日化行业的品牌定位有什么经典案例嘛？

有啊，百雀羚的逆袭之路——“草本护肤”定位打响经典国货逆袭第一枪，这个算是很经典了吧。这个案例是由成美战略定位咨询有限公司做的。他们主要擅长做品牌战略定位和企业战略定位，更愿意从战略层面去做企业的顶层设计，然后再传导到品牌传播层面。

2009年，百雀羚公司找到成美，希望成美能够为其系统地研究并评估草本护肤品的市场机会并为其准确定位。最后，成美为百雀羚明确了“草本”是可长期发展的市场，并将百雀羚草本护肤品定位为“天然不刺激的护肤品”，广告语确定为“百雀羚草本护肤，天然不刺激”。

时隔5年，百雀羚2014年销售额已超过了75亿元，这一销售额超过了在中国耕耘了26年的护肤品品牌——玉兰油当年的销售额。而在2022年，百雀羚已然跃居“全球最有价值美妆榜”TOP14。成美对于百雀羚品牌的打造关键不是在于广告语，而是从产品定位衍生出来的广告语，这样企业的战略定位和企业的品牌定位就成为了一个环环相扣的良好生态，这才是企业战略定位和品牌战略定位的魅力所在，百度也有很多相关资料。

因为断货了。

百雀羚三生花卖得非常不错，销售，文案质量都很好，所以也是得到了大家的抢购，尤其是百雀羚推广三生花期间，简直就是断货的节奏，所以才会引发下架，也就是卖空了，但是现在已经上架了。

相关信息：

百雀羚的这个系列是专门为油性肌肤和混合性肌肤研发的控油系列。产品中的成分选自三色堇、茶树、石莲子等草本，可以帮助皮肤维持水油平衡，同时改善因为皮肤分泌油脂过多而引发的毛孔粗大、满面油光等问题，使用后可以让肌肤保持清爽洁净。

百雀羚三生花舒缓细肤系列百雀羚三生花推出的舒缓系列非常适合敏感肌的人使用，从栀子花、金盏花以及甘菊等植物中萃取了营养精华。

-三生花

尽管面临着批评与质疑，微商经济越来越火仍是不争的事实。从近日举办的第二届北京微商博览会上了解到，微商行业已经成为互联网行业中可圈可点的朝阳产业，在实体经济加快转型升级的当下，越来越多的大品牌步入微商行业。

北京微商博览会创始人林鑫健在会上表示，业内数据显示，自萌芽期开始，经过5年的发展，微商行业2016年总体市场规模达3000亿元，预计2017年将突破6000亿元。2016年全国微商从业规模为2000万人左右，预计2017年将达到3000万人。

与快速发展并存的 是急需整合转型的部分问题

中华全国工商业联合会美容化妆品业商会秘书长许景权在展会同期举办的微商经济论坛上表示，过去一年来，中国微商行业发展非常迅速。微商的发展不过短短数年时间，这几年却为中国经济尤其是快消品中的化妆品行业带来不竭的发展动力。微商以经营美容化妆品和保健品为主，说明快消行业在微商领域确实有独特的渠道特点。同时，许景权指出，微商行业有许多需要整合、转型的部分。

经济社会学博士姜汝祥指出了微商存在的商业逻辑。微商通过朋友圈、微群、直播、公众账号等社交平台就能获取客户，微商获取客户的成本是传统电商和零售商所不能比的。店家从天猫、京东等电商平台获取客户的成本高。传统商业，尤其是零售业，又面临着高房租的压力。“市场永远是从原生态的草根中长出来的。正如三十年前个体户、乡镇企业开创了中国全新的民营经济和市场经济，十年前淘宝上无数的小卖家开辟了中国的网购时代，微商创造了一种全新的商业模式。微商的出现让每个人手持一部手机和几千元钱就可以创业。”

不过，随着微信购物成为消费者的新购物渠道，随之而来的问题也有所增加。北京市工商局近期发布的数据显示，微信购物逐渐成为投诉的新热点。据北京市工商局相关人士介绍，今年2月，12315、96315两条热线接到有关通过微信购物引发的投诉主要存在付款后对方不发货、商家销售的产品为“三无”、假冒产品等。从消费者反映的情况来分析，通过微信与个人交易而产生的消费纠纷占比较大。

传统品牌谋转型 微商化成突破口

在卖场人流持续下滑、门店成本不断上升等多重压力下，传统品牌商都在转型谋发展。而微商以运营成本较低的优势吸引了越来越多的传统品牌进入。

中国互联网协会微商工作组发布的《2016中国微商行业发展研究报告》显示，品牌微商化将是微商行业未来发展的八大趋势之一。

目前，仁和集团、同仁堂、修正药业、TCL、中通、雅倩、百雀羚、相宜本草、娃哈哈、苏泊尔、中粮、南极人、蒙牛、韩都衣舍、爱康国宾、博洋家纺等品牌都步入了微商行列。

来自中智益健(深圳)科技有限公司的参会代表王玲在接受记者采访时表示，尽管部分微商的产品“三无”、虚假宣传、偷税漏税等行为是前几年微商行业的乱象，而且很多人对微商行业的印象仍然停留在前几年，但传统品牌进入微商是趋势。“公司做了很多年，经历了很多次渠道转型。实体店确实非常难做，人工、房租都很贵。马云提出新零售概念之后，我们也在探索。我们有渠道管控的经验，关键是如何让新产品落地。我们也排斥微商的很多做法，未来如果进入微商，将吸取其精华部分。我们不完全是通过发朋友圈来做营销，而是把实体和网络这两块结合起来，在传统渠道的基础上提高服务意识，再把网络的力量放大。传统企业转型是非常难的。我们也是下了很大的决心，现在正在进行反复论证和考量。”据悉，中智益健原是一家外单定制型外贸出口公司。目前该公司计划推出一系列眼部按摩的智能穿戴产品，并打算借鉴微商的营销方式。

大品牌自带流量，其品牌效应能够吸引很多代理。不过，曾是北京同仁堂微商操盘手的“幕道双少”在微商经济论坛上表示，越来越多的大品牌进入微商，其中包括一些知名的百年品牌和上市企业，但是传统企业思维相对保守，在新的电商模式中，尚不能与时俱进。比如，在微商行业，海报、宣传片的时效性非常重要。而在大品牌企业内部，海报和宣传片获得公关部或法务部的审核往往需要较长时间，因此大品牌在时效性上无法与老牌微商相比。

百雀羚的优点：百雀羚草本护肤产品让许多人体验到了天然草本的滋养护肤，深受广大消费者的喜爱；百雀羚的缺点：百雀羚是一款相对比较传统的护肤品牌，相对于一些国际大品牌来说，时尚感和创新感可能稍显不足。

百雀羚的优点：百雀羚是一款经典的护肤品牌，具有悠久的历史，拥有众多忠实粉丝；百雀羚产品安全，温和不刺激，适合各种肤质的人群使用，这也是它受欢迎的原因之一；百雀羚口碑好，很多人都称它为国货之光，这也是它不断发展壮大的原因之一。

百雀羚的缺点：百雀羚的产品线相对较少，可能不能满足所有消费者的需求，百雀羚的价格相对较高，可能会让一些消费者感到负担；百雀羚某些系列的产品可能会有酒精含量，对于某些人群来说可能不太适合。

百雀羚历史

“百雀羚”的创始人姓顾，叫顾植民。顾植民生于1903年，上海原嘉定黄渡乡人，十四岁就从乡里出来，到上海城里谋生计，1929年，他通过应聘，当上了大名鼎鼎的上海先施百货公司营业员，负责化妆品销售，于1931年，顾植民先生终于辞去原来的差事，创办了属于自己的企业，上海富贝康化妆品无限公司（百雀羚公司前身）。

上世纪30年代开始，百雀羚引领了护肤时尚风潮，其独有的芳香伴随着阮玲玉、周璇、胡蝶等璀璨巨星引领着一个时代的芳华；甚而当年流连沪上的宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人之间也推崇使用，由此百雀羚以“东方美韵，护肤精品”享誉海内外。

—百雀羚

2020年8月8日，百雀羚以6166亿元品牌价值名列2020中国品牌联盟年会500强榜单第240位。自身产品的革新，搭上电商爆发的快车，也有国潮兴起的加持，百雀羚开启了自己的复兴之路，让这个90年的老品牌，焕发出新的生机。

这两天社交媒体上最火的品牌是哪个？

可能罗永浩刚举办完的坚果手机发布会算一个。

但是比这个还要火的，就算是百雀羚刷屏的广告了。

大家在一片赞叹声中，除了营销号进行转发宣传之外，越来越多的人也参与到了这个广告的传播和推广当中。虽然也有一些人表示对这次广告传播有一些不理解和异议的，但主体来说，这时候互联网舆情都是非常有利的。

而且从公布和统计的数据上来说，百雀羚这次做的广告绝对令人惊艳，而策划这个广告的团队也获得了不错的评价。

从形式上来说，这次广告采用了长图故事叙事模式，巧妙的以**拍摄场景的方法整体呈现，创意是非常不错的，而且作图的功力也非常了得。

但是我们熟悉的故事在这一刻又上演了：神反转。

随着一篇详细分析百雀羚此次传播和最终销售转化结果的文章发酵和传播，整个市场上迅速呈现出了两个派别：

第一种是力挺这样的广告创新派。

认为这样的广告创新是非常具有价值的，对百雀羚自身的品牌传播，尤其是在社交媒体环境当中的品牌成长，创造了非常有利的前景。更重要的是，给整个新媒体营销领域中注入了一丝新鲜。同时这样的内容也是广泛的获得了大众的认可和转发，传播上千万的阅读和覆盖，就已经证明了此次传播的巨大成功。

同时认为，公关、品牌、市场等这些概念需要认真的梳理清楚，要明白这个广告最终传播和实现的意义到底是什么。而且目前自媒体大号在传播和销售之间的关系上，本来就存在巨大的差异，广告主在进行这样传播的时候，就需要清晰的认识到品牌和市场销售之间的关系，不要错误的认为做了品牌，自己的市场销售就能够迎刃而解。

另一派则是结果导向的务实派。

认为如果不能把如此巨大的流量和关注度转化成为有效的销售结果，不能为企业带来市场营销效益，那么这样的广告就有问题。获取了名利，博取了大众的关注，但却打不中打动消费者的心。消费者不掏钱买单，你的广告就不具备真正的价值。甚至还借用了一些广告营销广告策划的世界级专家的话来证明这个观点。

结果双方各自支持的微信公众号上，不断的推出各自的文章，在朋友圈中，尤其是那些专门从事广告和新媒体、品牌营销领域的人，也是站在各自的认知与立场上，对内容进行转发和评价。

一时之间，好不热闹。

这样的争论和讨论，除了在业界引发巨大的反响之外，其实也蔓延到整个市场上。而这次活动的广告主百雀羚，通过这样的事件发生，品牌的知名度更进一步的得到了提升。当然，这也绝对不是百雀羚在投放这个广告之前所能想到的。也好在没有什么负面影响，也不用做危机公关。

那么为什么一个年度级的新媒体传播事件，却引发了正反两方面的讨论呢？

只要做过品牌和广告公关的人都知道，无论是做甲方也好还是做乙方也罢，对于在中国市场经济环境当中的绝大部分企业来说，能够扩大迅速的扩大自己的市场份额，获得更好的市场销售数据，是他们开展市场品牌工作的核心诉求。

由于很多企业在具体的市场实践当中，完全分不清楚品牌和销售工作的关系，更不明白公关的本质价值和意义，因此他们对自己的市场品牌部门，就会提出非常明确的营销销售数据指标。希望能做出爆款的文章瞬间刷屏，同时也希望获得巨大的有效流量，直接促进产品的销售。

除了那些经济实力还不错的企业，能够逐渐将品牌新媒体和市场营销之间的关系分的比较开之外，大部分企业在进行公关传播和新媒体建设的时候，都是希望这样的工作能够直接带来用户和销售额。毕竟建设品牌不是一朝一夕的事情，而通过强大的新媒体传播，直接创造市场销售是最现实的问题。

我在自己的日常工作以及沟通中，发现绝大部分人都是非常的关注一篇文章能够传播10万次的话，到底能够带来多少有效的用户，到底能够产生多少的销售额？

同样的，就市场上的品牌和公关公司的实际现状而言，除了站在金字塔尖，拥有大量的市场影响价值的公司，还能够坚定的以品牌传播导向和销售传播导向来进行科学的策划之外，大部分的广告公司都会或多或少的，要为用户最终的传播数据和销售结果负责任。

这是当下中国市场的一个现实情况。既然拥有广泛的诉求，自然也会有大量的品牌公关人开始建立这样的意识。对于中国的广告主而言，花了那么多的钱，购买了那么多的新媒体大号资源做了传播，但是量上去了，而销售结果却没有，都是非常心塞的一件事情。

毕竟这年头，做实体产业的都不容易，都希望钱花在刀刃上。

在这样的市场大环境的影响下，人们就会对传播结果和销售结果之间的关系格外的敏感。高效的传播却没有能够带来高额的销售，除了真的是以构建品牌为主的公司决定要承担这样的风险之外，绝大部分的企业其实是还没有做好这样的准备，自然为企业服务的品牌公关人也没有做好这样的准备。

其实在企业当中，无论是做品牌公关也好，还是做市场销售也好，从根本利益出发点上并不是矛盾的，而是处在价值生产链的同一个链条的上下游而已。

品牌和公关重点要做的事情，是不断的通过制造事件和加大传播力度，让更多的人了解和认识，并且最好能够通过有效的内容营销和更多元的创新，能够足够深度的引发用户对品牌和产品的兴趣。

而市场营销需要重点做的事情是，建立在品牌和公关的基础之上，直接以促成消费者掏钱买单这个动作为核心，讲求的是短平快和对品牌价值的市场快速变现。

从一个完整的企业结构来说，这两者都是缺一不可的，是密不可分的。如果说一个企业的公关和品牌根本无法对市场销售产生有效的价值，那么品牌公关部门在企业中所处的位置也是比较尴尬的，甚至是或有或无的状态。

如果没有有效的市场和品牌的支持的话，市场销售将会受到制约，尤其在新媒体极为发达的环境中，品牌和公关占据了传播的优势，市场销售往往是要通过与品牌和公关的联合，才能达到一个有效结果。

看到这两点不同，那么我们就要反思：我们对百雀羚这次的品牌广告的认识中，所有的分析是否是建立在对这个逻辑清晰的认识之上的。不能够对市场销售间接或直接发挥影响力价值的品牌和公关行动，对于现阶段的中国企业来说，都是无法接受的。但一味的去追求销售和价值，对于培养品牌和扩大潜在市场，也是不好的。

这其中的平衡关系，掌握起来也真的是蛮考验人的心思的。

在我个人看来，百雀羚的此次传播重点是：在母亲节前这个新媒体的通行的热点营销中，优先抢占流量关注，扩大自身品牌影响力，应该是以品牌营销为主导的一次事件，但从其他平台百雀羚品牌的行动来看，这个广告也一定产品销售导向在其中，是一个比较复合目标的广告行为。

如果这个事件并没有对百雀羚线上线下的销售直接产生拉动的话，可以认为是一个不太合格的广告。在关注度与销售价值之间，需要我们认真的去思考，这一对欢喜冤家，对于品牌公关人来说，处理起来真的不容易。

在新媒体营销中，杜蕾斯可是绝对的当红明星，但是你要问杜蕾斯做了这么多的热点营销，每一次究竟能够提升多少套套的销售量，真的不好讲。

因为从了解和认知到最后消费者在购买的的临门一脚之间，有很多的不确定性。比如说今天这个超市恰好杜蕾斯全部卖光了，而只剩下了另外一个品牌；或者是另外一个与杜蕾斯知名度差不多的品牌，今天做打折促销；或者就是另外一个竞品摆放的位置更适合消费者在超市结款台结账的时候，用手够得到……所以存在很多的不确定性。

但是你能够说杜蕾斯的广告公关和新媒体创意是失败的吗？

绝对没有，因为杜蕾斯已经将自己做成了一种神一样的互联网存在，一举一动已经能够引发起足够的热点。从长期效应来看，加上时间维度的不断的延长和拉伸，杜蕾斯在终端市场销售的竞争当中，一定会处于一种比较优势的位置。

同样的，我们将这个模型套用在化妆品上，也有非常相似的地方。百雀羚的这个广告可能一时之间并没有直接产生巨大的销售，但是从更长的时间维度上来看，因为这个事件让更多的人关注到了这个品牌，可能并没有在当时促成消费者的购买行为，但是在未来的某一个节点上，这个广告所给消费者的认知，就如同种子一样，在适当的时候发芽、开花。

但这个时间维度一定是有限的，不能时间太长，需要有在更多的品牌公关以及市场促销共同作用下，潜在的影响力才能更好的爆发出来。

从这个角度来看，我觉得此次百雀羚的广告，从品牌宣传和影响力潜在影响价值的拓展上是非常成功的，这是毫无疑问的。尽管有很多的用户觉得阅读起来没有感觉，甚至并没有认为特别好，但是毕竟他们都已经知道了这个事件。

但如果要引入销售和市场业绩表现分析，那么我们就要考虑两个方面的因素。

第一是时间因素

这个种子种下去，到底什么时候才能生根、发芽、开花、结果？要耐心的去等待和观察。现在在这么短的时间内就做出一个数据上的评估，可能并不是十分的理性，也还不具备足够的说服力。但是如果等待时间太长，还没有产生对市场表现的拉动，所有人都应该去认真的质疑这个广告行为的价值。

第二是战略因素

这是百雀羚在品牌和市场领域中所作的一次孤立的孤本行为，还是在整个年度战略当中，进行多方位品牌公关和市场销售的其中一个年度性重要环节。

如果是一次孤本行为，则是一个非常承担风险的冒险行为；如果不是，那么百雀羚有可能在年度的品牌营销战略中，已做好了相应的部署，在这个事件结束之后，还将会做更多更有深度的行动，从而不断的扩大自身的影响力的同时，也在有效的提升自己的销售。