用“用户视角”提高广告的转化率

这个世界上最难的两件事：

一是如何把自己的思想装进别人的脑袋；

二是如何把别人的钱放进自己的口袋。

其实营销广告所做的就是这两件事：让顾客注意和喜欢自己的品牌和产品；让顾客愿意消费自己的产品形成转化。尤其是在目前产能过剩、产品竞争激烈的时代，广告就担负起抢夺用户注意力和心智的作用。

可是市场上的广告按效果可以简单分为两种：

一种是完成了开篇所提及的那两件最难的事；

另一种是广告转化率极低，没赚到钱还损失了一大笔广告费。

相信每个广告主都希望自己花的每一分钱都能有所产出，他们最关心的问题可能就是：

如果提高广告的转化率呢？

从用户视角出发，我们可以从以下四个环节来优化广告的创作和投放：

一：选对用户

二：选对内容

三：选对时间

四：选对路径

                                                             

                              关于用户视角

        现阶段的营销，已经开始从定位理论向用户视角转移。所谓用户视角，就是跳脱自我视角的限制，纯粹地从目标用户的角度去感受、去思考、去洞察，然后顺应用户的认知，将产品和品牌与目标用户建立联系，从而激发用户购买你产品的动机。因此营销传统的4P也开始向4C转移，即从产品到客户需求、从推广到沟通、从价格到顾客成本、从渠道到便利。那么，投放广告作为营销的重要一部分，我们也需要让用户视角来优化广告中的每一步，来达到提高转化率的目的。

                            一：选对用户

        广告明意就是广而告之，那首要前提是我们要知道我们的目标用户是谁，只有这样才能做到精准营销，把有限的资源花在刀刃上。

关于如何选定目标用户，可以参考以下“MAN”原则：

M： MONEY，代表“金钱”。所选择的对象必须有一定的购买能力。如房产、汽车、奢侈品、高尔夫等商品或服务，都需要客户具备相当的消费能力。

A： AUTHORITY，代表购买“决定权”。谁对购买行为具有决定、建议或反对的权力。

注意购买产品的当事人并不总是决策人。比如买房买车理财等就会出现家庭群体决策。

N： NEED，代表“需求”。对象对产品或服务有需求。顾名思义，必须有需求才会有购买的动机。

一个产品的购买可能是一个人，但是具有不同的用户群体。这时一篇文案广告可能无法覆盖所有的目标用户，需要我们针对不同细分群体输出对应的广告；

一个产品的购买可能是一群人，当购买的产品比较重要时，就会出现多人决策。这时候广告要多方面出击，不同角色不同对待。比如刚参加工作的90后小夫妻想买汽车，可能需要父母资助，这时广告就需要从三者出发，以他们最关注的点切入去打动他们：

针对老公的汽车广告可以主打性能；

针对老婆的广告可以主打外观、空间和舒适度等；

针对父母可以主打安全和售后保障等。

此外，你还需要对目标客户群体进行排序。即确定首要关注对象、次要目标和辐射人群。首要关注对象是指在总体目标客户群体中，有最高消费潜力的那部分用户，根据20/80原则，此群体需要广告额外加强对待。

                          二：选对内容

广告的内容是一个广告最核心的部分，可以从以下四个方面分别优化：

1选对：

        广告的是为了更生动更直观地给顾客传达我们需要表达的信息，那就需要向对的顾客传达对的内容。但是插放广告的时候我们容易陷入企业的自我视角。

强调内容有误差，吸引到的用户有偏差。

      在当前用户每时每刻所接触到的信息铺天盖地的情况下，广告更需要要把握"快、准、狠"三原则来锁住目标用户。因其高直观性和强感染力，在这个竞争激烈的时代就变得越来越重要。不过人会不受控制地注意广告上的一些重要的事物，而对其他信息“视而不见”。而正是这个“不受控制”和“视而不见”，需要我们在设计广告的时候，要跳到用户视角的角度上，看看广告的重点内容是否能吸引到目标用户的注意力，为广告转化的提高加大流量基础。

比如下图某餐饮的招商加盟广告就是个反例，其本来目的是要吸引有创业意向的目标人群，而这部分人最能被吸引的信息应该是：低成本、易操作和高收益等创业点。虽然中有相应文案说明，但是整个广告的最吸睛的地方就是让人垂涎三尺的食物视觉图。所以当用户快速浏览上网时，扫到该广告时，几秒内被吸引去点开广告查看详情的可是是想去吃一顿的吃客，而不是加盟者。

所以设计不能单从美观或者创意入手，有时候在强调内容上有误差，从而容易使吸引来的目标用户有偏差，如果造成吸引来的顾客和目标用户大相径庭，转化率就可想而知。

广告为了创意，忽略用户感受，引起厌恶。

      食品广告一般以勾起顾客食欲为目的，下图是某巧克力品牌为产品所拍摄的广告，当巧克力从头顶融化蔓延下来后，不知道大家看到此情此景是什么感觉？会不会觉得有点不舒服的感觉？还会有想去吃它的欲望么？

所以广告在表达创意的同时，也要从用户视角去出发，跳脱企业角度，让自己以顾客身份去看这则广告，检验下有没有勾起消费欲望？

要简约直观，忌隐晦难懂。

      如果你单单看下面这一张广告图，你知道这是售卖什么产品么？也许有人会认为是卖裤子的？或者是卖鞋子的？或者是排队打车的？其实这是一家丰胸产品的广告，用排队中女人和前面等候的人两者中间空出一个人的空间来暗示丰胸效果的好。在以往信息不泛滥的情况下，在顾客没有被各种内容讯息所包围的情形下，这种夸张手法的创意表达的确有吸睛效果，但是今时今日，可能在顾客明了之前已经被别的广告或内容吸引而转换了注意力，同时这广告内容的表达也属于自嗨的范畴。

        所以广告选图的时候，我们要能跳脱自我视角的限制，把我们转换成目标用户的角色，看看广告是不是能够引起“我”的注意？广告是不是切中了“我”的需求？广告是不是能打动“我”去行动？这样就能一定程度上避免上述“的坑”。

2选对共情点 ：

        一个从用户视角出发的好广告一定是源于完善的用户调研和深刻的用户洞察，能让用户在广告中看到自己，并找到用户心中最柔软的部分去打动他们，让用户和品牌产生共鸣到共情，从而让目标用户建立与品牌的情感联系，触发用户行动。

比如一般的整形美容广告大多会选择一个360度无死角的美丽绝伦的女模特（如下图所示），来让客户感知自己产品的效果。整容的目标客户一般是对自己容貌有自卑感或不满意的人，而广告中这样完美无缺的广告主角是与目标用户有很大距离感的“更好的人”，会产生羡慕的情愫，有一定激发需求和动机的效果。但是目前这种类型的广告早已千篇一律了，顾客也对此类广告熟视无睹了。

而专业微整形平台更美app推出的广告《人生不是天生》，揭露了颜值社会里都市女性面临的压力，一个个平凡的故事映衬出现实中很多容颜欠优的人的影子。影片中指出目标用户在现实生活中的种种无奈和不甘，然后出奇制胜地将变美和努力连接在一起，追求更美和追求更强一样都是一种突破自我局限的向上努力，鼓励她们直面人生，把命运把握在自己手里。

        显而易见，同样的整形广告，却有着截然不同的广告效果。“更美”的广告找到了与用户的共情点，把品牌和用户建立了心理联结，更容易打动潜在用户，促使用户转化也会相对更胜一筹。

3：选对场景：

        移动互联网领域的知名人士唐兴通说：“移动互联网时代，争夺更多的是场景。”场景广告可以将品牌更好地传递给目标客户群，让顾客对产品的功能利益点能够感同身受，这样场景的力量可以有效地推动营销，传播的效果和效率也会大大提升；可以有以下两点去使用场景营销：

1）根据不同用户，结合产品的不同功能，挖掘出多个消费场景。

这样不仅让顾客更能设身处地感受到自己的需求和产品的关联，同时让产品的覆盖面更广。

如蚂蚁金服，作为金融类服务品牌，除了直接与人们产生关联的支付宝之外，其他的，离大众很远，大多数人对于蚂蚁金服只是一个模糊的概念。其推出的“认真生活的人最值得被记住”系列广告，以产品的不同功能，切入到不同的目标用户以及对应的场景中，以“走心、接地气”的原则，博得大家的信赖，同时形成有效的认知。

2）抓住某个高频的特定场景，传达产品的核心价值，无形中把产品和此消费场景捆绑，就相当于抓住了一个高频的商业机会。

当消费者遇到此场景时，就会激发用户关于品牌的记忆，从而触发群体用户的选择。比如当我们吃火锅时，就容易想到和王老吉。下午小饿小困的时候，可能会想到香飘飘奶茶。

4选对文案：

        文案是企业和用户沟通的桥梁，其作用不言而喻。传统的广告一般会宣扬产品的功能卖点，其实在客户的认知里，产品不是冷冰冰的功能介绍，而是能解决用户某种需求的解决方案。所以在产品利益点描述的时候，我们不能陷入自嗨和知识陷阱等坑中，而是站在用户视角的角度上，来表达产品所能满足客户的什么需求？方法就是将卖点转化成客户可感知的场景化、结果化的利益点。

比如将专业枯燥的产品功能转化成客户可感知的卖点：

vivo的主打宣传语“照亮你的美”；oppo的主打宣传语“充电5分钟，通话2小时”；苹果ipod的主打宣传语“把1000首喜爱的歌装到口袋里”

比如将宽泛具有普世性的表达转换为用户所能感知的场景化或结果化表达。

一家定位为“快乐学习”的英文培训机构，如果只是宽泛地宣称“快乐学习”，而“快乐”这个词语的感知范围太宽泛，甚至有千人千面的不同体验。而如果转化为：30分上课不走神，该广告语输出的价值利益点可能更容易打动受众用户，又形象地传达了快乐学习的主题。

        当然文案形式上也要从用户视角出发去把握：比如字数不能太多，排列不能紧凑，针对不同显示设备调整同比例的显示等，否则给用户带来视觉压迫感和不适感会导致用户排斥相应的广告。

                            三：选对时间

        广告投放的时间点也是需要我们去把握的，要让客户在正确的时间遇见正确的产品。这里的时间需要从两个维度去考虑：

1广告投放的时间要和客户看广告时他当前的任务相一致。

比如一款口香糖投信息流广告时，如果选择清早八九点时间段投放时，用户可能在乘地铁上班途中，广告可采用文案：xxx,清新的口气,贴得再近也不怕；如果周五下班后投放时，目标用户可能准备约会聚餐等，广告可采用完型心理文案：xxx,熬了一周只为这一刻，别毁在口气上。

2广告投放的内容要和用户的产品购买决策的时间进程相匹配；《消费者行为学》中将用户的购买决策分为五个阶段，分别是问题识别～信息搜寻～方案评估～购买决策～购后行为。那么在用户不同的阶段，我们就需要按部就班地有针对性地用不同的广告。

在问题识别阶段，寻找可获得最大曝光量的媒体投放，唤起用户对产品的渴望；

在兴趣阶段，针对人群的痛点和产品特色，进行内容营销和广告投放；

在研究体验阶段，寻找优质的垂直类和专业类媒体，追求文章的质量和互动性，同时给出大量的优惠福利，以促进大家试用；

在购买阶段，对意向人群进行一对一定向突破；

在够后分享阶段，通过营销内容和活动的引导，鼓励大家分享。

比如购买汽车，在问题识别阶段，我们可以在曝光量大的媒体平台投放广告,以刺激用户需求，唤起用户购车的动机。

而在用户被上述广告激发起购车欲望后，下一步就开始产品信息搜寻和决策了，这时我们就要在搜索平台等媒体进行产品卖点等利益点的告知，以促使用户购买。比如这款车型可以在搜索平台主打：低首付低月供的分期贷款购车广告吸引目标用户。

当然，如果在大范围曝光阶段，用分期付款广告，在信息搜索阶段用刺激需求广告，广告效果一定奇差无比。所以我们要在顾客不同的决策阶段投放对应的广告，才能有的放矢。

               

                                四：选对路径

        如果一个广告的目的不只是品牌传播，同时肩负着满足一定销售额和用户留存的指标时，那在广告的结尾就需要给用户指明一条简约方便的购买路径来实现转化。而这方面欠缺的广告有两类：

第一类是没有告知购买路径，这就无法实现销售闭环；

第二类是提供了繁琐而不人性化的转化路径。复杂的购买体验，即使是在高曝光的情况下，也会在一层层的操作下一步步丧失大量潜在客户，因为便利才是用户视角嘛。 比如百雀羚的一镜到底神广告就是最好的反例证明。

        百雀羚一镜到底的神广告是为了迎合母亲节推广“月光宝盒”定制款所做的广告，因为出彩的创意带来了3000万+的阅读，但是转化率却低到000008。三百多万的广告投放金额最终带来了大约97万的销售额。所以如果从销售转化这个角度来看的话，这是个失败的广告，问题的症结就在于执行转化的细节，百雀羚的团队对用户设置了重重障碍，复杂的购物体验设计，导致潜在用户流失严重。比如转化第一步就是返回去找“百雀香粉”的广告牌，还要截图。一部分想尝试但又嫌麻烦的的潜在用户流失了。截图之后去天猫百雀羚旗舰店兑换优惠券。搜到百雀羚的旗舰店联系上客服后再展示截图——每一个设置，都是购买障碍，每一步都有用户在流失。

终于，好不容拿到优惠券，准备买个定制款“月光宝盒”作为母亲节礼物，却得知“先付定金，过几天付尾款”——这个配合母亲节的促销活动，但是时间上却给了很多不确定性，给客户带来很差的体验感，所以超低的转化率也是意料之中的事情了。

        所以，广告最后的转化路径要本着“便利”为原则，让用户在被广告吸引触动的时候，能第一时间将广告的效能，以最小化行动成本为原则，转化成广告主所需要的销售额才是王道。

                                                                 

                                  结语

由上可知，如果想提高广告的转化率，我们可以通过用户视角来优化以下四个环节：

1选对正确的目标用户：一人决策时，细分且涵盖所有的用户群体；多人决策时，细分所有不同的角色定位。而广告要有针对性地进行差别化营销；

2选用正确的，运用不同的细分场景，采用用户可感知的结果化卖点文案，以和目标客户共情的方式去打动用户；

3广告不仅要和用户购买决策的不同时间段相匹配，还要注意和用户看广告时的任务相一致；

4带有销售目的的广告在结尾处，要给用户一个清晰简便的转化路径去完成购买。

        其实广告就像向心爱的人表白，你首先得心中装着对方，然后在正确的时间和地方，用最打动人心的情话和行动去感动对方，让对方不由自主地感慨：哇，这就是我的Mr Right。那这样关系就建立起来了，剩下的就是水到渠成的事情了。

导语：了解营销成功案例，会让我们对营销有更多方面的认识。下面是我整理的营销成功案例，供各位阅读，希望对大家有所帮助。

1可口可乐公益电话亭广告

商业广告做到一定境界之后就会去做公益广告，这也是一个大企业体现出他的社会责任感。

商业广告做到一定境界之后就会去做公益广告，这也是一个大企业体现出他的社会责任感。

虽然会有人吐槽他的可行性或者说喝可乐不是也要钱嘛——然而就从他的公益性与商业性而言，他是成功的，而且会给社会留下非常正面向上的形象。

2回家吃饭 APP

“回家吃饭”是全国最大的家庭厨房共享平台，是一个基于地理定位、共享身边美食的O2O平台，致力于挖掘厨艺达人，以配送、上门自取等多种方式，为忙碌的上班族，不愿下厨的年轻人提供安心可口的家常菜，解决对健康饮食的需求与富余生产力的对接问题，创造一种全新的生活方式。

这款APP的文案都是类似上图这种暖心的，勾起人对于家的感觉，让身处在外的上班族有购物的欲望。

3农夫山泉

非常良心，右下角可以关闭广告。

非常良心，右下角可以关闭广告。

大概是国内第一个这样干的商家，大多数观众对于广告是反感的，视频网站多以去广告作为付费会员主要特权，所以农夫山泉这样做会让用户对其产生好奇感与认同感。就算我直接关闭了广告，我也记住了农夫山泉。

此外，一般的广告都是15秒，可是它却又2分15秒，达到了一种“微”纪录片的感觉。

4#吴亦凡即将入伍#的H5

不知道大家是否还记得当时在朋友圈疯传得“吴亦凡入伍”H5，虽然整个画面看着看着稍显粗糙，但是一点也不影响它火爆的程度，至于这个营销能给这款游戏带来多大的转化率，暂不可考，但是至少品牌知名度还是有了。

网上很多分析说吴亦凡的大部分粉丝是女性，而游戏的受众主要为男性，所以用吴亦凡来做代言不合适。

这么简单的道理，代理商在创意发想的时候应该就意识到了。

但是，用吴亦凡做代言正是看中了他的粉丝多，而且大部分是女性粉丝。因为女性在看到这些新奇的信息或事物时，更乐于去传播、去分享(相对于男性来说)。所以在这里的CPM(千人成本)会比较低。当一个事物在同一时间段不断被传播曝光的时候，路人(假设是男)也会不由自主的产生好奇心去关注，而当这个路人正好也是个游戏迷的时候，就会去尝试玩这个游戏。而且最好是女性粉丝也被吸引来玩这游戏，游戏有女性玩家的时候，也不愁男性玩家。

当事物尝试成本较低的时候，曝光量足够大，转化率也自然而然的上来。

5美颜相机：“我好看，世界才好看”

“好看是什么好看，是镜子说的;好看，是喜欢的人说的;好看，是全世界说的;好看，不用别人说;好看，就是喜欢自己;我好看，世界才好看。”

“好看是什么好看，是镜子说的;好看，是喜欢的人说的;好看，是全世界说的;好看，不用别人说;好看，就是喜欢自己;我好看，世界才好看。”

作为美颜相机的忠实用户，第一次在电视上看到AB代言的美颜相机广告时，不自觉发出了一声“哇……”，那是一种被一句话说进心坎里的感觉，当即拿出手机打开美颜相机自拍了一张。

细推敲会发现文案本身其实没什么逻辑，最最关键的就是后面那两句话：“好看，就是喜欢自己;我好看，世界才好看。”

究其根本，美图秀秀家族所有产品之所以会火，还是因为每个女生心里其实都是一只渴望成为白天鹅的丑小鸭，都是希望被白马王子情有独钟的灰姑娘。这也就是为什么《我的少女时代》会火得一塌糊涂，因为那就是每个姑娘的少女心。这个洞见，被美颜相机抓到了，并且在这一波campaign里表现出来了。

6故宫淘宝

一提到故宫蹦到大家脑子里的都是“三皇五帝”“威武庄严”，但是最近上图这样的成功刷新了大家对故宫的认知，让许多广告人拜服在它的“软萌贱”之下，它就是“故宫淘宝”。许多人在朋友圈都说买买买要去购买故宫同款，由此可见这种萌贱的画风也是为大众所越来越接受的。

7Nike刘翔

刘翔参赛这么多年，NIKE作为他多年不变的赞助商，是有原因的。

刘翔参赛这么多年，NIKE作为他多年不变的赞助商，是有原因的。

在刘翔发声退役之时，NIKE立即发文，退出“平凡也能飞翔”微博，商业时代，NIKE有情怀。

8UBER

20xx年的营销不得不提的一个就是优步Uber了，他们家的案例一直是全民关注的重点，每一次uber推出活动，都能在城市中掀起一番风雨。

话不多说，上几张图。Uber的海报也是赏心悦目，极简却显眼吸引人。

10月29日，麦当劳中国与Uber(优步)在上海宣布首次跨界合作。消费者可以于10月30日在上海三家麦当劳概念店用热烤墨鱼面包(UBER 特别版)拼出自己专属的Uber Burger，同时还能获得Uber汉堡小熊。除了选择代表Uber的黑色面包，用户还可以根据自己的口味选择牛肉、芝士、蔬菜、酱料、优质配料等21种食材，打造出自己独一无二的Uber Burger。

12月7日，中国优步(UBER)在北京、上海、广州、成都等13个城市启动全国首个“电动车日”，各城市会上线“Uber电动车”选项。作为全球最大的即时用车软件公司，优步一直致力于推广清洁能源汽车，目前用户可以在全球54个国家中的335个城市通过Uber呼叫清洁能源汽车，使出行更加环保。

阿里巴巴钉钉今天在北京召开了与UBER的战略合作发布会，双方在产品层面进行打通与融合，旨在为企业员工打造更具幸福感的通勤服务。12月1日，钉钉认证企业用户能够通过钉钉领取乘车优惠券。

阿里巴巴钉钉今天在北京召开了与UBER的战略合作发布会，双方在产品层面进行打通与融合，旨在为企业员工打造更具幸福感的通勤服务。12月1日，钉钉认证企业用户能够通过钉钉领取乘车优惠券。

9马桶盖

今年年初，吴晓波一篇《去日本买马桶盖》在网络上如一颗炸弹，让所有不知道这个品类的群众一下子关注到了这个品类。

接下来，松下洁乐马桶盖在20xx年打哭了所有的竞品。

他们大概做了哪些事基本概括就是借着东风，让自己的品牌迅速出位，甩开竞品。

1)根据时间轴来看，吴晓波文章出来第二天，他们官方微博微信就迅速跟进了这个热点。标题见下，基本一下就把主题抓住了。

2)然后CCTV就报道了吴晓波的这件事，但是，当时还没露出任何品牌，所以对他们没用。

2)然后CCTV就报道了吴晓波的这件事，但是，当时还没露出任何品牌，所以对他们没用。

3) 紧接着1-2天，网络上开始很多大V把这件事与松下马桶盖迅速的放到了一起。

3) 紧接着1-2天，网络上开始很多大V把这件事与松下马桶盖迅速的放到了一起。

思想聚焦(粉丝1190w)当时就发了。

百雀羚是通过以下4种方式依据中国特色完成市场定位的：

1、定位精准，成功转型

从04年开始，受外资冲击影响，百雀羚就开始对品牌年轻化。08年百雀羚正式推出草本系列护肤产品，启用全新的品牌定位“草本护肤”，并提出“中国传奇，东方之美”的全新品牌理念。

围绕新的市场定位，百雀羚加重产品研发力度，产品系列愈加丰富，不仅摆脱了老国货的陈旧印象还迎合了年轻群体的消费需求。2020年百雀羚成功跻身全球最有价值化妆品品牌榜单top20，开启了东方美引领全球美学的风潮。

2、细分市场，规范定价

百雀羚细分了护肤品市场，做到了多品牌、多阶层、多功效。百雀羚一直在尽量避免打折，旨在保护价格体系不受到破坏和与其他品牌展开无形的价格战使品牌受损。所以，百雀羚选择了采取来吸引消费者。

3、创新营销，追求年轻

2017年，百雀羚开始与故宫跨界合作，体现了古典的东方之美，以复古中国风吸引了一大批消费者，后来还签下华语乐坛****——周杰伦为品牌全新代言人，凭借国民经典品牌与全民优质偶像强强联手，进一步推动了品牌的年轻化进程。

2020年，百雀羚又找来了兼具颜值和实力的偶像新生王一博做代言人。在他身上能感受到独属于年轻人的热血与勇敢，由他来担任品牌代言人，自然也赋予了百雀羚更年轻、更具实力的品牌标签。

4、传承历史，传播品牌文化

百雀羚18年推出了“百雀羚·东方簪”，为了配合限量礼盒的定制推出，百雀羚还特意拍了官方宣传片——《东方簪》。

从宣传片中我们可以看出它在认真展现的东方美，饱满又富有生命力。百雀羚虽然不断变换着信息的载体：从图文、H5、短视频到快闪店，但每一次的营销活动都升华了创意背后的品牌精神。

百雀羚的品牌重塑既满足了消费者对产品的需求，又满足了年轻消费者的心理需求，从百年经典美妆国货，到东方韵味美妆缔造者，百雀羚一次又一次载誉而归，成为名副其实的国潮引领者。

数字营销，不只是营销的数字化这么简单。数字营销时代，意味着商业、创意、技术、数据、内容、服务……等核心元素，加速、深度融合，重构营销和传播行业的规则和秩序。

与传统营销时代的线性、渐进式的变化相比，数字营销时代的变化是指数型、突变性的。客户预算收紧、流量越来越贵、咨询公司和技术公司的跨界打劫…一系列的“暴击”，让整个行业弥漫着一种焦虑和浮躁的情绪，一些似是而非的名词和概念甚嚣尘上，一些沙雕而无趣的创意挑战行业下限……

越是更新迭代，越是泥沙俱下，就越需要强化自身的认知定力和辨别力。得到正确答案固然重要，但排除错误答案在这个时代更加重要，尤其是我们习以为常、见怪不怪的那些常识误区。

笔者在品牌及数字营销领域多年，亲历行业转型变迁之阵痛，目睹各种光怪陆离概念的此起彼伏，特撰此文，以回归常识的6个品牌传播“不等式”，希冀给行业人士多一些启发和思考，少一些误区和弯路。

一、私域流量≠一劳永逸+免费流量

关于私域流量，其实行业层面并未形成严格的共识性定义，然而人们的普遍理解是，私域流量属于“自己可以掌控的私人流量”，也就是你可以反复使用并且貌似不增加成本的流量。微信公众账号、朋友圈、小程序、APP为其代表。

有朋友跟我交流，他利用私域流量卖货的商业逻辑：“建立微信公众号，首先吸引粉丝，然后就长期免费打广告卖货。”听上去很美，但是经不住推敲。在没有互联网之前，你会自己做一家电视台，办一份报社为自己的品牌打广告卖货吗？

私域流量的本质是平台和内容，虽然互联网让“人人都是自媒体”成为可能，但是做自媒体的专业和内容门槛，并没有消失，甚至随着竞争的加剧，比传统媒体时代竞争更激烈。

其实私域流量和公域流量，都是流量的一种形式，选择和配比的关键，关键在于自己的能力和要求。就像家里买房需要装修一样，到底是自己买材料自己装修，还是整体外包出去装修更划算，其实没有定论。如果没有空间设计能力、建筑专业知识，盲目的买来材料自己装修，极有可能费力不讨好，花更多冤枉钱做了一堆无用功。

如果把私域流量当做一劳永逸的便宜（甚至免费）流量去看待，那可能是一种真的昂贵。

二、品牌年轻化≠幼稚化+口语化

品牌与产品一样，有着自己的生命周期，唯有不断的年轻化迭代，才能保持品牌活力，不被用户抛弃。从消费观念到购买能力，年轻人，九千岁（90&00后人群）都是绝对的主力人群，而为了抓住核心消费人群，“品牌年轻化”成为一种焦虑和刚需。

从百雀羚的长图，到支付宝的锦鲤；从可口可乐、江小白的昵称瓶、表达瓶，到蚂蚁金服、美团的地铁走心文案；从网易云音乐的包机乐评，到故宫放下身段周边卖萌…年轻人的焦虑被充分关注，年轻人的主张被充分表达，年轻人的偏好被奉为窠臼。

年轻化是个筐，什么都可以往里面装，因为“年轻”的概念本身就是多元且包容。先不论有一些品牌（如大多数工业品）并不适合，也不需要开展年轻化，那些需要年轻化的品牌，很多都是东施效颦，“只学其形，不学其神”。

年轻化的常见错误，是传播的幼稚化和口语化。本来一句话就能清晰表达的观点，偏偏要用一些佶屈聱牙，貌似能打动年轻人，但是年轻人根本不CARE的语言表达；本来年轻人生活节奏快，关注一些特定公众号（如打车、外卖）就是为了抢个优惠券，偏偏品牌要大费周折，写一些长篇累牍，反转生硬，内容和业务毫无相关的“热点图文”，还好年轻人都学聪明了——直接拉到文章末尾抢券然后秒关闭，去下单…

品牌年轻化是一个系统工程，产品包装、传播渠道、用户场景、个性化形象都需要立体的年轻化，流于表面是远远不够的，和年轻人产生共鸣才是最重要的。

三、场景化营销≠故事化+景观化

场景这个词，在2015年吴声出版《场景革命：重构人与商业的连接》一书并创办场景实验室之后，成为创业圈和营销圈关注的热词，这也成为场景实验室的方法论和底层思考逻辑。

场景营销，以精准的场景化诉求，赋予产品强大的竞争力，让产品很快走进消费者的生活，促进消费者场景化的消费，这本身已经成为制定营销策略的标配性路径。

然而，场景营销在传播实践中，极容易发生误解和扭曲，变成了故事化和景观化。

场景化不是主观地去设置一个情景，更不是简单地故事化，场景化一定是围绕用户的消费路径展开，从消费理由→消费方式→消费体验→用户口碑…总之是帮助客户减少消费过程中的障碍，从而形成一个具有独特诉求的相对独立的体验空间。

我知道的一些品牌（这里就不点名了），看着人家知乎、网易做线下场景体验快闪店做的很好，不加分析、不结合自身品牌、不关注用户体验“照猫画虎”，在线下做冰冷、静态的景观设计，殊不知品牌与用户的互动构成场景的主体部分，这其中的分量拿捏需要深入考究，互动多了形成打扰，互动少了又显得照顾不周…

四、传播矩阵≠两微一抖+小红书

从双微到两微一抖，再到现在的两微一抖小红书，自媒体的队伍，一直在不断地扩充。那么，是不是运营了所有提到的这些自媒体，就是打造了一个自媒体传播矩阵呢？不见得！

钻石固然是由碳原子组成的，但是碳原子如果不能按照正四面体进行布局，很有可能组成的只是石墨。自媒体的传播矩阵，需要多渠道的协同关联，形成一个持续运转的内容和传播体系。

我知道的不少品牌，甚至有自己的客户，说是要打造自媒体传播矩阵，其实就是开通两微一抖小红书，甚至还开通了知乎号、头条号、百家号、网易号…最后还是新瓶装旧酒，一张热点图、一个长图文、一条短视频，无差别的发布到所有的渠道…用一个非常不恰当的比喻，这就像一家公司响应环保号召，信誓旦旦要开展垃圾分类，购置了不同颜色的垃圾桶，耗费员工宝贵的时间去分类投放，最后环卫工过来，无差别的一股脑倒入垃圾车……

打造自媒体矩阵的关键，是分析不同平台的功能、人群差异，结合自身品牌，进行差异化内容打造，并互为犄角、互推互利，提升传播合力。

如微博平台，适合作为品牌“发言人”平台，是官方发声、短期引爆、长期运营的核心平台，微信平台，适合开展粉丝运营、互动、销售、数据沉淀和引流；抖音平台可以有效地开展品牌年轻化，形成品牌印象，而知乎平台，成适合通过某个领域的深入探讨，软性推动口碑传播…

切记，自媒体矩阵，不是孤岛，是团队！

五、社群营销≠微信群+促销轰炸

在真实的生活中，小孩子愿意天天在广场上撒野，成年人期待有同类的角落，这是互联网社群之所以存在的底层逻辑。社群是一种基于互联网的新型人际关系，其核心的特征，在于去中心化和自组织化。

然而，朋友圈很多微商，甚至是一些传统意义上的大品牌，也对社群营销存在着认知误解。他们眼中的社群营销，似乎是“狂加人+狂拉群+狂刷屏”疯狂营销。殊不知，只有强社交关系的社群才有价值，社群用户之间的连接节点越多，群的价值就越大，如果社群成员之间未能形成连接节点，即便是同处一处，也形同陌路，无法推进到下一步的裂变和销售。

想想同一辆公交车上的所有乘客，虽然有共同的线路和共同的空间，但是能说他们是一个社群吗？社群的红利属于内容者，而非连接者，道理不言自明。

社群经济=连接+价值观+内容。社群营销，首先要有共同的成员属性，才能形成认知的归属和向心力，这是有效连接的基础；其次，每个社群要有自己独特的主张和价值观，现在的年轻人都号称是斜杠青年，有很多爱好、身份和标识，他可能生活在很多的社群里，但在同一个社群里的，人们的价值观和审美一定是互为认同的；再次，社群能够内生出独特的共享内容，彻底改变内容者与消费者之间的单向关系，出现凯文•凯利所谓的“产销者”，这是社群持续粘性和永动的基础。

社群是一种基于互联网的新型人际关系，能够将人从广场上拉到社群里的，内容是基础，互联网只是手段。网络之外，绝大多数用户不喜欢临时被撺局或者无故被骚扰，同理，网络之上，随意拉群和疯狂刷屏，也大概率不会受欢迎。

六、精准营销≠大数据+骚扰营销

首先表达一个观点，技术是中立的，而且，包括精准营销、大数据、DSP、DMP、程序化购买，已经在营销行业属于应用非常广泛和成熟的技术，智能化营销的规模化、个性化、即时化、场景化，一方面倒逼传统广告公司的效率，另一方面也实实在在地提升了品牌的营销效率和可靠性。

虽然技术中立，但是要看技术掌握在谁手上。

毋庸讳言，目前的精准营销市场，很多规则和秩序还存在诸多模糊和灰色地带。垃圾短信成堆、诈骗信息不断、歧视老用户精准营销政策……这已经是活生生的事实。

智能手机的普及，让APP成为刚需，公安部“净网2019”专项行动结果发现，今年第一季度，共监测发现1670余款APP存在超范围收集用户信息行为。“匹夫无罪怀璧其罪”，这么多APP掌握了大量个人信息之后，如果缺乏有效地管控，其社会危害性不可谓不大。

同时，即便从业内来看，从传播执行和监测层面，大数据精准营销也面临尴尬。IAB研究显示，有24%的用户在电脑端上使用广告拦截软件，15%的拥护在移动端使用广告拦截软件，除了“被拦截”之外，更大的水分，在于新媒体领域的刷量、数据造假已经是半公开化的真相。

少一点套路，多一点真诚，技术向善，未来可期！

剑指百年，厮守东方之美；百雀羚始于1931年，秉承“专为东方女性肌肤研制”的护肤理念，用锐新科技赋能天然草本，带来优效不刺激、好用更耐用的护肤品。百雀羚科技新草本，比你想象的更强大。

广告开篇一位叫阿玲的美女（其实就是百雀羚。为什么我知道这位美女叫阿玲，后面找线索），留声机、台灯、敞开的窗户、飞舞的窗帘，以及亭亭玉立，静看窗外的旗袍女郎，尽显上海1931年的十里洋场。阿玲修长的身材，完美的背影，让人浮想联翩。

这支一镜到底的广告，属于局部气候的原创作品。我在这里解读一下，感谢局部气候为我们创意了这么一支惊为天人的广告！不说了，小编去截图，给妈妈买母亲节礼物——百雀羚母亲节特别定制款“月光宝盒”了！

在电视媒体兴盛的时代，金龙鱼“1:1:1”调和油的广告一度霸屏电视，几乎是上至八十岁的老人，下至三岁儿童都知道，但是金龙鱼“1:1:1”的调和油概念其实是错误的广告营销。

金龙鱼所谓的“1:1:1”其实是中国营养学会的推荐标准，指的是食用油中的饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸，这三类组成的1:1:1的比例，实则金龙鱼是不符合这样的高标准。

这种混淆视听的做法在金龙鱼手把手把自己推上了舆论的高台前还是风平浪静的。2004年初，金龙鱼引述中国粮油学会副会长李志伟的发言，称“单品类油脂对健康有不良影响”，这个行为被认为是直接针对以“花生油压榨专家”自居的鲁花。

鲁花在最短的时间内予以反击，首先以粮油学会名义发文称，中国粮油学会副会长李志伟的权威发言，被别有用心的厂商所利用。

到目前为止市场上还没有任何食用油的成分能达到1:1:1的均衡营养比例。此回应一出，立刻引起社会的广泛讨论，金龙鱼瞬间卷入舆论漩涡。最终，金龙鱼只好将“1:1:1”的健康油概念改成“027:1:1”。

金龙鱼在营销战略布局上，单纯为了追求口号带来的市场效应，而忽略了食用油的科学严谨性，打出一个看似完美实际缺乏科学依据的概念文案。本着暗讽对手的意图，没想到对手不但予以反击，更是直接指出金龙鱼本来就有漏洞的健康油概念，于是金龙鱼不得不调整自己的营销概念文案。

鲁花能在这么短的时间内予以反击，肯定是早在金龙鱼推出“1:1:1”调和油概念的时候就知道了这是错误的概念营销，但是并没有指出错误的必要，岂料金龙鱼自己撞到枪口上，鲁花怎会放过这样绝好的反击机会。金龙鱼谋求通过一句简单口号站稳市场的做法，是不科学和不成熟的，注定了这是一条失败的道路。

扩展资料

在进行市场细分调查之前，需要彻底探索消费者的心态。比如使用定性研究或深入的定量研究来发掘欲望，愿望和动机，从而可以更清楚地了解你的消费者是谁。

例如，在食品和饮料方面，追求健康生活方式的消费者与最重视便捷性的消费者之间存在重大差异；与汽车相关，将那些重视安全而不是性能的人区分开来可能至关重要。尽管有更多的前期投资，但全面的探索最终将会制定出合理、正确的战略推动业务发展以及更独特的维度细分和更多的营销成功。