这碗国货化妆品的迷魂汤，我先干为敬了

做稿子之前做了一个小调查，问了身边20个朋友，他们身处一二三四线城市的都有，年龄从20岁到50岁，“你们最近半年有买过国产化妆品吗？”

居然只有一个人没买过，19个人都是“yes” ！

近期，据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌已占据国内美容市场56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。倒退2-3年，中国美容消费市场还是进口化妆品的天下，而国产化妆品却贴着“低档”、“山寨”的标签。如今却以迅雷之势占据了半壁江山，这种短期之内，全民集体着魔的态势，着实让人惊讶呢！

另外，据头部内容媒体小红书美容行业数据显示，在2020年上半年小红书平台上国货品牌内容消费量同比大幅增长659%，从内容消费趋势上来看，国产美妆尤其涨势迅猛，其中COLORKEY增长超过85倍，Girlcult和丸美增速也分别达到约30倍、40倍。这一数据也佐证了国民对国产化妆品的着魔程度。

同时，淘数据显示，2020上半年，天猫渠道护肤品类销售额同比增长29%，彩妆类销售额同比增长35%，其中薇诺娜、玉泽和润百颜等功能性护肤国货品牌，以及花西子、小奥汀等国产新锐彩妆品牌增速尤为突出。

疫情严冬肆虐下的2020上半年，国产化妆品品牌却做到了逆势增长，而且增速仍然还在加快，咋搞的全民被灌了迷魂汤吗？

“英雄不问出处”是咱的消费理念

总体来说，“颜值经济”是近几年推动整个美容市场发展的主要动力。爱美成为大家心中理所当然的事情。

而中国主流美容消费群体里，首先，70、80后美容消费已趋于理性化。他们已经从曾经盲目追求国际大品牌、“贵就是好”的消费误区走出来，成为“活力熟年”的一代。

他们注重保养和打扮，同时也很了解自己的皮肤，另外消费升级也让其拥有强大的购买力，因此，功效性成为他们判断一款美容品好坏的重要标准，只要皮肤问题得到改善，功效真实可见，可以“英雄不问出处”，并持续的尝试和复购。

而90、00后作为新生代消费群体，美容意识也已觉醒，他们认为，护肤彩妆不仅是“延续青春”，更是“表达自我”。

同时，新生代对国产美容品牌的接受度比70、80后甚至更高，根据阿里研究院&BCG《中国消费趋势报告》数据，2016- 2015 年，在护肤品领域，上一代（35 岁以上）消费者的国际品牌偏好下降了 3%， 而新世代（15-35 岁）则下降了 11%，并且这一数据还在逐年上升。所以国产化妆品品牌在中国消费市场中，凭借其功效性和差异性，很容易受到青睐！

国货和国际大牌是同一个妈生的

虽然从整体化妆品产业链来看，上游的原料供应商仍然被海外日化原料巨头垄断，但是我国的化妆品制造商却是发达且技术非常成熟的。这主要是因为早期国内人工等生产成本较低，不少大型国际化妆品ODM/OEM生产商都较早地在我国设立工厂，所以现阶段无论从技术、产能还是业务覆盖的方面来看化妆品制造环节都优势明显。

因此，这就为那些大型集团化国产化妆品品牌商在通过自主掌握核心研发和生产线来控制成本和提高产品质量上提供了宝贵的先决条件，比如珀莱雅、丸美都是以自主生产为主，而且目前自产率已经达90%以上，这样品牌就可以在整个制造环节都做到透明清晰化的高效管理。

另一方面，大量世界级优秀妆品品牌代工厂的存在，也为一些体量较小的国产新锐化妆品品牌提供了可以打造优质产品的便利，哪怕是没有强大的集团背景的独立化妆品品牌，也可以“站在巨人的肩膀上”，享受世界领先的制造技术，打磨出高标准、高质量的化妆品。

比如，完美日记总计合作了数十个代工厂，而其主力代工厂更是大牌同款，所以即便品牌产品均价只有55元，但是质量上却并不输大牌产品。同时，也正因为制造技术的发达，国产化妆品品牌商才拥有了更大的盈利空间。

左手大爆款，右手加速器

面对亟待满足的化妆品消费需求、成熟的供应链、多元的传播渠道，美妆行业的更新迭代速度飞快，在激烈的市场竞争中，新品牌走向市场，尤其是单打独斗的独立新锐化妆品品牌如何才能杀出一条血路呢

研究了这些逆势增长，迅速崛起的国产品牌，会发现一个共性的通路，那就是从小切口入局，打造“爆款”，精准的产品定位匹配目标核心人群，继而培养品牌认同感，减少与行业巨头的正面竞争。同时深度洞悉消费者购买心理，敏锐察觉市场消费动向，灵活迅速反应，发挥本土优势，扬长避短，占领先机。

比如COLORKEY，它的目标人群以街潮人、纹身控、街舞达人、滑板女孩、设计师等95后年轻女孩为主。从2018年诞生到成为天猫唇釉品类第一，COLORKEY只用了一年多。2019年双11当天，COLORKEY爆款空气唇釉售出70万支，创造2780万元的业绩，冲顶天猫唇釉类目TOP1。

2020年新冠疫情之下，整个美妆市场尤其是唇部产品受到冲击，COLORKEY却在疫情期间创下了一个唇釉单品1000万/天的销售额。而迎合疫情期间全民都化“口罩妆”的消费需求，COLORKEY迅速反应，618期间，COLORKEY新品小金筷眉笔斩获"天猫榜单-甄选持久眉笔榜"TOP1，上架1个月月销30多万支，这是继空气唇釉后的又一个爆款单品。

此外还有花西子，从国风彩妆的定位到爆款空气蜜粉空降爆红再到疫情期间极细三角眉笔极速响应市场，都是通过这一策略占领市场的最佳例证。

除此之外，从完美日记、小奥汀、HPH、半亩花田等品牌身上都能得到看到相似的运营逻辑。

生于社交网络，长于社交网络

相较其他行业，化妆品行业中“营销”对消费者决策的引导作用尤其大。这也是各大化妆品集团常年花费大量营销开支的原因所在。

例如，欧莱雅集团的营销费用率稳定在 30%左右，雅诗兰黛集团营销费用率也达到25%-26%。而以国内市场为中心，深度洞悉消费市场的国产化妆品品牌们，更是深谙其道。

因此在本土传媒去中心化背景下，国产化妆品品牌纷纷走上了“组合式多维营销”之路，营销重点皆转战至社交媒体平台（微信、微博、抖音、小红书、B 站、快手、淘宝直播、京东直播等）。

营销打法也趋向多元化和数字化：明星代言、明星联名、综艺冠名和影视植入；KOL、KOC的种草、植入；短视频、直播等电商流量红利；行业跨界合作、品牌联名合作等等。

而那些迅速突围而出的国产化妆品品牌无疑都是这一策略的深度玩家。比如完美日记，就被称为“一个泡在社交媒体的品牌”。近两年更是生产了海量消费者导向的内容（自制和第三方制作都有）：14万篇小红书笔记、13000多场淘宝直播、近万条信息流广告素材、成千上万的抖音带货视频、B站视频、快手视频。而且这些内容会被编辑、整合后全渠道分发，每个社交渠道都可以搜到，几乎找不到死角。

只要你是它的目标用户，就不可能没见过它。所以在这种灵活、多维、立体的营销方式促进下的国产化妆品品牌，能够快速短线触达消费者，迅速崛起，不无道理。

国潮大浪，国货最浪

近两年，随着中国国际地位、综合国力的不断提升，国民的民族自豪感和文化自信不断得到提升。从潮流角度来讲，国潮、中国风也日渐强劲。而相比国际品牌对中国元素运用的水土不服，国产品牌在发现商机的同时也发现了自身的基因优势。

例如将中国传统的浮雕和微雕工艺用于口红、眼影等产品上，甚至在化妆品的原材上，都借鉴了“古方”的花西子品牌，就将国风二字，始终深度贯穿于品牌文化中，受到国人的高度认可。交上了19年花西子天猫旗舰店销售额达15亿的满意答卷。

除此之外，在这股国潮风的推动之下，玛丽黛佳国风哑光唇釉、卡婷长相思九色眼影盘、润百颜x故宫联名礼盒、戴春林沉鱼落雁眉黛膏、谢馥春鸭蛋香粉等等单品都是有着不错的销售业绩。

　　1996年起成为Central儿童剧团（セントラル子供剧団）之一员，以童星身份开始演艺活动。2000年起以青少年偶像（ジュニアアイドル）的身份展开活动，2005年加入由THE ALFEE之成员高见泽俊彦担任音乐制作，人数25人之少女偶像团体Doll's Vox（IDOLING!!!9号横山ルリカ也是成员之一）。演艺经历是全部AKB48成员中最长的。

　　出演**

　　《大怪獣东京に现れる》 （1998年9月26日公开、松竹） - 饰 祭の少女 《千里眼》 （2000年6月10日公开、东宝） - 饰 岬美由纪(幼少期)

　　出演电视剧

　　ひよこたちの天使 （1996年4月15日 - 5月31日、TBS）※デビュー作 ラブの赠りもの （1996年7月22日 - 8月30日、TBS） - 友达役 バージンロード （1997年1月6日 - 3月17日、フジテレビ）- 桜井和美(幼少期)役 D×D （1997年7月 - 9月、日本テレビ） - 円城寺园子(幼少期)役 电磁戦队メガレンジャー 第40话 （1997年11月30日、テレビ朝日） - 少女役

　　LOVE&PEACE （1998年4月18日 - 7月4日、日本テレビ） - 太田明日香役 千年王国III铳士ヴァニーナイツ 第2话 （1999年4月9日、テレビ朝日） らせん 第6・7话 （1999年7月 - 9月、フジテレビ） - 亜美,里美役 アンティーク 〜西洋骨董洋菓子店〜 第4话 （2001年10月29日、フジテレビ） - 大林加代子役 东京庭付き一戸建て （2002年7月 - 9月） - 福田夏深役 ※初レギュラー作 ミステリー剧场 狼女の子守呗 （2002年12月16日、TBS） - 狼女(幼少期)役 ほんとにあった怖い话 （2004年2月28日、フジテレビ） - 木下聡子役 京都食い道楽!古本屋探侦ミステリー② （2004年5月28日、フジテレビ） - 浅村由香里役 危険なアネキ 第3话 （2005年10月31日、フジテレビ） - 爱の友人役

　　悪女の一生〜芝居と结婚した女优・杉村春子の生涯〜 （2005年11月26日、フジテレビ）

　　写真

　　Charm （2001年7月10日、心交社） - 田岛穂奈美と共演 かがやくきもち （2003年10月16日発売、ぶんか社） デジタル写真集 かがやくきもち （2003年11月30日発売）

　　cm

　　イトーヨーカドー （1998年） - 企业CM マテルジャパン「バービー人形」 （1998年） JAL「マジカルファンタジーツアー」 （1998年） ハウス食品「バーモントカレー」 （1999年） ソニー・コンピュータエンタテインメント プレイステーションソフト「トンバ・ザ・ワイルドアドベンチャー」 （1999年） ケンタッキーフライドチキン （2000年） メディアファクトリー「ポケモンカード★neo」 （2000年） カネボウ「総合生活消费财企业编」 （2002年） JAL「バースデー割引」 （2003年） 丸美屋「ふりかけ・素材探求」 （2003年） 石屋制菓「白い恋人 2004年夏编」 （2004年） 警察庁「非行防止运动・薬物乱用防止」 （2005年） ベネッセコーポレーション「进研ゼミ高校讲座」 （2006年）

前言

中国是茶的家乡，茶道文化有悠久的历史。

从西湖龙井到云南普洱，全是著名茶叶种类，可是要讲出多个著名茶牌却难以张口，这种强类目，弱品牌的状况在中国存有已久。

2008年，新华社的一篇《七万家中国茶企打不过一家立顿》造成了轩然事件。

那时，纵使中国奶茶销售市场总市值超出千亿元，却因公司规模小且较为散乱，规范化水平低牵制其发展趋势，而无法问世出真真正正的骨干企业，而现如今新式茶饮知名品牌走红。

年轻人也爱喝茶

2017年，销售市场不断涌现很多奶茶知名品牌，从喜茶到奈雪の茶，愈来愈多的我国奶茶知名品牌兴起，他们解决了传统式奶茶的呆板品牌形象，以更低龄化的方式迈向顾客。

有别于线下推广饮品店，开创于2013年的高档奶茶知名品牌CHALI茶中，以“BEATEAFAN（这一代迷上这一袋）”为品牌文化。

主推顺从年轻初入职场群体食用习惯性的袋泡茶商品。

其核心价值便是让年轻人也迷上奶茶，伴随着饮茶慢慢偏向生活，休闲娱乐化，低龄化，CHALI茶中看到了我国新式茶饮成袋茶的缺口，运用取得成功的精准定位摆脱多元化。

只是用了八年_间，这个以袋泡茶为主打的知名品牌就虏获干万粉_，在天猫商城积累销售量超出600,000,000包，日均销售量达800,000包，均值每秒钟卖出9包。

以前立顿和大益茶独享袋泡茶销售市场，如今茶里也取得成功占领市场份额，变成我国顾客最常选购的前三名。

CHALI茶中，这一年轻的知名品牌到底有着哪些的魔法，它是怎样吸粉和营销推广，如何把茶道文化玩出新意，怎么让年轻人喜爱上它的？

·精确定位找到多元化·

奶茶加盟店有很多，但袋泡茶却非常少。

茶文化销售市场的发展潜力一直被创业人赞叹不已。

据数据信息表明，截至2019年，中国茶网上市场容量做到236亿人民币，而袋泡茶网上市场容量早已做到503亿元，占总经营规模的214%。

伴随着多元化消_情景及消费市场的转变，预估2020年有望突破100亿元，袋泡茶网上市场前景极大。

深受年轻人喜爱的CHALI茶中早就变成我国袋泡茶的标杆企业。

CHALI茶中看准了消_情景下手，精细化管理消_情景，积极与消_情景配对的商品。

2019年CHALI茶里就线上发布了每日茶，依据_间情景的不一样细分化为“早饭原气”、“餐后提味”、“中午怡爽”三个子系列产品，它是一款依据_间情景订制区划的类目。

2020年，CHALI茶里把握住睡眠经济_利，对于临睡前情景，发布了晚安好梦茶，作用为安神助眠睡眠质量。

在传统式奶茶的基本上，CHALI茶里又结合了新式茶饮，在奶茶中添加干果，发布了深受年青女士亲睐的口味更强的水果茶系列产品，如蜜桃乌龙茶，桂花乌龙茶，枸杞子乌龙等。

在这个基础上，CHALI茶里还积极主动破旧立新。

依据年轻人对奶茶店健康饮品的喜爱，发布了以荼叶加炭焙的系列产品奶茶，如精准定位在好玩儿有意思的棒棒奶茶商品。

运用新技术应用缩小奶茶店奶茶，产生甜筒的样子，CHALI茶里将其称之为一款能够嚼着吃的奶茶棒。

解决了传统式成袋奶精口感非常容易蒸发不稳定的状况，另外也积极顺从了时下年青人钟爱新产品的好奇心理。

在每一款传统式类目茶的基本上，茶里也积极主动自主创新，改进口感，如将牡丹花和白牡丹茶融合的皇宫牡丹茶，乌龙和金骏眉融合的混和茶袋。

CHALI茶里用自主创新组成的玩法给予多情景消_商品，一方面达到了顾客的多样化要求。

另一方面也用新式茶饮茶叶吸引住着年轻一代，持续顺从和营造年青人对新式茶饮的认知能力，提升客户满意度，让饮茶变成年轻人的新式生活习惯。

CHALI茶里不但是在卖茶叶，卖的也是一种高品质生活。

·微信朋友圈发酵社交营销·

好的知名品牌除开借助出色的商品，离不了良好的营销运营。

在营销推广上茶里也拥有出色的玩法，对于颜值爆表有利于带上的棒棒奶茶，CHALI茶里邀约了当代最受喜爱的最红流量小生积极代言，用明星热度推动总流量。

CHAL茶里还积极主动搞出“随时随地奶茶自由”的宣传口号。

与各知名品牌方跨界营销联名鞋，CHALI茶里有着自身的公众号，网页页面清爽，互动交流轻快。

CHALI茶里把目标客户看准在微信公众号的大流量精确客户，联合行动。

根据制做爆品微信朋友圈广告而且积极主动开展线下推广营销方案，让CHALI茶里迅速找到精确客户，发觉销售市场切入点，达到目标客户的高效率转换。

CHALI茶里在广告营销中，对于不一样地区、年纪、兴趣爱好个人行为开展定项组成，全方位勾画出顾客品牌形象。

把总体目标精准定位在18到35岁的都市白领和宝妈，有目的性的开展推广。

在早期，CHALI茶里根据不一样群体的精准定位，开展小批量生产推广试验，最终根据选款和多元化素材，开展商品推广检测，精确集聚不一样年纪不一样种类的潜在客户。

对于宝妈主动休闲娱乐放松的水果茶和入睡的睡眠差。

对于宝妈主推降糖减肥的便携茶，根据创意文案精准定位精确突显商品特性，如低卡、可顺手带上、0反式脂肪等来吸引住消费者。

对于学生族等年青团队，主推奇特时尚潮流有意思的颜值爆表商品，如棒棒奶茶系列产品。

根据明星代言人吸粉，颜值爆表包_与及廉价组成特惠来增粉，成效显著，即加强了知名品牌的全新升级品牌形象，又突显了知名品牌的多元化。

完成了顾客和商品的配对。

微信朋友圈精确的广告营销实际效果不但提高了品牌知名度和形象，并且运用互动交流方式勾起顾客共鸣点，在微信朋友圈点爆爆品。

在其它品牌，茶里根据客户关注点赞共享积极主动互动交流，取得成功提高了商品转换率，让新式茶饮知名品牌取得成功破圈。

·微信小程序打造公域到私域·

在数字化营销上，CHALI茶里也拥有自身的一套玩法

1运用优惠卷转为私域

CHALI茶里除开有着天猫淘宝等服务平台，还积极主动将总流量从公域引到私域，设立微信小程序买东西，将分散化的顾客集聚起_。

例如根据选购到的商品包装上扫二维码能够得到vip会员特惠，满赠等主题活动，吸引住顾客关心公众号并在微信小程序上再度消_选购。

根据这类方式，CHALI茶里提升了顾客的黏性。

授予产品二次传播选购的作用，另外采用数据采集的方式，积极主动剖析商品颠覆式创新，最终再根据数据信息开展对策调节。

2试着视_号+小程序商城系统的引流方式

CHALI茶里根据抖音微博等短视频app，邀约网络红人开展测评选，往日知名品牌分享视_的缺陷是难以将数据从公域转为私域。

CHALI茶里自身就含有很强的网络销售遗传基因。

在视_分享中吸粉实际效果优良，缘故关键是由于一是奶茶颜值爆表的商品和知名品牌高品质生活的精准定位。

二是CHALI茶里在与时俱进的社会化营销中，对顾客拥有恰当的认知能力，根据精准推送完成视_迅速转换购率的实际效果。

·社会化营销，增粉爆红·

社会化营销是2020年新知名品牌吸粉爆红的新游戏玩法。

不但能够提高知名品牌新品牌形象，还有利于散播。

与知名袋泡茶知名品牌立顿对比，CHALI茶里或是看起来太年轻，做为一个新起当地知名品牌。

在国货崛起备受欢迎的时下，拉响名气也是CHALI茶里务必处理的难题。

2020年我国日用品行业迈入新起知名品牌集中化大爆发，新市场的需求，市场竞争也进到日趋激烈环节。

CHALI茶里可以迅速突出重围，变成袋泡茶饮领域意味着知名品牌之一，不仅取决于扎实的商品整体实力，更取决于多方位合理布局年青消_人群的接触点，开展深层的沟通交流创造财富认可。

跨界营销联名鞋便是CHALI茶里为本身知名品牌想起的新商机，情景从美妆护肤到影片、服饰、时尚潮流、洗发液，乃至是漫画形象。

CHALI茶里积极主动遮盖年青人钟爱的新情景，便于寻找潜在用户。

▲茶里故宫联名礼盒装

起先和故宫联名，奶茶和故宫文化撞击，授予CHALI茶里高档雅致品牌形象。

对于节日消费情景。

CHALI茶里联合知名国货品牌徐福记，在端午节期内和徐福记一起发布联名鞋的_典礼盒装，即顺从了过年送礼的要求，又合乎时下国潮品牌新情景，而且根据出色的设计方案吸粉顾客。

对于年轻女士销售市场。

CHALI茶里找到女性时尚喜爱的护肤知名品牌丸美，在彼此产品定位与及顾客高宽比重叠的基本上，对于女性时尚追求完美美，重视健康养生的要求，彼此跨界营销联名鞋。

对于Z世代。

CHALI茶里把握住新一代对影片和娱乐综艺的喜爱，CHALI茶里在影片行业也进行多方面协作，包含联名鞋《少年的你》、《赤狐书生》等，在《三生三世十里桃花》《少年的你》上映期间，特意发布了限制礼盒装套服。

依靠明星热度，取得成功吸粉大量年轻人，这种社会化营销，为CHALI茶里获得到很多忠诚的年青消_人群确立了基本。

CHALI茶里还主动联名鞋新知名品牌开展协作，如对于一人食销售市场和网红品牌拉面说，好欢螺联名鞋，依靠彼此总流量扩张名气。

CHALI茶里的联名鞋构思汇总而言，便是在彼此粉_和消_群体重叠的基本上，开展有关系的品牌联名。

CHALI茶里更趋向于低龄化知名品牌，可以产生大流量的头顶部知名品牌。

根据跨界营销方法给自己知名品牌授予新的使用价值，再根据与自身特性一致的知名品牌和IP美强联名鞋，为知名品牌低龄化颠覆式创新。

注重情结标记，让顾客对知名品牌造成新的认知能力，最后进行吸粉选购。

现阶段，茶中已发展为中国最大的茶包品牌企业，总计卖出近六亿个茶袋，年销量有望突破3五亿元。

在2020年双十一，茶中官方旗舰店各自得到了天猫商城茶领域第三、花茶第一的考试成绩。

茶中的发展发展潜力也被金融市场看中，并于最近完成了亿人民币级B轮股权融资。

据艾媒数据信息表明，茶中在酒店餐厅、办公室和餐馆等B端方式市场份额早已做到24%，预估迅速能全方位超过立顿。

茶中CMO林川表明：

“茶文化销售市场室内空间极大，如何获得顾客信赖，搭建最短到达顾客的间距，将是快消品茶品牌管理的关键。

在我国茶类目，大家都正处于同一起跑线上。

茶中的目标是基于中国茶道做成全球的CHALI茶里，并非做中文版立顿。”