【公司案例】---彩妆行业：完美日记（三）---MCN式运营

公司案例完美日记的成功之道（三）

最近两年，越来越多的人感受到经济的不景气，但是，总有那么些行业和公司在逆势生长，或者引起市场关注，成为大家的热点。

这不是广告，只是希望能把我的所见所闻，和你分享。希望在绝望中，让我这个在投资圈的“看客“给你带来一些希望。

------------------------------------------------------------------

昨天，我们讲到了完美日记团队年轻化策略，但光有年轻化战略肯定是不够的。另外，一个成功的原因，是它们迭代出了一套运营新媒体内容的独家方法。

2019年完美日记成立了一家MCN公司，来帮助其他新兴的化妆品公司做投放。MCN公司在行业内属于乙方，也就是帮其他品牌，在新媒体上和跟时尚达人合作来推广产品的服务型企业。

你会不会也觉得奇怪，就算发展得再快，比起老牌化妆品品牌，它们也还没有站稳脚跟，为什么要把自己的投放营销能力开放给其他公司呢？

其实，究其根本原因，是完美日记的达人营销能力实在太强了，强大到可以直接外溢的程度。过去品牌都是外包出去，况且市场上还充斥着数据造假这些乱象。完美日记这样水平的投放服务，市场上没人能提供。

现在行业里很多品牌也都在学习完美日记的做法，而这些经验最早就是由他们的年轻团队摸索出来的。

从战略上考量，完美日记通过这样的服务，也可以发现有投资、并购潜力的新品牌，或者把新品牌的商品放到自己店里去卖。

那具体方法是怎么样的呢？

其实，要说原理，和4A公司一般的媒体计划看上去也没什么异样完美日记会抓住最流行的新渠道，抓住平台成长期的红利。短短两年时间，完美日记就抓住了小红书、抖音和淘宝直播三次内容红利期。现在完美日记又主要在经营在Bilibili视频渠道，年轻人去哪，它就去哪。

而且，完美日记打的是一套完整的“组合拳”，在不同的渠道上，会选择更匹配的投放方式。

比如，微博用户多、声量大，特别适合形象塑造，完美日记就会重点在微博上宣传和大英博物馆合作IP。而小红书是最适合“种草”的平台，也就是帮消费者了解产品，做消费决策的地方，完美日记就会重点宣传他们的产品。

具体是怎么宣传的呢以小红书为例，完美日记几乎没有对外分享过具体方法，毕竟竞争对手们对他们都虎视眈眈。为了搞清楚其具体策略，我联合了增长黑盒做客户的数据分析，大致了解了公司投放逻辑。

从时间节奏看，它会围绕“双十一”“六一八”这些大促时间，提前一两个月做集中投放。

而从投放产品 上看，他们会挑选一两款有爆款潜质的产品重点投放。小红书上一共有12万篇与完美日记有关的笔记，80%都集中在眼影和口红，比如十二色动物眼影等单品。因为这些爆款一旦打造成功，就会给品牌贡献大部分的销售，还能带动其他产品的销售。

除了新媒体营销能力之外， 完美日记第三点，也是另一个成功之处在于其紧跟用户需求和消费习惯的特点，及时和用户进行反馈。

明天和你详细介绍~

希望以上的内容，会对你有所帮助~

最近天气晴朗，持续升温，很适合化个漂亮的妆出去赏花。好看又实用的多色眼影盘自然是少不了的,都说化一个好看的眼妆，可以提高我们整体的精致度。

作为踏入化妆领域已经很多年的我，可以说现在就是一个老的不能再老的“老司机”了，这个问题我可太有发言权了；话说这些年来我用过的平价的眼影盘，真的数不清了，毕竟我这个月光族非常热衷于买各种平价的眼影盘！

今天就挑出5个好用超平价的眼影盘，最适合学生党和月光族的人，而且都不超过100块，特别推荐的：完美日记PERFECT DIARY、美宝莲MAYBELLINE、橘朵Judydoll、3CE三熹玉、 NYX。下面，随我一起来看看相关信息~

一、完美日记PERFECT DIARY

效果评星：★ ★ ★ ★ ★ 

参考价格：69RMB

推荐理由：

完美日记创立于2017年，是广州逸仙电子商务有限公司旗下的欧美快时尚彩妆品牌，拥有一线水平的生产研发能力，为众多国际大牌代工，包括雅诗兰黛、迪奥、香奈儿等品牌在内。其彩妆产品包括眼影盘、睫毛膏、唇釉、唇膏、粉饼、化妆刷、腮红、气垫霜、粉底液、卸妆水等。

完美日记探险家十二色眼影盘的设计灵感源于自然动物，内含四种不同质地，包含哑光、珠光、贝母和土豆泥，可以满足日常使用需求。眼影盘粉质细腻，易上色，持妆效果好。我认为其中锦鲤色粉嫩温柔，适合日常及约会时使用。

二、美宝莲MAYBELLINE

效果评星：★ ★ ★  

参考价格：99RMB

推荐理由：

美宝莲始于1917年美国，纽约高街潮妆品牌，享誉全球的国际彩妆品牌，1996年归于全球最大的化妆品公司欧莱雅集团，是该集团在中国发展最为成功的品牌之一，拥有200多种产品，包括各类唇膏、粉底、眼影、睫毛膏、眼线笔及指甲油等。

美宝莲纽约时刻迷你6色眼影盘粉质细腻，上色容易不飞粉，显色度很好，手残党也可以轻松掌握。大地色系的眼影，带有哑光及珠光质感，很适合日常使用。

三、橘朵Judydoll

效果评星：★ ★ ★ ★ 

参考价格：69RMB

推荐理由：

橘朵是上海橘宜化妆品公司旗下的彩妆品牌，成立于2017年，致力于为年轻消费群体打造个性与实用性兼备的彩妆产品，包括眼影、腮红、唇泥、遮瑕液、高光、修容粉饼及化妆工具等。

橘朵七色玩趣组合盘是一个面部的综合彩妆盘，粉质十分软糯，不飞粉，配色日常，既可以用来做眼影、腮红，还能够充当高光和修容，超级适合新手，少量多次叠加也不怕重手，各种颜色混搭也不会出错。

四、3CE三熹玉

效果评星：★ ★ ★ ★ 

参考价格：89RMB

推荐理由：

3CE是韩国Stylenanda公司于2009年推出的彩妆品牌，致力于打造个性鲜明的风格彩妆，品质和颜值双在线，在亚洲地区深受欢迎，目前已被欧莱雅集团收购。

3CE九宫格眼影盘是他家近年来在国内最火的彩妆单品之一，配色温柔可爱，9个色块包含了5大色系4大质地，三盘配色都不跳出暖色调的大地色，使用起来很顺手，能够轻松完成有层次感的眼妆，也可以根据心情和需求创意多种色彩搭配。我认为小巧便携，随行随妆，轻松收纳，亚洲女孩的补妆法宝。

五、NYX

效果评星：★ ★ ★ ★ 

参考价格：99RMB

推荐理由：

NYX是来自美国的开价专业彩妆品牌，创立于2010年，强调简单的生活与简单的彩妆，价格便宜，出的颜色也都很漂亮、年轻，显色度也非常棒。

16色眼影盘是NYX最热门的单品，包含了16种高效眼影和彩色色调，每组都拥有丝绒纹理和丰富的色泽，可任意配搭遮瑕、哑致、闪亮、金属效果。其中warm neutrals色号眼影盘珠光哑光都有，颜色比较日常比较全，红棕、橘棕、大地都有，颜色实用性高，也被称为CHANEL香奈儿的#268平价替代盘。

小贴士：如何画眼影

1、如何画单眼皮

小烟熏的画法：整个眼窝化上银灰色。 眼窝的位置--闭上眼睛，用手摸到眼球的就是眼窝啦，半圆的形状。银灰色半圆往下缩2MM，继续涂满深灰色眼影，再往下就是睫毛附近了，涂满黑色。整体的样子就是从上到下，从浅到深的渐进色。日常妆只要在下眼睑涂上最浅的银灰色就好了。

2、圆眼睛眼影的画法

在眼角的上部涂上深色的眼影，可以使眼睛看起来很修长。如果在眼睛的中央涂上较深颜色的眼影，会使眼睛显得更圆。

最近的股市不太平，尤其是海外的中概股，在去年暴跌的基础上又迎来了一波下跌，其中就包括新消费领域的新星。

比如完美日记，其母公司逸仙电商去年上市后市值最高达到160亿美元，之后一路下滑至如今的4亿美元，按人民币计 蒸发了近1000亿！

这样的低谷期，让人几乎忘了完美日记过去的高光历程。

01

创立3年就上市，

完美日记的超级成长史

完美日记的创始人黄锦峰，早期在美妆品牌御泥坊任coo，之后和另外三位中山大学校友成立了逸仙电商，并创立了完美日记。

2017年3月，完美日记推出了淘宝店，同年8月上线了天猫旗舰店，由此正式踏入了美妆电商领域。

经过一年多的摸索，完美日记开始爆发了。

2018年双十一，完美日记开售90分钟就突破了1亿销售额；到了2019年双十一，完美日记天猫店仅用28分钟就超过了2018年双十一全天销售额，成为 首个售货破亿的彩妆品牌， 一时间在美妆界星光闪耀。

凭借出色的表现，完美日记登上了被誉为「美妆界奥斯卡」的 天猫金妆奖榜单， 这对于一个刚刚成立3年的国货品牌是难以置信的成就。

作为美妆黑马，完美日记自然吸引了不少投资方，其中不乏真格基金、红杉资本、高瓴资本等等知名机构。

不仅如此，完美日记母公司逸仙电商快速开始了上市进程，最终于2020年11月登录美股， 市值最高超过160亿美元。

02

国货大潮、产品平替、营销出色，

完美日记的成长推力

完美日记之所以成长速度惊人，背后是多个因素的综合作用，在我看来主要有几个方面。

首先，国货潮流涌入美妆界。

以往在各个行业，国际大牌基于多年的实力积累，都拥有绝对的优势，人们也普遍认为「外国的月亮比较圆」。

然而随着国货品牌的成长，以及新生代成为主流消费群体之一，爱国情结开始在品牌界蔓延，国货品牌渐渐成为能够抗衡国际大牌的力量。

美妆界的国货品牌， 也因此有了出头的机会。

不仅如此，美妆行业自身也进入了快速增长期。数据显示，2022年全国美妆 市场规模将达到5000亿， 后续增长空间也十分清晰。

在高速赛道上，才能出现完美日记这样的行业黑马。

其次，产品平价替代是又一个因素。

一个品牌安身立命的核心在于产品，完美日记之所以受人青睐，和产品上的努力有关。

立志于做「中国欧莱雅」的完美日记，一直坚持「大牌平民、高质低价」的产品定位。

为了做到这一点，完美日记找到为「迪奥、圣罗兰」等大牌服务的代工厂，生产自身品牌的产品， 由此实现了平价替代。

这种优质平价的产品，对于不过分追求品牌、更注重产品品质的年轻消费者，具备颇大的吸引力。

最后，出色营销是重要的推动力。

品牌在创立之初，经常会通过「搞大事」来制造知名度，但不同于这种正面出击的方式，完美日记的营销打法 显得更为细腻。

完美日记选择了小红书作为突破点，借助于大批腰部及以下的KOL和KOC，以种草的形式不断推荐品牌的各种产品。

不仅如此，完美日记在小红书的绝大部分笔记，都是来自博主试用后的二次创作，比起其他品牌直接投放内容的方式， 更能增加可信度，拉近与粉丝的距离。

在小红书出圈后，完美日记又将打法延伸至微信、微博、抖音等头部社交媒体，最终收获了强大的品牌知名度。

03

增长降速，

完美日记面临新的瓶颈

经过前几年的飞速发展，完美日记迎来了增长的瓶颈期，营收增速从2019年377%，一路下滑至2021年的12%。

与此同时，对完美日记的担忧声音也越来越多。撇开无关紧要的问题，我认为完美日记的隐忧主要在于以下几点。

首先，产品平价受到挑战。

相对于国际美妆大牌，完美日记原先的主要优势在于平价，但这一点也逐渐受到了威胁。

原因在于，国际大牌面对国内新势力的崛起，开始主动转变打法。以往只在自家专柜高冷销售，现在全面进入电商平台，并加入直播带货大军，于是价格也随之下降。

当国际大牌与完美日记的价格差缩小到一定程度， 就体现出大牌的品牌优势， 自然就增加了完美日记的销售压力。

要解决这一点，完美日记要么降价，要么在产品品质上做突破，两条都是困难的路径。

同时，完美日记的营销投入也过大。

在前期通过内容营销在社交媒体打开局面后，完美日记升级了营销动作，开始用上代言人策略。

随后，年轻流量明星纷纷成为完美日记的合作对象。比如朱正廷代言了唇妆，赖冠霖为底妆代言，罗云熙则成了色彩代言人。到了2020年10月，完美日记甚至请到了代言过国际一线品牌的周迅，作为首位全球代言人。

营销力度的加大， 必然意味着投入费用的提升。

早在2020年，完美日记的营销费用就超过20亿，占收入的比重达到了6成以上。同时也是因为高昂的营销投入，母公司逸仙电商依然 处于亏损之中。

再者，线下店也面临扩张难题。

完美日记起家于线上，然而随着直播带货的兴起，品牌付给主播的坑位费和销售提成越来越高，促使完美日记开始拓展线下门店。

在2019年1月开出首家门店后，完美日记迅速将门店拓展至30多家，未来还计划在超过100个城市开出600多家线下体验店。

然而线下门店的开设，对于供应链和运营体系 都是极大的考验， 一旦某个环节跟不上，将面临巨大的成本消耗，甚至于影响完美日记坚持的性价比定位。

因此如何控制好门店扩张的步伐，是品牌的下一个重要课题。

04

结 语

实际上，完美日记面临的问题不是独有的，而是许多新消费品牌的 共性问题。 只要品牌足够重视，就有逐渐解决的希望。

从行业层面来看，国货品牌在美妆赛道中依然小众。根据小红书2020年美妆洞察报告，小红书平台上只有78%的美妆内容来自国货品牌。

而从小众到大众，就是国货品牌 成长的想象空间。

这其中自然也有完美日记的机会，作为美妆赛道的新星，相信完美日记能扛过成长的阵痛，乃至于成为名副其实的国货之光。

学生党平价粉底液推荐：露华浓粉底液、完美日记轻薄无瑕粉底液、美宝莲fitme粉底液、Mistine（蜜丝婷）蓝盾粉底液、INP粉底液。

1、露华浓粉底液

露华浓在平价粉底液中持妆能力确实不错，控油好，很抗打。运动出汗后比没出汗更服帖持久，光这一点就很难得了。流动性好，质地上不会厚重，容易推开涂抹，有一定遮瑕力，但没有厚重感。

2、完美日记轻薄无瑕粉底液

这款粉底液最出众的地方就是它的质地够轻薄够水润，堪称干皮救星，对大干皮能起到全天滋润的效果；粉底液还添加了特别为亚洲女性研发的高含水量，不用动手抹，液体都会自动沿着手部弧度滑下；质地是乳液状的，挤在手上可以看得出来粉质是非常通透。

3、美宝莲fitme粉底液

这款粉底液是出了名的水润，属于乳液质地的粉底液。总体妆感非常轻薄，上脸服帖好推开，上完妆自带闪光灯效果，这点是超出预期的。这个粉底液质地真心水润轻薄，上妆后非常惊艳，给人一种自然好肤色的赶脚。

4、Mistine（蜜丝婷）蓝盾粉底液

继承了蜜丝婷24小时的优点，控油持久，同时又在轻薄度和持色度上做了升级，是一款各项功能全面，同时又价廉的粉底液。这款就是持色很好，一直都保持上妆时的色泽，适合任何肤质，因为轻薄清透，干皮油皮都能用。

5、INP粉底液

刷头独立不易脏手，好推开，上妆后不卡粉不拔干。能均匀肤色，遮瑕能力很赞，瑕疵暗沉都遮得住，防水防汗一整天不脱妆。控油清透，光泽度、延展性都很好。持妆力不错，能持妆一整天。

-露华浓

刚工作那一年我生活得很拮据，但是日常上班又需要化妆，所以我的化妆品都是一些平价品牌，我买过五六个牌子的平价粉底液，这里面有挺多好用的。

效果很好的8个平价粉底液是：GIRL2GIRL粉底液、色彩地带Colour zone粉底液、INP粉底液、韩后粉底液、Nico粉底液、OAC粉底液、unny club粉底液、透真泡泡水粉底液。

1、GIRL2GIRL粉底液  适合：中性/油皮

我喜欢这款，买了好几次了。质地相对水润好推开，冰淇淋的感觉。上脸很服帖，不过干皮后续会拔干。遮瑕力度还可以， 上脸感觉很舒适 。防水防汗，植物精萃养肤成分、控油光，高滋养、不闷痘。轻薄水润型，适合中、干性皮肤 ；柔雾哑光型，适合油性、混合性肌肤。

2、色彩地带Colour zone粉底液  适合：干皮选立体保湿/油皮选控油哑光

喜欢持妆时间久的姐妹一定要买这款，粉质细腻均匀，质地润滑好推开，是一款养肤粉底液 。能持妆6小时以上，不会暗沉、遮瑕力度也很好，小瑕疵都遮得住。20重护肤肌底，妆容润泽不卡粉 ，延展性好。

3、INP粉底液  适合：油皮

刷头独立不易脏手，好推开，上妆后不卡粉不拔干。能均匀肤色、遮瑕能力很赞、瑕疵暗沉都遮得住，防水防汗一整天不脱妆。控油清透，光泽度、延展性都很好。持妆力不错，能持妆一整天。

4、韩后粉底液  适合：干皮选滋润/油皮选清爽

我妈妈最喜欢这个粉底液，轻薄易推开，延展性好，保湿服帖，遮瑕力一般，低敏养肤粉底，持久不脱妆，上脸感觉很舒适，干皮救星，油皮亲妈。包装有质感，粉质非常顺滑细腻，上脸之后感觉很水润，瞬间贴合，不会卡纹。

5、Nico粉底液 适合：所有皮肤

粉质细致不粗糙、遮瑕控油效果不错。推荐夏天使用，持妆一整天、防水防汗。提亮修颜好肤色。水当当的肌肤质感，高保湿植物精华。清爽服帖，不粘腻，遮瑕力强。

6、OAC粉底液  适合：干皮选白盖，油皮选紫盖

很多女同事都在用这个粉底液，干皮奶油妆感，轻盈服帖；油皮雾面妆感，自带提亮。遮瑕力度很强，流动性一般。轻薄不厚重，含有积雪草精华，是一款养肤底妆。清透水润，不起皮不卡粉。控油遮瑕，不闷痘不脱妆。

7、unny club粉底液 适合：干皮/混干皮

质地像水一样，流动性超级强。遮瑕力度不错，上脸轻薄服帖不假白，奶油肌妆效、上脸很滋润、妆感不错。保湿、补水、美白、提升气色。水感透亮、沁润匿瑕，自然矿物调光成分，高倍防晒，很适合日常出门使用。

8、透真泡泡水粉底液 适合：干皮/混干皮

透真泡泡简直是我妹妹的最爱，流动性超级强，很水润。上妆后整个人看起来神清气爽、透光轻薄。很自然没什么遮瑕能力， 追求裸妆妆效的妹子可以选择，能修饰肤色。保湿力强，控油效果好，能持妆6小时以上，持妆不暗沉，服帖不卡粉。

完美日记品牌运营分析

品牌如何从竞争激烈的行业中崛起完美日记，仅用三年时间，就在大牌如云的美妆行业完美崛起，在美妆领域大放异彩。

3年前，完美日记品牌初次露面，仅18个月就登上天猫双12彩妆类品牌第一; 2019年无论是618、双11，还是双12，彩妆类目第一-还是完美日记，如此隐蔽而快速的增长，无不让人为之侧目。完美日记能在如此短时间内达到估值10亿美元，其品牌运营足以深入剖析。

1、针对目标用户开发产品

了解消费者的最好方式是走近消费者。完美日记的员工大多数是90、95后，与目标用户高度一致，她们泡在社交媒体上。

对于产品开发，从完美日记对产品研发人员的话:“产品团队是泡在社交媒体上的。”可以看出对目标用户(一 切围绕目标人群--18到28岁的女孩子)非常了解，敏锐触觉到市场发展的趋势，推出深受粉丝喜爱的动物眼影系列等。所以，在刚过去双12活动中，具有圣诞味道的小鹿盘眼影，售罄速度令粉丝猝不及防。

完美日记针对其定位的消费群体先后和Discovery探索频道、大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆联名推出眼影及口红。

特别是这群目标用户非常年轻，讲究个性化，非常注重产品的调性和个性，产品开发都会用户、网红沟通，征求意见和建议，甚至包装的封口方式也听从目标用户的意见。

比如，完美日记旗下一款与Discovery联名的动物眼影系列,根据斑虎、大熊猫、小鹿价同主题，设计不同的色系，主题风格非常突出。斑虎盘以黄暖色调为主，大熊猫盘以绿色调为主，小鹿盘则主打圣诞红绿色系。这样，就从产品上明显区别于美妆大牌相似的配色方案、沉闷的包装设计。

另外，完美日记产品开发讲究深入细节，在细节上也会做到极致。例如，内部第一个格子，都压印了动物的脚印来契合主题。

当然，一旦洞察到目标人群的需求，从内部的决策链路到供应链，都是基于快速与灵活的优势。这样才不至于错失产品推出的时机。

产品是核心，是操作品牌基础，这一开发产品，是不是给我们新品牌、新产品很好的产品开发思路。

2、善于利用明星与网红

在品牌运营上，热衷于请明星代言人。完价日记从本质上讲，也是在请明星代言人，只不过是用一整套完整的粉丝经济打法。其核心是围绕目标用户，也就是粉丝来“请”明星与网红。

早期，利用网红李佳琦在抖音视频里，拿着一大盒的口红对着镜头“H11，猩红伏特加!是不是一支会，上头的颜色这支颜色随便买!涂到嘴巴上三秒成膜!非常好的触感!天呐!看我的嘴巴，18岁 的少女才会有吧!”这则视频获得了643万的点赞量，品牌的影响就起来了!

为了品牌与粉丝有完美的互动，增加粉丝的参与感和互动感，携手流量明星朱正廷推出小黑钻系列唇膏，利用撩粉、宠粉将粉丝经济最大化，更可贵的是将产品融入到明星与粉丝的互动当中，让小黑钻限量礼盒开卖三秒便全部售罄。

并不是一个明星就可以，还签约歌手吴青。作为护肤品系列中的安瓶能量大使，吴青人和流量小生相比，其粉丝群体的平均年龄馆对较大，消费水平高，对于护肤的需求更强“能量满满”的产品slogan也与吴青峰的形象一致，进一步拉高品牌的消费层次。这一系列的明星与网红的动作，不仅仅是“请”明星与网红的简单，更是升级了粉丝经济的操作手法。因为，网红本身就是销售渠道，我们不要从传统的渠道方式来看网红，消费在升级，渠道也在升级。

3、聚焦新媒体渠道传播推广

用新的媒体，集中资源轰炸手段，也是将传统的打广告手段移植而已，当然，这里面存在的机会，是新的媒体、新的消费群体，缺少品牌的集中来做广告。完美日记瞄准90、95后的目标群体，并且找到目标群体的品牌代言人、网红，用体验式的方式，聚售、在这些新媒体_上包围了目标群体传播推广。还有一个急速成功的因素，那就是客单价低，多数都是一百块以内，感性购买因素发挥了极大的作用。

其实，完美日记模式本质上还是移植传统打广告手段，只不过嫁接了新媒体上，采取新传播手法，看其占到40%以上的推广费用，就是非常吓人的胆量。

完美日记选择小红字、B站、微博这类新媒体，而不是我们传统的电视、线下广告;也不是线上的传统广告，而是更为精准广告投放方式。

完美日记在小红书的官方账号坐拥173万粉丝，在小红书上搜索“完美日记”，可以看到有11万篇以上的笔记分享。而在这11万篇的笔记当中，可以看出完美日记进行分层投放的端倪- --明星负责种草，美妆KOL负责弘导，素人通过分享使用心得进行二次传播。

B站是24岁以下年轻用户偏爱的APP榜首，用户群体80%以上是90后，50%以上来自一线城市，有一定的经济基础，而这恰恰与完美日记的目标销售群体重合。在B站搜索关键词“完美日记”，搜索结果数量达到了B站的上限50页，视频标题中不乏“性价比之王”、“良心国货”、“风很大”、“谁能抗拒”等极具诱惑力的形容。

而且对于厌烦了传统植入式广告的年轻群体，B站的弹幕互动也可以成为吸引他们注意力的广告位。B站UP主发布测评视频，弹幕又可以继续营造引导性的氛围，这样便造就了B站颇高的营销投入产出比。完美日记的公众号沉淀为整套系统的用户池:用户下单后还能成为完美日记公众号的粉丝，通过公众号可以获得的后续服务包括退换货和素人改妆等定制服务预约，粉丝还可以在公众号获取在线商城(小程序商城)、订单查询、美妆教程等服务。

随着电商平台获客成本居高不下，2017~2018年微信、微博、抖音、小红书等社交媒体涌现了一波新的流量红利。根据 AdMaster统计，小红书从2018 年 1 月到11月，电商评论中相关声量提升约719%。

由于社交媒体营销的积极尝试，中国品牌迎来爆发式增长机会。2018 年双11美妆个护品类中，除了百雀羚、自然堂、薇诺娜等传统品牌，新成立的HFP、完美日记和稚优泉也跻身天猫双 11 亿元俱乐部。

其中，完美日记增速高达 1192%，截至 2019 年 8 月，完美日记是小红书上粉丝最多的彩妆品牌。这一波社交媒体红利对新品牌崛起的作用，大致可以归为三种：

社交媒体降低了营销门槛：新品牌有了新的发声途径，打破了大品牌垄断话语权的媒体格局；

社交媒体促进了精准营销：品牌对消费数据的获取和应用能力，一定程度上提高了营销ROI；

社交媒体放大了品牌优势：具有差异化优势的品牌可以借助社交裂变，形成圈层内的快速传播。

互联网流量洼地犹如一眼甘泉，第一批人喝清水，第二批人喝污水，第三批人只能喝竞争者留下的血水。2020年，社交媒体营销处于濒临干涸的境地。

无数品牌竞相模仿的套路和内容，已经把社交媒体塞成了垃圾站。原本支持新品牌崛起的社交媒体营销，似乎已经不能复制更多的成功案例。

2018年12月《纽约杂志》旗下刊物Intelligencer报告，世界上只有不到60％的流量是人类产生的。2019年一季度，Facebook总共删除22亿个虚假账号。与此同时，国内社交媒体流量造假事件频发。

为什么社交媒体营销会从低成本的快车道逐渐驶入有声量、没销量的繁荣窘境呢？

本文将从以下4个问题入手，带你了解社交媒体营销鲜为人知的秘密：

社交媒体营销的趣味性有什么弊端？

社交媒体营销的软文、软广为什么是低效的？

社交媒体营销的适用条件是什么？

社交媒体营销的成功案例为什么难以复制？

一、消费者记得住趣味内容，记不住品牌信息

消费者之所以不喜欢看广告，其中一个重要的心理原因是广告打断了消费者当前环境中的注意力。比如微博上浏览明星趣闻时忽然出现植发广告。

反之，广告越贴近消费者当前环境中的任务，消费者对广告的接受程度就越高。

社交媒体作为休闲娱乐平台，一旦植入营销内容，用户就会产生反感。即便是六神磊磊这样的头部KOL，也不得不权衡广告利益和粉丝意愿的冲突。

为了吸引用户关注营销内容，社交媒体营销不得不增加趣味性，尝试用更创意的、吸睛的内容和互动方式，与用户“打成一片”，“寓教于乐”。

于是，借助热点话题，输出消费者感兴趣的内容成了社交媒体营销的主流。

2019年双11前夕， 大朴家纺发布了一则广告片，短短几天成为社交媒体上的刷屏案例。原因就是这则广告片借“性”发挥，全片只有一句文案“我们的青春全在裸睡的床单里”。

这则广告片在社交媒体上引发一片哗然。有人赞叹广告片很真实，创意很走心，也有人表示这是软色情，表现得露骨。

暂且不谈价值观，至少从刷屏效果上看，这是当时大多数营销专家认同的成功的社交媒体营销案例。

但是这则广告片到底为大朴家纺带来了什么实际影响呢？消费者用百度搜索“投票”给出了答案：

经过这次社交媒体营销，与其说消费者更喜欢大朴家纺的品牌产品，不如说更喜欢大朴家纺的广告视频。

这就是常见的社交媒体营销状况：消费者热衷于趣味内容，并不关心品牌本身。有创意、没策略，有数据、没销量，这样的刷屏案例到底有多少意义？

社交媒体营销所谓的“寓教于乐”，结果往往变成了纯粹的“娱乐”，而没有“教育”。李叫兽曾经批评的自嗨型文案，与这样的社交媒体营销无不相似。

Grant在总结传播的5大常见误区时，将这种误区命名为喧宾夺主：音乐、剧情、特效、性诱惑、恐吓等创意技巧的过度使用，导致消费者过于关注创意内容，忽视品牌信息。

其实，社交媒体上崛起的网红品牌最容易陷入这种怪圈：我记住了你拥有的一系列新奇特征，但是没记住你是谁，你能为我带来什么独特价值。

二、软文、软广难以突显品牌价值主张

社交媒体营销的发展促进了软文、软广的流行。其中的魁首非杜蕾斯莫属。

2011年杜蕾斯率先开通微博，成为社交媒体营销之光，眼花缭乱的手段风靡国内，可谓“平生不见杜蕾斯，便称大神也枉然”。

当年北京正值暴雨，杜蕾斯团队发现了“双脚戴套，防止湿鞋 ”的奇思妙想，于是，这个广告创意在微博上推广开来。一周时间，杜蕾斯的内容引起数万次转发。同年，《中国日报》英文版将此案例评为2010年最有代表性的社交网络营销案例之一。

经此一役，杜蕾斯坚定地走向了社交媒体营销的“性福”之路，各种社会热点话题，没有杜蕾斯不敢蹭的。

以苹果新款手机上市为例，杜蕾斯几乎年年都不缺席。2016年，iPhone 7发布，杜蕾斯推出“每晚如7而至”；2017年，iPhone X恰逢苹果十周年发布，杜蕾斯推出“十年如一日”；2018年， iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR作为首批支持双卡双待的机型发布，杜蕾斯推出“双卡双戴”……

杜蕾斯每次社交媒体内容几乎都会成为大众谈资。 但是就在杜蕾斯强劲的社交媒体营销之下，日本品牌冈本正在一步步侵蚀杜蕾斯的市场份额。

2016年8月，冈本新透薄系列在京东商城首发，成为狙击杜蕾斯的关键一步。冈本广告宣称“80年，只前进了002mm”，既表达了冈本产品超薄的特点，又暗示了冈本80年专注的工匠精神。

这一营销策略是冈本的标准打法，从冈本003到冈本001，冈本在各种传播媒介上都在突出 “超薄”“无佩戴感”的品牌价值主张。时至今日，冈本在各大零售店几乎占据了高端避孕套的龙头地位。

为什么冈本可以突出杜蕾斯的包围而在高端市场迅速崛起呢？

暂不考虑产品线策略，仅就品牌传播而言，杜蕾斯侧重提高知名度，让更多的消费者频繁地见到杜蕾斯，所以凡有热点处，皆有杜蕾斯，而冈本侧重增加认知深度，让见到冈本的消费者快速形成偏好，所以冈本无处无在传播“超薄”“无佩戴感”的卖点。

扬罗必凯广告公司在研究品牌知名度时，发现了知名度墓地模型，而后“品牌资产之父”戴维·阿克将此推广开来。

知名度墓地描述了一种营销现象，当顾客看到或听到一个品牌时可以辨认出来，但是当顾客有需求时，却忽视该品牌，选择其他品牌。因为顾客只知道该品牌名气大，除此之外，对该品牌没有其他深度的认知、信任和偏好。

那些有声量、没销量的社交媒体营销，通常就是走进了知名度墓地，认为营销就是传播，就是知名度……对企业增长根本没有系统性的认知。

比如传播7要素中有2个最常见的要素是信息策略（说什么）、创意策略（怎么说）。

社交媒体营销以及广告创作，习惯于关注创意策略，即如何提出奇思妙想，但是却忽略了创意策略反映了什么信息策略，即创意要传递什么有价值的信息。

缺乏品牌价值主张，只有随波逐流的热点内容，国内多数品牌的社交媒体营销大抵如此。

品牌价值主张反映了品牌的内核，是消费者选择你而不选择别人的理由。

互联网营销人员喜欢谈论软文、软广，但很多时候，软文、软广恰恰是低效的，因为它缺少清晰明确的品牌价值主张。

含而不露甚至妙趣横生的软文、软广自然是“润物细无声”，令消费者喜闻乐见，但结果也往往是“水过地皮湿”，没有为消费者留下有价值的认知。

硬广虽然带有令消费者抵触的商业意图，但也承担着品牌价值承诺的作用。在央视、分众、机场等媒体投放硬广，本身就是在用资金成本来表达品牌价值承诺。没有实力兑现承诺的品牌，无法建立消费者认知和信任，广告费用就会浪费。

这是消费者通过广告来选择品牌产品的直觉逻辑，也是在社交媒体营销流行后，硬广媒体仍然是塑造品牌、彰显实力的首选媒介的原因。

三、社交媒体营销缺乏独特的媒介效应

经典美式时装品牌Tommy Hilfiger在美国属于中端品牌，但是在中国却属于高端品牌，价格至少翻了一番。为什么美国大众品牌到中国却卖出了轻奢品牌的价格呢？

如果你经常逛购物中心，你会发现Tommy Hilfiger店铺通常开设在Gucci等奢侈品店附近。

Gucci等奢侈品店会形成一个媒介环境，传递奢侈品牌的信息，使消费者在认知上将Tommy Hilfiger和Gucci归为一类。

换言之，消费者接收到的信息不只有企业输出的广告内容，还包括信息所处的媒介环境。

媒介思想家马歇尔·麦克卢汉提出“媒介即信息”。过去，我们认为媒介只是传递信息的载体，并不重要。其实，媒介本身就隐含着信息，广告投放在央视，暗示着高品质、值得信赖，印成纸条贴到共享单车上，暗示着低俗、不靠谱。

信息所处的媒介环境会先入为主地影响消费者认知，同样的道理，广告学上叫媒体广告效应系数，行为金融学上叫媒体效应。

社交媒体降低了营销的资金门槛，即便是初创企业和个人也能传播内容。所以社交媒体营销成为了大众化、中小品牌热衷的方法。

然而，高端化、大品牌的广告一般会投放到央视、分众、机场等具有较高门槛的媒介上。因为媒介是信息表达的价值的放大器，有时甚至比信息更重要。

如果爱马仕、卡萨帝、奔驰这样的名贵品牌，每天效仿杜蕾斯在社交媒体上蹭热点、讲段子、刷软文，我想你并不会觉得他们很高级，反而觉得太low了，配不上高端、奢华、有内涵的生活。

社交媒体是大多数品牌必要的外部沟通工具，但是对于不同的品类和品牌而言，却不一定是重要的。

四、社交媒体的刷屏效果难以掌控

2020年，老乡鸡“土味”战略发布会可能是最受关注的社交媒体营销事件。营销专家和媒体的研讨虽然络绎不绝，但是并没有企业成功复制。类似的情况不胜枚举。

2018年国庆期间，支付宝发起了“祝你成为中国锦鲤”的微博活动，不到六小时转发量突破百万，涨粉千万。

随后，不少品牌效仿“上海锦鲤来了” “杭州锦鲤来了“，但是结果平平，没人记得住，甚至连支付宝自己也难以复制中国锦鲤的成功。

为什么社交媒体上刷屏的营销案例通常难以复制呢？

棒球界也存在类似的规律。

2002年，多伦多蓝鸟队的埃里克·辛斯基（Erik Hinske）以杰出的成绩获得美国职业棒球大联盟年度新秀奖。但是到了2003年，他的成绩却明显下降。

这种现象是棒球界乃至体育运动行业的普遍规律，即本年度的新秀运动员往往在次年的表现一般。

其实，有些成功之所以难以复制，是因为我们的理解产生了代表性偏差：我们倾向于根据代表性特征，比如某次偶然成功，高估事件的发生概率。统计学上叫回归平均，网上段子叫“靠运气挣的钱，凭实力赔光”。

社交媒体营销一直有这样奇怪的现象：把世界上1%的偶然刷屏案例当标杆，结果没人可以成功复制。苦心孤诣的研究和模仿最终都变成了沉没成本。

Grant不禁联想到一个时髦的名词：内卷化——企业一直处于低水平的探索和重复，无法实现模式的升级和增长的质变。

华与华咨询创始人华杉对此也有过精彩的评论：“宣传的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。要掌握传播的原理——以重复对抗遗忘。不要搞那种绝妙的刷屏文章，一个受众不会去看第二遍的东西，就是一夜的焰火。如果大家成天都去想这样的焰火表演，首先它的成功率很低，然后焰火一天就没了。”

各大品牌精心策划的社交媒体营销活动刷屏的概率，与买**中奖的概率相比，孰高孰低呢？况且，即便做出了刷屏案例，有时也像是放焰火，一天之后，观众就会遗忘，你又要构思新的不可预期的创意。

奇谋妙计，不如步步为营。品牌应该关注可续用、可积累的事情，奉行长期主义，享受时间的复利。

高瓴资本创始人张磊在《价值》中讲到：“一个商业物种的产生起源于它所处的时代和环境，其积累的生产能力、供应链效率和品牌价值，是对那个年代最完美的诠释，堪称经典，而经典的价值不可能瞬间土崩瓦解，也不会凭空消失。”

回顾社交媒体的发展，热点话题的更迭速度越来越快，社交媒体营销的声量大起大落，五花八门的营销创意使得品牌价值很难长期积累。

在社交媒体上如鱼得水的品牌，无非三种：

抓住营销模式红利：完美日记、HFP较早采用独特的社交媒体营销方法；

自带社会热点话题：杜蕾斯所在的品类天生就是热点话题；

拥有超级话题人物：马云、雷军、罗振宇可谓“行走的广告”。

如果你没有以上三种机会或资源，想要凭借社交媒体营销取得成功，策略难免显得单薄了些。

五、成功的营销依靠系统能力

完美日记、HFP的社交媒体营销方法广为流传，时至今日，沿用该方法的品牌多如牛毛，但是同样取得从0到1的成功的品牌却杳如黄鹤。

社交媒体营销固然好处颇多，但是如果没有赶上新的营销模式的红利（时间窗口），则难以实现爆发式增长。

因为你能复制的只是营销模式，却复制不了营销模式诞生初期附带的得天独厚的条件——低成本的内容制作和KOL合作、新营销模式的竞争蓝海。

随着社交媒体营销产业链的成熟，社交媒体很快会变成营销战役的红海，其效果将事倍功半，成本也会水涨船高。

况且，如果你不小心犯了上述提到的常识错误，那你的营销投入就算是打水漂了。

互联网上风生水起的花西子、薇诺娜、完美日记等新国货品牌，今年纷纷布局线下品牌广告，渗透到消费者必经的楼宇、影院、商超、机场等各种生活场景。这是品牌由小到大，从社交媒体向公众市场破圈的必经之路。

未来的社交媒体营销会逐渐变成通用的营销模块，单一营销模块的效果会越来越差。只有将社交媒体营销同品牌广告等方式和职能配合，形成系统叠加能力，才能产生最佳的效果。