国产美妆“大逃杀”

文/钟微

编辑/叶丽丽

2020年9月28日，国产美妆品牌完美日记的线下门店已达200家。

自第1家门店在广州正佳广场开出，到第200家店落成，完美日记仅用了20个月。另一个惊人的速度是，在成立的第4年，完美日记将要赴美IPO。

据报道，完美日记近期完成了新一轮14亿美元融资，如果以40亿美元（约为2684亿人民币）的投后估值比照，完美日记的市值已经超过丸美、接近珀莱雅。

后两者是如今国产美妆行业的双巨头，截止发稿前，珀莱雅市值居A股美妆行业第一，为29108亿元人民币，丸美为26221亿元。

从2018年开始，完美日记、UNNY、橘朵等国产美妆品牌出现了爆发式增长， 他们身上有着同样的特点：抓住了小红书、KOL等新渠道带来的流量红利，擅长营销玩法，从线上起家。

扎根线上的中国美妆品牌们渐渐成为很多人眼中的“野蛮人”。

韩国化妆品上市公司科丝美诗有着近30年 历史 ，并于2004年进入中国市场，其总经理助理申英杰在接受媒体采访时提到，中国线上渠道和平价品牌的崛起改变了供应链的整体逻辑， 线上模式导致了行业里充斥着“门口的野蛮人” 。

以完美日记为代表的、走线上模式的品牌们改变了供应链的整体逻辑，影响了整个美妆市场，而对于传统美妆品牌而言，这些变化也许是致命的。

中国美妆行业发展至今，经历了几个阶段，挑战无处不在。

国产品牌也曾经历过“畅销时代”，产品不愁销量，随着欧美美妆品牌进入中国市场，加剧了竞争，不同品牌的产品功能、价位等变得更细分。

从2010年左右开始的线上渠道变革，更是给美妆行业增添了不少新玩家，这也意味着更激烈的竞争来临。

一边是诞生于淘宝的美妆淘品牌，当时雅诗兰黛等欧美品牌大多定位高端，迟迟不入驻淘宝，给了国产美妆淘品牌崛起的空间。另一边则是传统国产美妆品牌，扎根线下的它们，对线上渠道的尝试也显得过慢。

当传统美妆品牌反应过来，布局线上，将淘品牌作为不能忽视的对手时，前面又有新的伏兵在等着它们——完美日记、花西子等新锐品牌，通过互联网化营销带来的流量红利，掌握了线上市场的话语权。

中国美妆市场的各方势力，如今已经进入了史无前例的混战局面。

回溯以往，每一场变革中，必定有许多企业在走下坡路，但其中也必定有新兴强者与存活者。

在这场国产美妆“大逃杀”中，谁活了下来，谁又最终消失了？

曾经A股化妆品市值第一的上海家化，已经先后被丸美、珀莱雅超越，截止目前仍未翻盘。

今年年初，前上海家化董事长葛文耀发送了一条微博，他写道：“今天珀莱雅的股票市值2066亿，超过上海家化2064亿。”末尾还附上了三个流泪的表情。

很难相信，这个打造了美加净、佰草集、六神等知名品牌的化妆品公司，打过不少胜仗，经历了数个阶段的变革，但最终掉队了。

许多国产美妆品牌有着类似遭遇：诞生于20世纪80年代的“普兰娜”，在2010年因为原料等问题被经销商举报后，逐渐消失在消费者视野中；曾是中国本草护肤第一品牌、KA渠道第一的相宜本草，因为品牌老化，业绩下滑严重。

上海家化的掉队有着鲜明的时代印记。

上个世纪90年代，中国美妆行业兴起，大量创业者涌入，通过生产技术、营销、线下等多个环节的学习与调整，让国产美妆品牌得以遍布中国，美加净、大宝、欧珀莱、雅芳等品牌，都曾是无人不知的国产美妆品牌。

这一时期被称为“畅销时代”，怕的不是卖不掉，怕的是生产不出来。很多国产品牌便是在这样的背景下登顶。

随着全球美妆巨头加速开拓中国市场，国产美妆品牌的地位被冲击，它们的产品定位被挤压在中低端市场，许多品牌还需要通过中外合资才能存活。

人们发现，像上海家化这样的企业，尽管创造了不少成功的品牌和产品，但销售体系、营销能力、企业现金流等方面都与欧美巨头有着很难赶超的差距。

来自欧美巨头的刀剑已经架在了国产品牌的脖子上，后者只能在夹缝中求生存。

2009年前后，欧美巨头几乎占领了这个行业，丁家宜被科蒂集团收购，大宝被强生收购，小护士和羽西被欧莱雅收购。收购不断发生，不少“国货”渐渐变成了“洋货”。

同时，当时美妆行业的市场虽然有着广阔的前景，但来自欧美或本土的头部企业，已经垄断了市场，市场上略有名气的品牌，实际上都被抓在少部分企业手上。小型初创公司想要开辟出一条成功的道路，无疑是艰难的。

但依然有一大批国产美妆公司成立并孵化新的国货产品。

上海家化成立于1989年，但2000年之后，才是国产美妆的爆发期。丸美、韩束成立于2002年，珀莱雅诞生于2006年，卡姿兰则成立于2009年。

中国美妆品牌的成长和活跃变得更剧烈，丸美“弹弹弹，弹走鱼尾纹”、自然堂“你本来就很美”及韩束“释放你的美”等广告被投放在卫视等渠道。

上海家化已经随着佰草集跌出头部品牌阵营，而走上了下坡路。珀莱雅和丸美成为如今国产美妆行业的双巨头。

年轻的女性消费者，大多走入过它们的线下专卖店，专柜售卖模式一度是它们主要销售渠道。它们的营收，100%来自化妆品自有品牌运营的核心业务，这一因素让它们更被投资者看好，市值也在不断升高。

20年间，行业起伏，玩家更迭，有人刚刚坐稳位置，便又有新的黑马以不可阻挡的势头打破格局。

在新的阶段，竞争加剧了。

此时的美妆行业，欧美品牌的市场竞争力依然强劲，它们不再犹豫、加速融入电商平台。传统国产美妆品牌也一样，线上渠道甚至成为了主要营收来源。

新的玩家也开始跃跃欲试，完美日记、花西子等新锐品牌，带着不同的模式走来，掌握了市场的话语权。

格局早有变化的征兆。在 科技 领域，技术的更迭背后往往孕育着机遇，而在消费领域，渠道的变革也是同理，这一轮变革围绕着线上。

2010年以前，美妆品牌大多是经销商模式，每年的美博会是企业招揽代理商、提升销量的重要方式，但美妆行业的销售渠道一直在变化。

关于中国美妆品牌的销售渠道变革，伽蓝集团执行总裁刘玉亮曾在接受采访时提到，27年前，中国化妆品产品的销售渠道大多是在百货商场柜台销售。

后来超市大卖场大举进入中国，紧跟超市大卖场的化妆品品牌快速占领了一定的市场份额。再之后便是CS渠道——由化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统开始盛行。

如今又到了电商渠道崛起的时代。随着2010年淘宝商城美容馆正式上线，美妆类淘品牌成为行业里的新生力量，其中诞生了御泥坊、膜法世家、阿芙、芳草集等知名国产美妆品牌，它们都是抓住渠道变革的先行者。

之后佰草集、自然堂等扎根线下的国产美妆品牌涌入电商，展开了一场传统品牌与淘品牌的激烈竞争。

新的搅局者又开始出现。2017年，黄景峰经历了数份工作，他曾在宝洁工作，又加入御泥坊担任副总裁，最后离开御泥坊，成立了完美日记的母公司逸仙电商。

逸仙电商是一个区别于宝洁、御泥坊的美妆公司，完美日记的模式也不同于很多传统品牌和淘品牌。

2017年，完美日记正式推出，并开设天猫旗舰店，它并不像淘品牌一般依赖阿里的流量扶持。 完美日记有了更广泛的营销阵地——小红书、微博、抖音、B站等平台备受追捧，消费者往往通过这些平台先“种草”再买单。同年8月，完美日记开设了小红书店。

据艾瑞咨询统计，90后、00后了解新品牌的方式主要通过微信、微博、QQ等社交平台，以及电商平台。

而美妆的三大社交媒体是微博、小红书和微信。其中小红书已经与淘宝在内容上已成功打通，商家在编辑某个商品介绍时，可选择引用小红书相关“笔记”。

黄景峰曾提到，完美日记起初的销量并不好，直到开设了小红书店，天猫的销售业绩也有了明显的增长。

除了完美日记、花西子，新锐国产美妆品牌的名单上还有玛丽黛佳、HFP、橘朵等。

随着这份名单变长，竞争也逐渐激烈，行业变得拥挤，有投资人为错过完美日记们而懊悔，也有新的创业者不断加入这一行业。

中国美妆行业的热度似乎不会降温，传统美妆品牌、新锐玩家、亦或是国外巨头都站在了这一分界点上。

进入2020年，美妆行业的变革还在持续。

实际上，在疫情驱使企业强化线上渠道之前，这场变革早已发生。

2019年到来的直播电商风口，“口红一哥”李佳琪用五分钟卖掉了15万支YSL口红， “直播+网红带货”的模式带动了不少美妆品牌的销售业绩。

这一年，国潮概念也开始风靡，食品、服装等各个领域的品牌开始主打中国元素，中国风、古风等风格的国货打动了年轻消费者，美妆品牌也借此实现了转型或崛起。

同时，品牌在挖掘线上流量之时，也不忘线下渠道依然有其价值。

传统美妆品牌大多依靠线下渠道起家。珀莱雅近年来大力发展线上渠道，但线下渠道依然贡献了大量营收。据珀莱雅财报，2019年，线下渠道营收1462亿元，在总营收中占比4691%。

扎根线上的新锐美妆品牌，也在重金布局线下。2019年1月，完美日记在广州开设首家体验店，截止今年9月底，完美日记已经有200家门店，并声称要在2022年开出600家门店。

完美日记突出重围的这些年，美妆已经成为中国零售行业增速最快的品类之一。

过去，中国风靡的化妆品品牌中，大部分来自美国、韩国等国家，即使在珀莱雅、丸美崛起的时代，也没有打破被国外品牌统治的格局。

但如今，这一格局正在被改写。2020年，凯度消费者指数发布了最新的美妆市场趋势报告，在护肤品类中，百雀羚、大宝、巴黎欧莱雅、Olay、妮维雅排名前五，虽仅有百雀羚是国产品牌，但位列第一。

而在彩妆品类中，唯一的国产选手完美日记也夺下了第一，美宝莲纽约、魅可、迪奥、卡姿兰排在其后。

放到线上，趋势则更加明显，国产品牌在美妆品牌榜单的席位越来越多。 2019年双十一，自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜跻身榜单前十。

新锐品牌中，首次参加双十一的花西子1小时实现销量破亿，完美日记13分钟破亿，是首个登上天猫榜首的国货彩妆品牌。

不过，国产新锐美妆品牌低毛利、高营销的模式正在面临争议。

目前新锐美妆品牌的产品定位依然在中低端，产品价格大多在20到200元之间，是在压缩毛利率的背景下提升了销量。

与之对应的是品牌的营销费用高企。据时代周报今年5月报道，完美日记公关部人士表示公司毛利目前低于行业水平，更有报道称完美日记的营销费用就占到收入的40%-50%。

玩家最终走向的结局必将是提升定价，让投入产出比为正，何况目前完美日记们还在布局线下，这也增加了企业的财务负担。要到扭亏为盈，完美日记们才能迎来真正的胜利。

新锐美妆品牌尚有脆弱之处，老玩家亦在补齐短板。竞争远未到终局，而产品、营销、渠道都将成为这场战争的变量。

有。温州梧田位于温州城区南郊、瓯海区东北部，西拥吹台山山脉，林深叶茂、气候宜人，有卡姿兰专柜，在永定路万达广场，各种卡姿兰产品都有，都是正品保证的产品，周边位置交通便利，方便停车购物。

问题一：卡姿兰与凯芙兰是什么关系 它们是属于一个公司的！凯芙兰是卡姿兰旗下品牌！

问题二：美宝莲 凯芙兰 卡姿兰哪个好用 挑选方法：

1、定位自己是关键。为自己找一个明晰的定位，你适合什么风格，这个说的不是让你把自己扔到某个框里，固定起来。而是研究好自己的五官和性情，就是了解自己的感觉，当了解了自己的一切，才能够知道到底适合什么样的东西。嘴唇和鼻子可能比较好看，化妆时就可以不用刻意的修饰，而着重的刻画的眼睛或者睫毛。

2、了解自己的需求是什么。现在很多人已经渐渐的减少粉底的使用，当然，对于化妆师而言是如此，因为我们基本不再追求所谓的完美无缺，而是在修饰为主。大家可以了解自己的缺点后选择来帮助你达到修饰的东西。比如你的肌肤很好。那么就不需要太多的东西用在肌肤上。你的眼睛小，可能要用到眼线笔或者眼线膏，可是你的眼部的皮肤比较油，你就选择了眼线液或者眼线膏。你的眉毛比较淡，可能要用到眉笔，你的眉毛比较黑，看起来好凶，而不喜欢这样，那么你就需要用到染眉膏。所以需要什么，就去追求什么，就没错了。

3、不是固定的某一格。很多女孩子会说，这个不适合我，我适合可爱的，那个不能用，我觉得太老气了。其实什么风格不是一整套的，就算一整套也不一定适合你。对于化妆品而言，本身是不具有什么特定的用途的，只要用的到位和得体，就是好的。而你，不是固定的一个风格，你需要找到自己的风格，而不要过早的把自己填到某个框里来对待。你要打造的是一个更美的自己，而不是将自己变成别人。

4、价位要选择自己可以承受的。说了想法之后，就开始实行了，当你了解了自己的风格和我们需要采购的东西，以及我们需要来打造的自己后来选择化妆品，要选择自己经济能力以内的东西。从年轻人来说。中档化妆品就可以了，会有适合年轻肌肤和中档消费的层次化妆品，从中挑选适合自己的肤质，感觉，颜色，的化妆品。

5、眼影要选择常用的。其实你不需要什么颜色都要有，重点是，平时的要有，自然系的要有。我个人是不建议大家去买一版很多种颜色的那种眼影板，看起来什么颜色都有，想着我们也许可以画不同的美美的妆！除了工作需要以外，很少有人用五颜六色的眼影来给自己的眼睛上用的。所以我建议大家买的是成组的三色的眼影就好了，比如自然的裸色组合，和咖色小烟熏组合。

6、口红要买用的，而不是收藏的。不要买自己根本不敢用，和只是觉得好看，不会涂的口红。你要知道，口红是可以用很久的，而且价格不菲。一管口红如果你使用的频率不高，基本就是废材。因为失去了存在的必要了。基本女孩子都会找一款适合自己的口红来持有，所以这个找的过程可能很长，也可能一次到位，取决于你对自己的了解。

7、粉底与自己的肤色统一。买一款和自己的肤色一致的粉底，是绝佳的选择，可以帮助你弥补今天的气色和均匀你的肤质。让你看起来完美无瑕，是粉底的功效之一，另一个作用就是修饰你的脸型，要会用和巧用。买的时候要在自己的手背上试用，以粉底越细为越好。

8、牌子是浮云，试用是关键。要知道你别被很多网络上的各种牌子所吸引或者排斥，每个人的肤质都不同，ACO建议你的护肤品和化妆品，一定要亲临试用后再决定购买。

问题三：卡姿兰和凯芙兰哪个比较好用 凯芙兰比卡姿兰好用，价格还中等。质量不错，推荐你用

问题四：卡姿兰跟凯芙兰是一家的吗？ 是的啊

法国卡姿兰（香港）有限公司，是专业打造国际彩妆领导品牌的行家里手，公司主要由产品研发中心、品质控制中心、物流调控中心、色彩研究中心、市场营销中心及售后服务中心等六大部门组成，其中国区营销中心位于广州市广州大道北 193 号新达城广场南座 2206―2209 室。 2001 年 10 月从巴黎经由香港，法国卡姿兰（香港）有限公司将 “ 卡姿兰 ” 彩妆品牌引入中国大陆市场，凭着对国际、国内流行色彩的准确把握、全球化原材料采购和雄厚的产品研发能力，卡姿兰在中国日化市场经过短短 4 年多的迅速发展，建立了一个集策划、推广、销售、培训等各类专业人才的营销团队，并取得了骄人的市场表现，网点遍布国内各大中城市，产品深受中国时尚女性喜爱，销售额及市场占有率快速增长，逐步奠定了法国“卡姿兰”品牌在中国大众时尚彩妆市场的领导地位。 凯芙兰系列产品

2004 年初，由中国香料香精化妆品工业协会、中国轻工业联合会及相关媒体共同评选的 “ 中国化妆品最具竞争力十大品牌 ” ，“卡姿兰”是唯一当选的彩妆品牌，显示了“卡姿兰”在业内强大的发展潜力及优势。 2005 年，“卡姿兰”以其锐不可挡的发展趋势，再度荣获： “2005 年化妆品行业领军品牌 ” 以及 “2005 年十大化妆品行业最具代表性品牌 ”、“中国化妆品最具消费影响力彩妆类产品”的称号。 在中国市场的成功让卡姿兰公司的领导们矢志向更高的目标迈进，将凯芙兰带到中国便是卡姿兰追求更高的重要举措。 2005 年 9 月，中国彩妆市场迎来了这一革命性新品牌――巴黎凯芙兰，这个全球年轻一代女性钟情的法国个性化大众时尚彩妆品牌，是卡姿兰公司继成功推出卡姿兰品牌后的又一惊世力作。 2005 年 10 月，卡姿兰公司在广州举行 “凯芙兰彩妆品牌上市发布暨实战营销交流大会” ，取得空前成功，在彩妆骇再次掀起巨澜。

问题五：凯芙兰和卡姿兰，哪种比较好？推荐几款彩妆试试！ 假如你要买定妆的东西 你可以考虑买卡姿兰的拍拍粉 65一个 买一号色 亮亮的那个 使用方便 不需要粉刷，它可以直接拍拍定妆 定妆效果也不错 也很亮 尤其在T区很漂亮，补妆也十分方便 它的盖子就是镜面设计 去专柜看看吧 这个更值得你买 !

问题六：美宝莲、凯芙兰、卡姿兰、秀界，哪个品牌的产品好用？ 没有特定规定，视自己的肌肤情况选择彩妆产品。不过我建议你使用秀界的，秀界这个品牌的产品还是非常不错的，高品质高知名度，产品质量有保障。自2013年成立以来，一直活跃在国际时装周的后台，受到全球专业彩妆师、模特、摄影师、演员和明星的热情追捧。

问题七：美宝莲、卡姿兰、凯芙兰这三种BB霜哪个比较好用？ 亲爱的楼主

美宝莲的BB很好用的，遮瑕效果好还滋润

美宝莲BB家族拥有6款BB霜产品。是全中国最热卖的BB产品，荣获7项美妆大奖，受到无数消费者好评。

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楼主皮肤干用BB之前一定要涂滋润的郸或是乳液之类的护肤品保湿哦

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上妆手法

1 取珍珠般大小的用量即可，分别涂抹在额头、鼻子、下巴、两颊5个部位2 按照脸颊-额头-眼部-鼻子-唇的顺序，用中指、无名指的指腹由里向外涂抹，直至全脸涂抹均匀。

在正常护肤程序后使用,也可单独使用，也可在粉状粉底或粉饼前作为底霜使用

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谢谢您的支持！希望意见可以被采纳

问题八：凯芙兰和卡姿兰的眼影哪个好呢？？求答 卡

问题九：初学化妆者，在美宝莲、卡姿兰、兰瑟、凯芙兰中，哪个会比较好用一些呀 美宝莲纽约是全球第一的彩妆品牌，中国第一彩妆品牌。连续6年纽约时装周官方化妆品赞助商，引领时尚潮流。产品获得无数美妆大奖。明星产品包括BB霜、巨密系列睫毛膏、眼线三大王牌。1 美宝莲BB霜, 获得2011年Yoka美妆大奖，2011年ELLE美妆大赏，2011腾讯最有影响力底妆大奖，Self美妆大赏，COSMO读者心爱大赏2 美宝莲睫毛膏，获得Self美妆大奖，Self读者心爱奖，ELLE美妆大赏年度睫毛膏大奖，SOHU最信赖睫毛膏，网易美容大奖3 美宝莲眼线，活动Self美妆大奖，Onlylady眼线类天后了解更多产品信息，登录美宝莲官网想轻松学化妆，登录美宝莲潮妆学院

问题十：凯芙兰是不是抄袭卡姿兰 不是抄袭 凯芙兰是卡姿兰的旗下品牌 追问： 应该不是吧 广告上面都没有显示一个公司滴 回答： 我用的凯芙兰的粉底液 上面都有标 法国卡姿兰公司 是一个公司推的两种品牌 广告啊，是一个jolin做的四色眼彩 还一个容祖儿吧？？做的那个凯芙兰的色彩是不是 有点印象

一直以来国货都被国外大牌的名声所掩盖，卡姿兰轻雾感口红，快来感受一下国货的魅力吧！下面我带大家来看一下卡姿兰口红16号好看吗？轻雾感口红16号上唇效果。

卡姿兰口红16号好看吗

这款色号是16，膏体看起来偏橘红，很纯正的橘色调，小助手涂在手臂上非常显色，膏体顺滑，轻柔的雾面感，质感很高级。白皮和黄皮都很友好，很显白。

轻雾感口红16号上唇效果

上嘴很顺滑，很显色，感觉颜色很饱满，很适合夏季涂抹，超正的橘红色有点韩系少女的清新感。

轻雾感口红测评

外观展示

这是卡姿兰家的金致胶原轻雾感唇膏，粉红色的外观，做工精细，手感很顺滑，简直是少女感满满。表面印有白色logo，粉白相间，低调显奢华。外壳很有光泽感，随着光线的不同，折射出犹如贝壳的光泽感。

评分：★★★★

防水效果

小助手在手臂上用自来水冲了两遍，膏体微微晕染开了，情况不是很严重，用化妆棉擦干之后，几乎没有掉色。

评分：★★★

卸妆效果

小助手挤了卸妆乳在手臂上，揉搓了一会儿，很快就溶解了，用水冲干净，几乎没有残留，很好卸哦！虽然比较好卸，但是这也意味着不够持久，但这两者本就不能兼得的。

评分：★★★

轻雾感口红值得买吗

卡姿兰(carslan)是时尚彩妆领导品牌，秉承"卡姿兰品质`世界制造"的全球化品牌战略，始终掌握一手国际时尚流行趋势，汇聚全球资源，打造引领彩妆时尚新潮流的产品，让年轻爱美女性永远走在时尚的尖端。

首先卡姿兰作为国货产品，做的非常良心了，粉色的外观，手感顺滑，少女感满满！

膏体涂抹起来很顺滑，上嘴滋润不干，即使是在干燥的冬季也容易涂抹。超正的橘红色口红，不挑皮，上唇很显气色，元气满满的感觉。

唯一的缺点应该就是比较容易晕染吧！不过作为不到一百块的口红，卡姿兰已经很不错了！