你是什么时候发现买东西越贵越好？

基本上，买贵的其实是个次优的选择。就是在当你进入一个陌生消费领域，没有充分的时间做功课的时候，走的捷径。也就是说假设好的东西一定卖的更贵，所以直接找个贵的买了总不会太错。但如果你想买到最适合自己的东西，那其实还是要做做功课才好。或者找到懂行的朋友来走捷径。须知即便预算上没有限制，也有不少贵的东西没好到点子上，还有些同样贵的若干选择其实只有一个或几个最适合自己，更有些东西是二流货色卖一流价格，以营销取胜。这些都是潜在的坑，只用价格贵筛选不出去的。更别提，有些贵价烂货买回来，不仅用不爽，还要被行家耻笑。比如你去买玛莎拉蒂的车，江诗丹顿的表，cheytec的狙击步枪，bose的音响，哈苏的某些相机，旬的菜刀，诸如此类。当然，这些所谓的烂，是跟同级别定价的竞品中的好货相比。所以目前我一般的做法是要买一个不熟悉的新类别东西，先去网上搜最贵的几个备选，然后在这几个里面做功课选一个或几个买回来用。这样就比较不容易错过真正对的了。

小红书作为国民级别的“种草”产品，在国内年轻女性心中有着不可替代的地位。在内容至上的时代，小红书依靠着独特的社区氛围，打造了独有的口碑分享社区，截止到202010月，总下载量已经超过45亿，如今各个品牌已然不能忽视这一内容与电商并行的领军平台。那么，品牌如何在小红书平台找准推广的契合点来实现转化增长呢？首先，我们解答一些品牌推广负责人的疑惑：本品牌的产品是否适合在小红书上推广；然后，我们再以实践案例来操盘演练：如何在小红书进行品牌推广。一、需不需要在小红书做推广基于小红书分享体验的社区氛围，非常适合来做产品曝光以及打造产品用户口碑，这是无可厚非的，但让人担心的是推广能带来的转化率。小红书独特的社区氛围决定了推广的着重点并不在于直接转化，而是软转化。虽然通过小红书的推广会直接带来一定销量，但小红书的核心为种草，作为口碑分享社区，通过种草的方式实现降低认知门槛、提高接受门槛等推广效果，进而实现转化。相比于其他平台，小红书的推广成本更低。小红书用户以年轻女性为主，购买欲强烈，消费门槛较低；小红书通过推荐的方式深入人心，更容易得到用户的信任；通过运用不同量级的KOL进行推广，实现裂变。我们熟知的完美日记于2016年成立，不到三年在天猫月销排行就超过了纪梵希，迪奥等国际大牌。在阿里系的电商平台2019年1-12月，淘宝/天猫彩妆销售额遥遥领先的是23亿+的完美日记，其次是122亿+的花西子，线下彩妆巨头卡姿兰以87亿+位居第三。而完美日记取得如此好的成绩，小红书的功劳功不可没。从17年底开始，完美日记将小红书作为重点渠道开始运营，加大投放力度，规划投放节奏，打响品牌知名度，培养用户心智，明星、头部KOL、中部KOL、尾部KOL和素人，品牌的种草笔记霸屏了小红书，随后其销量开始快速上升并且因为口碑和影响力带来了二次传播，形成了裂变。到目前，小红书与完美日记相关的笔记数量达到31w+篇笔记。二、如何做推广？很多人认为在小红书做推广无非是寻找红人发布品牌相关的笔记而已。其实并不是这么简单，有很多需要去考虑的要素，单单就红人发布笔记来说，就要考虑红人的量级、红人与产品的契合度、笔记的内容、投放的时间与节奏等等。那么如何才能找到自己品牌适合的推广方式呢？1、市场分析古人云“知彼知己，百战不殆”，在真正投入推广之前要对小红书目前已有的竞品或同种类产品品牌进行调研，利用iFans数据，可以同时添加多个品牌进行对比，数据包括粉丝数量，合作红人，笔记数量，发布效果等各个维度的对比结果一目了然。以小红书为代表的社交型电商平台越来越受到品牌方的重视，平台的去中心化，真实的种草分享有很高的转化价值。那么小红书上的品牌营销效果是怎么样的同行竞品营销的动态怎么查看iFans数据提供查看品牌榜单的功能，可分别查看品牌投放榜、活跃榜、运营榜及新晋榜，帮助用户快速洞察同行竞品的营销动态，规划本品牌营销计划。以品牌投放榜为例，投放榜不仅可以同步查看品牌周期内的当月笔记阅读数、覆盖粉丝量、当月投放笔记数、篇均覆盖粉丝等数据。还可以根据细分行业品牌标签进行筛选，查找各领域近期在小红书中品牌投放的排行。01、查看品牌基础数据我们以“OLAY”为例，发现它在2020年12月投放笔记数量73篇，覆盖粉丝量达138484万。那么该品牌的粉丝评论如何？有哪些合作红人并发布了什么笔记？我们可以通过点击右侧品牌详情进行进一步分析。在品牌详情页左侧，我们可以看到该品牌的基础数据，如运营数据、合作红人数、投放笔记数以及投放笔记平均阅读量等等。品牌详情右侧有品牌分析、评论分析、SOV分析、运营分析、合作红人、投放笔记、所有笔记。02、查看品牌评论风向品牌投放看重的就是触达用户的层次，是否符合原来预期的目标群体。通过评论分析，可以了解该品牌的评论用户画像，快速了解品牌当下的投放群体及投放效果。我们发现，“OLAY”主要以女性为主，与品牌的目标受众吻合，同时评论词云中出现“美白”、“抗老”等词，评论TOP30中粉丝评论有““坚持使用”、“大红瓶赞”等关键词，说明用户对产品的认可度高。03、查看品牌运营、互动趋势在SOV分析中，可查看品牌的sov趋势及互动量贡献排行榜。（SOV为品牌在行业的投放笔记互动量占比）运营分析中可以看到该品牌的粉丝变化趋势以及与上一期的运营数据对比，便于品牌在做品牌投放时做数据参考，及时调整投放策略。04、定位优质合作红人通过合作红人页面，我们可以查看该品牌的合作红人分析、合作红人薯种分布、合作红人列表数据。在合作红人分析图中，图形越大代表互动量越大，鼠标停留在上可以看到合作红人名称、粉丝量、互动量。在下图中，可以看到最大的图形所代表的红人是皮晶姐姐，粉丝量43395万，互动量24182，远高于其他合作红人，说明赵露思在笔记中的互动量最高，用户最爱观看，更有利于品牌的曝光。同时，可以点击划线的合作笔记数目，查看红人发布的该品牌商业笔记有哪些。05、洞察品牌投放在品牌投放页面，我们可以该品牌在近三十天投放的笔记数量以及所投的达人，并且可以看到每篇投放的投放效果，如阅读量、互动量、收藏量等。在所有笔记页面中，首先展示的笔记词云，点击某个关键词即可查看相关笔记。如点击“大红瓶”词云，在下面的笔记列表即出现与大红瓶相关的笔记。2、投放策略通过分析现在的市场形势，针对当下的市场情形有目的性的制定计划进行投放。根据目标对KOL的数量以及量级分布进行组合，挑选合适的KOL时，参考爱点击iFans，通过红人查询可以查看红人的具体信息，粉丝量，笔记数，品牌合作分析等，以便选择性价比高，量级合适且与品牌契合的红人。也可以进入红人对比，对多位红人进行对比分析，例如热门标签，参考报价，笔记数据等。关于如何挑选合适的优质达人做推广，参考上一篇文章：《选对红人，ifans助你极速挖掘行业大咖》投放时，要考虑KOL的等级先后，在配置了明星KOL、头部KOL、中部KOL、尾部KOL和素人的情况下，一般来说由明星先发布内容，引发关注，再是头部、中部、尾部KOL试用种草，然后配合素人接地气体验反馈。此外最好结合产品上新做投放，符合小红书的推荐算法。投放周期要有节奏的投放，这样才可以长期稳定的引流，过于集中和过于稀疏都不利于产品的推广。3、投放效果追踪在一个投放周期结束后，利用爱点击品牌详情页来查看品牌的具体数据，例如通过评论分析，sov分析，运营分析等考量投放效果；查看合作红人页面来总结投放的红人组合情况，方便及时做出调整。也可以利用平台查看所有与品牌相关的笔记以及投放笔记的数据等等。通过数据的对比分析可以对投放的效果有直观的认识，及时对投放策略进行调整，通过查看合作红人的详情也可以看到推广笔记的数据反馈，品牌可以依此筛选留存与品牌契合的红人。想要实现更好的品牌投放转化效果，就需要对整个小红书生态有一定的认知。结合爱点击iFans的竞争分析，让你快人一步实现小红书品牌营销布局。

　当定位成为不实际的“软肋”

　众所周知，好的品牌定位是成功的一半，但往往不少企业在运作管理品牌时，定位上让人匪夷所思，与实际大相径庭，相去甚远。理想化、空想化、模式化严重，很不实际和实用，模糊的品牌定位管理仍然是“软肋”。而定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象，定位明确的公司都清楚自己的目标市场是什么，从而相应采取差异营销策略或集中策略。企业要想拥有很高的市场占有率，就必须将“定位”把控好。三九集团的“999胃泰”深入人心，在消费者心目中“999”就是胃药，这是品牌定位成功的高境界，而将“999”扩展至啤酒上，就难免让人不知所以然，这是定位上的失控。

　虽然宝洁的品牌价值对于所有的竞争对手来说都是无法企及的天文数字，但日化消费理念日益多元化，并向“物美价廉”方向发展，宝洁的品牌影响力在一级市场也受到了严峻考验，宝洁公司产品激爽的退市，是继润妍之后宝洁公司第二个品牌黯然退出中国市场，中高端消费群体以惊人的速度向“强势竞品和干扰性竞争品牌”分散流失。尽管宝洁公司称这是出于战略调整，但人们更愿意认为是一次品牌定位的失败。

　现在公众接受信息的渠道越来越广泛，除了电视还有各类的广告途径，就是电视现在的频道也有几十个之多，要想在第一时间和消费者亲密接触并非易事，何况还有这么同类品牌的广告同台竞技。国内还有许多品牌在定位上纷纷走入“创造名牌就要定位于高档”、“定位不足”等等误区，必须将定位理论充分掌握和运用得当，品牌才会烯、焕发生机。

　当差异化仍旧未成“主宰”

　消费者需要对品牌的信心，这信心来源于企业对他们的认知，而这认知决不仅仅是广告公司时常挂在嘴边的“消费者想要什么”而更多的是，“消费者更适合什么”。能够给最适合消费者的品牌，才会拥有最大的品牌信心，因为品牌是和消费者站在一起的。这就是品牌的差异化，它在很大程度上主宰着消费者的消费行为。

　然而当品牌在消费者心智中只有知名度，居然没有太大的差异与个性，那说明整个品牌一定是个肤浅品牌。报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派、雅戈尔是中国著名的西装品牌，调查表明，大家只是觉得这些品牌都很有名，都是做西服的，都请了大牌明星，报喜鸟请的是任达华、庄吉请的是周华健、法派请的是梁家辉与张柏芝，雅戈尔请的是费翔。除此之外，就没人能说出报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派、雅戈尔之间还有什么区别。所以，这些品牌都还不是强势品牌。而同属于斯沃琪公司的浪琴、欧米茄、雷达也是个性纷呈，浪琴代表着“优雅”，欧米茄是“成功者和名流的选择”、雷达是“永不磨损的宇航材料制成，是恒久的爱情的最佳信物”。每个品牌都有独占的山头，绝不会与竞争者重叠，这就是我们与真正的强势品牌的差距。

　反观我们中国的同类品牌，大多只局限于对产品的功能观念上较劲。你出了一款什么什么概念的产品，我就要出一款比你的生活观念倡导的更厉害的产品，力求在噱头上去争取市场，但是市场是不认噱头的。建立一个品牌信心的时间其实并不需要太长时间，企业所需要的是真正去对主消费群体进行真正的认知，然后从自身做起，去给消费群真正属于他们的东西，没有哪一个消费者是真正盲目的，他们会看到适合他们的东西，会选择适合他们的东西，并且去认同这东西，从而认同品牌以及认同品牌的倡导。

　当标准化成为一道“鸿沟”

　中国社会是个人情化的社会，想要有品牌管理的效果更多的是要靠情感的沟通而非硬性的规章制度。很多时候企业在进行品运营管理时，标准恰恰成为了很大的障碍，这就使品牌的标准成为了一道不易逾越的“鸿沟”。而这里的标准一定程度是体现在规章制度和工作流程上的。产品是品牌的基础，一个品牌如果产品质量有问题，那是没有资格做市场的。要想把品牌做大无论是在什么地点、什么时间除了都要提供质量过关的产品外，还要将形成标准的沟通做为考量的内容。但这种沟通难度效率非常低，因为你没有标准，每当遇到问题时你都要与管理的对象要做个别沟通，既耗时也耗力。如果有了标准，遇到问题时拿出规章制度，逐一对照，按照规章制度上的规定来处理，而这恰恰是中国品牌欠缺的。

　产品标准化说得通俗点就是无论在什么时间、什么地点你提供给消费者的产品都是一样的。一样的产品消费者就会有一样的体验，这也是大家经常去消费麦当劳、肯德基等这些洋品牌的原因。尽管是说垃圾食品，但当我们饿时我们还是去麦当劳。什么原因促使大家采取与心中所想完全不一样的行为。有的人说是麦当劳干净卫生，有的人说麦当劳等待时间短，有的人说是宽敞明亮等等。但最重要的原因是等待时间短，因为饿时我们需要在最快的时间内解决饿的问题，而麦当劳给了我们可以预期的时间，而很多时候中餐馆却达不到。

　伴随着品牌管理标准化的却是人才标准化。企业的品牌运营管理，在某种意义上就是对人才管理与营销的标准化(很大程度上众多企业无法做到)，只有定时考核，员工才会有压力，才会有动力去不断完善工作。而没有考核员工就会认为这项工作不重要的，也没有时间的紧迫感，效率就不会很高，品牌运营管理则仍会“死穴重生”。

　当促销不断走向“狭隘”

　不可否认，在一定的时机和市场条件的情况下，多种手段和层出不穷的促销是能够为企业和产品达到短期内获取最大经济效益的有力工具。但促销行为有一个共同的特性，就是它的时效性。促销行为的衍生原本是让一个不甚知名的品牌通过市场第一线的消费去被市场认知，以期在今后的发展过程中，能够成长为家喻户晓的品牌，它是一个品牌构建的环节，仅此而已!而目前的广告公司和企业大多在进行的是利益促销——一种狭隘的促销模式，这就脱离了原本促销行为的主功能。曾有媒体曝出，诺贝尔瓷砖、马可波罗瓷砖、梵高瓷砖都是国产，味千拉面在日本没店，美国加州牛肉面大王在美国没店，吉野家和日本吉野家不是一家，法国合生元、美国施恩奶粉、法国卡姿兰都地道广东货，卡尔丹顿纯正深圳货，乔丹运动鞋跟Jordan没关系。这些绑定或冠以“洋品牌”促销忽悠国人的方式，我们尚且不讨论其当下品牌发展如何，但就其不能以本国文化为根本、扛着“假洋鬼子”名头前行这一点，迟早都会成为促使其品牌走向衰落的“硬伤”。促销行为好比水，企业好比舟，针对品牌行为的促销活动能够有效为企业形象和产品形象带来理想的品牌号召力和美誉度，从而在更大的层面上去辅助产品的市场销售与品牌促进，这才是品牌营销管理所应拥有的正确道路。

　中国品牌发展仍处于品牌转型期，企业规模还很小，市场占有率太低;管理与控制市场的能力不够，产品基础与技术基础相对薄弱，使得后劲不足，失去了应有的潜力以及个别企业依赖过重、管理体制僵化等等。同时，许多企业普遍认为做品牌是个漫长的过程，投入也是为人做嫁衣，等不到收获的那一天，品牌意识的淡薄，导致企业只能赚取少而又少的一点加工费。更有甚者，过分依赖他人的品牌，无法享受到来自自身品牌的丰厚利润。实际上我们翻一翻世界知名品牌资料，会发现他们的促销行为非常少，如果有，也一定是在为整个产品链的品牌服务，而非以实现短期销售为目的。因为他们在寻找品牌价值的空间，在扩大这样的空间，全世界的消费者都有一个共性，那就是，当品牌价值从感观上远远大于消费价值时，购买的欲望最为强烈。而这欲望，会成为产品销售的有力保证!

文| AI 财经 社 刘雪儿

编| 孙静

连续两月GMV落后竞品

天猫彩妆第一渴求线下

北京海淀黄庄不仅是线下教育的圣地，也潜藏着不少美妆品牌店。完美日记北京第一家店就位于欧美汇商场一层，店铺两面墙都是临街的玻璃橱窗，五六个柜台上摆着形色各异的眼影盘、粉底液、口红等彩妆。

听说有“满299减100”的活动，一个女孩问：“怎么这么便宜？我以前都在网上买。”导购解释称，线下活动比较多，5月开业以来人流量一直挺大的，尤其底妆、眼影、刷子卖得很好。

图/视觉中国

作为天猫彩妆的头部国产品牌，完美日记一头扎入线下的重生意。根据官方介绍，截至8月11日已开店160家，其中今年以来新增120家，到年底的目标是200家，2022年要超过600家。

完美日记财大气粗。8月17日， 科技 媒体The Information报道称，完美日记正在寻找新一轮1亿-2亿美元的融资，成功后估值为40亿美元。而今年3月初，完美日记刚完成1亿美元融资，投后估值约20亿美元。就最新融资传闻，完美日记对AI 财经 社称“不予回应”。

据银泰百货内部人士透露，完美日记正在和商场沟通大面积铺设专柜，此外毛戈平等彩妆品牌也开始入驻线下商场。除了美妆品牌自己开店，集合多品牌的纯渠道美妆集合店也在撒网，刚拿到融资的KK集团旗下的集合店调色师，在疫情得到控制后的两个月内，抄铺近100家，预计8月底要开满200家。

彩妆品牌Venus Marble创始人陈建邑发现，国产彩妆今年开始发力线下，但由于疫情，各家近几个月才集中发力。“完美日记就是线上彩妆的天花板，他们去年做了30亿元，但线上已经基本饱和。”

完美日记曾是不折不扣的天猫国产彩妆第一品牌。在其2019年第二次参加“双11”时，总成交额便超过MAC等国际品牌，成为首个登顶天猫“双11”彩妆榜的国货品牌。曾有欧莱雅内部人士向AI 财经 社透露，他们的研究名单中已经剔除了韩国的爱茉莉，而新增了完美日记。

但今年以来完美日记逐渐增长乏力。华创证券的商社组给出数据，在线上销售上，5月，完美日记GMV为202亿元，以300万元之差落后于同行花西子；6月，完美日记GMV为198亿元，落后花西子3700万元。

AI 财经 社分别向两家求证这组数据的真实性，双方都没有回应。另一彩妆品牌的创始人则表示，“数据属实”。

线上增长放缓和获客成本抬升，给了网红品牌延伸线下的动力。

化妆品行业管理专家白云虎告诉AI 财经 社，现在多数社交媒体的流量算法已经从获客转变为投入产出比，原来只算买多少流量，现在要算引流后的实际下单率，“线上消费者饱和，获客成本已经很高，大部分品牌商投1元能获得12元、15元甚至2元的销售额都是效果好的，顶级的能做到10元。”

这对完美日记影响不小。它主要靠早期流量成本不高时，借新兴渠道起来，增长黑盒Growthbox公号曾统计过完美日记的发家史：14万篇小红书笔记、13万场淘宝直播、近万条信息流广告素材，以及成千上万条抖音、B站和快手视频。

一家彩妆品牌创业者苏子夏吐槽完美日记的打法，“MCN机构都被完美养坏了，完美不还价一直买，MCN会觉得彩妆类报价就这么高，直接影响到腰部品牌，现在的采买价是2018年的5倍以上。”他透露，粉丝200万以上稍微能带货的抖音红人报价已涨到50万元以上。

这直接影响到完美日记的毛利水平。据时代周报今年5月报道，完美日记公关部人士表示公司毛利目前低于行业水平，更有报道称单完美日记的营销费用就占到收入的40%-50%。

完美日记对AI 财经 社的求证尚未回应，苏子夏认可完美毛利行业垫底的说法。据他了解，完美日记的毛利应该不到10%，而他家品牌的渠道店毛利超30%，天猫店毛利达48%-49%，“营销费占收入的30%左右是 健康 的”。而国际品牌的毛利率一般在70%以上，以完美日记对标的欧莱雅为例，其2019年销售费用占比仅为203%。

线下流量成本实际比线上低——这是Noisy beauty创始人麦子的结论。他家的化妆品集合店容纳了以国潮为主的彩妆品牌，及以欧美和日本为主的护肤品牌。“我们匡算过，品牌方做线上大量赔钱，流量成本占到销售额的40%-50%甚至更高，而线下天然喜欢帮品牌方维护自己的价格体系，不希望你降价，因为线下讲究坪效，很注重客单价。”

从更大意义上说，线下寄托着完美日记走出天猫的野心，它决定和无数淘品牌一样选择出走，不甘于只做天猫美妆第一。那么，线下能帮助完美日记迎来第二春吗？

线下突围有多难？

“淘品牌要想走出一片天空，线下相对靠谱，但这条路对单品牌来说不太好走。”投资人肖云这么看。

他认为完美日记开店有两个不利条件：一是彩妆用户的品牌忠诚度不高，主要图好看，而非像护肤品那样注重成分和产生依赖；二是单品牌的SKU较少，两相作用就导致用户在店里没有比较，单店销售额会受影响，投资起来并不划算。

图/视觉中国

五岳资本合伙人钱坤认为，零售行业很多单品牌都没法独立开店，尤其主打预包装产品的品牌。肖云进一步分析称，“玩得转的要么是现制现售、有体验有服务趁新鲜吃的，如喜茶、星巴克及其他餐饮；要么是高客单价的品类，如服装鞋帽等百货，但彩妆在零售的盘子里占比很小，尤其还是一个单品牌，所以独立开店不容易。”

而国际品牌多以专柜为主、单品牌门店为辅，比如欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅，2017年才走出百货专柜，在华开了三家单品牌店。即使做专柜和单品牌店的线下渠道，步伐也很谨慎，比如欧莱雅旗下的兰蔻入华21年后，终端渠道才272家；注重渠道的雅诗兰黛集团，进入中国27年来门店加专柜才近千家，相当于每年开30多家。

“线下大规模开店本质上不是品牌想要的，而是资本想要的，只是拔苗助长。”在白云虎看来，零售是一个系统，需要靠时间和经营增强竞争力，只靠资本快速拓展几乎没有成功案例，他甚至不看好线上品牌通过单独开店进行的线下转型。

“原因在于基因不同，渠道的经营策略、利润分配模型不同，就会出现价格管控矛盾。”白云虎补充说，“线下的运营成本和难度远高于线上，本质是to B生意，而线上擅长to C经营，从toC到to B更难走。”白云虎下了个甚至有点悲观的论断——线上品牌往线下走，如果用传统经营方式，几乎没有做成的。

苏子夏也认为这更多是烧钱打法，“线下店是建立品牌的最好方式，但能否帮完美日记找到第二条增长曲线，坦白讲我不怎么看好，因为用户要比较（产品），但完美的产品没啥不一样。”

麦子则看好完美日记的调整，“全渠道是品牌的标配打法，天猫是打出声量和速度，但品牌的根还在线下。完美的团队实力、增长速度、融资实力都能撑起线下布局。”

不过麦子也承认，年销售过亿的品牌都开得起线下店，但不一定管得好，“如果不开个三五十家甚至100家，根本覆盖不了成本。”

麦子算了笔账，以200平米的店铺为例，讲究点的装修要100万元，加上押金得150万元，商品备货得六七百万元，房租每月2万-200万不等，加上人工等费用启动资金得小1000万元。他经营的Noisy beauty化妆品集合店平均80-150平米，启动需要几百万元，正常六个月回本。

而完美日记的店铺只卖自家产品，最大的成都店有1000平米。完美日记方面相关负责人告诉AI 财经 社，其标准门店在100平米左右，会选择年轻用户爱逛的商业体，目前以购物中心为主。

除了高额开店成本外，线下的管理难度也不小。“怎样在松散的状态下保持每天高效工作是最大的挑战”，麦子自己甚至借用当兵时的军事理论，采用“铁三角”管理方式：政委负责统一思想，参谋长来出谋划策，军长则是统一管理协调，保证专人专事，把复杂执行拆成一个个标准化模块。

骨感的现实下，很多新兴国产彩妆选择进入彩妆集合店，而非自己开店。而完美日记财大气粗，自然有能力开店，但开店后的经营管理和效率还是一个大问号。

国产彩妆的护城河在哪里？

既然线下很难成为完美日记再次翻牌的筹码，那么还有其他出路吗？这似乎是国产彩妆品牌共同的疑惑——走出营销制胜的光环，以完美日记为代表的国产彩妆的真正护城河在哪里？

图/视觉中国

完美日记诞生于国产彩妆爆红的2017年。钱坤发现，随后几年短视频在小红书、快手、抖音上爆发，大大降低了彩妆教学门槛；而短视频用户以学生等低龄人群居多，国货产品较便宜，直接将化妆人群从25-40岁拉升到15-40岁，于是2018年整个大盘子比2017年翻了快一倍。

陈建邑还记得最初创业时的涨势：萨德事件影响了中韩贸易，韩妆生意受阻给了国货机遇，他家的大理石眼影2017年8月上线，四个月后GMV超6000万元，2018年6个SKU揽下近3亿元GMV。

这是以往国产彩妆不可想象的。研究化妆品行业多年的白云虎告诉AI 财经 社，中国本土化妆品品牌发展有三个阶段：1995-2015年，主抓三四线城市的化妆品店的低端渠道，趁用户对市场行情不了解，用渠道营销驱动，定高零售价格，如珀莱雅、卡姿兰、自然堂等品牌。

2015年至今是第二阶段，移动互联网打破了信息不对称，用户购买变得理性，传统渠道优势被削弱，品牌开始以线上做突破，更注重品质感和性价比。

如今，国产彩妆遇到新瓶颈，白云虎将方向指向第三阶段即未来阶段，“中国品牌要想长久不衰，需要两方面突破，第一是产品品质，加大科研投入和原配方创新，第二是打造品牌认知。”他补充说，中国很多本土品牌挺不过第一个生命周期（12-20年），就是因为不注重品牌和品质，而本末倒置看重渠道营销、不合理的性价比等。

白云虎指出，国际品牌的科研投入一般占收入的3%-5%，中国占比较高的品牌如珀莱雅能有2%左右，但收入基数不同，差距也较大，如欧莱雅2019年研发投入高达985亿欧元，全球20个研发中心有近4000名研发人员，平均每年申请近500个专利。

完美日记也在发力，今年3月宣布与OEM公司科丝美诗合资建厂，投资7亿元建研发和生产基地，预计2022年投产，未来产值可达20亿元。科丝美诗是全球数一数二的代工厂，与迪奥、欧莱雅、香奈儿等都有合作。

白云虎认为科丝美诗科研有一定竞争力，在产品配方上投入也挺大，但不一定是顶尖，完美日记在当下作此选择，倒也符合这一阶段的发展诉求。

“你今天真好看”App首席配方师Gigi透露，代工厂研发更看重市场潮流，上新速度较快，而品牌方的研发看重品牌调性。配方师小K补充说，代工厂的配方师每天疲于应对客户需求和产品仿样，很难像品牌方配方师一样沉下心打磨最优配方产品。

Gigi和小K分别曾在欧莱雅、强生工作过。他们透露大公司的产品研发周期往往长达两三年，原因之一是测试较齐全。小K告诉AI 财经 社，跨国公司的研发中心一般分纯配方开发和前端（基础）研究两块，前者针对区域市场消费偏好研究地域配方，这些产品往往需要经历好几个月的稳定性测试、微生物检测、刺激性检测及功效评价，后者重点研究5-10年后可能爆发的前沿 科技 。

在化妆品领域，护肤品注重成分，功效性更强，对研发要求高，但研发是否同样是彩妆的护城河，对此业内一直颇有争议。

钱坤透露，他没有投彩妆品牌的一个核心原因，是产品层面没有本质差别。他认为在产品区分度不强、品牌选择众多时，渠道价值就会凸显，照此逻辑，他所在机构投了彩妆集合店调色师。

Gigi认为，彩妆领域除了粉底液等底妆产品对研发要求较高外，眼影、腮红、口红等要求不高，更多是潮流取向。“彩妆的侧重是紧跟潮流，一般大公司的产品稳定性没问题，他们更希望是引爆一个热点，说白了核心是市场营销。”小K补充说。

在流程上，消费者也更容易受到营销的影响，同步看，消费者的新需求也会最终反馈到研发端，再由后者设计出符合消费者新需求的产品，比如让配方师选择消费者更青睐的原料，这也是市场上出现很多“成分党”消费者的原因之一。

这意味着，完美日记在线下店之外，后续发力的研发也困难重重。

当然完美日记没有停止折腾，从彩妆延伸到护肤的多品牌策略成为又一条出路。2019年完美日记陆续推出多个护肤产品。今年3月，全新品牌“完子心选”入驻天猫，涵盖护肤、彩妆、美容仪器、个人护理、饰品、美瞳等品类，4月又有传闻说其收购指甲油品牌“小奥汀”。

白云虎不大看好这种延展，“本土品牌做得成功的，基本是在做产品。某个品类做得好，但品牌还没有打透时，延伸到其他品类，消费者可能不会认。”

天猫店显示，完子心选除了王一博代言的面膜月销过万外，其他产品月销集中在一两百。而完美日记店铺里，月销过万的有30件单品。

不可否认的是，作为国产彩妆品牌，完美日记开了社交化营销制胜的先河，为国产彩妆杀出一条血路，但在爆红和增速瓶颈后，无论是线下铺渠道、建厂做研发，还是多品牌策略，寻找第二春都成为新的难题。

在资本助推后，如何保持品牌初心，走出中国本土品牌的生命周期魔咒，也是时间赋予完美日记的答卷。

（应采访对象要求，苏子夏、肖云为化名）

花西子翡翠气垫竞争者有卡姿兰、完美日记、珂拉琪、三熹玉、橘朵。根据查询相关资料信息2022年8月彩妆品牌热度排行榜如下：热度排名前十的美妆品牌以国货品牌为绝大多数，圣罗兰凭借口红品类的绝对优势上榜热度前十，花西子位列第七。可以看出，卡姿兰、完美日记、珂拉琪、三熹玉、橘朵其实都是花西子的竞品。

一、座椅布局灵活，选择空间大。 对于一个时不时拖家带口出行的奶爸来说，在抵达目的地的路途中，只想要孩子能在车里睡得安稳、玩得踏实。而嘉际真的十分合格。而且慢慢地，我还发现嘉际的座椅在舒适度和可调节度上，让我有意外之喜。 在注重外观设计的同时，又全方位感受它的动力性、平顺性、操控性、底盘调校。而吉利嘉际实际给人的感受可以用一个字形容，即“稳”。这一点我们可以从车辆行驶在鹅卵石、比利时路面时充分感受到，车辆行驶在这些震荡感极强的路面上，丝毫没有松散的感觉，更倾向于一款德系车的调教。

整车底盘扎实，在高速公路上有着很棒的稳定性。

线条流畅，从车首贯穿到车尾

涟漪型的中网，全LED大灯与日行灯，更加突出科技感

嘉际就显得有一些“低趴”的味道，更像一款旅行轿车

侧面的轮拱与腰线更有力量感

二、内饰相对于竞品更精致，做工好，看起来有档次。 那么舒适的乘坐体验就是嘉际的过人之处。进入车内会发现，该车座椅非常舒适，表面质感细腻。之所以有如此表现，还要归功于该车配备了相同材质的I-sofa魔方科技座椅，并且这套座椅基于亚洲人体工程学设计，确保人体躯干曲线与座椅曲面具有最优的匹配度，在舒适性、包裹性、减震性、防疲劳性、支撑性、安全性等方面表现非常均衡。可以看出吉利为了在MPV领域能一鸣惊人，在舒适性方面不计成本。 吉利这款车型对自身的定位非常明确，就是冲着家庭用车来的，外观方面的设计采用了相当标准的家庭化设计理念，内饰给人极高的科技感以及不错的时尚感外加内部充足的内部空间和后备箱空间，极大地满足有二胎宝宝的家庭们。

这款车，并不高调，但达到了我所认可的精致感与档次

侧身看起来非常好看

尾部羽翼般的灯带与日行灯相呼应，金属质感的牌照框贯穿尾灯，简约而端庄

后边看上去也是非常端庄大气

精致的轮毂

卡姿兰大眼睛

三、人性化十足的设计让我非常欢喜。 相对于嘉际尊享型增加了不少配置，包括尾门感应开启、后视镜记忆、内后视镜自动防炫目、全景影像、行车记录仪、智驾安全包、冷暖杯托、前排座椅腰部调节、座椅加热通风、主驾座椅记忆、无线充电。一到冬天北京就异常寒冷，这几天室外的温度早已0℃以下。出发时放在车里喝了一半的可乐也格外“冻”人，喝上一口真真是应了那句“透心凉，心飞扬”。但不怕，咱嘉际有冷暖杯托。只要把这瓶“冰可乐”放在杯架里，十几分钟后，就完全变成了一瓶常温的可乐。当然不能再加热了，不然就成了瓶糖精水。

在内饰设计中，嘉际采用了更多亮银色的装饰条与黑色钢琴漆面相搭配

座椅走线精致美观

三幅式方向盘设计

前排座椅偏硬，但对于身体支撑感强，长途驾驶不易疲劳

嘉际采用了更多亮银色的装饰条与黑色钢琴漆面相搭配

A柱设计，视野开阔

二排的独立座椅，扶手可收折，而营造了一种更加尊贵的感觉

说在最后，嘉际整体还是让我眼前一亮的，以后会慢慢关注，继续分享心得体会。

空调温度风量可以独立调节

嘉际最为舒服的座位在第二排，可前后调节，靠背可俯仰

第三排座椅的俯仰可以自由调节，想有更好的装载，只能采用更直的坐姿

座椅高端大气上档次

中控台采用瀑布斜坡式，档杆与驾驶模式调节离方向盘更近，操作起来更加顺手

前排座椅偏硬，但对于身体支撑感强，长途驾驶不易疲劳

内部空间非常大