VC集体错失的花西子，凭什么3年销量30亿？

国货彩妆没那么好赚钱：花西子卖产品还卖 情感 。

作者 | 苏苏

编辑 | 莫莫

出品 | 投资人说（touzirenshuo）

3年销量30亿，最懂营销的花西子，又出手了。

2月23日，花西子官宣签下中国新生代男团代表「时代少年团」7人作为品牌大使。

作为自带妈妈粉、女友粉的顶流偶像， 时代少年团背后近400万的粉丝，为新国货彩妆品牌花西子注入了新的想象力 。

过去的很长一段时间，业界喜欢用花西子和完美日记做比较。但很快，花西子就超越了已成功上市的完美日记，成为新锐国产美妆品牌中增速最快的品牌。

数据显示，2020年花西子淘宝3、4月份的销售量比去年增加了300倍以上。同年618期间，花西子以7580%的增速成为当之无愧的国货美妆届翘楚。

完美日记的成功上市，离不开真格基金、高瓴资本、红杉中国等一众资本的资金助力运作。但成立4年的花西子，却从未拿过一次融资。

从新锐品牌一跃成为国货翘楚，花西子的每一步都集齐了天时、地利、人和多个条件。

本文将带你复盘， 花西子究竟是如何抓住新消费人群，如何一出道就自带网红特征，在一众国货彩妆中拼杀出一条血路的。

“投资人说”尊重每一个有价值的认知，并希望这些深度思想被更多人看见。

抓住年轻人的“国潮本命”

不知何时起，国风国潮从小众爱好变成了年轻人的“本命”。

从前的商品追求海外进口，加上美式、日式的标签，都可以令品牌与众不同。而现在，国风国货成了新的仙女棒，引领起了新时代的消费。

花西子恰好踩中了这一风口，精确瞄准年轻人的兴趣点，把中国风与彩妆融合成了极致。

诞生于2017年的花西子，借着苏轼的一句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”横空出世。在国潮当道的新世纪，花西子这个品牌仅凭借着名字就赢得了无数追逐国潮年轻人的好感。

不同于市面上其他国货定位，出道伊始，花西子就独树一帜地打出了“东方彩妆，以花养装”的slogan，而且从包装到设计，从色彩的搭配到广告的宣传，花西子无一不再向消费者们展现着“花+东方美感”的定位。

花西子先从外观开始渗透、输出品牌的中国风概念。

2019年4月，花西子推出一款名为“花西子花隐星穹雕花口红”的产品。与其他仅在外部包装下功夫的口红产品不同，这款产品将微雕工艺搬到了口红膏体上。正是这个举措，帮助花西子创造了销售奇迹，在2019年上半年花西子口红品类增长高达7946%。

雕花口红一夜之间成为了无人不知的爆款。有数据显示，从4月到9月的五个月内，雕花口红登上口红单品前十，月销量达10万+件。

正是中国风、高颜值这一属性，花西子旗下的星空雕花口红、雕花眼影盘成为了备受追捧的国民网红产品。

品牌四周年之际，花西子又与新华网联名——陶瓷限定版彩妆礼盒“百年好盒”，该产品将陶瓷这一古老工艺融于东方彩妆。

除了在产品外观设计上融合中国风主题，花西子对产品的命名也是别出心裁。如“涅槃”“劲簇”“百鸟朝凤”等用词用也让人联想到国风文化。

东方彩妆之后，花西子还延伸出了东方美妆。以花养妆，更是重在养，贴合护肤品类。花西子向护肤方向发展品牌理念，可以一脉相承。

目前除了口红、眼影、蜜粉、修容等基本品类外，花西子打造的美妆帝国，还向周边延伸出了套刷、卸妆巾、妆前乳、唇膜等产品。

如果说，套刷、卸妆巾是现有的流量产品延伸，加速流量收割，那么妆前乳、唇膜则是全新的品类，主要希望 探索 护肤产品，在通过现有流量对新品进行导流。

从品类的延伸上可见，花西子在做实质性突破尝试，为品牌未来打开更多发展空间，可见品牌未来想象空间很大。

跨界、联名，深度绑定李佳琦

好的产品是品牌收获销量的第一步，但营销也很重要。

明确了花西子的国风定位，一切从营销上就变得游刃有余了。

不同于完美日记的“下沉”，花西子选择以明星阵容+头部KOL为主，选择大量流量级粉丝。

像许多早期的产品一样，花西子也在明星代言上煞费苦心。花西子的首位代言人鞠婧祎，彼时还营销着“四千年美女”的称号，对花西子来说，在开局时完美符合其东方文化的主基调。

随后，花西子开始与吉克隽逸、李若彤、张嘉倪、郑合惠子、白鹿等一众明星合作，同步在抖音、小红书、微博等新媒体上推荐品牌，合力为花西子种草，增加曝光机会。

但是对于花西子来说， 最成功的流量并不是来源于与明星代言，而是选择与李佳琦深度合作，邀请李佳琦担任花西子“首席推荐官”。

“魔鬼”李佳琦作为知名头部KOL，带货能力不可小觑。花西子两款爆款产品散粉和雕花口红，都有李佳琦出镜，李佳琦将这两款产品列入2019年必买榜单。

《壹览商业》曾统计，在2020年前7个月中，李佳琦直播118次，花西子参与次数就达45场。

或许是人为因素，或许是自发传播，在这两款产品的评论中，出现大量“李佳琦推荐”的字眼，为产品反复地扩大了音量。

与此同时，为了热度不减，花西子也在社交平台上投放了大量KOL、网红。腰部和底部网红持续刷产品存在感，以 “中国风”、“高颜值”、“良心价”等标签定义花西子，让消费者接受花西子富含中国美、便宜又好用的设定。

很快，抖音、快手、小红书、微博等年轻消费者聚集的社交媒体平台成为了花西子的主要传播阵地。

一方面 ，经常活跃在这些平台的年轻消费群体对高颜值、有趣好玩、 时尚 等元素十分敏感； 另一方面 ，受限制于消费能力，这群消费者对大牌名牌产品消费力不足，而像花西子这种既满足好玩、 时尚 ，又满足价格优惠的产品，自然更容易被年轻群体所接受。

卖服务不如卖 情感

国货彩妆市场的红利面前，创业者们接踵下海。

想要站稳脚跟，除了追求营销带来的流量，用户的复购、留存不可忽视。

今年天猫双11美妆品类FAST分析中，其中T（会员活跃度）数据显示，花西子排在第三位，这说明这个活跃仅有两三年的网红爆品品牌，更注重老顾客的留存和维护，运营模式也更精细化。

花西子十分讲究用户体验，多次推出过类似“万人体验计划”的活动，只要购买过或者使用过花西子产品的消费者，都可以通过这个活动尝试花西子新品，先到先得。

微信官方公众号还有特殊的一栏叫“招募体验官” ，任何一个购买过花西子产品的用户都会收到花西子寄出的信，邀请其参与后续的体验。

曾在2013年，花西子的创始人花满天就在自己博客文章《推广将死，营销已来:淘宝店铺运营模式的3代论》中，提到了“ 营销三代论 ”：

1代 - 运维式运营:

包括进货、上架、促销、发货、售后等，店铺管理维护，门槛较低，成本不高，但不适用于推广 。

2代 - 推广式运营:

推广工具和平台合作的陆续推出，打造爆款，带动店铺销售。

3代 - 营销式运营:

在明确品牌和店铺定位的基础上，综合应用各种营销手段，借助各种营销方案整合资源。让顾客更容易记住甚至爱上他，可以在花同样钱的情况下引进更多的流量，可以让店铺转化率、客单价和顾客忠诚度更高。

花满天一直在奉行第三代“营销式运营”理论。

早在2012年，他为百雀羚策划了名叫“北纬30 -琥珀计划”的活动，围绕“东方美”的定位展开。

主题就是北纬30 草本集萃之旅，找到了当地彝族匠人吉伍伍各，传承草本文化，围绕着北纬30 的7个省份，最珍贵的草本植物，定制产品，作为产品主线故事元素就非常鲜明，活动形式也回归到公益上:与民间艺术家合作开发工艺品，义卖捐助他们。

为了体现自己克服种种困难发起这项传承民族文化运动，百雀羚团队声称至少提前两个月在做准备，“且专门组织了一个团队，遍寻四川和浙江两个省份濒危的民间艺术，与艺术家合作，为本次活动专门设计和开发了一批赠品”。

2020年，花西子全新推出的“苗族印象”产品的营销活动“薪火相传”也用了非常相似的手段来讲故事。

当然，这次为了创造更大的传播度，花西子不仅与人民日报合作了纪录片《非一般的非遗》，还邀请了李佳琦作为主持人。

最后，不忘强调下这项活动筹划了两年，自己是下决心要弘扬民族文化的。

正如花满天自己所说: “卖产品不如卖服务，卖服务不如卖 情感 。”

花西子成立第四年，在新时代的国货市场已然成为了数一数二的头部品牌，它用自己的方式，将极致的东方美学渗透进了整个国货行业，将中国的彩妆带上了全新的一个潮流平层。

传统的中国文化在新时代以前所未有的方式被唤活，这为国货市场增添了一个新的角度，品牌必须年轻化，也必须有文化。

自从上一家公司倒闭后，误打误撞进入了现在的这家公司，刚开始杂活很多，主要涉及线下的各种业务，加之是传统零售公司，重点自然在营销上。做了一年多的活动产品，是时候好好总结下经验。总结下来策划活动的流程，主要包含活动前、活动预热、活动中、活动后这几个阶段。明确活动目的一般的活动目的会有拉新、促活、留存、挽回流失用户、促销、品牌营销、新品上市等，不同的活动目的对应不同的活动形式、活动主题、奖项的设置。需要注意，一个活动的目的不宜过多，最多不能超过两个，比如我既要品牌宣传、又要销量、又要关注公众号、又要用户留下手机号，到时候用户直观的感受是H5很复杂、步骤很长，这样非但达不到效果，反而会引起更多的负面影响。所以目的不宜超过两个，主题突出，简单易懂，能一下子吸引眼球为宜。分析目标用户知己知彼，才能百战百胜，知道我们的目的，也要结合目标用户的需求，然后从中找到契合点。比如我们目的是挽回流失用户，那我们就需要去找到这批人，分析用户的特征、体量，尽可能找到共性，必要时候还要结合问卷调查、访谈来找到用户流失的原因，再有针对性的推出相应的挽留手段。假设通过分析，我们的流失用户量有10万，我们的目标是挽回5万的流失用户，这些用户基本都是首次购买后超过半年没有二次购买的用户，并且绝大部分是在促销时购买，明显属于价格敏感型用户，对产品不够忠诚，再加上抽样的问卷调查，发现这些用户对产品已失去兴趣、或者已找到其他更好的替代品。通过上面的分析后，我们就可以接着采取相应的活动策略了。确定活动形式和创意活动形式有一个重要的原则：就是要简单易懂、操作简单，做到“超越预期”，最好所有的操作只要一步。马化腾和张小龙说，我们微信的功能不能让竞争对手抄袭，张小龙说不会的，因为已经简单到不能再简单了。原则二：活动本身导向的需求不能和本身产品述说的需求相差太远。比如滴滴打车的活动，打车后就送优惠券，分享好友也可以抢优惠券，假设他改成送积分呢？送其他公司的产品呢？相信转化率会很低，而且会吸引大量的非目标用户进来。滴滴打车通过发券的形式引导新客体验，体验后如果是目标用户自然会继续使用优惠券，而价格敏感性、有车一族、公司高管等等人群或许不会使用我们的优惠券，所以简单的一个发券动作其实也是大学问，逐步引到来更多的高价值用户，同时也培养了用户的打车习惯。原则三：活动满足的是低层级的需求则越容易具象化，但也更容易让用户流失。比如扫码送水、送油、送米；反之，活动满足的是高层级的需求时，活动越抽象，越难形成传播，但一旦吸引了用户就很容易转化为我们的核心用户，例如参加NGO组织、选出最美的那个ta。活动形式有如下：1品牌宣传：暖心的H5、事件营销。例如最近的百雀羚广告、三只松鼠创始人打砸苏州店等。品牌宣传有一个特点是需要长期的灌输才有可能占领用户的心智，区别于效果宣传想要带来的短期的销量转化，从这个角度看，这次的百雀羚神广告是成功的，因为他激发了用户的病毒式传播，通过营造老上海的氛围来突出品牌的历史厚重感（感谢Fanny推荐的好广告）。百雀羚神广告三只松鼠创始人砸掉苏州店2拉粉：海报体、集赞3促销：拉朋友砍价、拼图、秒杀、团购4新品上市：事件营销5老带新：设定老客新客的福利（重点要防止刷单的情况发生）接下来是活动开发活动的特征是持续时间短、活动形式要有一定的创意，这样往往会交互比较复杂，所以开发难度有时候主要在前端。特别需要注意的是性能上的优化，保证抗压能力足够强，这个也需要在测试阶段下足功夫。预热阶段一般的预热手段有微博大号kol转发、官方微博话题讨论，多渠道宣传等等，就好像小米手机在QQ空间的预售活动，在预售前举行了猜价格活动，调动了很多_丝用户的心弦，同时也激发了一波转发和讨论，逐步把整个未来的活动推向高潮。预热比较适合于新品发布、大型营销活动等。活动中活动中要时刻监控数据的变化，及时调整相应的策略，客服等人员积极应对用户的反馈，做到活动整体顺畅、达到预期的目的。活动后需要对用户进行事后回馈，防止活动发生大起大落的现象，比如我们的活动是宣传新品，给用户也发了优惠券，那活动后期还需要对用户作优惠券到期提醒，引导用户重新回流。其次是做好活动总结，为下次活动积累经验。再次检查活动系统是否真正结束，防止带来不必要的客诉。总结一下，活动从策划到上线、运营、结束整个流程，也是需要如同做一个完整的APP去细心打磨。紧扣活动目的和目标用户，找到可以诉说的共同话题，通过富有创意的活动形式展示出来，在占领用户心智的同时引导用户裂变传播，形成轰动效应，做好事后总结，为后续提供更好的经验。

这两天社交媒体上最火的品牌是哪个？

可能罗永浩刚举办完的坚果手机发布会算一个。

但是比这个还要火的，就算是百雀羚刷屏的广告了。

大家在一片赞叹声中，除了营销号进行转发宣传之外，越来越多的人也参与到了这个广告的传播和推广当中。虽然也有一些人表示对这次广告传播有一些不理解和异议的，但主体来说，这时候互联网舆情都是非常有利的。

而且从公布和统计的数据上来说，百雀羚这次做的广告绝对令人惊艳，而策划这个广告的团队也获得了不错的评价。

从形式上来说，这次广告采用了长图故事叙事模式，巧妙的以**拍摄场景的方法整体呈现，创意是非常不错的，而且作图的功力也非常了得。

但是我们熟悉的故事在这一刻又上演了：神反转。

随着一篇详细分析百雀羚此次传播和最终销售转化结果的文章发酵和传播，整个市场上迅速呈现出了两个派别：

第一种是力挺这样的广告创新派。

认为这样的广告创新是非常具有价值的，对百雀羚自身的品牌传播，尤其是在社交媒体环境当中的品牌成长，创造了非常有利的前景。更重要的是，给整个新媒体营销领域中注入了一丝新鲜。同时这样的内容也是广泛的获得了大众的认可和转发，传播上千万的阅读和覆盖，就已经证明了此次传播的巨大成功。

同时认为，公关、品牌、市场等这些概念需要认真的梳理清楚，要明白这个广告最终传播和实现的意义到底是什么。而且目前自媒体大号在传播和销售之间的关系上，本来就存在巨大的差异，广告主在进行这样传播的时候，就需要清晰的认识到品牌和市场销售之间的关系，不要错误的认为做了品牌，自己的市场销售就能够迎刃而解。

另一派则是结果导向的务实派。

认为如果不能把如此巨大的流量和关注度转化成为有效的销售结果，不能为企业带来市场营销效益，那么这样的广告就有问题。获取了名利，博取了大众的关注，但却打不中打动消费者的心。消费者不掏钱买单，你的广告就不具备真正的价值。甚至还借用了一些广告营销广告策划的世界级专家的话来证明这个观点。

结果双方各自支持的微信公众号上，不断的推出各自的文章，在朋友圈中，尤其是那些专门从事广告和新媒体、品牌营销领域的人，也是站在各自的认知与立场上，对内容进行转发和评价。

一时之间，好不热闹。

这样的争论和讨论，除了在业界引发巨大的反响之外，其实也蔓延到整个市场上。而这次活动的广告主百雀羚，通过这样的事件发生，品牌的知名度更进一步的得到了提升。当然，这也绝对不是百雀羚在投放这个广告之前所能想到的。也好在没有什么负面影响，也不用做危机公关。

那么为什么一个年度级的新媒体传播事件，却引发了正反两方面的讨论呢？

只要做过品牌和广告公关的人都知道，无论是做甲方也好还是做乙方也罢，对于在中国市场经济环境当中的绝大部分企业来说，能够扩大迅速的扩大自己的市场份额，获得更好的市场销售数据，是他们开展市场品牌工作的核心诉求。

由于很多企业在具体的市场实践当中，完全分不清楚品牌和销售工作的关系，更不明白公关的本质价值和意义，因此他们对自己的市场品牌部门，就会提出非常明确的营销销售数据指标。希望能做出爆款的文章瞬间刷屏，同时也希望获得巨大的有效流量，直接促进产品的销售。

除了那些经济实力还不错的企业，能够逐渐将品牌新媒体和市场营销之间的关系分的比较开之外，大部分企业在进行公关传播和新媒体建设的时候，都是希望这样的工作能够直接带来用户和销售额。毕竟建设品牌不是一朝一夕的事情，而通过强大的新媒体传播，直接创造市场销售是最现实的问题。

我在自己的日常工作以及沟通中，发现绝大部分人都是非常的关注一篇文章能够传播10万次的话，到底能够带来多少有效的用户，到底能够产生多少的销售额？

同样的，就市场上的品牌和公关公司的实际现状而言，除了站在金字塔尖，拥有大量的市场影响价值的公司，还能够坚定的以品牌传播导向和销售传播导向来进行科学的策划之外，大部分的广告公司都会或多或少的，要为用户最终的传播数据和销售结果负责任。

这是当下中国市场的一个现实情况。既然拥有广泛的诉求，自然也会有大量的品牌公关人开始建立这样的意识。对于中国的广告主而言，花了那么多的钱，购买了那么多的新媒体大号资源做了传播，但是量上去了，而销售结果却没有，都是非常心塞的一件事情。

毕竟这年头，做实体产业的都不容易，都希望钱花在刀刃上。

在这样的市场大环境的影响下，人们就会对传播结果和销售结果之间的关系格外的敏感。高效的传播却没有能够带来高额的销售，除了真的是以构建品牌为主的公司决定要承担这样的风险之外，绝大部分的企业其实是还没有做好这样的准备，自然为企业服务的品牌公关人也没有做好这样的准备。

其实在企业当中，无论是做品牌公关也好，还是做市场销售也好，从根本利益出发点上并不是矛盾的，而是处在价值生产链的同一个链条的上下游而已。

品牌和公关重点要做的事情，是不断的通过制造事件和加大传播力度，让更多的人了解和认识，并且最好能够通过有效的内容营销和更多元的创新，能够足够深度的引发用户对品牌和产品的兴趣。

而市场营销需要重点做的事情是，建立在品牌和公关的基础之上，直接以促成消费者掏钱买单这个动作为核心，讲求的是短平快和对品牌价值的市场快速变现。

从一个完整的企业结构来说，这两者都是缺一不可的，是密不可分的。如果说一个企业的公关和品牌根本无法对市场销售产生有效的价值，那么品牌公关部门在企业中所处的位置也是比较尴尬的，甚至是或有或无的状态。

如果没有有效的市场和品牌的支持的话，市场销售将会受到制约，尤其在新媒体极为发达的环境中，品牌和公关占据了传播的优势，市场销售往往是要通过与品牌和公关的联合，才能达到一个有效结果。

看到这两点不同，那么我们就要反思：我们对百雀羚这次的品牌广告的认识中，所有的分析是否是建立在对这个逻辑清晰的认识之上的。不能够对市场销售间接或直接发挥影响力价值的品牌和公关行动，对于现阶段的中国企业来说，都是无法接受的。但一味的去追求销售和价值，对于培养品牌和扩大潜在市场，也是不好的。

这其中的平衡关系，掌握起来也真的是蛮考验人的心思的。

在我个人看来，百雀羚的此次传播重点是：在母亲节前这个新媒体的通行的热点营销中，优先抢占流量关注，扩大自身品牌影响力，应该是以品牌营销为主导的一次事件，但从其他平台百雀羚品牌的行动来看，这个广告也一定产品销售导向在其中，是一个比较复合目标的广告行为。

如果这个事件并没有对百雀羚线上线下的销售直接产生拉动的话，可以认为是一个不太合格的广告。在关注度与销售价值之间，需要我们认真的去思考，这一对欢喜冤家，对于品牌公关人来说，处理起来真的不容易。

在新媒体营销中，杜蕾斯可是绝对的当红明星，但是你要问杜蕾斯做了这么多的热点营销，每一次究竟能够提升多少套套的销售量，真的不好讲。

因为从了解和认知到最后消费者在购买的的临门一脚之间，有很多的不确定性。比如说今天这个超市恰好杜蕾斯全部卖光了，而只剩下了另外一个品牌；或者是另外一个与杜蕾斯知名度差不多的品牌，今天做打折促销；或者就是另外一个竞品摆放的位置更适合消费者在超市结款台结账的时候，用手够得到……所以存在很多的不确定性。

但是你能够说杜蕾斯的广告公关和新媒体创意是失败的吗？

绝对没有，因为杜蕾斯已经将自己做成了一种神一样的互联网存在，一举一动已经能够引发起足够的热点。从长期效应来看，加上时间维度的不断的延长和拉伸，杜蕾斯在终端市场销售的竞争当中，一定会处于一种比较优势的位置。

同样的，我们将这个模型套用在化妆品上，也有非常相似的地方。百雀羚的这个广告可能一时之间并没有直接产生巨大的销售，但是从更长的时间维度上来看，因为这个事件让更多的人关注到了这个品牌，可能并没有在当时促成消费者的购买行为，但是在未来的某一个节点上，这个广告所给消费者的认知，就如同种子一样，在适当的时候发芽、开花。

但这个时间维度一定是有限的，不能时间太长，需要有在更多的品牌公关以及市场促销共同作用下，潜在的影响力才能更好的爆发出来。

从这个角度来看，我觉得此次百雀羚的广告，从品牌宣传和影响力潜在影响价值的拓展上是非常成功的，这是毫无疑问的。尽管有很多的用户觉得阅读起来没有感觉，甚至并没有认为特别好，但是毕竟他们都已经知道了这个事件。

但如果要引入销售和市场业绩表现分析，那么我们就要考虑两个方面的因素。

第一是时间因素

这个种子种下去，到底什么时候才能生根、发芽、开花、结果？要耐心的去等待和观察。现在在这么短的时间内就做出一个数据上的评估，可能并不是十分的理性，也还不具备足够的说服力。但是如果等待时间太长，还没有产生对市场表现的拉动，所有人都应该去认真的质疑这个广告行为的价值。

第二是战略因素

这是百雀羚在品牌和市场领域中所作的一次孤立的孤本行为，还是在整个年度战略当中，进行多方位品牌公关和市场销售的其中一个年度性重要环节。

如果是一次孤本行为，则是一个非常承担风险的冒险行为；如果不是，那么百雀羚有可能在年度的品牌营销战略中，已做好了相应的部署，在这个事件结束之后，还将会做更多更有深度的行动，从而不断的扩大自身的影响力的同时，也在有效的提升自己的销售。

先说我对百雀羚的认识，记忆当中就是绿色的瓶子，是治疗雀斑的吗？价位好像还是很便宜的那种，老品牌了。原谅我作为一个女人，对于护肤品牌认识的极少。就是玉兰油、韩后、兰蔻

百雀羚最近出现在大众视线的是母亲节前夕，5月11日的《一九三一》长文广告，主打“与时间对抗”，这种民国谍战风广告，形成了营销圈的现象级事件。这篇文章的点击率30000万次。其实这个创意并没有那么好，它之所以火到另一个级别，更多是因为形式上的创新。这一点非常重要。按照俗话说，就是第一个吃螃蟹的人，虽然长图也不真的有多新。

大多数人其实都没有耐心去看完那个长图，同行们对这个案例印象这么深刻，我的朋友圈几乎是第一时间刷爆了，大家一致好评。其实你有没有想过，消费者有那么买这个广告的账吗？其实没有的。它的传播点和记忆点都不是很明确。站在搞营销的角度来说，它的消费转化率更低。

消费者只会记得，百雀羚做了一个长图很火，民国题材。但你去问他们细节？内涵？大家都记不住。

火的东西会有无数人来效仿，奔驰《了界世下一覆颠候时是》，这个广告创意做的是龙卷风，所以文字全部是倒着读，比如标题：是时候颠覆一下世界了。京东图书也在此刻做出了快速反应，《给你的一份国人读书报告》。宝马中国更加简单，一条明暗相接的线，一小排文字就搞定了，《这是一条时空的界线》。

说到快速反应这块，夏不飞说，他在做《三亚、三亚》提报的时候，那个是2012年，他顺利的拿下了这个项目，一个好消息，一个坏消息。好消息是自己经过整个团队的努力，共同拿下了项目，坏消息是刘翔因为伤痛退赛。耐克在第一时间做出了应急预案，这句广告一直记忆深刻。

谁敢在颠覆从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。

我不知道耐克是不是提前知道刘翔要退赛，所以反应这样快。作为一个品牌部，可能会做出两种应急方案，就是最好的结果和最坏的结果。

我一直要求自己所有事情都要做最坏的打算，问问自己能不能接受，是否OK，然后做最好的准备。

百雀羚是中国的特别传统的品牌，做的是护肤品。它在反其道而行之，走年轻化，娱乐化的营销。目的是想唤回大部分人的记忆以及激活新一代用户。

《三生三世十里桃花》这个**比较火，在网上的评价众说纷纭，有人说不好，主要是因为倒模这项特效化妆技术不到位，场景设计的很好，不管是吹还是骂，总归是热点。百雀羚也做了同款的长图，还是很美的。推出的是面膜，叫三生花，也符合这个**的名字。

抛开**热度不谈，三生花和**两者各方面也都挺合适。**的受众大多数是18-35岁的年轻女性，而三生花的受众定位在年轻女性群体，走的是文艺清新，时尚轻复古的路子。三生花的包装都是这样的文艺复古风，颜值颇高。

我身边一个96年的妹子用的就是三生花系列，她还滔滔不绝的给我讲了自己使用的功效，安利我。包装的颜值一看就是小女生会喜欢的款。看来百雀羚还是做了一定功课的。

我发现了一个共识，在小海品牌群里，大家对于百雀羚的那句广告语都非常认可，好几个人提到了：愿你出走半生，归来还是少女。

这个视频广告《韩梅梅快跑》做的也很用心，韩梅梅通过“跑”穿越了，做的这一点很新颖。这句话的原句很熟悉：愿你出走半生，归来仍是少年。前一段时间在网络上很红，雷军都在说这句话，因为产品本身是护肤品，针对的是女性，所以改成了“少女”。第二个点这个视频写的就是一个女人前20几年的成长，虽然20年没有半生那么久，但我们把它定义成了半生，这个视频的结尾，出走半生归来那一刻她是一个小女生的面孔，其实你会发现最初的自己才是最美好的。不忘初心，方得始终。

她整个过程中包含了8090后的各个痛点，你有多久没有停下来和自己聊一聊了。其实，我们每个人在这个社会的身份角色都很多，父亲，母亲，儿子，女儿，丈夫，妻子，媳妇，上司，下属，老师，学生等等，中国人很焦虑，因为每天都在为别人做自己，我们承担着这么多个角色，为了别人眼中的自己更好，却从来没有问过自己真正要什么，自己幸福吗？

母亲这一辈子没有做过的事，要让我去完成。

百雀羚产品其实是越来越年轻化，主打的需求来自两个方面，一个是产品本身，产品包装更加个性化，护肤品，面膜，对标的人群来说，更贴近。另一方面是精神需求，鼓励女性勇敢地活出自己，做自己，不委屈自己。

再说一下百雀羚的劣势，首先百雀羚已经有86年了，快百年的一个老中国品牌，在人潜意识里的形象中还是根深蒂固的。

作为中国第一代护肤品，百雀羚在《中国好声音》华少与《快乐大本营》何炅的名嘴里已经获得广泛影响力，自从被当做国礼赠予外宾后，更是在民间火了起来。包装简单，不油腻很好用，深受老一辈的喜欢，而且这应该是市面上最便宜的美白产品了。

百雀羚是让周杰伦代言的，“听妈妈的话，别让她受伤”，说实话，第一眼看到这个广告词，我是醉了的。作为一个89年出生的人，这句话傻老师也会唱。其寓意不言而喻：借助IP的力量定向辐射年轻消费人群。但好像市场并不买单，这个广告做的连自然堂都没有做过，国内另一个标杆型品牌自然堂今天在上海交响乐团音乐厅正式公布了新任代言人——00后欧阳娜娜。对，你没看错，一位15岁的妹子，虽然她目前的知名度和人气远没有周杰伦那么高。不过，反响还不错噢。

广告中被我们记忆过的，周董的应该是当年那句“你是我的优乐美吗？”也是这句话火了好久。而且这句话并不是歌词噢。

有的时候，代言人和品牌要对标，有共同的特征，能够突出产品的特色，品牌是什么东西，有人做了通俗的比喻：你走在大桥上，护栏看似无用，却让你心里踏实。这就是品牌。

我是品牌策划里的小学生，那天和珍姐聊未来要做品牌策划，她说，你了解什么是品牌策划吗？都做那些内容？需要那些能力？最后的结论是：我要去华与华。她的思路很清晰，帮我分析了很多的可能性，然后实操案例来说，就是进入一个广告公司把你的创意卖掉。

世界上有两件事很难，第一件事就是把你脑子里的创意装进别人的大脑，第二件事就是把别人口袋里的钱放进你的口袋。

我做的是前者，也希望把前者做到极致。

地产策划虽然很好，对于我来说，作为一个地产人，养成了学习的习惯。因为地产行业就要与时俱进，你却步了就等于已死的状态。但我还是喜欢每天去思考创意以及背后的逻辑。

品牌人，每一个品牌都像自己的孩子，用心去栽培，等待它开花结果。

那天我告诉自己以后有心栽花花不活，无心插柳柳成荫，栽花的事少做，插柳的事多做。