求妮维雅的营销策略分析

　　一直坚持做皮肤护理产品的妮维雅，有很多拳头产品，比如美白霜、洁肤晶露，但这些产品走上市场都还借了一个小兄弟的光，那就是小小的润唇膏。话说三雄鼎立的润唇膏市场上，妮维雅虽然不像它的竞争对手曼秀雷敦和什果冰（这两个品牌实际上同属一家）那么专一，但不知怎么搞的，对手就是总比他们慢半拍，而每年让妮维雅的润唇膏稳稳抢去400万支的销量。根据一般人一年一支润唇膏的使用速度，这400万支唇膏的背后应该是有接近400万个消费者。于是邱长兴想到不管多新的产品，只要和润唇膏搭上，买a送b就肯定能将试用装轻松地发到400万个消费者的手中。而喜用赠品又注重实效的中国消费者很快会因为对试用效果感到满意回头购买新上市的护肤产品。所以很多新产品几乎不用做广告就可以稳稳地达到即定销售目标。比如柔美霜因为搭上了唇膏快车，本来计划四年才完成的销售业绩在去年一年就完成了；而在碧柔称霸的洁面乳市场上，很多国内外品牌投了巨额广告费也打不进去，但妮维雅的美白洁面乳搭上夏季的120万支润唇膏，没花一毛钱广告费，就达到了乐观估计的销售业绩。据邱长兴介绍，在每年中的不同时期，他们会先后将4种新品借着唇膏的光上市，实际上，小小唇膏对妮维雅的利润贡献远远超过了它本身的销售额。

　　这个好主意并不是误打误撞得来的，而是精心策划与调查分析的结果。在中国的化妆品市场上，你很难找到像润唇膏这样一个简单竞争的细分市场---没有太多的竞争对手，而竞争对手又只做单一产品，无法将优势转移从不能跟进行全面竞争。

　　从没见过妮维雅为它的润唇膏做广告，因为它从来不想成为一家专业做润唇膏的公司，但由于它独特的功效，妮维雅每年在中国上市的差不多所有新品都要围绕着它的营销曲线而轮番推出。所以对这个产品，妮维雅从研发到营销都倾注了极大的心血。与竞争对手相比，妮维雅润唇膏由于有德国总部的r＆d支持，质量不在其下；虽然90％以上的原料系从欧洲进口，但妮维雅在中国只生产6种口味的润唇膏，可以把生产线发挥到最有效的程度，而对手有24种口味，所以在成本上，妮维雅有优势，在市场定价上可以比什果冰便宜而与曼秀雷敦也有足够打价格战的余地。

　　更重要的是，妮维雅比对手更注重上市时间与货架陈列。在一年中，秋冬季是润唇膏的销售旺季，这个季节润唇膏所能带动的其他新品销售大约在三四百万支左右。所以，每年8月份还是盛夏炎炎之季，妮维雅早就做好促销案、奖励方法、库存、物流的全面准备，第一批润唇膏也已经发到全国各地的经销商手里了，从而最先把陈列架上的优势地位全部包下来，由于这种小商品消费者是在冲动下随意购买的，所以在家乐福这样的大超市大卖场里，收银台旁边的货架是妮维雅不惜重金而志在必得的，而邱长兴说，他总能比对手抢先一步。而在夏天淡季，别人的润唇膏也许不急着卖，但为了带动新品上市，从不做彩妆的妮维雅则会推出淡彩润唇膏创造需求。

LANCOME

兰蔻批号标识看法：

1、LANCOME

兰蔻常见批号一般是这样

（例如）“CD040”

第一个字母“C”不必较真，一般说法是法国生产前面是“C”开头，可视为不表意，这个没有什么值得研究探讨，的确法国生产前面一般是“C”开头。中间一个字母“D”表示2007年，不要问为什么，人家集团规定她的所有产品批号标识年份时都是如此；后面三位数字表示在这一年的第多少天生产，040表示在这一年的第40天生产，要算月份的自己去算，你肯定找不到后面三位数字是366的。

2、LANCOME

兰蔻法产还有一种常见批号标注方式。（例如）“CDB”，这种三个英文字母组成的批号实际上很多，但其解释仍然和后面三位数字的标识方式相同，即中间字母“D”表示07年，后面那个字母“B”应是标志月份，末尾的这个字母内地柜BA无法解释，HK兰蔻代理也只是说表示月份，偶也无法替代欧莱雅集团解释明白。很多卖家声称这样的批号是兰蔻简装TESTER产品的批号标注方式，实际不是，无论正装还是TESTER都有这样的批号标注方式。

3、LANCOME

兰蔻日本产的批号标注方式。（例如）“+D004”，看惯了前面是字母的MM估计比较头大，这个“+”号怎么解释？实际上不必解释，和生产日期没有任何关系，一般说法里“+”是指日本生产这个是对的，凡日本兰蔻生产厂出品首字母标识是“+”号。后面看法和第一种批号方式相同。

4、LANCOME

兰蔻的批号方式有的后面会多一个字母。（例如）“+D058N”，还是和前面的一样看法，末尾的这个多出来的字母可以不用多研究，和生产日期无关，可能是专指地区专柜或特殊产品代码。有末尾英文字母是“T”很多商家解释为套装内产品，这个不必过多研究了，“T”结尾批号在很多特惠套装内经常出现。

5、LANCOME

兰蔻有个亚洲区不常见的批号标注方式，美产兰蔻会有。（例如）“7D021”，首位是数字而非字母，这里的开头数字“7”可不表示07年，只是代码，后面的生产日期看法如前。

在兰蔻批号方式中表示年份的这个中间字母按24个英文字母顺序每年一轮换，但是有两个字母是不会出现，“Z”和“O”，说法上是Z和数字2相近，O和数字0相近，所以避用。因此以近年的批号为例：CYXXX=03年第XXX天；CAXXX=04年第XXX天；CBXXX=05年第XXX天；CCXXX=06年第XXX天；CDXXX=07年第XXX天；CEXXX=08年第XXX天；中间跳过了字母“Z”。

过敏性皮肤用氨基酸类的洗面奶。普通洗面奶内主要是表面活性剂成分，而氨基酸洗面奶的主要成分是氨基酸类表面活性剂，氨基酸类表面活性剂是弱酸性，与人体皮肤的PH值十分接近，也正是因为这点，让它变得和其它洗面奶与众不同，使其拥有了温和亲肤、低刺激的特性，不仅是干性肌肤可以用，敏感肌也可以用，甚至就连皮肤抵抗力差的小孩都能用。比较好的氨基酸类洗面奶：

1、芙丽芳丝 净润洗面奶

推荐理由：芙丽芳丝净润洗面奶，性价比高的氨基酸洗面奶，芙丽芳丝净润洗面奶是以氨基酸表面活性剂为主要发泡剂的洗面奶，相对于皂基类洁面产品，更适合敏感肌或痘痘肌长期的洁面选择，因为非常温和。

2、minon 氨基酸洁面泡沫

推荐理由：minon氨基酸洁面泡沫，含有肌肤不能缺少的9种氨基酸，并含有低分子玻尿酸。非常适合干燥的肌肤吸收受，同时为敏感肌考虑的低刺激配方。无添加、无香料、无着色、不含酒精、不含防腐剂，即使是准妈妈们也可以放心使用。

3、HABA 鲨烷保湿洗面奶

推荐理由：HABA鲨烷保湿洗面奶，最大的特点添加了鲨烷和蚕丝精华，可以清洁肌肤的同时修复皮脂膜。鲨烷保湿洗面奶，滋润细腻的泡沫可以完全吸附皮肤上的各种污垢。使用鲨烷保湿洗面奶后，面部肌肤感觉滋润，不干燥，不紧绷，不假滑。长期使用可以协助敏感性肌肤稳定。

4、Avene雅漾 修红洁面乳

推荐理由：雅漾修红洁面乳，专为肌肤过敏引起的面部泛红发烫而研发。含有植物提取物改善皮肤微循环，缓解炽热泛红。添加雅漾山泉水降低敏感。

5、sukin 洁面啫喱

推荐理由：sukin 洁面啫喱是天然有肌洗面奶，纯植物提取添加物，对于敏感肌或孕妇是零负担。sukin的清洁效果也非常不错，含有黄瓜、芦荟、纯植物油、野玫瑰果、荷荷巴油和鳄梨等纯植物精华，可以温和地洁净肌肤，卸除日常妆容和去除杂质，保湿效果也非常。

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敏感肌用氨基酸洗面奶的好处：

1、不容易过敏

敏感肌用氨基酸洗面奶最大的好处就是不会过敏，只要不是皮肤对洗面奶内某种成分特别排斥的话，基本是不会过敏的，这也是氨基酸洗面奶最大的好处。 滋养皮肤 氨基酸洗面奶内含有氨基酸保湿剂和氨基酸营养剂，能在温和清洁的同时，换给予皮肤补充水分和营养，使皮肤洁面过后变得更加水润有弹性。 

2、增强皮肤的抵抗力 

敏感性皮肤的抵抗力很差，而皮肤最外层有一层皮脂腺，这层皮脂腺对于皮肤主要起到保护作用，如果使用了清洁力较强的洁面产品，就会伤害皮脂腺，而氨基酸洗面奶的性质很温和，对于皮脂腺还有一定养护作用，敏感肌用了后，能帮助修复皮肤，并增强皮肤的抵抗力，避免皮肤因洁面而产生发红、发痒、发干等症状。

注意：敏感肌敏感脆弱，应该要避免多洗脸，但是氨基酸洗面奶十分温和，在清洁皮肤的同时，对于皮肤还有滋养作用，早上用洗面奶主要是清洁夜间皮肤产生的垃圾和污垢，晚上用洗面奶主要是清洁白天一整天皮肤上的灰尘和污垢，因此敏感肌一天可以用两次氨基酸洗面奶。