围猎“下沉市场”，争抢「小镇青年」，尚美如何突围？

文|螳螂 财经

作者|易不二

「农村包围城市」成为一种商业模式，必然绕不过拼多多。

拼多多在五环外撕开一条口子，强势崛起的范例，让全 社会 都看到了「小镇青年」身上涌现出的购买力。下沉市场也就此成为了新的商业蓝海，各行各业紧锣密鼓地摆好动作，去抢食这块新鲜出炉的「大蛋糕」。

在电商领域，每年双十一的战报上，「小镇青年」都贡献了浓墨重彩的一笔；在线下市场，蜜雪冰城、正新鸡排、娇兰佳人和德克士甚至被封为「小镇F4」。

当下沉市场已经成为品牌寻求增长的共识，其重要性就已经不言而喻。

尤其是对于遭遇过疫情黑天鹅沉重打击的酒旅行业来说，在国内经济已经完全复苏并掀起消费升级的的趋势时，下沉市场已经成为国内酒店业的发展新风口。

酒店30时代，人人抢吃下沉蛋糕

中国酒店业经历了三个发展阶段，满足基本住宿需求的经济型酒店10时代、追求品质感的中档型酒店20时代、迈向精品化发展的30时代。

这是尚美生活集团董事长兼创始人马英尧对酒店行业发展阶段的看法。并表示，现在酒店行业正处于迈向精品化发展的30时代。

但恰如前文所说，下沉市场已经成为国内酒店业的发展新风口。即便是处于精品化发展的30时代，酒店行业最大的市场，也是在下沉市场。

这从供需两端的匹配缺口，就可见一斑。

从供给端来看，酒店在我国一、二线城市虽已接近饱和，但在下沉市场仍有大量市场份额有待占领，有望成为酒店增长的新动力。

公开数据显示，中国拥有300个地级市、2000个县城、40000个乡镇，中国2020年取得了脱贫攻坚的全面胜利之后，下沉市场的消费升级将会在未来的5-10年将被全面激发出来，对旅宿品质和舒适的追求，将使得连锁酒店市场成为下沉市场新蓝海。

从需求端来看，有钱有闲的下沉市场消费潜力巨大。据《小镇青年消费研究报告》，预计到2030年，三四线城市居民消费将达45万亿元人民币。同时，随着低线城市 旅游 热升温，下沉市场也正在成为中国 旅游 及酒店预订的新增长点。

从而，在有发展空间、有消费需求的下沉市场，各酒店品牌纷纷是出浑身解数来「讨好」有钱有闲有消费升级需求的「小镇青年」。

比如，汉庭酒店就表示营建的新项目中有60%在三四线城市甚至县城；尚美集团则着眼低线城市的中高端市场，打造小镇青年的艺术酒店。

下沉容易，沉下去难

与很多行业不太一样的是，对于酒店行业来说，虽然在下沉市场拥有者广阔的发展空间，但亟待解决的问题，也非常困难。

最典型的难题，有两点。

其一，作为下沉市场目标客户的「小镇青年」，既注重酒店的品质，同时对价格也有很高的敏感度。

一个典型的「小镇青年」的生活状态是什么样的？

一般来说，他们都受过一定程度的高等教育，在家乡有收入不算高，但时间自由且体面的工作，在可自由支配的财产上，与抛开生活成本的一、二线城市的白领们相差并不会很大，消费力甚至会高出高线城市的白领们。

这也直接显示了，生活压力相对较小，空闲时间较多的他们，会更愿意去消费，且生活质量不会太低。但受限于所在城市的整体消费水平，价格仍然还是一个敏感因素。《小镇青年画像报告》就显示，「小镇青年」更青睐高质酒店，但每次入住大多都会使用优惠券。

这就意味着，酒店品牌需要在性价比考量和消费水平的双重限制下，既保障自己的经营状况，还需要在剧烈的竞争态势下，提供多元具有价值感的服务来增强消费粘性。

其二，品质化、连锁化加剧的竞争下，进击下沉市场并不是商业模式的简单复制黏贴，而是要在标准化的基础之上，再针对各地区不同特色来进行本地化，这样才能在下沉市场真正的沉下去。

酒店行业有过观点就是，高端酒店做下沉市场是非常容易的，因为很多事物都是从低处往高处走很难，从高处往低处走非常容易。

但事实上，中国的下沉市场太过广阔，对于要深扎到当地的酒店来说，每一次不同地域的下沉市场的扩张，都要面临不同的市场行情，并没有一条可以通用的标准公式。

马英尧就表示过：「一二线城市用户和三四线城市用户受地域和文化影响比较大，其消费习惯、产品偏好还是有差别的，如果盲目复制，必然存在一定风险。」

也就是说，酒店品牌下沉并不难，但真正沉下去，就不简单了。

那么，酒店品牌究竟该如何进军下沉市场？

「我认为，如果想尝试开拓下沉市场，需要对用户和市场怀有敬畏之心，要扎扎实实重新定位自己。」马英尧说的这句话，或许正是尚美生活的「下沉方法论」。这也是为什么，根据清博智能分析报告，2021中国下沉市场酒店集团品牌影响力排行榜中，尚美生活以93分占据榜单第一位置。

如何炼就酒店「下沉之王」？

从品牌影响力，尚美生活已经是当之无愧的酒店品牌「小镇之王」了。但如果细看尚美生活的下沉脚步，会发现该其更是实至名归的「下沉之王」。

而尚美生活的下沉路径，对整个酒店行业进军下沉市场，都有一定借鉴意义。

第一，聚焦下沉，多品牌发力，覆盖的不同的细分领域的消费者，满足不同客群的差异化需求。

尚美生活从成立初期的“尚客优”经济型酒店，到如今的“尚客优”、“骏怡”、“尚客优品”、“兰欧“等共计15个酒店品牌，全线覆盖低、中、高三个档，对现有的酒店进行层层划分，满足不同群体的需求。

甚至，在不同的城市，由于市场需求不同，尚美生活旗下的同一个酒店品牌，也会采取不同的定位策略。

优势也十分明显。从清博智能的分析报告来看，在目前的十大酒店企业中，尚美生活在三四五线城市的酒店数量高达3487，覆盖率为100%，五线城市的覆盖率也在90%以上。无论是酒店数量还是城市覆盖率，都远远高于其他品牌，行业马太效应明显。

第二，锚定品质，升级服务，以精细化运营提升酒店价值，形成品牌势能与消费者黏性。

尚美生活的品质升级有“三部曲”：对现优质的头部门店进行全方位的升级，让好的店发挥更大价值，提供更优质的服务和产品；对腰部门店引进麦当劳早餐、咖啡等相关服务配套；对“尾部”门店推出 “斩尾行动”。

与此同时，尚美生活还通过酒店产品形态创新升级来提升品质与服务，增强与小镇青年更深层次的联动。比如，与大英博物馆、腾讯 游戏 、bilibili等品牌联名，为他们带来更好的产品体验满足感。比如，与麦当劳、Costa、小罐茶等品牌合作，为用户提供更优质的服务。

第三，以酒店服务为基础，延伸出多业态服务，打造一套完整的服务生态闭环，为下沉市场用户提供高价值感服务。

聚焦在酒店主业务之后，尚美生活还跨界快装、家居零售、餐饮、文化 娱乐 等领域， 探索 生活服务多元化。

比如量贩式KTV品牌宝乐迪、烘焙品牌澳典、新零售家居品牌ONE ZONE等，这类延伸的生活服务与酒店业务相辅相成，协助发展，既提升了酒店主营业务的坪效，本身也打开了自身的发展空间。

「我们之所以命名为尚美生活集团 而不是尚美酒店集团，恰是因为我们一直致力于将一二线城市优质的生活服务，移植到三四线城市，让下沉市场的消费者也可以享受到更多的优质服务。」

这种从用户的需求出发，打造全方位产品服务，恰好就是当下最受青睐的的生活方式。

总的来说，酒店行业想要深耕下沉市场，因地制宜打磨产品与服务，永远是不变的王道。如此，才能尽可能地通过有惊喜感的用户体验，真正俘获「小镇青年」的青睐，进而提升酒店的品牌价值，在整个行业的下沉大势中，找到自己的正确方向。

本文均来源于网络

宝格丽项链和尚美项链都保值。宝格丽的项链相对大部分的珠宝品牌来说保值率是更高的，它的项链如果成色好的话，保值率可以达到50-80%，比如原价一万元最高回收价格是8000，所以其项链很保值。这不仅是它的品质很好，还在于宝格丽的档次高品牌价值也高，作为世界知名的珠宝项链品牌，宝格丽一直都是很受大家认可的。尚美项链属于顶级珠宝品牌，价格不菲，而且非常昂贵。尚美巴黎天穹皓境高定珠宝套系“凌空圣光”项链价格十分昂贵，有着奢侈品的标志，是有保值和升值的潜力。

来源 | 产业科技

在连锁酒店市场中，尚美数智的商业故事最为跳跃。

头顶“小镇之王”光环，尚美数智在创始人马英尧带领下，靠尚客优系列等经济型酒店在下沉市场扩张十余年，将三四五线中小城市收入囊中。从无到有，尚美数智旗下已经拥有6000家酒店，2021年成为中国第五、下沉市场第一的酒店集团。

如今，低线低配的扩张打法增量乏力，扩张焦虑压身，尚美数智开始把战略目光从低线城市投向一二线城市，同时产品策略从低端向中高端倾斜。战略调整间隙，尚美数智在资本裹挟之下，必须时刻为资本讲出增长的故事。

论讲故事，与资本时常过招的马英尧绝对称得上高手。两年前，他在《增长密码，还是资本密码》一文中提到，“资本是很挑食的，它要看到增长，而且是超常规的快速增长；它需要看到未来，最好是不可想象的未来。”

对于酒店赛道，参与者众，标准化非标化服务供给充分，想增长谈何容易。但这在马英尧看来根本不是问题，他认为尚美基本已经找到了快速增长的密码，找到了一年增长3000家-5000家酒店同时又有品质保证的方法论。

事实却是，在找到增长密码之际，马英尧五年前喊出的万店计划并未实现，尚美生活（尚美数智前身）不得不给投资方一个台阶下。而后，为了造势增长，马英尧接连给尚美数智造梦，包括智能化转型、加盟模式革新、中高端突围等。

从尚美数智的业务变化看，越来越像资本看好的商业故事原型，颇有big mouth之风的马英尧更是频频站在台前为尚美数智的增长潜能背书。五年万店计划破产后，马英尧赶紧又喊出了2030年3万店的口号。可目前，尚美数智酒店数还未过万。

就在尚美数智寻求增长时，存量难守。头部酒店品牌、OTA平台不约而同抢位下沉市场酒店品牌化、连锁化空间，行业步入存量博弈，尚美数智性价比优势显得微不足道。

下沉市场的激战还未结束，为摆脱低价桎梏，实现以价抵量，尚美数智以防守的姿势站在角斗场，冲刺高端做高溢价，并面向年轻群体做出诸多尝试，与腾讯电竞等IP合作打造主题酒店，孵化咖啡、烘焙、书店等服务品牌。

然而骨子里流淌着平价基因，在消费者认知中被贴上中低端标签，尚美数智在高端市场的统治力并不强，难以说服高净值人群买单，危机感与不确定性同步变大，船大调头的故事还需时间考验。

对此，马英尧同样不以为然。他拿比亚迪、安踏比作尚美数智，坚信主打性价比和低价的尚美数智，也能像比亚迪和安踏一样，靠性价比打出名头，最终领先全球。

惯于拉单列表拟计划的马英尧，今年给尚美数智制定了两个大计划，一个是全球化扩张，去非洲找机会；另一个是寻求上市，追上其他已上市的规模靠前的酒店集团。据报道，马英尧谈及出海时称，“像尚美这样的民营企业，只能到非洲去，干一点苦力活，为非洲人民输出一点中国文化。”

远忧近虑叠加，尚美数智尚在梦中。

下沉危机

就在尚美数智尝试从低线城市向一二线城市进军，各大酒店集团也组团向下沉市场渗透，直冲尚美数智业务腹地。

新冠疫情爆发前，国内旅游业及酒店业高速发展，锦江、华住、首旅等龙头酒店集团通过轻资产模式和翻牌改造快速扩张，期间涌现了大量经济型连锁酒店集团，下沉市场起家的尚美数智就是其中的佼佼者。

创立初期，尚美数智“农村包围城市”战略成效显现，2010年其旗下首家尚客优快捷酒店诞生，主打“三四线城市、40-60间房、小而美”品牌定位，五年后尚客优酒店门店数量突破1000家，成为行业内为数不多的在5年内达成千店规模的品牌。

经过多轮跑马圈地，尚美数智在规模上获得较大成就，2021年度“全球酒店集团225强”排名中客房数量位列前12名，门店数量位列前10名，仅次于锦江、华住、首旅、格林国内本土品牌。

因在下沉市场拥有较高的市场份额，尚美数智也有着“下沉之王”的称号。经过10余年的发展，如今的尚美数智旗下拥有29个品牌，门店覆盖超过324个城市1686个区县，在三四城市覆盖率100%，五线城市覆盖率90%。

虽有诸多殊荣，尚美数智内外部隐忧不断。规模扩张过快，难以兼顾服务品质与用户口碑；经济型酒店黄金期间，尚美数智引以为傲的三四线下沉市场热度攀升，国内外酒店巨头将其视为投入“真金白银”的必争之地。

华住去年三季度半数以上新签约酒店来自下沉市场，锦江酒店（中国区）旗下7天酒店在营门店中下沉市场占比超503%，新签约酒店中超64%来自下沉市场，尚美数智直面巨头的狙击。

为提升盈利能力，尚美数智逐渐升级旗下经济型产品，尝试通过智能升级和增加消费场景等提高壁垒。去年，尚美数智全新升级经济型酒店品牌尚客优，推出尚客优U6，将品牌主打色变为国风朱砂红，打造小镇文化墙，配备超级床品、智能客控。据了解，尚客优U6可实现单房投资额45-5万，房价150-180元。

2021年12月，尚美数智获得小米关联公司瀚星创业投资有限公司战略投资，将在下沉酒店布局智能硬件产品，实现“智能化、高端化升级”。对于低端酒店消费者而言，包括智能门锁、智能窗帘、智能音箱在内，通用的智能化功能并非真刚需，更像是大于实际的噱头，其更看重经济连锁酒店的平价特质，对于智能化改造后的价格变动更为敏感。

除了智能化转型，尚美数智还变革扩张模式，来增强品牌渗透率和影响力，以求酒店规模突破。2021年9月，尚美数智发布“新联锁、轻品牌”计划，向投资人共享连锁发展经验和系统能力共享，提出与投资人共同出资、共担风险、共享利。

业内人士谈到，变革加盟模式的想法美好，现实骨感。三四线城市酒店渗透率易饱和，且可供消费者选择的替代品众多，新开酒店在营收上还有很长的路要走。“无非用一种新模式拉更多人入局，把量做上去，才能得到资本的认可。”

关于尚美数智的开店目标，马英尧可谓频繁造梦、频繁打脸。

2016年12月，尚美生活集团宣布完成14亿元的B轮融资，彼时还提出了“五年万店”的战略规划，目标锚定中国第一大有限服务酒店集团。然而五年过去了，万店计划落空。

2020年1月，在尚美生活集团举办的“品牌重构 破局寒冬| 2020下沉市场生机大会”上，马英尧谈及尚美生活未来10年目标，高调宣称全球5万店计划。

这5万店的自信来源于下沉市场。马英尧设想一个县城5家店，一个区10家店，十年后全球5万家店，进入酒店行业中的世界前五。

一年后，马英尧再次喊出新目标。他希望未来十年新联锁和轻品牌双管齐下，和行业伙伴一起开3万家店，成就1万个富裕家庭，培养200个盈利的创业公司，孵化100个“联锁”品牌。

如今，10年开店3万家，被当做标语挂在尚美数智办公楼。在马英尧看来，虽然尚美数智喊出了一个看似惊天动地的目标，但他相信是能够实现的。

拿什么实现？马英尧的答案是新联锁和品牌共创。尚美数智开放会员、管理、技术和供应链能力，为合作品牌设立和运营赋能，合作品牌再向尚美数智支付费用。马英尧预计，2023年与尚美合作的品牌会达到50个，到2030年合作品牌达到100个以上，每个品牌每年开出20家酒店，3万家酒店的数量目标即可实现。

不得不说，马英尧果然懂资本逻辑，更懂资本想听的商业故事。

高端受阻

尚美数智把触角伸向高线城市，布局中高端品牌动作不断，一方面会分散尚美数智的精力，疲于应对下沉市场的竞争。另一方面，中高端本是尚美数智不擅长的领域，为了多品牌战略，开店规模增长以及客单价的提升，贸然挺进中高端，风险不容忽视。

2020年以来新冠疫情的出现，旅游业产业链遭受冲击，酒店业陷入供给过剩与持续出清，占据主要市场份额的首旅如家、汉庭、7天等连锁品牌尚有腾挪空间，其余低端经济型酒店房费上涨空间有限，成本支出快速上涨，严重吞噬连锁酒店净利润，挤压盈利空间，这一问题在大而散的下沉市场尤为凸出，降本增效成为主旋律。

为实现下沉市场破局，尚美数智向中高端酒店品牌寻求增量，通过去集团化拆分成了7家公司，原4大事业部升级成为独立公司，打造集雅高瑞享、六象商业、鲸喜文旅、尚客优酒店为集合的品牌矩阵，为消费者提供低中高端酒店品牌。

消费升级背景下，年轻人对中高端酒店产品品质、服务能力，以及个性化和体验化消费需求增加，尚美数智传统的经济型酒店产品无法满足日益增长的消费新需求，进入一轮“淘汰赛”，中高端酒店成为又一个住宿蓝海市场。

看似光鲜的中高端酒店，已进入“神仙打架”阶段。除尚美数智外，如家、华住、锦江等连锁酒店龙头，亚朵等新兴连锁品牌、携程、美团、同程等OTA平台，早已盯上了中高端酒店，加码城市旅游集聚区、城市商圈，挖空心思讨好“既有钱又挑剔”的Z世代。

尚美数智的中高端路线主要有两条，一条是聚焦高端酒店下沉市场，一条是直接杀到一二城市抢占中高端市场。尚美数智在2022年将发展中高端酒店品牌作为战略部署推进，除了自有的兰欧系列、尚客优品等中高端品牌，还联合国际高端酒店品牌开辟高端市场。

去年7月，尚美成为雅高集团旗下高端品牌雅高瑞享在中国地区的独家战略合作伙伴，负责雅高瑞享品牌在中国市场的开发、筹建、运营和管理工作。雅高瑞享首家店拟落户青岛，计划未来开设400余家雅高瑞享智能科技酒店，重点拓展二至三线城市旅游市场。

相较于对手，缺乏高端基因的尚美数智，在高端市场的产品力、生命力、市场竞争力存疑。背靠上海国资的锦江集团融资能力较；维也纳国际、锦江之星、7天系列等品牌矩阵丰富；华住从经济型到高端的全面布局，品牌粘性强；君亭深耕长三角地区的中高端酒店；亚朵推出亚朵篮球酒店、亚朵网易云音乐酒店等多个跨界IP。

针对与国际成熟高端品牌合作，马英尧直言有利于加强尚美的高端基因。他表示，要做高端酒店，不管是从产品设计、建造，还是服务管理，都需要积累长期经验，尚美希望借助成熟品牌的经验。

尽管从经济型酒店起家，马英尧对干豪华酒店也是信心满满。他的方法论是，通过技术的赋能，在消费者更感兴趣的三五个点上提供超越基础300%的体验，而在消费者看不到的地方精确控制成本，但消费者的体感是完美无缺的。

不过，外部环境并不像马英尧想得那么理想。中高端酒店品牌前仆后继的竞争更为激烈，在一二线城市趋于饱和。迈点研究院数据统计显示，一线城市中，北京、上海中高端酒店数超过700家，深圳、广州超过400家，前两者主要靠存量翻牌，后两者仍有新增空间；在旅游热点城市，中高端酒店分布数分别是成都787家、杭州684家、三亚242家、厦门196家，整体数量依旧惊人，且部分区域度假产品已经饱和。

在高端路线迷雾重重之外，尚美数智的轻资产扩张路线也饱受诟病。去年，尚美数智进行品牌升级，从单一的酒店品牌变为酒店品牌+行业智能化平台公司，这意味着尚美数智把模式扩张的想象力发挥到极致，通过共建共创的理念吸引资本入局。

故事虽美，但落地效果存疑。马英尧所描绘的尚美数智愿景是，希望帮助下沉市场内十几、二十万家生活在盈亏平衡点上的小型酒店，让他们变得有品牌，经营更有效率，所有人在任何城镇都能住上好酒店。

从扩张结果看，尚美数智面临诸多阻碍，其中下沉市场的标准化难度较高，是最难跨越的坎。而尚美数智希望借助加盟政策赚取服务费用，也被市场看作涉嫌收割下沉市场的行为。

就在尚美数智扩张的同时，尚美数智与合作伙伴对簿公堂，有关特许经营合同纠纷的案件频发。尚美数智多为原告，而一些加盟方因未经尚美数智开业验收合格擅自开业，构成根本违约，除按照合同约定承担违约责任外，尚美数智还有权收取商标许可使用费。综合下来，有的案件违约金高达300000，而规则主要由尚美数智来定。

截至2021年末，尚美数智旗下酒店数超过5800家，已开业门店数3979家，若要实现3万家的目标，每年新增门店数近3000家。今年马英尧喊出“2023年新开800家酒店”。

从当前的增速来看，显然距离目标较远，但马英尧解释，未来尚美的酒店规模增长一定不是线性增长，而是指数级增长。

总把目标喊过头，难道真不怕摔吗？