聚美优品 CEO 陈欧是个怎样的人，什么背景？

陈欧，聚美优品CEO及联合创始人。16岁留学新加坡就读南洋理工大学，大学期间曾成功创办在线游戏平台Garena，26岁获得美国斯坦福大学MBA学位。

2001-2005 新加坡南洋理工大学 计算机学士

2005 创办全球领先的在线游戏平台Garena（原GG对战平台，全球拥有超过2400万用户）

2007-2009 美国斯坦福大学 MBA

2009年7月 美国斯坦福大学毕业后回国创业

2010年3月 创办化妆品限时特卖商城“聚美优品”

创业聚美

　　2010年前后，陈鸥的Reemake游戏广告公司在中国诞生后，迅速遭遇了水土不服，几个月的时间，公司账面上只剩下30万元了。

　　陈、刘辉、戴雨森三人整天窝在海淀黄庄附近的一间民居里思考出路。他们没有勇气完全放弃原有业务，陈欧担心完全停掉，风险太大，不如先去投石问路，尝试化妆品团购的业务。当时，他们尝试过很多事情，唯一的目标就是能让公司活下来，找到下一个方向。

　　化妆品团购被他们认为是离钱比较近的一件事，可以让公司活下来，但是能不能做大，当时三人并不知道。他们花了两天的时间搭建起团美网，在线上做一些简单的推广，观察有没有去点击。如果有人购买，再把单子加上去。结果效果很好，真的有消费者愿意来买。随着团美网越来越消耗人力，挣钱的可能性也比原有项目高出很多，他们决定集中全公司之力，转型做化妆品。

　　“刚开始转型的时候，觉得几个大老爷们儿卖化妆品，我们还有点不好意思。后来一想，如果我们不好意思，别人也不好意思，所以更有机会。后来发现，做化妆品团购的全是男人。”陈欧说。

　　2010年2月，抱着扩展人脉、便于融资的想法，陈欧申请了亚杰商会的摇篮计划。面试他的正是雷军，陈欧通过了，成了雷军的学生。

　　“雷军后来告诉我，当时看到我的创业项目觉得超级不靠谱，但是看我简历觉得人还挺靠谱，最后勉为其难把我留下的。”陈欧说。

　　雷军曾经告诉过陈欧三点，让他觉得受益匪浅：要做一个市场足够大的东西，而不是自己喜欢的东西;正确的时间做正确的事;早期低成本高速扩张。

　　团购符合这三点，陈欧一度认为，这是最好的商业模式——预付款，30天以后再打款给商家，现金流非常好。但是此时，市场上已经有了36团、VC团这些团购公司，市场已是一片红海，凭借着早期就开始做的仓储物流这些B2C基因，陈欧再次转型，团美网从“千团大战”中抽离出来，变身化妆品B2C聚美优品。2011年，聚美优品拿到了来自红杉资本的650万美金的A轮投资。

　　像注重自己的个人品牌一样，陈欧一直非常在乎聚美优品的品牌。在购物体验、进货渠道等方面，严格把控。

　　陈欧致力于提高顾客的购物体验，聚美承诺消费者30天内无条件退货，哪怕是在已经拆封的条件下。“这在中国整个化妆品电子商务领域从来没有过，我们就想打破这个传统，因为在美国，即使消费者用完产品之后依然可以退货。只要不满意就可以退货。”

　　这个疯狂的想法是陈欧提出来的。戴雨森第一反应是“很酷”，同时也担心在实际操作过程中会存在风险。最后，为了在用户体验方面赢得口碑，这个风险很大的政策被施行起来，“事实证明，它对用户体验提升帮助很大”。

　　规模的增大，让聚美在供应商面前的话语权产生了变化。从一开始的“不好拿货”，转变为有一定的账期。他们还延伸了业务链条，研发、生产自有品牌，比如化妆棉、化妆刷等消耗类产品。这些打着“聚美优品”标签的产品不仅强化了品牌形象，还让他们意外发现——销量大大超过其他品牌。

　　在陈欧看来，自有品牌的发掘是电商未来的趋势所在。“因为你不能一直在卖别人的东西，有自己的东西会让你活得更好。一是利润率更高，二是供应链可控。”

　　目前，聚美优品正在筹建上海和广州地区的仓储。因为化妆品不能走空运，导致货物从北京仓发往上海、广州地区的时间很长，这严重影响了用户体验。分仓以后，上海、广州地区也能实现当天或次日到货。

　　前不久，陈欧刚刚过完29岁生日，他感慨，这次过生日跟以前不一样了，“感觉到更大的责任和压力”。

　　“相比马化腾创造了即时通讯时代，马云缔造了电商神话，我们不可能有当时的机遇再做一个非常大的东西了。但也许聚美有可能把握住时尚美丽的时代，这个机会，我觉得还是有的。”

投资人与创业者之间的信任，以及双方共同建制起来的良好合作关系，是企业取得创业绩效的关键所在。

然而，投资人与创业者本身所带有的利己主义行为，在很大程度上决定了，从双方一开始的接触到最后的投资撤出，冲突时刻都会出现。

伴随着二者在战略和目标上的不同，投资人与创业者之间的冲突一般会出现在投资前的根本利益相佐与投资后的决策管理不一致上。

冲突为何出现

任何一件事情，只要存在多方合作的行为，就会因为各方相异的战略目标等引发冲突的出现，从而在一定程度上降低合作的效率。

创业领域总是充满了高度的不确定性。

新创企业往往会面临很多不可预测的困难和风险，因此，在融资的过程当中，创业者很容易产生与投资人不同的意见与想法。当感知出现不一致，诱发冲突的可能性便会加大。

对于投资人来说，在介入一家创业企业之前，可能很难甚至无法掌握到企业所有的真实信息，即使在进行了投资之后，投资人也并不会亲身参与到企业的日常营运当中。

在信息不对称的情况下，投资人采取的一系列降低投资风险和管控投资企业的手段，包括之后的决策参与和干预活动，当这些与创业者的目标和行为有所差时，冲突必然就会产生。

在创业初期，投资人和创业者所关注的问题是不一样的。

初始阶段，鉴于自己的投资效益还并未得到体现，投资人所关心的重点，便在于投资资金的使用。而在这一阶段，创业者关心的往往是自己是否将资本投入到了企业最需要的地方，自己有没有出现有悖于创业初期艰苦奋斗精打细算精神的问题。

创业初期，认知上的差异可能会成为投资人与创业者之间产生冲突的直接原因。

投资人对企业发展的认识不足，导致其不能很好地发挥监督与指导企业发展的作用；创业者早期对对自身企业认识不足，因此在资源的配置和使用上缺乏合理的规划。这就拔高了双方合作关系中的潜在冲突系数。

由此可见，战略和目标的不一致、拥有信息的不对称、以及初期认知上的差异，均是投资人与创业者在合作过程中产生冲突的缘由。

事实上，一旦创业者走上了融资的道路，那么势必就是一条不归路，你说他是康庄大道也好还是上了贼船也好，不断的后续融资直到IPO，理论上都是投资人与创业者最好的退出路径。仔细想想，苦逼的创业者，前面几年拿投资人那么点小钱，好意思给自己开高工资？谁不是融了钱前几年照样喝开水啃馒头过苦日子，多数投资者的钱都是用于公司发展及解决创业者的日常生活开支之用的，而不是用于创业团队享受。

所以，对于创业者来说，除非公司分红，或者不断的后续融资，随估值提高，个人身家也提高，那么股份越来越值钱，薪水也才会越来越高，直到上市创始人的薪水就是职业经理人的市场平均甚至更高的薪水。此时，生活上，光薪水就足够富足，但是你的股份却更可让你富甲一方。

当然，早期投资人还可以通过提前退出获取回报，但是创业者一般却不可以（限售权），投资者都是优先股自己都是普通股，要回报都必须是最后才轮到自己，所以，如果没有后续融资，前面的天使轮以及早期投资者怎么退出一部分？怎么继续循环整条投资产业链？而对于后期的投资者，为了尽快有所回报，也会让你尽快去IPO，一环扣一环，这个链条自融资起就注定了的。

冲突分为哪几种

对于创业者来说，仅仅知悉冲突背后的原因是远远不够的。你还要清楚地掌握自己与投资人之间会产生的冲突的类型，以此来找到更好的缓解冲突的方案。

一般来说，投资人与创业者之间的冲突可以分成固有冲突与实际冲突这两种。

固有冲突，顾名思义，一开始就存在的冲突。由于投资人和创业者分别属于两个不同的群体，一个提供资金期待回报，一个使用资金发展事业。双方的身份决定了他们对于创业公司的感知以及创业公司目标的认识是不一致的，这就决定了冲突始终根植于双方的合作关系中，不管投资人和创业者是否承认。

实际冲突，是指在创业公司的运营过程中投资人和创业者出现的冲突，包括了任务冲突和情感冲突。任务冲突即双方对公司具体任务持有不同的观点和看法；情感冲突则是一种关系冲突，当投资人和创业者的人际关系不协调导致紧张、愤怒、嫉妒和挫败感等情绪产生时，关系冲突就出现了。

水至清则无鱼。在一个创业公司当中，投资人和创业者如果“不存在”实际冲突，又回避或者拒绝承认存在固有冲突，那么这家创业公司必定是没有创新能力且没有活力的。

当然，如果固有冲突没有进一步恶化，其本身便具有无害的属性，但是随着外界条件以及时间的推移，包括企业的不断发展壮大， 这种本身无害的固有冲突极有可能发展成为实际冲突。

这种实际冲突会以不同的表现形式出现在投资人与创业者的合作关系当中，最常见的有任务冲突，关系冲突和过程冲突三种。

当投资人与创业者就某项特殊的任务所持不同的观点时，任务冲突就会出现；当二者因为人际关系处理不协调而产生如紧张或挫败感的消极感情时，关系冲突就会出现；当在企业发展过程中，投资人与创业者对于完成项目实现目标的过程有着不同的看法时，过程冲突就会出现。

如何有效避免冲突

正如文首我们所提，与投资人保持一种良好的合作关系，对于创业者来说，有时甚至比资金更重要。那么，在固有冲突已经存在的情况下，创业者应该如何避免更多的实际冲突出现呢？

创业者要会平衡自己与投资人之间的信息不对称。

在保证自己握有企业控制权的情况下，创业者要尽可能多地与投资人分享企业的相关信息。当创业者以这样的方式展现出自己对投资人信任的同时，投资人也会对自己所投新创企业以及创始人更为放心，从而相对地减少一些企业管理干预行为。

这在一定程度上就会淡化二者合作关系中固有冲突。

创业者要尽可能缩小自己与投资人在认知上的差异。

新创企业发展初期，创业者要做到始终让投资人清楚自己的资金去向。在关注自己是否将投资资金“用到了刀刃上”的同时，创业者也要知晓投资人的想法以及其最为关注的问题。

倘若能够在认知方面达成一致，创业者与投资人在企业发展战略及目标上也将很容易形成共鸣。

这就在很大程度上避免了固有冲突演化为实际冲突，以多种形式出现在投资人与创业者的合作过程当中。

在与投资人打交道时，冲突在所难免。提前预知冲突产生的原因，以及它将以何种形式出现在创业过程当中，是每一位创业者都应该去重视的问题。

也仅有此，创业者才能够在面对各种冲突难题时，灵活应对，迎刃而解。每个创业公司都是不同的，你不一定会遇到乐视式的破局，也未必会有苹果式的柳暗花明。但知悉投资人与创业者之间的冲突，不再被“徐小明——聚美优品”式的关系所欺骗，在创业和投资的路上，也许会少些坎坷与弯路。

1北京时间12月26日上午消息，聚美优品(NYSE:JMEI)发布了2016年上半年截至6月30日未经审计的财报。该季度，聚美优品净营收为人民币35亿元，比去年同期增长17%。上半年归属于公司普通股股东的净利润为人民币1412亿元，去年同期归属于公司普通股股东的净利润为人民币2012亿元。基于非美国通用会计准则(Non-GAAP)，净利润为人民币1636亿元，去年同期归属于公司普通股股东的净利润为人民币2284亿元。

2聚美优品前有淘宝、京东等几大综合电商的渗透围剿，后有贝贝网、宝贝格子等新起之秀的步步紧逼，加上自身假货影响，市场份额大幅萎缩。2013年聚美优品在B2C网络零售市场中221%的份额，到2016年只有07%。这一垂暮之势体现在了聚美优品2016年的业绩中。财报显示，其2016年上半年自营业务营收同比只有36%的增长，上一年116%的增长一去难复返。在资本市场，如果一只股票既没有亮点，又没有好看的财报，还没有可观的预期，就会被判死刑。

3三点兼备的聚美优品，毫无悬念地遭到评级机构的抛弃，将其股票降至D级“卖出”级别，其股价继续下滑，跌破10美元。去年2月17号，陈欧和管理层及投资人提出以7美元作价，将聚美优品私有，退出美国股市。

聚美优品的股价又在集体失望中继续下跌，持续新低，到6月22日，已跌至不足25美元，总市值不足4亿美元。聚美优品四年时间走上神坛，两年从神坛跌成一地鸡毛。你否定我的现在，我决定我的未来。

“疫情之下很多行业都受到影响,但 科技 驱动、消费升级的步伐却并没有放缓。”站在2020年8月,白领小菲对2020年的感受积极乐观。

随着 科技 的不断发展,我们的身边渐渐增加了各种各样“新奇”的服务,无人便利店、无人餐厅已落地,共享充电宝、共享单车随处可见,无人机的应用场景也在迅速扩围。

根据天眼查专业版数据,截至8月17日,今年我国新增无人经济相关企业超过11万家,其中第二季度新增超过5600家相关企业,较去年同比增长452%。

无人经济,正在众多行业演绎着不一样的精彩。

在无人机制造和应用领域,大疆无疑是个大玩家。根据市场研究公司Frost & Sullivan 估计,目前,大疆占据着消费和工业无人机市场70% 以上的份额;IDC的数据也显示,大疆在全球民用无人机企业中市场份额排名第一,主要应用于影视、 旅游 、户外、新闻、遥感测绘等诸多实体场景。

与无人机相比,遍布便利店、咖啡厅、**院等消费场景的共享充电宝,则是“无人经济”的另一典型代表。

人们已不像过去那样,为了手机电量的稳定而随身背一个重重的充电宝,“感觉太落伍了,现在的共享充电宝到处都能找到,实在太方便。”有用户感叹。

以聚美集团旗下共享充电宝街电为例,在部分场景下,街电已实现24小时运营,并且完全可以无人值守。用户只需要通过扫码,即可实现自助借还。一方面大大延长了服务时间;另一方面,相比人工服务,也降低了运营成本。目前,街电已实现了在全国95%城市的业务覆盖,累计注册用户超2亿人,成为本地消费、商旅出行的必备“神器”。

根据易观发布的《中国共享充电宝行业洞察2020》数据显示,2019年共享充电市场交易规模总计达到692亿元,2020年有望突破百亿大关,“三电一兽”的行业格局稳定,行业正在步入淘汰赛阶段。

滴滴出行是共享领域又一个唱好无人经济的大将,近年来,滴滴一直下重锤推动自动驾驶的应用。

今年6月,滴滴首次在上海面向公众开放自动驾驶服务。此次的测试路线经过 汽车 会展中心、办公区、地铁站、酒店等核心区域,并且还邀请了央视新闻的朱广权进行了全程直播,整个过程还算完美,没有出现任何安全问题,但驾驶速度、启动速度以及全程频繁的人工干预,也暴露出自动驾驶技术不成熟的弊端。

但滴滴并没有放弃自动驾驶。不仅单独成立子公司,还不断以加大研发测试投入,加深产业合作,推进在国内外特定区域开展自动驾驶载人应用,进一步提升出行安全和效率。8月10日,滴滴正式推出自研地图业务——“滴滴地图”,被业界认为是推动自动驾驶项目的重要一步。

无人经济的红利正在释放,在未来,必将展现出更大的发展潜力。

一直以来，马化腾的心中都有一个问题——基于社交的电商应该是什么样？

马化腾没找到的答案，被黄峥找到了。靠着一手低价拼团,拼多多在成立三年多，拥有了419亿用户，年GMV规模达到4716亿，市值超过250亿美元，差不多06个京东。

然而，社交电商并非拼多多的终局。直到现在，仍然没有人能准确定义这家市值超过250亿美元的公司。作为近年来二级市场为数不多带有一级市场属性的标的，拼多多还在快速成长。

王兴说，接下来几年，是拼多多的黄峥和淘宝/天猫的蒋凡这两个非常聪明人的较量。这话不假。

因为阿里实在太强了。在电商领域，阿里几乎是个黑洞般的存在。过去十年，电商行业来来回回送走了多少过客，当当、拍拍、亚马逊中国等等即使活下来的京东、唯品会，表现也难言乐观。

一级市场的投资人们天天在讨论，什么产品将颠覆微信。也没见有人谈起过什么东西能代替阿里。与对手相比，阿里极其丰富的商品能够最大限度地满足用户的消费需求。

这些还只是看得到的。看不到的是，阿里极强的调整能力。论这个能力，阿里是中国互联网公司里最强的，没有之一。

他们对竞争有着清晰的认识，且尤其擅长长跑，等待对手犯错。要知道，在充分竞争的行业里，绝大部分公司缺乏长跑能力。你看京东熬了这么多年，不还是没有坚持住。

与阿里的对决，是黄峥人生中最重要的挑战。战争的结局，将直接决定拼多多未来的价值。

本文对拼多多有以下几个观点：

1拼多多的本质是消费升级，只是不同人群的消费升级。下沉市场人群的需求，是过去电商发展中没有解决的问题，是客观存在的需求，也是拼多多的价值所在。

2电商的核心竞争力是商品SKU数量。从这个角度上说，商品SKU数量最多的阿里，是所有电商创业公司绕不过去的大山，拼多多也不例外。

3与阿里竞争的同时，拼多多还有很多问题，需要黄峥去解决。比如，如何解决商品SKU不足的问题；如何在更多品类和不同人群上证明其模式的成立；如何在头部、中部、尾部的卖家做出抉择；以及拼多多本质到底是什么，是电商，还是 娱乐 工具。

/ 01 /

拼多多，4亿中国人的消费升级

很多人说，拼多多的成功，是阿里给的机会，事实并非如此。拼多多的崛起，本质上是一个消费升级的故事。

当年淘宝以低价商品起家，抓住的是大学生和一二线城市人群。随着中国城市化和经济发展，这群人的消费升级倒逼淘宝升级和天猫的出现，逐渐承接，部分被京东和唯品会拿走了。

升级的方式是，阿里不断打压淘宝小卖家，扶持以品牌为主的天猫。不信，现在你去淘宝上搜搜商品，综合、信用、销量等各种排序前三页全是天猫。

阿里的选择，也不难理解。同一体系内的流量，很难做到既扶持天猫上的头部品牌，又保护淘宝的小卖家。

事实上，阿里对下沉市场的尝试从未停止过。尽管投入不少资源，但始终收效甚微。其中，很重要的原因是快递不下乡。过去，由于农村订单太少，快递大都是到集镇自取。

你也很难让农村大妈知道淘宝这个东西，并学会用它，更别提使用支付宝了。于是，阿里选择把教育下沉市场的事交给了时间。从当时来看，这么做也没什么问题。因为如果没有拼多多，这些人迟早都是阿里的，时间问题而已。

但让阿里没想到的是，他们接触不到的人，腾讯能接触到；腾讯做不到的事，黄峥能做到。2018年微信活跃用户达1082亿，按2017年全国人口139亿计算，渗透率达7784%。伴随微信下乡的，还有红包。

某种程度上说，微信为农村大妈提供了连接电商时代的高速公路。

黄峥说，腾讯做电商失败，是因为他们将电商简单理解为流量转化率=GMV。

换句话说，用好腾讯流量也是一种能力。京东、唯品会显然没有这种能力。说到底，社交关系才是腾讯的超强火力，固定流量入口完全是对腾讯资源的浪费。拼多多把社交关系盘活了，这才是利用腾讯资源的正确姿势。

中国的人群差异巨大，远远超过绝大多数人的想象。在这个人均年收入中位数两万多块的国家，你一个月能赚2000元，就能跑赢中国一半的人。

正如一二线的人不会明白月入不到2000元的感觉，他们不会理解为什么一群老头、老太太大会有动力大清早坐公交车（老年证免费），从城市的一头坐到另一头的超市排队抢购一斤便宜一块钱的鸡蛋。

自然也不会理解，为什么中国就是有那么几亿人喜欢康帅傅方便面、周住牌洗衣粉和粤利粤这些山寨货。

落到购物这事上，不同的人购物，会受到不同的购物偏好的影响，比如实用性、品牌、价格等，购买决策是非常复杂的，其购物行为本身也不尽相同。

阿里、京东的用户不适合那些东西，也不适合用拼单来获客，因为他们的客户不会为了几毛几块而疯狂发朋友圈。

为了更好服务下沉市场用户，拼多多在购买操作上进行极大的简化。比如，商品呈现方式是推荐，而不是搜索；移除了购物车；用户在拼多多上简单划下，搜索、下单只要30秒。

换句话说，拼多多成功的关键，是真正理解了下沉市场。借用微信的流量，通过拼团找到下沉市场的人，提供其需要的商品，并创造了适合他们的用户体验。

而农村市场买家、卖家的增加，也让以前不愿意深入农村的快递公司愿意“下乡”了，拼多多4块钱的小商品都敢包邮，可见单量有多么巨大。

从本质上讲，拼多多做的事和阿里、京东是相同的。拼多多解决的是有没有的问题，目前阿里、京东等解决的是好不好的问题。“有没有”和“好不好”都是消费升级，但只是不同人群的消费升级。

/ 02 /

逃不掉的阿里“引力”

广义相对论里说，当物体的质量足够大，会造成时空的弯曲。好比在厚厚的软垫上放一个大铁球，铁球越重，周围的东西越容易陷进铁球压出的坑里。

这东西，看得见的叫黑洞，看不见的叫阿里。过去二十年，中国电商这个大坑埋了多少英雄豪杰，当当、拍拍、聚美优品、亚马逊中国，无一例外。

2017年面对央视采访时，被问及谁是你成功路上的最大障碍时，大强子的回答干净利落，马云。这何尝不是当当网、唯品会们的心声！

就说当当网的失败，谁说和阿里没有半点关系。也难怪，李国庆会有一种和刘强东英雄惜英雄的感觉。

如今，规模大如京东的日子也没好过多少，月活用户增长缓慢，重资产的自营模式弊端尽显。而唯品会、考拉这些独立电商网站，说白了就是“大号天猫店”，很难更进一步。

要么规模起不来，要么被阿里击败，仿佛成为电商创业者的宿命，背后的原因是什么呢？和电商这个生意有关。

电商是货和人匹配的生意。电商的本质是，提供足够丰富的商品，将这些商品充分有效展示出来产生购买行为。

所以，从根本上讲，电商能不能做成，就看它提供的SKU丰不丰富。SKU丰富的平台打开频率最高，最能吸引顾客，顾客流量多了自然也就吸引商家，形成正循环，最终战胜品类不丰富的平台。

你要清楚一点，这里的SKU并不是简单的堆积SKU的意思，是先积累了足够多的有效SKU，形成买家卖家互相促进的生态，从而形成了壁垒。

考虑到广大人民群众的需求分化极其严重，京东、唯品会等诸多自营电商，只能代表“部分需求”，不可能像平台模式那样满足全需求。

自营电商发展到一定阶段，会将一部分增长希望寄托在拓展平台业务上，可是由于先天就是部分需求，用户群体有限，平台的吸引力，相对于全需求的淘宝小太多了，于是平台业务进展也相当缓慢，不能破局。

这也是为什么京东后来大力发展第三方业务和投资唯品会的原因。

所以，谁能在中国电商行业成为主导，平台模式和自营模式不是核心，最后还是看谁能提供更多的商品。

事实是，美国B2C的亚马逊做得好，中国C2C起家的阿里做得更好，这当中自然有国情的区别（比如快递体系、低价商品供给），更重要的是阿里和亚马逊SKU最齐全，规模最大，顾客和商家互相促进，网络效应很强。

正如阿里，买家增速高于其他电商。亚马逊也在最近两年形成了对其他电商持续挤压的局面。两者从本质上讲别无二致。

所以，但凡在电商行业创业，谁都无法逃脱阿里“引力”，拼多多也不例外。

/ 03 /

黄峥需要回答的问题

与阿里竞争的结果，将直接决定拼多多未来的价值。

这一点，黄峥很清楚。

很多人质疑拼多多去年四季度的销售费用高于营业收入。但是你要明白，电商可不单单是个流量生意。

对于任何一家电商来说，找到适合的用户都是一个漫长的过程。其次，用户的购买频次、消费金额、用户评论口碑和有效SKU也都需要时间来培育。

过去，阿里和京东花了十几年的时间来做这个事情。但如今，阿里显然不会给拼多多这个时间，黄峥自然也很清楚。在未来充满很多不确定性的情况下，如果花点钱能给拼多多烧出点战略纵深来，自然再好不过了。

除了培育用户，在这场战争中，留给拼多多的问题很多，需要黄峥给出答案。

首当其冲的就是SKU。拼多多的拼团模式适用的品类相对受限，最直接的体现就是其3C产品的缺失。不信，你看看笔记本电脑在拼多多上的销量就知道了。

这也是为什么拼多多偏偏选择iPhone品类进行补贴的重要原因。除了培育用户的消费习惯，提升GMV外，弥补其在3C产品上的无力也是重要原因之一。

拼多多官方公布的数据显示，平台上四季度iPhone销量达到前三季度总量的五倍。第四季度整个手机销售额中，iPhone占了一半。

换句话说，拼多多未能在广泛的品类证明它的模式。SKU的缺失会带来两个结果：

1拼多多无法向其他消费人群渗透。以智能电视为例，当在拼多多上，这个品类销量最好的是400-500元智能电视的时候，你很难想象一二线城市的人群会来这里买智能电视，以及其他任何家用电器。

2无法满足下沉市场进一步消费升级的需求。简单来说，当下沉市场的用户想要获得更好的商品时，甚至有品牌意识时，拼多多是否能满足这些需求。不排除拼多多弄了半天，最后全给阿里打工了。

另外，从目前来看，拼多多宣传的C2M还只停留在口头上，真正执行起来效果未知，能否支撑拼多多的商业模式也未知。至少就 历史 与现在看，阿里取得了长期成功，不是靠反向定制；同样拼多多取得了阶段性成功，也不是靠反向定制。

而且B端能玩的品类其实是很有限，中国很多品类已经升级成品牌认知的阶段，类似标品的空调、手机这些。

以上对拼多多的逻辑，是建立在下沉市场可能进一步消费升级的假设上。但你有没有想过，现在拼多多拿下的可能绝大多数是不能升级的人群。比如美国的Wish，靠着低价快速拿下了黑人和拉美人群，但也没法升级成Amazon。

如果说，SKU的缺失，是拼多多是用户的选择上难题。那么，在商家的选择上，拼多多可能同样会面临和阿里一样的抉择。

具体而言，同样品类的商品，阿里选择将一个品类流量只集中给到头部商家。目前拼多多的策略是扶持长尾的商家，换来的结果是价格便宜，性价比高。

但长期来看，拼多多这样的第三方电商平台以广告为主的收入结构，必然会在某些品类上产生头部商家，甚至新的品牌。这个时候拼多多应该如何选择？

因为无论再怎么“匹配”，拼多多总是要在头、肩、腰、尾商家上做出选择。这个有点像直播行业。那么，拼多多的卖家生态究竟应该是什么样的。

不过好在，淘宝现在看起来也不太可能吃掉整个市场，因为它的流量无法做到同时扶持同品类的天猫和淘宝小商家。也正因为如此，阿里并没有在淘宝特价版上投入很多的资源，下载量非常可怜。

除了这些，在低价情况下，拼多多如何保证产品质量需永远维持在极低标准之上，因为一旦出问题，以拼多多的销量，就是恶性群体事件。

回答了上面的问题，黄峥将呈现一个更加清晰的拼多多。它，可能是全国最大的农贸市场，可能是全国最大的十元店，也可能前两者皆有；又或者是一种特殊的 娱乐 工具。但大概率不是Costco加迪士尼。

毕竟，来自西方的故事实在太过魔幻，一点都不适合阿姨大妈热爱的拼多多。

聚美优品的运营模式为：

（一）每日多团：聚美优品从月开始的每日一团到现在的每日多团，增加了客户的选择，同时也吸引了更多的女性。

（二）以女性为主打：聚美优品网站专注于服务女性，根据女性的特点来设计整个网站，比如网站的界面采用粉色，代表着高雅、温柔、甜美可爱的形象，是众多女性喜欢的颜色，同时粉色也有舒缓精神压力的作用，让女性顾客，一边浏览商品，一边放松心情。而且网站还有一些男性的化妆用品，这也很好的展示了女性顾客顾家的形象，关爱自己的同时，也不忘关心家人。

（三）推广渠道的多样性：

1、利用明星代言推广，娱乐营销。突破传统IT行业的营销定位，以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出。2011年4月21日，韩庚正式签约聚美优品，成为其首位代言人。这位素颜依然俊美异常的男子，汇集万千关注与宠爱。2011年携手聚美优品，将改变人们对美丽的态度与生活方式。

2、博客、微博推广。聚美优品有自己的官方博客，分栏为团美美容课、香氛物语、真假识别、背后的故事等等。顾客可以在上面自由评论，了解一些品牌的知识以及聚美优品创业以来的历程，拉近与客户的距离。聚美优品在2010年4月份在新浪开通了官方微博目前有粉丝36万，微博8000条，通过微博来发布一些团购信息，并为粉丝提供关于美容与健康的讯息，保持了与大家的很好互动。

3、奖励会员推广。聚美优品的会员如果成功的邀请到一个人注册会员将获得15元的奖励。

4、利用其他媒体进行推广。聚美优品一直与媒体保持着密切的关系，网站被众多媒体报道，如中国日报、中国经营报。聚美优品创始人陈鸥是《非你莫属》的嘉宾，他出众的表现也为网站赢得了很好的声誉。

5、增加分享。聚美优品上的商品信息可以分享到QQ空间、人人网、新浪微博、MSN、腾讯微博、开心网、网易微博、搜狐微博、腾讯朋友、百度贴吧、淘江湖、豆瓣、百度收藏等登网络平台上。

6、口碑来传播。聚美优品有一个口碑报告栏目，顾客在这里分享自己购买以及使用商品的感受，通过这些来与其他人进行沟通。而且写的好的顾客还有一定的奖励。通过口碑中心把大家在使用商品的感觉全部写出来，好的与大家分享，不好的效果警惕他人，这种方法又提高了顾客的忠诚度。

聚美优品率先推出“假一赔三、30天无条件退换货、全程保障”三大政策，树立行业标杆，从一开始就坚持信誉为先，100%正品团购。在聚美优品购买的所有商品均由中华财险质量承保。若消费者对商品质量有任何疑义，可以在收货之日起90天内，拨打聚美优品客服热线，聚美优品与中华财险共同承担全额赔付。

聚美优品一直维持着与顾客的良好关系，除了信誉安全方面聚美优品在其他方面的设置也很符合女性心理，如界面设计，在商品里加入男性用品，客户信息的保密以及自由度，在与顾客的在线沟通及留言沟通选择用更具有亲和力的语言。

男女间表达爱慕，为什么要送德芙？因为德芙的英文名称是Dove，音译为“Doyouloveme”；冰箱为什么要买海尔的？因为“张瑞敏大锤砸冰箱”的事迹很早就进入了消费者的心智，都觉得海尔冰箱服务好、品质好。品牌营销的最高境界其实就是讲故事，打造一个易于流传的品牌故事不仅能够有力为品牌宣传造势，最重要的是能达到事半功倍的营销效果。前面德芙和海尔的例子，已经为大家验证了这一点。但想要讲好品牌故事，绝非一个花哨的视频、一篇博文、一个公关噱头或是单纯充斥着艺术气息就能做到的。以下，从几个核心点出发，教你讲好品牌故事。以产品为核心讲故事品牌故事并非空中楼阁，而是需要实体的支撑和支持。就像艺术来源于生活而高于生活，产品往往作为品牌的真实依托，通过产品研发、产品工艺、产品包装、产品细节、产品卖点、产品口碑等环节的塑造，提升品牌故事的可感度，呈现出品牌故事所传达的品牌理念。比如女性护肤品中的高端产品海蓝之谜就是典型案例，在他们官网上有这样一则故事，麦克斯·贺博士在实验室遭遇意外，脸被烧伤，为修复皮肤他便开启了寻找材料与实验之路。故事并非要真实，可虚实结合带有“戏剧性”，但不能把其“匠心精神丢掉”。农夫山泉长白山广告片，“你喝到的水，是长白山松软雪花的味道”，也是通过介绍产品的开发源头来展示企业的品牌理念和价值。以企业为核心讲故事一个企业或品牌的创立，背后往往自带故事感，而讲好品牌创立故事往往也与创始人故事分不开，所以这里就将其归到一起讲。这类故事往往以创始人的初衷、信念、精神等作为原点，通过动心起念或者曲折经历等感染人，进而制造认同感，拉近用户和品牌的距离。不论是国外的谷歌还是facebook，国内的阿里，还是字节跳动、滴滴等，创始人都会宣传自己在地下室或宿舍基于某个想法而开始创业的。又比如乔布斯与好友在自家车库内成立苹果电脑公司的故事，为人传颂经久不衰，这些都是因为人们对白手起家战胜世俗偏见和不可能的情结所致。聚美优品在早些年有则叫“我为自己代言”的宣传片，相信依然还有很多人没忘吧，在当年电视圈可是轰动一时，就算到今天，这则故事依然有人记忆犹新，为什么？因为品牌故事，故事是载体，能够引发共情、锚定认知才是关键。以人物为核心讲故事这部分除了上述提到的创始人故事外，最典型的莫过于品牌与顾客之间发生的故事。与创始人故事自上而下不同，品牌与社会发生的故事等多属于自下而上的，这种故事公众会以更直接的方式将时间、精力、情感投入其中，而且往往会因为主人翁意识和社交性而主动口口相传。比如农夫山泉《最后一公里》品牌短片，讲述的就是农夫山泉西藏业务代表给网点配送农夫山泉的故事。还有美团在2020疫情到来之际，通过美团餐饮用户的海报，介绍商户的故事，表达“每个人都有自己不可替代的故事，用行走的信念，面对困难，逆风翻盘，向阳而生，不断破局”，激励更多餐饮行业人员，让他们成为更多人行动的标杆。菲利普·科特勒曾经对故事营销做过一个解释：“故事营销是通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者。在消费者感受故事情节的过程中，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。”品牌故事其实就是通过故事化沟通进行品牌信息传递，这种方式润物细无声，将诉求转化为故事传播，是品牌一种非常重要的传播手段。讲道理不如讲故事，也许故事才是你的品牌最佳表达方式！

蜜芽APP停服，垂直电商连环雪崩

这年头电商平台倒下，似乎已经不是新鲜事了。

近日， 母婴电商平台蜜芽宣布，将于9月10日停止“蜜芽APP”服务，仅保留微信小程序 。平台关停后将集中删除用户信息，注销个人账户，并停止采集消费者和入驻商家的信息和数据。

或许你从来没听说过蜜芽这个平台的名字，但它对于宝妈群体来说应该很熟悉。毕竟在母婴电商这个垂直赛道，蜜芽好歹属于第二梯队，上线运营已有8年，月活用户147万。肩部平台尚且难以为继，这个领域中小平台的处境更是可想而知。

实际上， 不只是母婴电商平台日子不太好过，整个垂直电商领域的发展都受到了阻碍。

以曾经盛极一时的女性 时尚 电商 蘑菇街 为例。上个月蘑菇街公布了2022财年下半年以及全年的财务业绩。财报显示，2022财年全年，蘑菇街营收338亿，净亏损64亿元。

而如果从2018年算起，蘑菇街已经累计亏损超过42亿元，市值跌去了98%。去年12月，蘑菇街还被曝裁员30%，整体大概裁员30%，技术部门调整后只留下30余人。

如果说蘑菇街还能勉强支撑，那么美妆电商 聚美优品 已然是强弩之末。2020年4月，聚美优品从纽交所退市，当时股价仅剩19美元左右，距最高点缩水95%。2014年它顶着“中国美妆电商第一股”的名号上市，谁曾想如今落到这步田地。

处境类似的还有奢侈品电商 寺库 。从2020年开始，寺库便被曝出大面积拖欠供应商货款。截至发稿时，寺库股价仅剩0228美元，并连续8个月徘徊在1美元以下，较2018年高点更是跌去超97%。

其实，从十年前第一代垂直电商 当当网 进驻天猫起，垂直电商就已经显示出衰败的迹象了，后来凡客诚品跌落神坛，网易考拉被收购等一系列证明，垂直电商面对综合电商的冲击难以招架。

更严重的是，这两年直播带货的兴起，非但没有给垂直电商带来红利，反而让它们的境况雪上加霜。

可以说，垂直电商到了最危险的时候。

垂直电商，难在哪里？

为什么垂直电商在综合电商的攻势下连连败退呢？这是由电商的基本属性导致的。

如果拿线下门店类比，垂直电商是一种专卖店，比如优衣库；综合电商则是大型商超，比如沃尔玛。

相比沃尔玛，一般人买衣服会更愿意去优衣库，因为优衣库的选择更多。沃尔玛的地盘虽大，但分给服装品类的空间十分有限，更何况还有配以足够的员工分拣衣服，以确保顾客购物体验。可以说，货架数量的上限，限制了传统商超在垂直领域的扩张。

然而， 在线上领域，是没有货架上限的，互联网给了综合电商近乎无限的售货空间，只要能找到货源就能上架。甚至可以说，综合电商就是无数个垂直电商的结合体。

如此一来，综合电商便有了垂直电商所不具备的诸多优势。

比如， 用户体验优势 。垂直电商品类单一，导致其用户目的性较强，经常是“卖完即走”，不会多做停留。而综合电商品类丰富，可以给用户更多的选择和推荐，停留时间更长，更容易形成订单交易。

随着人们生活品质的提高，消费者对电商平台的需求已不仅仅是货架了，更希望其能像线下商超一样，获得“线上逛街”的体验。因此淘宝推出“逛逛”等功能，不断丰富平台的内容。纵观目前的大多数垂直电商平台，在这方面均有所欠缺。

又比如， 流量优势 。目前综合电商流量生意分两种，第一种是当流量的“倒爷”，即通过广告等方式获取外部流量，然后以竞价排名的方式再转卖给卖家，代表平台为天猫。实行这种模式的前提是有大量的用户基数，但垂直电商平台显然不具备这一点。

另一种，则是借助合作的平台进行导流，然后靠自营获利，代表平台为京东。京东背靠微信等社交平台的流量，将3C等自营产品做大做强，可以说是垂直电商的范本。但这种模式成本太高，多数垂直电商往往没等到出头之日便撑不住了。

而进入到直播电商时代后，垂直电商的对手变得更多了。 每一个大主播，都是垂直电商的强敌。

以李佳琦为例，我们都知道他曾经是美妆领域的头部主播，双11一场直播销售额就有四五十亿，即使只算化妆品，也至少有十几亿。但90%的美妆电商平台，一年的销售额都没有这个数。

即使对手不是李佳琦，垂直电商平台也不具备多少优势。试想一下，一个几百万粉丝的人气主播，和一个名不见经传的小平台，你更愿意信任哪个呢？

垂直电商仍有机会

俗话说，置之死地而后生。虽然身处险地，但垂直电商并非没有破局之道。目前看来至少有两条路可走。

第一条是“纵向”深耕，走个性化服务之路。 面对综合电商的体量优势，硬碰硬是不太明智的，最好走差异化竞争路线。综合电商最大的弱点在于鱼龙混杂，整体服务质量较低，因此垂直电商刚好可以利用这点，将重点从卖商品转为卖服务，提高溢价，提升盈利空间。

第二条是“横向”扩张，走扩充品类之路。 有句话叫“打不过就加入”，垂直电商完全可以以核心品类为基础，逐渐向相关品类拓展，做专业领域内的综合性平台。比如孔夫子旧书网的核心品类依然是二手书，但是在向与二手书属性相关的团购书籍、文玩等品类拓展。

正所谓天无绝人之路，垂直电商虽难，但依然有翻盘的机会。三十年河东三十年河西，谁知道淘宝、天猫等综合电商，若干年后不会成为明日黄花呢？