媒体广告营销推广案例分析

通过案例分析增加信息量，对先验概率进行修正，从而提高决策者对未来可能性的把握，达到降低决策风险的目的。那么下面是我整理的媒体 广告 营销推广案例分析相关内容，希望对你能够有所帮助。

媒体广告营销推广案例分析一

美素佳儿：大银幕优雅绽放

广 告 主：美素佳儿

广告代理：央视三维**传媒集团

如今的婴幼产品市场可谓是鱼龙混杂，尤其是在尚不明朗的国内婴幼儿奶粉市场，各家都出尽奇招，以求在中国“第四次婴儿潮时代”寻得突破机会，稳固并拓展产品销售 渠道 体系，树立起在消费者心中的品牌信任度与忠诚度。

当然，在众多国产与进口品牌轮番轰炸主流电视媒体，依然难分胜负之际，美素佳儿已悄然在都市主流消费群体，尤其是年轻高端妈妈群中声名鹊起。

在大银幕，在户外楼宇，美素佳儿以一贯平易近人的姿态，精准走进消费者内心，将品牌的精神与理念，印记在每个生命之初的美好时刻。

一：人之初“四美”，生命的从容来自优雅的呵护

好的广告能够深入人心，首先来自广告本身的优秀创意。优秀的广告创意，只有最符合自身定位的，没有一成不变的条条框框。

2月份美素佳儿升级配方新装上市广告，60秒TVC主推感性、随和、自然的情感创意，将生命从孕育到6岁的成长过程，与产品的四个系列巧妙地融合为四个**桥段，并连贯成为一个完整的微 故事 ，将产品新装上市的概念不着痕迹地传达给消费者，可谓一举多得。

这些画面唯美而生动、温馨而感人，加之背景音乐的优美深远，第一人称广告字幕的亲切温暖，第一时间激发消费者与生俱来的情感正能量，极易使其产生亲近感。而在优质影院的极致观影环境下，效果更胜一筹。

“宝宝，从见到你的第一眼起，我就知道成长旅程，因你而美妙。”娓娓道来童年正式开始前的生命之初“四美”——孕育的喜悦、学足的感动、陪伴的欢笑和奔跑的自由，这些，对于**主要受众——18至40岁的中青年都市主流消费群体来说，可谓从容而优雅，如**经典镜头一般静静流淌，像雪花一样无声而迅速融进他们内在，甚至过目难忘。

二：大银幕，备选还是必投

中秋国庆档和情人节档期间，美素佳儿通过央视三维**传媒“银幕巨阵”——全国高端影院映前广告联播网的模式，在全国12个一二线主流消费城市的近200家优质影院中分别进行了为期各4周的映前广告投放，形成强大的“全影厅、全影片”人群精准覆盖，取得良好的品牌传播效果。

那么，为什么是**媒体为什么会有越来越多的广告主选择大银幕进行品牌深度传播**媒体又是一个怎样的媒体呢

1 高速稳健发展的中国**市场是前提

票房及人次稳固上升，增幅保持在30%以上。至，是中国**市场快速发展的“黄金十年”。优质影院如雨后春笋般拔地而起， 院线不断发展和分流，使得观影热潮遍及全国，也共同铸就了**档期的常态化形成。

从近三年趋势看， 各周票房整体的稳固增长，带来月度、甚至季度票房的增长走势趋稳，平均增幅超过30%。观影人次方面，月均已达5114万人次，增幅达到32%。

成熟档期遍布全年，传统淡档崛起，档期淡化成趋势。在业已形成的14大成熟档期中，一方面，单个档期票房上升的同时，时段也相应延长。如贺岁档，长达100天造就68亿元票房产出。另一方面，淡季与传统旺季档期之间的票房差距越来越小。如3月、4月春季档，总票房超过30亿，传统淡季实现“华丽转身”，成为名副其实的 青春励志 档。

市场的自由化造就了档期的常态化，同时给予了观众充分的“选择权”，常态观影人群日益规模化，看**渐成常态 文化 娱乐休闲方式。而未来的趋势是，全年票房及人次增幅将会越来越趋向稳固，但票房基数仍然稳定上升，这得益于整个市场的利好趋向。

2 固定规模观影人群的消费特质是根本

看**成了国人的刚性需求。**是娱乐精神的最大化体现，在日益追求品质与休闲娱乐化生活的时代，**无处不在，**引爆的话题成为人们茶余饭后必不可少的谈资。截至已然汇聚了47亿人次的观影大军，上半年这一数字已经达到31亿，即平均每月有超过5000万人次在看**，常态观影大军已经形成。

**观众具备“三高三强”品质消费特质。据艺恩咨询度《中国**观众 调研 报告 》，**与电视在观众属性方面有较大差别，**观众明显呈现出"三高三强"的特点。并且相比电视，受众群体也更加精准。

18~40岁都市领先型消费群体、第四次婴儿潮与固定观影人群的“三重奏”。他们是看**的绝对主力，其消费特质，与**的娱乐性、先锋性、话题性等特质不谋而合。**已经融入了他们的生活;影院，已经成为他们娱乐休闲首选场所，由此产生集聚效应。而影院媒体平台融时尚化、年轻化、娱乐化内容为一体，为美素佳儿这样力图尽快打开知名度的品牌创造了精准的广告诉求环境。在这样传播态势下，可将品牌融入精众生活方式，于恰当的时间、恰当的地点，和精众**人群建立和谐的关系，抢占“精众”人群的心智，改变沟通语境，进行品牌深度认识建设及品牌意识建立。

自开始的中国第四次“婴儿潮时代“，为人父母们基本都是80后及后来居上的90后潜在人群，这与**固定受众高度重合。对于这些观影受众来说，在影院看**不仅仅是一种观影行为，更是娱乐休闲的好方式。像看**一样看广告，从广告中获得符合其品质定位的消费导向，而主打温馨情感牌的婴幼儿奶粉广告更能吸引他们，何乐而不为呢

总之，随着中国**市场的不断发展壮大，**将越来越成为一个常态化文化娱乐形态，吸引更多的观影人群并培养其成为固定受众，从而带动影院终端相关产业的飞速发展。而影院媒体映前广告，将吸引新媒体环境下越来越多广告主的关注。

3 影院媒体独特传播优势是关键

10分钟稀缺资源与影院全封闭环境促使广告效果最大化。CTR调研数据显示，**受众通常提前5~10钟进入影厅入座，这与**映前广告的10分钟稀缺资源属性不谋而合，保证了广告受众的精准覆盖。作为新兴视频媒体，大银幕独具的高效特性——全封闭时空幻境下强烈的视听震撼与广告创意本身的优越品质契合，加之精准的受众接受状态，**媒体强调的单次广告效果即可最大化。

核心优质资源组合的巨大魅力。优质影院通常都位于主流消费城市的核心商圈，具备终端消费的绝对地理优势，选择“票仓城市、核心商圈”的优质影院进行投放，在大银幕本身独特传播优势的基础上，对于影院伴随消费及周边消费的促进作用明显。综合来看，这是对领先型时尚娱乐消费观影人群的直接深度传播，是丰富内容平台带来的娱乐传播需求的最佳体现。

综上，在**媒体实际价值大于市场价值的今天，先占有它，收获的将是非凡独特的体验感以及抢占未来主流新媒体的先机。由此，**映前广告的价值也就越来越受到影院和广告主的重视，而受众也越来越青睐这种独特的广告传播形式，大银幕，自然成为了必投之选。

结语

来自尚道女性消费研究院的报告表明：近几年来，中国婴幼儿配方奶粉市场正以每年两位数的增长速度迅速发展，婴儿奶粉食用量呈现上升趋势。美素佳儿选择央视三维**传媒这样的优质影院媒体进行品牌的深度传播，受众获得非凡体验，逐渐建立起对企业的偏好度与忠诚度，企业获得良好广告效应(广告创意好评度91%、记忆度81%、品牌偏好度增加77%、购买意向增加度80%、还有41%的受众表示会在线下向周围人群二次传播等)，而影院媒体的传播价值也越来越受到肯定，成为更多品牌的必选媒体，可谓“一举三得”。

以上数据来源：艺恩Enbase数据库、CTR及IPSOS个案调研、CMMS及H3人群数据研究)

点评：

新生命的诞生对于一个年轻的父母来说，充满了喜悦和浪漫，他们希望这个小生命延续家族的血脉，所以宝宝的健康成长，不能输在起跑线上。在孕育新生命的起始阶段，父母就是这个生命无所不能的上帝，生命需要什么，父母就能提供什么。渐渐地，上帝开始变得有些力不从心，选择适合的奶粉成为了父母一件不得马虎的事情。**院线的再度辉煌，为美素佳儿与年轻父母的不期而遇创造了良好的契机，60秒TVC主推感性、随和、自然的情感创意，将生命从孕育到6岁的成长过程，与产品的四个系列巧妙地融合为四个**桥段，并连贯成为一个完整的微故事，将产品营养全面的信息不着痕迹地传达给年轻的父母，给他们带来了惊喜，找到了抚育新生命健康成长的希望。广告媒体的定位准确，受众的心理剖析恰当，产品与消费者的链接温馨、亲切而又自然，可谓艺术与营销的有机统一。

——陈竹林

媒体广告营销推广案例分析二

彪马：全站式广告独占日

案例背景

4月，彪马推出全新跑鞋系列，此系列不同寻常，运用尖端科技创造出可随步态&脚型变化而伸缩的创意功能性跑鞋。

如此创举，可谓是跑鞋历史上跨时代的进展。那如何把PUMA的创举告诉受众，吸引受众聚焦新科技、聚焦跑鞋，成为媒体推广的首要任务与难题。

营销目标

目标：宣传产品创新卖点，迅速提升产品在互联网的知名度。

KPI：曝光量&点击量;预估PV：2 442 651 266;预估CLICK：5 518 264

目标受众

PUMA品牌的主要人群定位于热爱运动的年轻受众。

对新鲜事物充满好奇心、能够接受各种形式不同的信息、喜好展现自我、崇尚自由、充沛活力、热爱运动、充满梦想与希望。

执行时间

4月18日~5月31日

创意表达

以动感特效汇聚的富媒体形式广告，覆盖所有目标用户浏览的所有内容。包段全站终端资源，打造全站广告服务形式的“独占日”传播方式。

所有广告素材都以产品结合充满科技感的绚烂动态效果，创造PUMA+PPTV的品牌重合的“速度与科技的结晶”。

传播策略

媒介渠道洞察：

根据客户的受众与平台的用户特征得出贴合用户目标受众的用户为15~28岁的年轻受众，活跃于PPTV网页端与众多不同的终端。对各种内容都充满兴趣，覆盖面直达一、二、三线城市，具有有很强的购买力。

品牌机遇：

目标人群能够很好地接受新形式的广告，创意是此类群体最感兴趣最能产生共鸣的内容。

我们需要通过大幅面的富媒体广告形式使网络广告也能像电视广告一样制作出具有视觉冲击力能直接触及用户心灵的广告产品。

执行过程

PPTV集合策划部、销售部与产品部集众人之力，集思广益，为PUMA独家开辟了一系列创意广告。

以系列式的广告创意持续传播产品卖点。通过全站式“独占日”投放反复吸引用户的关注。首当其冲，就是首页首屏的崩裂广告，此广告结合PUMA跑鞋特点，通过用跑鞋踏碎屏幕的方式，露出跑鞋全新科技及 标语 ，以极强的视觉震撼力，成功吸引受众聚焦跑鞋、聚焦新科技。

其次，推出了首页拉幕联动焦点图，合成PUMA跑鞋动感跑姿的等创意广告。

效果 总结

1 品牌TA:20~40岁人群(男性为主)推广目标：宣传产品创新卖点，迅速提升产品在互联网的知名度。

评估工具：PV&CLICK，评估是否达到预估值。

2 这次推广，主要是在醒目广告位上，开辟出独家的具有极强视觉冲击力的创意广告，为品牌赢得了高达30亿的曝光，近700万点击，广告完成率达126%，超额完成推广任务!

点评：

彪马运用尖端科技，首创能随脚型步态而伸缩的创新功能性跑鞋。如何把PUMA的创举告诉受众，是媒体推广的首要重任。

《PUMA MOBIUM ELITE 速度与科技结晶—独占日》推广方案独具匠心，充分利用了网络广告的富媒体形式。首页“跑鞋踏碎屏幕”这种极具视觉冲击力和感染力的展示形式，充分展现PUMA跑鞋的科技感，成功地将观众视线聚焦到新科技跑鞋。

网络富媒体互动性强、信息量大、引人入胜等特点，为广告创意打开了一扇门。如何在广告中创新，提供更丰富和多感官的接触机会以及精美细腻的创意展现，值得每一个广告人深入思考。

在媒体播放渠道方面，通过包段全站终端资源，打造全站广告服务形式的“独占日”传播方式，覆盖所有目标用户浏览的所有内容，强势推广，值得肯定。

——成赛

创新是人类永不止息的动力!而作为人们生活中必不可少的穿戴工具——鞋子，更是起到不可或缺的作用。而就鞋子而言，还有很多大类之别，其功能也是差异甚大。彪马，作为运动鞋类的代表之一，肩负着带领行业发展的责任与使命。本案则是将彪马的最新科研结晶用一种直观传播形式进行塑造与传播，也取得了较好的既定目标和预期效果，是一个不错的案子。

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SEM竞价账户代运营—育禾YUHE育禾YUHE专业为企业提供从广告投放管理到高端网站定制开发，从营销策划到落地增长的完整解决方案，有效帮助企业找到正确的竞争优势，扭转高成本低转化的现状，实现营收快速增长！随着新媒体技术的发展，其互动性、娱乐性、精准性等特点，在企业品牌营销策略中占有非常重要的地位。但是在新媒体时代背景下，我国企业品牌运营策略依旧存在着新媒体营销人才缺失、新媒体营销理念落后、新媒体营销投入力度不强等问题。对此，企业品牌运营必须和新媒体营销策略充分结合起来。从精准的市场定位、整合营销渠道、深度挖掘客户需求、建立高素质营销队伍、重视品牌和形象的树立以及故事营销方式等方面，做好新媒体时代下企业品牌运营策略的创新工作。随着信息技术的不断发展，新媒体技术已经广泛应用于各个行业，对人们的生活产生了重大的影响。对于企业来讲，新媒体技术的应用为企业创造了机遇和挑战，特别是对传统企业的品牌营销来讲，是一次不小的冲击。企业如何巧妙利用新媒体技术，有效拓展企业营销策略及渠道，是企业的当务之急。本文通过对新媒体时代下企业品牌运营的特点，提出了企业品牌运营的具体策略。1新媒体时代下企业品牌运营的特点11具有较强的互动性新媒体最典型的特点就是具有较强的互动性，与传统媒体单向的_播方式相比，在新媒体时代，消费者并不再是被动的接受媒体传播的信息，而是能够最大限度地参与到媒体发展的过程中，并参与讨论提出意见。充分实现了媒体与消费者之间的有效互动。所以，新媒体时代下企业品牌营销工作具有互动性的特点。不论是在品牌运营策划的过程中，还是在进行产品或服务推广的过程中，消费者都能够运用新媒体技术参与其中，甚至是左右企业品牌营销策划的方向。这是传统媒体传播所不具备的特征。12具有较强的娱乐性新媒体时代下企业品牌运营可以通过游戏、网络电视剧等方式植入相应的广告。通过这种形式搭建了企业与消费者之间沟通的桥梁。如今，很多游戏公司推出的游戏原型就是一些企业产品或服务宣传的核心卖点。因此，也就使得新媒体下企业品牌运营具有较强的娱乐性。而且，如今是全民娱乐、全民参与的高速发展时期，通过游戏、网络电视平台等进行的营销活动能够被更多的人所接受和认可。13具有较强的精准性在新媒体时代，企业在进行品牌营销策划和推广的过程中，已经有意开始将网络平台传播、新闻传播、话题营销等形式有效融合，最大限度地占取市场份额，占领受众群体，从群众的实际需求出发，开展能够吸引眼球的营销活动。企业必须了解广大群众需要什么？想要什么？关心什么？以此作为品牌推广的核心，力求获得最佳的品牌运营效果。因此，新媒体时代下的企业品牌营销策略具有较强的精准性。2新媒体时代下企业品牌运营的策略21找准市场定位，提高营销效率基于新媒体时代下的企业品牌运营策略，必须对品牌市场进行有效地定位分析。新媒体技术发展日新月异，其平台和受众群体也越来越广泛，企业在进行品牌运营过程中，不可能对所有群体和推广平台进行全面覆盖，为了提高企业品牌营销效率，企业在对品牌进行推广前应当对面向的客户群体进行年龄、性别、爱好等方面的信息收集。针对不同需求的客户来选择不同的营销平台。此外，还必须对客户群体进行消费心理进行调研分析，从而确定企业品牌营销的重心。22整合资源信息，采取多样化的营销渠道企业要想提升品牌传播的有效性，就必须对渠道信息进行科学整合，将所有可进行传播的渠道进行有效融合，采取多样化的营销手段，促进企业品牌运用策略的有效开展。比如，可以将媒体设计人员和技术人员以及创意人员进行有效整合，不仅可以提升企业品牌营销的传播速率，还能提高企业内部的工作效率。除此之外，企业还应当充分利用传统媒体的资源优势，将新媒体平台和传统媒体进行有效整合，加强两者之间的互动，以此来促进传播信息不断适应新媒体的快速发展。23加强客户端互动，深入挖掘客户需求在以往的企业品牌推广和宣传工作中，企业大都采取投放电视媒体、平面媒体等方式进行宣传推广，同时通过新闻热点事件进行企业品牌热度的炒作。这种方式不能进行全面否决，但是制约其发展的问题就是与客户端的联系不紧密，客户对产品服务、需求等方面的反馈必须通过第三方介质进行，整个过程漫长又笼统。在新媒体时代下，利用新媒体技术进行企业品牌宣传并不在是单向的传播方式。因此，企业必须抓住新媒体技术的这一特点，加强与客户端的互动，深入挖掘客户的需求，不断调整营销方案和企业品牌的发展规划。24建立高素质人才队伍，推动新媒体营销发展新媒体营销人才的缺失是当下企业开展新媒体营销面临的重大问题。所以，必须建立一支高素质的人才队伍，以此来促进新媒体营销的发展。企业必须建立健全的人才的引进机制，从不同行业引入经验丰富的人才，发挥他们人才优势，帮助企业弥补新型营销人才缺失的尴尬局面。同时，要加强对内部员工的培训工作，提升员工掌握新媒体技术的水平。建立健全的人才发展与考核机制，充分将员工是否能够熟练掌握并运用新媒体技术纳入考核体系中。25重视品牌塑造，树立正面公关形象在新媒体时代背景下，企业品牌营销策略成功的关键在于企业是否具有正面积极的公关形象以及应对公关危机的应变能力。随着信息技术的不断发展，消费者对任何企业危机信息都能进行敏锐的捕捉，并通过相关的渠道进行传播定性。在这种新媒体营销方式下，首先，企业必须注重对品牌的塑造，同时树立正面的公关形象，构建完善的公关危机处理机制。企业必须创新营销手段和技术，形成预警机制对危机信息及时进行分析判断，充分掌握企业品牌营销的实时动态。其次，企业必须建立以沟通和服务为主的危机控制机制，同时借助新媒体平台对信息进行传播和控制，正确引导消费者对企业产品、服务信息进行认知。并注重对企业真诚、负责等企业理念进行宣传。对可能成为企业危机事件的信息进行有效处理，加强与消费者之间的沟通，消除他们对企业不信赖的心理，挽回企业品牌的形象。除此之外，企业必须建立品牌重塑机制，借助新媒体力量对企业的发展理念和发展前景进行宣传，恢复企业和品牌服务在消费者心中的地位。26利用故事营销策略，提升企业品牌附加值巧妙利用故事情节进行营销活动，是当前新媒体时代下发展的潮流趋势，可以赋予品牌不一样的生命价值。一个优秀的故事情节，可以为品牌注入活力。将故事和品牌进行有效串联，利用生动的故事情节进行品牌推广宣传，间接提升企业品牌的附加值。例如，德芙巧克力品牌推广中，通过一个个甜蜜、感人的爱情故事，让德芙品牌在人民的心中留下了深刻的印象。人们一谈到爱情，就想到巧克力，一提及巧克力就自然联想到德芙，这就是品牌效应。与德芙一样，还有很多品牌都有着不一样的故事含义，比如农夫山泉、比如益达木糖醇等等。正是不一样的故事赋予了品牌不一样的价值和生命，更是品牌精神的一种传承和象征。3结语充分利用新媒体营销的互动性、娱乐性、精准性等特点，进行新媒体平台宣传。通过找准市场定位、整合营销渠道、深度挖掘客户需求、建立高素质营销队伍、重视品牌和形象的树立以及故事营销方式等方面进行营销攻势。以此来加强新媒体时代下企业品牌运营策略，帮助企业在市场竞争中占有一席之地，提升品牌影响力。如果您机构正在面临：↓↓↓买二手线索不靠谱？客源从哪里来？想投广告找不到专业的团队？自己投放组建团队成本太高？完全不懂各种广告特点，不会选平台？如果广告主并不会投放广告，可以选择代运营公司做广告运营让你事半功倍，专业的公司可以结合客户自身的实际情况，来帮助客户选择最优的投放方式，控制投放成本，保证客户的利润最大化。这里自荐一下：我们育禾YUHE是一家专业的SEM竞价代运营服务商，在SEM竞价投放上，我们团队很专业。可以找我们做目前的账户情况诊断，账户诊断是免费/免费/免费的，利用账户诊断看看我们SEM竞价代运营的水准，顺便了解一下账户的实际问题更好的运营好自己的账户。账户诊断报告主要从以下6个维度去做分析:1账户总数据：近一年账户总数据说明；2账户结构维度数据分析：计划、单元、关键词数据分析；3流量方向维度数据分析：周期、设备、时段、地域数据分析；4账户结构分析：计划、单元、关键词、url、文字/创意、闪投、设备倾向等分析；5本账户无效流量处理分析：IP、否词等处理问题分析；6流量承载能力：热力点击图、页面上下游、访客进入网站/落地页行为分析、网站/落地页打开速度等分析；我们致力于帮助企业实现「降本」、「增效」两大核心指标，为企业客户提供“拓客”整合营销服务。凭借「专业、高效、透明」的营销服务，为企业解决「效果、品牌、流量」等方面获客难题，推动企业业绩高效、持续、稳定增长！

美宝莲在多城实行战略性撤柜，将专注线上

　美宝莲在多城实行战略性撤柜，将专注线上，这家已有105年历史、入华二十余年的美妆品牌，线下将仅保留屈臣氏专柜，其余销售渠道均转移到线上。美宝莲在多城实行战略性撤柜，将专注线上。

美宝莲在多城实行战略性撤柜，将专注线上1

　对于多家媒体所报道的关于美宝莲在多个城市实行战略性撤柜一事，美宝莲官方客服回应称撤柜已经很久了，有些城市已经只剩下专设柜台了。

　对于后续是否会重新开线下门店，美宝莲客服表示还不确定。线下将仅保留屈臣氏专柜，其余销售渠道均转移到线上。

　美宝莲成立至今已有105年历史。1995年，美宝莲登陆中国市场，但次年即被欧莱雅收购。 很快，美宝莲便晋升为中国最畅销的彩妆品牌。

　潮起潮又落。2018年5月，网曝美宝莲陆续撤离超市大卖场渠道。2020年开始撤柜中国百货，对此，美宝莲中国表示，是基于满足消费者需求。

　随着国货彩妆品牌的兴起，完美日记、花西子等品牌快速增长，美宝莲的市场份额也随之缩减。

　 大集团业绩堪忧的“附属品牌”或将出局

　在一份商场TOP30美妆品牌2021年全年业绩报表显示，雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、资生堂集团、LVHM集团各品牌中业绩在不断下滑的不在少数，且不乏悦木之源、科颜氏、IPSA、纪梵希等曾经各大美妆集团的“新宠”品牌。该报表显示，2021年四季度，科颜氏甚至同比下滑接近40%。

　另一方面，越来越多小众进口美妆品牌在中国市场上呈现热度，也导致越来越多的进口美妆集团旗下出现在百货店的招商选择当中。（小众品牌更新率80%，商场美妆2022新趋势）

　比如，近日与欧莱雅集团竞购拿下Byredo的西班牙美妆时尚集团Puig，也同样是潘海利根、阿蒂仙之香以及Charlotte Tilbury品牌的母公司（中国代理璞致(上海)商贸有限公司也于2020年7月正式注册），正在积极布局中国百货、购物中心渠道。

　巴西美妆集团Natura&CoHolding在动物实验风波后也在寻求增加中国业务。旗下英国品牌The Body Shop和澳大利亚品牌Aesop都将在今年进入中国内地百货、购物中心渠道。

　据统计，即便将边厅进行改造，一般的百货店化妆品区也鲜有容纳超过40个美妆品牌的。“随着市场可选择的进口品牌越来越多，我们只会关注和引进TOP30以内的美妆品牌以及有市场热度的新品牌。”武汉某百货高管告诉记者，“市场表现决定一切，如果业绩持续不佳，即便有品牌背书被撤柜是迟早的事。”

　“一层美妆区面积就那么大，就算有大集团背书，不能被这些附属品牌影响了整个门店的发展。只要是业绩面临持续下滑的品牌，该撤的还得撤。”在采访中，不少百货美妆负责人都向《化妆品财经在线》记者提出了一致的想法。

　在百货渠道，似乎在酝酿着高端美妆品牌的`下一个撤柜潮。

美宝莲在多城实行战略性撤柜，将专注线上2

　美宝莲官方客服7月26日回应记者称，撤柜已经很久了，比较久之前就开始陆续在各个城市实行战略性撤柜。有些城市已经只剩下专设柜台了。后续是否会重新开线下门店还不确定。这家已有105年历史、入华二十余年的美妆品牌，线下将仅保留屈臣氏专柜，其余销售渠道均转移到线上。根据线下市场表现及销售统计情况，线上可能更适合美宝莲品牌销售。

　1997年美宝莲进入中国，因为商超渠道是最快触及大众的渠道，所以美宝莲在商超、百货等线下渠道下足了功夫，而成效也是十分显著。不到五年时间，美宝莲的品牌用户忠诚度就达到了7531%，综合竞争力指数也是位居中国彩妆市场第一名。

　但随着消费升级战役的打响，零售市场环境正在发生巨大变化，电商平台火热登场，线下传统商超卖场气氛走向低迷，销量下滑、关店、进驻费用逐年上涨等问题接踵而至。

　在这样的市场风向下，美宝莲迅速开始线下撤柜行动。事实上，不只是美宝莲，近年来外资以及部分本土化妆品品牌的出逃化妆品门店的现象也已是屡见不鲜。2018年面膜龙头品牌美即全面撤离线下渠道，2020年资生堂旗下泊美全面终止中国线下渠道，可以预见，未来还将有更多出逃者。

　惨淡，成为传统零售业离不开的关键词，化妆品门店出逃映射的是线下渠道的日薄西山，作为最早进入中国内地市场的美妆个护集合店，屈臣氏的业绩下滑或是这一惨淡的真实写照。

　一直以来屈臣氏都是CS渠道中的领头羊，但自2016年，其在中国首次出现业绩负增长，全年营收同比下降382%。这样的数据让其敏锐的嗅到了其中的危机，不过拥抱新零售、革新品牌矩阵等求变措施并未有成效。

　截至2020年6月30日，屈臣氏2020年中期业绩数据显示，零售部门上半年实现销售6601亿元，同比下降9%。其中，中国区业绩份额同比下降3%，销售额为7894亿元，同比下降26%。

　而这只是线下渠道退败的一个缩影，除了CS渠道，截止到2016年，化妆品在超市卖场(即KA渠道)的份额就已经降至269%。

　不过在对线下渠道大退败望洋兴叹之际，美宝莲似乎对于线下渠道还有一丝不舍，注重单一品牌的精品体验店听起来愿景不错？

　2018年，美宝莲携手屈臣氏在上海黄金地段开了一家彩妆概念店ColorLab，尽管有着时尚潮流的设计，专业化的美妆服务，但尝鲜之后，这家概念店早已无人问津。

　想要借助电商渠道与单品牌精品店的结合，改变美宝莲的品牌定位以及品牌形象，从而向中高端的方向发展，美宝莲恐还需更多思考。

美宝莲在多城实行战略性撤柜，将专注线上3

　7月26日，据蓝鲸财经，美妆品牌美宝莲将陆续关闭中国所有线下门店。

　美宝莲客服表示，品牌的线下门店正在陆续关闭，具体什么时候全部关闭还不确定，之后将仅保留屈臣氏内设置的柜台，这是公司经营重心的转移。

　关于撤柜美宝莲官方客服回应，撤柜已经很久了，比较久之前就开始陆续在各个城市实行战略性撤柜。有些城市已经只剩下专设柜台了。后续是否会重新开线下门店还不确定。

　周到君注意到，早在2020年就有“美宝莲退出中国百货市场”的相关媒体报道。

　当时美宝莲中国表示，此次美宝莲品牌的撤柜举措是线下渠道战略转型，这是基于满足消费者需求，进一步完善美宝莲高街潮流品牌独特形象的塑造等方面的考量。

　据悉，1997年美宝莲进入中国，因为商超渠道是最快触及大众的渠道，所以美宝莲在商超、百货等线下渠道下足了功夫，而成效也是十分显著。但随着消费升级，零售市场环境正在发生巨大变化，电商平台火热登场，线下传统商超卖场气氛走向低迷。

　其官方客服表示，根据线下市场表现及销售统计情况，线上可能更适合美宝莲品牌销售。美宝莲线上销售渠道包括抖音、拼多多、淘宝、微信小程序等。

微信、微博等各类社交新媒体盛行国内，各类新媒体整合营销策划如火如荼，基于微信内容智能推荐的数字品牌营销策划倍受欢迎，基于高频粉丝交互的全渠道品牌策划营销极具成长潜力；大量企业想突破式成长，想快速发展，需要更多借助微信、微博、抖音等社交新媒体的力量，积极传播品牌价值，放大数字整合营销策划的创新力度，有创新者，有未来。新媒体整合营销策划，贵在创新，强在数据化，打造新媒体营销传播的“强大闭环”。新媒体的整合营销策划，强在未来，盛在现在，顺应用户在线沟通、数字互动的大趋势，亮化产品的实际品牌价值，放大品牌的优质形象，高效沉淀用户的各项新媒体品牌营销策划数据，企业，可以更高效的洞察目标用户的营销价值，可以更强更快的智能推荐优质企业商品及服务，新媒体营销传播强大闭环因之更加强大。“四要点”值得关注，新媒体整合营销策划，创新在即。1）聚焦核心用户及KOL，亮化“品牌核心识别”，全面刷新用户的品牌认知。2）放大“品牌化消费”导向，基于用户的“产品/服务消费场景”，创造高识别度的“品牌学说”及品牌化内容体系。3）发挥各新媒体传播优势，形成“结构化传播力”，构建“品牌传播主阵地”。4）以“品牌高识别传播”为主线，强化多元化新媒体营销联动，打造新媒体“数字品牌传播闭环”。“四要点”之一：聚焦核心用户及KOL，亮化“品牌核心识别”，全面刷新用户的品牌认知国外有一部知名著作说得好，《引爆流行》的第二个法则即是“附着力法则”，与个别人物法则揭示的是人们传播信息的行为不同，附着力法则则阐述了被传播信息的本身特征；在同等条件下，附着力越高的信息引爆流行的可能性越大。数字内容引导营销策划创新的时代，KOL的内容引导性及价值力量越来越强盛壮大。根据艾瑞咨询《2020年中国新媒体营销策略白皮书》等综合资料显示，以电商平台上各营销方式所获收入的占比情况来看，以KOL为主体而开展的直播、短视频信息流和图文信息流广告等自出现以来快速扩张着收入份额占比，在2019年已占到电商营销收入的23%，重要性进一步凸显，以KOL为核心传播主体的“圈层营销”机制日益成熟。优秀企业总能聚焦核心用户及KOL，发挥其核心传播价值，引导其积极传播企业品牌化内容，刷新微信、微博、抖音等各类社交新媒体营销方式，同时积极提炼企业品牌所需价值，亮化“品牌核心识别”，全面刷新用户的品牌认知，让用户通过多样化的内容传播增强对品牌的信任感，对品牌营销策划内容产生消费黏性。“四要点”之二：放大“品牌化消费”导向，基于用户的“产品/服务消费场景”，创造高识别度的“品牌学说”及品牌化内容体系网络营销策划主导的时代，用户的媒体消费主要集中在视频服务、通讯聊天、实用工具、游戏服务等领域，对于社交及通讯的天生喜爱催生了“社交新媒体营销策划”的价值。根据艾瑞数据监测产品mUserTracker对各类型媒体的用户使用时长监测结果所示，视频服务、通讯聊天、社交网络和电子商务等新媒体营销重点开展类别平台，在使用时长TOP10的媒体类型中占据4位。并且，在2018Q1-2020Q1期间，该4类媒体类型平台在所有媒体平台中的季度总有效使用时长总和占比维持在60%左右。以视频服务为代表的新媒体营销策划形式是多种多样的，“品牌化消费”导向已经成为“行业性潮流“，基于用户的“产品/服务消费场景”，创造高识别度的“品牌学说”及品牌化内容体系正当时。国内消费品行业发展至今，产品同质化已经成为行业的主流现象，大量的创新商品及创新服务需要放大自己的“品牌辨识度”，各大企业聚焦自己的“品牌竞争优势”，刷新商品差异化和“品牌特色化内容”输出，蔚然成风。“四要点”之三：发挥各新媒体传播优势，形成“结构化传播力”，构建“品牌传播主阵地”新媒体传播多元化趋势明显，各类新媒体价值日益多样化，传播形式及传播价值营销策划日益多元化。根据艾瑞咨询《2020年中国新媒体营销策略白皮书》等综合资料显示，各平台的属性特征和主打品牌策划营销模式帮助实现多元化营销需求，以新浪微博、微信为话题引爆及图文内容传播基地，以抖音、快手为短视频传播及视频互动阵地，以B站、小红书、淘宝等作为内容种草的“重要发源地”，多元化新媒体营销策划传播阵地逐渐形成。当此社交新媒体传播风行之际，发挥各新媒体传播优势，形成“结构化传播力”，构建“品牌传播主阵地”。新媒体传播策划矩阵日益形成，微博可以将KOL的品牌化声量最大化，微信可以传递最大化丰富的内容，抖音创造优秀的短视频内容，小红书适合大量的品牌内容种草和活动内容放大，结构化传播可以最大化提升品牌影响力，提升品牌传播的整体声音量。“四要点”之四：以“品牌高识别传播”为主线，强化多元化新媒体营销联动，打造新媒体“数字品牌传播闭环”根据艾瑞咨询《2020年中国新媒体营销策略白皮书》等综合资料显示，如美妆、IT/3C、影视等行业的广告主，纷纷加强对新媒体营销模式的采用和布局，从提升品牌知名度、拉动产品销售到宣传品牌差异化特征等的需求，均通过品效合一的新媒体整合营销策划创新得以实现。从上图上可以明显看出，优秀的品牌传播大多依赖于强大的“品牌高识别传播”为主线，其依托企业的“品牌竞争优势”，持续强化多元化新媒体营销策划联动，对目标人群持续灌输品牌价值，刷新目标消费人群的年轻感、价值观和品牌观，丰富各类新媒体会员营销策划数据，打造新媒体“数字品牌传播闭环”，真正助力企业新媒体营销策划创新。从企业新媒体整合营销策划的发展历程来看，企业品牌传播的成功得益于企业强大的“品牌竞争优势建设”，得益于数字品牌营销策划的创新突破，得益于数字化技术的强大支撑。数字化转型升级已经成为各类企业业务发展的“强大助推力”，聚焦核心用户及KOL力量，放大“品牌化消费导向”，创造高品牌辨识度的“品牌学说”，高效组合新媒体资源形成“结构化传播力”，企业品牌策划营销定有大未来！