京东、天猫发布双十一战报，哪些品类的业绩喜人？

由于每一个平台的主要侧重点不尽相同，双11期间，每一个平台发布的战报中的商品出售量不尽相同。

一直以来，京东和淘宝是我国两大最具特色的购物平台之一。并且两家公司一直呈现出竞争的趋势，但是两家平台的商品销售侧重点不尽相同。我们根据两家公司发布的双11战报，不难发现淘宝平台的美妆产品销量特别喜人，京东平台的家用电器等设备销量十分喜人。

各大主播主推美妆产品，促进美妆产品的销售量

如果你是一个比较喜欢通过直播完成购物过程的消费者，你就会发现各大主播中的大部分链接都属于美妆产品或护肤品的链接。不仅仅是因为不同品牌的护肤品侧重点不尽相同，关于美妆产品的功效也会出现不同的差距。反观淘宝双11期间的战报，美妆产品的销售量十分可观。我们来举一个简单的例子，比如某一个口红品牌的口红销售量已经顺利突破200万支。某一款卸妆油的销量已经突破百万，双11交易额节节高升。

京东平台的家用电器出售量特别高，成交额顺利突破十亿

很久之前，京东平台的家用电器一直得到了消费者的认可，这就使得大部分消费者会率先通过京东平台购买家用电器。双11期间，京东平台的家用电器成交量水涨船高，不仅多款家用电器的销售总量已经突破万件，总体的家用电器成交额已经突破十亿。这可以体现京东平台在家用电器方面的优势，成交额立竿见影。

总的来说，每一个平台的侧重点不尽相同，淘宝一直倾向于服装和美妆，京东更加倾向于智能产品和家用电器。这才导致两个平台的成交额具备着不同的呈现效果，美妆产品和家用电器成为最大赢家。

从六个品牌的战略复盘，一窥本次双十一品牌的营销方法论。

抖音双十一落下帷幕，不少品牌通过巨量引擎组合拳斩获不俗流量。生意快速增长的背后，不仅是品牌自身的运筹帷幄，更有巨量引擎工具的保驾护航。我们将从以下六个品牌的战略复盘，一窥本次双十一品牌的营销方法论。

美妆操盘手AHC：在最残酷的赛道脱颖而出

2018年，被联合利华收购的AHC正式进入中国市场，在本次1111大促中表现格外亮眼，总GMV突破2000万；双11期间品牌抖音搜索指数同比提升592%；国际美妆商家巅峰自播榜No7；爆款B5面膜登顶抖in爆款榜No1。

AHC在前期做了充分的准备来迎接双十一大促，采用开屏、内容服务等巨量引擎工具，积累了一定量的消费群体，用吸引性强的优质投放内容将这部分群体转化成品牌的5A人群。

从AHC入驻抖音第一天开始，品牌就非常注重自播的提升。AHC直播间每一个上岗的主播都会进行培训，让他们有统一的话术去和消费者沟通，再通过一些比较有吸引力的机制使消费者达成长时间停留，进而演变为直播间粉丝，后续再做更多的深度运营。

其次，AHC每次上新的时候都会把新品优先推荐给粉丝。在AHC的战略认知中，这些粉丝都是潜在UGC，他们了解品牌，愿意帮助品牌传播内容。

另外，AHC对于自播时间点具有详细的规划。在本次双十一大促期间，抓牢10月20日、11月1日、11月10日以及11月11号这四个节点，通过直投、推流让自播间流量最大化，吸引巨额流量，达成最高转化。

新锐母婴品牌戴可思：爆卖了20万瓶背后的生意经

在母婴类品牌中，戴可思的成长速度非常惊人。戴可思在本次双十一期间品牌总GMV环比增长245%，单日直播GMV突破636万，爆款特润霜爆卖20万瓶。在母婴品类当中，戴可思算是国内第二个在抖音非常大量投入的品牌。

在策划启动自播间前夕，团队充分利用抖音直播生态的独特性，与用户进行了一场的沟通。首先，戴可思联动大量KOL、KOC向宝妈人群进行强势种草，深入渗透用户群体，完成原始粉丝积累，打造品牌专业口碑。

随后，戴可思使用巨量云图中的人群分类功能，在宝妈圈层寻找适合发酵的KOC和KOL，把相关内容二次分发给博主，实现内容共创，通过他们的影响力和专业性为品牌背书。

在直播的时候，戴可思会与企鹅妈妈等母婴类知名度较高的博主连麦，甚至把博主请到自己的直播间。另外，戴可思也会通过其他垂直领域的KOL直播账号进行预告，提升了品牌在抖音的知名度。

在有了一定量粉丝积累之后，戴可思通过巨量星图对短视频进行更广地人群触达，沉淀品牌用户资产。再协同千川投放，把云图后台沉淀的人群包以及在做视频时已经曝光过的人群，更好地去投放到直播间，实现用户的种草转化和收割的闭环链路。

中式新滋补品牌官栈：在抖音创造价值，建立沟通

双十一大促落下帷幕，官栈表现不俗。全网销售高达7785万，比去年增长接近200%。其中，抖音战绩斐然，2700万的GMV相较于618新潮好物节，官栈完成了将近4倍的增幅。

官栈作为一个以产业研发为基础的公司，过往不具备内容制作能力，从打拼到冷启动阶段，需要有效掌握多元化的内容体系。

团队洞察到，抖音自播的效率很高，已经建立起了一种相对完整的用户沟通场景，形成了漏斗效应。比如说，一个外部达人主播，他推荐官栈的产品，把用户引流到官栈自播间之后，由品牌自己的主播更深度地进行讲解，让用户感知品牌，感知产品现场形象，感知功效，对产品有了更全面的认知，再进行交付和下单。

另外，官栈在如何制造爆款内容上总结了一个方法论：把用户所需要的价值内容和信息交付好，并且符合这个生态的逻辑。

品牌目标必须锁定用户，摆清楚自己的位置。所有创造的内容是为了向用户传导及交付价值；其次，内容要符合平台和生态的逻辑，抖音是一个大的内容生态，它有自己的分发逻辑，用户有自己的偏好逻辑，平台也存在内容体系的竞争逻辑；最后，建立品牌能够掌控的效率体系，打磨自己的内容创作形式，打磨数据回馈形式，来促进品牌接受到用户反馈时对价值体系的调整。

家居类领航者海尔智家：打造品效销的一体化模型

双十一购物狂欢落下帷幕，海尔喜提优秀战果——海尔智家斩获大家电全网第一，通过高端品牌及智慧场景打造实现32%增长，也是连续十年全网第一；同时获得口碑第一，根据京东服务口碑榜数据显示，在冰、洗、空等5大品类中，服务口碑第一均为海尔智家。

抖音作为海尔数字化转型的重要平台，本次双十一大促海尔全面打通了等营销工具，在关系资产、内容资产、店播布局以及精准转化多个维度打通了用户运营全链路闭环。

作为首批接入的品牌方，海尔高度重视消费者洞察以及关系资产的运营。团队凭借对消费者细分人群和标签的精准研判，根据巨量云图上展现的用户行为数据、触达数据、创意效果等动态数据指导，快速优化抖音平台品牌营销组合动作，结果带来了5A关系资产数量的大幅上涨，及链路流转效率的极大提升。

在这一达人内容平台，海尔针对云图用户人群标签与创作者内容标签的精准匹配，合理搭建达人矩阵，对接海尔数字化内容管理平台，充分渗透圈层。特别值得一提的是，海尔智家聚焦主题，产出了许多优质爆款内容，该主题一度成为抖音平台飙升最快的热词；同时巨量引擎通过AI对接验证了海尔数字化内容管理平台优化速度及效果跟踪效率，短视频完播率和引流点击率远超大盘。

在后链路方面，本次双十一海尔“一鱼多吃充分利用云图多重精细化人群包以及星图优质种草内容二次剪辑传播，一方面链接直接赋能品牌自播直播间引流，配合店播内容运营，取得了类目第一的优异成绩。

美妆新生代凌博士：打造一天热销十万的爆款

本次双十一美妆赛道竞争激烈，凌博士虽然是首秀品牌但战绩斐然。全网总销量额高达为8200万，其中超过一半的4500万GMV来源抖音。据悉，被称为“上市级爆款的凌博士第一款产品5个月卖出2亿的销售额，另一个明星单品面膜更是在上线第一天就热销10万多盒。

品牌如何度过冷启动阶段？凌博士第一步始终遵循内容为王的定律，打造短视频沉浸式种草环境。不管是达人还是自己发声，相当于在短时间内，把凌博士卖点进行一个全面的介绍，让大家熟知。

第二步，借助巨量星图挑选优质达人

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凌博士借助巨量星图的数据分析，根据用户画像以及根据巨量引擎提供的数据支持，更好地挑选到了合适传播产品视频的达人们。

第三步，打造人设，树立鲜活形象。凌博士在加入抖音第一时间就开通了个人账号。在这个账号里，该角色会深入浅出的介绍一些玻尿酸的知识和他研发所发生的小故事，把人从一个符号变成一个活生生的。如此举动后，凌博士收到了很多正面积极地反馈。产品不再是一个冰冷的物品，它变成了有明确功效以及能和消费者做沟通的一个作品。

第四步，与用户共创，形成良好的交互。用户可以通过评论、拍同款产品视频等方式与团队进行互动，甚至可以通过凌博士官方粉丝群，反馈有关包装、肤感、效果等最直接的体验感。这样良好的交互和互动性非常有利于凌博士在正常的销售过程中，提前准备产品的升级或迭代。

潮牌操盘手TCH：如何一日千里在抖音卖服装

2021年2月，时尚潮牌TCH入驻抖音。仅两个月时间，品牌自播的销量超越了以往一年的交易额，双11期间，TCH再冲新高，日播GMV100万+。

在冷启动阶段，TCH摒弃泛流量市场，而是通过巨量引擎旗下工具实现精准定位，吸引目标人群。针对该人群画像，TCH在投放、设计端、主播口播等方向进行了细化，产出匹配人群画像特点的内容。

在大促期间，TCH使用Bigday进行人群种草，直播间直投云图A1-A3人群，增强曝光转化。在购买品牌包后，TCH抖音官号的粉丝开始成倍增长，单日粉丝增长在5—10倍之间。

同时，TCH直播间按照时尚T台的样式来搭建，产品广告配色复古，并大量使用诸如“每个人在遇到对的那身衣服之前都默认自己普通等之类的话术，戳中目标受众衣品如人的内心。而在产品展示上，TCH十分注重在物料上让亮片等核心元素更完整展现。针对目标受众为时尚敏感，非价格敏感的特性，TCH团队内部长期关注流行趋势，整理成课件让主播团队以日为单位来学习，做到让主播对时尚相关话术了然如胸。

此外，短视频拍摄能不能针对目标人群精准输出生活场景化的内容，也是品牌方需要重点关注的部分。这类内容的建设，有利于撬动自然流量，并不断积累品牌认知。

热闹的双十一总算告一段落，我们先来盘点下今年的那些数据。

从11月11日零点的第一秒钟开始，2019年天猫“双11”就不断刷新纪录：1分36秒，成交额破百亿，比去年快29秒；10小时4分49秒，成交额达到1682亿，相当于2017年全天成交额；16小时31分12秒，成交总额突破2135亿元，超越去年全天。

淘宝直播作为流量的新渠道，双11开场1小时03分，直播引导的成交就超去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿，全天成交200亿，超过10个直播间引导成交过亿，超过50%的品牌商家通过直播取得新增长。

其中，家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。数据显示，当天最大的两个直播间（薇娅、李佳琦）在线观看人数分别达到了3000多万人和4000多万人。

淘宝直播成为今年双11的全新增长点，显然直播间已经成为商家们的标配，不仅如此，还有一些特别的地方，就是今年双十一有2万村播、40位县长正在直播吆喝自家农产品，也有全球近百位总裁亲自进行直播带货，甚至，还有半个娱乐圈的明星出现在直播间中，让直播间成为最新追星阵地。

面对“淘宝直播”这个拥有巨大流量的新营销方式，品牌商家们也是一拥而上，为了更好的进行品牌宣传营销。

淘宝直播在双十一除了这些交易金额破记录外，还有什么特别的事？

所有女生的闺蜜李佳琦双十一当天被国货品牌百雀羚爽约？被爆吃相难看的百雀羚遭到了“网络暴力”后，李佳琦女生们纷纷进行了百雀羚的退款抵制，再到“阳澄状元蟹”事件，道歉声明一发出，粉丝们依然选择拥护他。

还有烈儿宝贝，双十一大战刚刚打响，大家都沉浸在购物大狂欢的时候，她却因预售机制设置错误1小时亏损上千万？事件发生后，有不少烈儿宝贝的粉丝主动替其发声，绝大部分粉丝表示理解，愿意拍下其直播间的补差价链接。

回观这两件事件可以得出，头部KOL对其粉丝的号召力与粘性非同一般，这不仅得益于粉丝极大的信任，更是主播及其团队用心对待直播间的每个粉丝，用心挑选直播间售出的每件商品换过来的真心。

在这新的形势里，如何做到把握机会，就算做不成李佳琦这样的出圈KOL拥有千万级的闺蜜粉，但也能拥有自己直播间的忠实粉丝呢？

我们之前也分享了一些关于淘宝直播的运营技巧，在这个新趋势下，我们必然是跟着大流而做，纸上得来终觉浅，实际操作最实在，正因为面对狼多肉少的局面，所以我们更应该需要更精细化的运营直播间。

而如今商家们面对最大的问题是：

1 流量成本和获客成本增高

传统的电商的红利逐渐趋缓，导致商家对用户的获取越来越难，不得不增加成本购买流量。

2 粉丝的粘性不高

传统电商用户更关注商品的价格和品质，用户的留存率普遍偏低，忠诚度不够。

3 用户沉淀难

有新的用户进入直播间，也会对商品进行选择比较后再做决定，况且同行竞争和其他竞争愈来愈激烈，用户流失率增高。

那么，该如何利用数据来做店铺直播规划，让运营变得更得心应手呢？

（知瓜数据——实时监测）

首先，当然是对直播间的这些数据名称进行了解，因为太多的商家对于这些名词的理解都停留在字面上。

比如：观看人数

如果通俗的从表面来看，淘宝直播观看人数就是直播间左上角的数字。

（知瓜数据——直播间观看人数趋势图）

如果究其根本，这个数字是属于pv量，比如一个人打开了3次自己的直播间，那么将会增长到3个，这并非代表3个人来过了，所以我们把这个叫观看次数。

往往观看次数都是大于观看人数的，所以作为商家或是主播运营人员一定要了解。

（知瓜数据——实时监测）

知瓜数据提供每场直播的实时监测功能，单场直播的观看人数与观看次数都会以数据图显示。

比如：在线人数

淘宝直播在线人数和淘宝直播观看人数的区别在于，在线人数是实时同时正在观看直播的总人数。并不包含离开的人数。所以后台的在线人数是实时跳动的，并不会一直增长，会忽高忽低。

（知瓜数据——实时监测）

淘宝直播观看人数和在线人数作用是什么？

淘宝直播观看人数和在线人数的多少决定了直播间的水平和人气。目前很多大的主播直播间进人都非常的快，观看次数增长也就更加快速。对于人气高的直播间就会获得实时的热度，获得系统更多的推荐从而获取到了更多的曝光。

比如：点赞数

淘宝直播的人气不仅仅是在线观看人数，还按点赞数来判断的，僵尸粉是不会点赞的，点赞体现了直播间的活跃人数。淘宝直播点赞数可以让主播的淘宝直播排名靠前，这样在手机淘宝展示的位置就会越明显，就能吸引更多人来观看直播。

知瓜数据实时监测功能就能够对直播间的实时点赞数进行抓取，可以看到该播主从16:29分的41396万赞到直播结束后的101406万赞的变化过程。

比如：评论数

直播间评论弹幕是粉丝和主播互动的展示。就像买家对产品进行评价一样。可以通过评论内容进行深入的挖掘，针对粉丝的痛点、需求点，意见等做出有效反馈，提升直播间内容质量，直播转化。

（知瓜数据——实时监测）

同时通过采集分析评价内容，直播间可以规划产品布局，并且可以通过评价内容评估我们的主播的不足，从而有针对性的提高直播技能。

比如：进店数

进店数就是直播间放的商品链接，播主引导了多少用户进行进店购买，这个数据能更直接的体现播主的带货能力。

（知瓜数据——直播间进店人数趋势图）

以上的这几点其实都围绕着“人”来进行数据运营的，不管是在线人数、观看人数还是点赞、评论数和进店数，只要直播间里的选品是好的、内容质量是高的，不断的进行这些数据的优化，提高用户满意度，自然就能够留住用户。

电商购物已经成为了人们的一种消费习惯，而双十一已经演变成为了疯狂的电商平台消费日，许多的商家都希望能够抓住双十一的机会让自己的产品大卖，他们都会选择有影响力的带货主播推销自己的产品，李佳琦作为带货主播中的王牌带货员自然受到了许多商家的青睐。

在已经结束的第一场双十一预购会中李佳琦再度为展现了自己优秀的带货能力，全场直播超过12个小时，共有25亿人次进行观看，直播间累计交易额高达一百多亿，不得不让人佩服李佳琦的能力。但是李佳琦所卖的商品中有一款商品却引发了广大网友的争议。

根据数据统计，李佳琦直播间的销量最多的商品是华熙生物旗下的一款商品，而且在整场直播华熙生物旗下的商品的累计销售额将近四亿，但是华熙生物在前段时间却因为发布的广告涉及侮辱女性朋友而引发了很大的争议。

华熙生物邀请某知名大V位品牌做过宣传，该大V在网络上的口碑并不好，曾多次发表过不尊重女性朋友的言论，而他的一些粉丝也在网上四处发布一些言论经常挑起一些网络争论。这次这名大V在为华熙生物做宣传时再次出言不逊，直接侮辱消费者为土狗，这种言论直接引发了广大网友的不满，网友们对华熙生物和这名代言人作出指责，迫于压力，华熙生物也不得不删除了这条广告并且公开做出了道歉。

在该事件发生后，不少网友预测华熙生物可能会在即将到来的双十一的竞争中彻底凉凉，但是从李佳琦的直播情况来看华熙生物依然销量可观，这也确实让人感到唏嘘不已，不得不佩服李佳琦的带货能力。