新媒体运营成功案例有哪些

1、招商银行：西红柿炒蛋

一支名为《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》的广告突然在朋友圈刷屏。转发的朋友们纷纷表示：“看到飙泪，不知不觉就泪目了”。故事内容相信大家都已经知道了，就是一位出国在外的留学生，想在同学面前露一手，于是向大洋彼岸的母亲求助，最后留学生做出了满意的番茄炒蛋，然而让留学生忽略的是，中美两地的时间差，留学生的母亲是深夜为儿子教学，感动力满满。

该广告是招商银行为推广其留学生信用卡而推出的案例，不过随着广告的刷屏，网友们也提出了质疑，如存在过度煽情嫌疑，广告内容跟品牌相关度差等等。

2、蚂蚁财富：年纪越大，越没人原谅你的穷

一组号称来自支付宝的主题海报在朋友圈刷屏，“年纪越大，越没有人原谅你”，文案又丧又扎心，戳中了很多年轻人的心中痛。网友纷纷高呼：“这组文案太让人绝望了”！本来年纪越大，改变自己机会就越少，对生活就没什么太大憧憬，活的憋憋屈屈的。一个穷字已经够惨，现在可好，已经成了一种罪过要人原谅，真是不让人活。

万万没想到，最后竟是个乌龙事件，支付宝很快回应了，该组文案并非出自支付宝之手啊！随后，正主很快浮出水面，原来是蚂蚁金融旗下“蚂蚁财富＂，该组文案正是其联合16家基金所做的推广活动。因为传播度太广，最后支付宝还出来澄清不是自己所为！

3、腾讯公益：小朋友画廊，“1元最美公益”

当大家还沉浸在七夕的＂虐狗＂氛围时，朋友圈又猝不及防地被一组＂小朋友＂画作刷屏了，更准确地说是是炸！屏！了！大家纷纷表示画作相当＂惊艳＂。

这组刷屏画作，正出自腾讯公益、“wabc无障碍艺途”公益机构联合出品的H5—“小朋友”的画廊。用户参与扫描二维码后，只要1元或输入任意金额，就可以＂购买＂下心仪的画作，爱心画作可以保存到手机做屏保。“小朋友”画廊刷屏后，很快就凑到了活动设定的1500万目标。

4、芝麻信用：地铁长长长文案

芝麻信用在上海地铁投放了一组长广告，新意的形式很快在朋友圈刷刷刷刷刷刷屏，据网友推测芝麻信用的这组地铁长文案，一定是大胸文案压压压压压着键盘写出来的，脑洞之大，让人佩服。整个六月，仿佛全世界的文案都结结结结结结巴了……

5、百雀羚：神广告引发一镜到底

各大品牌又进入了紧张的备战状态。百雀羚交出了一份令人惊艳的答卷。一镜到底的神广告由局部气候调查组设计绘制，长度427厘米，看完大概需要6分钟。

一镜到底长图广告并非百雀羚首创，而百雀羚却无疑是玩得最成功的一个。百雀羚，凭借母亲节定制礼盒「月光宝盒」的广告，成为广告、营销、公关、新媒体、传媒……各种圈的热议话题，诸多赏析、评论文章的发布更是促进了广告的传播。虽然转化率不高，但传播性、口碑都堪称上乘之作。随后，更多品牌方开始使用一镜到底长图的营销方式。

其实新媒体的重点就是新。品牌如何能够在媒体行业中脱颖而出，依靠的也是新。不管是通过传统的方式还是通过新手段，只亚欧能够让自己的品牌营销得到前所有为的宣传效果，就是最大的成功。

何炅代言的化妆品：先说我对百雀羚的认识，记忆当中就是绿色的瓶子，是治疗雀斑的吗？价位好像还是很便宜的那种，老品牌了。原谅我作为一个女人，对于护肤品牌认识的极少。就是玉兰油、韩后、兰蔻

百雀羚最近出现在大众视线的是母亲节前夕，5月11日的《一九三一》长文广告，主打“与时间对抗”，这种民国谍战风广告，形成了营销圈的现象级事件。这篇文章的点击率30000万次。其实这个创意并没有那么好，它之所以火到另一个级别，更多是因为形式上的创新。这一点非常重要。按照俗话说，就是第一个吃螃蟹的人，虽然长图也不真的有多新。

大多数人其实都没有耐心去看完那个长图，同行们对这个案例印象这么深刻，我的朋友圈几乎是第一时间刷爆了，大家一致好评。其实你有没有想过，消费者有那么买这个广告的账吗？其实没有的。它的传播点和记忆点都不是很明确。站在搞营销的角度来说，它的消费转化率更低。

消费者只会记得，百雀羚做了一个长图很火，民国题材。但你去问他们细节？内涵？大家都记不住。

火的东西会有无数人来效仿，奔驰《了界世下一覆颠候时是》，这个广告创意做的是龙卷风，所以文字全部是倒着读，比如标题：是时候颠覆一下世界了。京东图书也在此刻做出了快速反应，《给你的一份国人读书报告》。宝马中国更加简单，一条明暗相接的线，一小排文字就搞定了，《这是一条时空的界线》。

说到快速反应这块，夏不飞说，他在做《三亚、三亚》提报的时候，那个是2012年，他顺利的拿下了这个项目，一个好消息，一个坏消息。好消息是自己经过整个团队的努力，共同拿下了项目，坏消息是刘翔因为伤痛退赛。耐克在第一时间做出了应急预案，这句广告一直记忆深刻。

谁敢在颠覆从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。

我不知道耐克是不是提前知道刘翔要退赛，所以反应这样快。作为一个品牌部，可能会做出两种应急方案，就是最好的结果和最坏的结果。

我一直要求自己所有事情都要做最坏的打算，问问自己能不能接受，是否OK，然后做最好的准备。

百雀羚是中国的特别传统的品牌，做的是护肤品。它在反其道而行之，走年轻化，娱乐化的营销。目的是想唤回大部分人的记忆以及激活新一代用户。

《三生三世十里桃花》这个**比较火，在网上的评价众说纷纭，有人说不好，主要是因为倒模这项特效化妆技术不到位，场景设计的很好，不管是吹还是骂，总归是热点。百雀羚也做了同款的长图，还是很美的。推出的是面膜，叫三生花，也符合这个**的名字。

抛开**热度不谈，三生花和**两者各方面也都挺合适。**的受众大多数是18-35岁的年轻女性，而三生花的受众定位在年轻女性群体，走的是文艺清新，时尚轻复古的路子。三生花的包装都是这样的文艺复古风，颜值颇高。

我身边一个96年的妹子用的就是三生花系列，她还滔滔不绝的给我讲了自己使用的功效，安利我。包装的颜值一看就是小女生会喜欢的款。看来百雀羚还是做了一定功课的。

我发现了一个共识，在小海品牌群里，大家对于百雀羚的那句广告语都非常认可，好几个人提到了：愿你出走半生，归来还是少女。

这个视频广告《韩梅梅快跑》做的也很用心，韩梅梅通过“跑”穿越了，做的这一点很新颖。这句话的原句很熟悉：愿你出走半生，归来仍是少年。前一段时间在网络上很红，雷军都在说这句话，因为产品本身是护肤品，针对的是女性，所以改成了“少女”。第二个点这个视频写的就是一个女人前20几年的成长，虽然20年没有半生那么久，但我们把它定义成了半生，这个视频的结尾，出走半生归来那一刻她是一个小女生的面孔，其实你会发现最初的自己才是最美好的。不忘初心，方得始终。

她整个过程中包含了8090后的各个痛点，你有多久没有停下来和自己聊一聊了。其实，我们每个人在这个社会的身份角色都很多，父亲，母亲，儿子，女儿，丈夫，妻子，媳妇，上司，下属，老师，学生等等，中国人很焦虑，因为每天都在为别人做自己，我们承担着这么多个角色，为了别人眼中的自己更好，却从来没有问过自己真正要什么，自己幸福吗？

母亲这一辈子没有做过的事，要让我去完成。

百雀羚产品其实是越来越年轻化，主打的需求来自两个方面，一个是产品本身，产品包装更加个性化，护肤品，面膜，对标的人群来说，更贴近。另一方面是精神需求，鼓励女性勇敢地活出自己，做自己，不委屈自己。

再说一下百雀羚的劣势，首先百雀羚已经有86年了，快百年的一个老中国品牌，在人潜意识里的形象中还是根深蒂固的。

作为中国第一代护肤品，百雀羚在《中国好声音》华少与《快乐大本营》何炅的名嘴里已经获得广泛影响力，自从被当做国礼赠予外宾后，更是在民间火了起来。包装简单，不油腻很好用，深受老一辈的喜欢，而且这应该是市面上最便宜的美白产品了。

百雀羚是让周杰伦代言的，“听妈妈的话，别让她受伤”，说实话，第一眼看到这个广告词，我是醉了的。作为一个89年出生的人，这句话傻老师也会唱。其寓意不言而喻：借助IP的力量定向辐射年轻消费人群。但好像市场并不买单，这个广告做的连自然堂都没有做过，国内另一个标杆型品牌自然堂今天在上海交响乐团音乐厅正式公布了新任代言人——00后欧阳娜娜。对，你没看错，一位15岁的妹子，虽然她目前的知名度和人气远没有周杰伦那么高。不过，反响还不错噢。

广告中被我们记忆过的，周董的应该是当年那句“你是我的优乐美吗？”也是这句话火了好久。而且这句话并不是歌词噢。

有的时候，代言人和品牌要对标，有共同的特征，能够突出产品的特色，品牌是什么东西，有人做了通俗的比喻：你走在大桥上，护栏看似无用，却让你心里踏实。这就是品牌。

我是品牌策划里的小学生，那天和珍姐聊未来要做品牌策划，她说，你了解什么是品牌策划吗？都做那些内容？需要那些能力？最后的结论是：我要去华与华。她的思路很清晰，帮我分析了很多的可能性，然后实操案例来说，就是进入一个广告公司把你的创意卖掉。

世界上有两件事很难，第一件事就是把你脑子里的创意装进别人的大脑，第二件事就是把别人口袋里的钱放进你的口袋。

我做的是前者，也希望把前者做到极致。

地产策划虽然很好，对于我来说，作为一个地产人，养成了学习的习惯。因为地产行业就要与时俱进，你却步了就等于已死的状态。但我还是喜欢每天去思考创意以及背后的逻辑。

品牌人，每一个品牌都像自己的孩子，用心去栽培，等待它开花结果。

那天我告诉自己以后有心栽花花不活，无心插柳柳成荫，栽花的事少做，插柳的事多做。

“好的广告创意，让人看了就忘不掉。”

大部分人在做产品推广的时候，花了大量的营销费用，市场反应却异常冷淡。而有的人仅仅通过几张海报，就引起人们的关注，带来大量的转发和讨论。

实际上，在互联网时代，“创意”对营销来说越来越重要，有趣的广告创意，远比盲目的砸钱重要的多。

那么如何完成一个绝佳的创意构思？

不少人认为，“创意”这个东西，似乎更属于广告人独享。他们拥有与生俱来的创意灵感，天马行空的想象力。但实际上很多创意是遵循规则的产物，是大量学习的结果，而不是天生的不可学习的能力。

事实上，大部分的广告创意可以归纳为三大模板，巧妙的利用这三大模板可以创造出让人惊叹的创意广告。

广告创意三大模板

①共性提取

②极端情况

③正反对比

01

共性提取

让人理解一件新事物最容易的方法就是将它与我们所熟悉的东西进行比较。

比如如何强调避孕套的“安全性”？

1．思考产品具有哪些卖点，优于同类产品的点，取代可替代产品的点？

2．在大众心理，有什么事物是具备这一卖点的？

3．把产品和喻物结合起来，突出两者的共性（即卖点），创造出某个新形象。

比如杜蕾斯想要凸显产品“安全性”这一特性，找到具有封闭安全特性的“回形针”这一喻物。将产品通过“回形针”的视觉表现出来，给人一种“杜蕾斯很安全”的感觉。

创意模板思考方式：

一个产品想要表达的概念往往具有抽象性，比如“安全”、“新鲜”、“原汁原味”，用户无法通过抽象的概念产生直观感受。

因此，选择一定要个性鲜明的喻物，比如“钟表”代表“时间”，“苹果”长在“苹果树”上，通过这些本来就存在在用户思维中的喻物来传达一个“属性”，就像杜蕾斯用“闭合的回形针”给用户传达产品安全的感觉。

争分夺秒的新鲜

将水果“新鲜”的属性，加载在用户认知中已经存在的时钟代表“精确记时”的概念，传递“新鲜”的新认知。

原汁原味的苹果酒

体现苹果味啤酒的原汁原味，找到共性喻物“苹果”，还原苹果树的场景。让人感觉到苹果味啤酒味道就像树上新鲜的苹果一样。

02

极端情况

规则注定被打破，客观的局限性不应该成为创意的阻碍

如何体现联邦快递的物流“快”？

1．思考使用产品后用户会产生哪些变化？外观、便利性

2．这种变化到了极端的情况是什么样的？

3．什么场景下会更注重这种变化？将极端情况置入该场景。

联邦物流想要体现自己的速度非常快，极端情况下货运的速度超过消防车，因此创造一个消防车日常工作的场景，不过它是搭乘着联邦快递去的。

消防车需要非常快的赶到火灾现场，但是联邦快递的速度比消防车还快，索性消防车也搭联邦快递了。

创意思考模板：

确定想要表达的产品属性，比如想要体现快递物流速度快，将这一属性极端化，快到一个非常极端的场景。

想吃葡萄干就拿卫生纸包点葡萄

在极端情况下卫生纸能够瞬间吸收水分，吸收力就是这么强！把葡萄的水分全吸干了，直接变成葡萄干。

03

正反对比

把产品的特质与特点放在鲜明的对比中表现，借彼显此，互相比较

如何表现剃须刀“除毛”效果好？

1产品使用后的正面效果是什么？

2产品使用前的负面效果是什么？

3创造一种趋向于对立冲突的表现情境。

剃须刀的广告，使用者用完剃须刀后直接从毛绒绒的大猩猩变成了英俊清爽的大帅逼。将使用前和使用后的效果进行对比，将剃须刀强效去毛的特性深刻的传递给用户。

创意模板：

戴上眼镜就是这么清晰

带上眼镜前和带上眼镜后的效果进行对比，让近视患者清楚的体会到使用眼镜以后的清晰感。

对比还有一种延伸模式，就是锁定竞争对手，直接打击，在比较中凸现自身有点，具有很强的攻击力。

百事可乐在万圣节的时候做了一张海报，写了一句“祝你有一个恐怖的万圣节！”，通过对比的方式打击竞争对手可口可乐。

不过可口可乐也迅速采取了应对方式，将文案改成“每个平凡人都渴望当英雄！”，来暗讽可口可乐是英雄而百事可乐只是一个平凡人。

总之，创意并不是遥不可及，掌握正确的思考方式，尝试着使用三大模板想出绝佳的广告创意。

本文由“美男村村民”撰写，未经授权，禁止转载

一个简单模型让你秒懂品牌营销

品牌如何做新媒体营销呢？我这里有一个模型，先来认识一下。

首先我们自己有一个品牌，可以是公司品牌，也可以是个人品牌。然后这里有两条线，一条是业务线，也就是去做销售，卖东西获取企业流水。

然后另外一条线就是传播线，就是去做各种事件营销，去做品牌传播。比如说杜蕾斯的海报就是。

前一段时间百雀羚在局部气候的长图神广告，被很多人吐槽说没什么卵用，说没有什么转化，带不来多少销售额，因此不是一个好广告。

这其实就是没搞清楚业务线和传播线的区别。百雀羚那条广告并不是为了做销售，本来就是做传播的。

那么这两条线的区别是什么呢，可以这样理解：

销售=今天的利

品牌=明天的利

如果你只是一直在做今天的利益，在做销售，而不去注重品牌，不去注重传播线的话，可能你目前过得很滋润，未来就比较尴尬了。

比如说我自己，今年是我五子登科的一年，结了婚，生了娃，赚了钱，买了房，还买了一台婴儿车……

看上去顺风顺水的很滋润，但其实今年的爆发是来自去年的积淀，去年一年几乎都没赚钱。如果我今年贪图安逸不去积累，不去为未来做打算的话，很可能到了明年就没得玩了。

退一步来说，如果我今年没有新的新媒体案例，明年你也不会来听课对不？吃老本是可耻的，一直吃老本更可耻。

所以你做一个事情，要么是对于业务有帮助，要么就是对于品牌传播有帮助，否则就没必要去做。

然后你分清楚这两条线之后，你首先要搞清楚一个事——你的目标消费者是谁？

这是一个非常关键的问题，假如你现在来做斑马精酿，你的目标消费者是谁呢？你要把你的货卖给谁呢？一般来说目标消费者有三类。

什么是买家呢？就是你在别的公众号去推广分销你的产品，被用户看到了。可能你的文案太能忽悠，把他打动了，一时脑热就下单了。但过后他既不对你这个品牌感兴趣，不帮你去传播，也不再次复购，就是一次性的顾客。

然后什么是专家呢？假如我是卖红酒的，那些酒倒出来还没喝，光闻到味就知道是什么酒庄的酒，产地在哪，产自哪一年的葡萄的人，就是用户中的专家。

这类人最难伺候，挑剔又碎嘴。一个新东西出来，专家不一定去购买，但是他会去评论和传播。最典型的就是影评人。很多时候一个新**的票房，跟第一批影评人的态度有很大关系，所以那些导演剧组都会好好处理和这些人的关系。专家的好处就是影响力大，你搞定了一个专家，就搞定了他背后的一群人。

罗永浩在锤子发布会上推荐讯飞

然后第三类人群叫粉丝，这个人就是你真正的目标客户。他不但会购买你的产品，也会去帮你做传播，会帮你发朋友圈，向亲戚朋友各种安利。

现在很多品牌会在公众号上去广撒网，去投放自己的产品。但这种往往都是一次性销售，没有沉淀。卖完了就走了，不推文章就没有销售量。这样子的话，其实长期来看对你的业务线，和传播线都是没有帮助的，你只是一直在积累买家，但是积累粉丝和KOL。很多公众号也是如此，只有阅读，没有粉丝。

一定要记住，你去做任何跟业务线相关的事情，最重要的考核标准，应该不是说你这次卖了多少钱，而是你有了多少粉丝。买家的价值，只是这一次的销售额，而粉丝的价值，是终身的价值。在市场营销里，这叫顾客资产。

就比如很多粉丝会订阅没想稻一年的大米，一旦你吃惯了好大米，就完全回不去了。所以其中很多人在之后几年乃至十年一辈子，都一定会复购，这才是粉丝的价值。

搞清楚你的目标用户之后，你就要去找渠道，找到这些目标消费者在哪。这里推荐一个工具叫BlueMC。

他们有一个叫功能叫做公众号找找，你可以在这里边设置你的指标去筛选和查找公众号。这张图设置了5个指标：房地产、投资理财、股市、财经观察、汽车。这样筛出来的公众号，他们的用户基本上都是比较有钱的用户了。

然后右边这栏会有一些指标帮你去分析，有一个BW指数，还是挺有参考价值的。当然这里面也有很多号是刷的，转化率也并不高。需要你慢慢去了解和分析。关于如何分析渠道，日后我会单独开一篇文章来讲。

BlueMC这个工具非常强大，想要获得这个工具的话，看完文章勾搭小编微信号（ludan201788）就可以获取。

那找到粉丝在哪里之后，你就要想清楚对他讲什么话了，也就是广告、文案。当然，对三类不同的人要说不同的话，这里我们就不说的太细。新媒体上的文案一般是分为两种，一种是产品型文案，一种是故事型文案。

产品型文案怎么写呢，我给你介绍一种经典的淘宝详情页逻辑：

嘿，你知道吗？最近有一个xxx很火，大家都抢疯了！

你肯定会好奇，他为什么这么火呢？

那主要有三个原因（卖点）：

第一，blablabla

第二，blabalbal

第三，balblabal

然后故事型文案，就是以主人公做产品的故事经历为主。他因为什么而出发，中间遇到了什么困难挫折，怎么一一克服的，怎么把这个产品打磨出来的。

有很多小说、影视作品中讲故事的模型和套路都可以借鉴，最典型的就是「英雄之旅」。我之前写了几篇卖货百万的文章，都是用了英雄之旅的套路。这个话题比较大，我们这里暂时就不展开了。

比如说自己的公众号课程文案，就是一个典型的小人物逆袭故事：

这篇文案当时刚出来的时候，转化率非常高，后来还成了业界的模仿对象，大家就开始各种比惨。这种套路被用烂了的后果就是，很多人已经不吃这一套了。

其实「中专毕业」这个点我最开始并不想打，是合作方坚持的。它并不是一个让我自卑的点，但同时也不是让我骄傲的一个点。当然这个就是题外话了。

这两天社交媒体上最火的品牌是哪个？

可能罗永浩刚举办完的坚果手机发布会算一个。

但是比这个还要火的，就算是百雀羚刷屏的广告了。

大家在一片赞叹声中，除了营销号进行转发宣传之外，越来越多的人也参与到了这个广告的传播和推广当中。虽然也有一些人表示对这次广告传播有一些不理解和异议的，但主体来说，这时候互联网舆情都是非常有利的。

而且从公布和统计的数据上来说，百雀羚这次做的广告绝对令人惊艳，而策划这个广告的团队也获得了不错的评价。

从形式上来说，这次广告采用了长图故事叙事模式，巧妙的以**拍摄场景的方法整体呈现，创意是非常不错的，而且作图的功力也非常了得。

但是我们熟悉的故事在这一刻又上演了：神反转。

随着一篇详细分析百雀羚此次传播和最终销售转化结果的文章发酵和传播，整个市场上迅速呈现出了两个派别：

第一种是力挺这样的广告创新派。

认为这样的广告创新是非常具有价值的，对百雀羚自身的品牌传播，尤其是在社交媒体环境当中的品牌成长，创造了非常有利的前景。更重要的是，给整个新媒体营销领域中注入了一丝新鲜。同时这样的内容也是广泛的获得了大众的认可和转发，传播上千万的阅读和覆盖，就已经证明了此次传播的巨大成功。

同时认为，公关、品牌、市场等这些概念需要认真的梳理清楚，要明白这个广告最终传播和实现的意义到底是什么。而且目前自媒体大号在传播和销售之间的关系上，本来就存在巨大的差异，广告主在进行这样传播的时候，就需要清晰的认识到品牌和市场销售之间的关系，不要错误的认为做了品牌，自己的市场销售就能够迎刃而解。

另一派则是结果导向的务实派。

认为如果不能把如此巨大的流量和关注度转化成为有效的销售结果，不能为企业带来市场营销效益，那么这样的广告就有问题。获取了名利，博取了大众的关注，但却打不中打动消费者的心。消费者不掏钱买单，你的广告就不具备真正的价值。甚至还借用了一些广告营销广告策划的世界级专家的话来证明这个观点。

结果双方各自支持的微信公众号上，不断的推出各自的文章，在朋友圈中，尤其是那些专门从事广告和新媒体、品牌营销领域的人，也是站在各自的认知与立场上，对内容进行转发和评价。

一时之间，好不热闹。

这样的争论和讨论，除了在业界引发巨大的反响之外，其实也蔓延到整个市场上。而这次活动的广告主百雀羚，通过这样的事件发生，品牌的知名度更进一步的得到了提升。当然，这也绝对不是百雀羚在投放这个广告之前所能想到的。也好在没有什么负面影响，也不用做危机公关。

那么为什么一个年度级的新媒体传播事件，却引发了正反两方面的讨论呢？

只要做过品牌和广告公关的人都知道，无论是做甲方也好还是做乙方也罢，对于在中国市场经济环境当中的绝大部分企业来说，能够扩大迅速的扩大自己的市场份额，获得更好的市场销售数据，是他们开展市场品牌工作的核心诉求。

由于很多企业在具体的市场实践当中，完全分不清楚品牌和销售工作的关系，更不明白公关的本质价值和意义，因此他们对自己的市场品牌部门，就会提出非常明确的营销销售数据指标。希望能做出爆款的文章瞬间刷屏，同时也希望获得巨大的有效流量，直接促进产品的销售。

除了那些经济实力还不错的企业，能够逐渐将品牌新媒体和市场营销之间的关系分的比较开之外，大部分企业在进行公关传播和新媒体建设的时候，都是希望这样的工作能够直接带来用户和销售额。毕竟建设品牌不是一朝一夕的事情，而通过强大的新媒体传播，直接创造市场销售是最现实的问题。

我在自己的日常工作以及沟通中，发现绝大部分人都是非常的关注一篇文章能够传播10万次的话，到底能够带来多少有效的用户，到底能够产生多少的销售额？

同样的，就市场上的品牌和公关公司的实际现状而言，除了站在金字塔尖，拥有大量的市场影响价值的公司，还能够坚定的以品牌传播导向和销售传播导向来进行科学的策划之外，大部分的广告公司都会或多或少的，要为用户最终的传播数据和销售结果负责任。

这是当下中国市场的一个现实情况。既然拥有广泛的诉求，自然也会有大量的品牌公关人开始建立这样的意识。对于中国的广告主而言，花了那么多的钱，购买了那么多的新媒体大号资源做了传播，但是量上去了，而销售结果却没有，都是非常心塞的一件事情。

毕竟这年头，做实体产业的都不容易，都希望钱花在刀刃上。

在这样的市场大环境的影响下，人们就会对传播结果和销售结果之间的关系格外的敏感。高效的传播却没有能够带来高额的销售，除了真的是以构建品牌为主的公司决定要承担这样的风险之外，绝大部分的企业其实是还没有做好这样的准备，自然为企业服务的品牌公关人也没有做好这样的准备。

其实在企业当中，无论是做品牌公关也好，还是做市场销售也好，从根本利益出发点上并不是矛盾的，而是处在价值生产链的同一个链条的上下游而已。

品牌和公关重点要做的事情，是不断的通过制造事件和加大传播力度，让更多的人了解和认识，并且最好能够通过有效的内容营销和更多元的创新，能够足够深度的引发用户对品牌和产品的兴趣。

而市场营销需要重点做的事情是，建立在品牌和公关的基础之上，直接以促成消费者掏钱买单这个动作为核心，讲求的是短平快和对品牌价值的市场快速变现。

从一个完整的企业结构来说，这两者都是缺一不可的，是密不可分的。如果说一个企业的公关和品牌根本无法对市场销售产生有效的价值，那么品牌公关部门在企业中所处的位置也是比较尴尬的，甚至是或有或无的状态。

如果没有有效的市场和品牌的支持的话，市场销售将会受到制约，尤其在新媒体极为发达的环境中，品牌和公关占据了传播的优势，市场销售往往是要通过与品牌和公关的联合，才能达到一个有效结果。

看到这两点不同，那么我们就要反思：我们对百雀羚这次的品牌广告的认识中，所有的分析是否是建立在对这个逻辑清晰的认识之上的。不能够对市场销售间接或直接发挥影响力价值的品牌和公关行动，对于现阶段的中国企业来说，都是无法接受的。但一味的去追求销售和价值，对于培养品牌和扩大潜在市场，也是不好的。

这其中的平衡关系，掌握起来也真的是蛮考验人的心思的。

在我个人看来，百雀羚的此次传播重点是：在母亲节前这个新媒体的通行的热点营销中，优先抢占流量关注，扩大自身品牌影响力，应该是以品牌营销为主导的一次事件，但从其他平台百雀羚品牌的行动来看，这个广告也一定产品销售导向在其中，是一个比较复合目标的广告行为。

如果这个事件并没有对百雀羚线上线下的销售直接产生拉动的话，可以认为是一个不太合格的广告。在关注度与销售价值之间，需要我们认真的去思考，这一对欢喜冤家，对于品牌公关人来说，处理起来真的不容易。

在新媒体营销中，杜蕾斯可是绝对的当红明星，但是你要问杜蕾斯做了这么多的热点营销，每一次究竟能够提升多少套套的销售量，真的不好讲。

因为从了解和认知到最后消费者在购买的的临门一脚之间，有很多的不确定性。比如说今天这个超市恰好杜蕾斯全部卖光了，而只剩下了另外一个品牌；或者是另外一个与杜蕾斯知名度差不多的品牌，今天做打折促销；或者就是另外一个竞品摆放的位置更适合消费者在超市结款台结账的时候，用手够得到……所以存在很多的不确定性。

但是你能够说杜蕾斯的广告公关和新媒体创意是失败的吗？

绝对没有，因为杜蕾斯已经将自己做成了一种神一样的互联网存在，一举一动已经能够引发起足够的热点。从长期效应来看，加上时间维度的不断的延长和拉伸，杜蕾斯在终端市场销售的竞争当中，一定会处于一种比较优势的位置。

同样的，我们将这个模型套用在化妆品上，也有非常相似的地方。百雀羚的这个广告可能一时之间并没有直接产生巨大的销售，但是从更长的时间维度上来看，因为这个事件让更多的人关注到了这个品牌，可能并没有在当时促成消费者的购买行为，但是在未来的某一个节点上，这个广告所给消费者的认知，就如同种子一样，在适当的时候发芽、开花。

但这个时间维度一定是有限的，不能时间太长，需要有在更多的品牌公关以及市场促销共同作用下，潜在的影响力才能更好的爆发出来。

从这个角度来看，我觉得此次百雀羚的广告，从品牌宣传和影响力潜在影响价值的拓展上是非常成功的，这是毫无疑问的。尽管有很多的用户觉得阅读起来没有感觉，甚至并没有认为特别好，但是毕竟他们都已经知道了这个事件。

但如果要引入销售和市场业绩表现分析，那么我们就要考虑两个方面的因素。

第一是时间因素

这个种子种下去，到底什么时候才能生根、发芽、开花、结果？要耐心的去等待和观察。现在在这么短的时间内就做出一个数据上的评估，可能并不是十分的理性，也还不具备足够的说服力。但是如果等待时间太长，还没有产生对市场表现的拉动，所有人都应该去认真的质疑这个广告行为的价值。

第二是战略因素

这是百雀羚在品牌和市场领域中所作的一次孤立的孤本行为，还是在整个年度战略当中，进行多方位品牌公关和市场销售的其中一个年度性重要环节。

如果是一次孤本行为，则是一个非常承担风险的冒险行为；如果不是，那么百雀羚有可能在年度的品牌营销战略中，已做好了相应的部署，在这个事件结束之后，还将会做更多更有深度的行动，从而不断的扩大自身的影响力的同时，也在有效的提升自己的销售。

百雀羚广告和别的化妆品广告相比的特色是百雀羚作为我国老牌子，其外包装设计风格深入人心，比较符合老一辈人的审美，而现代设计也有所改进，但依旧国风满满。

网络广告就是在网络上做的广告，通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式，与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。

网络广告是主要的网络营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位，事实上多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式，并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的BANNER广告，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。

网络的组成是复杂的，但业务的要求是简单的，从市场、业务角度考虑，哪种网络处理更好就应该采用哪种网络，甚至综合采用各种网络技术，不必拘泥于原有的概念，随着三网合一的进程，特别是信息家电概念的普及，人们意识到网络已经泛指传输、存储和处理各种信息的设备及其技术的集成。

布局万物互联一直是各个科技大佬近几年来最明确的方向，从2018年到2019年仅一年时间内，拥有5个以上小米互联网产品的米粉数增长率达到了114%。小米在推广IoT成功的背后，骨灰级米粉扮演了举足轻重的角色。小米成功建立并推进了品牌与用户之间的亲密情感，把用户从与产品本身的互动推动到了与小米品牌的连接，让用户从购买手机类产品延伸到对于品牌的热爱和信任，让用户踏入小米生态圈并进一步购买生活周边的小米产品。营销之父科特勒指出，自工业化时代以来，有竞争力的企业从一开始强调功能的10产品营销，到关注顾客差异化需求的20顾客营销，进阶到从企业价值观打动用户的30价值观营销，到如今重点关注与用户全域互动的40关系营销。本文以小米为例，在移动互联、社交应用等广泛应用的当下，以“参与感”为主轴，推进用户从陌生人到熟人关系，最后品牌拥护、分享口碑。宏观趋势：目前企业营销正处于关系营销、企业需致力创造品牌拥护者的时代中国市场数据的趋势：品牌影响用户的着力点逐渐从广告传播转向用户关系运营品牌的价值观互联网时代里的流量意味着市场，掌握了流量相当于占领了品牌营销的高地。然而很多营销活动确实取得了很大的流量，转化效果却不尽如人意，比如之前引起热议的百雀羚长图广告，阅读量高达3000万，转化率却不到000008%。很多类似的营销希望快速达成转化但忘了更重要的理念即人设的传递。用户的需求在改变，用户已经不再是购买一个产品，更需要了解品牌存在的意义，品牌的价值观是否让TA有情感上的认同,品牌在每一个触点彰显的人设是否一致。这是情感建立的核心基础，有了核心才能开始推进与用户的关系。“参与感”成就米粉细观小米粉丝的长大之路，品牌内核始终围绕“参与感”这一清晰主轴，并在用户全生命周期中落实。小米创始人与品牌及产品的长大及蜕变皆让用户参与到其中，将米粉从普通顾客关系层层递进，拉升至强烈品牌认同的品牌大使关系。为了理解小米如何推进用户关系，我们访谈了大量小米用户，发现关系推进可以分成以下五大类：顾客阶段，忠实顾客阶段，朋友，伙伴和品牌大使阶段一顾客关系：了解产品及品牌理念，感知品牌服务“原来后来了解产品跟雷军理念后决定试试。”我们曾在调研中接触一位小米用户，他在成为小米顾客前对产品没有什么感觉，因为朋友向其推荐小米的时候介绍了雷军演讲的观点，他感受到了靠谱，决定买一台当做备用机试试看。之后该用户一直关注创始人雷军的演讲视频，感受到了雷军的真诚以及为产品代言的责任心，后面就持续关注和购买小米产品。小米创始人雷军这样描述小米的价值观：“第一是和用户交朋友。第二要有合适的产品组合。第三坚持高品质、高性价比。”在小米成立8周年的时候，雷军向全体员工发去内部邮件，强调小米所有的成就归根结底是小米价值观的胜利，小米要继续坚持做感动人心、价格厚道的好产品，坚持创业心态，坚持和米粉交朋友。阶段二忠实顾客关系：从手机产品进入到用户生活方方面面“手机2年换一次，但其它用品可以方方面面跟生活密切关联。”买手机本来是一个低频行为，品牌通过营销能够打动和说服客户2年换一次手机，但这样的营销战不进则退，对于品牌而言无疑是疲劳的。小米因此想到了产品组合，发明硬件生态链的打法，丰富完善产品组合，有优秀的工业设计加持，加大对智能生活领域的重视和投资，用一两百个产品黏住用户，并通过对整个生活产品的高度整合，一步步占领了小米用户的家居生活。某位小米的用户曾评价小米的家科产品不仅可以高频使用而且容易操作，真实地让人感受到了“让科技改变生活”的品牌精神。阶段三朋友关系：品牌与用户的交流互动“售后给我种朋友的感觉，就真正的是帮你解决问题的”这一阶段中，小米用户会感觉自己与品牌的关系更亲密了，不仅受到品牌的尊重和惦记，还能像朋友一般与品牌平等交流。2021年2月9日雷军了9位米粉参加了一年一度的“米粉年夜饭”。这9位米粉不仅在年夜饭上与雷军深入交流，还将在后续组成“米粉顾问团”为小米产品提供建议。#小米年夜饭#而去年年底，小米公司还策划了一项名为“雷军的新年愿望”活动，在雷军收集的6万多条愿望中有一个名叫“家乐福海盗”的米粉这样写道自己的愿望：“想开着小米的房车环游中国。”雷军觉得这个愿望很酷，于是就答应了。阶段四伙伴关系：重视用户的声音“我经常会提一些功能建议，基本上得到解决之后我都会收到推送，那一刻特别美妙自豪。”征求用户意见是小米创造用户“参与感”的核心，用户在这一阶段感受到与品牌共同长大和陪伴。MIUI的开发版就是这样，用户下载尝试新鲜功能，帮助小米发现BUG。米粉反馈BUG和需求，而这些汇集起来就是用户和小米工程师一起完成的MIUI。小米内测粉丝组是基于所有MIUI粉丝的基础上，独立增加的特殊用户组。内测用户在相应机型区BUG反馈版块发帖反馈，小米的工程师会及时将帖子的问题收录到提案内。不仅如此，不管反馈问题是否得到解决，用户都能看到进度。阶段五品牌大使：从自身发挥个人影响力从而影响周围的人“我觉得在小区搭IoT体验宣传摊位很有效，我愿意当志愿者跟大家介绍小米产品。”品牌大使阶段的用户已经不仅仅是一名消费者或用户，他们愿帮助传播热爱的品牌，愿意并且希望为品牌代言。今年4月份，来自全国12个城市的米粉在各地自行发起并组织了“米粉公益月”行动，这是小米11年来首次的全国范围的米粉公益活动。米粉们身着小米logo的衣服，在不同城市发起了乡村振兴、关爱特殊儿童、关爱老年群体等公益活动。小结小米从一开始就不单单只看重广告营销的投入，用户（粉丝）运营一直有着举足轻重的地位，品牌与用户之间的关系由顾客递进到忠实顾客，由忠实顾客递进到朋友，由朋友递进到伙伴，最终由伙伴递进到品牌大使，这是一次颠覆性的变革。接下来的营销及用户运营将更侧重于用户情感的建立及推进，你的品牌准备好了吗？

如果单独去评价百雀羚这次事件的效果，那么产出一定远大于其投入。

即便品牌的销量没有非常大的增长，品牌所获得的曝光，也早已远超投入。

从之前号称刷屏朋友圈的神广告《一九三一》，到最近看到有自媒体转发的《一条拍了百年的Vlog》，百雀羚一直很努力地把自己往民国老字号和百年老品牌上营销，然而可惜的是它并非民国诸多化妆品大牌中的一员（此处化妆品包含护肤、清洁类等产品），但它得以延续至今重新成为国货的代名词却也得益于此。

民国之前，中国就已经有传统生产的胭脂香粉，只是面对打开过门后涌入的洋货化妆品，则显得种类单一、功效不佳、制作简陋、包装粗糙。没错，如今古法吹捧的一切，除了营销这点，其他在当时看来其实都是缺点。很快，原有的市场迅速被洋货占据，并且洋货化妆品开辟了全新的需求。

有眼光比较前沿的商人，在那个时候就开始学习洋货创立中国自己的品牌，1898年诞生的“广生行”便是其中之一。民国初年也涌现过一批国货化妆品品牌，因为这个行业的进入门槛相比其他实业实在是低得多。这个时期的化妆品许多都参加了万国博览会（如今称作“世博会”），在品牌历史里写上了拿了什么奖，基本就是这批了。