“功效护肤第一股”，薇诺娜凭什么？

文 / 谷雨

来源 / 美商社（NewMSS)

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3月25日，云南贝泰妮生物 科技 集团股份有限公司（以下简称贝泰妮）成功登陆深交所创业板，发行价为4733元/股，发行数量6360万股，合计募资3010亿元。

也许你不知道贝泰妮，但你大概率听说过他的子品牌、敏感肌护肤第一品牌——薇诺娜。

随着消费需求的不断升级，根据肤质选择合适的护肤品已经成为了共识，安全而又有显著的功效是人们选择护肤品的重要因素。

无论是毫不相干的食品、服饰销售中，还是各种网文、段子中，“敏感肌能用吗”成了万能的调侃金句，总能引起“哈哈”声一片。尽管是调侃，但不可忽视的是，敏感肌护肤已成为市场热点。

都说风口上的猪都能起飞，但在风口上干到行业第一却不容易，贝泰妮崛起背后的故事令人好奇。今天，我们就来聊聊贝泰妮摸爬滚打成为赛道老大的往事。

01 十年磨一剑，选对赛道是关键

在薇诺娜诞生的2010年，当时的中国市场上充斥着各种来路不明的“药妆”，且这些药妆又被频频曝出含激素、非法添加等问题，导致消费者“烂脸”。在功效护肤需求明显，而市场乱象频发的背景下，消费者将目光转向专业的皮肤护理和专业医生指导。

这样的环境之下，北京大学第一医院朱学俊，复旦大学附属华山医院郑志忠，上海长征医院温海等皮肤科专家纷纷呼吁，“希望能有一个中国人自己的药妆品牌诞生”。就这样，在经过16家三甲医院皮肤科严格的临床检验以后，薇诺娜在2008年的第四届中国皮肤科医师年会正式亮相了。

由于“药妆”本身门槛较高，再加上彼时，国际品牌薇姿、理肤泉、雅漾等同样以功效著称的药妆国际品牌垄断了大部分国内市场，许多本土化妆品企业并未重视这一分类。薇诺娜抓住机遇，依托国内皮肤科专家做临床实验、在医药渠道做推广，通过药妆的差异化定位很快打开了市场。

根据当时国家统计局前瞻产业研究院报告显示，中国药妆市场规模2016年接近500亿元，比2009年增长了近4倍，并且未来几年仍然有望保持20%以上的增长。

果然，此后几年内，医学护肤赛道迎来腾飞。根据Euromonitor统计数据，2014-2019年中国皮肤学级护肤品市场的年均复合增长率达到232%，增速远高于化妆品行业的整体增速。

随着赛道整体的崛起，薇诺娜自然也应势而起。招股说明书信息显示，2017年-2019年，贝泰妮营业收入逐年上涨，分别为798亿元、124亿元和194亿元。其中，薇诺娜品牌实现营业收入分别为795亿元、1238亿元、1932元和933亿元，占主营业务收入的比重分别为9968%、9985%、9937%和9906%。

2020年，贝泰妮成立十年，也终于成为了医学护肤类赛道的大哥，可谓十年磨一剑，选对赛道是贝泰妮成功的关键。

02 转型“消费品”

作为药妆，薇诺娜在国内医药渠道如鱼得水，但渠道天花板也同样限制了薇诺娜的发展。

据彭博、广发证券发展研究中心数据显示，在2014年之前，薇诺娜勉强打得过主打卸妆水的贝德玛；2015-2018年，薇诺娜接连干掉理肤泉、薇姿等品牌，坐稳第二；到了2019年，更是挤掉老牌敏感肌护肤品牌雅漾，以234%的市场份额成为该品类老大。

2014年，显然是薇诺娜的分水岭。这一年红杉资本与贝泰妮创始人郭振宇结识。据红杉中国合伙人周逵回忆，红杉去昆明和（贝泰妮）公司开始接触之初，贝泰妮的收入仅几千万，团队还不齐，业务处于亏损状态，只是在医院渠道中销售。

数据显示，2019年，薇诺娜在全国医院覆盖率超过70%、处方率超过200万例，甚至网上有人称薇诺娜是“从医院里走出来的化妆品”。

但医药渠道存在局限，一方面，医院皮肤科的就诊患者相对于庞大的中国化妆品消费群体来说九牛一毛；另一方面，中国消费者对于药妆尚未有深层次的认识，对“药妆”的依赖性等存在一定的质疑。

“将产品打造成消费品才能打开更广阔的消费市场”，红杉资本向贝泰妮建议。彼时，电商渠道正是最热门的赛道，而红杉资本擅长的正是电商渠道。

2014年，红杉中国参与了贝泰妮最早的一轮融资。此后，薇诺娜开始发力电商渠道。数据显示2017年—2019年，其线上渠道销售收入复合增速为74%，其中线上自营为主要来源，占线上渠道营业收入比例始终维持在70%以上。这一期间，薇诺娜线上自营渠道成交顾客数量分别为98万人、192万人和377万人，客群复合增速为96%。

2018年之后，薇诺娜更是迎来赛道辉煌。通过小红书等各大社交平台的运营，再加上直播带货的助力，2018年-2020年，“薇诺娜”品牌连续三年获得天猫金妆奖。

2020年，薇诺娜借助直播赛道，将线上营销作为主力。根据贝泰妮上市招股书显示，2020年1-6月，薇诺娜与李佳琦、薇娅等头部主播，叶璇、柳岩等明星以及烈儿宝贝、泛泛等百余位网红主播展开合作，累计直播场次200余场，观看次数逾7亿次，这也使得薇诺娜线上销售占到了上半年销售总额的8316%。

2020年双11，薇诺娜官方旗舰店直播高达80余场直播，获得2亿GMV，与此同时，薇诺娜还在当年双11期间上榜天猫美妆TOP10，成为唯一一个跻身前10的国货品牌。

03 危机四伏，前路在哪？

薇诺娜能够成为本土医学护肤品牌中的老大，得益于赛道的腾飞和及时的转型。尽管在医学护肤热的市场下，薇诺娜仍存在不少远虑。

实际上，在护肤概念上，薇诺娜一直游走在违法宣称的边缘。2019年1月10日，国家药监局在《化妆品监督管理常见问题解答（一）》中明确表明：对以化妆品名义注册或备案的产品宣称“药妆”、“医学护肤品”、“EGF”等概念属于违法行为。

“药妆”、“医学护肤品”的路被堵上，薇诺娜逐渐将宣传引向“科学护肤”“敏感肌护肤”等概念。2019年8月，美商社曾在《皮肤科宠儿、敏感肌救星、医生推荐，薇诺娜是打着“是药非妆”的套路之王》一文中揭露，薇诺娜在宣传中仍然存在违规情况。

薇诺娜在巧妙避开“药妆”“医学”等用此后，转向强调专业科学护肤作用的同时，侧重宣称天然成分属性，权威的医科背景等。薇诺娜通过对草药成分的解读，暗示产品具有消炎等功效，并宣称能够治愈顽固性皮肤问题。

根据我国《化妆品卫生监督条例》、《化妆品命名规定》等相关规定：禁止化妆品宣称中明示或者暗示具有医疗作用的内容，夸大功能、虚假宣传或容易给消费者造成误解或者混淆的内容。

随着化妆品监管不断收紧，薇诺娜在医学护肤赛道上的命运凶多吉少。

此外，针对产品质量问题，也存在不少争议。在其天猫旗舰店中，不少消费者投诉称使用产品后出现过敏、爆痘等情况。

招股说明书显示，贝泰妮主要采用自主生产、委托加工、OEM生产相结合的生产模式。据悉，韵斐诗化妆品（上海）有限公司连续多年为贝泰妮提供面膜、乳液等委托加工服务。然而在2019年10月16日，因不符合化妆品生产企业卫生要求，违反《化妆品卫生监督条例》遭上海市奉贤区市场监督管理局查处。

而与此同时，科学护肤赛道的本土玩家也在不断增多，威胁着薇诺娜在该领域的地位。据了解，同样主打敏感肌修护的玉泽，隶属于上海家化旗下，今年上半年，玉泽销售额达44亿元，同比增长5705%。

面临内忧外患，贝泰妮在上市后仍然不能放松警惕。

小红书作为当下爆火的社交媒体平台，早已成为诸多品牌做种草营销的绝佳土壤。尤其是美妆护肤这以一品类，哪怕是国际知名品牌也舍不得放弃这个日活2亿，以90后&Z时代女性用户为主的主流平台。今天贞元营销就带大家一起来看看国内功效类护肤的头部品牌—薇诺娜，是怎么做小红书营销的，又是如何在众多护肤品牌中形成自己独特的品牌风格，背后有着什么样的独门运营秘籍！01/品牌定位：打造独特品牌人设首先薇诺娜很明确自身的品牌定位，非常清楚自己的独特优势，既不跟风做爆品，也不落后于其他品牌的营销策略。因此尽管在小红书生态下，早已有科颜氏、理肤泉、修丽可等品牌率先布局，厮杀激烈，但也不妨碍薇诺娜走出属于自己的品牌特色道路——以“皮肤医学”为核心卖点，打造“舒敏”的品牌人设。与其他品牌一直强调自家产品是如何「高端大气」的策略不同的是，薇诺娜选择以一种更“接地气”的小红书营销方式。它们把产品与“皮肤医学”相关的“处方药膏”类关键词，如：阿达帕林凝胶、夫西地酸乳膏等词汇高度关联。经过这样的关键词策略，用户在搜索类似“敏感肌”这种关键词时，薇诺娜的产品更容易在搜索结果中出现，而且还借势了处方药膏专业权威的“医学光环”，品牌独特的价值也得以充分彰显。因此薇诺娜的独特品牌“人设”便树立了起来—治疗敏感肌时可以配合使用的功效护肤产品。这种定位策略对于普通的护肤品牌无疑是降维打击，很好地解决了用户的“信任破冰”，给消费者留下“专业、值得信任”的第一印象，深深地植入用户心智，降低了转化的门槛。02/达人投放：优选医护垂类达人小红书社区有诸多美誉，比如：“生活潮流的发源地”、“消费趋势的定义者”等等，但小红书本质上是一个UGC内容社区。在这样的社区中，每个人都有发声权，但要论影响力，还是达人为最优解，也是品牌做种草营销的关键。甚至从某种程度上来说，品牌选对了达人，小红书营销也相当于成功了一半。尤其是在美妆护肤领域，不少品牌将大额的预算投入到头部KOL，甚至入驻小红书的明星上，虽说效果显著，但投放的成本也是水涨船高。而薇诺娜并没有把所有预算都押注在头部美妆护肤的垂类KOL上，而是更多地选择医生、化妆品配方师、名校研究生等头部&腰部医护领域的达人身上。通过调研我们发现，其在医护领域的达人渗透率高达40%，这么做的好处是，有助于进一步强化薇诺娜品牌“皮肤医学”、“敏感修护”等认知形象，增添行业光环。03/内容策略：凸显权威专家形象很多品牌在做小红书营销时往往会只注重投放过程中，表面上的流量（笔记阅读、互动量），但真正意义上的“流量”应当是，用户心智层面上对产品产生的注意力和到访行为。而想要塑造用户心智，其载体离不开优质的内容，甚至可以说内容是塑造品牌力的关键。而且小红书也推崇“内容为王”的原则，如果内容不够优质，选再好的达人也难以取得理想效果。薇诺娜显然也充分理解了内容的力量，除了在达人策略上与众不同，内容策略上也是自成一派。薇诺娜的小红书营销主要是通过，传播产品相关的科学理论、梳理产品概念、解惑答疑、营销话题等高质量内容的输出，全方位凸显“敏感肌专家”的品牌形象。针对医护领域达人，内容则强调品牌的医学背景和医院渠道来为产品背书；同时针对产品的功效，结合相关具体场景，抓住敏感肌用户的痛点，从而建立起有效沟通，使用户产生共鸣。此外，薇诺娜还十分强调内容的“信任感”，不会一味地“硬广式”地推销自己，而是认真地打造“敏感肌专家”的形象。积极地与用户互动，普及护理知识，在系列产品种草中，利用“推荐+不推荐”的合集形式来加强内容可信度。总结随着互联网流量红利见顶，流量驱动的营销时代已经成为过去式，未来品牌需要与用户共创更多价值。薇诺娜在品牌定位、达人与内容策略上，都找到属于自己的特色方式。但归根结底，其实是抓住了“为目标用户创造真正价值”的本质。

　薇诺娜这个牌子近几年还是挺火的，得到了很多人的认可，那么薇诺娜的洁面乳怎么样呢下面是我分享的薇诺娜洗面奶的使用评价，一起来看看吧。

薇诺娜洗面奶的使用评价

　前年开始长闭口，去祛痘机构针清了以后然后就变成了敏感肌肤～还好在一个医生朋友的推荐下用了薇诺娜，简直是我的福音，现在几乎没有闭口了，皮肤状态也比较好，开心死啦～

　是去了趟一医院 那里的坐诊医生跟我说国产的薇诺娜还可以 还说理肤泉不行了。。虽然我觉得理肤泉还好吧，平常的乳液用的可以，但是我晚上回来就立马点开薇诺娜官网了 正好做活动半价购入洗面奶和保湿乳，先用了洗面奶。这个是真没有香精啊，一般洗面奶洗完有股香味 这个什么都没有洗完脸是滑滑的在没有什么感觉了，但是能感觉是真是温和，以后看效果行不行。最后一点就是希望能注意点细节，这个盖子理应在正面的啊。

　已经用了很多年了，每年的双11都囤货，今年囤的更多一些!薇诺娜这几年越做越好，支持薇诺娜不仅因为产品好，确实有用，也因为服务好，以前还会打回访电话。平时用的最多的就是柔润保湿霜150g的，还有洗面奶都很温和，很多年没过敏了，到了换季的时候其他化妆品都不用，就用薇诺娜。睡眠面膜的补水效果也特别好，虽然味到有点奇怪，但缺水的时候补水很快!一晚上就能缓解敏感。防晒也好用，我紫外线过敏都能用。

薇诺娜洗面奶的价格与优缺点

　薇诺娜的洗面奶是80g，158元。

　这款洗面奶清洁力不错，也非常保湿，值得入手哦。

　优点：媲美大牌的效果，确是平价的级别，人人都能消费起，给薇诺娜点赞。

　缺点：包装可以再精致一点，会更上档次，不过也许薇诺娜就是走的接地气路线

洗面奶的正确使用方式

　1、使用洗面奶清洁一分钟最正确

　有些美眉会有这样的疑问，那就是洗面奶到底在脸上揉搓多长时间才是最合适的呢实际上，洗面奶停留在脸上的时间不宜过长，并不是使用洗面奶揉搓的时间越长，清洁皮肤的效果就越好。洗面奶停留在脸上的时间如果过长，很可能就会将洗出来的污垢重新揉搓回到毛孔之中，所以，用洗面奶洗脸，揉搓一分钟左右是最正确的，时间太短也不行，起不到清洁皮肤污垢的效果。

　2、根据肤质来选择洗面奶

　美眉们正确使用洗面奶来清洁面部污垢和油脂，就必须根据自己的肤质特点来选择适合自己的洗面奶。如果美眉是中性皮肤和偏干性皮肤，那么，在天气干燥的季节里，就不要过多使用泡沫型的洗面奶，这会令皮肤变得更加干燥，甚至干痒，可以选择水润保湿型的洗面奶来使用。油性皮肤的美眉们可以选择清洁能力较强的、具有控油功效的洗面奶来使用。认真做好皮肤清洁的第一步，先从选择适合自己的洗面奶开始。

　3、洁面工具要选对

　很多美眉洗脸的时候，都是将洗面奶挤在手上，然后沾水清洗，这时候所用到的洁面工具就是双手，然而，如果你是用手清洁皮肤，可以先将手洗干净，然后再洗脸，这样不会将双手的污垢沾染到脸上。美眉们也可以使用其他的洁面工具，例如洁面仪或洁面海绵，通过与皮肤进行摩擦，能够更细致地清洁干净皮肤。需要注意的是，洁面仪和洁面海绵都是需要经常消毒才能继续使用的哦!

　4、洗面奶的用量要把控好

　正确使用洗面奶，用量也要把控好。每次洁面时，洗面奶的用量就维持在小姆手指甲的的一半左右就够了，太多的洗面奶如果清洗不干净，还会留在皮肤的发际线周围和下巴处，久而久之，会堆积成污垢和油脂，反而不利于皮肤的真正清洁。