电商企业是如何依靠大数据进行精准营销的？

　信息大数据时代，电商企业采用信息技术来收集和储存大量的消费者信息资源，并对其进行分析处理，来进行精准的市场定位，以及确定目标消费群体，为实施精准营销做第一手准备。之后利用大数据平台对目标消费群体进行属性分析、筛选、分类标记，建立用户个性标签，针对用户的不同个性需求，提供精准的个性化产品和服务，实现线上广告的精准投放。

　电商企业想要做全局性和系统性的决策，不能仅凭大量的数据，还要加上商业分析，大数据与商业分析的结合才能称得上是大数据精准营销。在商业分析里，必须先了解市场，了解某个领域的消费者真正的需求；其次要了解行业，包括行业的特征、要求和规则；最后才是懂企业的运营，把多个模块和资源有序地整合起来，从而共同创造价值。这些具备后，用大数据进行适度辅佐，在商业的主导下，真正发挥大数据的作用。下面我们将用一个例子来说明：电商企业是如何依靠大数据进行精准营销的。

　项目背景：

　年中大促期间，电商平台的护肤品各类品牌竞争激烈，某护肤品品牌想借助大数据营销平台完成两款面膜的线上推广。利用大数据平台的精准定向方式，针对全国18岁以上的女性进行线上广告的推送，为活动网站引入高质量客流，促进消费者和品牌的深度互动。

　投放方案

　1、优选投放媒体

　优选几个国内主流媒体和与产品相关性高的高质量媒体，分别采用Banner、信息流和视频贴片的广告形式进行投放。通过平台一站式操作对这些媒体进行竞价广告投放。当用户点击广告后对其进行标记。

　2、MOB数据定向

　通过MOB大数据，智能分析移动设备拥有者的属性以及设备中的APP构成，锁定女性用户且安装有美妆类APP的移动设备，针对这对这类设备进行全媒体广告投放，对用户进行广告包围，加深用户印象，增加用户购买意向。

　3、重定向

　标记活动落地页到访人群，当他们浏览有可竞价广告位的媒体时，发起追踪投放，吸引对本广告内容感兴趣的访客重新返回活动落地页。

　4、投放优化

　通过投放反馈的数据，我们从这几方面进行优化：

　1、媒体平台优化，筛选出高点击率媒体平台，排除低点击率平台；

　2、投放时段优化，排除低点击率时段，集中投放在高点击率时段；

　3、素材优化，筛选出高点击率素材并替换掉低点击率素材。

　投放效果

　在本次的线上推广中，小蜜蜂数据平台全程实时监测投放数据，其中18~24岁的女性访客量占比为50%；25~29岁的女性访客量占比为32%；30~34岁的女性访客量占比为18%。每位独立访客的付费比预期值要低20%，点击量比预期值要高25%，到站转化率超过预期值高15%。

　此案例可看出电商企业借用大数据进行精准营销可大大提高电商广告的精准度和命中率，在减少交易成本的同时也提高了交易效率，大大提升了整体的电商服务水平，实现企业利益最大化。​​​

在信息爆炸的时代，如何将海量信息塞进一个小小的手机里？

答案是“信息流”。

如果信息掉下来，内容会不加思索地不断向你涌来。

你的注意力在这里，广告自然不会缺席，于是就有了“信息流广告”。

把时钟拨回到2012年，扎克伯格不知所措。他的facebook有9亿用户，却找不到好的商业化模式。

广告不温不火，智能手机兴起后，web端业务受到挤压。

于是小扎有了一个大胆的想法：把广告搬到手机里。

但是手机屏幕太小装不下这么多广告位怎么办？不要怕，然后把广告放到信息流里，和正常信息一起展示。

据说小扎在董事会上提出这个想法后，全场陷入了死一般的沉默。因为这完全打破了互联网用户体验至上的原则，可以称之为反祖的决定。

但事实证明，这是一个天才的决定。

此后，facebook的营收原地起飞，信息流广告迅速占据了公司营收的2/3以上。

信息流(红色)一直暴涨，网页广告(蓝色)无波。可以预见，如果没有这种改变，facebook将会慢慢滑向平庸。

今天，每一条街道，每一部手机，都充斥着信息流广告。

据说在今天的中国，广告主每投五块钱，就有一块钱投在信息流广告上。

仅2020年，字节跳动通过信息流的广告收入就超过1700亿元(数据来自36Kr)，相当于拼多多一半的市值。

微博、知乎、头条的内容各有千秋，但总有那么多种广告推送给你，因为不知道你什么时候被互联网贴上了标签。

信息流优化器在放置它的时候，只需点击一下鼠标就可以把你连接起来。只要你上网，就逃不过这些广告，你比你自己的妈妈还了解你。

因为广告植入原生内容，为了赢得关注，对文案提出了很高的要求。

虽然现在的信息流广告大多依靠和视频来吸引眼球，但文案标题在引导点击方面仍然起着至关重要的作用。

一方面要求点击率，另一方面也不能太头条化。它需要和登陆页面有承诺，否则用户如果是欺诈性的点击会立刻关闭，就变成无效点击了。

相传这一行从来不迷信文案神，但人是神。CTR(点击到达率)一拉就能知道。数据跑起来，底裤不保。

正是因为有了数据，信息流广告文案才能根据反馈不断优化，直到找到“当日文案”这句话。

效果很一般。

如果在用户场景前面加一句话：“2017年再也不去银行”

CTR直接提升100%，转化率也提高了。

同样，还有新浪商业广告部的数据，也是理财广告：“XXX按秒付利息，年化收益更好，724小时访问”

CTR093%。

调整为：“有了更好的预估收益，现在不流行在余额宝里存钱了！”

CTR为194%，比之前提升了109%。

据说苹果在微信朋友圈推出信息流广告，会先测试几十个不同版本，然后再大规模推出。

对于普通商家来说，真金白银投进去，自然是产出最大化。ROL必须为我保留。

数据好，甲方一夜暴富，数据不好，文案文案一起回炉。

但你以为经过不懈的努力，就能一劳永逸的找到“上帝选择的副本”这句话吗？当然不是。

当它被对手反复放进去抄袭的时候，这个文案就会随着时间的推移而失效，因为观众看多了就会变得麻木，“天选文案”就会变成“废柴写的文案”，不得不重新打造。

比如几年前，我们可能都见过这样一个广告，常见于婚纱影楼和装修行业：

现在很少了，因为用多了效果会慢慢变淡。

就像去年的衣服配不上今年的你一样，之前用的文案早已标上了wi

时空背景会变，大众的情感点也会转移。以前用的文案可能会失败，但不变的是文案背后的触发机制。

以下是一些已被验证的信息流广告文案有效的关键因素：

如何在嘈杂的环境中吸引一个人的注意力？最好的办法是直呼其名，这在网上是做不到的，但是你可以通过一些精准的信息引起特定人群的注意。

比如在之前的百度信息流广告文案测试中，“地域词包”被测试证明是有效的，即根据受众地域自动匹配，像完形填空一样加入地域词，可以显著提高广告的CTR。

新浪广告部的数据也印证了这一点。例如，在小额信贷文案中添加区域可以显著提高点击率。

无地域话：借10W，利息低到你满意为止。CTR=057%。

加地域话：今天在北京，借10W，利息低到你满意为止。CTR=108%，上涨89%。

类似的，比如我刷哔哩哔哩的时候，经常会收到相亲广告：

1997年青岛妹子，合适的时候再见面吧！

你还有点激动吗？

而我在网易新闻博览会，评论时事的时候，一个植发的广告粉碎了我所有的骄傲。

青岛植发要多少钱？看看3月29日植发价格表：

相关性的其他例子，如人口特征的相关性：

软件广告：应届毕业生如何调整心态，找到自己喜欢的工作？3354应届毕业生。

自考本科广告：关注上班族。现在可以在北京2980考本科——上班族。

简而言之，加上相关性之后，给人的感觉就是与我相关，触手可及。

另外，根据测试，“年龄”二字包的效果比较差，不适合框定特定年龄的人。

这还是一个老生常谈的话题，用户买打孔机，买的不是“机”而是“孔”。

常规的广告思维是我有什么我就宣传什么，比如一款炒股软件，最常见的文案就是类似：

“实时股票行情，就上XXX”。

所以更好的信息流文案就是：

据传，4月份这类股票会大涨，看看你有吗？

例如“想赚钱”——具象化概念（4月份这类股票大涨），“害怕伴侣背叛”——具象化概念（出轨的表现）。

引发好奇，不是简单地说一半留一半这么简单，而是要通过种种铺垫，来塑造出用户的好奇心。

比如：眼镜起雾怎么办？一招搞定！

看起来“眼镜起雾”是很多戴眼镜群体的痛点，但也没有那么痛，而且类似的小妙招网络上有很多，所以这种“说一半留一半”的套路人们并不买账。

那如何塑造好奇心？可以加入一个权威背书：眼镜起雾怎么办？清华博士支招，一招搞定！

加入一个“清华博士支招”，你可能就会想看看在这个问题上清华的博士到底能支出什么招？然后点了进去。

里面的落地页的确会给你科普一些有用的用眼知识，然后恭喜你，作为一个有视力问题的人，你已经被这个“眼科医院广告”成功捕获。

其他塑造好奇的方式还有“制造反差”：因为这个，老板跪下来求我别辞职

让高高在上的老板跪地求我别辞职，这种反差感多少有点爽文男主的意思了，自然可以激发好奇。

“老婆，我短裤放哪了”小保安误把消息发到公司群，女总裁回复了。

公司小保安和女总裁的故事，这种反差也是让人欲罢不能。

还有“具象表达”也是塑造好奇的常用手法，例如：

低价护肤品就在XXXVS那些100元不到的好用护肤品，通通收起来。

先进加密技术，守护您的信息安全VS离职员工带走公司文档图纸，巨额损失如何避免？

女大学生边学边创业，半年变土豪VS女大学生边学边创业半年收入近10万元

其实前后都是一个意思，但后者通过具象化表达，给人更真切的感知，自然就能激发更强烈的好奇。

信息流广告不相信文案大神，但永远相信文案本身，因为透析行为背后的动机，是文案恒久不变的主题。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

私域八问1什么是私域？《指引》将私域定义为，品牌或企业直接拥有的，可重复的低成本甚至免费触达用户的场域，并将私域划分为私域用户池与私域门店两大阵地。2做私域的领地在哪里？事实上，无论在哪个平台中去落地实施，企业需要放弃生态的概念，而是想清楚自己的用户在哪里，想要在哪儿与用户进行持续的长效沟通。最为关键的是，企业需要明确，用户既不在微信，也不在抖音、支付宝，而是在自己手中。私域业态所构建的始终是一个线上线下一体化的、全渠道的、品牌自主可控流量的经营阵地。企业需要将自有官网、APP、线下门店与其他第三方平台进行联动打通，在不同域中做不同的定位，针对性影响某类特定人群，比如有的做心智影响，有的输出生活方式，有的销售产品。在整个私域的构建过程中，有的平台对于企业来说是阶段性的私域领地，就像美瞳一样，是日抛、月抛、季抛的性质，而有的平台则适合企业长久发展私域。企业需要结合自身所处行业、阶段、体量去选择恰当的平台，可以同时在各个平台中做，这样才能够进一步明确哪一个平台是用来试错，哪一个平台适合长期发展私域。3私域真的便宜吗？很多人会认为，不花钱或者花少量钱是私域，花很多钱则是公域。然而，在自己操作落地操作了一段时间后，有的企业发现，“私域并不便宜”。针对这个问题，有三种方式可以降低企业的运营成本：1在使用自有交易信息触达用户时，注意不要重复覆盖用户。2更有针对性地定义促销政策与渠道的销售政策。3根据私域中沉淀的人群数据，开发新的产品，这样便于用自带流量的新品精准触达私域人群，减少营销成本。4私域与会员是什么关系？行业中经常有人说，“没有私域的会员是死会员，没有会员的私域是免费发优惠券的营销渠道。”那么，在构建私域的过程中，企业该如何运营会员？常见的社群有营销型、内容型、服务型三类，每种类型社群均有不同的核心功能。1营销型社群，又可以区分为折扣型、裂变型、宣导型三种，分享商品折扣，进行活动预热是这类社群的主要目的，适合生鲜商超、食品、饮料酒水、服饰、美妆等行业；2内容型社群，细分为教程型和话题型，知识分享、话题交流是这类社群的主要目的，一般适合服饰、母婴、美妆、家居等行业；3服务型社群，根据提供的服务类型可以分为售前、售中、售后三种，提供咨询和服务是这类社群的主要功能，适合数码3C、家电、家装等行业。在会员运营方面，通过从社群中沉淀出的会员，并对会员持续运用，企业有更多机会去理解会员的需求，并制定对应的货品策略与之精准匹配。护肤品牌林清轩曾经做过一个调研，从80万私域会员数据中抽取1000位只在线上旗舰店购买产品的顾客，然后引导了其中200位到线下门店体验。最终，这200位顾客无论有没有在线下门店购买，再回到线上购买时，客单价相比过去都增加了一倍。5如何从公域引流到私域？对于大部分零售商家来说，公域是重要的流量来源。在线下，品牌门店成为了收集公域流量的入口，但囿于固定位置与数量的限制，能够吸引到的线下流量很容易见顶；在线上，公域流量分散在腾讯、京东、淘宝、抖音等第三方社交、电商、娱乐平台上，但随着流量红利的消退，增速的放缓，流量获取成本不断攀升。在这样的情况下，企业如何将公域流量高效引入到私域中？在线下，品牌门店导购员通过消费者扫描二维码关注品牌公众号或者加入粉丝群，将公域门店的用户转化为私域，为用户持续提供便捷的售后服务，并在用户离店后实现再次触达。但如何留存用户到自己的粉丝群对企业的数字化运营能力是巨大的考验。其中涉及到企业内部各项制度的建立以及客户分层管理能力的强弱。在线上，企业在第三方平台所能够获取的公域流量分为搜索/推荐自然流量、广告付费流量和大促活动流量。6公域和私域如何协同联运尽管零售业不同细分领域的特性和经营模式差异显著，但公私域联的核心链路基本涵盖三个关键步骤——公域流量的私有化沉淀、私域用户池的运营和私域的商业化实现。简而言之，公私域联运的起点，是利用广告或自然流量裂变从公域引流，通过公众号加粉、添加导购、线索搜集等方式，将公域流量转化为企业的私域用户池。用户沉淀至私域后，企业可以通过公众号运营、社群运营、导购朋友圈等持续触达用户，实现私域用户池到店、到家、APP、电商等全渠道的引流转化。最终，借助品牌的私域门店和私域转化工具，如小程序直购、H5落地页直购、直播带货等实现成交转化，以及持续获得用户全生命周期的转化价值。7如何提高LTV？(用户生命周期价值)站在企业的角度思考，企业想要对用户进行全生命周期的触达，但是换位思考，用户真的想要与企业一辈子站在一起吗？私域本质上是企业为用户提供服务的一种方式，企业若想对用户进行全生命周期的触达，则需要真正为用户提供服务，通过服务来延续客户的生命周期价值。对于不同行业、不同阶段、不同体量的企业有不同的操作方法。对于高频低客单价的品类比如快消品来说，不是只用单一产品的营销去触达消费者，而是需要延展到消费者的生活中，让消费者在为自身购买产品的同时，还要为家里的孩子、老人购买儿童产品和中老年产品，这样消费者才能够一次性多购买一些，将客单价提高。如果客单价做大了，同时还是高频复购的性质，最终带来的价值也会变大。除此，对于那些低频的具有更高决策成本和决策周期的品类来说，建立用户长期信任的价值更为重要。比如汽车、房产、奢侈品、家居建材、家装服务等品类，具有高客单价、销售周期长、决策周期及链路长、决策参与者多等特点，消费者大的购买决策充满变数。原有的电商和线下渠道以销售为主，平时企业大多通过投放广告与用户建立长期信任，但是这样的话，不仅成本太高，而且效果比较有限。通过公众号、社群、朋友圈、企业微信的1V1导购和小程序，通过提升品牌的社交能力和内容创作能力，就能够实现每天与目标用户交流，在建立长期信任之后，最终实现引导用户的购买决策，缩短决策周期实现销售转化。8私域做到最后真正的价值是什么？私域做到最后，是企业能够更好地去理解品牌、用户，改变消费者的生活方式，对社会更有意义。客单价1万多的英国自行车品牌Brompton（被中国的粉丝们昵称为“小布”），最大的卖点是可以让女生拉着逛街。当消费者购买了小布，可以到线下任意一个加盟店、直营品牌店等去享受免费的洗车、打气、保养等服务，这样消费者就与小布强绑定，会经常到店光顾，在享受服务的同时也会购买周边的配件，为小布带来了更多社群营销与转化的可能性。当小布改变了消费者现有刻板印象的生活方式之后，购买过小布的用户自然而言变成了小布的“家人”，主动向周边人推荐小布。未来，几乎所有企业都会做私域，消费者很可能不会接受那么多的企业微信，也不会安装那么多的APP，而是在出行、美发、服饰等方面选择固定的几家甚至一家，类似小布一样让消费者记在心中的企业。到那时，私域不再是企业的资源，而是用户可选择的资源。只有企业真正融入到消费者的生活中，让消费者记在心中，才算真正的成功。

黑五类电商是指药品、医疗、丰胸、减肥、增高五类产品。

其主要围绕女人爱美、病人要健康这些领域的巨大刚需，通过互联网来销售的非正规产品。这些产品有的有效果，有的没效果，但是不正规，属于擦边球，被人举报，就会进去。

与一般的护肤品不同，黑五类电商的更偏向于功能性产品，此类产品往往通过使用效果对比来突出功效，从而戳中有对应皮肤问题用户的痛点，达到吸引购买的效果。

黑五类这些都是最暴利的网赚项目，以前直播平台还没有兴起的时候，很多人通过做微商靠这些赚到人生的第一桶金，因为平台门槛低，利润高。但是这些限制都属于禁止直播售卖的产品，如果被查到就会涉嫌违法！

“二类电商”是什么：

以H5落地页为基础，通过去中心化的信息流广告方式触达用户，采用货到付款模式进行推广的电商形式。

“二类电商”售卖的经常是短时爆款产品且经常为非标品，这种产品形态决定了无法在现有电商平台进行很好的推广。不管是二类电商还是黑五类这些都是最暴利的网赚项目，很多人靠这些赚到人生的第一桶金，因为平台门槛低，利润高。