百年历史的美妆品牌美宝莲退出线下，实体店销量下滑的主要原因是什么？

出现这种情况的最主要原因就是因为受到了疫情的影响，导致实体店的后续销售都受到了严重的影响，而且一些美宝莲的实体店他们的价格是要比线上销售的更贵一些，这也就引发了很多消费者的不满，很多消费者也不愿意在实体店进行购买。

很多人都应该会以为美宝莲之所以会退出市场，主要的一个原因就是因为疫情的原因导致的，不然的话，他怎么会在这样的一个节骨眼退出呢？其实并不是这个样子的，我们查看过资料之后就会发现早在2018年的时候，他就已经从各大百货公司大型商超里面陆续撤离。只不过当时的动作没有这么大而已，所以并没有引起大家的关注，而他这一次直接把线下所有的店铺全部都给关闭了，从这一点我们也能够看得出来，这一次是真的坚持不下去了，因为这条路真的很难走。

他们这个企业本身就是受到了一些非常大的影响，所以导致失去了龙头老大的地位。大家都知道美宝莲是很多人小时候梦寐以求的一个化妆品，都会觉得我们长大以后化妆的话，一定要买这个品牌，因为名气真的太大了。但是不知道从什么时候起，就会有各种各样的品牌代替了他，特别是等我们慢慢长大之后，见识了无数的大品牌，小品牌，美宝莲已经慢慢的被我们遗忘了。可能就是因为这样的一个原因，所以导致他们的业绩是越来越差，完全没有办法能够支撑。

美宝莲当年真的是非常的风光的，它有一个口号就是希望中国的女孩子们每一个人手上都能够拥有一个美宝莲的产品。说实在的，这也真的是很多人当年的梦想，大家真的很希望能够有他们的名我会觉得非常的有面子，因为他毕竟价格不便宜。这一次他们关闭了中国所有的线下门店，虽然说线上还有销售，但是真的会让大家觉得非常的失望，因为大家真的没有想到，那么辉煌的一个品牌，最终竟然会落到这样的一个下场。

蜜蜂惊喜社直播预告清单222 蜜蜂惊喜社直播预告222。蜜蜂惊喜社是以凯子、小迎、多多、昊昊、发财、小涵等以前薇娅直播间的常客作为主播的新直播间，那么2月22日直播他会给我们带来什么商品呢下面小编给大家带来蜜蜂惊喜社2月22日直播的清单预告，一起来看看吧。

蜜蜂惊喜社直播预告清单222

一、直播时间

蜜蜂惊喜社2月22日19:30开始直播

二、222直播内容

美食类

1、德和午餐牛肉罐头

2、古方老冰糖

3、虎头局多肉榴莲饼

4、酒鬼麻辣花生

5、科罗娜啤酒

6、梨膏

7、纽仕兰纯牛奶

8、飘零大叔猪肉脯

9、七姊热干面

10、如水鱼皮花生

11、汪世兴手工切片烤鸭

12、沃隆坚果大列巴

13、吴裕泰茉莉花茶

14、姚太太奶酪山楂球

15、油醋汁

16、原始黄金骆驼奶粉

17、枣糕

18、朕宅惠灵顿牛排

生活类

19、airfunk除甲醛盒

20、IQ美瞳日抛

21、保鲜盒10件套

22、非你厚底帆布鞋

23、菲诺发膜

24、风衣外套T恤等服饰

25、汉高小苏打洗洁精

26、健达奇趣蛋

27、静电拖把

28、卡蒂罗项链耳钉组合

29、康如免洗喷雾

30、乐美雅白玉玻璃餐具六件套

31、牛油果悲伤蛙抱枕

32、收纳博士收纳袋

33、双杯智能除螨仪

34、薇姿绿标洗发水

35、小恶魔连帽卫衣

36、小葫芦吊坠眼镜

37、眼镜

美妆类

38、艾杜纱睫毛打底

39、蜂蜡润唇膏

40、花王珂润化妆乳液

41、珂莱欧气垫

42、美宝莲润小红线唇膏

43、美宝莲眼唇线

44、膜法世家绿豆泥面膜

45、欧美药妆美白祛斑精华

46、唐老师彩棠修容盘

47、佑天兰金盏花面膜

三、220直播内容回顾

详见下图

7月26日，据蓝鲸财经报道，美妆品牌美宝莲将陆续关闭中国所有线下门店。美宝莲客服表示，品牌的线下门店正在陆续关闭，具体什么时候全部关闭还不确定，之后将仅保留屈臣氏内设置的柜台。

对此，小八联系了美宝莲官方求证，截至发稿暂未收到明确回复。

美宝莲未透露关闭线下柜台的原因。据媒体报道，对于后续是否会重新开线下门店，美宝莲客服表示还不确定，线下将仅保留屈臣氏专柜，其余销售渠道均转移到线上，这是公司经营重心的转移。

官网美宝莲成立至今已有100余年历史。1995年，美宝莲登陆中国市场，次年被欧莱雅集团收购。进入中国以来，美宝莲受到不少消费者喜爱，更是被美妆博主称为“学生党人生第一份化妆品首选”。在2017年天猫双十一预售人气榜上，美宝莲排名第一。2021年天猫双十一战报显示，美宝莲品牌店铺成交额破亿元，成为“破亿俱乐部”成员之一。

而在中国美妆市场经营得风生水起、在各大商超总能见到的美宝莲，为何如今要放弃国内线下专柜门店

实际上，美宝莲从2016年起就开始针对线下渠道进行调整，试图优化零售网点，包括将单产不够标准的柜台撤掉、缩减低产出柜台的形象升级费用等。

在2018年，美宝莲被曝正在陆续撤离商超大卖场渠道。当时欧莱雅中国发布公告称是主动调整渠道，“部署以电商、化妆品店、百货公司、购物中心及新型精品店等为重点的渠道策略。”2020年，美宝莲被多家媒体报道退出中国百货，美宝莲中国表示是“线下渠道战略转型，基于满足消费者需求，进一步完善美宝莲高街潮流品牌独特形象的塑造等方面的考量”。

在业内人士看来，美妆品牌线上电商渠道发展起来，线下的弊端会逐步暴露。作为传统渠道，线下柜台升级慢、试用装配比不到位、新品上货速度慢、品牌培训不到位、服务跟不上等问题开始慢慢显现，容易流失掉一批消费者。再加上随着线上电商、海外代购等新兴渠道的崛起，化妆品在商超渠道的份额被逐渐压缩，受到影响的不止美宝莲一家。

有观点认为，近年来外资以及部分本土化妆品品牌的商超之路越发艰难。一方面受累于商超渠道的发展困境，进驻商超的各项费用逐年上涨。另一方面，相比线下渠道的低迷，化妆品品牌开始越来越追求线上的发展机会。

网购化妆品除了价格因素外，还有另一人必须考虑的因素就是店铺的可信程度，买到假衣服最多就是伤点钱的事，但要是买到假化妆品就会很危险，直接威胁个人健康。下面根据化妆品品牌的综合评价和店铺运营情况，给大家整理推荐了最值得买的化妆品店铺：

1 欧莱雅官方旗舰店：巴黎欧莱雅(L’orealParis)源于法国，专业护肤品、彩妆品牌，欧美系化妆品在国内较为知名的一个品牌，拥有一批忠实消费者。

2 美宝莲旗舰店：欧美国际彩妆第一品牌，注意是第一噢！美宝莲的彩妆系列产品线极为丰富，且精品热销款很多，彩妆第一店的名头不是白给的！

3 nivea妮维雅官方旗舰店：德国Beiersdorf知名护肤品牌，秉承了德国人严谨、规范的生产理念，产品以安全著称，近年来妮维雅男士系列似乎更为出色。

4 雅漾官方旗舰店：来自法国的知名护肤品牌，在天猫上雅漾的净柔洁肤水系列是最受欢迎的，网上雅漾的假货很多，如能在双11优惠价淘到雅漾产品，绝对是正品又超值。

5 naturerepublic自然乐园旗舰店：自然乐园芦荟胶系列在淘宝（天猫）上可谓是风靡一时啊，据说每个上淘宝淘化妆品的MM最终都会淘一灌naturerepublic自然乐园的芦荟胶……既然那么热，就值得关注啊！

6 相宜本草官方旗舰店：如果自然堂是国货第一，那相宜本草就该是第二。汉方本草和现代科技相结合，开发出一系列丰富的护肤品牌，大部分面向国人女性开发，亲肤自然，进口品牌这方面往往不如国货品牌噢！

7 阿芙官方旗舰店：国产精油领军品牌，说起精油想到的就是阿芙，可见其品牌的深入人心。阿芙精油个人认为是国货护肤的代表之一了，在国际护肤市场也是响当当的。

美宝莲将陆续关闭线下专柜，以后还能去网上购买“美宝莲”。

美妆品牌一直都是非常的火爆的，我们可以看到有越来越多的品牌出现在我们视野中，但是同样也有一些老牌的国货在我们的生活中已经慢慢淡出我们的视野，在比较强大的竞争力下，他们的盈利相对于一些新兴品牌就比较差，特别是美宝莲这个品牌，现在将陆续的关闭线下的专柜，这是很多人都感觉非常的惋惜，但是其实我们还是可以买到美宝莲的这个品牌并不会在我们的生活中消失。

虽然现在很多线下的专柜被陆续关闭了，但是在线上我们可以通过美宝莲的旗舰店以及一些官方正品的渠道去购买，特别是现在有很多明星以及网红都会在网络上进行直播带货，这对于我们购买美宝莲这一类的产品其实还是非常的有效的，因为现在电商经济是非常的火爆的，所以很多实体店在电商的影响下都得非常的不景气，这也是美宝莲为什么关闭线下专柜的一个主要原因，因为现在品牌的知名度已经非常高了，越来越多人了解到美宝莲的产品质量，所以完全可以通过线上下单单的方式去了解这个品牌，以及对于这个品牌的产品都是非常的认同的。

我们能够购买到美宝莲的渠道其实是多种多样的，除去一些线下的购买方式，线上有多种多样的渠道以及多种多样的方式可以跟我们去选择，我们可以通过淘宝，京东，天猫等等渠道去下单，现在抖音，快手这样的短视频平台也是完全可以进行下单的，而对于消费者的权益也是都有所保证的，我们完全不用担心自己的使用安全问题，所以购买美宝莲在我们的生活中依旧是可以正常进行的。

财经 天下周刊（ID：cjtxzk）

文｜谭文琦 袁晶莹

编辑｜陈芳

新品是一个品牌的生命线，但想让消费者掏钱买新品不容易，行业的普遍说法是新品成功率不到10%。两年前，意识到市场上还没有专门的新品销售渠道，天猫在一番调研后，尝试推出小黑盒，帮助品牌更好的把新品推荐给目标消费者。

没曾想，这个只有十多人的团队最终交出一份不错的成绩单，如今全球有六成以上的知名品牌把新品放在天猫首发，2018年新品首发量达5000万件，较两年前增长近十倍。对于品牌而言，带来销量的增长还是次要的，最重要的是小黑盒能帮其触达更多年轻消费者，把握未来。

如果你是某个品牌的粉丝，喜欢抢购新品，打开手机淘宝或者天猫，你很可能被天猫小黑盒击中，你喜欢的戴森卷发棒、限量版阿迪椰子鞋……在你轻轻点击屏幕后，就会映入眼帘。这是小黑盒团队根据你的标签、购物偏好，精准推荐给你的产品。

2018年，天猫平台上有5000万件新品发布，这些新品不会全部推荐给你，推给你的恰好都是你想要的。最终，小黑盒推荐的新品有130万件被消费者购买，涉及500多个品牌，交易规模超400亿元。

很难想象，这是一个只有十多人的团队闯出的成绩。这一切来自两年前的一个思考。

天猫很早就在思考，爆款商品有核心区域来运营，尾货有专门的奥特莱斯版块来清仓，新品的销售由谁来承担？两年前，负责天猫超级品牌日的秀珣派出几名员工调研品牌在新品发布上的痛点，三个月后，也就是2017年3月23日小黑盒正式上线，专门为品牌定制新品营销解决方案。

天猫品牌营销中心总监秀珣告诉《 财经 天下》周刊，天猫超级品牌日让品牌看到了天猫做营销的能力，也为后续的小黑盒新品打开了一扇大门。

天猫超级品牌日定位为品牌的双11，一年一次；新品是品牌的生命线，更新频次高，一个品牌每年要发售数十、甚至上百款新产品。但新品的推广并不容易，不能靠打折促销来吸引消费者，因此需要独立的业务单元来满足，天猫小黑盒应运而生。

中国消费者的需求瞬息万变，品牌要随机而动，体察需求，在颗粒化的产品竞争中打磨自己。天猫消费者平台事业部总经理家洛说，天猫不仅仅是交易平台，其更大的价值在于为品牌带来更广阔的视野，提供数据以及分析洞察，让品牌看到遥远的未来。

天猫总裁靖捷打了个比方，如果以往消费者生活消费的细分品类、商品种类是333的立方体，那么未来将是303030的立方体。对生活品质的要求，对个性化的需求，对不断升级的消费场景的需求，让更细颗粒度的商品被市场所需要。

小黑盒上线以来，天猫新品增长近十倍，超过60%的全球知名品牌把新品放在天猫首发，2018年天猫新品数量达到5000万件，拥有7500万重度新品消费人群，超过英国人口总数，他们一半的消费额与新品相关，全年每人光在服饰以外的品类中就消费了173单新品。

“一天卖掉11万支！”欧莱雅大众化妆品部数字营销和阿里零售总经理Jessica在提起美宝莲2018年3月Fit me粉底液小黑盒首发时说到， “相信对于品牌和天猫美妆行业来说，这都是一个让人印象深刻的数字。”

在2018年3月完成这个案子的前一年，秀珣还为前景担心，拿不准小黑盒这个新业务能走多远。“一开始比较紧张，压力大，我们担心卖不好。”

小黑盒的第一个大项目是雅诗兰黛气垫粉饼液，秀珣团队将其看作第一个里程碑。一方面，每年雅诗兰黛集团有大量新品问世，尤其是彩妆品牌，上新速度非常快，几乎每月一次，或全新配方升级，或史无前例的改版；另一方面，拿下一个品类中的大牌，可以辐射其他中小品牌。

但是，攻克大牌往往很艰难。秀珣记得，双方前后谈了3个月。高端品牌很在意细节，不喜欢折扣，不愿意随便送赠品，希望在确保不降低品牌质感和形象的基础上抓到精准客户。

小黑盒用数字打消了高端品牌的这一疑虑，作为新品类，雅诗兰黛气垫粉饼很快还挤进了美妆市场的前三名。接下来的一年里，雅诗兰黛品牌洞察市场需求，突破性推出的专研紧塑精华素，以及雅诗兰黛集团旗下倩碧品牌 历史 上最重要创新的透明黄油，纷纷走进了小黑盒。

有了第一个标杆案例，越来越多的品牌找到小黑盒团队，要谈合作，涉及的品类也越来越丰富。

参与了第一届双11的飞利浦，2018年9月决定尝试下小黑盒，选择新品小T刀进行首发。最终，小T刀销售量10534台，销售额3148万元，打破剃须刀品类的首发纪录。在新品带动下，当天飞利浦旗舰店的整体销售额是平常的10倍。

找来的品牌越来越多，选择谁不选择谁是个问题。秀珣告诉《 财经 天下》周刊，选择谁合作的逻辑在于，天猫资源有限，要投放在具有高价值的新品上，也要考虑品牌方的投入程度，之前兰蔻就投入了过亿的预算。

在与美宝莲Fit me粉底液的合作中，品牌方将产品首发的重点放在了天猫，而小黑盒也没让品牌方失望，新品首发当月销量冲到了粉底液类目第一名。

秀珣透露，2018年小黑盒推出“超级新品计划”，即30天把一个新品从零首发做到行业TOP的水平，很多商家闻讯立马分享品牌全年的新品计划，小黑盒可以从中挑选最契合、最值得推广的产品。

“这是一个谈判和博弈的过程，天猫投入非常多的资源，流量曝光、产品资源、差异化的呈现、达人生态等等。”

让消费者掏钱买新品不容易，因此新品成功率很低，行业的普遍说法是成功率不到10%。

“一家吸尘器品牌老款吸尘器1500元，新款2500元，为什么不买1500元的呢？”秀珣说，虽然新品具有较大的溢价空间，但如果不找到充分的差异化，很难售出。

要想成功把新品推给消费者，需要找到打动他们的点，因此新品需要内容达人的背书，通过直播或者短视频等演绎形式，解读新品到底好在哪里，是体验更好，还是设计更佳。

Jessica特别提出，天猫小黑盒在媒体传播形式上提供了多种可能性。

对于化妆品而言，尤其是彩妆，品牌不单需要向消费者传递产品的相关信息，如何使用这款产品打造好看的妆容，也同样重要。对此，短视频作为最符合需求的媒体形式，能很好地帮助品牌达到传播效果。Fit me粉底液首发时小黑盒和内容传播的紧密结合，也是新品成功发布不可缺少的一部分。

小黑盒的方案串联起直播、微博、天猫V计划、淘宝达人体系等淘系资源，还打通了外部的媒体广告体系，集聚多方力量在一定时间内强化消费者对新品的认知。

秀珣说，大部分高端品牌尚未在国内实现电商平台、社交媒体、媒体平台的畅通，小黑盒的价值得以凸显。虽然形式是小黑盒和品牌共同采买媒体资源，但借助天猫的积淀，小黑盒与媒体有更深入的合作，比品牌单独行动更高效。

此外，与其他新品渠道不同，小黑盒不仅关注发售之初的表现，还能为品牌走得更远积聚力量。

2018年，戴森卷发棒爆红，这在品牌方和渠道的意料之外。在走红前，小黑盒已确定了发布戴森卷发棒。但是，当时第一批到货货量不多，对于如何分货的问题，线下几百家门店，线上的天猫和其他平台，均是嗷嗷待哺，最终天猫拿到了全渠道50%以上的货量。

秀珣说，尖货不愁卖，但是卖完之后，其他渠道不一定能给品牌建设和续销带来价值。天猫在第一批商品售罄后，拿种子人群去做人群画像的放大，帮助戴森进一步锁定潜在用户，这样品牌在双11时卖同一款产品或者其他相关产品的成功率更高。

年轻，这是小黑盒合作过品牌复盘时提到最多的词汇之一。发新品的意义不仅在于加深与老客户之间的联系，也要发掘新的潜在客户，延续品牌对一代又一代消费者心智的影响。

兰蔻中国品牌总经理马晓宇女士，大家都亲切地称她马姐，1997年加入兰蔻，亲身见证着中国化妆品市场的变迁。二十多年前，兰蔻在中国绝对是超级奢侈品，让她印象深刻的是，刚毕业时她的月工资也就相当于一到两件兰蔻产品的价格，而当时的客户正处在她如今的年纪里。而今，在中国，兰蔻已不再是遥不可及，比如一瓶30毫升小黑瓶定价人民币760元，还不及很多高校毕业生刚入职月工资的十分之一。小黑瓶也已经成为越来越多消费者梳妆台上的必备品，这其中有很多年轻的消费者。

这也是兰蔻与天猫合作的动因。天猫超过7500万重度新品消费人群中，超过一半是85后和90后。

通过与天猫小黑盒的合作，兰蔻“发光眼霜”在新品首发期，史无前例派出20万“亮眼试用包”做拉新，30天内店铺回访率十分可观，创下了新高。而开售当月，“发光眼霜”取得当月眼部品类销量第一。让马晓宇感到欣喜的是，当月超过80%的消费者是年轻的新客。

目前，天猫彩妆类目消费者平均年龄为276岁，美宝莲的天猫平均消费者年龄也在27岁左右。而Fit me粉底液在小黑盒的成功上市，吸引了大量的年轻消费者，使得新客群平均年龄降低至248岁。这意味着，新品在小黑盒上首发，能够帮助品牌带来更年轻、更新鲜的血液。“除了销量，吸引更多全新的年轻消费者，对于品牌来说同样至关重要。这些消费者也能够帮助品牌获得更大的想象空间。”Jessica说。

之所以能触达新用户，与小黑盒对天猫大数据的应用，以及和天猫创新中心、天猫U先等新品业务的联动分不开。

“天猫提供一片土壤，它的数据就是养分，我们所有的品牌像小树苗一样，从中汲取营养，长成苍天大树，在这个过程当中天猫也变成了浩瀚的森林。”天猫扫地机器人销售冠军品牌科沃斯董事长钱东奇这样比喻。

飞利浦中华区 健康 生活事业群总裁钟鸣深有感触。和小黑盒合作的小T刀消费者年龄比行业平均水平低了3岁。在产品发售前，天猫创新中心和飞利浦共同研究了学生群体剃须刀的使用习惯，将新品定位为“年轻人的第一把剃须刀”。此外，品牌还通过对天猫用户数据的分析，决定启用更年轻的代言人林更新。

Swisse非常重视新品的迭代，2019年有约40个新品即将推出，因为中国以及全球营养市场变化非常快，新品是其实现业绩增长和全人群覆盖的核心举措。

健合集团电商总经理胡晓成用了“非常惊喜”来形容小黑盒发布成果。通过天猫的数据，Swisse发现口服美容类产品增长速度非常快，从中找到了潜力股玻尿酸，告别过去的涂抹式，推出口服玻尿酸。

根据天猫大数据给到的定价建议，Swisse口服玻尿酸确定了499元的价位，上市3瓶组合装定价999元，当天12000盒备货全部售謦。此次合作让Swisse在定价和品类上均开拓了新领地，过去Swisse产品单价平均在150-250元左右。

对于“新品首发”，天猫尝试过不同的方式和团队，在PC时代曾有过专门的频道。秀珣认为，过去之所以没有成功，很大程度上，是因为天猫有上亿级的货品量，20多万店铺，每个商家都可以说“新品首发”，当该词汇被高频提起时，定义和界限反而变得模糊。

“小黑盒”这个名字朗朗上口，代表了千人千面算法的神秘感，也进一步明确，这是天猫从5000万新品中为消费者精选推送的优质新品，在包装、交互、视觉等方面都与其他“新品首发”形成差异化。

在线下的卖场和门店，新品和普通品的差别可以立体地展现出来，前者到店时会被放在最显眼的橱窗位置，穿在模特身上，并打上“New Arrival”的标签，十分抢眼。而对于电商来说，由于手机屏幕有限，很难分辨。

小黑盒在触达方式上经历了一番 探索 ，从定点向目标用户推送小黑盒信息，到手机天猫的固定频道，再到入驻手机淘宝轻应用，小黑盒在消费者中的认知度越来越高。特别是2018年进入手机淘宝轻应用之后月活跃用户量跃升至千万级。

小黑盒从资源多、抗风险能力强的国际大品牌起步，慢慢地，小黑盒的覆盖面越来越广。

在商家每年的众多新款中，小黑盒选择最重要的一两款合作，定义为品牌全年最大的新品事件，进入“超级新品计划”，做全链路的推广和首发，把产品从零打造成爆款，30天把一个新品从零首发做到行业TOP的水平。

除了头部新品，针对腰部新品，小黑盒还会发布“过去一个月、一年、一季度最热门新品”，以榜单的形式密集呈现，或者基于圣诞或者七夕这样的节点推荐礼品，让更多新品与消费者建立联系。比如，之前尝试过新品日历，即365天推出365款不同新品，每天都有几十万人围观。

淘宝女主播薇娅日常要挖掘优质产品分享给粉丝，她的直播间里常常有零食、美妆、生活类的产品，每天试吃试用。她说，小黑盒给她省去了很大力气，直接从小黑盒中挑选即可。

尤其是有了固定频道之后，日常化的呈现让小黑盒有机会更高频次地服务于消费者。因为采用千人千面的推荐算法，理论上，每个用户打开看到的都是不一样的新品，获得新鲜感和满足感，就像它的英文名“Hey, box”所传达得意象。“它不是潘多拉魔盒，它打开的是对新事物的向往和期待。”秀珣解释。

“‘hey’就是一个‘哇哦’，是一个惊喜。”Jessica也钟爱小黑盒的英文名字，“非常高兴的是，小黑盒的英文名叫‘Hey，box’，不是black box。”

“小黑盒的惊喜不止于此，我们现在发展不到两年，正处在快速成长阶段，所有业务都是一步步来的，三年是一个阶段，明年小黑盒将会有更多新的惊喜带给商家和消费者。”秀珣说。

2019年，小黑盒还将与手淘的搜索和猜你喜欢链路合作，让新品能与更多消费者互动，这对于小黑盒来说注定是关键的一年。