二十不惑里的面膜是美即吗

二十不惑里的面膜不是美即。据查询，二十不惑里的面膜用的是韩束的金刚侠面膜。《二十不惑》电视剧是由黎志执导，关晓彤、卜冠今、李庚希、董思怡、金世佳、牛骏峰、王安宇、曹恩齐、徐绍瑛等主演的都市青春成长剧。

随着护肤成分越来越受关注， 韩束 金刚侠面膜凭借多种抗糖成分和全能配方为消费者所喜爱，在李佳琦直播间多次热卖，产品复购率高达35%；在智慧零售的趋势下， 一叶子 小程序上线短短半年斩获了数千万GMV；而精准洞悉了母婴市场需求变化的 红色小象 ，自2019年起，稳居天猫母婴化妆品品类TOP1。

这几大快速增长的品牌，均来自上美集团。在CBNData主办的 “2020中国新消费商业力量” 评选当中，上美集团就斩获了 年度产品力 大奖。

本期 有数青年家 ，我们采访到了 上美集团副总裁刘明 。刘明曾在演讲中指出， 营销力、产品力、数据驱动力、品牌影响力是品牌在流量时代下保持新锐增长的四大关键点， 此次专访也围绕这四个驱动力展开。

上美集团副总裁 刘明

以下为采访实录：

CBNData：请问您认为“产品力”包含哪些具体要素？上美是如何打造自身“产品力”的？

刘明：成分、功效、品质、颜值 是当下产品力的“四大要素”。在新的消费业态里，我认为只有打造好自身的产品力，才能够真正承接住流量。打造产品力，我认为主要有以下几点：

第一、科研是基石，供应链是护城河，深耕技术领域创新。

上美每年都会持续投入亿级规模的资金，我们在上海的市中心环球港和日本神户的“医疗硅谷”，创立了双科研中心和双供应链。可能有人会好奇，为什么作为一家本土品牌，上美会在日本选址做研发？答案很简单，因为 日本拥有全世界最挑剔的消费者和最严格的产品品控。

图为上美日本神户科研中心

第二、深入研究用户，反向定制产品，做出用户有记忆感、愿意自主传播的产品。

在产品力的打造上，我认为能够直接影响消费者的“触点”很关键，这个触点可能体现为产品的成分、包装，也可能是定制化的设计等等。

成长于互联网一代的90后、95后年轻“后浪”群体，正在成为我们最核心的消费人群， 他们想法多元，更爱猎奇，注重产品的功效、颜值、社交属性，这也直接加速了我们在用户洞察上向C端转变， 去深入挖掘用户的痛点需求，结合大数据去反哺整个产品的定制，最终以心智爆品和社媒营销的手段，形成强大的用户抓力。

第三、深入研究市场，洞悉市场变化和竞品发展，做出迅速的反应。

当下的美妆和母婴市场格局瞬息万变，产品同质化现象严重，品牌要提升“免疫力”，就要适应市场环境的多变性，迅速应变，提前布局，把每一个产品研究到极致。红色小象在复盘畅销品“儿童洗发沐浴露”时，发现女童的头发更易受污染和损害，出现干枯、打结、发黄，而市场中缺乏专门针对女童的洗发水。为此，上美研发团队迅速打造出了氨基酸女童洗发水，深受市场热捧，双十一销量同比上年核心产品增长141%。

图为红色小象女童洗发水护发素

CBNData：您曾在演讲中总结“爆品机会=技术/供应链创新 爆品品类 新流量”，请问具体该如何理解这个公式？

刘明： 关于 技术供应链创新 ，我们除了创立双科研中心和双供应链，同时也积极布局人才软实力，拥有百名科研专家团队，这其中的很多科学家都来自宝洁等日化巨头企业。

图为上美上海环球港总部研发中心实验室

关于 爆品品类 ，我认为爆品的诞生不是偶然的，除了在技术、供应链创新上不断投入，还要抓住用户洞察和品类趋势洞察这两个关键点。举个例子，我们之所开发韩束金刚侠面膜，是因为 通过大数据分析发现，用户紧致抗老+补水保湿上有强烈痛点诉求， 从面膜的市场容量和增长趋势来看， 面膜是增长强劲的机会品类， 2020年1月到10月，天猫交易金额达209亿，占34%，同比增长193%。因此，才有了爆品金刚侠面膜的诞生。

关于 新流量 ，我们坚持品效合一，坚持深度和广度并行，用新营销的立体组合拳模型—— 大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+直播+私域 ，形成“内容织网”，多形式、多维度、多触点，在任何一个可能和Z世代的相遇的场，去和他们沟通，占据他们的心智。

在今年的消费趋势下， 面护套装、面膜、化妆水/爽肤水是机会品类。 面护套装，正装+小样的搭配方式，既不损害品牌控价，也能让消费者获得更多“价值感”；经过长期的“市场教育”，消费者使用面膜的频率不断提升，甚至每天敷面膜变成一种常态，面膜的功能也从单一的护肤延伸为晒后急救、妆前滋润、医美修复等，使用场景更加多元；相较于“乳”或“霜”，化妆水是不可替代的品类，而且消耗较快，容易产生复购。

CBNData：对于有着18年 历史 的上美来说，如何抓住营销场域的创新机会，以获得新的增长？相较于新锐品牌，传统品牌的营销优势在什么地方？

刘明： 在今年这样一个特殊的年份，面对疫情和流量的双重冲击，我们也积极调整脚步，进行策略切换，抓住营销场域的创新机会，获得增长。

第一、坚持品效合一， 利用新流量营销，坚持“大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+直播+私域”的立体式组合拳输出。

图为上美户外广告

第二、注重投入产出比， 在投放之初就系统规划如何打通全局营销链路，以资源撬动资源，联合平台、电商、直播共创内容，让销售落地，我更倾向于站在公司经营的全局角度考虑问题，把资源利用率最大化，这是我给自己，也是给团队提的更高要求。

第三、注重品牌溢价能力之下对流量的研究， 今年我们陆续开展了私域、直播、抖音大量信息流的投放，并研究流量转化，今年2月，上美集团就在抖音投放上做到了美妆类的TOP3。我们通过品牌溢价的能力，通过研究ROI的提升，在流量生意里更好更长远地收割。

相较于新锐品牌，我认为传统品牌在营销方面的优势在于品牌壁垒，基于一定的认知度和美誉度做新营销，更易形成高转化，做到“点面结合”，全域收网。新锐品牌或许可以利用流量在短时间内爆发，但要获得更长的生命周期，则需要更长期地投入， 从流量思维向品牌思维转变。

CBNData：请问您如何看待直播电商？如今直播电商有了更多 娱乐 化、综艺化趋势，您认为直播带货的核心驱动因素是什么？

刘明：对用户来讲，直播电商是当下最直接、最高效、最实惠的购物方式。对于品牌，直播能快速带来流量、拉动销售、赋能爆品打造。 消费者热衷于直播剁手，是因为它满足了消费者对于货品知识的需求、对于高折扣的需求、对于 娱乐 化购物体验的需求、对于质量保证和控价的需求。

图为张新成空降雪梨直播间带货一叶子黄金面膜

上美集团在直播板块上，表现如下：第一，较早开始涉足直播，尤其是今年3、4月份，我们 抓住了直播风口期 ，成为抖音、快手平台最先开启直播的美妆企业，直播份额一度排在美妆行业第一；第二， 深度绑定头部主播 ，展开年框级合作，仅韩束金刚侠面膜双11李佳琦销售额破2800W；第三，我们 搭建超级直播矩阵 ，在淘内外布局优质达人，明星广覆盖，和知名IP进行跨界联名，为 超头 主播反向定制爆款产品。

但在流量时代、直播电商时代，需要全盘布局，需要冷静和深度思考，我希望大家积极地去考虑以下问题，避免种种直播的坑——

1直播和站内日销占比是多少？ 我们要去分析天猫站内的销售占比，如果你的日销上不去，直播占比特别大，要非常谨慎，可能生意已经不 健康 了。

2要留出饥饿感。 频繁的直播促销，短期有甜头，长期就卖不动了。直播要有策略有打法，不能为了直播而伤害品牌，学会做一定的取舍。

CBNData：《2020中国互联网消费生态大数据报告》显示，疫情推动了企业对数字化新基建的布局。请问上美的数字化布局目前进行到什么阶段，在2021年会有哪些新的计划？

刘明： 今年，我们 一是把数字化上升到企业战略层面，二是上线了数据中台，正式进入数字化30时代， 数据中台可以更高效地帮助业务端做决策、更高频地链接用户，帮助企业持续不断获取流量，实现品牌的长期可持续性增长，具体怎么做呢？

首先，在洞察用户阶段，我们通过数据的方式为每个用户贴上地域、行为、喜好等不同标签，研究用户的购买习惯，搜索习惯，触媒习惯等等；

接着，以社交媒体、大剧、综艺、户外CBD大屏的等维度整合营销资源，配合品牌推广节奏、爆品打造节奏、平台大促节奏等，由点及面的向用户打出海量曝光和内容组合拳，去触达用户，并转化购买行为；

用户成交后，我们也会实时跟进服务体验，并追踪他们的使用情况、二次购买、社交种草行为、自主传播等等。

关于2021年的新规划可以总结如下：一、建立更多采集数据的触角；二、完善管理数据的平台；三、提升数据分析的质量；四、梳理数据应用的流程；五、科普和建立全公司重视数据的文化。

CBNData：随着Z世代逐渐成为消费主力，年轻化布局也成为许多品牌的重要命题。可否简单聊聊上美是如何进行品牌年轻化布局的？

刘明： 首先，品牌年轻化要懂用户，洞察用户需求，做年轻人喜欢的产品。 现在年轻化用户的明显特征是颜值控、成份党、重功效、注重仪式感、追求个性化等，特征明显但同时又多元复杂。 因此，在做品牌定位时，上美集团会切换思维，站在用户角度想问题。如一叶子品牌定位于植物 科技 护肤品牌，slogan是‘一叶子，新鲜更有效’。而产品开发的支撑点围绕着用户需求来执行，比如联合全球植物学家甄选自然植物，采用一叶子分子马达技术，同时，多一个步骤的体验让效果更明显；

第二，品牌年轻化要从心出发，和年轻人建立 情感 链接。 内容上要能够和用户建立起共情共鸣， 占领心智，要在深入用户生活中的每个触点去做有温度、有深度、有精度的营销；

第三，品牌的年轻化,要 用年轻人喜欢的营销方式 和年轻人玩在一起，年轻人在哪里，我们就到哪里去。比如说一叶子在做年轻化营销的时候，有一个经典的案例，就是把张新成送到雪梨的直播间，最终首场直播就实现了雪梨直播千万级的销售成绩，从签代言人到投放《冰糖炖雪梨》的大剧，而在剧中去进行内容的共创，我们打通了内容场+电商场，打通了明星+头部主播，我们最终实现了全链路的营销方式，然后实现了‘品、效、销’合一。

2020年，上美集团押中多部大剧

CBNData：您感受到消费者对于美妆个护的消费需求发生了怎样的变化？预测未来会有怎样的消费趋势？

刘明： 从品牌选择上，国际大牌仍占主导，但国货日益崛起。 用户不仅仅迷信国际大牌，更愿意为高性价比的国货买单，会诞生更多新锐品牌。

从品类来说，抗初老产品越来越受年轻用户的追捧；用户越来越关注医美术后皮肤护理，所以美容仪、轻医美相关的产品增长趋势不断提升；对于细分品类的消费需求也不断增长，比如口服美容液、口服抗糖丸等。

CBNData：您个人从早期的新闻主播、主持人，到15年参与互联网创业，17年和章子怡创立母婴品牌漂漂羽毛，再到如今加入上美集团，请问为什么会有这样的职业转型与选择？

刘明： 在每一段职场中，我都会用创业的心态去做事，而不是打工者思维，会站在老板思维、经营者思维去考虑问题。同时，我在重要节点上可以做对关键选择。我有一套自己的选择方法论：第一，在做关键选择的时候，要对时代趋势和市场趋势有所洞察，让自己投入在向上趋势的行业内；第二，更重要的是，要走出舒适区，去选择那个更有想象力、更难但更正确的，去选择那个更有机会让人生发生质变的，而不是为了安逸，选择更容易、更安全、更简单的。

最近电视上热播的《三十而已》引起了很多人的关注。就是因为这部剧写出了女性迈向初老时事业、爱情、婚姻面临的各种压力，怕老惧老的心态，而商家迅速抓住了女人的这一心态，在剧前播放了女主人公顾佳的扮演者童瑶代言的一个面膜广告，广告语是这样的：金刚侠面膜让你不惧初老！

让我这个已经进入中年的女人不禁唏嘘不已。老，真的那么可怕吗？

2019年我看了一部**叫《飞驰人生》。

这部**很有意思，是导演韩寒的第三部作品。此时的韩寒也已步入中年。

影片讲的是中年男人的逆袭，其时不管男人女人步入三十，仅仅只是各种窘迫的开始，不管你怕还是不怕，我们总是要经历的。

一、英雄垂暮仍是英雄。

最近，综艺火热，有人说，这是中年明星的春天。

前有200个年轻女孩逐梦演艺圈，水花寥寥；后有30岁+的姐姐们重返舞台，兴风作浪，高潮迭起。

两种节目一对比，更显得中年明星们像是国产综艺里的香饽饽，好像轮到了他们的霸屏时代。

然而上周末看到《这！就是街舞里》和年轻人们倔强battle的钟汉良，我才发现事情没有这么美好。

韩寒的**中，过气赛车手也想要重返寒场，困难重重，影片中有这样一句话，让我印象深刻：“是不是，我们就该退出这个舞台了吗？”

坐在屏幕下的和我一样的中年人你有没有这样的感受，人到中年，新人辈出，80后的我们早该退出舞台，天下是年轻人的天下，可是不与年轻人较量较量，谁又心甘情愿的退出舞台呢！

我想这才是**里韩寒也想表达的思想吧！

让我想到篮球巨星乔丹，数次获得NBA总冠，有无数的个人记录，被称为NBA历史第一人，风靡了整个90年代。当后来的巨星科比日渐鼎盛的时候，整个篮坛仿佛都在期盼乔丹的复出。

乔丹小百科

NBA历史第一人。6次总冠军 ，14次全明星，2次奥运会冠军。其中6次总决赛6次总冠军6个FMVP，是一个让人无法企及的高度。

因为大家觉得只有乔丹的陨落，才能赢来真正的科比时代，他必须承担篮球更新换代的交接，而乔丹也没有辜负众望，他第三次来到蓝球场了，有人说他为了商业利益，为了推广当时的奇才，可我一直相信他有自己的使命。

复出之后的乔丹，赛场仍有几场精彩比赛，但和当年的鼎盛相差甚远，当年的奇才更是无缘季后赛。

老飞人在自己最后一场比赛里并不关心得分，拿到球有机会就投，没机会就传。奇才以87-107大比分输给76人。

就这样平平淡淡，而乔丹以登场28分钟，15投6中，罚球4中3，得到了15分4篮板4助攻的数据，真真正正地退役了。全场报以热烈的掌声。

他的这次退役，NBA属于他的时代才真正过去了，英雄垂暮仍是英雄，谁也不能掩盖他的光辉。就像90后怀念科比一样，我们也曾集体纪念过我们心中的乔丹。

这才是一个完整的英雄之路，从崭露头角到至尊王者到潇洒落幕，最后，江湖上只留下了哥的传说！

就像钟汉良下台之后大家的敬佩，以及全场的热烈的掌声。

其次，中年人不容易，我们要尽全力才能显得得潇洒从容。

我就是街舞这档综艺里，钟汉良临危受命。

钟汉良，80后的偶像虽然出身于TVB舞蹈艺人训练班，为上节目，还整整训练了两个月。

前两轮battle中，虽然看起来是没三位舞蹈技能傍身的偶像厉害，但起码还算从容。

但体力好技术又好的年轻人，赢在后面。

进入到白热化阶段，张艺“帽子戏法”，王一博出其不意单膝猛跪，爆发力极强。

大家都振臂高呼，而轮到钟汉良时，屏幕前就像是看到了跑800米跑完第一圈已经很崩溃，却还不得不跑第二圈——

他脸色发白，咬紧牙关，硬着头皮也得上。

钟汉良无论是四肢还是表情都开始不太听使唤，却依然依靠技巧的重复和不断互动维持整段舞蹈的连贯，保住了老牌艺人的体面。

而影片中已经炒了五年蛋炒饭的赛车手，想要重返赛场，何其艰难！影片是这样叙述故事情节的：这五年他时时刻刻想着赛车，炒饭之余，孩子的飞镖靶子，馏米的篦子，家里的马桶拔子都成为了他练车的工具，他说巴音布鲁克赛道在他的心里整整演变了五年，演变了3万多次。

果然是有句话说的好，天才是99%的勤奋+1%的灵感

作为一个连拿五届巴音布鲁克赛道冠军的赛车手，虽然稍显荒诞，这样的安排也合情理，让中年人赢得没那么难堪。

第三，中年人的窘迫不仅仅是身体和精神，更可怕的是物质上的窘迫 。但即使全部都输掉，我们也要没心没肺地笑。

五年的穷困潦倒，靠着每天卖蛋炒饭，他才攒了30多万，加上队友资助，也才不到40万，距离一个最基础赛车的120万，还相差很远。

于是他和他的队友，一个在游乐场扮恐龙的顶极领航员踏上了求赞助的搞笑之路。赛车手驾驶的赛车虽然赢了，但赛车却冲出赛道，冲向大海……所有年轻人轻松完成的事，于中年人要付出生命的代价。

但是，从头到尾，我仍然看出来，这其实是韩寒写给中年人的童话。主人公张驰中年复出，谈何容易。所有的艰难，编剧都让他轻松化解，并没有过多赘述，整个赛车过程看得我热血沸腾，载着梦想的张弛孤身上阵，也许韩寒想说的是人生后半场，跟你同路的人会越来越少，所有的意外都需要你一个人面对。

在失去了青春优势就等于失去了一切的环境里，中年人其实在哪儿都有可能“一败涂地”。

至于有没有能在地上姿势优雅一点的办法——

朴树的一首歌里已经唱出过一个答案了：

“即使全部都输掉，也要没心没肺地笑”。

中年不容易，拿好我的保温杯，泡点枸杞和红枣，悠着点过吧！

金刚侠黄金面膜。秘菲伊面膜那个金闪闪的面膜是熙兰妃(XILANFEI)秘菲伊金刚侠黄金面膜，因为面膜里含有抗皱抗初老，提拉紧致补水保湿，抗蓝光抗氧化的黄金箔。秘菲伊是深圳市兰亭科技股份有限公司旗下的，完全是自有品牌和拥有自主知识产权的出口化妆品公司。