妆品在各个品类和价位段的变化，并迅速做出调整，修改生产计划，从而保证了公司2020年的业绩。

得益于大数据带来的实际成效，丽人丽妆还保持了极高的人效。据黄韬介绍，丽人丽妆近几年营收增长的同时，员工人数一直保持在1000名左右。数据显示，丽人丽妆2017-2019年的人均销售收入在279万元、339万元、440万元，远高于同类型公司。

不仅如此，强大的大数据建模能力，也为丽人丽妆在控制销售成本、营销费比各项指标上起到了关键性作用。

年报显示，在营收高速增长的同时，丽人丽妆的销售成本逐年下降。2020年，公司期间费用率同比下降273个百分点至2452%。另外，丽人丽妆在营销费比的控制上也呈现逐年下降的趋势，销售费用率下降266个百分点至2214%；广告费用率下降129个百分点至764%。丽人丽妆希望未来能把营销费比尽最大努力压缩在15个点以内。

要知道，在人口红利消失，流量红利白热化竞争的阶段，唯有依据大数据精打细算控制好营销费比，才能做好成本控制，走得更稳更远。

掌握选品主动权，方显英雄本色

2018年，丽人丽妆运营的欧莱雅旗下多个品牌被收回，丢失了20多亿元的生意对任何一家代运营商来说，都是致命一击。但丽人丽妆并没有因此大受影响，出现断崖式下滑情况。究竟是为什么？

黄韬解密说，公司在预测每年每个品类、每个价位段需要哪些产品之后，就会去找相应的商品匹配相关的预测趋势。因此，只要公司继续维持丰富和全面，在护肤、彩妆、洗护等每个价位段、每个功能区间的产品时，减少任何个别品牌，都不至于对公司的营收和利润产生巨大的影响。比如，在这之前，丽人丽妆少了欧莱雅的染发剂，就会把施华蔻的染发剂卖多一点，少了欧莱雅的洁面，就会把芙丽芳丝的洁面卖多一点，少了兰蔻就多卖奥伦纳素。

因此，丽人丽妆在选品上，不会因为公司和品牌名气进行取舍，只会考虑公司自身对于全品类和价位段的整体布局。黄韬表示，这也源于丽人丽妆对于公司整体营销能力的极度自信。

当被问及自有品牌的布局时，黄韬认为逻辑其实是一样的。“丽人丽妆只关心如何找到更好的商品给到消费者，至于这个品牌是不是全新的品牌，是不是大集团推出的品牌，是不是新国货，公司不care，因为丽人丽妆的 核心能力是效率匹配和营销费比的控制 。一般而言，如果我们预测的需求在我们已代理的品牌结构里达不到相应的匹配，那么，我们就会自己去生产。”据悉，疫情期间，丽人丽妆生产的抑菌类护手霜美壹堂便是这样诞生的。

如今，丽人丽妆已获得了汉高、爱茉莉太平洋、韩国LG生活 健康 、日本佳丽宝、皮尔法伯等多家国际化妆品集团授权合作，手握雪花秀、奥伦纳素、后、雅漾、施华蔻、馥绿德雅等超60个美妆品牌，且品类已扩充至服装及母婴领域。

聚焦天猫 现在还不是大力拓展其他渠道的好时机

年报显示，丽人丽妆2020年的营收98%来自天猫。其中，天猫国内营业收入为4352亿元，同比增长1712%；天猫国际营业收入为162亿元，同比增长11856%。并且，阿里巴巴（中国）网络技术有限公司因持有1759%股权，是丽人丽妆第二大股东。

基于此，也有一些人质疑丽人丽妆过度依赖天猫平台，又或者质疑丽人丽妆受限于阿里而不能大力发展其他平台。

黄韬对此也做了回应。

黄韬认为，很多人对天猫有误解，认为天猫流量成本越来越高了。但他不这么看。他认为，天猫是目前唯一个流量成本在下降的电商平台，丽人丽妆的实践也证明了这一点。而这其中，黄韬特别强调，并不存在大家误解的阿里“灌水”一说。他坚定地认为，如果一个品牌一旦陷入了负增长，更要注重建设天猫的生意才能渡过难关。

其次，黄韬认为，品牌要大规模推广，最核心的还是要抓住天猫渠道。“天猫的广告系统经过多年的发展，是最先进的广告系统。天猫的人群画像是最目前最先进的，其他的平台暂时还没办法做到。”

财报显示，在丽人丽妆已运营的90家店铺中，天猫国内有50家，天猫国际有12家，拼多多、抖音小店、Lazada&Shopee分别有1家、7家、8家，其他平台有12家。

丽人丽妆始终聚焦天猫，是没拓展其他平台的能力吗？对此，黄韬回答，丽人丽妆在其他很多平台也有一些实验性店铺，并不是丽人丽妆没有能力去做别的平台，而是从目前的实践情况来看，其他平台生意的投入产出比值达不到天猫的比值，尽管拓展其他平台，可能会使整体的GMV上去，但营销费比将会逐年上升。黄韬认为，“现在还不是我们大力拓展其他渠道的好时机。”

8亿库存，是备货正常所需

他进一步解释道，化妆品行业的特殊性还在于，去年双十一之后，货已经基本卖光了，这时候备货，就要一直备货到今年三月份。再加上春节和不确定的疫情对物流的影响等因素，丽人丽妆在12底，就备好了今年第一季度的货品。从周转天数来看，丽人丽妆一直保持在90天左右。因此，丽人丽妆的库存周转很良性。

2021年，丽人丽妆给自己定的销售目标很保守，力争实现营收48亿元、扣除非经常性损益后归属于母公司净润达377亿元。

对于一家网络零售服务商而言，这个目标似乎过于保守，但对于长期主义者黄韬来说，丽人丽妆能够走得更稳更远，才是最重要的目标。

材料：小苏打、水、容器等。

1、首先要准备一个容器，用勺子挖两勺食用小苏打。小苏打一般家里厨房里就有。如果家中厨房里没有小苏打的话，超市也是有卖的。

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2、倒入一些水到容器中将小苏打溶化，最好是热水，而且水不要太多，要做一份饱和的小苏打溶液。

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3、接下来，在容器中倒入洗洁精，洗洁精的牌子任意，主要用它来增加水晶泥的润滑程度。这款洗洁精还是自带颜色的，所以这款水晶泥连色素都省了。

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4、接下来放入隐形眼镜护理液可以使面膜成形。如果没有眼镜护理液的话，可以放硼砂水，或者放某些品牌的洗衣液也是可以的。

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5、剩下的事情就是不停的搅拌了。你会发现不一会儿容器中的溶液就会变得粘稠了。这时我们的水晶泥已经成形了，但它并不透明。

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6、水晶泥之所以不透明，是因为在搅拌的时候混进去了很多的气泡，所以要把它放到容器中静置2天左右，让气泡自然消失。容器最好是密封的，如果不密封的话水分会蒸发，水晶泥会变干。

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7、差不多2天后，就得到了一款非常清澈透明的水晶泥啦，看上去像不像水晶啊。

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502胶可以粘橡胶。502胶属于单组份瞬间固化材料，主要采用氰基丙烯酸乙酯为原材料，然后再按比例加入适量的增粘剂和其他稳定化学剂，使得502胶性能更为稳定。因为502胶在接触到空气后，会瞬间凝固，所以必须掌握好使用方法。

502胶的使用方法：

1、使用502胶之前，需要先处理基面表面，将灰尘等颗粒杂质打扫干净，保持表面干燥，避免因为污渍或水渍，影响502胶粘性。另外要注意，如果是用来粘结金属的话，需要先将金属表面的锈迹清楚干净，可用砂纸对表面进行粗磨，这样粘结效果更好。

2、确保表面干净、干燥之后，就可以开始粘贴了。首先，使用人需要先将所有材料和工具准备好，然后打开502胶的盖子，轻轻的扣开尖端部位，并用剪刀剪出适当大小的空穴，方便502胶出来，最后在手上涂抹一层厚厚的护手霜，避免502胶弄到手上，就可以开始粘贴了。

3、先将其中一个被粘物体固定好，然后再被粘物体的表面滴两滴205胶，接着再以最快的速度，将另一个被粘物体粘贴上去，固定5秒钟左右，就大致可以了。但如果粘结范围很广，那么固定的时间要长一些，知道胶水硬化。

大S曾说：如果没有玻尿酸，很多女星会活不下去。其对玻尿酸评价之高，可见一斑。那么被封为美容王道的玻尿酸，究竟如何怎么用

先看一下“无知的”姐妹怎么用的，注意以下是错误用法：

脸洗干净，然后掰开一瓶原液倒在掌心，用双手在脸上均匀啪啪啪后，然后就等肌肤慢慢吸收呢？这个错误做法后过一段时间你会发现脸能搓出“泥儿”来，注意了 这是玻尿酸已经干掉了并且已经在吸收你肌肤里的水分呢。所以正确使用玻尿酸首先要知道它的特性，使用方法得当才会发挥它的神奇作用。

玻尿酸的吸水性很高，当环境中湿度很高时，玻尿酸甚至可以从空气中为你的皮肤吸水。可惜，玻尿酸的锁水性却表现不佳。当身处于干燥环境中，玻尿酸中的水分会快速蒸发，变成干燥薄膜，出现反吸细胞水分的现象。这层薄膜就是之前我们说的会从脸上搓出来的“泥儿”。尤其是那些高纯度的玻尿酸原液，会更容易造成皮肤脱水的现象。

那么如何正确使用玻尿酸呢？以润百颜玻尿酸原液为例子：

第一步：温和清洁

在使用润百颜玻尿酸原液之前，需要对面部和双手进行温和清洁。清洁是护肤前的重要步骤，能避免脏污物质和润百颜玻尿酸原液混合在一起，影响到玻尿酸原液的护肤效果。

第二步：爽肤水润肤

清洁完面部和双手之后，我们需要使用弱酸性的爽肤水沾湿面部三次，如果没有爽肤水的话，使用保湿喷雾给面部肌肤也是可以的。之所以需要用到爽肤水或者喷雾补水，是因为润百颜玻尿酸次抛原液具有极强的吸水性，每一个玻尿酸分子都会跟比自身

重5倍的水分子结合，如果在用次抛原液之前不进行补水，那么使用后不仅达不到你想要的补水效果，还会导致面部原有水分丢失，变得更干。

第三步：打开后置于虎口位置

我们以旋转的方式打开将润百颜玻尿酸原液，然后将润百颜玻尿酸原液滴到虎口的位置。之所以需要将原液滴到虎口的位置，是因为这里是身体温度较低的位置，而玻尿酸是遇到高温就会很快挥发吸收掉，所以最好是将润百颜玻尿酸原液滴到虎口。爱美的宝宝们一定要注意玻尿酸原液不要滴到手心上，手掌心温度较高，一不小心原液就会被手心吸收的。

第四步：拍打及按摩

适量的蜂巢玻尿酸原液涂满面部之后，你需要由面部中央到两侧轻轻拍打和按摩，知道玻尿酸原液吸收掉。具体的按摩手法有：向上提拉按摩，打圈提升按摩。

第五步：可叠加补水面膜

等到润百颜蜂巢玻尿酸原液吸收之后，可以再使用一个补水提拉面膜。但需要注意的是，并不是每次使用润百颜玻尿酸原液都需要叠加一个补水面膜使用，只是在皮肤有缺水情况或者遭受日晒之后需要加强补水，这时候就需要用润百颜玻尿酸原液叠加补水面膜使用。

第六步：后续眼霜和乳霜保湿

用过补水面膜或者等到玻尿酸原液吸收之后，可以使用眼部专用的眼霜护理薄弱的眼部肌肤，之后再取适量的保湿能力较好的乳液或者面霜为面部保湿。

第七步：进行化妆

如果因为工作或者生活的原因有化妆的需求，那么可以在保湿程序之后进行正常上妆。用过润百颜玻尿酸之后上妆，妆容也会特别贴合肌肤，不会在眼下和鼻翼位置出现卡粉的现象。

玻尿酸原液用法小贴士

1稀释抹在面部补水:

当皮肤有干燥紧绷状态出现时，可以挤出两次原液在虎口，与柔肤水稀释涂抹在面部，这样皮肤可以立马变得水润嘭嘭的。而且，这种肌肤水润的状态可以从早上持续5-6个小时。

2喷头发防静电:

将1支玻尿酸原液与10ml的水进行稀释，装入随身携带的小喷壶，办公或者在外出时候都可以喷在头发。喷在头发可以预防头发因为静电而变得毛躁，另外，还可以喷在面部。

3自制面膜控油补水:

使用两支润百颜玻尿酸次抛原液与20ml的蒸馏水进行混合，再泡在压缩面膜里面，冷藏5分钟后敷上。这样可以达到收缩小毛孔和面部水油平衡的效果。

4搭配眼霜滋润眼部:

当眼霜因为环境原因变得油腻干燥的时候，爱美的你可以挤出1-2低玻尿酸原液与眼霜进行混合，这样眼霜也会马上变得轻薄易吸收。

5搭配睫毛膏提升效果:

当睫毛膏的膏体变得干燥的时候，可以加入一滴润百颜玻尿酸原液进睫毛膏中，这样睫毛膏还可以再次使用。也不会出现刷完后睫毛打结的现象。还能保持又黑又亮的睫毛妆。

6搭配沐浴露保湿身体:

在身体干燥的时候，可以滴1-2滴润百颜玻尿酸在需要使用的沐浴露中在进行沐浴，这样在洗完澡之后，全身的皮肤将会变得又滑又嫩的。

极简生活的启发，我写下这女生版的物品清单。

随身物品

小包1： ID + 手机 + 钥匙 + 钱包

小包2： 护手霜 + 梳子 + 唇膏 + 耳机 + U盘

包中包，便于工作模式与生活模式切换。

A 数码电器10

1 Mac 生活电脑

2 Dell 工作电脑

3 路由器 + 网线

4 iPhone6 手机 + OPPO 回国用机

5 kindle DX 97

6 Lumix 相机 + 电池 + 相机包 + SD卡

7 电动牙刷

8 吹风机

9 台灯 + 日照理疗灯

10 罗技无线鼠标 + 16G U盘 +HDMI线

-1 ThinkPad 小黑

-2 Anker 无线键盘

-3 iphone 3s

-4 HP 23 办公显示器

划掉部分是即将被极简的部分。

B 洗浴护肤 5

11 Bath [ Shampoo + Conditioner + Toothpaste + Facial Cleaner + Body/ Mouth/ Hand Wash ]

12 Skincare [ Day/ Night/ Eye/ Body/ Hand/ Lip Moisturizer + Spray + Serum + Mask]

13 Makeup [ Lipstick ]

14 毛巾 [ 脸帕 + 发巾 + 浴巾 + 脚巾]

15 Tools [ 修眉刀 + 去黑头工具 + 睫毛夹 + 梳子 + 指甲刀]

物品五颜六色的包装会强烈的吸取我的注意力，心里痒痒的要手刃这突兀感。将瓶外的标签全部撕掉的瞬间，我感到舒心又满足。Shiseido和ANR的字都是刻上去的，所幸只有一种颜色，不算过分突兀。

不打算精简到coconut oil 或加 baking soda的地步，毕竟老脸伤不起。

C 居家用品 9

16 药品 [ 复合维生素 + 水杨酸软膏 + 防蚊虫喷 + 蚊虫叮后膏 + 创可贴]

17 水杯 [ 保温杯大 + 保温杯小 + 运动水杯]

18 工具 [ 针线盒 + 卷尺 + 多用军刀 + 剪刀 + 胶带]

19 箱包 [ 托运箱2 + 登机箱 + 书包 + 日常包2]

20 被褥 [冬被 + 夏被 + 床单2 + 被套2 + 枕套2 + quilt]

21 清洁 [ 洗衣液 + 白醋 + 手套 + 肥皂 + 地板擦 + 地板擦巾]

22 收纳 [ 脏衣篮 + 洗衣袋 + 衣架 20 + 文件夹小衣物收纳8]

23 其他 [ 卫生纸 + 抽纸 + 厨房纸]

24 特殊 [ 干花三朵 + 项链一条 + 佛珠3串 + 禅挂饰1个]

以后觉得可以不用垃圾桶了，每个周末购物回来，将所有包装拆掉并分类丢弃，物品和食物预处理后保存在玻璃容器内，一周不再产生额外垃圾。

D 文具办公 3

25 笔 [ 荧光笔 + 圆珠笔蓝/黑/红 + 自动铅笔2 + 铅笔芯3盒 + 橡皮3 + 记号笔 + 铅笔 + 笔刀]

26 本 [ 手账一本 + 重要文件夹一个 + 日记5本 + 摘抄记录本]

27 具 [ 计算器 + 直尺 + 燕尾夹 5 + 信封邮票10 + 胶棒 + 标签纸一盒+ 便利贴一本]

以前有很多种笔，用的时候却不称心，或者找不见，或者用着一个想着另外一个。于是狠心舍掉了几十支笔。

E 厨房 4

28 锅 [ 煎蛋锅 + 煮锅 + 微波炉 + 电饭锅]

29 碗 [ 小碗2 + 大碗2 + 盘子3 ]

30 瓢 [ 筷子4 + 勺子2 + 锅铲2 + 月饼模子 + 刀2 ]

31 盆 [masson jar 9 + 保鲜盒6]

厨房仅仅保留了10%的东西，精简了不常用的锅和大量容器。

冰箱和炉灶等是美帝租房标配，我没买过烧水壶，纯净水用微波炉转一下就好。

F 衣服鞋帽 10

32 正式 [ 传统西装一套 + 时尚正装一套]

33 运动 [ 长短裤4 + 短袖4 + Bra4 + 鞋4 + 泳装泳镜泳帽及旅行套装在一个小包里]

34 居家 [ 睡衣2套 + 卫衣1套]

35 上班 [七套]

36 休闲 [五套]

37 聚会 [裙子4]

38 冬外套 3

39 小件 [围巾帽子 5 + 内衣 5 + 内裤 5]

40 袜子 [中4 + 低6 + 船4]

41 长筒靴黑+ 船鞋墨 + 高跟鞋夏黑+ 高跟鞋冬黑 + 系带皮鞋棕 + 拖鞋夏米粉+ 拖鞋冬米黄

衣服也是精简了一半，有件哥伦比亚外套挂了三年标签都没拆，最后还卖了50刀，小兴奋。

西装从来没穿过，属于留着无用，弃之可惜的鸡肋，完全可以用优质的小衫代替。

与其将包包鞋子放在玄关柜里积灰，不如卖掉或者转送或者捐赠，物尽其用。

余下的衣物全部在Excel建档，有购物冲动时，打开文档看看哪个可以被替换，如果都舍不得，那就不买入。其实一年来只更新过一套短袜，两件运动bra，10条内衣，其余的都只出不进，衣柜都可以呼吸了。

G 家具

42 书桌 + 两把椅子

43 床垫

卖掉了沙发，抱枕，电视，书柜，以及多余的床，椅子等。打扫卫生时间极短，还收入不少。