小红书与网易考拉海购竞品分析报告

近几年来，国内电商在政策利好形势下纷纷兴起，经过数轮洗牌，已然处于相对稳定的局面。有天猫国际、网易考拉海购、京东全球购等依靠大型集团公司的综合性跨境电商平台，也有小红书、唯品会等在激烈竞争中生存下来的创业型公司。

本文选取了小红书与网易考拉海购（以下简称考拉）进行简单的竞品分析，挖掘各自的异同点。

（一）平台概览

从图1可发现，小红书比考拉早成立2年，但两者的经营模式和物流模式是一样的。最主要的区别是小红书自身定位是海外购物笔记分享社区，从2013年上线直到现在，这已成为小红书的壁垒，也是其他平台无法复制无法超越的地方。从笔记分享逐渐演化出另一大板块，即跨境电商“福利社”（现已改名为更通俗易懂的“购买”），并通过非常高效的社交网络推广方法，吸引了大批量的用户。而考拉则更倾向于传统电商的做法，利用其强大的集团背景和雄厚的资金支持，主打自营直采的理念，打造了一个以跨境电商为主的综合型的电商平台。并通过网易游戏、网易新闻客户端等网易全系列产品做流量导入，同样吸引了大批量用户。

（二）目标用户

1、从地域角度来看，小红书和考拉的用户主要集中在上海、北京、江苏、广东、浙江等一线发达城市（省份），但由于公司地点的原因，在上海、广东、浙江有较为明显的差距。总的而言，这些区域皆是中高端白领人群分布区，相对程度上与产品定位吻合。（见图2）

2、从年龄角度看，小红书和考拉两者用户集中在18-34岁之间，占比高达近70%，35-44岁之间的用户占比15%左右（见图3）。两个年龄段的用户，一部分处于事业稳定期的白领、公务员等，购买能力足，消费欲望强，追求生活品质；另一部分相对低龄用户刚开始工作的学生或在校生（留学生），接受新事物快，收入水平有限，更愿意低价购买海外高质量商品。小于18岁或大于45岁的用户，因购买能力有限，或年龄较大，接受事物能力较差，消费习惯较为传统等原因，导致用户占比较低。

其中，因为考拉在发展前期的是以母婴类商品为主打产品的，在年纪稍大25-34岁的区间中用户占比比小红书高。而小红书则是主打时尚女性喜爱的美妆护肤品类，因此在18-24岁区间用户占比比考拉更高。

3、从性别角度看，两者用户多以女性为主，小红书的女性用户占比823%，考拉的女性用户占比694%（见图3）。女性对逛街购物的热衷度比男性更强，且更倾向于在国外购买比国内更便宜的奢侈品与高品质商品。

综合而言，小红书与考拉的用户皆有共性，以18-34岁的一线城市女性为主，主要特点是爱吃爱逛爱美，乐于分享，追求高品质生活，对高品质商品有强烈欲望，且收入能力较强，具有较高的忠诚度。

（一）销售份额

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2016年中国跨境电商零售进口销售额占比分布中，考拉以216%市场占比居于首位，而小红书占65%（见图4）。从销售份额可以看到，考拉和小红书的差距还是相对比较大的。这其中有个很重要的原因，就是考拉的品类和商品丰富度远大于小红书，小红书一直主打“不要全世界，只要全世界的好东西”，两者的差别可以归纳为，考拉是大而全，小红书则是小而美。

（二）正品保障信任

相比较个人海淘、国内网店等形式缺乏有效监督、性价比较低、无正品保障等劣势，跨境电商平台的兴起有着较大的相对优势。报告显示，在用户选择跨境电商而非国内电商和实体店的重要原因中，正品保障是绝大部分用户首要关注的选择。

报告显示，367%中国手机海淘用户表示最为信赖网易考拉海购，小红书取得252%中国手机海淘用户信赖（见图5）。

（三）用户满意度

报告中显示，2016年中国跨境电商自营平台用户满意度满分5分的调查中,网易考拉海购得分399分，以微弱优势领先小红书（见图6）。

艾媒咨询分析师认为，用户满意度对跨境电商自营平台盈利状况及健康发展产生重要的影响。提高用户满意度有利于增加用户粘度、促进平台品牌传播。

综合而言，虽然小红书比考拉更早进入跨境电商市场，但考拉自进入以后，以强势的姿态奋起直上。目前，从市场份额、用户信任度和用户满意度都稍强与小红书，但是考拉能有如此成绩离不开强大的网易爸爸的影响，而小红书作为一个小平台，能在众多平台中脱颖而出，占据市场第三的成绩，离不开其独特的社区型电商模式。

（一）小红书：社区型电商

适时转型：工具——社区——社区电商

1、工具型产品

2013年10月，以PGC（全称：Professional Generated Content，专业生产内容）为主的小红书购物攻略产生，面向爱好出境旅游及购物的女性用户，为其提供购物指导，主要以日本、韩国、美国等旅游人群为主。

2、社区型产品

2013年12月初，鉴于工具型攻略在反映境外潮流、打折等信息上具有一定的滞后性，“小红书购物笔记”应用上线，定位于境外购物体验分享社区，面向具有境外购物习惯的女性用户，以文字+UGC（全称：UserGeneratedContent，用户生成内容）内容为主。

3、社区型电商

2014年10月，小红书上线购物功能，将社区与电商相结合，实现品牌商授权、海外直采、保税仓保货的进口跨境电商自营平台模式，实现信息和商品流通闭环。

4、小红书 —— 社区运营

小红书凭借“优秀的社区功能”弯道超车众多跨境电商，相比考拉，其内容质量与活跃度是重要法宝。虽然无法挖掘到小红书社区运营的精髓，但通过产品体验的方式，猜测小红书社区运营的一二。

一，拍摄质量高且真实感强，皆已第三视角或自拍视角为主，可以看出小红书的运营应该以主要从两个反面进行管理内容，真实完整（不包含广告）和精美（人美、物美、构图美），另外从浏览发现，用户上传的质量皆不错，这无外乎有两部分原因，用户本身拍摄技巧较高或幕后教授处理技术程序过滤质量不佳。经测试，主要是运营干涉导致的，用户每一篇分享都会被审核，质量不佳会被打回，同时会教授你如何拍摄出高质量的照片，这些都是有运营在其后做跟进。

二，统一“调性”，强化对内容的重要性，弱化用户的因素。利用“去中心化”的思路，凭借用户的内容取胜，营造一种高逼格、令人向往的生活方式，将这些情绪作为推动消费欲望的动力。

（二）考拉：媒体驱动型电商

考拉一直定位于媒体驱动型电商（这离不开网易是做新闻类产品起家的原因），将海外优秀产品介绍给柜内消费者，并且利用媒体属性帮助国外品牌商进入中国，实现从销售商品到推广生活方式的转变。

和众多跨境电商平台不一致的是，考拉自成立之初就一直坚持自营为主的运作模式，这意味着考拉在国外众多尖货直供地设立分公司和办事处，直接与海外品牌商和大型商超合作，直采海外优质洋货带给国内用户，这种模式受到了用户的认可，这也是考拉在用户信任度中排第一不可或缺的因素。

在2016下半年，考拉主打“跟着考拉买全世界”的口号，丁磊和网易考拉海购CEO张蕾分别前往不同的国家，跟不同的海外品牌商或大型商超签署战略合作协议，并通过视频的形式展示在考拉APP上，给用户造成了强烈的冲击，提高了用户的信任感，为其在下半年几个大促中的出色业绩打下了夯实的基础。

小红书，重内容，重需求。在内容上重视口碑上的传播挖掘女性用户的需求，而不是简单的粗暴输出，去中心化经验分享和以此为基础的商品选择有利于加快销售节奏和提升用户粘度。网易考拉海购，重媒体，重商品。清晰的自身定位及对上游供应链和中游仓促物流质量的把控，推动整个平台的稳定发展。

综合而言，小红书和网易考拉海购的成功都是因为其清晰的平台定位。小红书在内容上的不可替代性使其始终在跨境电商领域占据一定份额。近期小红书应该是在往商品个性化推荐方向走，此次的结果让我们敬请期待一下。网易一直主打正品保证，也向用户强势展示了其正品的雄心和能力。

因此，要做一个成功的产品，清晰且强势的产品定位很重要，做不到大而全，何不学学小红书做小而美，盯紧某一个点，发挥最大价值，终会有所收获。

挺好的，那里没有假货。

考拉海购是阿里巴巴旗下以跨境进口业务为主的会员电商，主打官方自营，全球直采的零售模式。于2015年1月9日公测，2019年9月6日，阿里巴巴集团宣布20亿美元全资收购考拉海购，领投网易云音乐7亿美元融资。2020年8月21日正式宣布战略升级，全面聚焦“会员电商”。

销售品类涵盖母婴、美容彩妆、家居生活、营养保健、环球美食、服饰箱包、数码家电等。考拉海购以100%正品，30天无忧退货，快捷配送，提供消费者海量海外商品购买渠道，希望帮助用户“用更少的钱 过更好的生活”，助推消费和生活的双重升级。

考拉海购主打自营直采的理念，在美国、德国、意大利、日本、韩国、澳大利亚、中国香港地区、中国台湾地区设有分公司或办事处深入产品原产地直采高品质、适合中国市场的的商品，从源头杜绝假货，保障商品品质的同时省去诸多中间环节，直接从原产地运抵国内，在海关和国检的监控下，储存在保税区仓库。除此之外，考拉上线蚂蚁区块链溯源系统，严格把控产品质量。 

作为“杭州跨境电商综试区首批试点企业”，考拉海购在经营模式、营销方式、诚信自律等方面取得了不少建树，获得由中国质量认证中心认证的“B2C商品类电子商务交易服务认证证书”，认证级别四颗星，是国内首家获此认证的跨境电商，也是国内首家获得最高级别认证的跨境电商平台之一。

考拉海购良好解决了商家和消费者之间信息不对等的现状，并拥有自营模式、定价优势、全球布点、仓储、海外物流、资金和保姆式服务七大优势。

自营店里的是正品，非自营店不能保证。

考拉海购是阿里旗下以跨境业务为主的会员电商，于2015年1月9日公测，2019年9月6日，阿里巴巴集团宣布20亿美元全资收购考拉海购，领投网易云音乐7亿美元融资。2020年8月21日正式宣布战略升级，全面聚焦“会员电商”。

销售品类涵盖母婴、美容彩妆、家居生活、营养保健、环球美食、服饰箱包、数码家电等。考拉海购以100%正品，天天低价，30天无忧退货，快捷配送，提供消费者海量海外商品购买渠道，希望帮助用户“用更少的钱 过更好的生活”，助推消费和生活的双重升级。

媒体型电商：

全球各个地区天然存在语言、地理、信息隔阂，消费者在购买商品的时候会陷入难以抉择的境地。比如要买什么，哪些是好产品，如何理解商品背后所代表的生活方式等等。商品信息对于消费者来说太复杂、太陌生。

跨境除了要解决传统电商的供应链、平台销量问题外，用户端的沟通也非常重要，商品信息需要被传递给消费者，考拉海购作为一个媒体型电商可以友好地解决信息不对等的现状。“可以用丰富的媒体手段，比如文本、视频甚至网络红人来更好阐述这个商品究竟对消费者有怎么样的好。”

考拉海购已实践出从销售商品到生活方式推广的路径。“第一步，让消费者知道买什么；第二步，让消费者买到对的商品；第三步，让消费者感受到，每一次购买行为都与生活密不可分，购买就是改变生活，购买就是生活。”

考拉海购以其海量用户，以及包括资金、资产以及资本市场资源在内的资本优势，成为了考拉海购区别于其他电商平台的持续核心优势。

经常听很多朋友们提起考拉海购这个平台，那么考拉海购平台到底是干什么的呢？接下来的内容我们就这个问题为大家做详细的解答，如果您也对考拉海购感兴趣，不妨一起来了解一下。考拉海购平台是阿里巴巴旗下一家专业销售海外商品的跨境电商平台，是我们老百姓自己的购物渠道，在考拉海购平台买东西，既放心又安心。

考拉海购平台自从诞生以来，经过了多次升级改革，平台采取了原产地直采的方式，将优质的货品从原产地直接采购检测，然后再发回到国内。想要购买大牌商品的客户，只需要在平台上动动手指就可以买到自己心仪的海外大牌了。

考拉海购平台上，售卖的商品种类非常多，除了我们平时接触到的食品和衣服之外，它还有很多母婴产品、装饰品、艺术品以及各种大牌美妆产品。如果我们从其他渠道购买这些大牌商品的话，那么价格一定要比平台上贵一些，质量也无从保证，我们从考拉海购上直接下单，一可以节约来回奔波的时间和费用，二可以购买到货真价实的商品，后期商品有任何的问题都可以得到妥善的解决。

通过上述内容，我们可以清晰地了解到考拉海购购物平台是一家专门为我们提供全世界品牌类商品的电商平台，大家可以放心下单。如果大家近期有购买海外商品的打算，那么不妨来考拉海购平台看一看！

网易考拉买东西可靠。

网易考拉通过自营直采，官方授权，资质复核确保所售商品均为正品，作为以自营为主的跨境电商，可以对商品流通的全流程进行监管并有据可查。

因此各位用户可以放心的在上面购买商品，不过也有一些第三方经营平台在网易考拉上面出售商品，因此针对这样的店铺，买家最好还是多咨询，多对比，确认没有问题之后再进行购买。

作为一家媒体驱动型电商，网易考拉是网易集团投入大量优质资源打造的战略级产品，良好解决了商家和消费者之间信息不对等的现状，并凭借自营模式、定价优势、全球布点、仓储、海外物流、资金和保姆式服务七大优势。

扩展资料：

网易考拉竞争优势：

1、自营模式：网易考拉海购主打自营直采，成立专业采购团队深入产品原产地，并对所有供应商的资质进行严格审核，并设置了严密的复核机制，从源头上杜绝假货，进一步保证了商品的安全性。

2、定价优势：网易考拉海购主打的自营模式拥有自主定价权，可以通过整体协调供应链及仓储、物流、运营的各个环节，根据市场环境和竞争节点调整定价策略。网易考拉海购不仅要降低采购成本控制定价，还要控制利润率来控制定价的策略。

假货。

要知道免税店里原价要230美金，相对而言太低的价格就可以想到便宜没好货。目前市面上能买到Whoo天气丹的渠道大致分为免税店、专柜、官方旗舰网店、代理公司，及民间代购渠道。免税店和专柜、及在京东、天猫、网易考拉等平台的官方旗舰店，属于官方直营，可信度较高；而代理公司则是属于加盟。

作为韩货Whoo后系列中高端的一款，天气丹的产品特点是可以综合护理让皮肤再生，集抗皱、保湿、毛孔管理等功效于一体，目标是25岁以上的女性用户。 价格定在千元左右，且 在产品宣传中，Whoo天气丹的成分也 是一大卖点，号称添加了山参、鹿茸等30多种珍贵成分，能够深入滋养，细腻肌肤，几乎 适用 于所 有肌肤，是一款全能型护肤产品。

说起考拉海购，很多人首先会想到电商购物，没错，考拉海购就是阿里巴巴旗下实力雄厚的跨境电商平台。考拉海购和普通电商平台不同，它采取了原产地直采的方式，将货品直接采购，经过严格专业的检测后运送到国内货仓。

考拉海购上面的货品非常丰富，它不仅有我们日常需要的日用品，还有很多世界大牌的化妆品、奢侈品，大家可以随意挑选。

在考拉海购上买东西，一可以放心它的质量，考拉海购平台所有商品都是行货正品，是经过边检检查检验后才能售卖给顾客的。二可以放心平台的服务，在考拉海购平台购买商品不仅可以享受到真人客服的贴心服务，而且还可以成为平台会员，之后就可以享受到税费券、生日礼券、运费券等优惠。

如果大家经常在网上购买东西，一定要考虑一下考拉海购这个平台，它带给大家的不仅仅有优质高端的货品，还有意想不到的人性化的服务。

据行业大数据统计，考拉海购购物平台在同级别网购平台中具有绝对的优势，会员数量更是在逐年上升。由此可见，考拉海购的发展前景是非常明朗的，如果您也对考拉海购感兴趣，那么马上在这上面开启您的考拉之旅吧，让考拉海购平台来填充您的生活，改变您的生活！

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