国货护肤品真的好用吗？

提到国货，你们第一反应是大宝？百雀羚？佰草集？no no no，人家大宝现在已经被收购不是国货了。

宫灯、雅霜这种老掉牙的牌子也慢慢很难买到，相信你们也看过很多大V的国货攻略，估计你闭着眼也能背出那些网红国货。

今天小姨给大家介绍的东西都是小姨反复回购很多次的好用国货，且小姨有信心大部分你们都没有用过甚至听过。不过随着天猫的完善，这些品牌基本都有旗舰店，所以也不用担心在哪里买的问题啦~

  

太长不看版：

本次小姨介绍到的产品为：迷奇一夜倾城晚霜、广源良丝瓜霜、戴春林凤凰液、戴春林金丝莱紫草露、UNT氨基酸洁面、牛尔京城面霜、DRWu 角鲨烷油。

1

迷奇一夜倾城晚霜

¥50/10g

天猫旗舰店

迷奇这个牌子，入过国货的坑的人应该都知道，但是大家知道的更多是高级丝素美容蜜，很少有人提过一夜倾城面霜。

10g50元的价格，正常面霜50g左右，如果按50g算，那一夜倾城就是250元，在国货里绝对算贵价面霜了。

那一夜倾城到底有什么神奇之处？从成分上看，有角鲨烷、荷荷巴，是温和修复的一把好手，熊果苷可以减少黑色素的生成。所以是干敏皮以及痘印皮的亲妈啊！    

                                                               

对小姨来说，这是个熬夜神器。我手里现在有三个熬夜神器，雪花秀雨润面膜、牛尔的京城之霜以及一夜倾城。你们知道，熬过夜的皮肤一定是暗黄、粗糙、缺水的。但是在不得不熬夜的情况下，手里有最后的救命稻草，那一定就是它们啦。我亲身感受最明显的效果是，第二天洗脸的后皮肤软、滑、嫩，熬夜后皮肤一定会不如正常作息的时候好，但一夜倾城可以帮助你稳定住。

对于不用每天熬夜的人来说不需要天天用，补品在虚的时候才能看到更大的效果。另外，你们好奇的其他效果，可以去天猫旗舰店下面看看各种肤质的用户的评价，毕竟小姨一张脸，只能说对自己的效果~

2

广源良丝瓜霜

¥59/100ml

天猫旗舰店

在不可思议丨我的脸都是被几十块钱的东西治好的文中，小姨已经夸过广源良的芦荟凝胶，不得不说广源良全线都是良心便宜的好东西啊，丝瓜水、丝瓜霜都是我大学时候常备在身边的。

这款面霜是绿色啫喱质地，涂在脸上很快就会吸收，特别适合油皮混合皮夏天的时候用。（小姨大学的时候是混合皮）对干皮来说估计会有点不够。

100ml超大一罐对于用面霜量小的人来说估计能用很久很久，不过对我来说用面霜像吃一样的速度差不多一个夏天就没了。

                                                                               

3

戴春林凤凰液

¥26/100ml

天猫旗舰店/某宝

听到凤凰液这个名字是不是以为是爽肤水或者精华？其实人家是一瓶洗面奶。但是这个洗面奶的官方用法更像是一个按摩膏。

官方的使用方法是：取适量涂抹在脸上，进行五分钟的按摩，之后洗掉即可。因为质地是乳液状，搓不出来泡沫，再加上有一点油腻，所以干脆把它当做一个按摩膏。

重点按摩鼻头以及下巴额头，对黑头有立即消除的神效。不过这个效果也只能保持一两天，毕竟黑头是个无解题，要当大爷一样伺候，别想着一劳永逸。

                                                                 

小姨去官方旗舰店看了下，好像没有这款，不过有马爸爸，大家还是可以轻松买到。

4

戴春林金丝莱紫草露

¥42/50g

天猫旗舰店/某宝

这个紫乎乎的东西类似于韩国和泰国之前流行的紫草膏，专门去痘痘的。但是国货最大的好处就是不刺激，涂在脸上有一丢丢的清凉，不像欧美产品去痘的都很刺激。

因为不刺激，所以特别适合敏感皮长痘的时候用。而且对于红肿的大痘痘，厚厚的敷一层，第二天痘痘就会下去。但是对于那种闭口小痘痘还有火气痘痘效果没有那么的明显。

对于去痘的产品，我的体会是，用惯了同一种产品，皮肤就会对这个东西产生免疫，到后期再用效果就没有那么的好了，所以痘痘皮建议隔一段时间就换一种去痘产品，也许会好的快一点。

                                                     

5

UNT氨基酸洁面

¥40/100ml

屈臣氏海外旗舰店

UNT氨基酸洁面号称是平价版SK2洁面。因为走的也是氨基酸的路线，已经换过一版包装，之前是蓝色的。

像干皮、敏感皮就不要作死用什么资生堂的洗颜专科了，你会越来越严重，就老老实实的用氨基酸洁面。但是SK2一个洁面专柜要三四百，性价比对学生以及刚上班族确实不高，所以UNT的氨基酸变成了完美替代品。

小姨买的是老版的，最大的缺点就是很难挤出来，坚硬程度堪比石头啊！不知道新版会不会好一点。

                                                             

6

牛尔京城面霜

¥320/48g

天猫旗舰店

牛尔的产品最出名的是各种面膜，尤其是玫瑰面膜。但是好死不死，小姨对牛尔的所有面膜都过敏！尤其是玫瑰面膜。简直。。。欲哭无泪。

                                                                  

好在，牛尔没有抛弃我，京城之霜真的非常好用！对冬天的干皮来说又是一瓶亲妈。质地厚实又好闻，小姨吃面霜的量总会厚厚的糊一层，第二天起来皮肤软软嫩嫩，这个不像一夜倾城，我是每天晚上都会用，一瓶用下来对肤色的改善是肉眼可见的。

但是48g300多的价格太坑爹，建议双十一的时候入，价格的一半。

7

DRWu 角鲨烷油

¥256/15ml

天猫旗舰店

                                                       

去年开始，角鲨烷的风就刮的特别大，HABA最为出名。大家知道DrWu大概是它家的杏仁酸。但不喜欢跟风买大众产品的小姨专门挑了DrWu的角鲨烷。

干皮冬天最离不开的就是护肤油！尤其是洗完澡之后的大红脸、狂风吹过的高原红，没有比油更让人安心的了。

这个油还有另一个用法，在敷片状面膜之前，按压三泵涂在脸上，会促进面膜的吸收。

 其实你们看，国货里还是有很多好用的东西，有机会还是可以尝试一下。我本人不爱买国货的原因很简单，我是颜控，喜欢包装好看的产品，而国货的外观。。。真的是不敢恭维。虽说人不该那么肤浅，但是也稍微好看点啊喂！但是换一个角度来说，也许人家是把外观的钱都用在了开发产品上，勉强原谅啦

                                                                

校园推广在今天这个环境下已经变成一个日渐专业性的领域，很多模式已经有了相对统一服务标准，自然也需要真正专业化的人才来做

而判断一家公司或者一个校园推广专员的专业化程度标准是什么很多企业不知道。就如同会计需要考证，厨师需要考级一样，校园营销领域真正的人才也同样是稀缺的，这个职位所需要的经验，人脉和应变能力不亚于大多数管理岗位。近年来，由于需求提升，很多广告公司就号称能做校园推广，只是到最后执行阶段

甲方才会发现，现场做执行的人根本不是公司的人。很多单子经过层层的外包，本来就没有多少利润被一层层瓜分下来，最终执行团队得到的能有多少

用这点可怜的费用能不能保证执行的质量我想局中的各方都心知肚明。一个大型项目接连出现一些意外情况，毫无疑问就是执行出了问题，我们发现多数情况都是因为中间层过多导致的，因为启程就多次当过救火队员，深知其中的弊端。所以有必要在此普及一下，一个真正第一线执行的校园推广公司的执行经理应有的常识：

第一，

至少要对所在城市高校的活动场地了如指掌，知道不同学校校方对商业活动的监管力度，在任何时候都能立即推荐10所以上能执行落地活动的院校，并且对当地的地形，周边环境，人流情况做细致描述。

第二，

有大量校方场地审批单原件，这个东西很重要，没有做过第一线执行的外包公司根本不可能有这个东西，也不可能造假，因为各学校的审批单根本不同。当乙方能拿出一大摞审批单原件，比什么都更有说服力。

第三，

各学校的审批流程不同，接触的部门也不同，有经验的执行经理必然只能通过校方管理人员落实场地，媒体的支持，如果乙方找的是在校学生，必然是菜鸟，因为学校是铁打的，学生是流动的，他干1-2年之后就毕业走人，如果每次活动都找学生落实，实际上和外包一层是没有区别的，也许这学期能落实，下学期人走了退了，找谁去只有和学校主管老师建立定期联系，才能保证活动能以最快的速度的落实下去，而也只有经常做执行的人才能和这样的老师建立起联系，因此这就是一个检验指标，更考验各公司的实力了。

总而言之，找到真正第一线执行的校园推广公司才能免去很多麻烦，也能节省很多费用。一个项目从立项阶段就有真正懂校园，懂执行的人才参与，才能制定出最有效率的推广方案

您可以看一下校果

1标婷维生素e乳。标婷维生素e乳液对皮肤有保湿和滋润的作用，富含维生素E等多种营养成分，能有效的进行肌肤深层的保湿与营养对于皮肤干燥，皮肤瘙痒的效果非常好，并有润肤保湿作用，可以洗浴后使用，标婷维生素E乳长期使用会使皮肤变得更加美白润泽。

2丝密斯丝柔植萃透亮精华原液是目前为止国产中我见过的50元以下精华中成分最好的，有效成分:黄芩根提取物，桑根皮提取物;光果甘草根提取物，茵陈蒿花提取物，枣果提取物，3-0-乙基抗坏血酸、蚕丝氨基酸类、甘草酸二钾。基本就是植物萃取，适合晚上使用，功效是抗皱美白，对我个人来说提亮效果非常好，保湿渗透快，两年用下来皮肤会变得那种很有光泽。

3上海女人牌凡士林。容量比单支装的润唇膏要多一些。主要成分是凡土林，果香味，没有颜色，具有很强的保湿效果，很适合当唇膜来使用， 揭掉以后唇部会很嫩，平时也可以做日常润唇膏用，性价比高。

4薇诺娜清透防晒乳。PA+++/SPF30,成分比较温和，无矿油酒精色素防腐剂，香料也没有。薇诺娜质地较为细腻为乳状，比较好推开，会有点泛白。上脸没什么不良反应。防晒效果不错，这些天涂这个我是没被晒黑。涂在在手上感觉是很水润的质地，轻薄。在手上也很好推开，也很好吸收。已经用了快十天了，感觉挺好用的，整体来说还是相当不错的，而且国产品牌更会多多支持。

5大宝美容晚霜。大宝家的产品不仅价格实惠，而且他家的很多产品都是针对性的进行植物的提取，这款面霜可以促进新生，使肌肤恢复光滑柔细，有效地减轻皮肤敏感现象。这个霜的质地丰盈但是用完后很清爽，不会觉得油腻或不好吸收，用着也很舒服。

毋庸置疑，鸿星尔克的确吃到了爱国红利。

去年7月，河南突发暴雨灾情，鸿星尔克在公司处于净亏损状态的窘境下低调捐款5000万元，也让这个在大众心目中日渐黯淡的国产运动老品牌重回消费者视野，由此引发了一波“野性消费”热潮，线上直播间和线下实体店相继断货；

最近，一场大火又将鸿星尔克推上舆论高峰。4月底，鸿星尔克合作工厂鑫泰永升在当地火灾中受到波及，设备被损毁，产品也无法如期交付。品牌得知后，并未追究订单违约责任，而是第一时间协调人力物力救灾重建，帮助受灾工厂度过难关。消息一经报道，迅速引发了大范围讨论，并赢得了网友好评，诸如“国货之光”、“良心企业”等正面评价也让品牌声量再一次得到了提升。

那么，对于鸿星尔克这个二十年的老品牌来说，如何利用既有的品牌声量打造产品势能，实现品牌焕新，积累更多忠实用户，就成为了其当前面临的棘手问题。

曲折的焕新之路

其实，说到品牌焕新，鸿星尔克并非毫无动作。

2008年前后，受北京奥运会运动热潮影响，鸿星尔克在市场快速扩张的情况下错误预估了销量，盲目扩大生产，导致后期库存积压，业绩下滑。此后，在全球金融危机和公司内部经济状况的多重影响下，鸿星尔克一直被库存所累，长期陷入低价陷阱。

其实从目前鸿星尔克推出的产品来看，其基础产品价格从五六十元到两三百元不等，仅有最新发布的几款 科技 风产品售价定到了四到五百元。可以看出，其仍未摆脱长期低价策略所带来的影响。

鸿星尔克淘宝官方旗舰店

这种影响在与其他国产运动品牌的营收状况对比中体现更为显著。从2009—2020年，鸿星尔克的营收排行一直处于同类品牌末端，与收入最高的安踏增长率相差达300%，这也足以说明，鸿星尔克的品牌焕新迫在眉睫。

2009-2020部分国产运动品牌营收对比/网易文创

一直到2019年，专注于产品和渠道开发的鸿星尔克终于将视野投向品牌建设，决定开展品牌化经营。

2020年初，鸿星尔克在国潮崛起的势头下推出了“国风新 科技 ”全新战略，在全国门店启用统一形象标准，并在8月发布了全新黑 科技 “弜弹 科技 ”，旨在利用减震理念为大众的 健康 生活服务。

然而这一新 科技 很快遭受到跑鞋爱好者的质疑，原因在于其与李宁相隔一天发布的“绝影跑鞋”采用的弜 科技 撞车，尽管一个是材料缓震，一个是结构缓震，如此巧合的生僻字撞车事件也不得不让鸿星尔克在新战略实施的道路上惨遭折戟。

李宁、鸿星尔克官宣微博

此后，鸿星尔克还发起了国产IP联名计划，先后与《一人之下》、《王者荣耀》等优秀国产IP和河南博物院展开深度合作，为运动产品增添传统国风元素，以期收获国风爱好者的青睐。

然而从鸿星尔克淘宝官方旗舰店发布的预览图来看，产品设计存在良莠不齐的现象，部分产品的外观与其说是面向广大消费者售出的联名产品，不如说是服装和IP简单叠加的衍生文创，着实难以吸引当下个性化消费者的眼球。

鸿星尔克淘宝官方旗舰店

除了产品研发，鸿星尔克在品牌营销上也有所布局，但似乎仍处于一种找不到发力点的状态。

据了解，鸿星尔克的营销团队由40人左右的95后年轻人组成，尽管其活跃的思维和对时事的敏锐洞察力能为品牌在社交媒体与消费者交流建立更为便捷的桥梁，但缺乏外部成熟公关团队的协同和保障，难免会给品牌带来不必要的争议。

例如今年鸿星尔克和王者荣耀共同策划的联名宣发事件，由于微博运营人员的不专业使得消息提前公布，导致了负面舆论的发酵扩散，也为双方品牌带来了不好的影响。

鸿星尔克官方微博

鸿星尔克淘宝官方旗舰店

在代言人的选择上，从严格意义上来说，鸿星尔克自成立以来仅与五位明星艺人有过正式合作，分别是陈小春、张娜拉、胡彦斌、张彬彬和田亮的女儿田雨橙；近日，鸿星尔克还签约了马拉松运动员李芷萱，似乎有布局竞速领域的规划。然而无论从代言人数量还是流量上看，鸿星尔克远不及同为运动类品牌的李宁和安踏，如果说是有意规避流量艺人，希望将品牌与企业家、运动员等专业形象捆绑，似乎也并未达到差异化形象塑造的效果。

可以说，鸿星尔克的焕新之路并没那么好走。

老骥伏枥，在破局中新生

综上看来，鸿星尔克目前主打的是一条“新国货+ 科技 ”并行的路线。“新国货”是为了以全新创意践行品牌一直以来主打的差异化战略，避免与同类型品牌的同质化现象；“ 科技 ”则是为了满足专业运动人员的装备需求。

既然如此，我们不妨 从产品端和营销端入手 ，看看围绕这两点，鸿星尔克可以从哪些方面改进。

在产品研发层面，鸿星尔克当下存在的问题是产品结构不够清晰，从几十到几百、新潮到怀旧的产品均有涉猎，从表面来看这是覆盖全人群，满足大众的普遍需求，而从深层意义来看，众口难调，想要讨好所有消费者的意愿对品牌来说显然是力所不能及的，正是因为品牌缺少清晰的目标人群定位，才导致了这一结果。

要解决这一问题，作为一个很难从整体上进行重塑的老品牌，鸿星尔克可以从细分市场切入，选择有利于发展的市场进行人群细分，打造一个或几个年轻的副品牌或系列，并集中人力物力财力等营销资源投入该细分市场，待市场成熟后，由局部向整体扩张，反哺原生品牌。

在以往的老品牌焕新案例中，百雀羚就是凭借旗下产品“三生花”、“气韵”、“海之谜”等专注于年轻群体、中高端市场的不同系列产品重新占领国内护肤品市场的例子。

对于鸿星尔克来说，在国潮领域，品牌可以在现有IP联名的基础上推出日常休闲的低端线和适用于正式场合的中高端线；而在运动 科技 领域，则专注于研发更高端的材料和结构，以更专业的技术为品牌打造产品护城河。

另外，产品的设计和创新力度也稍显不足，这体现在鸿星尔克的众多产品中缺乏爆款和头部产品。正如“韦德之道”之于李宁，“Air Force”之于耐克，这些都是品牌吸粉和保持增长的重要来源，也是可供其持续开发的重要IP。

对于鸿星尔克来说，其目前销量最高的产品仍是经典款的平价网面透气鞋，这显然无法为品牌提供进一步的增长动力，因此，研发并推广一款及以上的爆款产品也是鸿星尔克目前亟待解决的问题。

在打造产品力的基础上，面对当下品牌间激烈的竞争，鸿星尔克如何进一步巩固消费者心智，提升品牌价值？ 以下几点或许能够从营销层面为鸿星尔克提供一些参考：

1、围绕产品核心定位展开场景触达

产品有了，知名度有了，如何吸引消费者？对于鸿星尔克这样的老品牌来说，场景触达尤为重要。

以国货为例，消费者为什么想要使用国货？那必然是产生了与国货相联系的场景，去年的疫情、灾情捐款，今年的失火救灾，其实都是无形中调动了消费者内心深处的爱国热情。但这样的场景毕竟是偶然，品牌也不能以此为契机故意蹭热点，否则必然招致消费者反感。

在当下，国货的消费背景更多体现为当下国人对传统文化的自信和新旧结合的潮流，因此，品牌在宣传时，可以抓住可利用的节点讲述品牌与文化的故事，或围绕特定的文化IP举办专题活动，在日常销售场景中，可从直播间和线下门店的风格打造入手，从线上线下打通消费者对产品使用场景的认知，不断加深品牌内涵。

例如针对鸿星尔克与王者荣耀推出的联名鞋服，除了吸纳原有 游戏 的粉丝基础，鸿星尔克可以围绕王者荣耀发起线上友谊赛、线上创作赛或“寻找王者荣耀角色中的中国文化元素”等话题互动，使联名效应进一步扩散。

2、企业家形象的深度打造

一个有影响力的代言人不仅会影响到品牌形象，也能够从深层次为品牌增长赋能。埃隆马斯克通过社交媒体展现出大胆、富有创造力的一面、雷军通过演讲和采访加固奋斗者人设，他们的人设标签也进一步吸引用户移情至品牌，从而增强用户粘性。

既然从目前来看，鸿星尔克规避了流量艺人的选择，着重于打造企业家个人影响力，那么品牌不妨参照以上品牌创始人营销方式，将老板吴荣照的形象进一步深化。

此前，吴荣照曾在鸿星尔克的官方直播间露面，展现出了朴实、亲切的一面，加之其爱国形象的加成，吸引了不少消费者的注意和喜爱。品牌可以基于此，通过社交媒体运营、采访、事件营销为企业家构建更加牢固的个人形象，使其个人与品牌深度绑定，打造个体品牌的价值。

鸿星尔克抖音直播间

3、构建有影响力的社群

对于传统品牌来说，以大众传播为媒介的时代已经结束，社群传播正在成为品牌与用户沟通的主流。从耐克以跑步为主题创立的NRC community，到小米为用户构建的小米之家，再到蔚来与用户共同成长的交流中心，这些都是品牌与用户保持紧密沟通，提高用户信任感的重要渠道。

用户共创也确实是鸿星尔克正在做的事情。据了解，用户在鸿星尔克的品牌、产品、服务等方面都有所参与，3月初，鸿星尔克发起了“青年共创设计大赛”，意在汲取青年创意力量，拥抱年轻消费群体。

鸿星尔克 “青年共创设计大赛”

在此基础上，TOP君觉得，鸿星尔克可以基于自身的运动属性开展一些面向品牌用户的乐跑或新品体验活动，既能够优化产品，也可以让品牌更好地融入用户，实现以消费者为导向的私域运营。

在微博等公共社交媒体，针对品牌主推的“国潮+ 科技 ”，鸿星尔克也可以找到与品牌定位相符的小众KOL，通过单纯的宣传或深度合作打通特定圈层，从而形成特定领域的广泛传播。

老品牌的焕新之路非一朝一夕可蹴就，需要长期且全方位的坚持。对鸿星尔克来说，爱国形象的凸显是其重新走入消费者视野的第一步，接下来，如何从产品、品牌、渠道等多方面入手，与当下主流消费人群接轨，是鸿星尔克要攻克的难题。面对这些，即将22岁的鸿星尔克将交出一份怎样的答卷？我们拭目以待。

随着社会发展水平越来越高，人们对护肤品的要求也越来越高。护肤品市场的产品日益纷杂，有很多不同的产品，同时出现了一波大牌与国货的竞争。大牌护肤品和国货护肤品确实有着本质的区别，他们在很多方面都不同，所以不能一概而论的认为大牌护肤品或者国货护肤品哪一方更好。大牌护肤品和国货护肤品各有优缺点，所以人们在选择护肤品的同时，要根据自身的肤质，和自身的需求来选择最适合自己的护肤品。最贵的不一定是最好的，最便宜的也不一定是最差的，每款护肤品都有它的优缺点。

对于大牌的护肤品来说，人们大多认为大牌的护肤品功效比较好，并且大牌的品牌更加出名，在护肤品市场上的影响力也很大。但伴随着大牌护肤品的也是高昂的价格和真假难辨的护肤品。由于有的大牌护肤品在国内市场很难买到，现在代购是一种很流行的职业，他们通过帮国内的客户，在国外的市场采购护肤品等用品获得利润。但是现在很多代购造假事件屡见不鲜，也给国内客户造成了很大的困扰，大牌护肤品真假难辨，并且价格昂贵，一旦买到假货，损失也不小。

然而，对于国货护肤品来说，国货护肤品价格亲民且购买方便。但是很多人都担心国货护肤品的功效，因为在国货中有名的品牌并不多，并且随着国内护肤品市场的日益繁杂，各种国货护肤品牌层出不穷，其中虽然有好的护肤品，但是也有功效很差的护肤品，这样难免会让人们不好区分其中的好坏。所以，对于国货护肤品来说，不仅要提高功效，更要注重品牌的宣传，要扎稳品牌的根基。

不管是大牌护肤品还是国货护肤品，每个人都应该找到适合自己的那一款护肤品。不能根据价格是否昂贵，品牌是否影响力大来判断一款护肤品的好坏。现在很多大牌护肤品，虽然品牌的影响力很大，但是护肤品价格昂贵，效果却没有很好。相比现在日益发展的国货护肤品，虽然国货护肤品品牌众多，品类繁杂，难以区分，但是也不排除有很多效果很好，价格又很亲民的产品。所以人们要选择最适合自己的那一款，要挑选出效果最好的护肤品。

——中国化妆品行业市场规模增长速度较快

伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大。据Euromonitor统计数据，2011-2022年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，但2011-2019年市场规模增长率呈现先下降后上升趋势。我国市场规模从2011年的230944亿元增长到了2022年的616433亿元，复合增长率约为93%。

——中国化妆品行业处于多品牌竞争状态

我国化妆品市场按价格和目标消费群，可以划分为高端(奢侈)化妆品、高档化妆品、中高端化妆品、大众化妆品和极致性价比五个细分市场。五个细分市场均处于多品牌竞争状态。

高端(奢侈)化妆品市场和高档化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰(Guerlain)、克里斯汀•迪奥(CD)、香奈儿(Chanel)、娇韵诗(Clarins)、兰蔻(Lancome)、雅诗兰黛(Estee Lauder)等。该类品牌主要定位于较高收入水平的少数消费者，其利用其国际品牌优势在国内大城市的百货商场设立专柜，以树立高端品牌和高端消费的形象。

中高端市场上，外资品牌化妆品和国内经典国货品牌共同竞争，外资品牌保持着较强的市场竞争力，与此同时国货品牌也逐步向中高端市场发展。该类品牌中外资品牌主要包括玉兰油(Olay)、巴黎欧莱雅(L'OREAL PARIS)、资生堂(SHISEIDO)等，国货品牌则包括佰草集(Herborist)、丸美(MARUBI)等。其一般通过百货商场专柜、大卖场、超市以及专营店等进行销售，并通过建立有效的营销渠道和进行大规模媒体宣传等方式，充分发挥品牌的市场影响力。

大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分占。该类品牌主要针对中低收入的消费群体，一般通过大卖场、超市以及专营店等渠道进行销售，目前在电商中的布局也相对最广。该领域品牌数量较多，外资品牌包括妮维雅(NIVEA)、旁氏(POND'S)等，本土品牌包括相宜本草、自然堂、丁家宜等。

2020年受疫情冲击，中国电子商务迅速发展，化妆品网上销售额也在不断增长，不论是中高档品牌还是大众品牌都在进行互联网布局，通过电商渠道扩大覆盖范围提高销售能力，电子商务给各品牌提供了实体店以外的另一个竞争平台。

——国际品牌在竞争中占有较大优势

国际品牌在竞争中占有较大优势，国际品牌注重产品营销、研发投入，产品品质有保障，树立了良好的品牌形象。国内化妆品企业则以中小企业为主，化妆品安全问题频出，也阻碍了国内品牌的发展。

基于Euromonitor的数据来看，中国化妆品市场主要由国际顶尖化妆品企业占据，排名前三的企业为欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛，市占率分别为122%、9%和54%。市占率排名前十品牌的国产企业仅有上海百雀羚和伽蓝集团，分别排名第七和第八，市占率分别为2%和19%。

注：截至2023年1月，Euromonitor未公布2022年数据。

——中国化妆品企业在国际化妆品市占率较低

由于国际化妆品市场大部分都被如欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛等国际化妆品龙头企业挤占，且中国化妆品牌在国际市场上的竞争力不足，因此中国化妆品企业在国际化妆品市占率较低。根据欧睿的数据，2021年，全球化妆品市占率前50的企业中，中国企业仅有5家，包括百雀羚、伽蓝集团、上海家化、上海上美和云南白药，其市占率分别为03%、03%、02%、02%和02%。

——中国化妆品行业未来发展潜力较大

综合来看，我国化妆品市场未来发展潜力较大，市场规模较大，预计在未来五年将会持续保持全球化妆品行业领军市场的地位。而且伴随着我国经济的快速恢复和持续增长，我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，未来，在即时性美容需求的推动下，以及对个性展现的追求，我国化妆品消费市场将以快速度增长，前瞻预测到2028年我国化妆品市场规模将达到9374亿元，2023-2028年年均增长率将达到711%。

注：该预测值包括脱毛膏等特殊化妆品。

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》