百雀羚等品牌微商化渐成趋势是怎么回事？

尽管面临着批评与质疑，微商经济越来越火仍是不争的事实。从近日举办的第二届北京微商博览会上了解到，微商行业已经成为互联网行业中可圈可点的朝阳产业，在实体经济加快转型升级的当下，越来越多的大品牌步入微商行业。

北京微商博览会创始人林鑫健在会上表示，业内数据显示，自萌芽期开始，经过5年的发展，微商行业2016年总体市场规模达3000亿元，预计2017年将突破6000亿元。2016年全国微商从业规模为2000万人左右，预计2017年将达到3000万人。

与快速发展并存的 是急需整合转型的部分问题

中华全国工商业联合会美容化妆品业商会秘书长许景权在展会同期举办的微商经济论坛上表示，过去一年来，中国微商行业发展非常迅速。微商的发展不过短短数年时间，这几年却为中国经济尤其是快消品中的化妆品行业带来不竭的发展动力。微商以经营美容化妆品和保健品为主，说明快消行业在微商领域确实有独特的渠道特点。同时，许景权指出，微商行业有许多需要整合、转型的部分。

经济社会学博士姜汝祥指出了微商存在的商业逻辑。微商通过朋友圈、微群、直播、公众账号等社交平台就能获取客户，微商获取客户的成本是传统电商和零售商所不能比的。店家从天猫、京东等电商平台获取客户的成本高。传统商业，尤其是零售业，又面临着高房租的压力。“市场永远是从原生态的草根中长出来的。正如三十年前个体户、乡镇企业开创了中国全新的民营经济和市场经济，十年前淘宝上无数的小卖家开辟了中国的网购时代，微商创造了一种全新的商业模式。微商的出现让每个人手持一部手机和几千元钱就可以创业。”

不过，随着微信购物成为消费者的新购物渠道，随之而来的问题也有所增加。北京市工商局近期发布的数据显示，微信购物逐渐成为投诉的新热点。据北京市工商局相关人士介绍，今年2月，12315、96315两条热线接到有关通过微信购物引发的投诉主要存在付款后对方不发货、商家销售的产品为“三无”、假冒产品等。从消费者反映的情况来分析，通过微信与个人交易而产生的消费纠纷占比较大。

传统品牌谋转型 微商化成突破口

在卖场人流持续下滑、门店成本不断上升等多重压力下，传统品牌商都在转型谋发展。而微商以运营成本较低的优势吸引了越来越多的传统品牌进入。

中国互联网协会微商工作组发布的《2016中国微商行业发展研究报告》显示，品牌微商化将是微商行业未来发展的八大趋势之一。

目前，仁和集团、同仁堂、修正药业、TCL、中通、雅倩、百雀羚、相宜本草、娃哈哈、苏泊尔、中粮、南极人、蒙牛、韩都衣舍、爱康国宾、博洋家纺等品牌都步入了微商行列。

来自中智益健(深圳)科技有限公司的参会代表王玲在接受记者采访时表示，尽管部分微商的产品“三无”、虚假宣传、偷税漏税等行为是前几年微商行业的乱象，而且很多人对微商行业的印象仍然停留在前几年，但传统品牌进入微商是趋势。“公司做了很多年，经历了很多次渠道转型。实体店确实非常难做，人工、房租都很贵。马云提出新零售概念之后，我们也在探索。我们有渠道管控的经验，关键是如何让新产品落地。我们也排斥微商的很多做法，未来如果进入微商，将吸取其精华部分。我们不完全是通过发朋友圈来做营销，而是把实体和网络这两块结合起来，在传统渠道的基础上提高服务意识，再把网络的力量放大。传统企业转型是非常难的。我们也是下了很大的决心，现在正在进行反复论证和考量。”据悉，中智益健原是一家外单定制型外贸出口公司。目前该公司计划推出一系列眼部按摩的智能穿戴产品，并打算借鉴微商的营销方式。

大品牌自带流量，其品牌效应能够吸引很多代理。不过，曾是北京同仁堂微商操盘手的“幕道双少”在微商经济论坛上表示，越来越多的大品牌进入微商，其中包括一些知名的百年品牌和上市企业，但是传统企业思维相对保守，在新的电商模式中，尚不能与时俱进。比如，在微商行业，海报、宣传片的时效性非常重要。而在大品牌企业内部，海报和宣传片获得公关部或法务部的审核往往需要较长时间，因此大品牌在时效性上无法与老牌微商相比。

巨人网络305亿元收购棋牌游戏开发商生变后，它的触角伸向了虚拟偶像市场。

10月23日，巨人网络宣布，即将推出首位虚拟主播Menhera Chan（又称“Menhera酱”），正式涉足虚拟偶像领域。巨人网络从日本JOYNET株式会社手里拿到“Menhera酱”的全球独家代理授权，由此作为打开二次元细分领域的起点，Menhera Chan将成为巨人在该细分市场运营的第一个虚拟偶像。

Menhera Chan虽诞生时间较短，2017年才制作出品，但它的可爱和呆萌，一经日本即时通讯应用LINE的动漫表情形象传播后，便吸引了大批粉丝。2018年，Menhera Chan传入中国，据巨人网络数据，Menhera Chan在国内已积累超5000万目标用户。

为什么Soul会成为越来越多人的选择

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为什么Soul会成为越来越多人的选择

巨人网络方面表示，二次元文化在年轻群体拥有广泛影响力，虚拟偶像作为二次元文化中的新兴形态，在中国尚处早期“萌芽”阶段，未来具有极大市场潜力及价值。公司计划每年投入上亿元资金，从内容制作、游戏研发、商业演出、衍生品开发、授权合作等多方位挖掘虚拟偶像IP价值。

尽管巨人网络过去拥有IP开发和运营经验，《征途》、《球球大作战》等是其原创IP，它们聚拢一批用户，这些用户在它的IP衍生内容里变了现。如游戏《征途》拍成了**，还有线下嘉年华活动，《球球大作战》与肯德基的跨界营销。但虚拟偶像领域对巨人网络而言还是全新市场，在“Menhera酱”这一IP时间及粉丝积累根基较浅的情况下，巨人网络如何通过多方位IP开发，实现IP增值并盈利并非易事。

二次元群体正日益庞大，资本和企业愈渐聚拢在这超千亿市场旁，虚拟偶像市场随风而起。在被视为虚拟偶像大年的2017年，出道虚拟偶像组合有14名，截至今年3月，不完全统计下国内虚拟偶像及组合的总数超20个。

然而受关注的往往都是头部。此前，蜜枝科技COO刘勇接受媒体采访时透露，洛天依是中国虚拟偶像中唯一盈利的形象。洛天依的商业合作涉及游戏、动漫，甚至拓展到了电子、快消等更广泛的日常生活领域，并与百雀羚、KFC、美年达、浦发银行、必胜客等多品牌曾达成合作。9月底，洛天依IP的话语权已由“Z世代社区”的B站掌握，B站与上海禾念家其它Vsinger家族虚拟偶像也都借由资本深深绑定。

为虚拟偶像市场背后二次元群体买单的何止B站，近期3176亿美元现金投资B站的腾讯，去年曾推出基于旗下头部IP作品的狐妖苏苏虚拟偶像。除年初时苏苏曾登上重庆台和浙江台春晚外，其它IP商业变现相关的新闻动态几乎没有。IP变现能力有限依旧困扰前来二次元市场分羹的企业。

但竞争只会越来越激烈。像巨人网络这样从游戏行业转向二次元市场的近期还有盛大游戏，盛大游戏副总裁谭雁峰提到，游戏行业转型已不可避免，人口红利、IP红利、流量红利均接近尾声，而二次元市场接下来5年很可能达1000亿市场规模，当前正处在高速发展期。

20世纪80年代前后：

　　国产品牌萌芽：梦思、蜂花、美加净，把国人带出了用肥皂洗头的历史，然而此时的品牌还非常不成熟，而且在很长一段时间内，国内产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主，所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称，难以满足已经大幅提高的人民生活消费水平的需要。

　　20世纪80年代后期：

　　合资品牌独揽天下： 以宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌的进入为主要特征，国内几近空白的中高档市场迅速膨胀，中国洗发水开始有了真正意义的品牌，洗发水市场也由此走向了成熟，而与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净更是被美国庄臣收编雪藏。

　　1988年8月，美国宝洁（P&G）集团，一期投资1000万美元成立广州宝洁有限公司。当年推出的“头屑去无踪，秀发更出众”的海飞丝洗发水，虽然定价是国产洗发水的4倍多，但其高品质的形象、新颖的包装加上国内前所未有铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，1989年销售额就突破1亿元，1990年又相继推出了“飘柔”和“潘婷”两大洗发水品牌。而且每个品牌又延伸出4-6个品种，令用惯了单一品种洗发水的中国老百姓有了从容选择的空间。全球日化巨头联合利华旗下的力士、夏士 莲，以及日本花王的诗芬凭借其雄厚实力，也紧随三剑客各占有一席之地。

　　20世纪90年代后期：

　　国内品牌崛起： 在宝洁神话似乎难以企及的时候，以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破，令国内企业看到了国产品牌的希望，随后，以广州好迪、拉芳、柏丽丝、雅倩清逸、美王芦荟、霸王、丽涛、亮荘、索芙特、飘影、蒂花之秀、柏丽丝、名望一族、碧影等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场可谓百家争鸣。

　　而此时，国际品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。

　　从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。预计今后5年中，个人护理用品行业年平均增长率将保持在18%的水平。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。

　　品牌现状与格局

　　由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，我们将洗发水品牌按照依据企业竞争实力可分为四大阵营。

　　第一阵营为宝洁，拥有洗发水前三甲飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势；

　　丝宝和联合利华位于第二阵营，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士、清扬等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为宝洁的过于强大。

　　第三阵营包括花王诗芬、飞逸，奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。

　　其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，虽有初生牛犊不怕虎的冲劲，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。

　　我们注意到，对于洗发水这样一个日益成熟、市场化、品牌化，利润逐渐摊薄，讲求规模成本的行业，第四阵营显然容纳不了更多的声音，分化和优胜劣汰再所难免，而且这个时间也不会太长。对他们来说，能否在这宝贵的三五年中，和资本、时间、技术赛跑，迅速挤进第三阵营，或者牢牢把持二三级区域市场或特定细分市场，等待机遇，还是一个巨大的考验。

　　至于部分依靠假冒伪劣大打“游击战”、“地道战”的地下作坊企业，作为特定市场经济时期的产物，除非走向阳光，否则永远是被打击、封闭的命运，这里不予讨论。