关于护肤品爽肤水等的问题

化妆水是每个护肤品牌必定会出的单品，因为化妆水是我们日常护肤中最为基础的步骤，所以在众多的品牌中，究竟哪一款是最受消费者喜爱的呢？今天就由小编来告诉您口碑最好化妆水排行，作为大家的参考。

德国世家律动特殊调理液

化妆水中将融入了丰富的金缕梅和雏菊的精粹，能够很好的缓解肌肤油脂分泌过多的现象，让皮肤能够维持在一个感觉清爽的状态。

温漾精华水

最值得买的一款多效全能爽肤水，被美妆节目推荐过很多次，也有不少明星用过，对标国际一线品牌的优质配方和含量，价格却很划算。补水控油，平滑舒缓肌肤，嫩白提亮，增强皮肤屏障。实验表明坚持使用皮肤真的会变得又嫩又白又丝滑，大容量用起来不心疼，这个护肤效果真的让我很惊喜，好东西值得推荐。

宠爱之名修颜紧致化妆水

成分中特别添加了DNA还原索Vit-A-Like，深入皮肤细胞DNA，有效防御岁月衰老，此外还添加了二胜肽元素和六胜肽元素能为肌肤注入活力弹性，舒缓高压生活所造成的疲惫和紧绷张感，也能有效改善细纹，还原年轻肌肤。

温能修护精华

敏感肌必备精华！皮肤科医生重点推荐的修护精华，专利成分和二十多种进口植物精华，皮肤敏感、泛红瘙痒、粗糙干燥、红血丝痘印、粗糙细纹都有很好的效果，这款有效成分浓度很高，价格却很划算，之前皮肤一换季就刺痛发红，坚持使用这个感觉皮肤更健康了，能明显感觉整个皮肤细腻亮白很多，亲测有效。皮肤敏感的强烈推荐！

欧诗漫清新爽肤水

清新平衡肌肤油脂 打造怡人男性魅力清新温和的配方能帮助肌肤清洁并细致毛孔,改善面部异常出油,有效改善油脂平衡度。

鲜本芦荟胶

护肤杂志评分最高的芦荟胶！非洲进口最高品质天然芦荟原液，家中必备！便宜大瓶！真的很实用～任何皮肤问题涂抹后第二天就好了，晒伤烫伤，蚊虫叮咬，补水保湿，缩小毛孔，连痘痘都可以消肿祛红，性价比高，皮肤敏感脱皮都可用这款，老人小孩的家庭一定要有！医学院教授都推荐过这款！每天用也不心疼。万年回购款。

娜丽丝维他命C保湿爽肤水

这款爽肤水的性价比是相当高的，它其中含有丰富的维他命成分，可以有效的抑制黑色素的形成，提高皮肤的水嫩光泽的度。很喜欢的一款产品，使用挺不错的，保湿滋润的效果真的很棒，还会坚持回购的。

安初身体乳

这是最满意的身体乳!没有之一！比很多大牌都好用，采用的是进口高级香氛，比香水好闻，配方也是有多项专利保护，这个身体乳是面部护肤精华的级别，但是却价格很实惠，坚持用皮肤真的会变得很好，毛孔都不见了，是那种健康的白皙色，比去在美容院做全身spa效果都好，每天都用这个，自用好物推荐！

理肤泉清痘净肤收敛爽肤水

这个爽肤水，说明上油脂过剩型，粉刺型和混合型痘痘都比较适合。里边还有金缕梅，可以收敛毛孔。

悦诗风吟美白提亮柔肤水

悦诗风吟美白提亮柔肤水含有自然浆果萃取物能够从中提取有效成分，帮助调理肤质。为肌肤补充足够的营养成分。

什么是功能性护肤品

　什么是功能性护肤品，为了保证我们皮肤的滋润和健康很多人都会花很多的心思和金钱在自己的脸部保养上，不同年龄段也需要使用不同的护肤品，很多的护肤品的功效也是不同的，那么什么是功能性护肤品呢？

什么是功能性护肤品1

　 何为功能性护肤品？

　功能性护肤品主要包含皮肤学级护肤品及“重成分”护肤品。展开来看，皮肤学级护肤品也就是所谓的“药妆”，往往以天然活性物质为主要组成，具有修复皮肤屏障、缓解刺痛、红肿、发炎、长痘、痤疮等皮肤问题的功效。

　而“重成分”护肤品就是指重视成分构成及产品功效的护肤品，主要包括“成分党”护肤品和“纯净护肤品”。

　根据 Euromonitor 的统计，2019年世界皮肤学级产品规模达 144 亿美元，同增 34%，在全球护肤品市场的渗透率为10%，2010-2019 年，世界皮肤学级产品规模增速CAGR为37%。

　相比而言，中国市场的增速要明显更快，2019 年中国皮肤学级产品规模为1355亿元人民币，同增 323%，增速较快且自2012年以来总体呈提升趋势，2016-2019 年中国皮肤学级产品规模增速CAGR 为257%，远高于护肤品规模增速（129%）。

　不过需要指出的是，国内人均消费水平还是远远落后，2019年中国皮肤学级产品人均销售额仅为14美元/人，而同期法国人均销售额达 24 美元/人，日本人均销售额为 62 美元/人，世界平均水平为 19 美元/人。

　对标成熟市场，2019年我国皮肤学级护肤品在护肤品行业的渗透为55%，远低于美国147%和法国43%的渗透率。

　世界卫生组织的调查，40%-56%的亚洲女性是敏感肌，我国女性中约 36%有敏感肌烦恼，皮肤问题的产生使得消费者在护肤时健康意识不断提升。根据艾瑞咨询统计，2020 年中国敏感肌女性在选购化妆品时最注重的是产品的修复功能以及是否含有天然抗敏成分。

　从对天然成分添加程度看，要求天然成分占六成或要求全部天然成分的敏感肌女性占比高达 87%。目前我国核心化妆品消费人群约3亿人，按照女性敏感肌发生率36%估算，敏感肌潜在人群约108亿人，按照敏感肌人均化妆品消费额90美金/年测算，敏感肌护理市场空间可达680亿元。

　“成分党”的崛起推动了美妆市场的重要变革，Olay等传统护肤品牌借助宣传某一成分打造爆品大获成功，同时丰富的社交平台方便品牌进行消费者教育，不少年轻消费者对化妆品选购趋于理性。

　在此背景之下，以HFP、润百颜、夸迪、颐莲等为代表的主打强功效性的功能性护肤品牌开始进入高速成长期。

什么是功能性护肤品2

　 功能性化妆品是什么

　功能性化妆品是专门针对问题性皮肤的人而设计的化妆品，它具有特殊的用途，能够对皮肤起到特别的护理作用，例如美白、抗皱、抗衰老、紧致皮肤、祛斑和去粉刺等效果。

　功能性化妆品如果按照功能来区分的`话，可以分为基本型、半功效型和功效型化妆品。

　 功能性化妆品有危害吗

　功能性化妆品其实本身是没有危害的，它的成分安全、不容易使得皮肤受损，它的针对性比起一般化妆品更强，能够快速解决皮肤问题，所以功能性化妆品使用时可以放心的。

　不过功能性化妆品的针对性强，那也就意味着它所添加的成分效果很强，若是长期使用功能性化妆品的话，反而会对皮肤造成影响，不仅达不到效果，还会破坏皮肤的自我调节能力和保护能力。

　因此在使用功能性化妆品时就要留意了，当皮肤问题得到一定改善时建议改用常规保护性的护肤品。

什么是功能性护肤品3

　 一、什么是功能性护肤品

　功能性护肤品是介于化妆品和药品之间，是一类能够达到恢复皮肤屏障功能，辅助治疗一些皮肤病的护肤品。

　从本质上讲，功能性护肤品属于化妆品而不是药，但具有一定的功效及良好的安全性。与一般护肤品相比，其所含主要活性成分大多来自天然植物、矿物及活泉水，且不含酒精、香料、色素、防腐剂等易损伤皮肤或易致敏的物质

　其功效性和安全性均经过实验及临床验证，以保证产品刺激性更小、过敏反应发生率更低。

　合理使用功能性护肤品能发挥修复皮肤屏障、缓解炎症等作用，可减轻皮肤症状，减少药物用量，预防皮肤病复发。

　它们与普通护肤品的本质区别在于，功能性护肤品的生产规格是按照药品和质量标准执行的，不论有无添加，都以无敏为基本标准。

　 二、功能性护肤品适用人群

　功能性护肤品不是药品，健康人同样可以使用。对于有问题的皮肤，功能性护肤品可以降低皮肤敏感性，作为药物的辅助治疗手段，减少皮肤疾病发作和药物的使用量；

　对于健康皮肤，功能性护肤品可以减少刺激，维护正常的皮肤屏障和平衡，抵御外界刺激。功能性护肤品具有低敏感、无刺激等特点，因此，即使是皮肤脆弱娇嫩的儿童，也可以使用功能性护肤品。

　在欧美，很多人在为自己和孩子选择日常护肤品时，会征求皮肤科医生的意见。功能性护肤品的应用已很广泛，它已成为全世界皮肤科医生安全可靠的辅助性治疗方法，同时也能给健康人带来安全有效的皮肤护理。

　 三、功能性护肤品和药品的区别

　归属不同：功能性护肤品属于化妆品范畴，不是属于药品范畴，因此，对于二者有不同的法规及质量要求。

　作用不同：药品可以直接用来治疗疾病，而功能性护肤品则是起到辅助治疗疾病的作用，不能用它来代替药物治疗。

　 四、功能性护肤品与传统护肤品的区别

　成分明确、针对性更强：功能性护肤品的活性成分均选自天然植物，其研究开发和生产过程更接近新药标准，所含的主要活性成分既考虑维护皮肤的正常生理功能

　又从预防、治疗皮肤病的角度出发，以期达到治疗与美容的双重效果，使其作用更具针对性，作用机理更明确，能在正常皮肤或接近正常的皮肤上使用，对皮肤疾病具有一定的辅助治疗效果。

　安全性更高：配方精简，不含容易损害皮肤或导致皮肤过敏的物质，如色素、香料、防腐剂以及表面活性剂等；各种原料均经过严格筛选，所有有效成分及安全性都经过实验室和临床试验，更具安全性。

　 五、功能性护肤品有哪些

　1、皮肤屏障受损的皮肤疾病，如“皮炎”“银屑病”“鱼鳞病”“干燥脱皮”等，最好选择舒缓清洁类、保湿、皮肤屏障修复类的护肤产品。

　2、敏感肌，或受过劣质化妆品毒害过的皮肤，或者是激光微创治疗后，皮肤不耐受引起的敏感，建议使用舒缓清洁类或皮肤屏障修复类的产品。

　3、皮脂溢出性皮肤病，例如痤疮、脂溢性皮炎等，建议使用控油清洁类、控油抗粉类、舒缓类或者是修复类的产品。

　4、色素性皮肤病，例如黄褐斑、炎症后色素沉着等，建议使用美白祛斑类，配合保湿、舒缓进行基础护理，外涂防晒、遮瑕产品就好。

　5、光皮肤病，例如光敏感、多形性日光疹、红斑狼疮、皮肌炎等，建议使用防晒剂，配合保湿改善皮肤干燥、脱屑症状、嫩肤类的可以使用延缓光老化产品。

　6、激光等微创术后皮肤护理，建议使用舒缓清洁剂、舒缓保湿面膜、配合促进创面愈合的护肤品加速皮肤修复，几星期后使用防晒产品。

何炅代言的化妆品：先说我对百雀羚的认识，记忆当中就是绿色的瓶子，是治疗雀斑的吗？价位好像还是很便宜的那种，老品牌了。原谅我作为一个女人，对于护肤品牌认识的极少。就是玉兰油、韩后、兰蔻

百雀羚最近出现在大众视线的是母亲节前夕，5月11日的《一九三一》长文广告，主打“与时间对抗”，这种民国谍战风广告，形成了营销圈的现象级事件。这篇文章的点击率30000万次。其实这个创意并没有那么好，它之所以火到另一个级别，更多是因为形式上的创新。这一点非常重要。按照俗话说，就是第一个吃螃蟹的人，虽然长图也不真的有多新。

大多数人其实都没有耐心去看完那个长图，同行们对这个案例印象这么深刻，我的朋友圈几乎是第一时间刷爆了，大家一致好评。其实你有没有想过，消费者有那么买这个广告的账吗？其实没有的。它的传播点和记忆点都不是很明确。站在搞营销的角度来说，它的消费转化率更低。

消费者只会记得，百雀羚做了一个长图很火，民国题材。但你去问他们细节？内涵？大家都记不住。

火的东西会有无数人来效仿，奔驰《了界世下一覆颠候时是》，这个广告创意做的是龙卷风，所以文字全部是倒着读，比如标题：是时候颠覆一下世界了。京东图书也在此刻做出了快速反应，《给你的一份国人读书报告》。宝马中国更加简单，一条明暗相接的线，一小排文字就搞定了，《这是一条时空的界线》。

说到快速反应这块，夏不飞说，他在做《三亚、三亚》提报的时候，那个是2012年，他顺利的拿下了这个项目，一个好消息，一个坏消息。好消息是自己经过整个团队的努力，共同拿下了项目，坏消息是刘翔因为伤痛退赛。耐克在第一时间做出了应急预案，这句广告一直记忆深刻。

谁敢在颠覆从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。

我不知道耐克是不是提前知道刘翔要退赛，所以反应这样快。作为一个品牌部，可能会做出两种应急方案，就是最好的结果和最坏的结果。

我一直要求自己所有事情都要做最坏的打算，问问自己能不能接受，是否OK，然后做最好的准备。

百雀羚是中国的特别传统的品牌，做的是护肤品。它在反其道而行之，走年轻化，娱乐化的营销。目的是想唤回大部分人的记忆以及激活新一代用户。

《三生三世十里桃花》这个**比较火，在网上的评价众说纷纭，有人说不好，主要是因为倒模这项特效化妆技术不到位，场景设计的很好，不管是吹还是骂，总归是热点。百雀羚也做了同款的长图，还是很美的。推出的是面膜，叫三生花，也符合这个**的名字。

抛开**热度不谈，三生花和**两者各方面也都挺合适。**的受众大多数是18-35岁的年轻女性，而三生花的受众定位在年轻女性群体，走的是文艺清新，时尚轻复古的路子。三生花的包装都是这样的文艺复古风，颜值颇高。

我身边一个96年的妹子用的就是三生花系列，她还滔滔不绝的给我讲了自己使用的功效，安利我。包装的颜值一看就是小女生会喜欢的款。看来百雀羚还是做了一定功课的。

我发现了一个共识，在小海品牌群里，大家对于百雀羚的那句广告语都非常认可，好几个人提到了：愿你出走半生，归来还是少女。

这个视频广告《韩梅梅快跑》做的也很用心，韩梅梅通过“跑”穿越了，做的这一点很新颖。这句话的原句很熟悉：愿你出走半生，归来仍是少年。前一段时间在网络上很红，雷军都在说这句话，因为产品本身是护肤品，针对的是女性，所以改成了“少女”。第二个点这个视频写的就是一个女人前20几年的成长，虽然20年没有半生那么久，但我们把它定义成了半生，这个视频的结尾，出走半生归来那一刻她是一个小女生的面孔，其实你会发现最初的自己才是最美好的。不忘初心，方得始终。

她整个过程中包含了8090后的各个痛点，你有多久没有停下来和自己聊一聊了。其实，我们每个人在这个社会的身份角色都很多，父亲，母亲，儿子，女儿，丈夫，妻子，媳妇，上司，下属，老师，学生等等，中国人很焦虑，因为每天都在为别人做自己，我们承担着这么多个角色，为了别人眼中的自己更好，却从来没有问过自己真正要什么，自己幸福吗？

母亲这一辈子没有做过的事，要让我去完成。

百雀羚产品其实是越来越年轻化，主打的需求来自两个方面，一个是产品本身，产品包装更加个性化，护肤品，面膜，对标的人群来说，更贴近。另一方面是精神需求，鼓励女性勇敢地活出自己，做自己，不委屈自己。

再说一下百雀羚的劣势，首先百雀羚已经有86年了，快百年的一个老中国品牌，在人潜意识里的形象中还是根深蒂固的。

作为中国第一代护肤品，百雀羚在《中国好声音》华少与《快乐大本营》何炅的名嘴里已经获得广泛影响力，自从被当做国礼赠予外宾后，更是在民间火了起来。包装简单，不油腻很好用，深受老一辈的喜欢，而且这应该是市面上最便宜的美白产品了。

百雀羚是让周杰伦代言的，“听妈妈的话，别让她受伤”，说实话，第一眼看到这个广告词，我是醉了的。作为一个89年出生的人，这句话傻老师也会唱。其寓意不言而喻：借助IP的力量定向辐射年轻消费人群。但好像市场并不买单，这个广告做的连自然堂都没有做过，国内另一个标杆型品牌自然堂今天在上海交响乐团音乐厅正式公布了新任代言人——00后欧阳娜娜。对，你没看错，一位15岁的妹子，虽然她目前的知名度和人气远没有周杰伦那么高。不过，反响还不错噢。

广告中被我们记忆过的，周董的应该是当年那句“你是我的优乐美吗？”也是这句话火了好久。而且这句话并不是歌词噢。

有的时候，代言人和品牌要对标，有共同的特征，能够突出产品的特色，品牌是什么东西，有人做了通俗的比喻：你走在大桥上，护栏看似无用，却让你心里踏实。这就是品牌。

我是品牌策划里的小学生，那天和珍姐聊未来要做品牌策划，她说，你了解什么是品牌策划吗？都做那些内容？需要那些能力？最后的结论是：我要去华与华。她的思路很清晰，帮我分析了很多的可能性，然后实操案例来说，就是进入一个广告公司把你的创意卖掉。

世界上有两件事很难，第一件事就是把你脑子里的创意装进别人的大脑，第二件事就是把别人口袋里的钱放进你的口袋。

我做的是前者，也希望把前者做到极致。

地产策划虽然很好，对于我来说，作为一个地产人，养成了学习的习惯。因为地产行业就要与时俱进，你却步了就等于已死的状态。但我还是喜欢每天去思考创意以及背后的逻辑。

品牌人，每一个品牌都像自己的孩子，用心去栽培，等待它开花结果。

那天我告诉自己以后有心栽花花不活，无心插柳柳成荫，栽花的事少做，插柳的事多做。

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2021年，功效型护肤理念走红，新品迭代爆发；新锐品牌产品力表现出色，赶超主品牌；抖音成营销重镇，本土品牌率先放量；渠道变革，淘系品牌增长承压；强者恒强，行业前十榜单集中度持续提升；资本助力，国货美妆崛起增速……

2022年，随着消费者的日益成熟和品牌端的竞争加剧，行业将逐步从营销、渠道红利驱动进入产品驱动阶段；赛道正式步入强监管时代，行业环境优化，龙头企业市场份额即将进一步提升；国内美妆市场内卷之下，更多企业走向海外寻求新增长……

开铭网络：2021年化妆品营销有哪些特点？2022年化妆品行业现状、前景、营销策略解读

旧的变化尚在冲击海岸，新的变化已经袭来。

1、行业增长方面

2021年美妆行业增长放缓是公开的秘密。根据国家统计局数据，2021年全国化妆品零售额首次突破4000亿元，同比增长140%，高于去年同期增速95%，但增长主要集中于上半年，且环比增速逐月下滑，下半年同比增速跌为个位数，8月更是出现零增长。

具体来看，2021年第一季度，化妆品零售总额为933亿元，同比增长414%。这得益于2020年较低的基数背景，以及疫情有效控制下，居民广泛外出对美妆产品需求的增加。

同时，各大电商举行的狂欢节也在一定程度上拉动了美妆类产品的增长，例如抖音在1月、2月、3月份分别举办的年货节、春节活动、女王节等，节日促销氛围下，美妆品牌纷纷放大品宣、促销力度，刺激需求增长。

此外，网红带货、直播的兴起，与微博、抖音、小红书上，美妆话题、热搜的持续出现，也推动了第一季度的增长。

第二季度，化妆品零售总额为970亿元，同比增长183%，虽维持上涨态势，但增速出现明显下降。到第三季度，化妆品零售总额为850亿元，同比增长再度放缓至49%，环比更是下降124%，究其原因有二：

其一，受行业基数的影响。2020年化妆品销售受到疫情影响呈现前低后高的局面，自第二季度开始基数相对较大。

其二，进入下半年后，疫情反复，暴雨突至，消费环境不佳。

第四季度，化妆品零售总额为1222亿元，同比增长94%。其中，全网化妆品商家为“双十一”商品销售所举行的超长预热与对主播推荐、自播推广等手段的运用，是促进行业增速回暖的重要原因。

以李佳琦直播间为例，双十一预售首日其上架美妆产品约291个，2020年同期仅为86个，而其所产生的的成交额则达到了66亿，对美妆市场增长贡献占据重要一席。

2、产品方面

2021年在各细分品类中，线上彩妆、香水、美妆工具由于更为依赖流量驱动，在平台营销费用高企与疫情戴口罩下场景受限，均出现一定程度的下滑或增速回落；线上美容护肤、美体、精油则因为用户的高忠诚度高持续增长，6月大促期间，月同比增幅达到2809%，11同比增幅则达到了174%。

此外，随着成分党的异军突起，功效型、添加明星成分的产品受到关注。艾瑞调研数据显示，532%的美妆消费者最为看重产品成分与功效，而非过去将“品牌是否来自国外”作为购买决策的重要因素。

这直接推动了以薇诺娜为代表的本土功效型美妆产品2018—2021年连续四年跻身于天猫双十一美容护肤类目TOP10榜单。而此现象背后反映的是国内美妆市场需求细化，消费者渴望拥有更具化、更专业、更具针对性的皮肤解决方案。

与此同时，消费者关注的美妆成分与功效本身也在时间的推移中发生改变，例如2020年，玻尿酸、水杨酸、视黄醇、维生素C、烟酰胺排名靠前，产品的保湿、美白、防晒功效受到市场追捧；2021年，大麻子油、多羟基酸、甘醇酸、A醇、茶树精油持续走高，产品的抗初老、以油养肤、早C晚A理念大热。

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这为聚焦功效美妆赛道的本土品牌，凭借对国内消费者的了解快速上新迭代、抢夺国际品牌市场份额提供了弯道超车的可能。

来源于第一财经商业数据中心

另一方面，女性虽然依旧是美妆市场的引领群体，但男性美妆市场规模也在稳定增长，吸引了蓝系、理然、嘉士酷、MARTIN马丁等不少新锐国货品牌进入赛道，叠加资本入局的推波助澜，男性美妆市场呼声渐高。

3、品牌变动方面

2021年，国货新锐品牌呈现现象级爆发态势，618期间459个新品牌登顶天猫细分类目 TOP1，而这一数据在2020年618仅为26 。到了2021年双十一，数据再度增长，700多个新品牌成为细分赛道第一，其中薇诺娜、colorkey珂拉琪、逐本、至本、HBN、溪木源、瑷尔博士等多个新锐品牌成交额破亿。

值得注意的是，受制于品牌和研发技术水平，高端美妆市场依然被海外品牌垄断。在大众市场，尤其大众彩妆市场，国产品牌凭借更高的性价比呈现较强的竞争力，但在大促月当国外美护品牌做出一定的让利后，更易获取市场份额。

国产品牌在美护市场的占有率在20%左右，大促期间收缩至15%左右。因而，提升品牌力以及绕开大促月、发力平销月正成为不少国产美护品牌参与市场竞争的重要原则。

4、渠道变革方面

伴随行业增长放缓，一个不可忽略的现象是淘系美妆增速下滑。根据淘数据，2021年1—11月淘系护肤品类GMV为1816亿元，同比增长仅为026%，彩妆品类GMV更是同比减少914%。

这固然与监管趋严下，阿里平台头部主播由于偷漏税、难以带货，和部分中小品牌难以承担日益上涨的流量成本而退出市场有关，也与抖音、 快手、小红书等多平台发力、线上渠道分散化、流量逐渐去中心化有关。

2021年双十一期间，全网美妆护肤品类销售额达547亿元，天猫、京东、拼多多的美妆护肤类产品销售额合计452亿元，占全网美妆护肤类产品的销售额的83%。

其中，天猫美妆护肤类产品销售额290亿元，同比增长了38%；京东美妆护肤产品销售额122亿元，同比增长了34%；拼多多美妆护肤产品销售额40亿元，同比增长了310%。抖音、快手等直播电商平台也已加入战局，成为品牌销售增长重要驱动力。

除却线上，线下以化妆品专营店、商超、百货为主的传统渠道同样在发生改变，新型美妆集合店、医美终端医院、药店等新渠道崛起，以调色师、WOW COLOUR、话梅、黑洞为代表的线下重体验品牌陆续涌现。

此类新型渠道的出现，一方面很好地弥补了百货、KA、单品牌店等渠道进入难、成本高的痛点，为新锐品牌的线下露出提供了更多的机会；另一方面，它们大多通过网红装修、大牌小样、新锐国货线下体验、拥有社交属性来引流，但在顾客首次购买后如何转换成复购客户，以及高度依赖客流量，对于选址要求高，下沉难度大，是其面临的困境。

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5、营销方面

大单品、年轻化、国潮、全渠道成为2021年美妆行业营销关键词。

大单品

在大单品策略下，品牌多选择集中资源将一个高潜力SKU做成爆品，随后公司产品从1走向N，以新客叠加老客持续的认知更新与复购，带动整个品牌的增长。这被认为是目前美妆品牌扩张最快、最具性价比的方法。

国潮、年轻化

在品牌宣传中，一方面去年以来国潮自带话题度，品牌为追热门，在国潮元素运用上持续加码。如林清轩特意强调本土红山茶花概念，进一步加强产品的话题性。

另一方面，品牌年轻化趋势越发明显。仅从选择代言人的角度来看，品牌为完成年轻化渗透与品牌声量的增长，从过去多是合作影视明星以提升调性与知名度，向在各个圈层年轻群体中拥有影响力的KOL、时尚爱豆、代表人物中探索与扩展。

如欧莱雅集团推出全球虚拟形象代言人“M姐”和“欧爷”等，以建立更具潮流感、科技感与未来感的品牌形象，提升在年轻群体中讨论度、种草力。

全渠道

此外，流量分化，加之微博、抖音、B站、小红书、线下体验店……为美妆产品带来不同的场景需求，进行全渠道布局、开展私域流量的构建和长线运营成为品牌获客、保持销量增势的主流选择。

1、市场前景

化妆品市场依旧有着巨大的发展空间。虽然行业增速放缓，但长期来看其发展空间依旧广阔。对标日本、韩国2020年人均化妆品消费103、165亿美元，中国人均化妆品年消费额45美元，显著低于日韩。

结合下沉市场美妆意识觉醒和美妆消费习惯养成，以及消费者需求持续升级驱动量价提升的行业发展规律来看，中国美妆市场仍有较大的渗透空间。但随着基数的变大以及流量红利的消减，行业也将不可避免进入低速增长阶段。

单就2022年行业增长来看，第一季度伴随全国多地疫情持续，美妆消费进入疲软期，叠加去年高基数，增长较弱。而随着疫情好转，消费信心恢复，以及二、四季度商家大促期来临、消费力释放，行业有望逐渐向好。

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2、行业发展阶段

行业从渠道为王进入到产品为王的阶段。过去，美妆品牌的增长高度依赖线下渠道，与线上线下渠道切换带来的流量红利。但随着消费者的日益成熟，和市场竞争加剧下流量费用持续走高，企业必要回归本质、注重产品的打磨，我国美妆行业也将逐步进入产品驱动阶段。

3、产品趋势

在国内美妆市场竞争加剧，和需求细化、升级的大势之下，品牌加码深层次研发创新提上日程。从过去的“大牌平替”、品类红利、产品外观设计创新中更进一步，深入挖掘消费者需求，推动配方创新、原料创新、工艺创新等基础层面的创新与产品差异化打造。

从产品布局上看，本土美妆企业继续向高端品牌进击。长期以来，高端市场是国际品牌的主战场，本土品牌布局有限，但今年将是国内美妆企业进击高端市场，补充品牌矩阵空缺的重要转折点。

2021年，colorkey珂拉琪母公司美尚股份在完成4亿元B轮融资后，其创始人曾表示将进一步布局高端美妆市场，并计划在2022年将其品牌占有率推进市场前三。贝泰妮同样在去年反复谈及高端市场，并计划于今年推出高端抗衰品牌，价格带在1000元左右。上海家化也在去年底推出了护肤品牌“佰草集太极”，为今年冲击高端美妆市场下注。

此外，丸美、珀莱雅、林清轩、华熙生物等均发布新品、聚焦高端赛道，与欧美品牌展开竞争。而国产美妆品牌在高端市场集体投入所形成的规模声量、市场教育力度，也有望推动行业的加速成长。

4、增长策略

夯实产品差异化认知

国货崛起、产品同质化的背景之下，营销差异化成为品牌突围的关键——避开进入审美疲劳期的传统卖点，深耕Z世代需求，通过对热点的追踪与运用，对研发能力、明星成分的强调，对更加细分的购买场景量体裁衣，重塑消费者心智，并与国际品牌错位竞争。

注重品牌力的提升

社媒营销逐步进入红海市场，流量成本不断提升，ROI

重塑渠道价值

在注重品牌力的基础之上，美妆企业需要重新审视渠道价值。在线上流量持续分化，线下新锐美妆集合店、医美渠道等异军突起的浪潮中，调动营销资源深耕各类购买场景，在公域渠道将已有的品牌力进行传播放大，在私域渠道中坐实企业口碑和品牌力、建立用户粘性，最终实现销售额的增长。

多品牌、多品类布局

2022年，多品牌、多品类发展仍将是美妆企业的核心课题。近两年来，美妆集团上市进程加快、投资机构扶持新锐品牌，为自有孵化及并购提供了资本，美妆企业多品牌、多品类步伐加快。

而随着产品与品牌矩阵的完善，企业在产品开发、渠道议价和营销资源上协同效应也将明显，进而打开中长期发展想象空间。

行业监管趋严下良性发展

化妆品行业的整体监管趋严，在产品安全性和营销宣传的合规性方面不断提高门槛，这在提升了企业产品检测的资金成本，与产品上新的时间成本的同时，也在一定程度上益于行业乱象肃清，为企业获得更加友好的发展环境，助力品牌健康成长。

开铭网络：2021年化妆品营销有哪些特点？2022年化妆品行业现状、前景、营销策略解读

出海开启新增长

国货美妆出海正在提速。花西子、完美日记、稚优泉、毛戈平等，或是依托平台及渠道资源实现品牌输出，或是通过收购当地品牌实现海外市场布局。随着全球电商产业的快速发展，拥有成熟线上运营经验与产品力的国货品牌，有望在海外市场取得突破。2021年化妆品营销有哪些特点？2022年化妆品行业现状、前景、营销策略解读

代替水乳的护肤品

代替水乳的护肤品，这种情况的发生和我们平时的保养不当有关，选择合适的护肤方案才能保证肌肤的吸收，对于肌肤的护理是不可忽视的，以下是代替水乳的护肤品赶紧学起来吧。

代替水乳的护肤品1

The Ordinary7%果酸爽肤水

这款爽肤水里添加了7%的果酸，果酸可以去除肌肤表面角质，渗透力强，质地很清爽，在用过一段时间后，脸上的痘痘、闭口、毛孔粗大都会有改善。

温漾精华水

最值得买的一款多效全能爽肤水，被美妆节目推荐过很多次，也有不少明星用过，对标国际一线品牌的优质配方和含量，价格却很划算。补水控油，平滑舒缓肌肤，嫩白提亮，增强皮肤屏障。实验表明坚持使用皮肤真的会变得又嫩又白又丝滑，大容量用起来不心疼，这个护肤效果真的让我很惊喜，好东西值得推荐。

京润珍珠靓采保湿水

珍珠的美肤功效取决于珍珠贝泌素提取的完好性。源自于珍珠的水润能量。珍珠贝泌素提取自珍珠母贝怀孕时分泌的粘液，蕴含丰富的氨基酸、蛋白质和微量元素，可细致肌肤，有效提升肌肤弹性和光泽度。

APW精华面膜

必买的一款经典面膜！很多化妆师和美妆博主都强烈推荐过的经典面膜，口碑真的很好。因为它采用的是国外知名实验室相同的配方和进口原料。但是价格却是很平民，不得不说真的是国货之光，针对亚洲肌肤特点研制，提亮肤色，痘痘痘印，补水保湿，都有很好的效果。基本用完两盒皮肤真的会发现明显的变细腻白皙了，亲测好物！可入手。

欧树三色玫瑰柔肤水

含多种珍贵稀有天然花水，融合多项花草植物萃取菁华，具有保湿紧致、舒缓柔嫩功能，敏感肌肤也能用。

娜迪奥香薰甘菊玫瑰爽肤水

娜迪奥这个品牌可能很多人还比较陌生，它是2009年在澳洲所成立的一个护肤品牌，这款爽肤水也是它最为知名的一款产品。它是将玫瑰水和柑橘水作为了主要原料，能够解决肌肤的干燥和粗糙问题，长期使用能够调节水油平衡，让肌肤变得更加的光滑细腻。

代替水乳的护肤品2

爽肤水可以替代水乳吗

爽肤水肯定是不可以代替水乳的，因为水乳涵盖了水、乳两个护肤产品，而爽肤水只是水当中的一种，所能够起到的也只是简单的清洁和补水作用; 而水乳既能够为皮肤带来充足的水分，同时也能够通过乳液的作用，将爽肤水、柔肤水当中的水分锁住，从而让肌肤变得更加水润和嫩滑，所以不能用爽肤水来进行替换。

爽肤水用完了可以用什么代替，生活中遇到这样问题的时候，都是比荐大家使用纯露的。这是一种植物蒸馏过程当中所产生的东西，里面不仅有少量的天然植物精华，同时也具备有植物的一些功能，因此能够成为爽肤水的替代品。如在过敏的时候使用玫瑰纯露，就能够缓解过敏症状。

总之就是爽肤水不能代替水乳，而我们的纯露却能够代替爽肤水，不同植物纯露对皮肤所起到的作用也是不一样的，大家需要了解清楚再进行选择。

代替水乳的护肤品3

精华可以代替水乳吗

精华乳并不能代替乳液，毕竟精华乳和乳液是两种不同的产品，效果也会有所不同，并不能代替使用，这样只会降低产品的使用效果，我们在使用的过程中一定要区别开。精华乳和乳液都属于乳液的一种，而精华乳比乳液质地更浓稠一些，但它比乳液更好吸收，无论哪种精华，都属于高浓度浓缩的护肤产品，使用次数不宜过多。精华乳现在也是非常常见的护肤品之一，精华乳可以说是精华和乳液两者的结合体，含有精华和乳液两种功效，保湿效果比精华液要强很多，不过这是它的益处也是它的弊处。由于保湿效果过强，会让肌肤失去自我调节的功能，长期使用下去会给肌肤造成一定的压力，起痘痘就是最常见的问题，所以说精华乳更适合皮肤干燥的人使用，年龄大的人也可以使用精华乳。精华乳不适合20岁左右的少女，20左右的人皮肤会自带调节功能，不需要过度的使用护肤品，使用简单的精华液就可以了。而乳液和精华液最大的不同之处就在于乳液适合所有年龄段的人使用，对肌肤的伤害性也比较少，能够帮助肌肤起到调和作用。

精华乳能代替面霜吗

不可以。

精华一般都是无油的，虽然它分子很小很易进入肌肤低层，但不管什么样的肌肤都需要油，所以精华不能代替乳液。

使用方法：

1、精华素应该在清洁完皮肤，均匀涂抹柔肤水、软肤水后使用,切忌洁肤后马上使用。

2、精华素用于爽肤水之后，护肤霜之前。柔肤水、软肤水适合亚洲人皮肤，能够帮助皮肤形成皮脂膜，从而有效地吸收水分，去除老旧角质，辅助肌肤吸收精华素的营养，令精华素的养分更充分、直接地进入皮肤深层，令皮肤的柔软性、弹性更好。

乳液可以用什么代替

一般情况下，润肤露是可以代替乳液使用的，两者都含有丰富的护肤成分，都能起到滋养肌肤的作用，都具有很好的护肤效果。

1、润肤露是可以代替乳液

润肤露和乳液都具有很好的滋润肌肤的作用，如果是没有身体乳液的话，可以直接将润肤露涂抹在肌肤上，同样能起到一定的润肤效果。

2、面部润肤露和乳液通用

如果是面部肌肤使用的润肤露是可以和乳液通用的。只不过乳液更加的温和，润肤露相对来说要黏腻一点，干皮可以用润肤露代替乳液，油皮最好用清爽型的乳液效果更好。

3、润肤乳和乳液怎么用干皮润肤露和乳液同时用

如果是干性皮肤，使用润肤露或者是使用乳液都不能给肌肤充足的滋润效果的时候，最好是能够同时使用润肤露和乳液，在使用霜类来进一步锁住营养水分。这样能有效缓解皮肤干燥的情况。

4、油皮用润肤露即可

如果是油性肌肤的话，最好是使用润肤露，身体用的润肤露更加的清爽一些，这样不会给肌肤造成滑腻感，还能够帮助调节肌肤水油平衡。

润肤露和乳液的区别

1、质地不一样

润肤露：润肤露质地较为粘稠，其中含有一定量的油性成分，一般涂抹后有一定的滑腻感。

乳液：乳液质地温和清爽，其中含有大量的水分，能够快速被肌肤渗透吸收。

2、使用效果不一样

润肤露：润肤露主要作用是锁住肌肤水分，润肤露含有大量的油性成分，能够在肌肤表面形成保护膜延缓水分的流失。

乳液：乳液主要作用是补水，使用乳液之后一定要使用霜类产品才能更好地锁住其的营养成分。

3、涂抹方法不一样

润肤露：润肤露一般用量较多，先从肌肤干燥的位置涂抹一遍，然后再均匀涂抹一遍，这样肌肤干燥的位置能得到很好的滋润护理。

乳液：乳液一般只需要挤出2个一元硬币大小在手心，抹开之后再均匀涂抹肌肤即可。

4、使用顺序不一样

润肤露：润肤露一般可以用在乳液之后，因为润肤露较为粘稠而且容易在肌肤表面形成保护膜，先用乳液能锁住乳液的营养。

乳液：乳液一般是用在爽肤水之后，面霜之前。既更好地补充肌肤水分营养又能锁住其有效成分，长效润肤。

5、适合肤质不一样

润肤露：润肤露适合干性皮肤使用，其中含有一定量的油性成分具有比较好的保湿力。

乳液：乳液适合油性皮肤使用，乳液质地温和清爽，不会给油性肌肤带来太大的负担。

化妆水是基础护肤必备的一种补水保湿的护肤品，那么夏季来了什么样的补水保湿化妆水好用呢？下面为大家整理了化妆水排行榜，这些化妆水的人气还挺旺的，大家可以了解一下。

The Ordinary7%果酸爽肤水

这款爽肤水里添加了7%的果酸，果酸可以去除肌肤表面角质，渗透力强，质地很清爽，在用过一段时间后，脸上的痘痘、闭口、毛孔粗大都会有改善。

温漾精华水

最值得买的一款多效全能爽肤水，被美妆节目推荐过很多次，也有不少明星用过，对标国际一线品牌的优质配方和含量，价格却很划算。补水控油，平滑舒缓肌肤，嫩白提亮，增强皮肤屏障。实验表明坚持使用皮肤真的会变得又嫩又白又丝滑，大容量用起来不心疼，这个护肤效果真的让我很惊喜，好东西值得推荐。

京润珍珠靓采保湿水

珍珠的美肤功效取决于珍珠贝泌素提取的完好性。源自于珍珠的水润能量。珍珠贝泌素提取自珍珠母贝怀孕时分泌的粘液，蕴含丰富的氨基酸、蛋白质和微量元素，可细致肌肤，有效提升肌肤弹性和光泽度。

APW精华面膜

必买的一款经典面膜！很多化妆师和美妆博主都强烈推荐过的经典面膜，口碑真的很好。因为它采用的是国外知名实验室相同的配方和进口原料。但是价格却是很平民，不得不说真的是国货之光，针对亚洲肌肤特点研制，提亮肤色，痘痘痘印，补水保湿，都有很好的效果。基本用完两盒皮肤真的会发现明显的变细腻白皙了，亲测好物！可入手。

欧树三色玫瑰柔肤水

含多种珍贵稀有天然花水，融合多项花草植物萃取菁华，具有保湿紧致、舒缓柔嫩功能，敏感肌肤也能用。

娜迪奥香薰甘菊玫瑰爽肤水

娜迪奥这个品牌可能很多人还比较陌生，它是2009年在澳洲所成立的一个护肤品牌，这款爽肤水也是它最为知名的一款产品。它是将玫瑰水和柑橘水作为了主要原料，能够解决肌肤的干燥和粗糙问题，长期使用能够调节水油平衡，让肌肤变得更加的光滑细腻。