题主是否想询问“香奈儿成本结构是由哪些部分组成的”香奈儿的成本结构主要由原材料成本、制造成本、销售和营销成本、管理费用和研发成本等方面组成。
1、原材料成本:香奈儿的产品原材料主要包括高档香料、精油、化妆品配方、材料等,这些原材料的成本是制造产品的重要成本组成部分。
2、制造成本:制造成本是香奈儿制造产品的直接成本,包括生产设备、生产人员、生产过程中产生的费用、包装材料等。
3、销售和营销成本:销售和营销成本包括广告、促销、销售人员的工资和津贴、市场调研等费用。
4、管理费用:管理费用包括公司管理、财务、人事、行政等方面的费用,如员工工资、办公用品、租金等。
5、研发成本:研发成本是香奈儿进行创新和研发所产生的费用,包括新产品开发、品牌设计和包装设计等。
在奢侈品的销售过程中,欧洲经典品牌ROLEX劳力士、比利时珠宝品牌TESIRO通灵、CHANEL香奈儿如何在终端运用情景营销(Scene Marketing)策略呢?
设计不同场景
在实际的营销过程中,欧洲奢侈品牌的销售人员一般会通过询问,了解顾客购买产品的原因,并分析各类产品对主体消费者而言意味着什么。再从这些出发点根据顾客的实际需要进行场景描绘。
对奢侈品品牌而言,在顾客到来前,他们已经清晰地分析出这些物品对主体消费者的诱因是什么。(如下表)
“场景描绘”即是从这些点出发进行传递的。销售人员一般使用以下三个句型,“您有没有感觉到/您看……”“当……时候……”“……像……一样”,这些场景的设计一般和符合消费者身份的某个场景紧密相连。
在比利时珠宝品牌TESIRO通灵店内,购买钻饰的年轻夫妇会听到类似的情景描述:“您看,这枚TESIRO通灵的戒指来自钻石王国比利时,它款式简洁,两股线条缠绕于指尖,您有没有感觉到它非常适合您的手型?”“当您和朋友在一起的时候,欧洲经典钻石品牌可以衬托出您身上的高贵气质和不凡的品位,让您备受瞩目,更重要的是,它是你们美满未来的永恒信物。”而来购买钻饰的男士,销售人员则会介绍:“您看,这枚欧洲经典品牌的钻戒,和您的身份和地位正吻合,拥有它就是您事业成功的象征”等等。已婚女性,在这听到的情景描绘又会有很大的不同,通常和家庭美满、对浪漫时光的重温等有关。
同样,ROLEX劳力士和CHANEL香奈儿的消费者,因其身份不同,听到的情景描述也相差很大。购买ROLEX劳力士的年轻男士可能会被告知:“专业、精准是ROLEX劳力士的追求,当您戴上它到公司的时候,可以体现出您能够掌控每一分钟的专业素质。”中年男士常会听到“ROLEX劳力士是成功人士的象征,当您戴上ROLEX劳力士出席会议的时候,自然会散发出王者的气息,让人倾慕不已。”
针对年轻女性,CHANEL香奈儿的销售人员会从追求简洁、精美、突破传统、追求个性的角度来设计场景,例如:“当您在周末舞会中翩翩起舞的时候,CHANEL香奈儿会让您展现出唯美、个性十足的一面”。而对已婚女性而言,他们销售人员设计的场景中则会有更多的关于“激情,绝对女性的”的内涵。
激发想像力
在情景营销(Scene Marketing)中,仅仅掌握好语言的表达方式还远远不够,更重要的是,销售人员还需要把售卖的奢侈品和顾客的需求有机地联系起来,并想像出一幅有趣的、具体的、能打动人心的图画。然后把这幅图画像放**一样有声有色地描绘给你的顾客听。在“放**”之前,销售人员首先需要做好消费者的消费动因分析工作,然后把握好顾客进店、介绍产品、深入沟通、顾客离开等四个主要的时机,才能最大限度的发挥情境营销的效用。
1当顾客进入店内,有产品吸引住他们的目光时,销售人员应该把顾客和产品有机地联系起来,激发顾客的想像力。例如,在比利时珠宝品牌TESIRO通灵的专卖店内,他们的销售人员会这样告诉顾客:“TESIRO通灵饰品由全球顶级的意大利时尚设计师设计,您看到的这枚钻石吊坠秉承国际最新的设计理念,您戴在胸前会显得时尚、妩媚动人。”而在CHANEL香奈儿,顾客则会听到类似的描述:“CHANEL香奈儿香水充满了现代气息,可以让像您这样的女士散发出迷人的魅力。”
2在介绍产品时,销售人员开始重点介绍产品的品牌价值,让消费者对这个品牌产生直观、深入的了解。例如:“TESIRO通灵是比利时钻石品牌,您在参加PATY活动的时候佩戴这枚钻饰,将使您充满高贵与优雅的气息,国际品牌将使您更加自信。”ROLEX劳力士的销售人员则会如此介绍:“劳力士拥有超卓的工艺与技术,一直保持在手表业的翘楚地位。您拥有它,就等于在商务活动中拥有了一件代表实力的身份证明。”
3与顾客深入沟通过程中,这时销售人员一般对顾客都有了一定的了解,这些欧洲经典奢侈品牌的销售人员就会结合顾客的个人情况进行场景描绘。对要买钻戒结婚的女士,他们会说“在婚礼上,当他在众人面前为你戴上这枚TESIRO通灵戒指的那一刻,就意味着你们有了厮守一生的承诺。”而对用于休闲消费的顾客,CHANEL香奈儿则会如此描绘:“像您这样有品位的女士肯定很注重生活品质,周末约上好友一起休闲,CHANEL香奈儿香水让您更能显示出高雅、浪漫的气质。”
4当顾客欲离开时,销售人员应该抓住这个最后的机会,通常会提高话语的情绪感染力。例如“这枚TESIRO通灵钻饰一定会令她兴奋万分,永远记住今天这个特别的生日。”“他打开ROLEX劳力士盒子的那一刻,心一直会怦怦跳动”等。
你笑,全世界都跟着你笑;你哭,全世界只有你一个人哭。
UID97393 帖子320 精华0 积分1354 阅读权限70 在线时间0 小时 注册时间2006-5-30 最后登录2007-9-24 查看详细资料
引用 回复 TOP
水中央
金牌会员
个人空间 发短消息 加为好友 当前离线 3# 大 中 小 发表于 2006-7-28 17:04 只看该作者
启示:“心理体验”是核心
通过这种终端营销策略,ROLEX劳力士、比利时珠宝品牌TESIRO通灵、CHANEL香奈儿等欧洲经典奢侈品牌在中国区市场取得了令人瞩目的成绩。总结他们的情景营销(Scene Marketing)经验,可给其他企业带来了诸多有益的启示。
一、情景营销(Scene Marketing)要以“心理体验”为核心。珠宝、名贵钟表等奢侈品消费不同于一般消费,顾客不仅消费商品本身,更希望借助消费行为来表达和传递某种意义和信息,他们希望表达、传递的内容包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同等等。销售人员在运用情景营销的手段时,就需要围绕顾客的这种核心诉求,用富有感情色彩的语句勾勒出美好的图景,以最大程度地满足顾客的心理体验要求。
二、需要逐步激发顾客的想像力。事实上,顾客在决定购买奢侈品之前,就已经对所要购买的商品有了很多的期待。他们在进入专卖店之前,就收集了关于此商品的品牌影响力、售后服务等各种讯息。威廉·詹姆斯认为,“心理学最伟大的发现莫过于我们可以借由改变我们内在的世界而达到改变我们外在的世界。”而销售人员需要特别关注的,就是要在销售的“临门一脚”中运用各种句式,例如:“您有没有感觉到/您看……”,“……像……一样”等话语,一步步激发顾客内心世界的想像力,给顾客以更多的希望。
三、情景营销(Scene Marketing)须“因人而异”。在情景营销的实际运用中,并不是随意的情景描绘都可以激发顾客的想像,无论多好的语言,都不可能适用于每一位顾客,因此是否了解顾客情况与心境至关重要,对情景营销能否成功具有决定性的作用。销售人员应该明白,描绘顾客在拥有珠宝、名贵钟表等奢侈品之后所能享受到的美好生活,帮助顾客实现梦想,这就是场景描绘的内容。
优势
(1)技术技能优势:独特的生产技术,领先的革新能力,雄厚的技术实力,完善的质量控制体系,丰富的营销经验。
(2)有形资产优势:先进的生产流水线,现代化车间和设备,拥有丰富的自然资源储存,吸引人的不动产地点,充足的资金,完备的资料信息。香奈儿的发源地法国又以其优良的气候及地理环境为香水提供了最佳的香精来源。
(3)无形资产优势:优秀的品牌形象,良好的商业信用,积极进取的公司文化香奈尔是一个有80多年经历的著名品牌,它以优良、高雅的品质为公司树立起优秀的品牌形象。
(4)人力资源优势:关键领域拥有专长的职员,积极上进的职员,很
强的组织学习能力,丰富的经验。创始人Gabrielle Chanel香奈尔自身对她创立的品牌有独到的理解,具有高雅、简洁、精美的风格。香奈尔逝世后,1983年起由设计天才卡尔 拉格菲尔接班,在设计中,既奔放又端庄,既有法国人的浪漫、诙谐,又有德国式的严谨、精致。
(5)组织体系优势:完善的信息管理系统,忠诚的客户群 。香奈儿
作为一种奢侈品的品牌象征,它针对的是高消费的群体。而对于消费者来说,香奈儿也是一种身份地位的象征。
(6)竞争能力优势:强大的经销商网络,市场份额的领导地位。香奈儿在世界各国都设有分公司或拥有它的经销商,在市场上占又领导地位。
劣势
(1)缺乏有竞争力的无形资产、人力资源、组织资产。香奈儿的公司文化还没有被普遍的熟悉,它只是在上层社会,或是在某个消费层被了解。还有很大的市场空间有待开拓。在其他国家没有专业的人员研发适合当地的香水产品。比如,在中国市场上,就没有一款专为东方女性设计的香水
(2)关键领域里的竞争能力正在丧失。随着香水行业的蓬勃发展,许多著名的国际服装品牌涉足香水业,以及各大化妆品公司相继推出各种香水产品,香奈儿的领先地位已受到威胁。就如ANNASUI(安娜苏)、 Burberry、Dior(迪奥)、GUCCI(古琪),他们都有一些在国际市场上具有一定竞争力的产品,甚至于在产品、包装、宣传等方面有很强的竞争优势。
初创
1910年,Coco在巴黎开设了一家女装帽店子 (millinery shop),凭着非凡的针线技巧,缝制出一顶又一顶款式简洁耐看的帽子。她的两名知己为她介绍了不少名流客人。当时女士们已厌倦了花巧的饰边,所以 Chanel简洁、舒适的帽子对她们来说犹如甘泉一般清凉。短短一年内,生意节节上升,Coco把她的店子搬到气质更时尚(fashionable)的Rue Cambon(康明街区),至今这区仍是Chanel总部的根据地。做帽子绝不能满足Coco对时装事业的雄心,所以她进军高级定制服 (Haute Couture)的领域。
1914年,可可·香奈儿开设了两家时装店,影响后世深远的时装品牌"Chanel"宣告正式诞生。
步入上世纪二十年代,Chanel设计了不少创新的款式,例如针织水手裙(tricot sailor dress) 、黑色迷你裙(little black dress)、樽领套衣等。而且,Coco从男装上取得灵感,为女装添上多一点男儿味道,一改当年女装过份艳丽的绮靡风尚。例如,将西装褛 (Blazer)加入女装系列中,又推出女装裤子。不要忘记,在二十年代女性只会穿裙子的。 Coco这一连串的创作为现代时装史带来重大革命。Coco对时装美学的独特见解和难得一见的才华,使她结交了不少诗人、画家和知识分子。她的朋友中就有抽象画派大师毕加索(Picasso)、法国诗人导演尚.高克多 (Jean Cocteau)等等。一时风流儒雅,正是法国时装和艺术发展的黄金时期。1914年Coco开设了两家时装店,影响后世深远的时装品牌Chanel宣告正式诞生。
发展
除了时装,Chanel也在1921 年推出ChanelNo 5香水,女星妮可·基德曼(Nicole K
chanel品牌创始人Coco chanel
chanel品牌创始人Coco chanel
idman)作代言人的No5香水瓶子是一个甚具装饰艺术 (Art Deco) 味道的玻璃瓶。Chanel No5是史上第一瓶以设计师命名的香水。而“双C”标志也让这瓶香水成为Chanel历史上最赚钱的产品,且在恒远的时光长廊上历久不衰,至今在 Chanel的官方网站依然是重点推介产品。
三四十年代,第二次世界大战爆发,Coco Chanel把她的店子关掉,与相爱的纳粹军官避居瑞士。1954年,Coco重返法国,Chanel东山再起,以她一贯的简洁自然的女装风格,迅速再俘虏一众巴黎仕女。短厚呢大衣、喇叭裤等等都是Coco Chanel战后时期的作品。或者只需讲战后Chanel风格一直保持简洁而贵丽,多用Tartan格子或北欧式几何印花,而且经常用上花呢 (tweed)造衣,舒适自然。
中文名:香奈儿
英文名:CHANEL
国家:法国 巴黎
创建年代:1910年
创建人:可可·香奈儿(Coco Chanel)
现任设计师:卡尔·拉格斐 (Karl Lagerfeld)
产品系列:高级定制服、高级女装成衣、香水、彩妆、护肤品、鞋履、手袋、眼镜、腕表、珠宝配饰
香奈儿 (CHANEL) 创办人可可·香奈儿(Coco Chanel) **,原名 \"Gabrielle Bonheur Chanel \" ,1883年出生于法国的Auvergne。香奈儿 (CHANEL) **6岁时母亲离世,父亲更丢下她和另外四名兄弟姊妹。自此,她由姨妈抚养成人,儿时入读修女院学校 (Convent School),并在那儿学得一手针线技巧。在香奈儿 (CHANEL) **22岁那年 (1905年),她当上咖啡屋歌手并起了艺名 \"Coco\",在不同的歌厅和咖啡屋卖唱维生。在这段歌女生涯中,可可·香奈儿(Coco Chanel) 先后结交了两名老主顾并成为他们的情人,一名是英国工业家,另一名是富有的军官。结交达官贵人,令可可·香奈儿(Coco Chanel) 有经济能力开设自己的店。
1910年,可可·香奈儿(Coco Chanel) 在巴黎开设了一家女装帽店,凭着非凡的针线技巧,香奈儿 (CHANEL) **缝制出一顶又一顶款式简洁耐看的帽子。香奈儿 (CHANEL) **那两位情人为她介绍了不少名流客人。当时女士们已厌倦了花俏的饰边,所以香奈儿 (CHANEL) 设计的帽子对她们来说犹如甘泉一般。短短一年内,香奈儿 (CHANEL) **的生意节节上升,于是可可·香奈儿(Coco Chanel) 把她的店子搬到气质更时尚的 Rue Cambon 区,至今这区仍是香奈儿 (CHANEL) 总部所在地。做帽子绝不能满足可可·香奈儿(Coco Chanel) 对时装事业的雄心,所以她进军高级定制服装领域。1914年,可可·香奈儿(Coco Chanel) 开设了两家时装店,影响后世深远的时装品牌\"Chanel\"宣告正式诞生。
步入20年代,香奈儿 (CHANEL) **设计了不少创新款式,例如针织水手裙 (tricot sailor dress) 、小黑裙 (little black dress)、樽领套衣等。而且,Coco Chanel 从男装上取得灵感,为女装添上多一点男儿味道,一改当年女装过份艳丽的绮靡风尚。例如,将西装褛 (Blazer) 样式加入香奈儿 (CHANEL) 女装系列中,又大胆推出香奈儿 (CHANEL) 女装裤子。不要忘记,在20年代女性是只会穿裙子的!
可可·香奈儿(Coco Chanel) 这一连串的创作为现代时装史带来重大革命。可可·香奈儿(Coco Chanel) 对时装美学的独特见解和难得一见的才华,使她结交了不少诗人、画家和知识份子。她的朋友中就有抽象画派大师毕加索 (Picasso)、法国诗人导演尚·高克多 (Jean Cocteau) 等等。可可·香奈儿(Coco Chanel) **的年代正是法国时装和艺术发展的黄金时期。
除了时装,香奈儿 (CHANEL) 也在 1922 年推出着名的 Chanel No5 香水。Chanel No5 香水瓶是一个甚具装饰艺术味道的方形玻璃瓶。 Chanel No5 是史上第一瓶以设计师命名的香水,而\"双C\"标志也使这瓶香水成为香奈儿 (CHANEL) el 历史上最赚钱的产品,在恒远的时光长廊上历久不衰!至今在香奈儿 (CHANEL) 的官方网站 Chanel No5 香水依然是重点推介产品。大明星 Nicole Kidman 为 Chanel No5 香水作代言人的广告更是传为经典中的经典。
30~40年代,二战爆发,可可·香奈儿(Coco Chanel) 把店关掉,与相爱的纳粹军官避居瑞士。1954年,她重返法国,香奈儿 (CHANEL) 东山再起,可可·香奈儿(Coco Chanel) **以她一贯的简洁自然风格,迅速俘虏一众巴黎仕女。粗花呢大衣、喇叭裤等等都是可可·香奈儿(Coco Chanel) 战后时期的作品。Chanel 品牌成为法国时装史上最光荣的一笔。香奈儿 (CHANEL) 的设计一直保持简洁高贵风格,多用 Tartan 格子或北欧式几何印花、粗花呢 (tweed) 等布料,舒适自然。在可可·香奈儿(Coco Chanel) 1971年去世后,德国名设计师卡尔·拉格斐 (Karl Lagerfeld) 成为香奈儿 (CHANEL) 品牌的灵魂人物。
自1983年起,\"老佛爷\"卡尔·拉格斐 (Karl Lagerfeld) 一直担任香奈儿 (CHANEL) 的总设计师,将 香奈儿 (CHANEL) 时装推向另一个高峰。还有一处有趣地方堪可提及,就是香奈儿 (CHANEL) 品牌创立了接近90年,从未造过一件男装,直至2005/2006的秋冬系列才造了几件男装上市而已。
这个品牌效果还行吧,就是价钱有点点贵,相对而言性价比不是很高。其实国外大牌的配方很多都很不安全,所谓的测试也只是找了30个人来测试,只是中国的入关门槛很低,只是到了中国有了大牌明星代言,宣传费、广告费、关税、货币汇率,加起来一个东西就几百块钱那一小瓶东西,成分还不一定安全,这就是为什么很多人停用大牌化妆品后皮肤开始变得很差。香奈儿怎么样?香奈儿好不好?尤其是日本的护肤品,他们里面的成分都不对外公开,里面尽是激素和重金属,可以在很短期内让皮肤有很大的改变,为什么效果那么快,因为里面的激素和重金属腐蚀了你表面的皮肤,使表皮脱落,里层的皮当然很亮很白了,长期下去你的皮肤会越来越敏感。而现在的国货品牌中有些就做的很不错的,名气比较大一点的都是经过了国家安全检测,现在就有很多的姐妹慢慢的转用了国货化妆品,像比较有名气的品牌就有相宜本草,忆草、舒有阁等等,这些国货品牌相对来说,性价比比较的高,使用起来有保障,当然也还有其他比较好的品牌,但是我还不太清楚的。
一、 质量好
香奈儿的牌号已经有很多年了,但是它是一直屹立不倒的,那么也就是因为他的这个品牌的质量是特别好的。不管是是包包还是鞋子,香奈儿的品牌都是受到了很多人的青睐,因为它的鞋子质量是特别舒服的,包包的质量也是特别好的,那么大家都采用的是真材实料,不会像别的东西一样选用假的东西以次充好。这也就是他为什么会一直这么火的原因。
二、 外观时尚
香奈儿不管什么东西外观都是特别时尚的,那么它特别适合名媛使用,那么现在很多上流社会的名媛采用的都是。香奈儿的产品,那么香奈儿的产品这么受名媛的欢迎,就是因为他那种独特的魅力,他是特别适合名媛使用的,因为他自己本身在这个品牌中,他就是有名媛气质的。并且也有很多的明星都在用,所以说这也给香奈儿带动了很多的顾客。
三、 时间久
因为香奈儿已经有百年的历史了,它是一个著名的品牌,那么这么长时间都可以屹立不倒,所以人们会越来越喜欢它,觉得它的质量就是特别好的,那它的设计永远都保持的是高雅简洁精美的风格。并且香奈儿特别善于突破传统,总是能跟得上潮流,所以说被现在的年轻人喜欢也是特别正常的。
香奈儿既然一直能保持这么火爆的行情,肯定就是因为它有独特的那种能被人忽视的魅力。并且他一直请的都是大牌明星代言。这也是成功的法宝。
不难。香奈儿品牌定位于中高档消费,作为偏向于女性化的奢侈品牌,香奈儿品牌塑造了女性高贵典雅的形象,忠实宣扬品牌个性和内涵,逐步培养了一批忠实的品牌追随者,掌握了专业的知识,香奈儿的化妆品销售还是比较容易入手的,毕竟有了一定的品牌效应。
欢迎分享,转载请注明来源:品搜搜测评网