高级女装品牌经营分析及管理规则

高级女装品牌经营分析及管理规则

　作为与一般大众女装品牌的对比，高级女装更能够体现女人的身份、奢华生活，是远离一般阶层女人的消费品，因此从其本质来说，高级女装是一种奢侈消费品。基于这个认识，高级女装的营销只有遵循奢侈消费品的品牌经营规律，才能成功的经营高级女装。

　奢侈消费品既是一个客观概念，又是一个主观印象，在我们的伦理上含有贬义。对某些人来说是奢侈品，对另一些人来说却是大路货。有些品牌被50%的公众评为奢侈品，却被另50%的公众评为普通消费品。

　 高级女装品牌经营分析

　从经济意义上看，奢侈品指的是市场上价值/质量关系比值高的产品，理解高级女装品牌应该从这个角度来着手，而不应仅仅指巴黎高级订做时装公会颁授头衔的18个品牌制作的“高级时装”。“质量”一词，按照经济学家的衡量尺度，即有形的标准，麦肯锡把奢侈品定义为“定价高于大众消费品”的商品。这个经济学定义包含品牌基本效用的概念。在这里，问题的关键不是绝对价格，而是奢侈品与普通消费品的差价。同样道理，高级女装品牌与普通女装品牌的分界线就是它们之间的差价。

　将高级女装定义为奢侈消费品，意味着什么呢它所代表的所谓“奢侈”都有哪些要素词源学可以帮助澄清这一概念。Luxury源于“Lux”，拉丁文的意思是“光”。这可以理解高级女装作为奢侈品的典型特征：高级女装品牌是闪光的。高级女装品牌的可视性很关键。奢华应当是消费者所看得见的。所以，高级女装通过标识把内在特征外化：品牌的标记一定要看得见，摸得着。比如GianniVersace范思哲在所有产品分项与副牌的设计中，都可以容易地在图案或吊牌上看到“Mdusa蛇发魔女”头像，象征GianniVersace带着神话色彩的设计精神，代表着致命的吸引力，她的美貌迷惑人心，使见到她的人即刻化为石头。范思哲一生都在追求这种 美的震慑力，他的作品中总是蕴藏着极度的完美，以致濒临毁灭的强烈的张力。高级女装的品牌标识是 美的化身，也是的艺术表现形式。

　高级女装是一个时代高级趣味的体现，应该给人以启迪和灵感。它代表高级白领女性阶层特定的文化和生活方式。高级女装品牌已经成为“讨人喜欢的标志”，消费者需要定义自己的个性，就去购买某种生活方式，眼光独到的意大利设计师MaxMara、GiorgioArmani、GianniVersace、Gucci、Prada、Fendi、D&G……日益赢得众多追随者的青睐，因为这些品牌诠释了消费者自己的文化理解和对生活方式的认同。高级女装品牌不仅仅是消费品，还是高级白领女性高雅趣味标准。女人们需要高级女装品牌来表达自己，以使自己符合自己社交圈的趣味。高级女装不仅依靠消费者的信赖，还要有自身的机制、战略构想和趣味标准，并不遗余力的为实现这些目标而努力。

　正如光带来生命和繁荣，高级女装品牌也具有象征意义。在美国，每一个高级成衣品牌都有自己很明确的定位，传达着属于品牌本身的象征意味。如“Polo”代表着美国正统的中上阶层的生活方式;“Tommy”则诠释了美国年轻一代的生活方式;“Naulica”意味着运动、旅行和海洋;“CK”则代表着逼人的性感和活力。高级女装品牌应当是创意和灵感的化身。生产高级女装的企业由富有创新精神的精英组成，他们的独创性吸引上等社会和社会中的精英群体。高级女装对其消费者也有高要求：购买高级女装的支付能力和对高级女装本身艺术品位的鉴赏力

　除了词源学，社会学和历史学也可以帮助我们跟进一步理解luxury一词的含义。奢侈品是贵族阶层的标志，是高级人士与社会上的芸芸众生分离出来。从这个意义上说，高级女装把以往贵族品位和地位以商品形式固化并延续下来。在一个早已废除了贵族制度的民主社会，高级女装却又保留下来并重复贵族社会的某种社会理想和价值观念，这的确不可思议。高级女装品牌使产品名扬四海，为拥有它的女性带来荣耀和显贵。古驰(gucci)就是这方面的典型例子，古驰品牌一直以生产高档豪华产品著名。无论是鞋、包还是服装，都以身份与财富之象征成为富有的上流社会的消费宠儿。而法国的著名时尚品牌克里斯汀·迪奥(简称CD)，一直是炫丽的高级女装的代名词。他选用高档的华丽、上乘的面料表现出耀眼、光彩夺目的华丽与高雅女装，倍受时装界关注。他继承着法国高级女装的传统，始终保持高级华丽的设计路线，做工精细，迎合上流社会成熟女性的审美品味，象征着法国时装文化的高精神，迪奥品牌在巴黎地位极高。所以高级女装就不仅仅是服装，它的社会意义要比一般女装品牌要丰富的多，也要引人注目得多。

　 高级女装品牌管理规则

　高级女装作为一种奢侈品品牌，其管理有着自身的特点和规律。例如，高级女装要区别对待长期客户和非客户，维护客户的权益，为身处社会上层的女人们创造一种优越感和距离感，不能与大众混为一谈。通过价格、专卖等销售方式和超然的审美趣味，对不速之客设置障碍。要让高级女装品牌成为所有普通女人都梦寐以求却只能为少数女人所拥有的理想服装。

　这种内与外的辩证关系还表现在媒体中。强化高级女装消费者的品牌认知比实际销售要重要得多。认识品牌的人数与实际消费品牌的人数之间巨大的差距恰恰是奢侈品具有极大魅力的关键。大众女装品牌则完全相反：扩大知名度，鼓励大众消费，而不是抑制消费。正因如此，香奈尔一副小小的耳坠卖价高达900元，而爱玛仕丝巾卖价则高达千元甚至数千元。

　反之，不采取抑制消费的手段就无法维持客户的利益。虽然现代社会是民主社会，人们还是少不了等级、地位、阶层。一旦超市的货架也摆上了高档品牌时，这种差异就不存在了。比如在法国，维顿(Vuitton)手提包的大批上市影响其作为奢侈品品牌的声誉。同样，香奈尔的T恤销量之大，远远超出了预想的数量。毫无疑问，香奈尔的名字为女人们所喜爱。在营销这样一个小小的T恤过程中，营销人员忽略了一个关键因素：商品必须与其品牌想想保持一致，否则它只是一个品牌的标识。真正的高级女装品牌要表里一致、名副其实。如果二者脱节，高级女装品牌就会将档次，同大众女装品牌“同流合污”。当高级女装品牌先打退堂鼓，不再坚持高档品牌的策略，就等于鼓励消费者购买假货。他们出售的不是产品，而是品牌后的一道光环。

　从短期利益着眼，大销量和增发加盟店的执照、扩张品牌产品和增加经营品种等都是较为实惠的策略。但这样做的结果是以高级女装品牌的民主化、大众化和迅速商品化为代价的，而高级女装品牌应当与大众保持一定的距离，使消费者享有特权阶层的尊贵感。这方面的教训在圣罗兰那里是非常深刻的，当圣·洛朗在1962年创立自己品牌的时候，只有26岁，那个时候他已经非常著名。他的天分让当时法国女设计师嘉布莉尔·夏奈尔(CocoChanel)把他当成自己的继承人。圣·洛朗重新诠释了现代时尚的理念。在经营方面，他是个把成衣设计当作严肃商业经营的人，也是批通过品牌注册促进销售增长的人。圣罗兰旗下生产大量产品，从圣罗兰的香烟到在东京地铁里卖125美元的圣罗兰塑胶鞋，这种战略终毁掉了圣罗兰的品牌。世界各地九种不同的店铺设计，大量生产一系列廉价商品的各种商标缺乏协调，这进一步打碎了品牌的统一形象。20世纪90年代初，一些高级的百货公司将这一品牌的商品大幅降价，使它很快被阿美尼、夏奈尔及后来复苏的古驰等品牌赶超。圣罗兰的战略失误使之一 蹶 不振，后还是被古驰收购进行形象再造后，才重新返回时尚的巅峰。

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2008秋冬流行服饰总的风格大牌服装是以经典高雅的黑色系和灰色系为主。 2008秋冬几乎可从Sara Jessica Parker为Gap所拍的牛仔裤平面广告中窥得本季所有的流行元素，今年有几个不容错过的流行重点，流行不必照单全收，找出和自己最想符合的流行元素，当个聪明的时尚Buy家女吧～ 粗呢格 2008秋冬流行服饰趋势 由Chanel经典外套延伸而来，从去年就开始发光发热的粗呢格，是今年最热门的材质。别以为粗呢格的服饰一定都是如Chanel般的高贵华丽，本季推出许多不同颜色，黑白粗呢格呈现出复古典雅的风貌，并在内里以亮橘色搭配点出浓浓的义式风情，整件大衣也因此活泼不少。粉红色粗呢格穿起来不一定是像日文杂志中这样千娇百媚，也可以是俐落有型的风格，如果真的很排斥粗呢格的大衣，那么你一定不能错过一件粗呢格的短裙，丰厚的质感最能衬出秋冬的时尚感，上面再搭配绒布的外套与针织上衣，简单又具质感的秋冬时尚感就出来啰～ 外穿粗呢格这种较厚重的材质时，可内搭薄软如丝或是亮面布料等较女性化的材质，形成一种对比，也会减轻整身的重量感，也是今年很流行的搭配喔。 质料薄的印花裙 2008秋冬流行服饰趋势 延续刚刚说的材质对比，今年秋冬的时尚元素中除了较为厚重的粗呢格，还有许多轻薄充满漂亮印花的短裙，也许你会惊讶秋冬怎么能穿薄薄的短裙呢？但这不就是刚好展示你漂亮长靴的机会吗？上面是厚实感的大衣下身是漂亮的印花短裙与长靴，俐落与女人味兼具，担心有点腿粗一直都不敢穿短裙的人，在秋冬你一定要试试看这样的搭配，上重下轻就能成功掩饰下半身喔。 格子与色彩丰富的条纹 2008秋冬流行服饰趋势 格子与彩色条纹仍旧持续流行，已经是衣橱里不可或缺的图案了，建议可购买彩色条纹的针织上衣或是配件，格子可考虑西装外套型的格子外套，不管搭配正式或是休闲的风格都很容易搭配。 大衣;外套 2008秋冬流行服饰趋势 承袭Max Mara 的传统，Max &Co的大衣版型也是有口皆碑，质料佳线条挺，穿起来颇修饰身材，虽然价格稍高但是好好保存，穿个好几年应该是不成问题的。建议大衣可选择自己常穿的款式，颜色上也选择通用的颜色例如黑色或咖啡色增加实穿性，千万别因为价格较高，所以就买了一件款式特殊但平常不常穿的款式，大衣常常穿才会显示出真正的价值，毕竟价格不菲的衣服是买来穿的，而不是买来供着的。 围巾;别针 08秋冬女装流行趋势 今年若没有太多预算，建议可投资些流行配件例如围巾跟别针。围巾可考虑彩色条纹的围巾或是具有流苏的围巾，围巾没有特别的流行趋势，购买时也可考虑秋冬流行的颜色例如蓝绿、桃红等，来增加些许流行气息。 Model在大衣衣领上别上大花别针，别针的大小是重点，别的位置也是重点，别针可任意别在任何地方，像Sara Jessica Parker为Gap所拍的牛仔裤平面广告中在针织外套上就运用3个大型的宝石别针，内衬丝缎质感的领带，当然平常我们不可能这样穿出门，但这告诉我们，针织外套中可内搭丝段质感的内衬上面再别上华丽质感的别针，也能创造出华丽与摩登的休闲感觉，当然别忘记你的深色牛仔裤与高跟鞋。 宝石别针、花型别针都是今年秋冬可考虑的单品，将原来的别针加上缎带的小创意，就让别针有了不同的面貌，相信别在绒布的西装外套或者是大衣应该是很不错的!

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面料再造在服装设计中的应用

　随着时代的进步，人们的生活方式也更加趋于自然、健康，所以在环保的前提下，对于服装面料进行合理的开发及应用是当下服装设计领域的关键所在，所以面料再造又成为服装设计方面的一个新的话题 ，在创意服装设计的过程中，大都以较高成本的材料来进行造型的变化，但相比较而言，面料再造则减少材料成本，加强材料的二次利用，同时能够满足服装所需要的创意的核心主题，体现环保的健康理念，也是对于今后服装艺术设计发展的一项重要的需求。

　 1面料再造的背景：

　不同时代的变化所表现出的文化、精神，都是通过服装第一时间展现出来，伴随着社会的不断进步和人们生活理念的变化，更多的人们开始追逐时尚，展现个性，希望能够与众不同，展现自己的品味，在服装设计中，设计师的创意就显得至关重要，所以部分追求个性的人们开始对于服装进行改造，这也是面料再造的开端，经过时代的发展，这种行为逐渐被设计师应用与设计之中，所以通过市场以及秀场等服装领域就会发现，服装廓型和款式的设计已经更加趋于简洁、独立，设计师们越来越将设计的重点倾向于面料再造，并且这种方式正在逐渐被人们所接受，面料再造在服装、纺织等领域已经应用的非常广泛，面料再造的出现使服装市场更加丰富、多样化，使整个市场不再单调，许多面料再造的方法不仅能够使服装更加有型、多变，同时又能够体现环保的理念，迎合当下大的趋势。

　 2面料再造在服装设计中的应用

　21面料再造的特点

　面料再造的应用使服装更加具有艺术价值，在现代的服装艺术设计的领域，也已然成为时尚潮流浪潮中的最具魅力的一部分，其主要特点在于：

　（1）面料再造与设计风格相互呼应，才能够达到二者的协调与统一；

　（2）对于面料的特性以及材质的充分了解，是进行面料再造的基础；

　（3）运用合理的面料处理工艺是保证再造顺利进行的基本条件；

　（4）面料再造需要不断地进行创新，发散思维，并探索更加适合、更加新颖的表现形式。

　22 面料再造的方法及作用

　（1）编织：运用各种纤维或其它材料进行图案或造型的塑造，编织将不同材质及形态的线状或带状材料进行编结、针织或是穿插，从而形成网状或是其它结构，表现出富有艺术效果的面料形态或立体视觉，也可打造夸张等艺术效果。

　（2）减法设计：这也是面料再造中比较常用的表现手法，将完整的面料进行分解、抽丝、烂花、镂空、破坏等手法进行处理，改变面料原本的状态，达到设计师理想中的样子，能够呈现出多种不规则或抽象等视觉效果，减法设计相对于其它而言难度会稍微大一些，需要设计师进行自我的否定，准确地进行元素的取舍，让作品更加的协调、精确，既要突出所要表达的意思，又不能够使画面过于单调、乏味。

　（3）加法设计：在单一面料上进行点缀，增加层次和肌理，使层次效果更佳明显，常用的工艺有钉珠、刺绣、贴布、挂饰等等，可以综合多种材料，进行搭配组合，其好处就在于它可以不断的对主题进行丰富，弥补视觉上的不足，使作品更加具有价值，对于设计师来说，加法设计能够非常大的限度发挥设计师的思维，能够不断的融入新的`想法，给人源源不断的新鲜感，同时也能够使其在设计方面有着足够的放松和想象空间。

　（4）立体设计：主要使原面料经过处理拥有立体的视觉效果，其表现手法很多，常见的有面料的堆叠、抽褶、折锏等，近年来也出现了一些工艺手法将面料的形态改变从而形成立体浮雕或是纯立体等效果，这些对于面料的处理方法对材料的选择和工艺的应用以及所能够产生的效果都是设计过程中所要考虑的重要问题，也是对面料设计的重大考验。立体设计所能呈现出的效果也是非常可观的，所以近两年许多这种面料处理手法也应用在了市场中的服装上，深得年轻人的喜爱，成为时尚潮流的代表。

　（5）综合设计：在面料再造的过程中，综合设计也较广泛的运用其中，如面料的分割、拼接，或是其它方法的组合运用，这样会使设计更加富有活力，更加生动，也使服装更加具有艺术效果。综合设计在礼服或舞台服饰中的应用最为广泛，它能够准确地塑造出服装所需要的造型，设计方法和面料及材料种类的丰富也是对于像礼服、舞台服饰这类服装的必要条件，能呈现出更加大胆、夸张、令人过目难忘的效果。

　面料再造能够体现出设计师对于服装造型中面料的特性、服装个性的体现以及面料与服装两者之间的联系和节奏的掌控，以面料再造为主的服装设计对于服装廓型、款式的要求相比较而言，更加简单一些，二次设计后的面料更加具有装饰性、艺术性，例如：刺绣与钉珠相结合，所呈现出的视觉效果给人以精致、华美的感觉。面料的层层堆叠，使服装看起来更像是一件艺术品，面料肌理造型的变化能够将自然界中图案和色彩，在服装中表现出来，在领口、袖口或下摆等处进行少量肌理修饰也可起到点缀的效果。编结和穿插在服装中的应用也是近期非常热门的话题，既能够体现服装细节的处理，也能丰富服装整体视觉效果，面料再造的在服装中的应用使服装更具视觉冲击和富有形式感，更加体现了面料再造的独特气质和风格。

　23面料再造在服装设计中的出现

　231国内

　服装行业日益发展，人们不断追求独立、个性，并且时尚态度也不断发生着改变，传统服装的设计已经不能够满足部分人的需求，他们需要与众不同，所以市场上的部分服装更偏向与简洁以及创意，这也就加大了服装的设计难度，也使服装行业的竞争变得更加的激烈。中国新锐设计师李筱2013年运用浸硅针织打造的立体感服装一举摘得Diesel大赛冠军，这一系列在当时曾引起过轰动，为面料再造这个主题增添了新的色彩，这种面料再造的方法给人一种新鲜的感觉，也是服装设计中的一种新的突破，在她的2016秋冬系列中也能够反映出中国服装设计正在崛起。

　232国外

　目前创意装的设计已经不再仅仅拘泥于廓型的变化，而是更加注重服装的面料、结构以及细节处理，使服装更精致、更具艺术效果，例如各大秀场的时装发布，荷兰设计师Iris van Herpen最擅长于对于服装的材质来进行设计，并曾经与McQueen和Viktor&Rolf一起工作，在设计风格上也受二者影响，前卫并且富有创意并结合自身对于面料再造的设计使作品更加的具有视觉冲击，她曾将坚硬的面料通过编织、分割及扭转等工艺作出概念性极强的后现代木乃伊时装，并在服装设计领域囊括了多项大奖，这是一次非常具有代表性和影响力的面料创新，成为服装设计领域中的标榜，在之后的秀场及时装周上都能够感受到她的影响力。

　同样，Chanel2016春夏发布中的印花和针织，以及Gucci所采用的几何元素，迪奥New look廓型搭配薄纱等等，不仅结合了面料二次设计的理念，同时也将创意的思维表现出来，而今年最热的Moschino2016秋冬大秀中，设计师极具创意的思维将面料进行二次设计，营造出燃烧的效果，这是一次新的尝试，同时也惊艳了全场。

　24面料再造在市场中的推广

　在各大时装发布秀场中，面料再造仍是炙手可热的话题，从单一到综合，从简单到复杂，以各种形式出现，而在当下服装市场中，面料再造的元素则减少了像秀场中的那种夸张的造型，按照市场上的需要和制作工艺以及成本和流行趋势的要求进行二次设计的改良，使最终效果能够符合市场上的大众审美标准和价格接受范围，当前市场中服装面料再造还处于发展阶段，所以在发展的过程中，应该使消费者能够接受这种设计方式，而不是单纯的追求色彩、图案或是廓型的单一的变化，所以在服装市场的推广中，这些因素都是需要去克服和解决的，使面料再造能够更加适应当下的服装消费市场，形成更加商业化的规模。

　 3结语

　面料再造在不断的发展创新下，成为现代服装艺术设计中的精粹，在服装设计的过程中，面料的创新也是设计师的一种语言表达的形式，能够激发设计师的无限创意，设计师要在服装中表现自己的个性以及审美，和对于面料二次设计的开发以及应用，将富有现代艺术气息的元素以及个性、夸张或是唯美等艺术表现形式与服装整体的设计风格和处理手法相融合，为今后设计领域的发展和影响创造更好的条件，所以说面料再造对于今后的服装艺术设计甚至于其它领域的发展会有非常重要的意义。

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