不符合品牌战略的代言人都是“耍流氓”

近期国产护肤品中的佼佼者：百雀羚，宣布请周杰伦作为新一代的代言人!

消息一经在经销商会议上公布，从经销商到网上，一片叫好之声。

估计决定请周杰伦作代言人，是些“七省文状元兼参谋将军，绰号“对王之王”的对穿肠”之类的大师所做的建议和决定。

在下不才，“小弟读过两年书，尘世中一个迷途小书僮”，给百雀人的代言人泼一下冷水。

我们熟知的“木桶原理”告诉我们，一个品牌要成功，是包括产品品质、品牌战略在内的各项因素的综合。

品质好是基础，否则一个品牌就是无根之水，品牌战略也只是建立在沙滩上的大厦，毫无根基可言。

这当然所包括的因素就比较多，也超出本文的讨论范围，在这仅就品牌战略、品牌战略与代言人的关系来“赏花赏月赏秋香”。

有几点结论至少应该说是有共识的：

1、代言人只是品牌战略的一部分;

2、不符合品牌战略的代言人都是“耍流氓”;

3、品牌战略来源于品牌定位;

4、品牌定位是要探究品牌在“消费者”脑海中的定位，是“由外而内”的，而不是“自内而外”。从公司的角度而不是从消费者的角度来决定品牌定位是大错特错的。

5、品牌定位最简单的方法就是在消费者脑海中：某品牌=，即提起来某品牌，消费者一反应是什么。

让我们重温一下形成品牌战略的经典方法：

有效品牌战略的来源

一步：到前线去，在前线认真仔细观察哪些是有效的战术。

第二步：综合前线的情况，形成品牌的战略定位。

第三步：回到总部，围绕品牌的战略定位来进行各种资源的合理配置。这就形成了品牌的战略。

第四步：才是到执行的问题，只有有了正确有效的战略，执行才能真正起到作用。

评判该战略是否有效的标准：是否简单、清晰易懂。如果一个品牌战略还要跟渠道商、消费者解释我们的品牌是怎么回事，那一定是无效的。

百雀羚虽经过多年的积累，有了一定的市场基础。

但真正让百雀羚为大众所熟知，做到街头巷尾、茶余饭后都在谈论的，是百雀羚被当作国货礼物送给外国友人，特别是被有影响力的***作为“国货”礼品后，才真正在市场上有了相当的影响力。

我们再到市场竞争最激烈的一线去，看下大卖场的促销员是怎么推销百雀羚的。我曾经在沃尔玛巡店时站在护肤品的货架前长时间的观察过，如果一个顾客在两个品牌之间犹豫不决时，只要促销员说一句话就能让顾客下定决心。

这句话就是：这是某某某送的国货礼品!

这里的某某某，你懂的。

据说其公司内部曾经发过正式通知：不能用来作宣传。

但一线竞争的促销员才不管你这些，怎么能把产品卖出去，她们就怎么做。这样才有提成奖金拿啊!

我也在不同的场合做过测试：一提起来“百雀羚”，你想起来什么

答案基本上一致的：是当作国货礼品送给外国友人的。

所以，在消费者心智中，“百雀羚=国货礼品”。

当然“国货礼品”也代表了：高品质、质量好、有面子。

用百雀羚，面子和里子都有了!

所以从品牌战略的角度而言，百雀羚应该不断强化这一品牌定位，这样才能在消费者心智中不断提升其品牌地位，一想到购买护肤品，首先就想到“国货礼品”的百雀羚。

作为品牌战略一部分的代言人战略，也一定要符合这一品牌定位，否则只能造成消费者对品牌的认知的混乱。

品牌的塑造是需要一个长期的过程，而不是仅仅短期知名度的提高。作为品牌战略的一部分，代言人如果选错了，长期来看，反而会影响品牌的销量。

那周杰伦能代表“国货礼品”吗能强化“国货礼品”在消费者的心智中的定位吗

周杰伦，何许人也我想不用再多说了。

但大胆作一个判断，作为一个文化产品，“周杰伦”三个字决不能与“国货礼品”划等号。

一提起来周杰伦，我的脑海中总是会出现“很_”样子，而且刚出道时，周接受采访时也好象经常把这个词挂在嘴上。

这样的一个歌手能代表“国货礼品”吗

这个玩笑开大了吧!

反观之，国货当中做得比较好的另一个品牌“自然堂”近期宣布的代言人：00后欧阳娜娜。

对，你没看错，一位15岁的妹子。

如果你没听说过欧阳娜娜，不是你的错，我也没听过!

但上网一搜欧阳娜娜，你就会觉得两个品牌的高下立判，当然仅就代言人而言。

别急，百雀羚在会上还宣布了双代言人战略，据一个经销商朋友说：周杰伦只是代言男士的!

大哥你别逗了!

这又是典型的由内而外的思维方式，只从公司内部的角度出发，不去探究消费者心智中的想法。

花了这么大的代价来宣传周杰伦作代言人，尤其是传播成本上，您再试图告诉消费者：我的代言人是另一个，这个只是代言我男士的。

出力不讨好!

割了那个啥敬神，那个啥没了，神也得罪了!

个人认为，百雀羚如果能请在影视剧中扮演过某种角色的艺人来代言，可能口口传播的效果、对一线销售的帮助、对品牌战略的塑造更有帮助!

一到秋冬，爆皮、干纹、卡粉……皮肤时刻都在向你发出求救信号，全面的保湿工作不得不拾起来了。

而谁才是秋冬保湿界的王者、护肤品中的常青树？除了面霜，消道长想不出第二个。

2021年1月，《消费者报道》搜罗了22款保湿面霜，有经典知名的高岭之花，也有销量可人的后起之秀。在11万条天猫、京东官方渠道的电商评论数据背后，哪款深得你心？

雅诗兰黛、SK-II、HR赫莲娜、兰蔻、香奈儿、科颜氏、娇韵诗、悦木之源、倩碧、薇姿、雅漾、薇诺娜、珂润、肌研、百雀羚、艾珂薇、伊丽莎白雅顿、HFP、AHC、玉泽、FAB

评价指标

保湿滋润、吸收性、肤感、质地、气味、温和性

1、200元内的保湿面霜中， 肌研、百雀羚 综合评分较高；

2、200~500元的产品中， 娇韵诗、悦木之源 两款更受消费者好评；

3、500元以上较高价位的保湿面霜里， 雅诗兰黛 评价更高；

4、仅从保湿滋润方面评价， FAB急护霜、雅顿复合面霜、科颜氏高保湿面霜、雅诗兰黛红石榴、SK-II大红瓶 好评相对更突出。

FAB原是一个美国护肤品牌，后被宝洁收入麾下，正如其全名First Aid Beauty（急救美人），产品线针对脆弱敏感肌，主打修护。而它的“镇店之宝”FAB急护霜，号称Lamer平替，139元567g的量，价格相当有竞争力。

单看基础保湿作用，这款面霜在电商平台上的评价是很不错的，其中的牛油果树果脂可以在皮肤表面成膜防止水分流失，油相配方的质地相对厚重一些。

许多用户评论也反映此款面霜“比较厚重”“容易搓泥”，正确使用方式是在手心乳化（融化）后抹上脸，更易推开。

关于此款面霜的修护作用，也有部分用户表示“还不错”，如：

“刚好到的时候皮肤有点小过敏，用了两天后皮肤逐渐恢复到稳定的状态，感觉修护效果挺可以的。”

“修护效果很棒，第二天起来两颊泛红显著减轻。”

“刚 旅游 回来，脸部每天都被晒得通红，皮肤干痒又过敏，用下来效果真的很不错哦，皮肤没有之前那样泛红了。”

“混干皮，敏感肌，修护舒缓效果很好，晚上厚敷第二天皮肤状态会好很多。”

“用了几次后感觉成分很温和，对皮肤的修护效果还不错，一段时间下来都再没有出现红痒难受的状况。”

FAB急护霜主打的修复维稳成分是燕麦胶，可以舒缓镇静肌肤， 婴儿护理系列的艾维诺Aveeno产品就是以此成分闻名，此外，面霜中的角鲨烷、神经酰胺、尿囊素也对肌肤有修复作用。

总体来看， 百元价位的FAB急护霜的成分以及口碑在保湿、修护方面做得还不错，更适合敏感肌、中性以及干性皮肤使用。

相比于复合面霜，伊丽莎白雅顿家的金胶、粉胶更加为人熟知。实际上这款复合面霜也小有名气，又称“21天面霜”，说是21天即可明显改善脸部细纹和干纹。

电商平台上的用户对于这款面霜的保湿评价也相当不错，有80分 。再加上159元有足足75ml，可以说是便宜大碗本“碗”了。

保湿的成分与市面上许多滋润型面霜相差不大，角鲨烷除了可以增强肌肤锁水能力，也能帮助修复皮脂膜，鲸蜡硬脂醇+蜂蜡的组合可以封闭保湿，泛醇可增强肌肤保湿力，不过，配方中的鲸蜡硬脂醇和柔润剂肉豆蔻酸异丙酯这两种成分偏闷，容易致痘，油皮用的话可能要考虑一下。

这里还要提一点，这款面霜延续了雅顿一贯的风格，使用的防腐剂是有争议性的尼泊金酯，只不过添加的是羟苯甲酯这种短链酯类，风险相对于长链的丙酯、丁酯要低很多。

如果说雅顿复合面霜默默无闻的话，科颜氏高保湿霜就相当高调了，天猫月销量5万+，江湖人称 “干皮亲妈”，经典中的经典。

科颜氏这款面霜主打的就是保湿，特有的经典保湿成分冰川保护蛋白，可以保持皮肤水润、强化肌肤屏障。

新的高保湿霜据说保湿能力是老版的17倍，此外，还将风险较高的羟苯丙酯删除，安全和功效方面都做了一个升级。不过配方含有水杨酸，因此对水杨酸不耐受的朋友要谨慎使用。

红石榴系列是雅诗兰黛中比较经典的系列，基础的保湿补水功效挺不错，这方面的用户口碑也好，除此之外，还有很多评论显示“清爽 ”“不油腻”“吸收快”，可见质地也较受欢迎。

除了有基础的保湿，雅诗兰黛红石榴面霜中的石榴果提取物有良好的抗氧化作用，不过这款面霜相对比较适合年轻一点的肤质，有抗老需求的消费者可能不适合。

但是，有不少用户反映这款面霜有“搓泥”现象：

“白天用完再上妆会搓泥。”

“妆前不建议用，打粉底会搓泥。”

“有搓泥现象，可能不适合我皮肤。”

“感觉不是很好推开，而且有点搓泥。”

“面霜有时搓泥，有时不搓。”

“用了之后有搓泥现象，还比较严重。”

“我是干性肌肤，这款会搓泥体验并不好。”

但是也有部分评论表示“不会搓泥”，因此，搓不搓泥或许还是跟肤质以及使用手法有关，用着搓泥的朋友试试利用手心温度乳化后再上脸，看是否有改善。

中高端面霜中，SK-II大红瓶面霜也不乏好评。

滋润版的更适合秋冬保湿，这款面霜好就好在保湿的同时还控油，靠的主要是配方中的核心成分Pitera，全名半乳糖酵母样菌发酵产物滤液，是SK-II的专利成分，控油且能透亮肤色，因此油皮也可以放心用。

不过，SK-II大红瓶面霜使用的是尼泊金酯防腐剂羟苯甲酯+羟苯乙酯+羟苯丙酯，安全风险相对高一些，因此不建议孕妇使用。

此外，作为此次口碑报告中价格的天花板HR赫莲娜悦活新生修护菁华霜，又称“绿宝瓶面霜”， 50ml价格高达1280元，虽说综合表现并没有很出色，但这款面霜拥有自己的特色成分，主要功效是此次口碑对比中没有涉及到的抗氧化及维稳领域。

相对于其他保湿面霜主打的保湿功能，HR绿宝瓶面霜更着重于修复和抗氧化。其中赫莲娜家主打的核心成分海茴香提取物，就有较好的抗氧化作用。此外，此款面霜还可以稳定皮肤表面菌群，对于维稳来说有一定作用。

也有部分用户喜欢它的质地和肤感：

“质地轻盈，吸收也很快。”

“用起来不是很油腻，清透。”

“ 不油腻，吸收好。”

“ 质地很轻薄，非常好用。”

“ 这个面霜啫喱质地，油皮友好，晚上厚涂没负担。”

清爽的质感或许是因为其中添加了酒精和水杨酸衍生物，虽然不油腻，但不适合干敏皮。

其实，一款面霜好不要用，很多时候都要取决于个人的肤质，肤质不同，同一款面霜于不同人的感受和效果也不一样，另外不同季节、不同气候，皮肤状态不一样，对于面霜的需求也会相应改变。

因此， 除了选择口碑较高的产品，还应根据自己的皮肤状况和季节，去试用一些不同的面霜。

——中国化妆品行业市场规模增长速度较快

伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大。据Euromonitor统计数据，2011-2022年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，但2011-2019年市场规模增长率呈现先下降后上升趋势。我国市场规模从2011年的230944亿元增长到了2022年的616433亿元，复合增长率约为93%。

——中国化妆品行业处于多品牌竞争状态

我国化妆品市场按价格和目标消费群，可以划分为高端(奢侈)化妆品、高档化妆品、中高端化妆品、大众化妆品和极致性价比五个细分市场。五个细分市场均处于多品牌竞争状态。

高端(奢侈)化妆品市场和高档化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰(Guerlain)、克里斯汀•迪奥(CD)、香奈儿(Chanel)、娇韵诗(Clarins)、兰蔻(Lancome)、雅诗兰黛(Estee Lauder)等。该类品牌主要定位于较高收入水平的少数消费者，其利用其国际品牌优势在国内大城市的百货商场设立专柜，以树立高端品牌和高端消费的形象。

中高端市场上，外资品牌化妆品和国内经典国货品牌共同竞争，外资品牌保持着较强的市场竞争力，与此同时国货品牌也逐步向中高端市场发展。该类品牌中外资品牌主要包括玉兰油(Olay)、巴黎欧莱雅(L'OREAL PARIS)、资生堂(SHISEIDO)等，国货品牌则包括佰草集(Herborist)、丸美(MARUBI)等。其一般通过百货商场专柜、大卖场、超市以及专营店等进行销售，并通过建立有效的营销渠道和进行大规模媒体宣传等方式，充分发挥品牌的市场影响力。

大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分占。该类品牌主要针对中低收入的消费群体，一般通过大卖场、超市以及专营店等渠道进行销售，目前在电商中的布局也相对最广。该领域品牌数量较多，外资品牌包括妮维雅(NIVEA)、旁氏(POND'S)等，本土品牌包括相宜本草、自然堂、丁家宜等。

2020年受疫情冲击，中国电子商务迅速发展，化妆品网上销售额也在不断增长，不论是中高档品牌还是大众品牌都在进行互联网布局，通过电商渠道扩大覆盖范围提高销售能力，电子商务给各品牌提供了实体店以外的另一个竞争平台。

——国际品牌在竞争中占有较大优势

国际品牌在竞争中占有较大优势，国际品牌注重产品营销、研发投入，产品品质有保障，树立了良好的品牌形象。国内化妆品企业则以中小企业为主，化妆品安全问题频出，也阻碍了国内品牌的发展。

基于Euromonitor的数据来看，中国化妆品市场主要由国际顶尖化妆品企业占据，排名前三的企业为欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛，市占率分别为122%、9%和54%。市占率排名前十品牌的国产企业仅有上海百雀羚和伽蓝集团，分别排名第七和第八，市占率分别为2%和19%。

注：截至2023年1月，Euromonitor未公布2022年数据。

——中国化妆品企业在国际化妆品市占率较低

由于国际化妆品市场大部分都被如欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛等国际化妆品龙头企业挤占，且中国化妆品牌在国际市场上的竞争力不足，因此中国化妆品企业在国际化妆品市占率较低。根据欧睿的数据，2021年，全球化妆品市占率前50的企业中，中国企业仅有5家，包括百雀羚、伽蓝集团、上海家化、上海上美和云南白药，其市占率分别为03%、03%、02%、02%和02%。

——中国化妆品行业未来发展潜力较大

综合来看，我国化妆品市场未来发展潜力较大，市场规模较大，预计在未来五年将会持续保持全球化妆品行业领军市场的地位。而且伴随着我国经济的快速恢复和持续增长，我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，未来，在即时性美容需求的推动下，以及对个性展现的追求，我国化妆品消费市场将以快速度增长，前瞻预测到2028年我国化妆品市场规模将达到9374亿元，2023-2028年年均增长率将达到711%。

注：该预测值包括脱毛膏等特殊化妆品。

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》