品牌要会讲故事

品牌要会讲故事

　内容营销的本质，就是把自己的故事用别人喜闻乐见的方式表达出来。做品牌营销，首先要学会讲故事。

　NewBalance讲了一个李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格调又陡然升了一截;

　褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事，就将其他千千万万的橙子落下不知几条街;

　王石讲了一个登山的故事，为万科节省了三亿广告费，当然，好处还不止于此;

　海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质;

　如果钻石本身算作一个品牌的话，它就在20世纪讲了一个最好的故事，“钻石恒久远,一颗永流传”，从此成为忠贞不渝的爱情见证。

　有什么比讲一个精彩的故事更具吸引力，更加引人入胜呢英文内容营销中流行一个词叫做storytelling，直译成中文就是“讲故事”。内容营销的本质，就是把自己的故事用别人喜闻乐见的方式表达出来。使用内容营销不仅可以告诉用户一个引人注目的品牌故事，而且让每一个人对你的公司和产品有更多的了解。通过使用有效的讲故事技巧，帮助用户对其产生更大的兴趣，也提供一个引人入胜的故事，激发受众的阅读兴趣，这将是帮助搭建品牌和客户之间桥梁的关键。

　品牌为什么要学会讲故事

　因为我们都爱听故事，其实不只我们，我们的大脑也很喜欢故事。当我们试着去理解一件事情时，大脑会开始自我挑战，不断寻找建立连接和刺激的方法。我们喜欢一切有情节的东西，当看到一出好戏，一篇好的新闻，我们会产生情绪上的反应，这是大脑接受资讯后开始产生的刺激，故事有时候对大脑的影响就好比“迷幻的药”一般。

　消费者喜欢听故事，是因为故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式，双方不再是买卖关系，而更像讲述者与倾听者。所以，品牌喜欢讲故事，借由故事展开的内容营销，营销预算未增加，效果却事半功倍。

　当我们在讲故事的时候，我们在讲什么

　那么，到底该怎样讲故事那我们今天就来看看当品牌讲故事的时候，他们都在讲些什么。

　1、创业型故事

　2014年9月，在阿里巴巴上市之际，“马云的名片”在网络上被热转，原来还没有成就阿里巴巴时，马云的“名头”还只是杭州一个不知名小公司的业务副理、市场部主管，当一个企业成功时，人们似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一个品牌从无到有，创业的过程往往是成就品牌的关键，创业者的个性与创业时期的故事，也很可能就此决定了品牌基因。

　在讲创业故事方面，奢侈品品牌绝对算是高手。所有营销的最终目的无疑都是为了增加销售额，但奢侈品营销的长期目标则是潜意识的品牌植入。或许不是所有品牌都需要如此，从营造自己奢侈品的身份开始做起。但是奢侈品牌每进入一个新的市场，抑或每次推出新产品，讲故事往往是他们的开场白。

　在NewBalance新广告片《致匠心》中，讲了一个李宗盛的匠人故事——所有精工制作的物件，最珍贵不能代替的就只有一个字“人”。

　案例参考：Coco Chanel的Chanel Style

　香奈儿的创业故事分为12章，在其网站上以视频的形式播放。在这种故事中，创始人个性、大事记这两样东西是主角。在品牌叙事中，香奈儿不但是时尚界最举足轻重的品牌，ChanelStyle更成为社交场上名女人优雅时髦品味的`象征。创办人Gabriella“Coco”Chanel女士一生的崛起、名利、成就、遭遇都带给她无穷的创作灵感。CocoChanel的故事就是品牌的故事，品牌的故事也是她的故事。顾客对Chanel这个品牌的迷恋很大程度上是对Coco Chanel女士的致敬，也是一种精神面貌的投射。

　2、历史型故事

　时间有时也是品牌资产的一部分，在漫长的岁月中，大浪淘沙，优秀的品牌才能做到历久弥新。热水器，是一种很难彰显“性格”的品类，很多80后可能还记得一本土热水器品牌——万家乐、乐万家，当年这样一句广告词通过电视传遍千家万户，但我们也只是记住了这句广告词，对于这个品牌还是一无所知。而另一美国热水器品牌则要聪明许多，同样也是一句广告词：我家的AO史密斯热水器已经用了52年。但表达出的信息量却要多得多，一句话叙事：该品牌热水器的品质即刻被传达，品牌的历史厚度被形象化表达。

　案例参考:“代代相传”的百达翡丽

　高端手表品牌百达翡丽的著名的广告宣传词“开创属于自己的传统”早已成为明显的品牌标识。强烈的情感表达是该广告宣传活动长期以来备受推崇的主要原因，亦将百达翡丽顾客信奉的人生价值与这一家族制表企业第四代掌门人信守的理念进行融合。百达翡丽曾推出一则广告影片，生动展现出一块手表成为父子之间的情感纽带，讲出一个“代代相传”的故事。不论何种文化背景，这种真挚情感可以令每一对父子感同身受。经典的广告语“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”，将品牌的持久质感表达得朴素而又高贵。

　3、传播型故事

　可能有的品牌会问：我不是大品牌，更没有香奈儿、百达翡丽那么悠久的历史，难道就没有故事可讲了吗老企业有老企业的讲法，新企业和新产品也可以有动听的故事，就看你怎么切入了。对于新品牌，一个好的故事就等于省去大笔的广告费，还可以使品牌迅速在同类产品中脱颖而出。如褚橙的故事就是一个典型的例子，以褚时健的传奇人生为线索，加上十年磨一剑的毅力，很多人首先就被这个故事打动了。“衡量一个人成功的标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到谷底后的反弹力。”在北京看到褚橙上市后，王石在微博上引用巴顿将军的话对之评论，这是一个曾经登顶珠峰的男人对于褚时健和褚橙由衷的致敬。不只王石，潘石屹、梁冬、杨锦麟等一些知名人士纷纷发微博为褚橙捧场。于是，这个故事不再是褚橙自己的故事了，在故事传播的过程中，褚橙被附着了一层光晕——励志、上进。

　案例参考:维吉达尼主打“农户故事”

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在荷兰的海尔蒙德，一个不为人知的偏僻小镇里，出品着非洲的高级时装Vlisco。

“非洲蜡”从殖民时代开始就一直以自己的特色印花图案主导非洲市场。而这个看似不起眼的小工厂，凭借其图案鲜艳的蜡染布料，在非洲流行着，如今已经有将近170年历史了，堪称非洲的香奈儿。

那么，为什么作为荷兰的织物制造商，会风靡到非洲呢？

实际上，在最初的时候，Vlisco公司的目标市场是印度尼西亚。在1864年时，阿姆斯特丹企业家Pieter Fentener van Vlissingen开始仿照印尼蜡染技术生产布料。

由于传统的蜡染技术耗时很长，于是Pieter革新了技术，扩大了蜡染布料的生产规模，并开始将成品销往印度尼西亚。

但是，结果却令人大跌眼镜。

虽然技术革新了，生产规模也扩大，但是相对应的，品质却不合当地人胃口。由于大批量的生产，导致了布料在制作的过程中出现了裂痕。所以，即使价格再低廉，在印度尼西亚当地的销售情况可以说是极其严峻。

就在这个时候，这些布料被非洲的买家们意外地看上了。他们被布料的这种不完美吸引了，并且觉得这是独一无二的标志。加上是双面印制，买家们就像捡到了宝一样，十分适合他们当地的审美和使用。

那么，市场基本上就从印度尼西亚转变到非洲。虽然市场整个趋势转变是好的，但是与之前定位不同的是，在科技还不发达的70年代，布料从荷兰运往非洲这个运输过程是很繁琐和艰难的。因此，运输上的价格会提高。同时，也意味着，Vlisco不再是廉价的蜡染印料。

因为成本的增加，导致布料销售价格提升，因此那时在非洲当地来说，这中蜡染银料算得上是昂贵的奢侈品。

而且还曾一度被称为“非洲香奈儿”。

之后的几十年，不断慢慢打破荷兰和非洲的隔阂，在1894年为了更好的打入非洲市场，Vlisco对布料的印花进行了大胆的革新，使之更加适应了非洲客户的需求。

一直到1930年，Vlisco都作为一个顶级时尚品牌在西非和中非影响深远。

非洲女性们喜欢购买这种面料后交给当地的裁缝，然后一对一设计出具个人特色和品味的服装。

那么，Vlisco除了面料质感上的特别，还有其他么？

是的，Vlisco面料上的印花有超过30万种图案，而且直到现在不少款式还是依旧畅销。下面来介绍几个比较有代表性的印花图案作品：

这款图案，名为“如果你要走，我也不会留下”（Si tu sors, je sors），女人们用这种图案告诫自己的男人要勇敢承担起婚姻的重任：

在这款图案上，描绘着一群小鸡、母鸡和只有头部的公鸡，这暗示着女人是家庭的顶梁柱，而她的丈夫就如同那没有身体的公鸡一样，毫无本事：

牧场的女人一般会穿着画着马匹图案的布料，因为这样十分呼应她们：

这一款图案设计于1940年，名为“六个气缸”（Six Bougies）。这款图案随着历史的演变和发展也有了不同的解释。

最初，它暗示着经济的繁荣，富有的人一度可以买得起六辆汽车，但后来“八个气缸”出现时，它的寓意变成了巨大的异性吸引力：

这种叫印着“ABC”图案的布料，上面有着黑板、字母和书籍的图案，暗喻着受教育背景：

值得一提的是，在奥巴马夫人访问了加纳后，这款名为“Michelle Obama的手提包”的图案应运而生，这无疑体现了非洲人民对于奥巴马总统的敬意。

同另一个角度来说，也说明了Vlisco的图案设计跟随着时代去设计，体现了不断创新的精神。

除了这些外，Vlisco还会设计创作一些以会用到的日常小物品、爱好等为灵感的图案，体现着生活中的点点滴滴，把平凡的东西变得有趣起来。

在布料的图案上，只有你没想到的，没有你找不到的。

于是，非洲女性们在制衣过程中，不得不故意保留下布匹边缘的“Guaranteed Dutch Wax Vlisco”字样，以表示她们穿着的才是真正的Vlisco。

当然，除了非洲当地的女性们，厂商也不能容忍这种山寨的情况出现。在这种情况下，Vlisco为提高价值，与英国集团合作，开创了属于自己的品牌。

除此之外，还与很多著名设计师渡边淳弥、老顽童Jean Paul Gaultier等合作，探索更多创新性。

Vlisco与Duro Olowu合作：

Vlisco“Hommage a l’Art”系列服饰：

Vlisco“The Funky Grooves”系列：

通过合作，不仅拓宽了品牌立足于高级时装的渠道和提高了品牌在不同人群的知名度。

除了与大师级别的服装设计师合作，Vlisco也会和Adidas、Eastpak、Woolrich等品牌进行合作，推出了不少带有印花商品，试图开拓年轻消费群体的市场。

Vlisco与Adidas合作:

Vlisco与Eastpak合作:

一百多年来，这来自荷兰的品牌，不仅仅立足于非洲市场，而且试图突破本有的局限。就像它的印花图案一样，不断地去创新和与时俱进，渐渐的一步步稳稳的走向了世界，改变人们对印花固有印象。

再见~

（文字由Vintage分享会，图文由唇点丹砂红整理）