留不住“野性消费者”，鸿星尔克的焕新之路何去何从？

毋庸置疑，鸿星尔克的确吃到了爱国红利。

去年7月，河南突发暴雨灾情，鸿星尔克在公司处于净亏损状态的窘境下低调捐款5000万元，也让这个在大众心目中日渐黯淡的国产运动老品牌重回消费者视野，由此引发了一波“野性消费”热潮，线上直播间和线下实体店相继断货；

最近，一场大火又将鸿星尔克推上舆论高峰。4月底，鸿星尔克合作工厂鑫泰永升在当地火灾中受到波及，设备被损毁，产品也无法如期交付。品牌得知后，并未追究订单违约责任，而是第一时间协调人力物力救灾重建，帮助受灾工厂度过难关。消息一经报道，迅速引发了大范围讨论，并赢得了网友好评，诸如“国货之光”、“良心企业”等正面评价也让品牌声量再一次得到了提升。

那么，对于鸿星尔克这个二十年的老品牌来说，如何利用既有的品牌声量打造产品势能，实现品牌焕新，积累更多忠实用户，就成为了其当前面临的棘手问题。

曲折的焕新之路

其实，说到品牌焕新，鸿星尔克并非毫无动作。

2008年前后，受北京奥运会运动热潮影响，鸿星尔克在市场快速扩张的情况下错误预估了销量，盲目扩大生产，导致后期库存积压，业绩下滑。此后，在全球金融危机和公司内部经济状况的多重影响下，鸿星尔克一直被库存所累，长期陷入低价陷阱。

其实从目前鸿星尔克推出的产品来看，其基础产品价格从五六十元到两三百元不等，仅有最新发布的几款 科技 风产品售价定到了四到五百元。可以看出，其仍未摆脱长期低价策略所带来的影响。

鸿星尔克淘宝官方旗舰店

这种影响在与其他国产运动品牌的营收状况对比中体现更为显著。从2009—2020年，鸿星尔克的营收排行一直处于同类品牌末端，与收入最高的安踏增长率相差达300%，这也足以说明，鸿星尔克的品牌焕新迫在眉睫。

2009-2020部分国产运动品牌营收对比/网易文创

一直到2019年，专注于产品和渠道开发的鸿星尔克终于将视野投向品牌建设，决定开展品牌化经营。

2020年初，鸿星尔克在国潮崛起的势头下推出了“国风新 科技 ”全新战略，在全国门店启用统一形象标准，并在8月发布了全新黑 科技 “弜弹 科技 ”，旨在利用减震理念为大众的 健康 生活服务。

然而这一新 科技 很快遭受到跑鞋爱好者的质疑，原因在于其与李宁相隔一天发布的“绝影跑鞋”采用的弜 科技 撞车，尽管一个是材料缓震，一个是结构缓震，如此巧合的生僻字撞车事件也不得不让鸿星尔克在新战略实施的道路上惨遭折戟。

李宁、鸿星尔克官宣微博

此后，鸿星尔克还发起了国产IP联名计划，先后与《一人之下》、《王者荣耀》等优秀国产IP和河南博物院展开深度合作，为运动产品增添传统国风元素，以期收获国风爱好者的青睐。

然而从鸿星尔克淘宝官方旗舰店发布的预览图来看，产品设计存在良莠不齐的现象，部分产品的外观与其说是面向广大消费者售出的联名产品，不如说是服装和IP简单叠加的衍生文创，着实难以吸引当下个性化消费者的眼球。

鸿星尔克淘宝官方旗舰店

除了产品研发，鸿星尔克在品牌营销上也有所布局，但似乎仍处于一种找不到发力点的状态。

据了解，鸿星尔克的营销团队由40人左右的95后年轻人组成，尽管其活跃的思维和对时事的敏锐洞察力能为品牌在社交媒体与消费者交流建立更为便捷的桥梁，但缺乏外部成熟公关团队的协同和保障，难免会给品牌带来不必要的争议。

例如今年鸿星尔克和王者荣耀共同策划的联名宣发事件，由于微博运营人员的不专业使得消息提前公布，导致了负面舆论的发酵扩散，也为双方品牌带来了不好的影响。

鸿星尔克官方微博

鸿星尔克淘宝官方旗舰店

在代言人的选择上，从严格意义上来说，鸿星尔克自成立以来仅与五位明星艺人有过正式合作，分别是陈小春、张娜拉、胡彦斌、张彬彬和田亮的女儿田雨橙；近日，鸿星尔克还签约了马拉松运动员李芷萱，似乎有布局竞速领域的规划。然而无论从代言人数量还是流量上看，鸿星尔克远不及同为运动类品牌的李宁和安踏，如果说是有意规避流量艺人，希望将品牌与企业家、运动员等专业形象捆绑，似乎也并未达到差异化形象塑造的效果。

可以说，鸿星尔克的焕新之路并没那么好走。

老骥伏枥，在破局中新生

综上看来，鸿星尔克目前主打的是一条“新国货+ 科技 ”并行的路线。“新国货”是为了以全新创意践行品牌一直以来主打的差异化战略，避免与同类型品牌的同质化现象；“ 科技 ”则是为了满足专业运动人员的装备需求。

既然如此，我们不妨 从产品端和营销端入手 ，看看围绕这两点，鸿星尔克可以从哪些方面改进。

在产品研发层面，鸿星尔克当下存在的问题是产品结构不够清晰，从几十到几百、新潮到怀旧的产品均有涉猎，从表面来看这是覆盖全人群，满足大众的普遍需求，而从深层意义来看，众口难调，想要讨好所有消费者的意愿对品牌来说显然是力所不能及的，正是因为品牌缺少清晰的目标人群定位，才导致了这一结果。

要解决这一问题，作为一个很难从整体上进行重塑的老品牌，鸿星尔克可以从细分市场切入，选择有利于发展的市场进行人群细分，打造一个或几个年轻的副品牌或系列，并集中人力物力财力等营销资源投入该细分市场，待市场成熟后，由局部向整体扩张，反哺原生品牌。

在以往的老品牌焕新案例中，百雀羚就是凭借旗下产品“三生花”、“气韵”、“海之谜”等专注于年轻群体、中高端市场的不同系列产品重新占领国内护肤品市场的例子。

对于鸿星尔克来说，在国潮领域，品牌可以在现有IP联名的基础上推出日常休闲的低端线和适用于正式场合的中高端线；而在运动 科技 领域，则专注于研发更高端的材料和结构，以更专业的技术为品牌打造产品护城河。

另外，产品的设计和创新力度也稍显不足，这体现在鸿星尔克的众多产品中缺乏爆款和头部产品。正如“韦德之道”之于李宁，“Air Force”之于耐克，这些都是品牌吸粉和保持增长的重要来源，也是可供其持续开发的重要IP。

对于鸿星尔克来说，其目前销量最高的产品仍是经典款的平价网面透气鞋，这显然无法为品牌提供进一步的增长动力，因此，研发并推广一款及以上的爆款产品也是鸿星尔克目前亟待解决的问题。

在打造产品力的基础上，面对当下品牌间激烈的竞争，鸿星尔克如何进一步巩固消费者心智，提升品牌价值？ 以下几点或许能够从营销层面为鸿星尔克提供一些参考：

1、围绕产品核心定位展开场景触达

产品有了，知名度有了，如何吸引消费者？对于鸿星尔克这样的老品牌来说，场景触达尤为重要。

以国货为例，消费者为什么想要使用国货？那必然是产生了与国货相联系的场景，去年的疫情、灾情捐款，今年的失火救灾，其实都是无形中调动了消费者内心深处的爱国热情。但这样的场景毕竟是偶然，品牌也不能以此为契机故意蹭热点，否则必然招致消费者反感。

在当下，国货的消费背景更多体现为当下国人对传统文化的自信和新旧结合的潮流，因此，品牌在宣传时，可以抓住可利用的节点讲述品牌与文化的故事，或围绕特定的文化IP举办专题活动，在日常销售场景中，可从直播间和线下门店的风格打造入手，从线上线下打通消费者对产品使用场景的认知，不断加深品牌内涵。

例如针对鸿星尔克与王者荣耀推出的联名鞋服，除了吸纳原有 游戏 的粉丝基础，鸿星尔克可以围绕王者荣耀发起线上友谊赛、线上创作赛或“寻找王者荣耀角色中的中国文化元素”等话题互动，使联名效应进一步扩散。

2、企业家形象的深度打造

一个有影响力的代言人不仅会影响到品牌形象，也能够从深层次为品牌增长赋能。埃隆马斯克通过社交媒体展现出大胆、富有创造力的一面、雷军通过演讲和采访加固奋斗者人设，他们的人设标签也进一步吸引用户移情至品牌，从而增强用户粘性。

既然从目前来看，鸿星尔克规避了流量艺人的选择，着重于打造企业家个人影响力，那么品牌不妨参照以上品牌创始人营销方式，将老板吴荣照的形象进一步深化。

此前，吴荣照曾在鸿星尔克的官方直播间露面，展现出了朴实、亲切的一面，加之其爱国形象的加成，吸引了不少消费者的注意和喜爱。品牌可以基于此，通过社交媒体运营、采访、事件营销为企业家构建更加牢固的个人形象，使其个人与品牌深度绑定，打造个体品牌的价值。

鸿星尔克抖音直播间

3、构建有影响力的社群

对于传统品牌来说，以大众传播为媒介的时代已经结束，社群传播正在成为品牌与用户沟通的主流。从耐克以跑步为主题创立的NRC community，到小米为用户构建的小米之家，再到蔚来与用户共同成长的交流中心，这些都是品牌与用户保持紧密沟通，提高用户信任感的重要渠道。

用户共创也确实是鸿星尔克正在做的事情。据了解，用户在鸿星尔克的品牌、产品、服务等方面都有所参与，3月初，鸿星尔克发起了“青年共创设计大赛”，意在汲取青年创意力量，拥抱年轻消费群体。

鸿星尔克 “青年共创设计大赛”

在此基础上，TOP君觉得，鸿星尔克可以基于自身的运动属性开展一些面向品牌用户的乐跑或新品体验活动，既能够优化产品，也可以让品牌更好地融入用户，实现以消费者为导向的私域运营。

在微博等公共社交媒体，针对品牌主推的“国潮+ 科技 ”，鸿星尔克也可以找到与品牌定位相符的小众KOL，通过单纯的宣传或深度合作打通特定圈层，从而形成特定领域的广泛传播。

老品牌的焕新之路非一朝一夕可蹴就，需要长期且全方位的坚持。对鸿星尔克来说，爱国形象的凸显是其重新走入消费者视野的第一步，接下来，如何从产品、品牌、渠道等多方面入手，与当下主流消费人群接轨，是鸿星尔克要攻克的难题。面对这些，即将22岁的鸿星尔克将交出一份怎样的答卷？我们拭目以待。

王一博手握41个代言，王一博在代言方面的战绩也可谓是收获满满，据不完全统计，王一博手里已经拥有了41个代言，代言品牌也是囊括衣食住行，其中不乏chanel这种奢侈大牌。

自从安踏今年4月29日官宣王一博之后，销量一路水涨船高，市值在当天就达到了3800亿港元以上。在今年上半年安踏的财报中，集团收益增加555%-2281%亿元，毛利率提升64个百分点至632%，营收规模及盈利能力双剑新高，位居行业前列。

美妆领域，双11之前，王一博的老朋友植村秀还官宣其全新身份：首位全球品牌代言人。

护肤和面膜品类，百雀羚、完子心选先后给出品牌代言人的title。之后，日本化妆棉品牌尤妮佳也抛出橄榄枝，官宣王一博同学为品牌代言人。

除此之外，“摩托车酷盖”王一博同学代言了奥迪、滴滴、NIKE。

还喜提国际奢侈大牌香奈儿品牌形象大使。

红海电商：

就是指现有的电商竞争白热化的血腥、残酷的市场，机会不多。

红海市场：

红海市场 ，指的是现有的竞争白热化的血腥、残酷的市场。因为招招见红，所以叫“红海”。 跟所谓的“蓝海市场”相对的概念。

蓝海市场：

现存的市场由两种海洋所组成：即红海和蓝海。红海代表现今存在的所有产业，也就是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。

电商现状：

传统企业触网加剧融合趋势明显。

艾瑞数据显示，中国网购市场占政府消费品零售总额的比例逐年上升，从2006年03%，攀升至43%，占消费品零售主力的传统企业正不断发力电子商务市场，成为推动网络零售新一轮爆发的重要驱动力量。

电商资本遇冷 电商行业即将洗牌。

2011年上半年，除京东商城外，诸多细分领域的电商企业获得融资。鞋类领域，1月份乐淘网宣布获得2亿元融资，3月份，好乐买获得6000万美元。但是，从2011年第四季度开始，中国B2C电商业的融资金额从上季度的893亿美元骤然下降到135亿美元。资本的大潮退去！

与此同时，随着市场的成熟、规范，以及政府部门监管力度的加强，消费者对品质和体验的要求不断提升，电商经营日渐精细化；C2C网购市场的增长速度持续放缓，B2C网购市场规模基数尚小且竞争激烈，B2C仓储、物流、电商外包服务商等配套设施及资源也需要时间来成长和完善。未来几年中国网络零售市场整体规模增速将趋缓，市场进入调整期， 2012年年底，将会有一批不具备竞争优势的B2C电商，终将因缺乏供应链和产业链的硬性支撑、对品质和成本的把控能力偏弱、品牌影响力不足、资金链断裂等原因被市场所淘汰。

电子商务服务企业迎来发展春天。

传统企业电子商务的崛起为电子商务服务企业提供了良好的发展契机，加之以淘宝和QQ商城为代表的第三方平台积极推动构建电子商务的生态系统，引发平台、卖方和买方生态圈不断演变、升级，也为第三方电子商务服务商的崛起提供了充足的养分。

据阿里巴巴研究中心相关数据显示：2011年底，中国电子商务服务企业约15万家，电子商务服务业收入约1200亿元，支撑了中国电子商务交易额规模中的3万亿元；预计2015年，电子商务服务业营收将突破1万亿元，支撑超过13万亿元的电子商务交易规模。目前，美的、苏泊尔、安踏、诺基亚、HTC等企业的B2C业务均由电商外包服务企业负责代为运营管理。

在电子商务快速发展的背景下，电子商务服务商应紧紧地抓住这个机会，在与电子商务企业充分配合一致的基础上，依托自身强大的运营能力，为客户提供专业化电子商务服务，从而赢得客户的尊重和信任，实现互惠双赢。

社会化电子商务发展强势 与CRM营销结合成突破口。

目前，社交化元素已成为中国互联网中的基础性应用，艾瑞咨询统计数据显示，2011年中国社交网络的用户规模达到37亿，较2010年增长176%，预计到2014年这一规模将达到51亿人。

数据显示，779%的用户通过社交化购物网站成功购买过商品；用户在社交化购物网站上常使用的功能是浏览(693%)，其次是分享(606%)、喜欢(552%)及评论(541%)，社交化购物网站逐渐得到用户的认可，未来用户继续使用的意愿很强。因此，社会化媒体营销方式被纳入2012年淘宝中小卖家淘外营销投入的重点，而已经实现与淘宝联盟淘宝客价值模式成功嫁接的美丽说、蘑菇街等购物社交网站更是成为中小卖家争相投放的热点。

社会化电商最大的魅力在于其较高的用户粘性和用户活跃度。然而，社会化电商网站的数量的类型层出不穷的同时，诸多网站尚未找到有效的价值变现方式。随着市场竞争将日趋激烈，如何提升社交网络的精准营销技术是真正挖掘社交广告对中国社交网络市场营收作用的关键。

小而美成电商重要发展趋势。

消费者网购习惯正在积极成长，其购物网站使用广度和深度扩展的同时，品牌和时尚的消费意识也在不断提升，“地摊商业”将逐渐被边缘化，催生B2C市场蓬勃发展，卖家经营工作重心应回归到从产品和服务层面深耕细作、以口碑和信誉树立品牌知名度和影响力上来。

小而美的细分类目电商模式是未来电商发展的趋势，分析典型B2C网站的商业模式和竞争格局发现，垂直类目B2C领域仍存在潜在市场空间，如专注于葡萄酒这一细分领域的也买酒自2008年11月成立以来会员数量不断刷新，2011年初，会员人数突破300万，所产生的销售额更是傲视同侪。像淘宝平台上的裂帛、阿卡等中高端价格定位的网络小众品牌，从数百万淘宝卖家中脱颖而出，成为成绩斐然的淘品牌。因此，唯“便宜”是从的网购决策模式正在逐步瓦解，消费者从“淘价格”向“淘品牌”、“淘品质”、“淘方便”、“淘设计”发展的趋势显著。

抢摊移动电子商务平台成最大热门。

中国用户的移动购物习惯正逐步养成，手机购物市场蓬勃发展，手机淘宝抢占市场先机，其市场份额暂居中国移动电子商务榜首，淘宝卖家再次迎来开辟电商领域新沃土的市场机遇。2011年手机电子商务对中国移动互联网的贡献度将达到284%，手机购物市场规模将逾百亿，其中手机淘宝2011年累计成交金额1188亿，对比2010年的18亿，翻了6倍。

传统电子商务提供商、电信运营商、软件商和新兴移动电子商务提供商加大了对移动电子商务平台的建设，平台商品种类不断增多，服务形式趋于多样，移动电子商务发展已经初步具有一定的商务环境和消费氛围。中国手机购物驶入了发展的快车道。艾瑞咨询数据显示：2012年移动电商有望超过移动增值服务，跃居移动互联网细分行业规模榜首。可以预见，LBS和O2O模式与移动电子商务的结合将为移动电子商务发展带来新的运营理念和用户服务模式。

O2O模式创新成创业蓝海。

O2O作为电商的一种新趋势，带给消费者和企业更广阔的体验和发展空间。对于消费者而言，O2O给他们带来的是价值的延伸，不仅有丰富、全面、及时的商家折扣信息，还能够以最优惠的价格快捷筛选并订购适宜的商品或服务；对于企业而言，O2O模式使得线上线下双渠道并驾齐驱，实现无缝对接。此外，O2O模式潜藏着另外一座金矿——交易数据。实体商店进行交易的一个无法克服的缺陷，是难以对用户的数据进行采集和分析。O2O模式由于要求用户在网上支付，支付信息就成为商家对用户个性化信息进行深入挖掘的宝贵资源。掌握用户数据，不仅可以大大提升老客户的忠诚度和活跃度，还有机会挖掘更多潜在新客户。因此，O2O的核心价值体现在用户培养、企业管理和本地商家支持多个方面，三方协作才能实现企业的可持续发展。未来，随着移动电子商务、LBS定位技术等的普及，O2O将在本地化服务领域发挥更为重要的价值。

总结：

1、网络零售市场规模：据中国电子商务研究中心(100ECCN)监测数据显示，2015年上半年中国网络零售市场交易规模达16140亿元，相比2014年上半年的10856亿元，同比增长487%。

2、网络零售市场规模占社会消费品零售总额比例：据中国电子商务研究中心监测数据显示，2015年上半年中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的114%，2014年上半年达到87%，同比增长31%。

3、网购用户规模：据中国电子商务研究中心(100ECCN)监测数据显示，截止2015年6月底中国网购用户规模达417亿人，而2014年上半年达35亿，同比增长191%

4、移动网购交易规模：据中国电子商务研究中心(100ECCN)监测数据显示，2015年上半年中国移动网购交易规模达到8421亿元，依然保持快速增长的趋势。

5、移动购物交易市场份额占比：据中国电子商务研究中心(100ECCN)监测数据显示，在2015年上半年移动购物市场规模份额中，阿里无线占据第一的位子，达801%；手机京东排名第二，占107%；手机唯品会占据第三，份额为26%；位于4-10名的分别是：手机苏宁易购(18%)、手机1号店(06%)、手机国美在线(05%)、手机聚美优品(04%)、手机当当(03%)、手机亚马逊(025%)、买卖宝(02%)

6、快递企业营收规模：据中国电子商务研究中心(100ECCN)监测数据显示，2015年上半年，中国规模以上快递营收为11957亿元，与2014年上半年的898亿元相比，同比增长332%。

电商运营注意事项：

1：商务平台的搭建

盖楼需要地基的搭建，同样开展电子商务也需要平台的建设，没有平台就无法开展接下来的一切工作。这个平台是就是：网站!建设一个具有网络营销功能的网站，基于这个平台来开展电子商务。

2：产品的定位

在准备做电子商务前就要考虑这个问题，必须先考虑清楚自己准备做产品还是服务，做产品做哪些产品等问题。定位好了产品，在这个定位上去考虑接下来的推广营销计划。不做好产品或者服务的定位就不能很好的开展下一步的工作。

3：网络营销和推广

有了平台，有了产品以及对产品的定位，那么接下来要考虑的是怎样让别人知道有这样一个平台出售这样的产品。那就需要开展网络营销和推广工作了。这一步对电商来说很关键也很重要，电商的成败大部分取决于这个环节。因为网络营销是电商的核心所在。

4：品牌信用度的建立

至于品牌信用度的建立，大部分靠网络营销来实现了。需要注意的是，首先前期建设网站的时候就需要考虑这些问题了，首先要在网站上显现出来诚信和品牌的统一性。这个品牌的建立需要做到统一，长久，不间断的去影响互联网中的网民。还有别忽视了口碑宣传对信用度和品牌的作用。

5：客户关系的维护

当运营到一定阶段的时候，会拥有很多的新老客户，这个时候要想提升自己网站的客户忠诚度以及再次购买的行为，就需要学会客户关系的维护。不要冷淡了那些曾经消费过的老客户，那些老客户是曾经认可品牌的，并且会再次消费的群体，在节假日的时候，给客户一些温馨的问候。哪怕只是一个短信。看到某客户快过生日了，给客户寄一个小小的生日礼物等等。别忘了客户既是上帝!

6：售后服务

售后服务的好坏决定了客户再次购买的行为。所以一定要做好售后服务这个环节，保证和承诺一定要做到，比如网站上有7天无条件退换货，那么，当客户在7天之内要求退换货的时候，不要问客户问什么，直接爽快的并且快捷的办好退换货的工作即可。因为电子商务最主要的一点就是：做诚信!

7：物流配送

电子商务的最后环节就是物流的配送了。物流配送的快捷和准确无误也决定了客户再次购买的行为。总而言之一句话：怎么样保证就要去怎么样为客户做。要和物流公司洽谈好一切细节的合作事宜。不要让最后的一个环节制约了真个的销售流程和环节!

参考资料：

网页链接

国货蜂花再现野性消费

　国货蜂花再现野性消费，蜂花被传倒闭上热搜后，不少网友纷纷下单表示支持。对此蜂花在抖音官方表示，网友热情太高，蜂花一天之内卖了两万单，是平时一个月的量。国货蜂花再现野性消费。

国货蜂花再现野性消费1

　这两天，“蜂花护发素”突然火了国货老牌蜂花“哭穷”的话题，把这个平价又低调的国民品牌推上了热搜。

　起因是国货蜂花护发素发布新品，却遭到不少网友吐槽包装设计难看、售价低，担心其是不是即将破产。

　11月16日针对这一传言，蜂花官方在淘宝直播间回应称，请大家放心，不会倒闭，主播还表示，蜂花10年仅涨2元，未来也不会因为火了就涨价。

　 包装被嫌“难看”，蜂花被消费者担心快倒闭

　说起这个牌子，很多年轻人可能不熟，但看到它万年不变的包装，马上会恍然大悟：原来说的是它。

　浅**的乳状膏体，兰花的香味，是无数人童年记忆里的味道

　近日，在一短视频平台上，针对其包装设计难看，像洗洁精，不少网友纷纷为其出主意。

　有网友建议蜂花参加大广赛（全国大学生广告艺术大赛），蜂花回复到：“这个要花钱吧。”还有网友评论蜂花好用是好用，就是包装一般，有种廉价感。蜂花则回复：“其实我们本来就很廉价。”

　我在蜂花居家日用旗舰店发现，其对外销售的护发素价格从99元到4788元不等，其中，99元的是旅行套装，包含一瓶洗发露和一瓶护发素，各100ml；4788元的产品是一箱护发素，包含12瓶，每瓶500ml，券后价4638元瓶。

　11月15日下午，蜂花官方视频账号更新了一则宣传片否认倒闭，“大家不用担心，我们没有倒闭，谢谢大家！”

　有网友表示，蜂花的回复句句没说穷，但又处处透露着“穷”，引得不少网友心疼。

　有网友称：明天就去囤一箱蜂花。蜂花则回应：理性消费，一箱你可能用好几年，别冲动，明年还要出新产品。

　在与网友的互动中，蜂花表示会听从大家的建议修改包装，并称改了包装也不会涨价，还说老包装的生产线也不会停，并回应道产品火了也不会涨价。

　11月16日下午，在蜂花的直播间，“理性消费”的字样已经打在屏幕的显著位置。直播过程中，主播也多次提醒消费者，“不要野性消费，有需要再买”。

　对于网友们担心其破产的问题，蜂花官方也表示：“不会倒闭，卖的便宜是因为产品定位是大众消费。我们是利用现代化设备技术，提高生产力，降低成本，让利消费者。”

　但突如其来的热搜，给蜂花带来了一笔意外的流量，蜂花官方也在直播中称，“谢谢大家的热情，昨天突然火了，一天之内居然卖了两万单，平时的一个月的量！”

　 曾经为全国护发素行业第一

　官网显示，上海蜂花日用品有限公司创建于1985年，注册资金3280万元，实控人为顾锦文。是一家集设计、研发、生产、销售于一体的洗护发专业企业，主要生产“蜂花”牌洗发水、护发素，以及护肤、清洁系列用品。

　上世纪90年代开始，国外日化品牌席卷我国市场。为了和“洋品牌”竞争，蜂花定位大众市场，走上了低价的“性价比”之路。

　2004年《解放日报》报道称，蜂花产品平均毛利率为15%，而当时“洋品牌”为40%以上。2004年，蜂花护发素预计完成销售3万吨，占全国护发素市场35%左右的份额，是当时的行业第一。

　蜂花目前共有两个生产基地，老厂的建筑面积为25万平方米，新厂的建筑面积为61万多平方米。蜂花智能新工厂建有12条生产流水线，其中7条为全自动生产流水线，年产能可达10万多吨，并配套有智能生产设备和产品研发检测设备。

　2019年10月21日上午，历时三年投资4亿元建成的“蜂花”智能新工厂开业，根据当时的报道可知，“新智能工厂全面上线将大大提升生产效率，扩大产能，在以前老工厂年产量25万吨到3万吨的`基础上要翻两倍，达到10万吨以上，效率大幅提高，年产值将达15亿元。”

　 国货品牌正在强势崛起

　值得注意的是，刚刚过去的”双11“，不少国货品牌纷纷崛起，笼络住一大批消费者。

　从11月1日到11日0点45分，已有382个品牌在天猫“双十一”的成交额超过1亿元。不仅有华为、鸿星尔克等一大批人气国货品牌，还有百雀羚、回力这样的老字号，蕉内、添可等新品牌。

　京东方面也称，这是国潮消费成长最快的“双十一”，4小时内，老字号跨界商品销量同比增长达105%，其中一二线城市领跑中国品牌消费占比增速榜。

　某国货化妆品品牌联合创始人直呼“销量太疯狂了！”赶紧忙着紧急调货，预售开启不到2小时，逐本销量就达100万件，预售额近13亿元，超过去年同期10倍。

　“国货品牌正在强势崛起，成绩一年比一年更加亮眼，今年，众多国货品牌成交额强势攀升，11月1日单日成交额过亿。国货品牌毛戈平、欧诗漫、薇诺娜、美诺、相宜本草、rec、珀莱雅首小时成交超去年全天销售。”天猫快消行业相关负责人向《每日经济新闻》记者表示。

　中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国社会科学院大学教授李勇坚认为，“双11”的火爆数据，说明中国消费者的信心已全面恢复，消费升级的趋势仍然存在。

国货蜂花再现野性消费2

　谁也没想到，最低99元的蜂花护发素也迎来了“野性消费”。

　作为我国改革开放初期中国第一代洗护发民族品牌，蜂花是无数消费者心中的“国货之光”，这个公司近日突然火了。

　起因是蜂花被传倒闭，于是网友纷纷去官方平台留言，表示平价国货品牌不要破产，当蜂花官方辟谣之后，直播间也一度出现“野性消费”的情况。

　一时间，接力鸿星尔克，蜂花站上风口。

　值得一提的是，一个月前，蜂花与鸿星尔克还曾携手为国货发声。

　11月16日，蜂花官微发文称：“破防了。谢谢全村的龙鳞，国货一起加油！”配图是10张截图，内容是诸多品牌留言喊话“蜂花加油”。

　 蜂花否认倒闭，主播在直播间呼吁消费者“不要野性消费”

　日前，网上有传闻称“已诞生36年的洗护发国货品牌蜂花将面临倒闭”，对此，11月15日，蜂花官方视频账号辟谣称：“我们品牌一直在稳步发展，健康成长！”“大家不用担心，我们没有倒闭，你的蜂花正茂，谢谢大家！”

　相关视频下，网友与蜂花的互动也颇为有趣，似乎又引发了一波野性消费。有截图显示，蜂花火了之后“一天之内居然卖了两万单，平时一个月的量！”

　有网友称：明天就去囤一箱蜂花。蜂花则回应：理性消费，一箱你可能用好几年，别冲动，明年还要出新产品呢。

　蜂花官方表示，收到来自网友的上万条私信十分感动，从包装到设计和广告，#网友为了蜂花不倒闭也是拼了#。

　在与网友的互动中，蜂花表示会听从大家的建议修改包装，并称改了包装也不会涨价，还说老包装的生产线也不会停，并回应道产品火了也不会涨价。

　11月16日下午，在蜂花的直播间，贝壳财经记者看到，“蜂花正茂 理性消费”的字样已经打在屏幕的显著位置。

　直播过程中，主播也多次提醒消费者，“不要野性消费，有需要再买”。

　 两个生产基地年产能10万多吨，年产值超10亿元

　官网显示，“蜂花”是中国第一个液体洗发、护发产品的民族品牌，第一个提出“洗护分开”的理念，拥有广大的消费群体和坚实的市场基础。

　上海蜂花日用品有限公司创建于1985年，注册资金3280万元，是一家集设计、研发、生产、销售于一体的洗护发专业企业，主要生产“蜂花”牌洗发水、护发素，以及护肤、清洁系列用品。

　蜂花目前共有两个生产基地，老厂的建筑面积为25万平方米，新厂的建筑面积为61万多平方米。蜂花智能新工厂建有12条生产流水线，其中7条为全自动生产流水线，年产能可达10万多吨，并配套有行业领先的智能生产设备和产品研发检测设备。

　2019年10月21日上午，历时三年投资4亿元建成的“蜂花”智能新工厂开业，根据当时的报道可知，“新智能工厂全面上线将大大提升生产效率，扩大产能，在以前老工厂年产量25万吨到3万吨的基础上要翻两倍，达到10万吨以上，效率大幅提高，年产值将达15亿元。”

　在互动区，蜂花官方告诉消费者：“我们卖的便宜是因为产品定位是大众消费！利用现代化设备技术，提高生产力，降低成本，让利消费者。”“我们就是一直坚持个位数护发素，坚持了十年，所以坚持下来了。”

　记者在蜂花居家日用旗舰店搜索发现，其对外销售的护发素价格从99元到4788元不等，其中，99元的是旅行套装，包含一瓶洗发露和一瓶护发素，各100ml；而4788元的产品是一箱护发素，包含12瓶，每瓶500ml,券后价4638元，相当于3865元一瓶；还有一款更便宜，售价为1794元，共6瓶，每瓶1L，券后价为1694元，相当于28块多钱一瓶，而且是1L装。

　蜂花的产品并非只有护发素，公司已经陆续开发了150多种系列产品，至今已拥有数十项发明和实用新型专利。

　据了解，蜂花销售网络覆盖国内1600多个县级以上城市，实体终端进入630多家大卖场、超市、连锁店，同时通过直供或者代理方式进军国内多家电商平台，比如京东、天猫、淘宝、苏宁、拼多多等。

　企查查资料显示，上海蜂花日用品有限公司的大股东为顾锦文，持股比例为90%，剩余10%的股份由顾然峰持有。

　值得注意的是，已成立36年的这家公司，目前无一条行政处罚信息。

　作为蜂花的创始人，网上流传着一篇据称是顾锦文所写的文章，题目为“蜂花正茂 我心依旧”，讲述的是蜂花的品牌故事。

　文中写道：“30多年前，初创的工厂，厂房只有四百多平米，十几个工人，拼死拼活，年产值不过500万元，市场主要在上海本地与江浙两省。产品及生产方式，也是最简单的洗涤剂与洗衣粉的包装加工。”

　几经波折，蜂花终于发展成今日模样，顾锦文说：“创新是我们企业的生命，也是我们未来的美好愿景。我们在创新中成长，在创新中发展。”

　 国货的春天来了？

　在很多人心中，蜂花是国货之光，从倒闭传闻流出后网友们的极力维护中，也可窥见其在大众心中的位置。

　30多年来，蜂花能够至今依旧坚持平价策略，也经历了诸多波折。

　公开资料显示，1990年的时候，“蜂花”开放在CCTV上。每天15秒的央视广告语：“价廉物美”，誉满天下。

　可是，好景不长。1994年，社会转型中的经济秩序一度混乱，伪劣假冒产品层出不穷，“蜂花从一亿多销售额跌到7000多万，500个工人裁到200个。”

　“蜂花直面挑战，也抓住了机遇，调整发展战略，启动设备改造，致力于技术创新，开发出植物系列的新产品，并且改善营销模式，从单一走批发，到同时分流进市场。到2003年，我们的营收从几千万上升到3个亿。”

　未料想，三四年之后，又遇风浪。“大概有七八年时间，我们企业几乎是原地踏步，毫无进展。”直到2011年，企业资产理顺，又一轮技术开发，产品创新，给市场带来新的生机。

　贝壳财经记者注意到，近期，平价国货品牌在拼多多、抖音等平台上受到越来越多地关注，比如鸿星尔克、回力、美加净、蜂花等，国货的春天来了？

　“国货的崛起在今天可以说是一个必然”钟薛高创始人林盛说：“中国经济的发展、国民的富裕、新一代消费者的崛起，都是国潮崛起的背景条件。年轻一代消费人群接收信息的广度和速度都比以往有很大提升，他们从一出生就是在物质相对富足的环境下成长起来的，对于物质消费会有更高的要求，审美也比上一代或上上代的消费者有更高的要求。国潮崛起还有一个重要的原因是民族自信，随着中国越来越富强，大家对国货产生更多的信任，而不是像10年前、20年前那样认为进口的产品才是最好的。”

　“国货崛起，本质上是人货场里面的人跟场都变了，货随之也发生改变。” 华映资本创始管理合伙人季薇告诉记者：“具体而言，新人群的出现和消费场景的种种转变，给了新品牌一波机会，但是当新品牌成长到一定阶段，当这些投放能力、营销能力、新媒体能力成为一种行业标配的时候，大家就会面临新的考验。”

　“而老品牌在适应这个变化的过程中，也有机会重焕生机，同时，老品牌还在供应链、渠道、产品等方面具备优势,有一定的商业壁垒。随着后续发展，当新品牌和老品牌都熟悉了互联网化的打法以后，它们又会相互刺激，产生新的机会。” 季薇说。

国货蜂花再现野性消费3

　最近谣言有点多，继万达辟谣王健林去世传闻，苏宁紧急澄清破产传闻后，老牌国货品牌蜂花又被传即将倒闭。

　对此，11月16日下午，蜂花在官方微博回应表示，公司一直在健康发展，不会倒闭。

　 新品遭网友吐槽

　早在上个世纪七八十年代，蜂花就已经成为上海的本土名牌，为当时还习惯用肥皂洗头、没有护发概念的人们，带来了洗护分离的概念。因此对于很多人来说，蜂花不仅是一个护发产品，也代表着一个时代的记忆。

　不过随着国际洗发品牌打开国内市场、新兴国产品牌的迅速崛起，洗发护发产品不断推陈出新，蜂花也逐渐从主流走向边缘。

　就在近日，蜂花发布了新品护发素产品后，被不少网友吐槽包装设计难看，甚至有人说像洗洁精，对此蜂花官方回应称“36年以来为什么蜂花用心做产品，用脚做包装，因为研发室都是**姐，包装设计师都是大直男。”

　有网友表示蜂花可以举办设计大赛，对此蜂花回复表示“要花钱的吧……”，还有网友认为“蜂花护发素”不好念，建议改名，蜂花表示改名太贵了。又被网友调侃“哭穷”。

　此外，蜂花作为老牌国货品牌，其产品定价一直不高。以最令人熟知的**护发素为例，淘宝官方店铺中450ml售价119元，而其它品牌400ml以上几乎都超过了20元。

　有网友觉得可以涨个价，对此蜂花表示已经涨过了，比十年前贵2块。但也因为售价太低，不少网友开始担心蜂花即将破产倒闭。

　11月16日下午，针对倒闭传闻，蜂花官方微博回应称，公司一直在健康发展。官方在淘宝直播间也回应表示，请大家放心，不会倒闭。

　 曾和欧莱雅出自同一代工厂

　很少有人会将走中高端路线的欧莱雅和价格低廉的蜂花联系在一起，但其实这两个品牌都有部分产品，曾经来自同一家新三板公司——美爱斯。

　公开资料显示，美爱斯成立于1997年，2016年5月在新三板挂牌，公司多年来分别与德国汉高、法国欧莱雅、蜂花、上海家化建立了长期战略合作伙伴关系，为其提供OEM/ODM加工服务。

　据了解，上海华银日用品公司（上海蜂花日用品有限公司曾用名）与美爱斯有多年的代工合作，早在2013年的合作金额就已经有2282万，占美爱斯全部营收的4195％，此后多年来双方的合作金额一直在两千万左右浮动，根据美爱斯2019年年报显示，当年上海华银仍是公司第二大客户，合作金额超两千万，占美爱斯全部营收的1822％。不过到了2020年，美爱斯的年报显示，上海华银已不再位列公司的前五名客户表中。

　而苏州尚美化妆品国际有限公司作为欧莱雅集团在中国的工业生产厂商，其与爱美斯的合作仍继续位列前五，根据公司2020年年报显示，去年双方合作金额近2500万元，占当年美爱斯全部营收的1727％。

　不过美爱斯也曾表示，90％ 的合作模式都是OEM，即所代工的产品原料、配方及产品的包装都是客户提供，公司对产品进行加工、生产后灌装。

　虽然一直在给国内外知名品牌产品做代工，但美爱斯业绩一直不振。公司近三年来归属母公司股东净利润均未突破2400万元，对比上海家化近三年来归属母公司股东净利润都已超4亿元。今年上半年报告期内，公司资产负债率达3873％，且前五大客户的销售总额占营业收入比重高达7309％，业绩极易受公司合作的变动发生波动。

　今年十月，美爱斯主动从新三板摘牌离开。

　 国潮风下能否顺利出圈？

　对于国货老品牌蜂花来说，生意还得继续。据了解，近年来公司投入4亿元建成智能工厂，新建了12条生产流水线，年产量提高到10万吨以上，并开始推出新产品新包装，推进品牌年轻化步伐。

　此外，蜂花也积极布局线上赛道，目前已入驻淘宝、京东、拼多多等多个电商平台，并乘上直播间卖货的快船。

　去年五月，央视著名主持人朱广权在直播间用一段rap带火了蜂花：“雪花膏、蛤蜊油，蜂花洗发不发愁！日落不是岁月的过，风起不是树林的错，如果你的品牌被岁月淹没，说明你不是经典国货。蜂花就是我们的经典国货。”随后8万瓶蜂花在5分钟内全部售罄，单品访客数较日常增加了850％，当天获得天猫洗护行业品牌交易指数TOP1，天猫洗护行业品牌店铺交易指数TOP1。

　另一方面，随着国潮风的掀起，蜂花似乎也迎来彻底起飞的机遇。根据《2021国潮新消费产业洞察报告》数据显示，2016-2021五年间，中国品牌关注度从45％上升到75％，2011-2021年十年间“国潮”搜索热度上涨528％。而在2021十大热搜国潮话题中，国货数码、国潮服饰、国货美妆位列前三。

　近日，蜂花被传倒闭上热搜后，不少网友纷纷下单表示支持。对此蜂花在抖音官方曾表示，网友热情太高，蜂花一天之内卖了两万单，是平时一个月的量。

　虽然也有人认为蜂花此次“哭穷式”的营销收获的热度不会长久，但近年来，随着完美日记、花西子、茶颜悦色、鸿星尔克等国货品牌相继出圈大火，对于蜂花来说或许做好产品，也能复制成功。