国产美妆“大逃杀”

文/钟微

编辑/叶丽丽

2020年9月28日，国产美妆品牌完美日记的线下门店已达200家。

自第1家门店在广州正佳广场开出，到第200家店落成，完美日记仅用了20个月。另一个惊人的速度是，在成立的第4年，完美日记将要赴美IPO。

据报道，完美日记近期完成了新一轮14亿美元融资，如果以40亿美元（约为2684亿人民币）的投后估值比照，完美日记的市值已经超过丸美、接近珀莱雅。

后两者是如今国产美妆行业的双巨头，截止发稿前，珀莱雅市值居A股美妆行业第一，为29108亿元人民币，丸美为26221亿元。

从2018年开始，完美日记、UNNY、橘朵等国产美妆品牌出现了爆发式增长， 他们身上有着同样的特点：抓住了小红书、KOL等新渠道带来的流量红利，擅长营销玩法，从线上起家。

扎根线上的中国美妆品牌们渐渐成为很多人眼中的“野蛮人”。

韩国化妆品上市公司科丝美诗有着近30年 历史 ，并于2004年进入中国市场，其总经理助理申英杰在接受媒体采访时提到，中国线上渠道和平价品牌的崛起改变了供应链的整体逻辑， 线上模式导致了行业里充斥着“门口的野蛮人” 。

以完美日记为代表的、走线上模式的品牌们改变了供应链的整体逻辑，影响了整个美妆市场，而对于传统美妆品牌而言，这些变化也许是致命的。

中国美妆行业发展至今，经历了几个阶段，挑战无处不在。

国产品牌也曾经历过“畅销时代”，产品不愁销量，随着欧美美妆品牌进入中国市场，加剧了竞争，不同品牌的产品功能、价位等变得更细分。

从2010年左右开始的线上渠道变革，更是给美妆行业增添了不少新玩家，这也意味着更激烈的竞争来临。

一边是诞生于淘宝的美妆淘品牌，当时雅诗兰黛等欧美品牌大多定位高端，迟迟不入驻淘宝，给了国产美妆淘品牌崛起的空间。另一边则是传统国产美妆品牌，扎根线下的它们，对线上渠道的尝试也显得过慢。

当传统美妆品牌反应过来，布局线上，将淘品牌作为不能忽视的对手时，前面又有新的伏兵在等着它们——完美日记、花西子等新锐品牌，通过互联网化营销带来的流量红利，掌握了线上市场的话语权。

中国美妆市场的各方势力，如今已经进入了史无前例的混战局面。

回溯以往，每一场变革中，必定有许多企业在走下坡路，但其中也必定有新兴强者与存活者。

在这场国产美妆“大逃杀”中，谁活了下来，谁又最终消失了？

曾经A股化妆品市值第一的上海家化，已经先后被丸美、珀莱雅超越，截止目前仍未翻盘。

今年年初，前上海家化董事长葛文耀发送了一条微博，他写道：“今天珀莱雅的股票市值2066亿，超过上海家化2064亿。”末尾还附上了三个流泪的表情。

很难相信，这个打造了美加净、佰草集、六神等知名品牌的化妆品公司，打过不少胜仗，经历了数个阶段的变革，但最终掉队了。

许多国产美妆品牌有着类似遭遇：诞生于20世纪80年代的“普兰娜”，在2010年因为原料等问题被经销商举报后，逐渐消失在消费者视野中；曾是中国本草护肤第一品牌、KA渠道第一的相宜本草，因为品牌老化，业绩下滑严重。

上海家化的掉队有着鲜明的时代印记。

上个世纪90年代，中国美妆行业兴起，大量创业者涌入，通过生产技术、营销、线下等多个环节的学习与调整，让国产美妆品牌得以遍布中国，美加净、大宝、欧珀莱、雅芳等品牌，都曾是无人不知的国产美妆品牌。

这一时期被称为“畅销时代”，怕的不是卖不掉，怕的是生产不出来。很多国产品牌便是在这样的背景下登顶。

随着全球美妆巨头加速开拓中国市场，国产美妆品牌的地位被冲击，它们的产品定位被挤压在中低端市场，许多品牌还需要通过中外合资才能存活。

人们发现，像上海家化这样的企业，尽管创造了不少成功的品牌和产品，但销售体系、营销能力、企业现金流等方面都与欧美巨头有着很难赶超的差距。

来自欧美巨头的刀剑已经架在了国产品牌的脖子上，后者只能在夹缝中求生存。

2009年前后，欧美巨头几乎占领了这个行业，丁家宜被科蒂集团收购，大宝被强生收购，小护士和羽西被欧莱雅收购。收购不断发生，不少“国货”渐渐变成了“洋货”。

同时，当时美妆行业的市场虽然有着广阔的前景，但来自欧美或本土的头部企业，已经垄断了市场，市场上略有名气的品牌，实际上都被抓在少部分企业手上。小型初创公司想要开辟出一条成功的道路，无疑是艰难的。

但依然有一大批国产美妆公司成立并孵化新的国货产品。

上海家化成立于1989年，但2000年之后，才是国产美妆的爆发期。丸美、韩束成立于2002年，珀莱雅诞生于2006年，卡姿兰则成立于2009年。

中国美妆品牌的成长和活跃变得更剧烈，丸美“弹弹弹，弹走鱼尾纹”、自然堂“你本来就很美”及韩束“释放你的美”等广告被投放在卫视等渠道。

上海家化已经随着佰草集跌出头部品牌阵营，而走上了下坡路。珀莱雅和丸美成为如今国产美妆行业的双巨头。

年轻的女性消费者，大多走入过它们的线下专卖店，专柜售卖模式一度是它们主要销售渠道。它们的营收，100%来自化妆品自有品牌运营的核心业务，这一因素让它们更被投资者看好，市值也在不断升高。

20年间，行业起伏，玩家更迭，有人刚刚坐稳位置，便又有新的黑马以不可阻挡的势头打破格局。

在新的阶段，竞争加剧了。

此时的美妆行业，欧美品牌的市场竞争力依然强劲，它们不再犹豫、加速融入电商平台。传统国产美妆品牌也一样，线上渠道甚至成为了主要营收来源。

新的玩家也开始跃跃欲试，完美日记、花西子等新锐品牌，带着不同的模式走来，掌握了市场的话语权。

格局早有变化的征兆。在 科技 领域，技术的更迭背后往往孕育着机遇，而在消费领域，渠道的变革也是同理，这一轮变革围绕着线上。

2010年以前，美妆品牌大多是经销商模式，每年的美博会是企业招揽代理商、提升销量的重要方式，但美妆行业的销售渠道一直在变化。

关于中国美妆品牌的销售渠道变革，伽蓝集团执行总裁刘玉亮曾在接受采访时提到，27年前，中国化妆品产品的销售渠道大多是在百货商场柜台销售。

后来超市大卖场大举进入中国，紧跟超市大卖场的化妆品品牌快速占领了一定的市场份额。再之后便是CS渠道——由化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统开始盛行。

如今又到了电商渠道崛起的时代。随着2010年淘宝商城美容馆正式上线，美妆类淘品牌成为行业里的新生力量，其中诞生了御泥坊、膜法世家、阿芙、芳草集等知名国产美妆品牌，它们都是抓住渠道变革的先行者。

之后佰草集、自然堂等扎根线下的国产美妆品牌涌入电商，展开了一场传统品牌与淘品牌的激烈竞争。

新的搅局者又开始出现。2017年，黄景峰经历了数份工作，他曾在宝洁工作，又加入御泥坊担任副总裁，最后离开御泥坊，成立了完美日记的母公司逸仙电商。

逸仙电商是一个区别于宝洁、御泥坊的美妆公司，完美日记的模式也不同于很多传统品牌和淘品牌。

2017年，完美日记正式推出，并开设天猫旗舰店，它并不像淘品牌一般依赖阿里的流量扶持。 完美日记有了更广泛的营销阵地——小红书、微博、抖音、B站等平台备受追捧，消费者往往通过这些平台先“种草”再买单。同年8月，完美日记开设了小红书店。

据艾瑞咨询统计，90后、00后了解新品牌的方式主要通过微信、微博、QQ等社交平台，以及电商平台。

而美妆的三大社交媒体是微博、小红书和微信。其中小红书已经与淘宝在内容上已成功打通，商家在编辑某个商品介绍时，可选择引用小红书相关“笔记”。

黄景峰曾提到，完美日记起初的销量并不好，直到开设了小红书店，天猫的销售业绩也有了明显的增长。

除了完美日记、花西子，新锐国产美妆品牌的名单上还有玛丽黛佳、HFP、橘朵等。

随着这份名单变长，竞争也逐渐激烈，行业变得拥挤，有投资人为错过完美日记们而懊悔，也有新的创业者不断加入这一行业。

中国美妆行业的热度似乎不会降温，传统美妆品牌、新锐玩家、亦或是国外巨头都站在了这一分界点上。

进入2020年，美妆行业的变革还在持续。

实际上，在疫情驱使企业强化线上渠道之前，这场变革早已发生。

2019年到来的直播电商风口，“口红一哥”李佳琪用五分钟卖掉了15万支YSL口红， “直播+网红带货”的模式带动了不少美妆品牌的销售业绩。

这一年，国潮概念也开始风靡，食品、服装等各个领域的品牌开始主打中国元素，中国风、古风等风格的国货打动了年轻消费者，美妆品牌也借此实现了转型或崛起。

同时，品牌在挖掘线上流量之时，也不忘线下渠道依然有其价值。

传统美妆品牌大多依靠线下渠道起家。珀莱雅近年来大力发展线上渠道，但线下渠道依然贡献了大量营收。据珀莱雅财报，2019年，线下渠道营收1462亿元，在总营收中占比4691%。

扎根线上的新锐美妆品牌，也在重金布局线下。2019年1月，完美日记在广州开设首家体验店，截止今年9月底，完美日记已经有200家门店，并声称要在2022年开出600家门店。

完美日记突出重围的这些年，美妆已经成为中国零售行业增速最快的品类之一。

过去，中国风靡的化妆品品牌中，大部分来自美国、韩国等国家，即使在珀莱雅、丸美崛起的时代，也没有打破被国外品牌统治的格局。

但如今，这一格局正在被改写。2020年，凯度消费者指数发布了最新的美妆市场趋势报告，在护肤品类中，百雀羚、大宝、巴黎欧莱雅、Olay、妮维雅排名前五，虽仅有百雀羚是国产品牌，但位列第一。

而在彩妆品类中，唯一的国产选手完美日记也夺下了第一，美宝莲纽约、魅可、迪奥、卡姿兰排在其后。

放到线上，趋势则更加明显，国产品牌在美妆品牌榜单的席位越来越多。 2019年双十一，自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜跻身榜单前十。

新锐品牌中，首次参加双十一的花西子1小时实现销量破亿，完美日记13分钟破亿，是首个登上天猫榜首的国货彩妆品牌。

不过，国产新锐美妆品牌低毛利、高营销的模式正在面临争议。

目前新锐美妆品牌的产品定位依然在中低端，产品价格大多在20到200元之间，是在压缩毛利率的背景下提升了销量。

与之对应的是品牌的营销费用高企。据时代周报今年5月报道，完美日记公关部人士表示公司毛利目前低于行业水平，更有报道称完美日记的营销费用就占到收入的40%-50%。

玩家最终走向的结局必将是提升定价，让投入产出比为正，何况目前完美日记们还在布局线下，这也增加了企业的财务负担。要到扭亏为盈，完美日记们才能迎来真正的胜利。

新锐美妆品牌尚有脆弱之处，老玩家亦在补齐短板。竞争远未到终局，而产品、营销、渠道都将成为这场战争的变量。

1998年 7-11 [和世界做邻居]年度企业形象广告曲主唱（现已停止） 1999年 开喜水果复合果汁。（现已停止） 2000年 上山采药植物化装品（彩妆、保养）（现已停止） 2000年 东信电讯e世纪，520速配网，My Wap（现已停止） 2000年 康保浓汤独享杯。（现已停止） 2000年 台湾省中等学校运动会代言人，千禧奥运之星守护天使（现已停止） 2001年 舒跑Light饮料。（现已停止) 2001年 彩妆Always Blacks品牌代言（现已停止） 2001年 依堤金饰品牌代言。（现已停止） 2002年 泰国观光局“皇室之旅”年度代言，广告曲《骑士精神》（现已停止） 2002年 蒂花之秀玫瑰精油保湿霜广告代言-内地（现已停止） 2002年 彩妆Always Blacks品牌代言（现已停止） 2002年 台北捷运大使。（现已停止） 2003年 星桥恋人 2003年 台北戏棚复演代言人 2003年 代言麦当劳摇摇薯条推动“世界儿童日”公益活动代言“亲亲宝贝”大使 2003年 韩国观光局代言人。（现已停止） 2003年 IBS牛仔裤代言人，广告曲《假面的告白》（现已停止） 2003年 神之领域线上游戏代言人，广告曲《看我72变》（现已停止） 2003年 乐而雅安睡天使卫生巾。（现已停止） 2003年 黑骑服饰形象代言人。（现已停止） 2004年 BenQ Joybee数位随身听代言人，广告曲《爱情36计》（现已停止） 2004年 天翼之链线上游戏代言人，广告曲《海盗》 （现已停止） 2004年 福时来运动球鞋-内地，广告曲《说爱你》（现已停止） 2004年 麦当劳布糓堡代言，广告曲《让爱靠近》 2004年 Robyn Jeans服饰代言人。（现已停止） 2004年 百事可乐代言人-亚洲区，广告曲《蓝色飞扬》等 2004年 天顺洗发露。（现已停止） 2004年 福马接力棒。（现已停止） 2004年 阿呀呀女孩用品代言人 2004年 台湾南投花卉嘉年华 2004年 台湾纬来洋片台《欲望城市》代言人 2004年 今生金饰“气质流行风”情人节系列 2005年 今生金饰“爱的成就奖”母亲节系列 2005年 11月 今生金饰“七夕情人节系列” 2005年 台湾担任奥斯卡卫视转播代言人 2005年 台湾TVBS“宝贝我们的希望-抢救受虐天使” 2005年 台湾“2005全国大专院校运动会”形象代言人 2005年 东森**台“fun**”5月份代言人 2005年“ebay音乐 shopping mall-最爱歌手经典专辑回顾大展”活动代言人 2005年 周杰伦、蔡依林、孙燕姿、SHE、王力宏为“Nick 2015计划”亚洲区代言人 2005年 MotorolaE680i，V360手机，广告曲《乐园》、《许愿池的希腊少女》 2005年 7-11“Hello kitty”公仔30周年纪念3D磁铁蒐藏活动代言人 2005年 高邦Kobron服饰-中国大陆（现已停止） 2005年 台湾 KILARA服饰 2005年 步步高英语学习翻译机-内地 2005年 森永嗨秋hi chew 水果糖-内地 2005年 麦当劳摇摇薯条-亚洲区 2005年 蜜斯佛陀化妆品-亚洲区，广告曲《唇唇欲动》 2006年 力士LUX沐浴液、洗发水－亚洲区，广告曲《玩美》 2006年 YAMAHA CUXI系类，广告曲《舞娘》、《MrQ》 2006年 蔡依林和美甲师开办Oops J美甲店 2006年 博士伦隐形眼镜清洁液 2007年 百事可乐（亚洲地区）— 百事新年贺岁 2007年 台湾观光宣传大使 2007年 丰田TOYOTA全车系0利率一定要你心动，广告曲《Let's move it》 2007年 城市之音广播电台 ，台呼《音乐听我的》（<日不落>曲）。 2007年 Levi's牛仔裤 2007年 唯舞独尊OL游戏，广告曲《唯舞独尊》 2007年 鸭宝宝女生羽绒服。 2008年 YAMAHA CUXI系类 — 皇家学院 2008年 特步运动服。 2008年 戒烟就要赢比赛公益活动推广大使 。 2008年 MIX-BOX 2008年—2010年度饰品代言人 2008年 7-11-“icash红利点数” 2008年 海飞丝-海伦仙度丝代言人 2008年 法国Carslan卡姿兰代言人（亚洲地区） 2008年 百事可乐（亚洲地区）— 百事光波，广告曲《百事正义歌》 2009年 YAMAHA CUXI系类 — 百变株式会社 2009年 第五届“捷运杯街舞大赛” 2009年 百事可乐（亚洲地区）— 盖世群英 2009年 SKIN79 BB霜（亚洲地区） 2009年 7-11-“鲜食商品广告” 2009年 卡姿兰大眼睛四色眼彩 2009年 卡姿兰轻抚矿物粉饼 2009年 海飞丝 2009年 与萧敬腾代言台湾机车 2010年 海昌隐形眼镜 自创品牌：72变(Seventy Two Changes)

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1998年 7-11 [和世界做邻居]年度企业形象广告曲主唱（现已停止）

1999年 开喜水果复合果汁。（现已停止）

2000年 上山采药植物化装品（彩妆、保养）（现已停止）

2000年 东信电讯e世纪，520速配网，My Wap（现已停止）

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2000年 台湾省中等学校运动会代言人，千禧奥运之星守护天使（现已停止） 2001年 舒跑Light饮料。（现已停止)

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2003年 黑骑服饰形象代言人。（现已停止）

2004年 BenQ Joybee数位随身听代言人，广告曲《爱情36计》（现已停止） 2004年 天翼之链线上游戏代言人，广告曲《海盗》 （现已停止）

2004年 福时来运动球鞋-内地，广告曲《说爱你》（现已停止）

2004年 麦当劳布谷堡代言，广告曲《让爱靠近》

2004年 Robyn Jeans服饰代言人。（现已停止）

2004年 百事可乐代言人-亚洲区，广告曲《蓝色飞扬》等

2004年 天顺洗发露。（现已停止）

2004年 福马接力棒。（现已停止）

2004年 阿呀呀女孩用品代言人

2004年 台湾南投花卉嘉年华

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2004年 今生金饰“气质流行风”情人节系列

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2005年 11月 今生金饰“七夕情人节系列”

2005年 台湾担任奥斯卡卫视转播代言人

2005年 台湾TVBS“宝贝我们的希望-抢救受虐天使”

2005年 台湾“2005全国大专院校运动会”形象代言人

2005年 东森**台“fun**”5月份代言人

2005年“ebay音乐 shopping mall-最爱歌手经典专辑回顾大展”活动代言人 2005年 周杰伦、蔡依林、孙燕姿、SHE、王力宏为“Nick 2015计划”亚洲区代言人

2005年 MotorolaE680i，V360手机，广告曲《乐园》、《许愿池的希腊少女》 2005年 7-11“Hello kitty”公仔30周年纪念3D磁铁搜藏活动代言人

2005年 高邦Kobron服饰-中国大陆（现已停止）

2005年 台湾 KILARA服饰

2005年 步步高英语学习翻译机-内地

2005年 森永嗨秋hi chew 水果糖-内地

2005年 麦当劳摇摇薯条-亚洲区

2005年 蜜斯佛陀化妆品-亚洲区，广告曲《唇唇欲动》

2006年 力士LUX沐浴液、洗发水－亚洲区，广告曲《玩美》

2006年 YAMAHA CUXI系类，广告曲《舞娘》、《MrQ》

2006年 蔡依林和美甲师开办Oops J美甲店

2006年 博士伦隐形眼镜清洁液

2007年 百事可乐（亚洲地区）－ 百事新年贺岁

2007年 台湾观光宣传大使

2007年 丰田TOYOTA全车系0利率一定要你心动，广告曲《Let's move it》 2007年 城市之音广播电台 ，台呼《音乐听我的》（<日不落>曲）。

2007年 Levi's牛仔裤

2007年 唯舞独尊OL游戏，广告曲《唯舞独尊》

2007年 鸭宝宝女生羽绒服。

2008年 YAMAHA CUXI系类 － 皇家学院

2008年 特步运动服。

2008年 戒烟就赢比赛公益活动推广大使。

2008年 MIX-BOX 2008年－2010年度饰品代言人

2008年 7-11-“icash红利点数”

2008年 海飞丝-海伦仙度丝代言人

2008年 法国Carslan卡姿兰代言人（亚洲地区）

2008年 百事可乐（亚洲地区）－ 百事光波，广告曲《百事正义歌》

2009年 YAMAHA CUXI系类 － 百变株式会社

2009年 第五届“捷运杯街舞大赛”

2009年 百事可乐（亚洲地区）－ 盖世群英

2009年 SKIN79 BB霜（亚洲地区）

2009年 7-11-“鲜食商品广告”

2009年 卡姿兰大眼睛四色眼彩/轻抚矿物粉饼

2009年 海飞丝

2010年 海昌隐形眼镜

2010年 卡姿兰大眼睛睫毛膏

2010年 为董氏基金会拍摄戒烟活动公益广告

2010年 Skin79BB霜

2010年 海飞丝

2010年 海飞丝《中国达人秀》

2010年 代言特步

2010年 成功续约MIX-BOX（美爆）2010年-2012年年度饰品代言人

2010年 百事可乐启动渴望

2010年 3ZU足装秀

2010年 Cloie瑞士手表

2010年 7-Eleven广告-饮料[duang]起来

2010年 Levi's牛仔裤