我走访了近20家时尚零售店，他们是这样卖美妆的

年轻人在哪，美妆就在哪。

近日，晨光文具对外发布公告称，其将在现营业务的基础上新增化妆品批发、零售业务。此举也被外界解读为晨光文具有意为其近年来着力打造的零售大店找到新的利润增长点。晨光文具近几年有意从文具向文创生活转型升级，在此过程中其消费人群也趋向多元化，重点是，这类人群与化妆品的消费群体高度重合。

类似的，2017年年底，服装品牌海澜之家通过其旗下生活方式类家居品牌“海澜优选”销售化妆品。而三福百货、名创优品、酷乐潮玩、Nǒme诺米家居、MUMUSO木槿生活等以贩卖日用小百货为主的精品店也早早加入销售化妆品的行列。

可以看到，美妆越来越成为这类时尚零售渠道的“标配”，但反过来，这类渠道究竟适不适合美妆品牌的发展？

低龄化、低单价

通过走访市场发现，时尚零售门店大多依附于购物中心、Shopping mall而存在，并且普遍集中在人流量相对较大的楼层。以上海环球港B2层为例，由于链接餐饮美食、超市购物与地铁交通，不管是工作日还是周末该楼层人流量都普遍较大，酷乐潮玩、KK馆、名创优品、木槿生活都坐落于此。

因门店所售商品聚焦饰品、家居用品、零食、文具、美妆等，并且商品价格低廉，所以这类零售门店比较吸引学生党，主流消费群体大多是90后、00后消费者。基于此，在这类渠道所销售的化妆品也大多迎合年轻人胃口，品牌调性偏年轻化，产品设计风格多走可爱、简约风。美妆品类涵盖美妆工具、护肤品、彩妆、个护用品、美容仪等，单品的销售价格多在10-50元之间，一般不超过100元。

▍从左至右、从上到下依次是：酷乐潮玩、名创优品、海澜优选、无印良品店内美妆区

从门店销售的美妆品牌归属来看，主要分门店自有品牌与引进其他品牌两种方式。其中，三福百货、酷乐潮玩、KK馆、Polymono等主要是通过引进美妆品牌进行销售。而名创优品、Nǒme、木槿生活，包括海澜优选、无印良品则是以销售自有美妆品牌为主。值得一提的是，名创优品除了自有美妆品牌在售以外，店内还引进有少量欧莱雅男士、曼秀雷敦等男士护肤品牌。而木槿生活引进了相宜本草部分产品系列。

▍木槿生活店内的相宜本草产品陈列架

据观察发现，在上述门店中，只有KK馆、三福百货、名创优品、木槿生活的美妆类商品占比相对大些，其他门店的美妆类商品占比相对较小。比如，酷乐潮玩店内的美妆产品只占用两面小货架，Polymono店内则只有1-3个美妆品牌。且这类门店多以销售“小而美”的彩妆产品为主，护肤品则主推面膜品类。以KK馆为例，其定位为进口品零售商，店内的网红进口品居多，其中有一整面墙陈列的都是进口网红面膜，护肤品中保湿喷雾产品也占有一定比例。

▍KK馆内美妆区一角

经营自有美妆品牌难度相对较大

即便是无印良品的自有美妆产品，也免不了被部分消费者吐槽为“鸡肋”般的存在，以名创优品、Nǒme、木槿生活为代表的时尚零售门店要做自有美妆也并非易事。

在国家药监局官网国产非特化妆品备案系统中，显示名创优品、Nǒme、木槿生活自有美妆品牌的部分产品均有被要求“责令整改”的最新记录，而原因各异。其中，名创优品花盈透肌隔离霜（乳白色）曾于2017年10月23日因成品检验报告欠规范，配方含滑石粉成分，成品应检测石棉指标；包装上委托方、被委托方字样不能用代理商、制造商代替被责令整改。

Nǒme自有品牌诺米水润修颜提亮双头遮瑕液（白肤色）于2018年12月26日因产品安全技术相关资料不全被责令整改。木槿生活蜗牛舒润紧致活肤乳于2018年2月9日因未提交备案资料被责令整改。

▍截自国家药监局备案系统（6月10日截图）

在探店期间，可以看到大部分进店消费者普遍对店铺内的家居用品、指甲油产品更感兴趣，对门店自有化妆品的感兴趣程度次之。店内美妆产品单一、对低价产品质量的担忧是主因。不过，售价低廉的粉扑、化妆棉等工具类产品的销售反而不错。

销量由多种因素决定

在以引进美妆品牌进行销售的时尚零售店中，创立于1992年的三福百货是较早的入局者。据一位不愿具名的业内人士透露，三福百货店内的美妆销售相对较好。在闵行万达的三福百货店内可以看到，入驻的美妆品牌既有自然堂、玛丽黛佳、卡姿兰、一叶子、韩后、珀薇等国货美妆品牌，也有春雨、JMsolution肌司研进口面膜，欧莱雅、美宝莲等外资品牌的部分产品。

探店期间，正值端午节假期，可以看到店内促销力度较大，指定面膜产品买二送三、指定护肤品满150减50等，甚至部分产品直接以促销价格、特价进行销售。据三福店内工作人员介绍，门店内的活动一般是分阶段进行，遇到节假日活动力度会比平时更大些。

▍三福百货店内美妆促销力度较大

在该三福百货店内彩妆的中岛陈列架上，陈列有近10个彩妆品牌。这其中，CUICU库库的部分彩妆产品在酷乐潮玩店内也有销售。并且，酷乐潮玩店内部分美妆商品也贴出“第二件半价”“99元两件”的促销提示。据店内工作人员介绍，三福百货与酷乐潮玩目前均未开放加盟，因此，其在全国每个店内所销售的商品品类与相关活动一般都保持一致。

▍三福百货店内美妆区

与上述门店有所不同的是，KK馆是一家进口品集合店，2014年通过进口的零食、美妆、个护切入实体零售，店内美妆产品的占比相比三福百货、名创优品都要更大些。在探店期间，可以看到KK馆内并没有类似满减的促销活动，店内美妆产品的销售价格与该产品在线上的售价几乎同步，单品售价普遍最高不超过200元。

时尚零售门店内美妆商品的价格、可选品牌是一方面，客流量的集中程度也占据重要地位。在Polymono位于青浦吾悦广场的门店，该店店长表示，其店内仅有的一个彩妆品牌因“销量一般，不打算再接着卖了。”并且，该店长透露，因店铺所面向的主流消费人群决定，店内引进的彩妆品牌售价偏低，“一般学生买的多一些，成人买大品牌多一些。”不过，该店长也表示，在消费人群相对较为集中的其他Polymono门店，其门店内彩妆销量也还不错。

▍Polymono及其店内美妆区

爆发还需要时间

据上述业内人士透露，时尚零售门店的优势在于此类门店的客流量较大，所以美妆的销量要比传统渠道高很多。并且，美妆品牌与时尚零售门店的合作方式有很多种，其中，月结、现款采购的形式最为常见，不过双方最终的合作方式要看品牌商与门店的谈判。

这一点从KK馆某相关人士得到证实。该人士表示，KK馆与门店内美妆固定供应商的合作方式通常采取月结的方式。在引进美妆品牌时，因“KK馆更多是致力于让爱美的年轻女孩能够感受到购物的乐趣”，因此会倾向优先选择产品价格相对较为亲民的品牌。

因不同门店的品牌定位和品牌调性略有不同，所以上述业内人士表示，“时尚零售门店是一个有潜力的美妆销售渠道，但不适合所有的品牌。”不过，基于该渠道以年轻消费人群为主的特点，一般来说，定位年轻、时尚的美妆品牌，往往更适合入驻此类门店。

与此同时，该业内人士也指出，目前时尚零售渠道虽然较大，但苦于真正尝试去做美妆的门店并不多，“很多连锁门店并没有意识到在卖小百货的同时还可以销售美妆”。因此目前该渠道还没有形成规模，“很多门店处于尝试做美妆的阶段，还没有形成大的连锁反应。”不过，这并不妨碍该业内人士看好时尚零售渠道的未来。

抢劫颍川

李珏原是董卓的将军。他勇敢而隐秘，擅长战斗，而且能言善辩。当时，侍从之一刘艾认为李珏和郭汜的作战能力优于孙坚。平邑二年，阳人之战后，董卓派李珏作为使者游说孙坚，希望与孙坚交好，并许诺高官厚禄，被孙坚拒绝。后来，李珏被董卓的女婿牛福派到中牟打游助，在攻破游助后，又到陈留、颍川等地劫掠，军队经过的地方都被俘虏杀死。当时曹操的谋士于迅是颍川人。在李珏洗劫颍川之前，他让所有的人都离开了颍川，所以他逃脱了。

长安反击战

萍萍三年四月，董卓被王允、吕布杀害，牛辅也被杀。当李珏和其他人回来时，他们没有支持。他们想解散部队，逃回老家，但又怕得不到赦免。贾诩，武威人，当时在军中服役，他对说：“我听长安人说，他们要杀死所有凉州人。如果放弃，不如率军西进，攻打长安，为董卓报仇。如果事情成功，国家将统治世界；不成功，再去也不迟。”李珏等人听从了贾诩的建议，到处说：“如果朝廷不赦免我们，我们就决一死战。攻克长安，就能得天下；拿不下就去抢三福女人的财产，回西部老家还能保命。」将士们纷纷响应，于是与郭汜、张继等人结盟，率领数千人马，日夜兼程，攻打长安。王允闻之，即遣董卓部将胡振、徐荣到新丰与李珏、郭汜会合。结果徐荣死了，胡真领兵投降。李珏等人沿途收兵，到长安时已有十余万人。五月，李珏等联合董卓旧部樊稠、李蒙、王芳，围攻长安。八天后，城陷，与吕布发生巷战。吕布输了，王允等人被杀。李珏等人大肆掠夺，死伤无数的百姓和官员。李珏等占领长安，挟持汉献帝，立为将军，郭汜为将军，樊稠等为中郎将。这时，汉少帝刘扁的妃子唐吉被李儒毒死后，回到了她母亲的家乡颍川居住。李珏攻破长安后，派兵劫掠关东地区，攻占唐吉。李珏想嫁给唐吉，但唐吉坚决拒绝了，而且从未告诉她自己是少帝的妻子。后来，尚书贾诩知道了这件事，告诉了汉献帝。狄咸非常难过，颁布了一项法令。八月，诏太傅马日_，仆赵琪棒节镇抚关东。

控制国家事务

平三年九月，任命李珏为骑摩托将军，开福、灵思、假节、池阳侯队长，郭思为后将军，梅阳侯、范畴为右将军、万年侯。封为镇东将军、平阳侯，出屯弘农。以贾诩为左冯异。据袁弘记载《后汉纪后汉孝献皇帝纪》，初平三年，冬十月，大夫指名李儒大夫为仆，写道：“前儒为弘农王郎钟灵统帅，逼我杀弟。加罪真的很合适。”他说：“董卓的所作所为不是儒家的本意，不应该惩罚无辜的人。”李珏、郭汜和樊稠共同管理国家事务，随意任免官员，并经常带兵劫掠。没几年，三福的人什么都没了。兴平元年三月，马腾、韩遂联合关中部分士人攻打李珏。李珏派郭汜、范雎及其侄儿李立与马腾、韩遂交战。马腾、韩遂大败，损失万余人，只好退回凉州。打败马、韩后，郭汜、范畴因战功被赋予“开府”权，导致郭汜、范势力大增，与三公、合并为六府，朝廷在关中的势力大减。此时李、郭、范的势力最大。在这一年的全国饥荒中，李珏不听贾诩的话，因为军队没有足够的粮食，所以他篡夺了狄咸应该用于救灾的钱。然后李、郭、范，因为军队还缺粮食，就让军队劫掠百姓，造成更严重的饥荒。关中一百多万人饿死逃亡，南迁到刘表、柳岩、张鲁等人的地盘。

死于内讧

平二年，等人争权夺利，矛盾愈演愈烈。二月，樊稠想去东方向李珏请求更多的士兵。李珏顾忌樊稠之勇深得民心，又因樊稠曾暗中放走韩遂，便请樊稠和李蒙前来赴会，令其侄儿胡风在会上刺死樊稠和李蒙，并合樊稠和李蒙的部队。所有的将军都更加互相猜疑。李珏经常在自己家里设宴邀请郭思，有时也留在郭思自己家里住下。郭汜的妻子害怕李珏把自己的仆人和妃子给了郭汜，从而偷走了她的爱情，所以她想挑拨他们的关系。有一次，李珏送食物和饮料给郭思，郭思的妻子形容菜里的豆豉是毒药。在郭汜吃之前，郭汜的妻子拿出豆豉给郭汜看，并说了许多李珏的坏话，这使郭汜起了疑心。过了几天，李珏又宴请郭汜，把郭汜灌醉了。郭汜怀疑李珏想毒死他，于是喝下粪汁催吐解酒。于是他带领士兵进攻，打了几个月，损失了几千条人命。李珏请贾诩为宣仪将军以助自己。献帝派人去劝，没有成功。同年三月，安西将军丁洋害怕李珏会杀死自己，所以他与郭汜密谋劫持他。

汉献帝回到自己的阵营，但计划被泄露给李珏，谁击败了他，并派他的侄子李习安劫持汉献帝到自己的阵营。郭思随后劫持了前来求和的共青，两人继续厮杀。李珏经常冷落汉献帝，但汉献帝不敢直言。被命名为傅，排名第三仙女。镇东将军张吉从陕西来到，想调和李珏和郭汜，并搬到田字他的县。李珏和郭汜答应和解，并答应拿他们心爱的儿子做人质。同年七月，汉献帝离开长安返回东方，李珏领兵出了屯池洋，张继、郭汜以及原董卓的部下丁洋、杨奉、董承都随天子驾到东方。汉献帝以张继为骠骑，开了三公之类的府邸。郭汜为车骑将军，为侯将军，杨奉为兴义将军。大家都姓侯。而董成作为大将。一路上会有很多争执。建安元年七月，狄咸流亡，回到已成废墟的洛阳，最后被曹操迎进许都。由于军中缺粮，张继派兵到宛劫掠，攻打穰城而死。一路由侄儿张绣领兵，坚守宛城。建安二年，左将军刘备引诱杨奉。献帝逃到曹杨后，贾诩离开李珏，去了段威，不久又回到张绣。郭汜被自己的部下所杀，其余被吞并。10月，曹操派诸侯射杀裴茂，裴茂带领关西的将领煨杀李珏。建安三年四月，李珏退守黄柏城，被张衡、梁兴斩首。曹操下令消灭这三个部落。首级献给曹操后，汉献帝下令将首级悬挂在许都，以示对李珏的强烈仇恨。

是的。

三福卖的韩后面膜是假货，由三福本身自制，只有外包装类似，防伪标志并不能查询到。如果要买护肤品，上脸的东西要谨慎，建议在旗舰店或专柜购买，切记因小失大。

在三福可以买日用品，但不要在三福买护肤品。