企业做直播营销推广最关心的问题是哪些

声浪传播认为，网红就是兴风作浪的工具，网红在某些圈层对垂直用户具有强大的黏性。形成了声浪传播学提到的“圈子里的声浪”。

这个概念早在2009年《声浪传播——破解品牌密码》一书中提及。圈子的形成源于一种群体的归属和认同感，圈子里的人具备某些同质性，或共同爱好，或共同利益，或共同品味，或共同目标，正是这诸多相似性将他们聚集在一起。人们在圈子里寻求共同的价值观，因此在圈子里大家用什么化妆品、开什么车、去什么休闲会所，甚至吃什么零食都会相互感染和追随，因此，圈子里蜂鸣声音的扩散性和传染性都是极强的。这和如今的网红的概念是一致的。网红就是利用自己独特的声浪与粉丝紧密粘连，形成不同的圈子。在互联网时代下网红是品牌宣传推广的良好途径。这就是声浪传播学里面特别指出的企业应该学会用互联网的思维来经营品牌。

但对于企业如何利用网红为品牌发声，声浪传播还认为还应该做到以下几点：做好品牌原点是品牌发声的根本

从芙蓉姐姐到凤姐再到呛口小辣椒，网红的成名就像天空中划过的流星烟火，绚烂又快速消失。今天品牌利用网红发声，或许过两年网红就不复存在。而品牌的管理持续的，如何让品牌发声永葆青春？声浪传播认为品牌能持续发声的核心点不在于网红，而是取决于品牌的原点。品牌原点是品牌声浪的发声体及其所具备的传播能力，它是品牌的生命之源，直接影响着品牌能否在市场上存活下去。网红是品牌的发声，而真正决定声音音量的大小和音色优劣的根基应该是品牌原点。没有根基，再好的发声都将是徒劳。

这个观点可以在很多品牌的发声上得到认证。如化妆品品牌美宝莲纽约在上海世博创意秀场举行。在这场发布会上，美宝莲纽约邀请了50位网红做直播，并做了一个直播的H5，把Angelababy和50位网红集合在一起。创意秀后，据官方消息认证，美宝莲纽约化妆品得到极大部分消费者认同，直接提高了其品牌知名度和美誉度。剖析这个案例，我们知道美宝莲纽约的这场秀能获得巨大的成功，并非全是因为网红，假如没有美宝莲纽约多年来建立的良好企业信誉，品牌一贯优良品质、及完善销售渠道等品牌原点的支撑，是难以取得如此成绩的。试想下如果让一个连品牌原点不健全的产品，哪怕邀请再多再红的网红，只是能让产品喧嚣一时，到最后必将失去消费者的信任。

如今很多企业在遇到市场推广遇到困难时，过多的把原因追究为品牌认知度不高，于是在产品体系和销售渠道网络不健全的情况下，就盲目的发声。利用网红发声企图迅速塑造品牌是不少企业的做法，然而一味地用这种夸张式的网红宣传模式是很难塑造品牌的。网红是品牌的发声，但如果没有品质和服务做奠基，消费者又怎会喜欢自己的产品或品牌呢？谋求品牌的发展最终需要的是回到品牌原点，针对品牌价值、品质、文化等多方面重新审视自己，找到自己的根、核心能力，从原点出发，升华自己。有了根基，才能枝繁叶茂，长出创新的果实。

网红的那一朵浪花

企业将品牌原点优化好，才能发起一场品牌与消费者相遇相知的发声运动。声浪传播认为，品牌的发声不是简单的呦呵两句，而是需要持续的发声才能形成一波高过一波的品牌声浪。而网红的发声只是品牌声浪下的一朵浪花而已。如果单凭网红这一点浪花就能建立品牌或取得良好宣传效果，是很不现实的。以27日小米手机在北京国家会议中心举办新品发布会，正式发布红米Pro和小米笔记本为例，这可谓是将网红发声玩到极致的代表案例了。发布会当天小米手机邀请了数十名网红，规模之大空前，甚至还特别备有网红专用车，极力营造网红热潮。最终发布会现场人流爆满，圆满举办。

回顾这个小米公司新品发布的成功。显然网红是一个重要的助推力，然而，一场发布会的成功不仅是因为网红的到来。声浪传播认为发布会的成功一则来源于小米手机强大的品牌原点，培养众多年用户黏性极高的小米发烧友，二则是小米公司发布会前的持续发声极大提高了发布会的知名度。早在发布会半个月前，小米公司就为这场发布会发声造势，从小米官方微博的话题营销，到户外路牌广告，再到代言人视频推荐等，小米公司将一个个小风波的发声汇聚，从多个渠道提前为发布会发声，极大提高了发布会的知名度，最后才形成一石激起千层浪的风波，使发布会取得成功。而发布会的成功后，小米官方并未停止发声运动，利用发布会余热迅速在网上公布中奖名单及推出宣传笔记本的视频，并在网上制造舆论热潮等系列动作，将红米pro及小米笔记本推上热搜榜。

小米手机的这次发布会是品牌持续发声的一个例子。纵观其他大品牌的发声轨迹，几乎都是从小风波到大风波再到兴风作浪的一个持续的过程。小米公司利用了网红发声，但网红的发声有仅仅是众多发声的其中一个，是无法形成声浪的。品牌声浪传播是多层级持续的发声形成的，而不是一蹴而就。

善用网红依然是企业发声利器之一

尽管网红不能快速塑造品牌，但不可否认网红依然是企业发声利器之一，合理运用网红为企业发声，可以取得不错的效果。如何称之为合理？声浪传播认为企业需要找到合适自己品牌发声的网红。用声浪传播的话讲，就是找到和品牌特、气质、文化、价值观相似的那一群网红。如小米公司新品发布会的持续发声过程中利用用网红这朵浪花取得成功就是善用网红的例子，红米手机称为国民手机，其价格适宜，发烧友热情高，会场氛围应该轻松愉悦有看点。如何制造有轻松愉悦？网红的出现刚好就充当了发布会需要的娱乐功能，十分贴切需求。

餐饮店庆营销活动方案 篇1

　　一、打好经营基础

　餐厅经营的基础可以概括为“一个中心”和“两个基本点”。

　1、餐厅经营的“一个中心”。餐厅经营的中心是市场，是目标顾客。餐厅必须关注市场，以市场为导向，围绕市场开展工作。餐厅以市场为中心就是要遵循市场规律，做好市场调查，了解市场需求，不能靠主观臆测进行经营，而要随市场变化及时调整经营策略，有目的的开展餐厅经营活动。

　2、餐厅经营的“两个基本点”。市场经济无时无刻不存在竞争，有时竞争还是非常残酷的。餐厅要在激烈的竞争中获胜，必须首先练好内功，把企业内部各方面的工作管理好、协调好，才能增强经营实力，在变幻莫测的市场中立于不败之地。要做到这一点，就要在培育和造就高素质的员工队伍以及树立正确的经营理念上狠下工夫。这是餐厅经营的两个基本点。餐厅服务的生产与消费是同时发生的，客人与提供服务的员工接触也是多层面和广泛的。没有一流的员工，就不会有一流的服务；没有满意的员工，就不会有满意的客人。员工是餐厅最宝贵的财富和资源。培育和造就具备良好素质，丰富知识，娴熟技能，规范礼仪，诚信商业道德和热忱工作态度的员工队伍是餐厅经营最根本的工作。餐厅是传统的服务行业，服务要尊客为上，让顾客来到餐厅切实感受到宾至如归、处处满意。做到这点，就要在餐厅上下全面推行“宾客至上”的经营理念，树立“使顾客满意为第一己任”的工作理念，全方位为顾客着想和服务，从思想建设上奠定良好的经营基础。

　　二、经营要有创新思维社会越发展，市场越细分，餐厅经营越应该专业化

　我国近年来餐厅产品雷同、千篇一律、百店一格的现象比较突出，致使餐厅间竞争愈演愈烈，导致成本上升，效益下降。消费者需求的多样化，要求餐厅产品也必须多元化。餐厅硬件不能一味攀比豪华、气派、大而全，而应该立足于在有限的投资中尽量设计出各自不同的风格、品味、气氛和文化特色。餐厅软件也要在具备“老三化”（规范化、标准化、程序化）的基础之上做到“新三化”（个性化、特色化、形象化）。餐厅如果不去进行这种创新改造工作，就会被市场无情地淘汰。餐厅创新要遵照顾客的要求去进行，充分征求顾客的意见，听取多方面的反映。对于老顾客应主动征求改进意见，及时改进工作，使老顾客不断感受到新的服务和新的变化，提升他们对产品的忠诚度。对于新顾客要加强宣传餐厅的功能特色，突出与其他餐厅不一样的地方。要留住顾客，产品就必须有变化、有创新、有突破。餐厅若要表现出与众不同的差异性，最容易的突破点就是文化。文化的地域特点特别明显，入住的客人绝大多数是异地客人，且越高客人与餐厅所在地的距离往往越远，文化差异性也就越大。餐厅可以在房屋造形、室内装修、服务人员服饰、服务形式、饮食文化、背景音乐、娱乐活动等方面突出表现本地方特点，吸引顾客选择自己的餐厅消费。餐厅提供的是生活服务，客人的一般心理总是求新、求异、求变的，对于异地的各种文化往往表现得乐意接受。如果在服务中一味去迎合客人原有的生活方式，不一定能取得理想效果。因为客人来自四面八方，程式化的模式不可能适应所有客人，有时候客人也许会觉得这种迎合是一种蹩脚的服务。当然，创新服务不能强加于人，要给客人提供多种选择的余地，并尊重客人的选择，做好个性化服务。

　　三、做好餐厅内部营销

　餐厅内部营销就是餐厅内部全员促销，这是餐厅营销的继续和延伸，是节约营销成本的形式。

　首先，内部促销是面向已经入住的客人或老顾客进行的促销，稳住已有的顾客就是稳住已有的市场份额。其次，内部促销不需要专职人员，与外部促销活动相比既容易又方便。从总经理到服务员，从前台到后台，人人都可参与，餐厅全员都是义务推销员。只要把全体员工的积极性、主动性调动起来，再适当地掌握一些方法和技巧，餐厅就会形成强大的内部推销力量。再其次，内部促销不需要专门的经费投入。它不象广告、公关等要有专项经费开支，而是在完成本职工作的同时，不失时机地、恰到好处地向客人推销，只需多一些灵活的方法、语言技巧和形式的变换而已。这是成本最低，见效最快的促销手段。另外，内部促销不受任何限制，在服务过程中随时随地都可以展开促销，非常便捷。所以，内部促销是一种非常有效的营销。它是外部促销的一种延伸。内部促销取得成效的保证是服务的优质化。只有优质的服务才会令客人满意，才能让客人乐于接受内部促销的诱导，愿意增加消费和再次消费。此外，建立健全一套激励内部促销机制是做好内部促销、树立全员营销意识的制度保证。

　1、假期餐厅的气氛。在餐厅消费，很大程度上人们消费的是餐厅的整体服务，而不单单是食品，因此，在整个餐厅的气氛上要做好相应的布置。

　餐台。在餐桌上摆一瓶光彩艳丽的插花或盆花，如月季、杜鹃、米兰等。其艳丽的色采，清馥的香昧，可以使人的大脑处于悠然之境，并能增加消费者的食欲。

　音响。餐厅中特定的音响效果能够产生独特的气氛，在餐厅中布置山水小景，山石滴泉叮咚声响令人犹如漫步泉边溪畔。餐厅播放一些行云流水的背景轻音乐，如克莱德曼的钢琴曲等。都能使餐饮消费者的就餐心情变得格外愉快。

　灯光。餐厅灯光的强弱与光色的照耀，对餐饮消费者的就餐情绪有侧重要的影响。公道的餐厅光色，既可以激起消费欲看，又可使消费者乐于在视觉舒适的餐厅环境中就餐。

　色调。不同的色采能引发餐饮消费者的不同联想意境，产生不同的心理感受。餐厅的色采假如调配得当，醒目宜人，对餐饮消费者和餐厅服务员的情绪调理、预防冲突都将具有重要意义。

　布局。餐厅的整体氛围是消费者产生愉悦的就餐心理的又一重要因素。假如其布局能根据餐厅主题和餐饮市场定位的消费者心理进行设计，势必遭到顾客的青睐。

　2、劳动节餐厅的服务。促销活动中人的因素是很重要的，它体现了一个餐厅的态度，人们消费更喜欢服务周到人性化的地方。所以在促销之前，要做好职员的基本服务培训，促销特点培训，态度意识的培训等等，这样可让促销活动更好的发挥它的效果。

　3、xx节餐厅的食品促销。餐厅里食品的促销方法有很多。

　菜式。劳很多商家会推出相应的套餐，推出相应的菜式，以供消费者选择。

　制作。让消费者参与到整个制作进程中，更能满足消费者的成绩感与体验的欲看。

　观赏。在消费者眼前进行食品的制作，吸引消费者的留意力，也为餐厅增加无形招牌。

　价格。通过价格来吸引消费者，这也是商家经常使用的方法，太要拿捏到位，不要下降价格的同时也下降了餐厅的品牌。

　赠品。提供一些节日相干的赠品可以拉动一定的消费者。比如说提早预订可以得到赠品，消费在多少金额之上可以得到一些赠品。赠品要与自己餐厅的品牌风格相应。

餐饮店庆营销活动方案 篇2

　一、活动形式及主题：

　活动在酒店美食坊采取分餐制的形式进行，突出浪漫、温馨的情人节氛围。

　 二、活动具体安排：

　1、场地布置：

　五月十日以前将酒店美食坊布置好(在各餐桌之间及走道搭配摆好绿色植物、并张贴酒店POP旗、搞好灯光配置);

　2、广告宣传：

　由公关营销部在五月一日在五月十日前制作10块宣传海报分别在比一比超市、圭斋路、花炮女神广场、新文路、人民路、金沙路、浏阳河路、酒店大门、前厅、临步行街张贴。

　3、情人节活动其它事项：

　a、就餐从17：30开始。

　b、由公关营销部于五月十九日下午前定购200朵玫瑰。

　4、营销方式：

　采取现场营销的方式，来客可直接到吧台购票就餐，每对情侣送玫瑰花一束。

　 三、菜谱：

　(68元/每七人)

　罗宋汤或玉米奶油汤七份

　黄油餐包七份

　鸳鸯扒(黑椒汁/番茄汁牛扒)七份

　水果拼盘1份

　蔬菜沙律1份

　红酒/咖啡/红茶各1份。

　注：客人也可以点其他菜(包括中餐)，自己选择。

餐饮店庆营销活动方案 篇3

　一、活动目的

　通过615父亲节前期和当天的宣传，对用餐的顾客进行温馨提示和礼品赠送，以及给顾客提供其他的超值服务的系列行为，来感动顾客并增加顾客对我们麻辣风芙蓉会馆的情感关注，不断聚焦麻辣风，进而提高我们的营业额和顾客的回头率以及对我们麻辣风芙蓉会馆品牌的忠诚度。

　通过我们的情感营销(提供超值服务)不断提高我们麻辣风芙蓉会馆在该廊坊餐饮市场的占有率，不断领先于竞争对手。

　是我们完成品牌战略的一次行为。

　 二、活动时间 ：

　20_-06-15

　 三、活动地点 ：

　麻辣风芙蓉会馆

　 四、活动内容

　1、父亲节当天来我店用餐的顾客都可以免费给父亲打个电话，无论是市话、国内长途。限时15分钟。

　2、父亲节当天来我店用餐的顾客都可有机会免费拍照一张，并免费寄到本人父亲的手中;

　3、父亲节当天如有客人请本人父亲来我店用餐，可享有如下优惠：(1)、免费合影一张;(2)、送影框一个;(3)、送纪念父亲节特制菜品1―3份;(4)、送礼品一份(领带等)。

　4、如果是请自己的父亲用餐，除了可享受以上优惠，还可以享受全单88折优惠;

　5、父亲节当天过生日的父亲，我店免费提供“父亲节家庭套餐”一桌供10人以内用。(父亲的生日必须以二代身份证上的日期为准，年龄达到法定结婚年龄一年以上，有和儿女合影照片)

　五：宣传内容：

　(一)、对外广告宣传

　1、做2期平面媒体广告;

　2、电视广告2期;

　3、网络广告;

　4、高档楼宇广告

　(二)、短信群发。

　短信内容：615父亲节到了，麻辣风全体员工祝福您的父亲或身为父亲的您健康快乐!当天(615)生日的父亲可享受免费家庭套餐!还有更多惊喜呐!订餐电话：

　(三)、通过店内外各种广告(和文字)在不同位置的布置，进行全方位立体化的宣传，在店内营造出浓浓的“父亲节”文化氛围。具体工作布置如下：

　1、店外水牌，第一次提示顾客;

　2、店内广告和氛围营造：

　(1)、x展架3个;

　(2)、喷绘30张;

　(3)、特制父亲节菜单;

　(4)、免费父亲节家庭套餐;

　(5)、台面软文(从“六一”儿童节到“615”父亲节);(6)、背景音乐：陈红的《常回家看看》，崔京浩和刘和刚两个版本的《父亲》循环播放;

　(7)、员工问候语：父亲节快乐!等等对顾客进行第二次第三次父亲节提示，让顾客产生父亲节的情感或由此而想起了家乡的父亲或由此而想起自己做父亲的艰辛与不易……为后面的感动做好铺垫!

　3、现场互动：

　(1)、送“父子(女)连心”菜品一份。祝福语：祝愿天下父子父女都永远心连心、幸福快乐!

　(2)、现场拍照。配音：各位领导，来来让我们在父亲节这个难忘的日子里留下这永恒的一瞬!到时我们给您送去或寄过去;

　(3)、为现场的父亲和天下父亲敬上一杯祝福酒，祝酒词：今天是父亲节，祝现场的父亲和远在家乡的父亲节日快乐、身体健康!

　(4)、(祝酒词讲完之后)说：各位领导，我和我的助手一起为现场的父亲和客人献上一曲《父亲》，再次祝您和您的父亲节快乐身体健康!(将氛围推向高潮)

　 六、注意事项

　1、宣传文稿、词句感情表达要贴切、准确、到位，过则显假，欠缺则无法与顾客产生情感共鸣，就很难感动顾客。

　2、对父亲节活动内容要进行全员培训，达到熟知的地步。

　3、父亲节优惠活动不能与其它优惠活动同时享有。

　4、615父亲节那天来我店过生日的“父亲”必须提前预约。

　5、当天在我店过生日的“父亲”或在我店里请父亲吃饭时，要组织管理层一起为“父亲”说句祝福的话语。

　6、要保障父亲节特制菜品原材料充足。

　 七、宣传文稿

　(一)、软文一篇

　从“六一”儿童节到“615”父亲节

　当我们已为人父，特别是到了中年以后，我们会非常渴望儿女能常在身边，我们不求他们能为家做多大贡献，只是希望能天天看到他(她)!同样，已人到暮年的父亲(爸爸)，他又何尝不渴望能天天看到我们呢!可是，由于(去掉)我们为了梦想而只身来到了北京，工作的繁忙、人际的压力、生活的劳累，让我们忽略了遗忘了远在家乡的父亲!

　虽然远方的父亲是理解我们的，但他依然渴望了解到我们在北京的所有情况和信息呀!

　“天天能看到我们”，已经成为我们父亲的一种渴望、一个梦想、一种奢求!!但是，如果我们因为工作忙而不能与父亲天天见面，那么我们总可以一年回家两次吧!如果你还做不到，总可以常常给父亲打个电话吧如果你还是做不到，那么“615父亲节”这天给父亲打个电话总该可以做到吧!

　如果您就是北京人，或者您已经把父(母)亲接到了北京，那么615那天一定要抽空陪父亲吃顿饭，然后，再“大方地”对父亲说：爸爸，今天您愿意去哪儿看看我就陪您去哪儿。就象我们小时候61儿童节那天父亲对我们说的那样：儿子(女儿)今天你想去哪儿，老爸就带你去哪儿，一定让你玩个够吃个够。

　其实，老父亲的`想法与要求往往和我们小时候的想法很相似，所以满足老父亲的想法和要求应该不是太难的事，关键是你是否还记得小时候我们的61儿童节父亲是怎么给我们过的。

　“615父亲节”你我都别忘了!别忘了感恩我们的父亲!

　祝愿天下每一位父亲都快乐、健康、幸福!

　愿我们的每一个家庭都融洽、和谐!

　麻辣风芙蓉会馆全体员工与您共勉

　615父亲节前夕

　(二)、广告宣传语

　1、我们与您有一个共同的愿望――祝父亲生活更快乐!身体更健康!

　2、615父亲节，无论工作再忙也别忘了给父亲打个电话……

　3、615父亲节，一定要抽出时间陪父亲吃顿饭啊!

　4、身为父亲的您别忘了自己的节日啊!

　5、日子一天天忙碌着过去，偶尔闲暇时你是否还能记起父亲的节日

　6、615是父亲节，大家来这里(麻辣风芙蓉会馆)留下你对父亲的祝福吧，一句话或几个字，相信父亲们都能收到我们从心中传递的那份深深的祝福。

　7、是否还能记起你远行时在拐角处始终不肯离去的身影，615父亲节，记得一声问候啊!

　8、特制菜单名字：感恩父亲节父亲常健伟大父爱

　有父亲有福气快乐父亲节深沉父爱伴我行

　千人祝福感恩之爱父爱如山父爱似水

　父子情深慈祥无比

　9、特制菜单名字：父子情深、父子连心

　 八、工作分工

　总策划：许仁杰

　1、负责“父亲节”整体营销策划方案的制定，讲解方案的核心与细节，协调整合资源;

　2、做总动员，造势!

　3、监督指导各部门对方案的贯彻落实;

　4、和短文的写作与整理;

　5、对所有工作的跟进、检查与落实。

　方案负责人：李伟孔德龙李贵益

　李伟、孔德龙：1、负责动员前厅管理人员和全体员工加入到父亲节活动中来，想主意献点子。

　2、负责征集温馨语句、文章，父亲节特制菜品的名称;

　3、每天在例会上宣传父亲节活动。

　李贵益：1、负责动员后厨管理人员和全体员工加入到父亲节活动中来，想主意献点子。

　2、负责征集父亲节特制菜品的名称和做法;

　3、每天在例会上宣传父亲节活动。

　4、制定父亲节免费套餐菜单。

　后勤保障：王峥张严伟

　1、负责电话卡、像框、pop用纸张、彩笔、两面胶、胶带等的购买;

　2、负责打字复印、喷绘、印刷;

　3、负责照相、洗相和邮寄;

　4、购买《常回家看看》、《父亲》等光盘或下载这些歌曲;

　5、协助礼品的发放。

　附：房地产父亲节活动方案父亲节活动方案：向天下父亲致敬

　 一、活动类型：地产父亲节活动

　二、活动主题：向天下父亲致敬

　三、活动目的：结合父亲节的到来为业主及看楼来宾提供丰富多彩的节目，营造节日气氛;利用活动增强项目品牌效应，提升美誉度，为楼盘推广作铺垫;通过展示水岸生活写照，加深受众对项目的认同感;活动营销，借助活动影响力，带动楼盘销售工作。

　四、活动亮点：亲子定向越野比赛，水上谐趣互动游戏，水岸风情节目演绎。房地产父亲节活动方案

　五、活动构成：比赛路线划分(结合现场需要而定)，定向越野比赛：双人跳绳、趣味投篮、亲子二人三足游戏、趣味智力问答、即影即有，颁奖;水上谐趣互动游戏：水上漫步者、挥洒极致、大力水手、全城攻略;水岸风情节目：梦幻情景剧、滑稽跳水、水上航模、动感美少女音乐组合;充气卡通扮偶巡游互动;静态展示父亲的背影。

　六、简要流程：前期宣传→迎宾接待→比赛路线规划布置→比赛待位、结果记录、颁奖→参与水上互动游戏→观赏风情节目表演→与卡通扮偶巡游互动互动→参观父亲的背影展示

　七、效果预估：在一系列与父亲有关的主题活动之下，营造节日气氛，营造和谐社区气氛，提升品牌美誉度，借助活动影响力，促进楼盘销售工作。

餐饮店庆营销活动方案 篇4

　5月20日情人节就要到了，为消费者创造一个既浪漫又温馨的节目，是每一家酒店都在努力的工作，多年来，也一直是送玫瑰、送巧克力布置一下场地来向消费者传送这个节目的讯息。

　根据我们山庄自身的经营特色，根据常消费熟客的消费习惯。今年，我们制定出以下情人节推广计划。

　 一、活动主题

　_酒店_情人节粉红之旅。

　 二、活动时间

　5月20日。

　 三、活动地点

　主要地点：_会大厅。

　次要地点：客房桑拿房。

　 四、活动方法

　1、通过浪漫的场景布置，为消费者创造一个温馨，旖旎的爱的殿堂。

　2、设立“情人留言板”，供情侣在上面写上爱的挚言。

　3、通过彩色荧光棒挂在身上的方式，区分单身和有情人之间的身份，单身客人可参加大厅举办的“情侣对对碰”活动(另附活动方案)

　4、客房、桑拿房设立“粉红情侣套房”，巧妙布置，并赠送玖瑰花、巧克力、香槟酒及双份早餐。

　5、洒吧推出情侣鸡尾洒内容。

　氛围营造：_。

　夜总会：

　1、大门口用松枝、鲜花、粉红色雪纱扎成心形拱门。

　2、进大门横梁上注明活动主题。

　3、二楼玻璃墙处设立x米“情侣留言板”。

　4、大厅内用粉红色雪纱，玫瑰花，粉红色汽球点缀。

　客房、桑拿房：用粉红色雪纱，玫瑰花，粉红色汽球点缀。

　广告方法：

　1、宣传单：_份，自行派发。

　2、短信发布：_元。

　3、内部广告发布：(含喷画、电脑屏幕)。

　4、广告文字：

　A、拥有你，我此生有幸。

　珍惜你，我毕生力行。(广告词)

　B、春信绽放，玫瑰花开，爱情来了，你的故事开始了。

　情人节到了，在东莞山庄准备一份珍爱的礼物，然后温柔地携上你的的她或他，就在这个浪漫的日子开始相约。(短信)

　C、5月20日情人节，“粉红情侣套房”_元，恭祝您情人节快乐!

　5月20日_山庄单身贵族“情侣对对碰，”PARTY恭候您的光临!

　玫瑰花雨，美酒烛光，丽骏会情人节粉红之旅，等待您的参与!

　促销计划：

　1、客房设八间“粉红情侣套房，”每间每晚_元，并赠送玫瑰x支，巧克力一盒，香槟酒一支。

　2、桑拿房设八间“粉红情侣套房，”每间每晚_元，并赠送玫瑰花x支，巧克力一盒香槟酒一支。

　3、夜总会大厅推出“情侣鸡尾酒”套餐。

　4、夜总会大厅“单身贵族”“情侣对对碰”活动。

　 五、活动安排

　1、营销部：

　x月_日前推出活动广告。

　x月_日前做好情人节氛围营造工作。

　2、娱乐部：

　x月_日前结合营销计划，制定好情人节活动细则。

　x月_日前做好情人节氛围营造工作。

　3、桑拿、客房部：

　x月_日做好粉红情侣套房的布置工作。

　4、工程部：

　结合活动计划，做好用光、用电工作的安排及特殊道具的制作。

　 六、费用预算

　1、仿真玫瑰花：_元。

　2、玫瑰花：_元。

　3、巧克力：_元。

　4、粉红色雪纱：_元。

　5、宣传单：_元。

　6、喷画：_元。

　7、其它：_元。

　合计：_元。

餐饮店庆营销活动方案 篇5

　一、活动主体：

　520，网络情人节

　 二、活动时间 ：

　20_年5月17日—5月20日(星期四至星期天)

　 三、活动内容：

　活动一：我的情人——我做主

　浪漫520，款款深情，穿着类全场4折起，精品皮鞋、旅游鞋全场8折，羊毛衫全场5折起，七夕热销，甜蜜放送，扮靓您的她(他)。(明示、特价商品除外。)

　凡5月20日出生的顾客，凭身份证均可免费获赠情人节玫瑰一支。

　凡购物满77元的顾客，均赠送甜蜜情人卡一张、玫瑰花一支。

　订花、送花服务。

　活动期间，鲜花专柜将接受顾客订购与送鲜花服务(限城区)，代您传达烈火浓情。

　活动期间，凡需礼品包装的顾客均可凭购物小票到一楼总服务台进行免费包装。

　活动二：浓情七夕，浪漫送礼——巧克力

　活动期间，穿着类商品当日累计满177元(超市不打折单票满77元)送精美巧克力一盒或玫瑰一支。(凭购物小票，到1F总服务台领龋)

　活动三：520情意重，信物寄深情

　1、珠宝类：足黄金180元/克，铂金PT950：385元/克。银饰全场75折，玉器专柜5折起，_好运钻饰全场5折，老凤翔品牌黄金208元/克，钻饰8折。

　2、名表类：

　活动期间高档手表全场85折，并赠送格雅系列女表一款(价值98元)。

　卡通手表、头饰品全场7折。

　3、化妆品类：玉兰油、美宝莲、全场9折(特价商品除外)。雅芳防晒系列全场85折，凝白系列全场8折，羽西、李医生、高丝全场9折热卖。

　4、开学助跑，亲情学生篇……

　新学年开学助跑，新世纪为莘莘学子精心准备：箱包类全场8折，文体用品类、生活用品类折扣多多……

　5、欢乐七夕情人节，超市特价抢购风

　散称花生油68元/桶，面包部分半价，口口香、金篮子等熟食部分7折，面食天推出4种商品7折让利，鸡蛋不定时特价热卖!

营销广告中如何变“硬广告”为“软广告”王佳 摘要：当受众（消费者）对传统广告即硬广告的狂轰滥炸越来越排斥，广告效果不尽如人意时，再加上竞争的加剧，软广告在营销广告中得到了更多的运用。在国内，软广告作为一种还不是很成熟的广告形式，理应给予更多的思考。本文对不断扩大的软广告的内涵、软广告发展的原因、以及企业营销广告中如何运用软广告等进行分析。

关键词：硬广告 软广告 广告创新

受众每天都会从传统四大媒体上主动或被动地接触到形形色色的介绍产品的硬广告。但是，虚假广告、低劣广告越来越多，受众对这样的广告手法越来越麻木。作为广告主开始思考一个问题，那就是营销广告中如何花最少的钱最合理地吸引消费者的眼球，实现广告价值最大化。于是，一种新的广告传播形式——软广告近年来在我国开始涌现并得到快速发展。

一、软广告发展的原因探析

（一）消费者注意力的变化

传统的广告即硬广告越来越引起受众的排斥，消费者对硬广告的注意度与信任度不断下降，催化软广告的产生和发展。人们喜欢有内涵、能够让自己参与的广告，而软广告满足了消费者的心理。传统的硬广告由于铺天盖地，狂轰滥炸，产生明显的视觉疲劳，而且大量广告制作粗糙。一份调查显示，即使是专心看电视的观众，也有38%的人看到广告就切换频道，有519%的人会利用播放广告的时间休息。在这种情况下，企业的广告无法实现广告价值最大化，需要广告创新。软广告把商品品牌与产品信息巧妙地穿插在诸如**、电视剧、新闻报道、公关活动、促销活动等的同时，进而产生一定的'认知反应、情感反应与行为反应，达到良好的广告传播效果，实现广告价值最大化。《天下无贼》对诺基亚手机做的软广告：贼偷了一大袋手机，他拉开手机袋，特写镜头中袋子里都是诺基亚手机。影片结尾，贼为保护傻根的6万元钱死在火车夹层中，镜头缓缓地从贼的脸上转移到他身边喜爱的诺基亚手机上。这样一来，利用**这一媒介，使受众在对故事情节的高度关注中接受诺基亚手机的广告信息而又感觉不是在看广告，没有逆反心理，达到了营销目的。

（二）政策法规对硬广告的限制

政策法规对烟草酒类等特殊行业的广告限制，以及对某些人群比如少年儿童电视节目广告的限制，也使得越来越多的广告主寻找机会，进行广告创新，变硬广告为软广告。广告政策环境2006年上半年也开始发生了一些变化，作为硬广告一部分的电视购物广告也受到限制。2006年7月份，由广电总局和工商局发布了限制电视购物的政策。如果一个企业想宣传一个戒烟产品，以前企业惯有的广告表现方式是直接在电视购物节目中介绍，由于政策法规的限制，只能进行广告创新。

（三）新兴媒介的变化

数字电视、移动电视、互联网、手机等新媒体的大量出现，加上消费者生活方式的多元化，这里的消费者生活圈就是消费者所接触到的一切可以看作广告传播的媒介。软广告的本质是一个“软”字，它的媒介不象硬广告那样的固定。新兴媒介改变了广告主传统的品牌传播观念。2004年以来，广告市场在不断出现的新媒体冲击下也发生了变化，传统媒体的市场份额下降。过去，传统媒体占的广告份额高到80%，但2004年只占45%。相反，新媒体呈现高速增长，以户外媒体为例，2004年户外媒体较2003年增长了158%。2005年上半年，则达到81%，户外媒体中以楼宇液晶电视为代表迅速扩大市场份额。

新媒体的价格相对大众媒体，尤其电视媒体较低，更重要的是具有移动性、分众性，形式灵活，能进一步开发潜在注意力。它的大量涌现，促使媒介细分化，广告主只好进行广告创新，变硬广告为软广告，广告渠道变的多而复杂。

二．企业营销广告中如何成功运用软广告

（一）企业即广告主要与**电视媒体联动，创新广告形式

企业营销广告中，变“硬广告”为“软广告”，并想取得理想的效果，必须把握**电视媒体在营销广告中的作用，来创新广告形式，做好以下几方面工作：

1认清**电视媒体在广告经营中的重要性

电视媒体以其普及率高，质量稳定，在中国仍然是超过90%的消费者所选择的主流媒体，逐年累积的节目创作和制作水平都是**电视在广告经营中占重要地位的主要原因。电视广告投放仍旧占据了相当一部分企业营销广告支出的比例。值得注意的是许多在传统上一直倾向于使用电视以外媒体的行业，如某些IT企业，高档化装品企业，也是呈现出向电视媒体倾斜的趋势。高档化装品的传统投放习惯是很少选择电视媒体，大部分选择平面媒体做广告。随着竞争的加剧，这些企业的广告主也开始选择电视媒体，以解决其他广告载体对广告覆盖面相对较小等问题。例如，美宝莲、欧莱雅等品牌开始做电视广告等。尤其对大众消费品来说，电视这一主流媒体仍然拥有庞大并且相对稳定的受众，是大多数广告主扩大知名度，传播品牌信息的不二选择。2营销主题与节目内容最大化整合，量身定造相关软广告活动

变硬广告为软广告，是为了减少公众的广告躲避而将明显的、凹现的广告形式通过更巧妙的、更迂回的、更隐蔽的方式传达出去，使消费者在不知不觉中接受广告所要传达的商品信息。所以企业在将硬广告变软广告之前，需要广告主和媒介精心组织和策划，同时，广告主要与媒介、专业制作公司等广泛接触，根据产品、品牌的市场需求，综合考虑量身定做软广告活动，使产品、品牌和节目最大化吻合，并兼顾“市场取向”和“社会取向”双丰收。就像人类的婚姻一样，广告主与媒体的“完美传播”，即营销主题与节目内容整合需要双方共同的价值取向，媒体是广告主的合作伙伴。

模式一：事件公关+广告

此模式操作要点在于：企业在各大媒体投放广告的同时，策划一个引起业界、社会广泛讨论的事件，借助新闻传播的力量，扩大企业或是产品的知名度。此外，还要配合一系列终端营销手段，以提高产品的销售量和市场占有率。在这就不详细展开，以在上文提到[14] 。

模式二：新闻公关+ 广告

此模式要点在于：企业重点策划极具新闻价值的事件，侧重于新闻传播，主要是通过媒介宣传的方式，同时还要配合广告、终端促销等手段，全方位展开产品的营销活动。

品牌故事品牌愿景：把茶和茶背后的文化年轻化，国际化、互联网化做出一个超越文化和地域的符号和品牌。品牌文化：灵感、酷、设计、禅意品牌精神：灵感永胜定位分析品牌定位：一个超越文化和地城的「超级茶饮品牌」人群定位：喜爱茶饮的年轻群体产品策略产品战略：坚持以产品取胜，并不断推出差异化产品，抢占市场份额。产品定价：中高瑞饮品产品定价；主力价位在20-30元产品矩阵：芝士茗茶、当季限定，莓莓芒芒家族、满杯水果家族、波波家族、茶冰淇淋，茶极客限定等。产品线众多，提供了多元的消费选择，满足了不同的消费需求。除了固定产品外，根据季节，节日上新下架的产品；产品单常新，滚动性强，能够持续带给消费者新鲜感。SWOT分析优势：发展直营销售；具有较强的创新能力；拥有稳定的消费群体；借助着抖音等app宣传，迅速地形成了良好的品牌形象。劣势：随着门店的不断增多，不同的门店需要定期的管理，管理成本的增加；与同行业的茶饮企业有看激烈的竞争关系机会：中国人口数量庞大；抓住行业变化趋势，开发更加符合现在社会趋势的健康饮品威胁：原材料的成本提高；消费者需求变化明显，市场竞争激烈渠道策略线上：美团；饿了么；自研小程序线下：目前门店数量接近900家，在全国74个地区开设门店(包括香港，澳门)营销策略节日营销：能够挖掘出节日或者热点与产品的关联性，通过推出高契合度的产品或者创意海报，引导用户联想到品牌，强化用户认知。饥饿营销：控制消费者入场数量或者产品的供结；利用消费者的好奇心和从众心理，在朋友圈等社交媒体平台产生病毒式裂变效果。多元化营销矩阵：通过设计灵感的传达，以周边的形式进行；透过不同的寻味主题，挖掘设计元素，打造差异化的体验，与消贾者在多个层面上形成互动借势营销：能够抓住社会热点趋势借势营销，推出网红喜茶摊；借势营销也侧重于品牌精神的宣传、推出环保新包装，拔高了在消费者心中的品牌形象经营策略喜杀采用100%直营模式开店思路是要求每一家店都必须盈利采用了“大店+GO店”的模式：大店：以线下点单为主，门店装修比较讲究；提供不同的主题消费场景，承担着向消费者输出品牌文化的重担GO店：门面较小，资本支出较低，以线上点单为主；主要用来提高企业适营效率品牌策略引领消费美学：致力于探索关于喝茶这件事的更多可能性，坚持原创精神，支持艺术创造让喝茶成为一种风格，一种生活方式每一家门店的设计都结合着传统茶饮文化，将禅意、极简、美学等元素入门店设计与多位独立插画师合作，用绘画的言表达饮茶之趣，创作出一系列符合喜茶品牌理念的标识引领茶饮界联名+口味多变之路：自2017年以来，联动了包括美宝莲、爱奇艺、冈本、威猛先生等近100个不同品类的品牌自建供应链：自建有机茶园每年需要斥资上百万进行有机茶的茶园管理线下体验：将店铺的空间体验纳入品牌文化建设，注重消费和环境体验打造了「千店N面」的新鲜感

文丨夏涛 范欢

欧特欧国际咨询公司数据显示，2021年10月MAT（2020年11月-2021年10月）滚动年期间，全网彩妆产品零售额超过86937亿元，同比增长126%；销售数量达到1793亿件，成交均价为485元。这说明低价位的单品在销量上占据明显优势，拉低了整体成交均价。

销售渠道上，B2C平台零售额达58959亿元，占比678%；C2C平台零售额达27978亿元，占比322%。

从彩妆品牌交易规模来看，TOP20品牌门槛超869亿元，国货花西子、完美日记反超外资品牌分获冠亚军，其中，花西子以超36亿元的零售额、42%的零售额占比成功登顶，国货品牌完美日记后来居上，以37%的零售额占比，闯进前二。

此外，新锐国货彩妆品牌COLORKEY珂拉琪跻身榜单前十，位列第八，且品牌零售额同比大增120%，表现抢眼。传统彩妆品牌卡姿兰位于榜单第16位，零售额超956亿元。

TOP20品牌中，外资品牌仍占据半壁江山，但值得注意的是，TOP20品牌中，魅可、纪梵希GIVENCHY、美宝莲、汤姆福特TOM FORD等外资品牌零售额同比出现不同程度下滑，分别下滑了209%、87%、238%和58%。曾经的大众彩妆领先品牌美宝莲零售额同比下滑程度最高，达238%，排名也跌至第14位，巴黎欧莱雅、爱敬等品牌更是跌出了TOP20榜单。

败退的“美宝莲”很大程度上是进口大众彩妆品牌整体困局的一个缩影，渠道战略变化、新品迭代缓慢、营销不接地气，与同价位国货品牌相比没有优势，竞争力削弱也在情理之中。

随着Z世代消费观念的个性化发展，国货彩妆品牌逐渐在彩妆市场占有一席之地。值得注意的是，TOP20品牌中零售量占比超过1%的品牌均为国货品牌，这说明低单价和高销量是国货品牌占领线上市场的不二法宝。逆袭的花西子、完美日记、珂拉琪们正是踩中了年轻消费者的心理诉求。对用户审美的精准判断、高频出新抢占视野、社交营销和直播触达，让新锐国货品牌在短时间内迅速崛起。

从2021年10月MAT全网彩妆畅销店铺来看，丝芙兰自营店以超289亿元的零售额，夺得最畅销店铺。花西子天猫旗舰店、完美日记天猫旗舰店、珂拉琪天猫旗舰店分别以281亿元、202亿元、138亿元的零售额分列畅销品牌店铺前三。

分平台来看，天猫占据绝对优势，入榜店铺中，天猫店数量达24家，京东店铺入围5家。

从2021年10月MAT全网彩妆天猫畅销单品来看，成交均价1407元的花西子空气蜜粉力压一众品牌夺得冠军，成为最大赢家。而京东TOP30畅销彩妆单品几乎被外资大牌包揽，“迪奥999”、“阿玛尼红管”、“兰蔻菁纯”、“圣罗兰小金条”等经典产品上榜，国货品牌仅完美日记、花西子入榜。

从产品类型来看，畅销单品多为底妆类、唇妆类产品。底妆产品中，诸如雅诗兰黛DW持妆粉底液、花西子空气蜜粉、兰蔻持妆粉底液等产品上榜，在底妆领域，消费者的养肤诉求逐渐升温，在持妆基础上，也更多出现了控油、防水、防汗的诉求。

此外，“口罩”之下，唇部彩妆热度未减，天猫、京东的畅销单品榜单中，唇部彩妆单品分别占12和19席，珂拉琪空气唇釉、“圣罗兰小金条”、迪奥烈艳蓝金唇膏等单品稳居两份榜单前列。反之，“眼影经济”热度消减，天猫畅销单品中，仅完美日记动物眼影盘、3CE九宫格眼影两款单品上榜，京东畅销单品中，更是无眼影单品。

从成交均价来看，天猫畅销单品的价格区间在372-6468元，百元大众价格带仍为竞争最为激烈的价格段，这其中，国产彩妆单品基本在百元大众价格区间。与此同时，国货彩妆也在通过推出联名款礼盒的方式进行高端化升级，拉高产品成交价格。例如，成交均价为6468元的“花西子x杜鹃定制东方佳人妆奁彩妆套装”位于天猫畅销单品TOP4。

而京东畅销单品的价格区间在1275-16764元，消费者在京东购买大牌口红以及口红礼盒成为一种新流行。

所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。

几乎所有与营销沾边或毫不沾边的人士都把"定位(POSITIONING)"作为口头禅挂在 嘴边,因为"定位"是营销分析诊断的收束,是 4PS 营销组合的发端,在整体营销规划流程 中起到承上启下,统领全局的中枢作用

然而,尽管"定位"理论早在上世纪七十年代已经被里斯&屈特(定位理论的开创者) 阐述得非常清晰而具体,但遗憾地是在大多数企业的市场实践中却依旧被执行得四分五裂, 不忍卒睹 多年来我们一直关注知名品牌的定位问题,研究其得失成败,优胜劣汰现在整理并发 布一些实实在在的研究结果,希望能够为企业提供如何有效进行"定位管理(POSITIONING MANAGEMENT)"的思路,泛定位 我们发现"定位"不仅可以运用于赢利性领域(如企业的市场营销),也可在非赢利性领域 (如政府的经济管理)发挥作用,我们称之为"泛定位",这项研究结论无庸质疑地证明了 "定位"的现实意义 

11 城市功能定位--大连是二十年来城市形象作得最好的非直辖城市 定位 服务型城市(不求最大,但求最佳) 定位的支持 城市功能放到商业,金融,旅游等服务业上 定位的沟通 各种旅游节,服装节 结果不仅大连成为中国最活跃的海港城市,居然连其市长也拥有了国家***的知名度

12 城市区域定位--苏州是二十年来招商引资做得最好的非省会城市 和江苏的省会南京相比, 苏州并没有什么得天独厚的资源禀赋, 然而苏州连续多年来一 直是仅次于上海的引资大户,不仅远远地把南京丢在身后,更已成为台商的"投资天堂" 定位 定位的支持 上海的"飞地" 集中资源进行昆山工业园的扩改建 与上海接壤的交通基建和旅游度假资源开发二,行业的定位集群 我们惊奇地发现要么一个行业没有一家企业拥有好的定位, 要么一个行业主要企业都拥有好 的定位,看来行业的平均定位水平呈两极分化的态势 异彩纷呈的定位--汽车品牌大战 劳斯莱斯 奔驰 宝马 皇家贵族的"座骑" 尊贵而稳健 驾驶的乐趣(潇洒,激情,活力) 沃尔沃 凌志最"安全"的汽车 最完美,一切尽善尽美三,单一品牌的定位 大多数企业其实只拥有一个品牌或者一个主导品牌, 所以做好单一品牌的定位不仅是现实的 工作,也是做好未来品牌延伸后定位管理的第一步 

13可识别的定位--近两年来行销最为成功的可口可乐果汁品牌 定位有效的前提之一就是可以从信息干扰中识别, 快速消费品的非功能性定位一直是个 识别难题 近年来国内果汁市场成为增长最快的软饮料市场,青年一代更是需求的主要 拉动者 品牌背景 定位策略 定位结果让"Qoo"成为了年轻人中标志性的卡通语言 2002 年初在韩国上市,迅速跃升为当地果汁饮料,销量超过预计量 6 倍;其后在东南亚和中国大陆同样大获成功 

14可沟通的定位--营销史上最漂亮的百事可乐攻势 找不到妥贴沟通方式的定位等于没有定位,曾经有某策划人将某品牌葡萄果汁定位为 "尊重每一颗葡萄"就是此类 品牌背景 战后的"婴儿潮"已经成长为饮料的主要消费者,他们的消费模式与上一代 截然不同 青年的主要心理倾向就是叛逆(百事新一代,新一代的选择) 用音乐而不是广告来传达百事理念从 80 年代中期的迈克尔杰克逊,到 90 年代的珍妮杰克逊,以及拉丁王子瑞奇马丁,再到香港的郭富城,王菲 "新一代的选择"成为那些追求时尚的目标人群的世界性语言,在中国百事 可乐已经成为年轻人的首选 定位策略 定位的沟通 定位结果

15聚焦的定位--统一鲜橙多的女性攻略 定位的前提就是有效的市场细分, 所以定位必须有某种程度的集聚, 我们经常看到对特 定目标市场的产品却宣称"天下一家的解决之道"就是忽视了这一点 品牌背景 茶饮料的成功已经使得其它非碳酸类饮料的需求呼之欲出,白领女性是果汁 市场最主要的消费群体 定位策略 定位结果 女性消费者的第一关注要素就是美容(统一鲜橙多,多喝多漂亮) 尽管并非先发品牌,统一企业仍获得了果汁市场上的领导地位

16时尚性的定位--"SECOND WATCH"的斯沃琪手表 消费者在变化,所以定位也必须"与时俱进",与时俱进常常是与"时尚"俱进 品牌背景 定位策略 定位的沟通 瑞士手表工业在日本石英表的攻击下节节败退 SWATCH 舍弃传统的"尊贵"定位,转为"时尚"定位 用时尚促销和事件营销做输送通道与顾客进行心理层次的对话 

17技术性的定位--SONY 在家电产业的长盛不衰 品牌背景 定位策略 定位结果 十多年来索尼技术创新主要是围绕在显像技术上的升级展开的 瞄准了消费者尤其是高端顾客最关注的色彩要素-"逼真,自然,鲜艳" 塑造了索尼"技术创新者"和"高精尖技术拥有者"的形象 36 个性化的定位--MOTOROLA 的新世纪攻略"MOTO" 品牌背景 定位策略 MOTOROLA 过于技术化的定位使得年轻一代被时尚定位的 NOKIA 大量夺走 MOTO 是追新一族的个性选择(世界因我不同)四,多品牌的定位 P&G 一直是多品牌管理的典范,然而多品牌管理的充分条件是多样化的定位,必要条件 是定位的管理,如果没有两者的话,品牌只会越多越滥 多样化的定位--P&G 的定位组合 海飞丝 飘柔 潘婷 玉兰油 沙宣 凭借产品的首创优势在中国树立了独一无二的去头屑专家形象 以头发飘逸柔顺为卖点抢占不必为头屑发愁的消费者市场 宣称能从头皮开始,营养由发根滋润到发梢,以含"含维他命原 B5"为支撑 温馨浪漫的呵护,成为女士们的首选护肤品 宣称国际美发先锋,强调沙宣的创新精神(灵感来自四面八方) 五,再定位 最能体现定位作用的领域实际上是对老化品牌的重新定位 

1 8反向的定位--万宝路的魅力 品牌背景 重新定位 万宝路香烟原是面向女性的,但消费群的低度消费使得万宝路尝到巨额亏损 万宝路重新走向市场是以面向男性重度消费人群进行销售,万宝路就是男子 汉气质 推出了西部牛仔代言 品牌识别 

19 深度的定位--美宝莲 品牌背景 重新定位 定位结果 美宝莲是一家老式的美国化妆品公司,在1996年被欧莱雅收购 改造成最能展现性感的化妆方式 美宝莲成为年轻人最具影响力的化妆品牌六,定位的失败案例 我们发现绝大多数定位失败的原因是基于品牌的"延伸陷阱", 这是当代品牌管理最棘手的 课题 

20 向下延伸的定位派克错误地向低端延伸 品牌背景 定位问题 失误后果 早年派克钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,是许多上层人物的必带品 1982 年新总经理上任后,把派克品牌用于每支售价仅 3 美元的低档笔上 结果派克非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔的市场 其市场占有率大幅下降,销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半 

21 横向延伸的定位 Scott 公司的品牌内耗 品牌背景 定位问题 舒洁牌卫生纸,本来是卫生纸市场上的头号品牌 随着舒洁餐巾纸的出现,消费者的心理发生了微妙的变化"舒洁餐巾纸与 舒洁卫生纸,究竟哪个品牌才是为鼻子策划的 定位问题 失误后果 

23多品牌延伸的定位雀巢的亡羊补牢 品牌背景 定位问题 失误后果 雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌"飘蓝" "飘蓝"推起来很吃力,成本居高不下,加上水单用雀巢消费者也能接受 于是就果断地砍掉"飘蓝",2001 年下半年就在市场上见不到飘蓝水了 "前事乃后事之师",希望中国企业在茫茫商海中能够用好指示方向的"定位"神针

　　市场营销案例分析

　　市场营销案例分析本书以市场营销教材体系为依据，设置了13章案例，包括市场营销观念、市场营销环境、营销信息、购买者行为、目标市场策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务营销、国际市场营销、网络营销和综合案例分析等。

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　　作者简介

　　编辑本段基本信息

　　作者：孙全治 主编　ISBN：10位［781089594X］ 13位［9787810895941］　出版社：东南大学出版社　出版日期：2004-7-1　定价：￥2000 元

　　编辑本段内容简介

　　本书理论联系实际，内容翔实新颖、层次清楚、注重培养学生的动手操作能力，体现了高等职业教育的职业性特点，具有较强的实用性与前瞻性。　本书可供高职高专及成人高等学校的营销、商务、会计、管理、秘书等专业的师生使用，还可作为企业管理、营销、商务从业人员的岗位培训及自学参考用书。

　　编辑本段图书目录

　　1 绪论　11 案例教学法的特点与本质　12 案例教学法的作用　13 市场营销案例的类型　14 市场营销案例的构成　15 市场营销案例分析的步骤和内容　2 市场营销观念　21 知识点　22 案例一 麦当劳的成功之道　23 案例二 苏州凤凰山墓地的成功营销　24 案例三 从海尔的成长之路看企业的发展战略　3 市场营销环境　31 知识点　32 案例一 马福德制药公司营销措施应如何适应外国的政治法律环境　33 案例二 亚洲金融危机对东南亚个人电脑市场的影响　34 案例三 色彩激活冰箱市场　4 营销信息　41 知识点　42 案例一 营销信息技术扮演重要角色　43 案例二 调查问卷范例——豆制品消费者调查问卷　44 案例三 美国航空公司飞行电话服务调查分析　5 购买者行为　51 知识点　52 案例一 手机进入“好色”时代——彩屏手机消费者购买行为调查　53 案例二 诱导购买——雀巢咖啡的营销之咱　54 案例三 从消费者的行为中寻找超市营销的三大新“买点”　55 案例四 小天鹅进军空调产业　6 目标市场策略　61 知识　62 案例一 “酷儿”——儿童果汁饮料细分市场的超级霸主　63 案例二 美宝莲的大众化道路　64 案例三 “最酷的小车”——奇瑞QQ的销售奇迹　65 案例四 精确细分市场——动感地带赢得新一代　7 产品策略　71 知识　72 案例一 恒寿堂的包装策略　73 案例二 飞亚达把荣誉束之高阁　74 案例三 开发新产品——阿乐法电子技术公司的成功之道　75 案例四 宝洁公司的多品牌策略　8 价格策略　81 知识点　82 案例一 大洋公司廉价攻势的恶果　83 案例二 宜家如何设计它的迷人的价格标签　84 案例三 价格在销售中的作用　85 案例四 格兰仕的价格领先策略　9 渠道策略　10 促销策略　11 服务营销　12 国际市场营销　13 网络营销　14 综合案例分析