敦煌研究院是正厅级吗

敦煌文创与敦煌研究院没有关联、故宫出版社的一些文创产品屡遭盗版最近，故宫出版社和敦煌研究院的两则声明，让“吃瓜群众”看了不少好戏。文化IP越做越大，文创产品风生水起，可因为种种原因，背后的利益纠葛也愈演愈烈。看来，国潮文创要行稳致远，还有很长的路要走。

      《故宫日历》

      屡遭盗版

      近几年，随着故宫的IP热度增加，故宫文创已成为业界标杆，颇有“钱”途。据公开报道，自2014年起，故宫的文创产品收入开始超越门票收入，这标志着故宫不再只是一个旅游目的地，故宫IP的综合商业价值开始显现威力。

      作为故宫的一张文化名片，故宫出版社出版的《故宫日历》受到越来越多读者的欢迎。但与此同时，也遭到了一些不法商贩的觊觎和盗版，从2018年起，《故宫日历》已经连续三年遭到盗版的困扰，今年也不例外。

      近日，故宫出版社发布消息称，《故宫日历》的读者孙先生向该社反映，他收到在某网购平台上以34元的价格买的一本2021年版《故宫日历》，结果发现印制质量低劣，里面的红色字体颜色几乎为咖色，也比较模糊，无论外观还是细节，都和往年买的《故宫日历》相差甚远。经故宫出版社鉴定，孙先生所买的这本2021年版《故宫日历》为盗版。

      近日，《故宫日历》的经销商姜女士也向故宫出版社反映，自己在图书销售过程中，发现一些商家以25元每册的超低价销售盗版日历，严重扰乱了正常的图书发行。

      这几年，苦于《故宫日历》年年被盗版，故宫出版社在防盗防伪措施上每年都会有所改进。其中，今年推出的2021年版《故宫日历》，在塑封上用特别工艺印制了“故宫日历”四个字，这虽然是普通的塑封膜，但是印制费用较高，会极大增加盗版的成本，普通盗版书的塑封很难做到。如果收到的《故宫日历》塑封上没有印制“故宫日历”文字，即为盗版，这也是2021年正版《故宫日历》最明显的特点之一。

      为了打假，故宫出版社编辑在该网购平台上，购入一册《故宫日历》盗版书，并将正版2021年版《故宫日历》与市场出现的盗版日历进行对比。翻开盗版日历，里面出现的误差惨不忍睹。内文制版质量低劣，应为扫描后制版、印刷，因此，不仅颜色失真，不清晰，更加可笑的是，盗版日历在装订上，内文中竟然出现前后页顺序错乱的情况。

      如果打开《故宫日历》，从封面外观上看，颜色、手感、观感上差别很大。正版日历封面布为棉布，纹路细腻，颜色为宫墙的暖红色，需特殊定制，是为《故宫日历》单独染色。盗版则为纤维布，纹路较粗，颜色偏深，较为刺眼。看封面烫金文字，正版的烫金印，字体纤细，烫印清晰，排列整齐。盗版字号则较大、生肖标志的烫印较粗，整体都很粗糙。

      据了解，故宫出版社已取得该网购平台及部分批发图书市场销售盗版图书的证据，向网信、市场监管部门举报购物平台销售盗版日历的问题，并通过法律手段追究购物平台的法律责任，维护出版社和读者的权益。

      敦煌研究院

      要“划清界限”

      与故宫遭遇同样烦恼的，还有另一个文创巨头:敦煌。近期，针对消费者咨询淘宝“敦煌博物馆官方旗舰店”是否为敦煌研究院官方开设或官方委托开设的文创店等问题，敦煌研究院在微博发布声明，称天猫上的“敦煌博物馆×李宁”等品牌联名，并非敦煌研究院官方授权开发，敦煌研究院和敦煌博物馆是互不隶属的独立机构，两者之间目前无授权业务委托或相关关系。

      声明中介绍，敦煌研究院是国家设立的负责世界文化遗产敦煌莫高窟、天水麦积山石窟、永靖炳灵寺石窟，全国重点文物保护单位瓜州榆林窟、敦煌西千佛洞、庆阳北石窟寺管理的综合性研究型事业单位，前身是1944年成立的国立敦煌艺术研究所，1984年扩建为敦煌研究所。敦煌博物馆即敦煌市博物馆，隶属于敦煌市管辖，成立于1979年，新馆建成于2011年。敦煌研究院的声明发出后，不少网友才恍然大悟，原来敦煌研究院和敦煌博物馆是两家单位。

      敦煌博物馆文创品牌官方微博则在稍后留言表示，敦煌市博物馆与敦煌研究院为独立的官方机构，同为展示敦煌古代文明的重要窗口。敦煌博物馆旗舰店及对外合作中，从未使用“敦煌研究院”及“莫高窟”关键词，请注意甄别。

      在淘宝搜索可以发现，敦煌研究院和敦煌博物馆均开设有旗舰店。据两家店的客服介绍，旗舰店均是官方授权，售卖物品包括文具、服饰、化妆品等文创产品，店内的文创产品大多以莫高窟内的九色鹿、飞天等元素为主。

      此外，敦煌博物馆和李宁、百雀羚等品牌均有联名，今年8月还和热门综艺《这就是街舞》联名推出滑板。敦煌研究院则较为低调，并没有和其他品牌的联名产品。

      据了解，目前敦煌研究院主要和腾讯、华为等企业在技术上合作较多，比如网上观展、游戏体验等，但和消费性质的企业联名合作比较少。敦煌研究院表示，该院做文创多年，但作为一个研究、公益性的事业单位，真正要做文创，也有很多限制性因素，研究院也在考虑，到底应该怎么做才能做出更符合社会公众期待。

      “神仙打架”

      如何破题

      近年来，在政策鼓励下，知名传统文化IP所推出的文创产品如潮水般涌来，但随着市场竞争加剧，一些混乱现象也显现出来，广大用户在较短时间内，就经历了从惊喜到疑惑、再到审美疲劳的情绪变化。对于普通消费者而言，恐怕读了声明仍无法找到简单有效的方法，分辨其中谁是谁非。

      从2016年国务院发布的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》和2019年国家文物局编制发布的《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引(试行)》看，有一个基本前提，即各类文化创意产品的开发，应依托文化文物单位馆藏文化资源，然而，文创乱象往往起于内外交困。

      故宫属于典型的内部管理模式问题，在不同的商业平台上竟然有九家商铺可供用户购买文创产品，甚至被网友戏称为“九子夺嫡”。

      这几家商铺的性质其实比较单一。不同的经营主体之间虽然有时因为产品冲突，会偶尔在微博上拌拌嘴，但他们都归属故宫博物院管理，完全属于“内部矛盾”。正所谓“孩子多了好打架”，不管如何，所有这些渠道的销售业绩，最终都是汇总到故宫的成绩单上。

      敦煌则有所不同，是不同层面的空间交集之间的矛盾。敦煌研究院是由甘肃省文化厅与甘肃省文物局管理的正厅级公益二类事业单位，它这样的级别与地位在全国同行中并不多见。而敦煌博物馆的级别与影响力就要小得多了，敦煌市只是一个县级市，尽管敦煌博物馆也是事业单位，但其行政级别与敦煌研究院差了许多。

      敦煌研究院家大业大、根正苗红，也不能“一家独大”，言辞中只是表明上述这些合作行为、产品和该研究院无关，请广大用户周知。敦煌博物馆则只说自己从未侵犯过敦煌研究院的合法权益，所有该馆推广的都是敦煌这个地域的，而且属于敦煌博物馆独有的、合法的权益。

      我国的文化单位有着比较独特的运作体制，博物院、文物保护单位归属于事业单位，但是在发展中又不断涉足经营，于是社会公益、行政管理、商业经营等功能混杂在一起。

      让类似故宫这样具有很强盈利潜力的事业单位，既要搞文创开发补足经费缺口，又要完全做公益不能考虑盈利，这多少有些自相矛盾，尺度难以把握，也限制了这些单位的创造积极性。

      于是，这些单位或授权第三方，或由下属部门去做这些文创项目，便很容易形成分散开发的情况，致使创新开发后劲不足，面对跟风模仿、人云亦云的情况自然无心也无力。

      对同一知名文化IP进行分散多头开发，是文化产业发展到一定阶段出现的正常现象，一方面说明了大家对文化IP价值的认可，另一方面也反映了现有的发展模式不匹配产业快速健康发展的现实。

      文物一定要在保护中发展、在发展中保护，文物事业既要“守得住”，也要“活起来”。敦煌研究院在统管了甘肃的重点石窟寺之后，保护、研究、开发利用等方面的工作效果非常明显，如果未来能进一步打破地域限制，或许还会有更好的发展。

      即便故宫文创每年的产值达到了近20亿元的规模，但其体量比起国际知名文化巨头还有些差距，竞争力仍偏弱。对于一些具有潜力的文化单位，应充分鼓励先行先试，进行改革放权，激发IP活力，使其创造更大的社会价值。

人教版教材插图引争议，舆论发酵之初，很多人认为插画出问题是因为插画师的工资低！然而，随着事实真相浮出水面，一些网友对这一行业进行了调查，调查之后发现，大部分的插画师，仅仅是画插画就可以年入百万！如此这般，这一行业赚的少，纯属无妄之谈！插画师赚得盘满钵满，竟然画出了毁三观的插画，让人唏嘘不已！

网友表示这些插画已经不是表面上的问题，其意图才是最可怕的！这些插画师画的插画似乎想恶意引导孩子们有不良行为，似乎是想让孩子们不要形成正确的三观，不要成为积极向上的人！如此这般，这些插画师其目的不纯，细思极恐！很多网友称这些插画师是行走的”五十万“，细想之，真的没有冤枉他们，他们还真的很像是别有用心者！不然作为中国人，又怎么能把我们祖国的花朵们画出这种丑陋的样子呢？

警惕

“没有硝烟的战争”才是最可怕的！所以，我们揪出了教材有问题，是一大进步！我们发现了很多课外读物有问题，也是一大进步！我们正在一步步摧毁阴谋者十年以来构建起的阴谋，等到我们彻底将阴谋者揪出，一切才能回到最初的圆点，才能让我们的孩子们健康快乐的成长！插画师应该明白，画画前先问问自己，自己黄皮肤黑头发，到底是哪国人？

金钱

我们日常生活当中虽然没有钱不行，但是，钱也不是万能的！介于此，一些插画师一定要悬崖勒马，不要再为了钱丧失做人的人格！要知道法不容情，一旦查实，必定会付出法律代价！

人教版教材插图引争议，插画师这一行业的收入，远超乎我们的想象！

跳出原有品类，横向跨界创新，企业才能实现高增长高利润。

很多时候，创新并不需要什么高深的技术，它就是一些让大家觉得情理之中，但又意料之外的想法。比如 20 世纪初，有人在传统的糖果上插上了一根小棍子，就诞生出了世界上第一支棒棒糖。你别小看这个改变，它可是开辟了一个全新的商品品类，使得一家快要倒闭的糖果公司扭亏为盈。

事实上只要用对方法，创新就不是一件难事。本期为大家介绍的《水平营销》，就是一本深入浅出，教大家做营销创新的实用手册。这本书的作者菲利普 · 科特勒，是现代市场营销理论的开创者，被称作营销界的教父。畅销全球，有营销界圣经之称的《营销管理》就是出自他之手。

《水平营销》是科特勒在 2005 年推出的一本专门探讨营销创新的书。科特勒认为创新的关键是要跳出原有品类，通过水平跨界的方式，开创新品类新市场。只有这样做，企业才能跳出竞争激烈的红海，获得高增长和高利润。创新的步骤并不复杂，只有 “选对象，想点子，找逻辑” 三步。配合书中案例，就不难掌握其中技巧，轻松搞定创新。

1 水平营销是什么，何时需要水平营销？

2 如何选择创新对象？

3 如何得到出其不意的创新好点子？

4 如何将天马行空的点子落地，最终实现创新？

书籍信息：

书名：《水平营销》

原作名：Lateral Marketing

出版社：机械工业出版社

译者：科特勒咨询集团（中国）

出版年：2008-3

页数：193

定价：3200 元

ISBN：9787508610948

关于作者

菲利普 · 科特勒是市场营销理论的开创者，现代营销之父。在他之前，市场营销只不过是企业里的一个外围活动，生产才是重点，而在他之后，企业逐渐意识到消费者才是营销的重点，收入的来源，只有满足需求才能获得利润。科特勒的经典著作《营销管理》，也被人们称作是营销界的圣经，是世界上被采用最广泛的商学院教科书之一。

关于本书

本期为大家介绍的《水平营销》这本书，是科特勒在 2005 年推出的一本专门探讨营销创新的书。他和经典的营销理论相辅相成，主要针对已经处于产品生命周期成熟阶段的企业，告诉大家如何通过水平跨界的方法，找到新市场释放新需求，实现利润增长。

核心内容

科特勒主张，创新的关键是要跳出盒子进行思考，通过水平跨界的方式，创造全新的品类或者是子品类。只有这样做，企业才有可能在越发激烈的竞争环境中，获得高增长和高利润。创新的步骤并不复杂，只有 “选对象，想点子，找逻辑” 三步，配合书中案例，就不难掌握其中技巧，轻松搞定创新。

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前言

你好，欢迎每天听本书。本期为你解读的是《水平营销》。这本书的中文版大约 15 万字，我会用 24 分钟左右的时间，和你分享市场营销教父菲利普 · 科特勒的创新秘籍，教你用三个简单易学的步骤，轻松搞定创新那点事儿。

其实很多时候，创新并不需要什么高深的技术。20 世纪初，有人在传统的糖果上插上了一根小棍子，就诞生出了世界上第一支棒棒糖。你别小看这个改变，它可是开辟了一个全新的商品品类，使得一家快要倒闭的糖果公司扭亏为盈。很多糖果生产商对此感到非常地惊讶，这么简单的创意，为什么自己就没有想到呢？其实，创新并不是什么遥不可及的事情，它就是一些让大家觉得情理之中，但又意料之外的想法。只要方法对，人人都可以创新。本期音频，我们为大家介绍的《水平营销》，就是一本教大家如何进行营销创新的书。

这本书的作者是菲利普 · 科特勒，他被称作是现代营销学之父。在他之前，市场营销只不过是企业里的一个外围活动, 生产才是重点；在他之后，市场营销的地位大大提升了，企业们慢慢意识到，消费者才重点，只有想方设法满足消费者的需求，才有可能获得利润。所以，科特勒的经典著作《营销管理》，也被人们称作是营销界的圣经，是世界上被采用最广泛的商学院教科书之一。

本期为大家介绍的《水平营销》这本书，是科特勒在 2005 年推出的一本专门探讨营销创新的书。科特勒在这本书中主张，创新的关键是要跳出盒子进行思考，通过水平跨界的方式，创造全新的品类或者是子品类。只有这样做，企业才有可能在越发激烈的竞争环境中，获得高增长和高利润。水平营销的步骤并不复杂，只有三步，那就是选对象，想点子，和找逻辑。科特勒在书中对每一个步骤，都进行了详细的讲解和说明，只要掌握其中的技巧，就不难进行有效的市场创新。

下面我就分两部分，来为大家详细介绍这本《水平营销》的主要内容。我会从什么是水平营销，现代市场为什么需要水平营销谈起；然后再为大家依次介绍开展水平营销的三个关键步骤。

第一部分

让我们先来聊一下水平营销是什么，以及为什么要进行水平营销。

水平营销顾名思义，就是横向跨界营销。它要求企业跨出原有的品类或者是子品类，通过市场、产品，或者其他营销组合的创新，来激发新需求，创造新市场。

费列罗的健达奇趣蛋就是一个很好的例子。有孩子的人对这款产品一定不会陌生，它是一个蛋形包装的巧克力，打开包装里面既有巧克力又有小玩具。作者介绍说，这款产品在推出的时候，它所在的巧克力市场品牌众多，竞争非常激烈。费列罗没有选择在这样的红海里死磕，而是勇敢跨界，对自己的产品进行创新，将巧克力和玩具组合在一起进行售卖，推出了这款内部带有玩具的健达奇趣蛋。这款产品，既满足了孩子们收集宇宙飞船、动物怪兽等各种玩具的需求，同时对于家长来说，当小孩沉浸在玩具所带来的乐趣中时，也就不用再担心他们一次吃太多的巧克力了，可以说是一举两得。而健达也通过奇趣蛋这个产品创新，获得了巨大成功，它的年销售量突破了 10 亿美元大关，成为了世界上最大的巧克力品牌之一。

另一个案例来自 7-11 便利店。90 年代末期，日本的 7-11 便利店就已经意识到电子商务的蓬勃发展，必然会对实体店的生意构成威胁。但是，7-11 并没有选择固守自己的业务，和电商进行死磕，它反倒考虑如何用一种创新的方法，来化解这个潜在的危机。最后，7-11 决定利用自己的网点优势，与电商展开合作，将它遍布全国的线下门店，变成电商消费者取货和付款的站点。这样一来，消费者就不需要为网购商品支付额外的运费了。通过这种方式，7-11 和电商展开合作，并且从中获得了可观的利润，实现了双赢。

从上面两个例子，你可以感受到跨界创新就像是一个杠杆，虽然存在着一定风险，但是这种创新一旦成功，就可以让企业获得令人羡慕的高增长和高利润。听到这里，你可能要问，创新一定需要跨界吗？在自己擅长的领域或是品类里做创新不是更好吗？这是一个好问题，那就让我们一起来看一下在自己现有的品类里做创新的情况。

在现有的品类里做创新，就是要去寻找那些还没被满足的需求，这正是市场营销理论中的市场细分，以及目标市场选择所要解决的问题。市场细分背后的逻辑，就是放弃进攻整个品类，只是针对品类里的部分市场来满足需求，并且证明自己是这个市场里的最佳选择。这种方法精确，风险小，最有利于企业扬长避短，获得竞争优势。所以在一开始的时候，这种战略确实帮到了很多企业扩大市场份额。但是，随着品类发展，越来越多的品牌涌入市场，利润空间就会变得越变越小。你当然可以再次创新，再次去寻找品类里的新市场或者新机会，但是这时你会发现，好的机会不多了，即使找到了，也多半是一些利润空间不大的窄众市场。这是因为池子就那么大，整个品类已经变成了极度细分和极度饱和的红海。

所以作者认为，现如今新产品想要在现有的市场上盈利变得越来越难。以乳制品为例，当你走进超市，货架上的选择非常多：有原味的，水果味的，带果粒的，全脂的，低脂的，有机的，小分子的等等等等。你会发现货架上的产品几乎已经能够满足顾客所有的需求，甚至已经远远超出了顾客的需求。在一个成熟的品类中进行创新本来就很难，再加上渠道和广告方面逐年上升的成本，一个新产品成功的机率自然就越来越低了。

听到这里，你可能又要问，那么市场营销那套理论是不是过时了，要被水平营销颠覆了？其实不是的。作者认为这两种营销方法，就像是人的左脑和右脑一样，是一个相辅相成的关系。传统的市场营销，适合新市场，或是产品生命周期的早期阶段。它的营销风险相对较低，能帮助企业将有限的资源，集中到投入产出比最高的细分市场里，快速获得销量和市场份额，适合于那些资源不足，或是想保护现有市场份额的企业。而水平营销，则适合产品生命周期的成熟阶段。它的营销风险相对较高，通过开拓新的品类和市场，来实现高增长高收益，适合那些资源充足，愿意接受一定风险的企业。此外，市场营销更多是营销部门的职能，而水平营销就不仅仅是依靠营销部门了，它还需要创意机构、企业家、工程师和研发部门的共同努力。

以上，就是第一部分的内容。我们了解到水平营销，是一种通过横向跨界创新，来激发新需求，创造新市场的营销方式。它和传统的市场营销相辅相成，适用于不同的营销情境，就像人的左右脑一样，只有同时运用才能产生强大的营销效果。

第二部分

接下来，我们就来看看水平营销具体要怎么做。

水平营销强调的是创造性思维，它背后的逻辑实际上非常简单，就是将两个看起来没有关联的事物联结在一起，创造新的市场和可能。要做到这一点，我们可以通过简单的三个步骤来实现。第一步，选对象，确定在营销的哪个层面上进行创新。第二步，想点子，也就是跳出盒子进行思考，改造这个对象，生成一个让人觉得意料之外的点子。第三步，建逻辑，就是想一个法子，让这个意料之外的想法变成情理之中，可以被落地执行。这些听起来有点抽象，没关系，我们结合具体案例一个一个来解释。

第一步，选对象。具体来说，就是对一种产品或者服务进行分解，然后选取其中我们希望进行创新的部分。作者认为最佳的分解方法，是借助市场营销框架来进行分解，因为它包括了商业中所有的核心要素，而且是专业营销人员都熟知的一个框架。市场营销中最主要考虑的就是三个层面的问题，一是市场，二是产品，三是其他营销组合。首先我们来看市场，它指的是这个产品或者服务是给什么人用的，是在什么场景下用的。接下来是产品，也就是你卖的产品是什么，是一件衣服，一杯咖啡，还是一项咨询服务。最后是其他营销组合，它指的就是定价、渠道和传播这三个营销要素。

选择三个层面中的哪一个层面进行创新，取决于你的战略企图是什么。如果选择市场来进行创新，你就要去想自己的产品还适合哪些人，或者有什么潜在的未被开发的功能和消费场景。比如两岁以上小孩使用的 “训练裤”，就是纸尿裤企业针对市场所做的创新。训练裤实际上就是纸尿裤，它只是将纸尿裤的外形稍做改造，变得可以像普通内裤一样穿脱，为孩子彻底脱离纸尿裤提供一个过渡。对比纸尿裤，训练裤在产品上并没有发生本质的改变，它只是通过一个新的市场定位，将纸尿裤的目标人群变成了两岁以上，即将脱离纸尿裤的孩子们。它是通过扩大目标市场的范围，来寻找到新的生意增长点。

如果选择对产品进行创新，那么我们就不一定需要提前预设目标人群和市场，只需要对产品进行改造，然后根据新产品的功能用途，找到相匹配的目标市场就好。这种做法受到的限制比较小，因此更能激发出新奇的想法。比如将需要花费时间冲洗的胶卷，改造成立等可取的 “拍立得”；将具有黏性的便签纸，涂上一种黏性不强的胶水，改造成摘取方便的 “即时贴”；又比如将普通汽车缩小缩小再缩小，改造成可以在拥堵的城市里灵动穿行的 SMART 汽车。这些都是围绕产品所进行的创新，通过产品改造挖掘新功能，新场景，进而开创新市场。

如果以其他营销组合，也就是定价，渠道，和传播作为创新对象，那一般就不会涉及到市场和产品的改变。比如自助餐厅就是一个很好的例子，它的目标人群还是那些外出就餐的人，提供的也还是餐饮服务，只是针对渠道进行了创新。这种做法的好处是更加快速直接，成本和风险也相对较小。但是它只能在原有市场类别下面产生新的子类别，或是商业战略的创新，就好比在原有的池子里挖掘了新的空间，但是还是在原有的市场上和竞争对手争夺消费者。总的来说，要选择哪个层面作为创新对象，还是要看品牌所处行业的发展阶段，以及品牌自身可以调配的资源来决定。不过有一点，那就是在这三个层面中，越是从市场或产品的层面进行创新，就越有可能开创全新的市场类别，潜在的利润空间也就越大。

选定了对象之后，我们就要对它进行创新改造了。这就是水平营销的第二个步骤，想点子。就是用一个有违常理的点子，来置换掉原有的改造对象，并且先不用管这个点子是否合理。具体要怎么做，才能想出一个 “意料之外” 的点子呢？作者在书中提供了一个锦囊，里面包含了六个想点子的基本技巧，它们分别是替代、倒置、组合、夸张、去除和换序。

这个锦囊非常好用，你可以将它用在市场，产品，或是其他任意一个营销层面。举个例子，比如我们要创新的对象是情人节用的玫瑰花，让我们看看如何运用锦囊中的六个技巧，来对玫瑰花进行出其不意的改造。

第一种技巧是替代，就是找一样东西，将原有的产品或者服务替换掉，比如用柠檬来替代玫瑰花，作为情人节的礼物。第二种技巧是倒置，也就是倒置消费的场景，比如情人节当天不送玫瑰，反其道而行之，在其他日子里送玫瑰。第三种技巧是组合，比如将玫瑰花和铅笔进行组合，作为与众不同的情人节礼物。第四种技巧是夸张，就是在数量、体积、次数上做文章，像是送一整车的玫瑰花，或者只送一朵玫瑰花。第五种是去除，顾名思义，就是情人节干脆不送玫瑰。最后一种技巧叫做换序，就是变换一下逻辑，比如由女孩反过来向男孩送玫瑰花。

听到这里，你可能会觉得上面有些点子不合逻辑。这就对了。这六个技巧，就是用来帮助我们跳出常规的思维逻辑，获得足够新奇的想法。所以大家可以暂时不用考虑这个想法是否符合常理，是否可以落地执行，这是我们下一步才需要考虑的问题。

我们需要先有一些 “意料之外” 的点子，然后再想办法，看看其中的哪个点子，可以变得 “情理之中”。假设我们觉得第四个“夸张” 的点子比较好，那就顺着它往下想，如果情人节只送一朵玫瑰，那这一定要是一朵万里挑一的玫瑰，最好再给它赋予独特、唯一、永恒的内涵，这样才好充分表达爱意。说到这里，你是不是联想到一些玫瑰品牌的永生玫瑰呢？他们打的正是这个概念。比如“一朵来自厄瓜多尔玫瑰园的顶级玫瑰，经过万分之一比例的挑选，历经 109 道复杂工序，和长达 60 天的雕琢，终于成为一朵无可复制的永生玫瑰”。这就是一个意料之外，情理之中的好点子。它能让品牌避免卷入同质化的竞争当中，再配合定价、传播等营销方式，就可以开拓与常规玫瑰不同的新市场，赢得新生意。

反观前面提到的健达奇趣蛋的案例，它就是在产品的层面运用了 “组合” 技巧，将巧克力和玩具放在一起组合售卖。而 7-11 便利店的案例，则是在市场的层面运用了 “倒置” 技巧，将卖东西的便利店，反转变成不卖东西，只负责收货和付款的场所。

我们身边其实也充满了类似的案例。比如护肤品牌百雀羚在微信上刊登的超长广告，读者必须连续上滑屏幕才能一睹广告的全貌，它就是在传播层面上采用了 “夸张” 的技巧来抓人眼球，最终赢得 500 万之多的阅读量。前一阵子在年轻人中广受欢迎的“丧文化”，也是一种传播层面的创新，它用的是倒置的方法，将正能量鸡汤文进行“倒置”，改用一种消极绝望的口吻来调侃生活，让年轻人疯狂转发。这种形式后来也逐渐演变成了一种广受欢迎的品牌沟通方式。

以上就是水平营销的第二个步骤，利用六种技巧脑洞大开地想点子。但是，并不是所有的脑洞都能最终转换成为有价值的商机。如何将这些脑洞变成可以落地执行的方案，这就是水平营销最后一步的工作 “建逻辑”，也就是为第二步产生的那些点子找到一个强有力的逻辑，使得这些想法合理化，变得现实、可执行。这是水平营销中最费时间，也是最关键的一步，作者建议了三种方法来实现这一步。

第一种方法是寻找合理的消费情境，如果实在没有现成的，就自己造一个。还是拿情人节送花来举例子，这次我们看看如何将情人节当天不送花，而是其他日子送花这个点子变得合理。为了建立合理的消费逻辑，我们可以考虑用五朵白玫瑰花代表 Sorry 这个单词的五个字母，并且通过明星或是一些公众大号帮忙宣传推广，让大家慢慢了解并且接受五朵白玫瑰所代表的含义。这样一来，每当情侣或者夫妻在吵架之后，如果碍于面子不想当面道歉，就可以考虑用五朵白玫瑰来代为表示歉意和爱意，这就为玫瑰花开辟了一个新的消费场景，激发出更多的购买需求。

第二个方法是想象购买过程，从中寻找逻辑。比如将爆米花的消费场景由**院置换成夜店。为了让置换变得合理，我们可以想象一下一对情侣，在夜店里购买了爆米花。夜店很嘈杂，灯光又昏暗看不清楚，所以我们可以考虑销售一种荧光爆米花，撒上一些可食用的彩盐，让它变得又炫酷，又能被看到。顺着这个点子接着往下想，光吃爆米花一定会感到口渴，于是这对情侣就需要点饮料，这样一来夜店就可以借机销售更多的饮料。于是，夜店老板一定非常乐意在自己的店里卖这种荧光爆米花，甚至是免费赠送，因为吃爆米花的人一定会点酒水，而卖一份酒水背后的利润，可是要远远高于爆米花的成本。这样一来，这个夜店卖爆米花的奇葩想法就变得合理可行了。

第三个方法是通过提取积极因素来建立逻辑。比如一家画廊，希望在售后服务上做创新，它使用了 “夸张” 的技巧来想点子，这个点子是顾客购买一副画后，可以无数次地退换货。怎样才能使这个点子变得合理，不至于成为一桩赔本的买卖呢？我们可以沿着这个点子，从积极的方向想，无数次的退换货可以，但前提是顾客需要支付画作的成本，但是先不拥有画作。之后每六个月可以免费更换一次等值的画作，等到十年之后再选择一幅画，作为永久保留。这样一来，顾客只要花费一幅画的价钱，就能享受更换 20 幅不同画作的服务。而作为画廊，也可以通过这样一项创新服务，来招揽顾客，提升画作销量。

以上，就是关于水平营销三个步骤的具体说明。水平营销最终能产生三个结果：一是旧产品，新功能。比如用白玫瑰来表达歉意，它通过功能的创新，来拓展新市场；二是新产品，新功能。像是健达奇趣蛋，以及夜店荧光爆米花的例子，它们利用产品创新，开发出一个全新的市场类别；三是新产品，旧功能；像是自助餐厅，以及丧文化。这类创新没有改变原有的目标市场和产品，但是能够通过战略战术上的创新，来吸引消费者关注，抢夺市场份额。

在实操过程中，水平营销的前两个步骤，选对象和想点子相对简单，这两部分可以由一个人单独完成。需要花费时间，以及召开营销会议去共同讨论的，反倒是第三步，关于如何建立逻辑，将天马行空的想法拉回来，变得合理可执行。这种讨论和我们常说的头脑风暴不是一回事，头脑风暴没有固定的思考框架，容易跑偏，因此头脑风暴的结果往往充满了不确定性，如何落地实施也不太清晰。而水平营销会议，则有针对一个非常具体的创新点子进行讨论，这个点子也是基于市场营销框架所产生的，它的脉络非常清晰，产出自然也就更加的高效。

总结

说到这里，这本书的主要内容就介绍完了。我们来简单总结一下为什么需要水平营销，以及如何开展水平营销。

水平营销，就是用横向跨界的思维，跳出产品原有的品类，通过开发新市场，新产品，新功能，或是在渠道、定价、传播上进行创新，来拓展原有的市场空间，提升盈利的一种方法。这种方法尤其适用在一些竞争激烈的成熟品类，它能够帮助企业跳出利润单薄的红海，寻找到新的价值洼地。

开展水平营销的步骤极其简单，归纳起来只有三步。前两步相对简单，只要企业而战略方向清晰，一个人就可以快速思考完成这个前两个步骤；第三步相对耗费脑力一些，需要群策群力进行讨论，最后敲定可执行的创新计划。

第一步是选对象，就是想清楚要选择市场，产品，其他营销组合这三个层面中的哪一个进行创新。其中市场、产品层面的创新，更有可能开创新的市场类别，潜力大收益高，但开发时间也更长，风险也更大。其他营销组合层面的创新，相对来说简单直接，因为它不会改变产品的目标市场和功能，短期收效快，但它只是创造了一种子类别，并没有跳脱原有竞争激烈的市场。各有利弊，需要根据企业实际情况做出选择。

第二步是想点子，利用替换、倒置、组合、夸张、去除和换序这六个技巧，将希望创新的对象进行改造。通过这些技巧生成一些看上去不合逻辑，但是新奇有趣，让人觉得意料之外的点子。

第三步是建逻辑，就是在第二步产生的奇葩点子中，选择一个大家认为最有潜力的，为它寻找一个合理的逻辑，让这个点子变得情理之中，可被落地执行。有三种方法可以帮助大家建立逻辑，分别是寻找合理的消费情境，想象购买过程，和提取积极因素。通过这些方法，就不难想出一个看似情理之中，但又意料之外，同时可被落地执行的创新好点子了。

水平营销这三个步骤看似简单，但它却不是天马行空、漫无边际的思考。它背后的逻辑框架，是经典的市场营销组合，所以相比头脑风暴等创意工具，它的目标和思路更加清晰，也更具有可执行性，因此是一种更加高效的市场创新方式，值得推广。

从市场前景、行业发展阶段、产品趋势和增长策略对化妆品行业做个分享。

1、市场前景-二、四季度向好，化妆品市场依旧有着巨大的发展空间。虽然行业增速放缓，但长期来看其发展空间依旧广阔。对标日本、韩国2020年人均化妆品消费103、165美元，中国人均化妆品年消费额45美元，显著低于日韩。结合下沉市场美妆意识觉醒和美妆消费习惯养成，以及消费者需求持续升级驱动量价提升的行业发展规律来看，中国美妆市场仍有较大的渗透空间。但随着基数的变大以及流量红利的消减，行业也将不可避免进入低速增长阶段。单就2022年行业增长来看，第一季度伴随全国多地疫情持续，美妆消费进入疲软期，叠加去年高基数，增长较弱。而随着疫情好转，消费信心恢复，以及二、四季度商家大促期来临、消费力释放，行业有望逐渐向好。

2、行业发展阶段-产品的打磨是铁饭碗，行业从渠道为王进入到产品为王的阶段。过去，美妆品牌的增长高度依赖线下渠道，与线上线下渠道切换带来的流量红利。但随着消费者的日益成熟，和市场竞争加剧下流量费用持续走高，企业必要回归本质、注重产品的打磨，我国美妆行业也将逐步进入产品驱动阶段。

3、产品趋势-加码深层次研发是关键，在国内美妆市场竞争加剧，和需求细化、升级的大势之下，品牌加码深层次研发创新提上日程。从过去的大牌平替、品类红利、产品外观设计创新中更进一步，深入挖掘消费者需求，推动配方创新、原料创新、工艺创新等基础层面的创新与产品差异化打造。从产品布局上看，本土美妆企业继续向高端品牌进击。长期以来，高端市场是国际品牌的主战场，本土品牌布局有限，但今年将是国内美妆企业进击高端市场，补充品牌矩阵空缺的重要转折点。2021年，colorkey珂拉琪母公司美尚股份在完成4亿元B轮融资后，其创始人曾表示将进一步布局高端美妆市场，并计划在2022年将其品牌占有率推进市场前三。贝泰妮同样在去年反复谈及高端市场，并计划于今年推出高端抗衰品牌，价格带在1000元左右。上海家化也在去年底推出了护肤品牌佰草集太极，为今年冲击高端美妆市场下注。此外，丸美、珀莱雅、林清轩、华熙生物等均发布新品、聚焦高端赛道，与欧美品牌展开竞争。而国产美妆品牌在高端市场集体投入所形成的规模声量、市场教育力度，也有望推动行业的加速成长。

4、增长策略，夯实产品差异化认知国货崛起、产品同质化的背景之下，营销差异化成为品牌突围的关键——避开进入审美疲劳期的传统卖点，深耕Z世代需求，通过对热点的追踪与运用，对研发能力、明星成分的强调，对更加细分的购买场景量体裁衣，重塑消费者心智，并与国际品牌错位竞争。

5、注重品牌力的提升，社媒营销逐步进入红海市场，流量成本不断提升，ROI6、重塑渠道价值，在注重品牌力的基础之上，美妆企业需要重新审视渠道价值。在线上流量持续分化，线下新锐美妆集合店、医美渠道等异军突起的浪潮中，调动营销资源深耕各类购买场景，在公域渠道将已有的品牌力进行传播放大，在私域渠道中坐实企业口碑和品牌力、建立用户粘性，最终实现销售额的增长。

7、多品牌、多品类布局，2022年，多品牌、多品类发展仍将是美妆企业的核心课题。近两年来，美妆集团上市进程加快、投资机构扶持新锐品牌，为自有孵化及并购提供了资本，美妆企业多品牌、多品类步伐加快。而随着产品与品牌矩阵的完善，企业在产品开发、渠道议价和营销资源上协同效应也将明显，进而打开中长期发展想象空间。

8、行业监管趋严下良性发展，化妆品行业的整体监管趋严，在产品安全性和营销宣传的合规性方面不断提高门槛，这在提升了企业产品检测的资金成本，与产品上新的时间成本的同时，也在一定程度上益于行业乱象肃清，为企业获得更加友好的发展环境，助力品牌健康成长。

9、出海开启新增长，国货美妆出海正在提速。花西子、完美日记、稚优泉、毛戈平等，或是依托平台及渠道资源实现品牌输出，或是通过收购当地品牌实现海外市场布局。随着全球电商产业的快速发展，拥有成熟线上运营经验与产品力的国货品牌，有望在海外市场取得突破。

国内化妆品企业正在加速推出新品牌，并且它们找到了一个新的合作伙伴。

11月2日，拼多多宣布将联合丹姿集团推出国货美妆品牌“萃润”。本次合作属于拼多多新品牌计划的一部分，即拼多多会在2021到2025年推出10万款定制化产品，协助5000家制造企业，孵化更多自主品牌。

丹姿集团第5家加入拼多多新品牌计划的本土化妆品公司。此前，珀莱雅、欧诗漫、上美和百雀羚已经与拼多多建立合作，从2019年10月至今推出了“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓丽”等多个定制化美妆品牌。

拼多多对美妆领域的野心不小。拼多多副总裁陈秋表示，拼多多将在未来两年培育50个亿级化妆品新品牌，其中10个10亿级化妆品新一线品牌。陈秋预计到明年10月，会有超过50%的本土一线化妆品企业加入新品牌计划。

拼多多强调新品牌的孵化会采用“反向定制、品销合一”模式，也就是合作化妆品企业基于拼多多的海量用户消费数据推出定制化产品，这是近年来各大电商均在尝试的C2M（Customer-to-Manufacturer用户直连制造）。

不难发现，越来越多新锐美妆品牌会强调自己采取C2M模式。

科尔尼管理咨询公司高级项目经理马锦涛在接受界面 时尚 的采访时表示，C2M模式的优势主要体现在能够更加准确把握消费者的需求和诉求，理论上能够更快的把握市场趋势，更加精准高效地进行产品研发。

拥有电商基因的美妆品牌通常会走这条路，因为它们更容易积累消费者数据。完美日记母公司逸仙电商就在6月发布了新品牌完子心选。作为一个诞生于互联网的品牌，完子心选强调大部分产品是直接根据目标用户的需求定制的。完子心选的消费数据来自于完美日记建立的丰富信息库，以及员工与顾客的长期沟通。

相比之下，传统化妆品企业缺乏与消费者直接沟通的渠道，因此会在电商平台的协助下定制产品。

百雀羚相关负责人此前曾表示，在拼多多的协助下，蓓丽整个品牌从命名、调性、包装颜色，甚至后期产品成分添加上，都有大数据支撑，因此蓓丽研发的产品从概念到大规模生产仅需不到3个月。

对化妆品企业而言，与拼多多合作还意味着攻下一个新的增长点。

马锦涛表示，美妆品牌上拼多多是拓展新线上销售渠道的有益尝试，尤其是对于尚未被阿里和京东两大电商平台渗透的广阔的底线城市消费者。

界面 时尚 在拼多多平台看到，珀莱雅、欧诗漫、上美和百雀羚与拼多多合作推出的美妆品牌客单价基本不超过100元，并且享受拼多多官方补贴，价格很接地气，与主品牌有明显区隔。

例如珀莱雅旗下品牌芮加的氨基酸洗面奶的售价为128元，欧诗漫旗下品牌百花萃的红玫瑰护肤品套装的售价为389元，上美旗下品牌花而生的金盏花护肤五件套的售价为49元。

事实上，芮加、百花萃、花而生、束而、蓓丽等品牌也基本没有在拼多多以外的电商开设旗舰店。马锦涛表示，开发有平台区隔的产品是一个比较常见的做法，不管是在若干年前众多电商平台群雄逐鹿的年代，还是现在2-3家平台寡头竞争的时代，都是比较常见的模式。开发有平台区隔的产品的好处在于能满足不同平台消费者差异化的需求，同时也能避免陷入过度的价格战，伤害品牌及平台盈利。

显然，化妆品企业的主品牌和拼多多定制品牌面向了两个不同的受众群体，也就有机会吃下更大的市场。

此外，拼多多承诺会对新品牌计划中的品牌进行资源扶持，包括提升企业运营能力，推动其持续参与各种站内活动和站外传播，推动企业品牌获得曝光，这在一定程度上减少了品牌的营销压力。

　　你好，至于你说的这个问题，我先给你大概的分析一下。

　　1、趋势

　　我是一个80后，见过以前做个体户摆地摊的，也见过卖BB机、DVD、红白机卡带的，那些都是先富起来的一群人。我觉得如果你不是出生在特权阶级，真没几个人能做到先知先觉。做的人可能是穷怕了，胆子大，怕闲着，才去选择了一个日后看起来趋势最好的行业。例如淘宝刚推出的时候，你可能还在读大学，或是朝九晚五的工作者，没时间没精力成为了我们错失一个时代的代言词。我总觉得年轻时应该多尝试，中年时应该寻求突破，钱少有钱少的做法，没时间可以当作是副业，精力如牛奶，挤一挤，总会有的。切莫因为个人的慵懒，日后才去后悔。

　　2、规律

　　读懂规律。任何行业，都存在着“28定律”，就是社会上20%的人占有80%的社会财富。我理解为，10个人进入同一个行业，其中只有2个人赚钱，8个人持平或者是亏本。即使是股市红火的今天，大盘涨成这样，但还有435%的股民跑输大盘，252%的股民大概持平，仅有313%的股民跑赢大盘。意思就是，即使你进入了微商这个当前最火的行业，依旧存在着失败的风险(成为那8成的炮灰)。但如果有人指着一块土地和你说，下面是石油，买了稳赚不赔!那么我只能告诉你，这种现象只存在于无良销售或者忽悠培训的话术里。没有无缘无故的0风险投资，做与不做，仅是你对于未来期望的个人选择。

　　3、产品

　　选择一个产品很重要。例如是红海，还是偏门产品。所谓方向错步步错，瞎选产品，不符合个人情况和心态风格，即使投入了再多的时间和金钱，做起来也可能事倍功半，有点儿浪费青春的味道。关于产品方面，我建议选择极致类型。要就做绝对的高端，要就做绝对的低端，才有可能赚到钱。为什么呢因为现在各行各业竞争大，做的人也多，产品同质化严重，在选择产品之前，先想一个最关键的问题，就是“别人为什么要买你的产品”我认为不在乎两方面，产品高大上，或者价格够便宜。

　　高大上自然无可比拟，产品利润率也高，有钱赚才有可持续发展的机会，你才有源源不断的资金去做推广、打品牌、养人、和试错。这和一个刚毕业的大学生应该选择什么样的公司成为第一份工作的道理是一样的。有能力就优先选择世界500强，能力适中就优先选择一个省的500强，再差点就选择一个市的龙头企业。进入过这种组织严谨、框架齐全的公司喝过几年盐水，绝对比在中小企业从事工作的经历和阅历丰富得多。有没发现在大公司，或者北上广呆过的同学视野、思维、谈吐都不一样有木有，有木有

　　何为绝对的低端就是产品比其他同行足够的便宜，靠走量做批发或者其他方式赚钱。关于其他方式赚钱在这里我透露一个小干货，为什么有的面膜卖1元1片，假设产品成本是8毛，难道商家只是赚2毛吗不是，商家如果每月出货出够一定的量，是可以和物流公司签订补充协议的。例如我每月发货1万件，你给我的快递费用是多少钱给客户加8元包邮我出够量物流公司给我的成本由原来的8元变成4元，那么我每出一张面膜物流费用就赚4元，一个月出五千、一万、两万张呢我的实际盈利是多少

　　无论是绝对的高端或者是低端，主流思路都只有一个，走“差异化”营销路线。意思就是，你如何战胜你的竞争对手，让客户优先选择你的产品。是通过产品的差异化、服务的差异化，最后才是价格的差异化。

　　4、争议

　　关于微商是否传销，是目前讨论很多的一个话题。判定的方式我觉得是否以“拉人头”作为非法牟取利益的主要手段。倘若是有货可销，且货物不是虚拟的且有一定的实用价值，我认为就不是传销。微商是一个新的产业词，作为新生事物我们不妨给予他足够的宽容和理解，包括时间上的考验和政策上的修正。任何销售方式都有可能涉及到招代理、分销和囤货，只是营销宣传、赚取差价方式上的不同，不能一棒子将它定义和抹黑。

　　个人认为有误传或者争议反倒是件好事。争议越多，关注越多，产业也就越火。例如黄金、股市、房地产，当大妈都在讨论或者杀入的时候，就意味着机遇已经在那儿了。当然，也同样伴随着危机。

　　另一个问题，就是传闻70-80%的货都在经销商手上没有到消费者手上。我觉得研究这个问题得先看一篇文章，名字叫《如何把梳子卖给和尚》。一件商品是否能成为销售终端，和产业发展、产品选择、个人能力、时机运气等都有关系。卖不出去，可能是你一开始的选择就错了，或者是你能力不足等等。毕竟还有个二八定律在那儿，你成了炮灰，请先在自身上找原因。嗟叹或者埋怨，无法改变个人命运，且试错是他日成功的基石，没有无缘无故的成功，如同没有无缘无故的爱。

　　希望看到的你能受到那么一到两点的新启发，或者少走一些弯路，少浪费一些时间、金钱和精力。

　　希望能够帮到你，有什么不懂的可以继续问我，添加微信zsdb01，可以了解更多。

一、什么是新媒体营销？

要搞清楚新媒体营销方式有哪些，首先要明白「新媒体」和「新媒体营销」是什么。上写道：「新媒体」是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的新的媒体形态，涵盖了所有数字化的媒体形式。例如我们现在常见的微信、微博、贴吧等社交平台，哔哩哔哩弹幕网、优酷、快手、秒拍这类视频平台，豆瓣、天涯这类社区，都属于新媒体的范畴。

所谓「新媒体营销」就是利用「新媒体」的手段，以内容为核心，去获取有利于企业盈利的「潜在销售线索」。

举个例子来说说什么是「潜在销售线索」。在现有的竞争情况下，用户从知道产品到最后转化为付费用户不是瞬间就能够完成的，特别对于在线工具的Saas产品来说，一个用户的转化周期有时候长达6个月，所以如果你缺乏能够和用户直接沟通的「桥梁」，我们就很难继续和他们针对性沟通，更不用谈及最后的转化了。

这个桥梁就是「销售线索」，目前最常见的「销售线索」包括：用户的手机号码、微信号、邮箱地址、QQ号、公众号粉丝、微博粉丝等等信息，当然最直接、优质的还是前面三种线索。

总结下来，我们把「新媒体营销」定义为：一系列以新媒体为主要手段，围绕着「获取现在销售线索」为主要目的的市场活动。

比如：

·你在知乎发一篇文章，最后留着一个所谓「20G的视频课程」，需要用户填写表单或者添加微信号才可以获得，这是一种；

·你在喜马拉雅举办一场免费Live，用户需要填写表单申请才能参加，这是一种；

·你在微信社群进行了一场分享，用户需要填写表单才能获得语音文件和相关资源，这也是一种。

二、新媒体营销的方式有哪些？

1分析你所面对的用户

在开始新媒体营销工作之前，你想过新媒体营销面对的是什么样的用户吗？

根据艾瑞网2016年6月发布的「2016年中国网络新媒体用户研究报告简版」来看，超过半数的新媒体用户依赖社交媒体来获取信息，同时超过半数的用户倾向于利用手机新闻客户端而不是传统的报纸、广播等形式来获取新闻资讯。也就是说，新媒体时代下的用户倾向于通过社交媒体来获取信息，并且从PC端更加转向移动端。因此，做新媒体营销，要分析你的用户，知道他们有什么需求，了解他们的使用习惯、阅读习惯是什么，再建立「用户画像」，根据「用户画像」选择恰当的传播矩阵进行内容的传播。

那么，如何分析你的用户、建立起「用户画像」呢？首先我们要明确，什么是「用户画像」。「用户画像」即用户信息标签化，指通过收集与分析用户的社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据后，抽象出一个用户的商业全貌。收集用户的年龄、性别、地域、偏好等信息，为他们打上「标签」，再将用户的所有标签综合起来，勾勒出用户的立体「画像」。例如，「王者荣耀」这款游戏的「用户画像」为：年龄跨度大，多数人很少接触电子竞技、学历水平在高中及以上、社交风格偏向二次元、收入水平中等。明确了什么是「用户画像」之后，我们再来看看如何建立「用户画像」。这里推荐两种方法：

·用户调研：利用问卷直接获取直观的用户数据，如性别、年龄、地域、职业等；

·直接交流：与用户直接交流，如评论互动，或是直接私信、进行用户访谈等，来深入了解用户的喜好和需求。

2选择正确的内容类型

那么应当如何平衡内容创作中「常青树」和「热点话题」的比例呢？一般来说，前者应占80%，后者占20%，是较为恰当的搭配。例如，做一个时尚类的公众号，如衣物面料的选择、基本款的搭配法则、化妆的基础技术等话题，就是「常青树」，也是支撑这个公众号长期发展下去的基础，毕竟热点不是时时有；但这并不表示不需要追逐热点，相反，譬如时尚达人们的最新搭配、奢侈品牌的秀场、被某个明星带火的某个单品，诸如此类的「热点话题」更能显示运营者对行业的了解和专业性。

3筛选合适的新媒体营销「渠道」

在了解新媒体营销的「方式」之前，我们先来看看什么是新媒体营销的「渠道」。新媒体营销的渠道，即新媒体营销的平台，指的是用户获取信息的来源。新媒体营销并不是单一地通过某一种渠道进行营销，而是需要利用多种渠道整合营销。新媒体营销的「渠道」主要包括以下几种：

·微信公众号：微信包括订阅号和服务号，针对已关注的粉丝形成一对多的推送，推送的形式多样，包括文字、语言、、视频等，并且基于微信本身庞大的用户基础，传播效果遥遥领先于其他渠道；

·新浪微博：微博较微信更为开放，互动更加直接，推送不受数量和时间的限制，形式多样，并且因其开放性而容易造成爆炸式的传播效果；

·社交网站：包括天涯、豆瓣、猫扑、人人等社区，这些网站有其对应的用户群体，网站内部也有多种玩法，例如豆瓣日志、豆列、小组等，也具有良好的传播效果；

·问答平台：以这几年发展红火的知乎、分答等平台为主，这些平台重视内容本身，在站外搜索引擎上的权重较高，常形成用户分享信息的发源地；

·视频网站：以哔哩哔哩、Acfun、腾讯视频等视频网站为代表，品牌可以直达用户，更好的与传播内容相融合，并且可以通过弹幕等方式及时获取用户反馈；

·短视频平台：以美拍、秒拍、快手等应用为代表，短视频符合受众的大脑接受和移动端使用习惯，在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下，短视频营销正在成为新的品牌风口。

4采用多元化的新媒体营销「方式」

新媒体营销，其实是内容与渠道的结合。新媒体营销的「方式」，是指新媒体内容在各渠道呈现的形式。内容呈现的形式主要有文字、、视频等，下面我们结合具体的案例进行解释。

·文字：文字是最为常见的内容呈现形式，例如，加多宝凉茶在输掉与广药集团的官司后，发布了一组微博，配文为「对不起」，将败诉转变成为成功的营销事件；

·：用会被转载的做广告，这种直观的视觉方式让读者在瞬间记住所要宣传的产品或思想，例如，化妆品品牌百雀羚在其微信公众号上发布的「一九三一」长图广告，贴合了手机端用户的使用习惯，形成了刷屏的效果；

·音频：用音频进行营销，不需要占用双眼，即可以实现「伴随式」的营销，例如2016年天猫双十一与上海彩虹合唱团合作，推出了「我就是这么诚实」这首推广曲，歌词切中痛点，开启了双十一的声音营销；

·视频：用视频进行营销，包括电视广告、网络视频、宣传片、微**等各种方式，例如，美国Blendtec公司为宣传自家的搅拌机，以一个老头将各种稀奇古怪的东西扔进搅拌机为主题，拍了一系列视频，最终大获全胜；

·H5动态页面：这是近年来兴起的一种营销方式，利用各种创意的设计进行营销，因为形式多样，往往能起到良好的传播效果，例如，支付宝推出的「支付宝十年账单」H5页面，甚至脱离了支付宝软件本身，在微博、微信朋友圈形成了刷屏。

三、举一个栗子

大家都会用淘宝吧？那么有没有注意到淘宝曾经推出过一个活动，叫做「淘宝一千零一夜」呢？

「淘宝一千零一夜」是淘宝于2016年8月10号到9月20号推出的活动，面向喜欢在睡前刷淘宝的年轻用户，集中在22点至早上7点推送与日间不同的内容。

用户在22点至早上7点时段打开手机淘宝，下拉页面，即可进入「淘宝二楼」，看到精心制作的内容。第一季的「淘宝一千零一夜」以美食为主题，每一样食物都是经过团队挑选的淘宝优质商品，项目团队为每样食物创作了一个故事。这个故事以文字、和视频的形式呈现，每样食物有对应的文字介绍，手机淘宝界面有精美的配图，团队还专门为其中部分美食制作了视频，通过视频更直观地引起用户共鸣。

在SocialBeta对淘宝《一千零一夜》项目负责人陈文心的专访中，陈文心说道，「淘宝一千零一夜」上线两周，页面流量均值稳定在百万级，而当期力推商品的百度指数和淘宝搜索量均创历史峰值。可以看到，淘宝内容营销团队通过「淘宝一千零一夜」这个利用了多种营销手段的项目，成功提高了淘宝的品牌影响力，为「淘宝」这个品牌背书。

问题一：国产的护肤品哪个牌子最好用？ 国产的护肤品，没有用过一个牌子的全部系列。不过我是大美人节目有推荐大宝的眼霜、宫灯奶蜜、百雀羚。。。国产的也有很好，看你要选择哪种护肤品，护肤品类型太多了。。

问题二：好用的国产护肤品有哪些 都是在用她悦 的产品，温和不 ，我本身皮肤比较 敏 感，但用得蛮好的

问题三：国产护肤品哪个最好用 关键是要在短期内卓有成效，让大家都能看得到。例如言星的创新组合产品，集护发、护肤、健身于一体，能很快让人们实现秀发亮丽、满面红光、身强体壮的美满愿望。实践是检验真理的唯一标准，主观臆断害己害人！无论是自己享用或是经销盈利，如果失之交臂，都将会造成终身的遗憾！

问题四：国产的护肤品哪些比较好 我一直用的美素的特别喜欢它家的小玫瑰瑰蜜露 每次涂抹都是浓浓的玫瑰蜂蜜感 可滋润了 完全不输国外大牌 支持国货！

问题五：国产护肤品哪个牌子好，有用过的吗？ 我的肌肤就是有点暗黄的，然后我觉得高姿大白水就很好用，真的能为肌肤注入美白抑黑力量，在补水的同时，美白很好的，慢慢的肌肤就不会那么黄了啊。

问题六：国产的护肤品有哪些好用又便宜 我是学服装设计的，平时接触一些化妆的东西，其实化妆品跟护肤品是不同的，化妆品是给面部做效果用的而护肤品是从内在提高皮肤的品质的，我个人建议化妆品除非正式场合，走秀之类的，就最好不要使用，对皮肤伤害较大，尤其是BB霜跟睫毛夹，不过要是非用不可，还是要选用一些可靠地牌子，比如香奈儿的彩妆系列；如果觉得价钱上比较昂贵，资生堂的也可以，次之可以选择羽西的。美宝莲的除了唇膏以外最好不要用，含铅量过高。护肤品来说国产的也还可以，像小护士，李医生均可，只是化妆品是千万不能够滥用的，会影响肤质，而后很难改善的。

问题七：国产的化妆品哪些好用？？ 你想解决什么问题呢

问题八：国产什么护肤品比较好，用过的来说一下 我自己的肌肤有点黑，现在看周围同事，都好白啊，就偷偷问了他们，说是高姿大白水，直达肌肤底层彻底变白变美！

问题九：国产护肤品哪个比较好 国产的护肤品品牌比较多，这个还是看你自己比较适合用什么类型的护肤品再去选择吧。

问题十：有哪些好用又不贵的国产护肤品牌？ 你有什么肌肤问题