文| AI 财经 社 刘雪儿
编| 孙静
连续两月GMV落后竞品
天猫彩妆第一渴求线下
北京海淀黄庄不仅是线下教育的圣地，也潜藏着不少美妆品牌店。完美日记北京第一家店就位于欧美汇商场一层，店铺两面墙都是临街的玻璃橱窗，五六个柜台上摆着形色各异的眼影盘、粉底液、口红等彩妆。
听说有“满299减100”的活动，一个女孩问：“怎么这么便宜？我以前都在网上买。”导购解释称，线下活动比较多，5月开业以来人流量一直挺大的，尤其底妆、眼影、刷子卖得很好。
图/视觉中国
作为天猫彩妆的头部国产品牌，完美日记一头扎入线下的重生意。根据官方介绍，截至8月11日已开店160家，其中今年以来新增120家，到年底的目标是200家，2022年要超过600家。
完美日记财大气粗。8月17日， 科技 媒体The Information报道称，完美日记正在寻找新一轮1亿-2亿美元的融资，成功后估值为40亿美元。而今年3月初，完美日记刚完成1亿美元融资，投后估值约20亿美元。就最新融资传闻，完美日记对AI 财经 社称“不予回应”。
据银泰百货内部人士透露，完美日记正在和商场沟通大面积铺设专柜，此外毛戈平等彩妆品牌也开始入驻线下商场。除了美妆品牌自己开店，集合多品牌的纯渠道美妆集合店也在撒网，刚拿到融资的KK集团旗下的集合店调色师，在疫情得到控制后的两个月内，抄铺近100家，预计8月底要开满200家。
彩妆品牌Venus Marble创始人陈建邑发现，国产彩妆今年开始发力线下，但由于疫情，各家近几个月才集中发力。“完美日记就是线上彩妆的天花板，他们去年做了30亿元，但线上已经基本饱和。”
完美日记曾是不折不扣的天猫国产彩妆第一品牌。在其2019年第二次参加“双11”时，总成交额便超过MAC等国际品牌，成为首个登顶天猫“双11”彩妆榜的国货品牌。曾有欧莱雅内部人士向AI 财经 社透露，他们的研究名单中已经剔除了韩国的爱茉莉，而新增了完美日记。
但今年以来完美日记逐渐增长乏力。华创证券的商社组给出数据，在线上销售上，5月，完美日记GMV为202亿元，以300万元之差落后于同行花西子；6月，完美日记GMV为198亿元，落后花西子3700万元。
AI 财经 社分别向两家求证这组数据的真实性，双方都没有回应。另一彩妆品牌的创始人则表示，“数据属实”。
线上增长放缓和获客成本抬升，给了网红品牌延伸线下的动力。
化妆品行业管理专家白云虎告诉AI 财经 社，现在多数社交媒体的流量算法已经从获客转变为投入产出比，原来只算买多少流量，现在要算引流后的实际下单率，“线上消费者饱和，获客成本已经很高，大部分品牌商投1元能获得12元、15元甚至2元的销售额都是效果好的，顶级的能做到10元。”
这对完美日记影响不小。它主要靠早期流量成本不高时，借新兴渠道起来，增长黑盒Growthbox公号曾统计过完美日记的发家史：14万篇小红书笔记、13万场淘宝直播、近万条信息流广告素材，以及成千上万条抖音、B站和快手视频。
一家彩妆品牌创业者苏子夏吐槽完美日记的打法，“MCN机构都被完美养坏了，完美不还价一直买，MCN会觉得彩妆类报价就这么高，直接影响到腰部品牌，现在的采买价是2018年的5倍以上。”他透露，粉丝200万以上稍微能带货的抖音红人报价已涨到50万元以上。
这直接影响到完美日记的毛利水平。据时代周报今年5月报道，完美日记公关部人士表示公司毛利目前低于行业水平，更有报道称单完美日记的营销费用就占到收入的40%-50%。
完美日记对AI 财经 社的求证尚未回应，苏子夏认可完美毛利行业垫底的说法。据他了解，完美日记的毛利应该不到10%，而他家品牌的渠道店毛利超30%，天猫店毛利达48%-49%，“营销费占收入的30%左右是 健康 的”。而国际品牌的毛利率一般在70%以上，以完美日记对标的欧莱雅为例，其2019年销售费用占比仅为203%。
线下流量成本实际比线上低——这是Noisy beauty创始人麦子的结论。他家的化妆品集合店容纳了以国潮为主的彩妆品牌，及以欧美和日本为主的护肤品牌。“我们匡算过，品牌方做线上大量赔钱，流量成本占到销售额的40%-50%甚至更高，而线下天然喜欢帮品牌方维护自己的价格体系，不希望你降价，因为线下讲究坪效，很注重客单价。”
从更大意义上说，线下寄托着完美日记走出天猫的野心，它决定和无数淘品牌一样选择出走，不甘于只做天猫美妆第一。那么，线下能帮助完美日记迎来第二春吗？
线下突围有多难？
“淘品牌要想走出一片天空，线下相对靠谱，但这条路对单品牌来说不太好走。”投资人肖云这么看。
他认为完美日记开店有两个不利条件：一是彩妆用户的品牌忠诚度不高，主要图好看，而非像护肤品那样注重成分和产生依赖；二是单品牌的SKU较少，两相作用就导致用户在店里没有比较，单店销售额会受影响，投资起来并不划算。
图/视觉中国
五岳资本合伙人钱坤认为，零售行业很多单品牌都没法独立开店，尤其主打预包装产品的品牌。肖云进一步分析称，“玩得转的要么是现制现售、有体验有服务趁新鲜吃的，如喜茶、星巴克及其他餐饮；要么是高客单价的品类，如服装鞋帽等百货，但彩妆在零售的盘子里占比很小，尤其还是一个单品牌，所以独立开店不容易。”
而国际品牌多以专柜为主、单品牌门店为辅，比如欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅，2017年才走出百货专柜，在华开了三家单品牌店。即使做专柜和单品牌店的线下渠道，步伐也很谨慎，比如欧莱雅旗下的兰蔻入华21年后，终端渠道才272家；注重渠道的雅诗兰黛集团，进入中国27年来门店加专柜才近千家，相当于每年开30多家。
“线下大规模开店本质上不是品牌想要的，而是资本想要的，只是拔苗助长。”在白云虎看来，零售是一个系统，需要靠时间和经营增强竞争力，只靠资本快速拓展几乎没有成功案例，他甚至不看好线上品牌通过单独开店进行的线下转型。
“原因在于基因不同，渠道的经营策略、利润分配模型不同，就会出现价格管控矛盾。”白云虎补充说，“线下的运营成本和难度远高于线上，本质是to B生意，而线上擅长to C经营，从toC到to B更难走。”白云虎下了个甚至有点悲观的论断——线上品牌往线下走，如果用传统经营方式，几乎没有做成的。
苏子夏也认为这更多是烧钱打法，“线下店是建立品牌的最好方式，但能否帮完美日记找到第二条增长曲线，坦白讲我不怎么看好，因为用户要比较（产品），但完美的产品没啥不一样。”
麦子则看好完美日记的调整，“全渠道是品牌的标配打法，天猫是打出声量和速度，但品牌的根还在线下。完美的团队实力、增长速度、融资实力都能撑起线下布局。”
不过麦子也承认，年销售过亿的品牌都开得起线下店，但不一定管得好，“如果不开个三五十家甚至100家，根本覆盖不了成本。”
麦子算了笔账，以200平米的店铺为例，讲究点的装修要100万元，加上押金得150万元，商品备货得六七百万元，房租每月2万-200万不等，加上人工等费用启动资金得小1000万元。他经营的Noisy beauty化妆品集合店平均80-150平米，启动需要几百万元，正常六个月回本。
而完美日记的店铺只卖自家产品，最大的成都店有1000平米。完美日记方面相关负责人告诉AI 财经 社，其标准门店在100平米左右，会选择年轻用户爱逛的商业体，目前以购物中心为主。
除了高额开店成本外，线下的管理难度也不小。“怎样在松散的状态下保持每天高效工作是最大的挑战”，麦子自己甚至借用当兵时的军事理论，采用“铁三角”管理方式：政委负责统一思想，参谋长来出谋划策，军长则是统一管理协调，保证专人专事，把复杂执行拆成一个个标准化模块。
骨感的现实下，很多新兴国产彩妆选择进入彩妆集合店，而非自己开店。而完美日记财大气粗，自然有能力开店，但开店后的经营管理和效率还是一个大问号。
国产彩妆的护城河在哪里？
既然线下很难成为完美日记再次翻牌的筹码，那么还有其他出路吗？这似乎是国产彩妆品牌共同的疑惑——走出营销制胜的光环，以完美日记为代表的国产彩妆的真正护城河在哪里？
图/视觉中国
完美日记诞生于国产彩妆爆红的2017年。钱坤发现，随后几年短视频在小红书、快手、抖音上爆发，大大降低了彩妆教学门槛；而短视频用户以学生等低龄人群居多，国货产品较便宜，直接将化妆人群从25-40岁拉升到15-40岁，于是2018年整个大盘子比2017年翻了快一倍。
陈建邑还记得最初创业时的涨势：萨德事件影响了中韩贸易，韩妆生意受阻给了国货机遇，他家的大理石眼影2017年8月上线，四个月后GMV超6000万元，2018年6个SKU揽下近3亿元GMV。
这是以往国产彩妆不可想象的。研究化妆品行业多年的白云虎告诉AI 财经 社，中国本土化妆品品牌发展有三个阶段：1995-2015年，主抓三四线城市的化妆品店的低端渠道，趁用户对市场行情不了解，用渠道营销驱动，定高零售价格，如珀莱雅、卡姿兰、自然堂等品牌。
2015年至今是第二阶段，移动互联网打破了信息不对称，用户购买变得理性，传统渠道优势被削弱，品牌开始以线上做突破，更注重品质感和性价比。
如今，国产彩妆遇到新瓶颈，白云虎将方向指向第三阶段即未来阶段，“中国品牌要想长久不衰，需要两方面突破，第一是产品品质，加大科研投入和原配方创新，第二是打造品牌认知。”他补充说，中国很多本土品牌挺不过第一个生命周期（12-20年），就是因为不注重品牌和品质，而本末倒置看重渠道营销、不合理的性价比等。
白云虎指出，国际品牌的科研投入一般占收入的3%-5%，中国占比较高的品牌如珀莱雅能有2%左右，但收入基数不同，差距也较大，如欧莱雅2019年研发投入高达985亿欧元，全球20个研发中心有近4000名研发人员，平均每年申请近500个专利。
完美日记也在发力，今年3月宣布与OEM公司科丝美诗合资建厂，投资7亿元建研发和生产基地，预计2022年投产，未来产值可达20亿元。科丝美诗是全球数一数二的代工厂，与迪奥、欧莱雅、香奈儿等都有合作。
白云虎认为科丝美诗科研有一定竞争力，在产品配方上投入也挺大，但不一定是顶尖，完美日记在当下作此选择，倒也符合这一阶段的发展诉求。
“你今天真好看”App首席配方师Gigi透露，代工厂研发更看重市场潮流，上新速度较快，而品牌方的研发看重品牌调性。配方师小K补充说，代工厂的配方师每天疲于应对客户需求和产品仿样，很难像品牌方配方师一样沉下心打磨最优配方产品。
Gigi和小K分别曾在欧莱雅、强生工作过。他们透露大公司的产品研发周期往往长达两三年，原因之一是测试较齐全。小K告诉AI 财经 社，跨国公司的研发中心一般分纯配方开发和前端（基础）研究两块，前者针对区域市场消费偏好研究地域配方，这些产品往往需要经历好几个月的稳定性测试、微生物检测、刺激性检测及功效评价，后者重点研究5-10年后可能爆发的前沿 科技 。
在化妆品领域，护肤品注重成分，功效性更强，对研发要求高，但研发是否同样是彩妆的护城河，对此业内一直颇有争议。
钱坤透露，他没有投彩妆品牌的一个核心原因，是产品层面没有本质差别。他认为在产品区分度不强、品牌选择众多时，渠道价值就会凸显，照此逻辑，他所在机构投了彩妆集合店调色师。
Gigi认为，彩妆领域除了粉底液等底妆产品对研发要求较高外，眼影、腮红、口红等要求不高，更多是潮流取向。“彩妆的侧重是紧跟潮流，一般大公司的产品稳定性没问题，他们更希望是引爆一个热点，说白了核心是市场营销。”小K补充说。
在流程上，消费者也更容易受到营销的影响，同步看，消费者的新需求也会最终反馈到研发端，再由后者设计出符合消费者新需求的产品，比如让配方师选择消费者更青睐的原料，这也是市场上出现很多“成分党”消费者的原因之一。
这意味着，完美日记在线下店之外，后续发力的研发也困难重重。
当然完美日记没有停止折腾，从彩妆延伸到护肤的多品牌策略成为又一条出路。2019年完美日记陆续推出多个护肤产品。今年3月，全新品牌“完子心选”入驻天猫，涵盖护肤、彩妆、美容仪器、个人护理、饰品、美瞳等品类，4月又有传闻说其收购指甲油品牌“小奥汀”。
白云虎不大看好这种延展，“本土品牌做得成功的，基本是在做产品。某个品类做得好，但品牌还没有打透时，延伸到其他品类，消费者可能不会认。”
天猫店显示，完子心选除了王一博代言的面膜月销过万外，其他产品月销集中在一两百。而完美日记店铺里，月销过万的有30件单品。
不可否认的是，作为国产彩妆品牌，完美日记开了社交化营销制胜的先河，为国产彩妆杀出一条血路，但在爆红和增速瓶颈后，无论是线下铺渠道、建厂做研发，还是多品牌策略，寻找第二春都成为新的难题。
在资本助推后，如何保持品牌初心，走出中国本土品牌的生命周期魔咒，也是时间赋予完美日记的答卷。
（应采访对象要求，苏子夏、肖云为化名）
十大隔离霜排行榜10强：LANEIGE兰芝、Za姬芮、SOFINA苏菲娜、CPB肌肤之钥、LOREAL巴黎欧莱雅、LANCOME兰蔻、自然堂CHANDO、Missha谜尚、Aekyung爱敬、卡姿兰CARSLAN。
一、LANEIGE兰芝
始于1994年韩国，爱茉莉太平洋旗下，保湿护肤专家，年轻时尚化妆品牌，专注于研究肌肤深层的保湿方案，其彩妆在业内较具影响力。
二、Za姬芮
日本资生堂旗下知名化妆品品牌，产品涵盖彩妆妆前、底妆、眼唇、妆后等多元美妆系列，以遮瑕能力强和保湿不油而著称。
三、SOFINA苏菲娜
SOFINA苏菲娜是日本花王集团旗下的高端护肤品牌，始创于1982年，SOFINA以皮肤科学为基础，以真正的素肌之美为目标，使顾客感受到的优越品质，并执着追求安全性。
四、CPB肌肤之钥
始于1982年，资生堂旗下化妆品品牌，融汇日本前沿护肤科技与法式美学，坚持智慧、精致、不妥协的品牌理念。
五、LOREAL巴黎欧莱雅
始于1907年法国，专注护肤品、染发用具、皮肤病、制药等领域的研究，风靡全球的美容品牌。
六、LANCOME兰蔻
Lancome兰蔻创立于1935年法国，全球知名的高端化妆品品牌，以玫瑰花为品牌标志，涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，研发出多款人气产品，如小黑瓶精华、菁纯眼霜、菁纯唇膏、珍爱香水等。
七、自然堂CHANDO
自然堂创立于2001年，伽蓝集团旗下化妆品品牌，倡导乐享自然、美丽生活的理念，针对中国人的文化、饮食和肌肤特点研制。
八、Missha谜尚
韩国ABLEC＆C株式会社旗下，韩国化妆品代表品牌，其化妆品专卖店形式享誉界内，主营护肤、彩妆、特殊功能化妆品。
九、Aekyung爱敬
创始于1950年，韩国知名的日化上市公司，2001年开始进入中国市场，产业横跨日化、商业、娱乐、涂料、化工、包装、印刷等多个领域。
十、卡姿兰CARSLAN
成立于2001年，国内颇具影响力的彩护一体时尚大众品牌，品质与时尚相融合的彩妆类品牌，大眼睛系列、CC霜家族系列是旗下明星产品。
—兰芝
—巴黎欧莱雅
—谜尚
—卡姿兰
卡姿兰和巧迪尚惠都是大家耳熟能详的国产品牌，卡姿兰用过它们家的气垫、眼线还有睫毛膏，的确是被埋没的国产好品牌，那么，卡姿兰和巧迪尚惠哪个好？
卡姿兰和巧迪尚惠哪个好
巧迪尚惠彩妆：粉色系、少女心!!!
卡姿兰：土豪金==
巧迪尚惠蝶恋气垫皙皙霜(巧迪尚惠蝶恋气垫CC霜)：我买的是升级版。个人感觉蛮不错，持久力还挺强的，也很自然，不会造成假白，当然要选择适合自己肤色的。听店员介绍这款CC霜可以保湿提亮肤色，遮瑕我倒无所谓，毕竟我们可以用其他的遮瑕膏。冬天用可以保湿，因为我很少化妆，所以用得少(我只是爱剁手却不爱化)，产品还是很耐用的。这款我没有拍照，所以木有图==
巧迪尚惠放大电眼睫毛膏：看睫毛膏图，包装真的好公主!睫毛膏是双头的，一头是浓密卷翘的，一头是纤细修长的，其实很多人用那个细头的刷下睫毛，我个人的不太刷下睫毛，我喜欢纤细，根根分明的睫毛风格，突出一个自然。所以我现在手头上有两只纤细风格的一字细睫毛膏。亲测很自然，没有苍蝇腿儿~
卡姿兰睫毛膏：这个是因为广告太多所以在TB买了，也有拉长睫毛的效果，但是不造为啥我会脱妆==所以要问我巧迪尚惠和卡姿兰哪个好，我觉得两个都可圈可点，要是我，我会买巧迪，不过这种是因人而异的。
巧迪尚惠娇蕊液体唇膏：我嘴唇很干，唇色深，所以一般在涂口红唇膏前会用药用润唇膏。我买的是2号色，有点橘红吧，涂上去水水的，很保湿，蛮适合出去逛街的哈哈哈，最重要是很显气色，会回购。但是口红真的要去专柜试色啊喂!
卡姿兰唇膏：这是闺蜜扔给我的，她说她不适合深玫色口红……我到手后试了一下，发现还是很润的，但是我也不适合这个色号啊啊，所以卡姿兰就闲置了。再说一句，彩妆要试了才知道!!
巧迪尚惠精准塑形两用眉笔：无眉星人救星!我一直买的这款眉笔，很好用，易上色，不起堆，化得很均匀，室友试用了后让我给她买两只，一人两只，一款性价比高的眉笔，经济实惠啊!因为巧迪尚惠的的眉笔很好用，所以我就没有去买其他牌子的眉笔喽~
长这样：
以上 希望能帮助大家解决巧迪尚惠和卡姿兰哪个好的问题，同时也希望各位仙女都有美得发光的好肌肤~~~祝大家早日学会“妆”美~
卡姿兰和巧迪尚惠对比
彩妆行业的发展越来越好了，现在巧迪尚惠又分了天下。对于MM们来说彩妆又多了一个选择。但是又避免不了比较：巧迪尚惠和卡姿兰哪个好。我为大家解答：
卡姿兰（Carslan）是一个享有盛誉法国彩妆品牌，代表着时尚、青春、活力的浪漫名字。以"时尚就是卡姿兰”为品牌理念。产品体系涵盖唇部、面部、眼部和甲部四大系列。
尚惠国际集团有限公司是一家集科研、开发、生产、销售、服务于一体的大型跨国集团公司产品现包括：脸部系列、眼部系列、唇部系列、甲部系列、晶钻系列、润唇系列六大系列。
巧迪尚惠怎么样
平常购买的化妆品我很少有用完的，但是这只巧迪尚惠气垫我却用的干干净净，包括替换装哦～原因肯定不言而喻，那就是好用！！！我第一次购买气垫选择的是巧迪尚惠的，朋友推荐的，说使用起来还不错，就抱着试试的心态买了，而让我下定决心买是因为试妆感觉很棒，当时199元买一送一，还挺划算。
首先盒子的设计特别唯美～立体的浮雕设计特别有质感，比较淑女范。
再说一下它的使用感受，这款气垫粉底突破了传统的粉底模式，模拟蜂巢储蜜原理，将粉霜紧锁于具有万千细孔的海绵气垫粉芯内，每次碰触时，通过海绵的充氧泵作用带来空气，让粉底更细腻服帖，从而打造出空气感般的裸妆效果。气垫CC霜添加了欧洲越橘果及甜樱桃果提取物，具有很强的补水锁水、美白抗氧化效果。所以不用担心涂抹过程中出现搓泥、卡粉的状况。质地非常水润，延展性极好。其次就是它的光感，使用后肌肤会呈现一种泛着光的透明色泽。涂开以后很轻薄很自然，肌肤没有任何负担感。
总而言之，巧迪尚惠蝶恋气垫CC霜是一款集隔离、遮瑕、保湿、提亮、舒缓、紧致、持久，七效合一的底妆保养品。我的底妆会呼吸，**姐们也来气垫CC一下吧！
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