丸美为什么说是日本的

丸美之所以被称为日本品牌，是因为其创始人孙怀庆在品牌创立之初模仿了日本品牌的管理和营销策略，并采用了日本品牌的形象。此外，丸美还与日本企业合作，引入了日本的技术和产品线。因此，丸美在市场上被视为日本品牌。

然而，随着国内消费者对日本品牌的抵制加深，丸美也采取了一系列措施，逐渐摆脱了日本品牌的形象，并强调其中国品牌的身份。

文/钟微

编辑/叶丽丽

2020年9月28日，国产美妆品牌完美日记的线下门店已达200家。

自第1家门店在广州正佳广场开出，到第200家店落成，完美日记仅用了20个月。另一个惊人的速度是，在成立的第4年，完美日记将要赴美IPO。

据报道，完美日记近期完成了新一轮14亿美元融资，如果以40亿美元（约为2684亿人民币）的投后估值比照，完美日记的市值已经超过丸美、接近珀莱雅。

后两者是如今国产美妆行业的双巨头，截止发稿前，珀莱雅市值居A股美妆行业第一，为29108亿元人民币，丸美为26221亿元。

从2018年开始，完美日记、UNNY、橘朵等国产美妆品牌出现了爆发式增长， 他们身上有着同样的特点：抓住了小红书、KOL等新渠道带来的流量红利，擅长营销玩法，从线上起家。

扎根线上的中国美妆品牌们渐渐成为很多人眼中的“野蛮人”。

韩国化妆品上市公司科丝美诗有着近30年 历史 ，并于2004年进入中国市场，其总经理助理申英杰在接受媒体采访时提到，中国线上渠道和平价品牌的崛起改变了供应链的整体逻辑， 线上模式导致了行业里充斥着“门口的野蛮人” 。

以完美日记为代表的、走线上模式的品牌们改变了供应链的整体逻辑，影响了整个美妆市场，而对于传统美妆品牌而言，这些变化也许是致命的。

中国美妆行业发展至今，经历了几个阶段，挑战无处不在。

国产品牌也曾经历过“畅销时代”，产品不愁销量，随着欧美美妆品牌进入中国市场，加剧了竞争，不同品牌的产品功能、价位等变得更细分。

从2010年左右开始的线上渠道变革，更是给美妆行业增添了不少新玩家，这也意味着更激烈的竞争来临。

一边是诞生于淘宝的美妆淘品牌，当时雅诗兰黛等欧美品牌大多定位高端，迟迟不入驻淘宝，给了国产美妆淘品牌崛起的空间。另一边则是传统国产美妆品牌，扎根线下的它们，对线上渠道的尝试也显得过慢。

当传统美妆品牌反应过来，布局线上，将淘品牌作为不能忽视的对手时，前面又有新的伏兵在等着它们——完美日记、花西子等新锐品牌，通过互联网化营销带来的流量红利，掌握了线上市场的话语权。

中国美妆市场的各方势力，如今已经进入了史无前例的混战局面。

回溯以往，每一场变革中，必定有许多企业在走下坡路，但其中也必定有新兴强者与存活者。

在这场国产美妆“大逃杀”中，谁活了下来，谁又最终消失了？

曾经A股化妆品市值第一的上海家化，已经先后被丸美、珀莱雅超越，截止目前仍未翻盘。

今年年初，前上海家化董事长葛文耀发送了一条微博，他写道：“今天珀莱雅的股票市值2066亿，超过上海家化2064亿。”末尾还附上了三个流泪的表情。

很难相信，这个打造了美加净、佰草集、六神等知名品牌的化妆品公司，打过不少胜仗，经历了数个阶段的变革，但最终掉队了。

许多国产美妆品牌有着类似遭遇：诞生于20世纪80年代的“普兰娜”，在2010年因为原料等问题被经销商举报后，逐渐消失在消费者视野中；曾是中国本草护肤第一品牌、KA渠道第一的相宜本草，因为品牌老化，业绩下滑严重。

上海家化的掉队有着鲜明的时代印记。

上个世纪90年代，中国美妆行业兴起，大量创业者涌入，通过生产技术、营销、线下等多个环节的学习与调整，让国产美妆品牌得以遍布中国，美加净、大宝、欧珀莱、雅芳等品牌，都曾是无人不知的国产美妆品牌。

这一时期被称为“畅销时代”，怕的不是卖不掉，怕的是生产不出来。很多国产品牌便是在这样的背景下登顶。

随着全球美妆巨头加速开拓中国市场，国产美妆品牌的地位被冲击，它们的产品定位被挤压在中低端市场，许多品牌还需要通过中外合资才能存活。

人们发现，像上海家化这样的企业，尽管创造了不少成功的品牌和产品，但销售体系、营销能力、企业现金流等方面都与欧美巨头有着很难赶超的差距。

来自欧美巨头的刀剑已经架在了国产品牌的脖子上，后者只能在夹缝中求生存。

2009年前后，欧美巨头几乎占领了这个行业，丁家宜被科蒂集团收购，大宝被强生收购，小护士和羽西被欧莱雅收购。收购不断发生，不少“国货”渐渐变成了“洋货”。

同时，当时美妆行业的市场虽然有着广阔的前景，但来自欧美或本土的头部企业，已经垄断了市场，市场上略有名气的品牌，实际上都被抓在少部分企业手上。小型初创公司想要开辟出一条成功的道路，无疑是艰难的。

但依然有一大批国产美妆公司成立并孵化新的国货产品。

上海家化成立于1989年，但2000年之后，才是国产美妆的爆发期。丸美、韩束成立于2002年，珀莱雅诞生于2006年，卡姿兰则成立于2009年。

中国美妆品牌的成长和活跃变得更剧烈，丸美“弹弹弹，弹走鱼尾纹”、自然堂“你本来就很美”及韩束“释放你的美”等广告被投放在卫视等渠道。

上海家化已经随着佰草集跌出头部品牌阵营，而走上了下坡路。珀莱雅和丸美成为如今国产美妆行业的双巨头。

年轻的女性消费者，大多走入过它们的线下专卖店，专柜售卖模式一度是它们主要销售渠道。它们的营收，100%来自化妆品自有品牌运营的核心业务，这一因素让它们更被投资者看好，市值也在不断升高。

20年间，行业起伏，玩家更迭，有人刚刚坐稳位置，便又有新的黑马以不可阻挡的势头打破格局。

在新的阶段，竞争加剧了。

此时的美妆行业，欧美品牌的市场竞争力依然强劲，它们不再犹豫、加速融入电商平台。传统国产美妆品牌也一样，线上渠道甚至成为了主要营收来源。

新的玩家也开始跃跃欲试，完美日记、花西子等新锐品牌，带着不同的模式走来，掌握了市场的话语权。

格局早有变化的征兆。在 科技 领域，技术的更迭背后往往孕育着机遇，而在消费领域，渠道的变革也是同理，这一轮变革围绕着线上。

2010年以前，美妆品牌大多是经销商模式，每年的美博会是企业招揽代理商、提升销量的重要方式，但美妆行业的销售渠道一直在变化。

关于中国美妆品牌的销售渠道变革，伽蓝集团执行总裁刘玉亮曾在接受采访时提到，27年前，中国化妆品产品的销售渠道大多是在百货商场柜台销售。

后来超市大卖场大举进入中国，紧跟超市大卖场的化妆品品牌快速占领了一定的市场份额。再之后便是CS渠道——由化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统开始盛行。

如今又到了电商渠道崛起的时代。随着2010年淘宝商城美容馆正式上线，美妆类淘品牌成为行业里的新生力量，其中诞生了御泥坊、膜法世家、阿芙、芳草集等知名国产美妆品牌，它们都是抓住渠道变革的先行者。

之后佰草集、自然堂等扎根线下的国产美妆品牌涌入电商，展开了一场传统品牌与淘品牌的激烈竞争。

新的搅局者又开始出现。2017年，黄景峰经历了数份工作，他曾在宝洁工作，又加入御泥坊担任副总裁，最后离开御泥坊，成立了完美日记的母公司逸仙电商。

逸仙电商是一个区别于宝洁、御泥坊的美妆公司，完美日记的模式也不同于很多传统品牌和淘品牌。

2017年，完美日记正式推出，并开设天猫旗舰店，它并不像淘品牌一般依赖阿里的流量扶持。 完美日记有了更广泛的营销阵地——小红书、微博、抖音、B站等平台备受追捧，消费者往往通过这些平台先“种草”再买单。同年8月，完美日记开设了小红书店。

据艾瑞咨询统计，90后、00后了解新品牌的方式主要通过微信、微博、QQ等社交平台，以及电商平台。

而美妆的三大社交媒体是微博、小红书和微信。其中小红书已经与淘宝在内容上已成功打通，商家在编辑某个商品介绍时，可选择引用小红书相关“笔记”。

黄景峰曾提到，完美日记起初的销量并不好，直到开设了小红书店，天猫的销售业绩也有了明显的增长。

除了完美日记、花西子，新锐国产美妆品牌的名单上还有玛丽黛佳、HFP、橘朵等。

随着这份名单变长，竞争也逐渐激烈，行业变得拥挤，有投资人为错过完美日记们而懊悔，也有新的创业者不断加入这一行业。

中国美妆行业的热度似乎不会降温，传统美妆品牌、新锐玩家、亦或是国外巨头都站在了这一分界点上。

进入2020年，美妆行业的变革还在持续。

实际上，在疫情驱使企业强化线上渠道之前，这场变革早已发生。

2019年到来的直播电商风口，“口红一哥”李佳琪用五分钟卖掉了15万支YSL口红， “直播+网红带货”的模式带动了不少美妆品牌的销售业绩。

这一年，国潮概念也开始风靡，食品、服装等各个领域的品牌开始主打中国元素，中国风、古风等风格的国货打动了年轻消费者，美妆品牌也借此实现了转型或崛起。

同时，品牌在挖掘线上流量之时，也不忘线下渠道依然有其价值。

传统美妆品牌大多依靠线下渠道起家。珀莱雅近年来大力发展线上渠道，但线下渠道依然贡献了大量营收。据珀莱雅财报，2019年，线下渠道营收1462亿元，在总营收中占比4691%。

扎根线上的新锐美妆品牌，也在重金布局线下。2019年1月，完美日记在广州开设首家体验店，截止今年9月底，完美日记已经有200家门店，并声称要在2022年开出600家门店。

完美日记突出重围的这些年，美妆已经成为中国零售行业增速最快的品类之一。

过去，中国风靡的化妆品品牌中，大部分来自美国、韩国等国家，即使在珀莱雅、丸美崛起的时代，也没有打破被国外品牌统治的格局。

但如今，这一格局正在被改写。2020年，凯度消费者指数发布了最新的美妆市场趋势报告，在护肤品类中，百雀羚、大宝、巴黎欧莱雅、Olay、妮维雅排名前五，虽仅有百雀羚是国产品牌，但位列第一。

而在彩妆品类中，唯一的国产选手完美日记也夺下了第一，美宝莲纽约、魅可、迪奥、卡姿兰排在其后。

放到线上，趋势则更加明显，国产品牌在美妆品牌榜单的席位越来越多。 2019年双十一，自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜跻身榜单前十。

新锐品牌中，首次参加双十一的花西子1小时实现销量破亿，完美日记13分钟破亿，是首个登上天猫榜首的国货彩妆品牌。

不过，国产新锐美妆品牌低毛利、高营销的模式正在面临争议。

目前新锐美妆品牌的产品定位依然在中低端，产品价格大多在20到200元之间，是在压缩毛利率的背景下提升了销量。

与之对应的是品牌的营销费用高企。据时代周报今年5月报道，完美日记公关部人士表示公司毛利目前低于行业水平，更有报道称完美日记的营销费用就占到收入的40%-50%。

玩家最终走向的结局必将是提升定价，让投入产出比为正，何况目前完美日记们还在布局线下，这也增加了企业的财务负担。要到扭亏为盈，完美日记们才能迎来真正的胜利。

新锐美妆品牌尚有脆弱之处，老玩家亦在补齐短板。竞争远未到终局，而产品、营销、渠道都将成为这场战争的变量。

丸美属于中端档次。

丸美是在中国上市多年的护肤品品牌，作为一个老牌国产护肤品，丸美一直有着良好的口碑，是中国领先的护肤品企业，以卓越的眼部护理著称化妆品界。

拥有全球最大最专业的眼部肌肤研究中心。在中国拥有超1000个百货公司专柜，超15000个精品加盟店，商业版图遍布全国，是国家级高新技术企业，中国驰名商标企业、中国最有价值品牌500强、全球100大美容品企业。

2013年，LVMH旗下的LCapital基金战略投资丸美，进一步推动了丸美国际化品牌梦想的实现。MARUBI丸美，以优雅为表，以梦想为心，以价值为核，选取全世界文化传承中最优秀的精髓，铸就现代的、东方的、世界级品质的轻奢品牌。

研究中心

全球最大眼部肌肤护理研究中心：2014年，建成全球最大眼部肌肤研究中心——丸美5C中心，总建筑面积高达5万平方米，包括研发中心、制造中心、物流中心、信息中心以及培训中心等5大中心，时尚、现代、科技的化妆品艺术工厂，惊艳绽放。

研发中心R&D Center：研发中心由配方开发中心、产品工艺中心和质量控制中心三部分组成，由全球优秀科学家和先进的研发设备，严格按照10万级GMP净化标准设计。研发中心每年新增研发费用超千万。

-丸美

抗衰革命。

文 方良

坚持长期主义的丸美，在抗衰这条赛道上的步伐愈加坚定不移了。

今日（3月20日），丸美生物抗衰创新技术论坛暨“美丽法则”全人源 胶原蛋白发布会在广州举行。会上，广东丸美生物技术股份有限公司（下称丸美生物）正式宣布，携手基因工程药物国家工程研究中心共研共创，成功在肌肤抗衰领域寻找到重大突破，重组获得了与人体自身胶原蛋白序列100%一致的全人源 胶原蛋白。同时，基于对上述成分的应用，丸美还正式发布了旗下首个科学家品牌“美丽法则”。

而这一举措也进一步印证了丸美“既是眼部护理专家，也是抗衰老大师”的品牌愿景。

重新定义 “ 胶原蛋白 ”

因众所周知，皮肤衰老的主要内因就是胶原蛋白的流失，“补充胶原蛋白”早已成为了女性抗衰的重要手段之一。但传统动物来源胶原蛋白却长期存在着病原体残留风险；强酸强碱的残留安全隐患；排异性，亲肤度、吸收度大打折扣等三大痛点。

据基因工程药物国家工程研究中心首席研究员、暨南大学教授熊盛介绍，全人源 胶原蛋白来源于大肠杆菌可溶性表达系统，而非动物来源，因此可以有效地解决上述动物来源胶原蛋白的痛点。

熊盛进一步表示，丸美生物与基因工程药物国家工程研究中心联合香港中文大学蛋白质晶体结构研究中心、日本长崎大学、美国匹兹堡大学医学中心等3国4地科学家，通过基因序列整合、蛋白结构优化、稳定性升级，利用专利技术，将Ⅰ型胶原蛋白和Ⅲ型胶原蛋白按皮肤青春期的比例1:1构建重组，再用C-Pro环扣稳定加固，研发出了全球独家首创的“I链III+C”嵌合型全人源 胶原蛋白。“‘全人源 ’是指其氨基酸序列与人体自身胶原蛋白序列100%一致，而不是相似或类似。可实现了0风险、高活性、好吸收、强功效的胶原蛋白表达。”

据悉，基因工程药物国家工程研究中心作为国家发改委下属第一个、也是唯一一个国家级工程中心，已与丸美生物展开了超过10年的共研合作。全人源 胶原蛋白技术的突破，正是双方通力协作的成功硕果。

目前，在产品功效上，全人源 胶原蛋白已经通过两家专业测试机构的临床测试。四川大学华西医院皮肤科主任医师、化妆品评价中心主任李利教授介绍，人体内有20多种胶原蛋白，其中I型和III型在皮肤中的含量最多。因此，“I链III+C”嵌合型的全人源 胶原蛋白对皮肤的抗衰功效也颇为明显。她称，“评测结果显示，志愿者在使用8周后，在改善皮肤屏障、粗糙、鱼尾纹、眼下纹四个方面有明显变化，且数据显示，其具有提高皮肤胶原蛋白含量的功效。”

美丽法则刷新生物抗衰新高度

基于全人源 胶原蛋白的诞生，以及其对皮肤抗衰老方面的功效，丸美旗下的合资公司奢加生物 科技 股份有限公司（下称奢加生物）由此推出了全新美妆品牌“美丽法则”，并正式宣布上市。

奢加生物 科技 董事兼ceo Joey表示， 美丽法则首批上线产品囊括了面膜、精华、眼霜等5个SKU，产品中均添加了95%以上高纯度的全人源 胶原蛋白。其中3号精华添加了70ug/ml的全人源 胶原蛋白，对显性皱纹的淡化有显著的改善。“由于全人源 胶原蛋白100%与人的基因序列一致，适用于绝大部分肌肤，特别是敏感肌和医美术后急需修复的肌肤。”

Joey进一步表示，除了添加高纯度的全人源 胶原蛋白外，美丽法则新品中还复配了纤连蛋白成分，可以加乘抗衰，修护肌肤，提升肌肤自愈力。“美丽法则全线产品配方均已获得美丽修行全绿认证，温和安全有保障。“集‘ 科技 +高效+亲肤’三位一体，可以说，美丽法则重新定义了胶原蛋白，也刷新了生物抗衰的新高度。”

据悉，美丽法则将以涂抹面膜作为营销突破口，通过全时全域的推广传播，打造“美丽法则=胶原蛋白=高效抗衰”的消费者认识。

另据丸美生物董事会主席兼首席执行官孙怀庆透露，美丽法则品牌预计将于4月1日正式上线，将在天猫平台进行首发，产品售价在200—300元之间。

孙怀庆表示，“公司计划通过自我孵化、合资、投资等多种形式，力争在10年内拥有约30个品牌，形成与欧莱雅、资生堂等国际巨头类似的品牌矩阵。”

挖掘百亿市场

孙怀庆表示，全人源 胶原蛋白共有3个方面的应用，应用到化妆品只是它的“浅应用”。在“深应用”方面，其还有望应用在注射类医美产品；医疗器械产品，如人造骨骼的3D打印技术等方面。”他说，“尤其是在注射类医美产品上，因为动物来源的胶原蛋白解决不能解决排斥的问题，所以不能注射，而全人源 胶原蛋白有效地解决了这一问题，未来大有所为。”第三类则是“大众应用”方面，如口服胶原蛋白饮品等。

孙怀庆还称，公司将继续对全人源 胶原蛋白展开研究，未来这项技术未来或将在国内达到百亿级的市场规模。“丸美生物不会将全人源 胶原蛋白的成果独占，而是当我们的产能能满足自身需求后，还会供应给行业，从而为 社会 创造更多的价值。”

“丸美生物对研发的投入始终保持在行业较高的水平，即使是在去年疫情之下，公司也保持着较高的研发投入。不仅如此，丸美始终追逐抗衰赛道的初心也不会改变。”孙怀庆坚定地说道。在他看来，也正因如此，丸美才能在消费者心中产生了较好的品牌心智。

“虽然我们现在与国际巨头企业还有一定的差距，但是不用焦虑，长期坚持，自会水到渠成。”孙怀庆的语气沉稳而不失力量。不得不说，纵观中国化妆品行业，丸美的“长期主义”战略已具备了榜样的意义。

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（1）与传统电商相比，电商小程序运行更加方便快捷，且小程序上架具有唯一性，用户数据不会共享，可以建立自己的私域流量池。除此之外，使用某信支付既提升了支付效率，也提升了支付的安全性。（2）入驻门槛更低，传统电商无论是入驻哪个电商服务平台，都需要缴纳入驻费、手续费等各种费用，而电商小程序不需要缴纳平台费用，只需要支付开发费用以及账号认证费即可。总的来说，电商小程序的成本远低于传统电商平台。（3）电商小程序线上引流的方式是多元化的，不仅自带搜索、扫码、附近的小程序等多种引流入口，更重要的是还可以实现线上线下同时引流。（4）即用即走，省时省力，小程序与生俱来的轻便、无需下载、即用即走的优势，降低了用户的触达成本。小程序的开发充分发挥自身的优点，提高客户的应用感受，提升客户的用户黏性。

拼多多创始人黄峥曾说过：“所有的电商都应该做小程序。”因为体量轻、成本低，小程序有着天然的寄生属性。而作为最早一批吃到螃蟹的人，黄峥曾借着小程序红利，在不到一年时间里，把拼多多活跃用户做到三亿，仅次于当时的淘宝与京东。微信的强社交属性把小程序捧上高台，从支付宝、百度、今日头条，再到抖音、美团，互联网玩家纷纷入局。

作为中国领先的上市护肤品企业——丸美股份，在直播电商和社交电商的风口下，也希望为子品牌春纪搭建线上小程序平台，以此作为业务线上化的转型试点，但是丸美股份想要加速业务线上化转型，还得需要创新交易结算模式。

在这样的业务场景下，通过搭建小程序平台给每个代理商创建独立的店铺，借助合伙人与明星网红等进行直播引流，促成用户在线下单，由平台统一收银，各个门店和代理商进行发货。那么会产生两个问题，一是交易会涉及到众多代理商与门店，财务分账、对账等票务处理工作会非常繁琐复杂，且耗时耗力，如果聘用多位财务也势必要增加不菲的财务人员成本；二是平台统一代收代付会涉及到“二清”问题，作为上市公司，丸美股份显然需要让业务做到合规，迎合法律监管。

而MallBook与丸美股份达成合作其实有很多的契合点，以MallBook强大的分账技术为核心，通过分账系统可以实现交易订单全流程自动化分账，总部能够在系统管理控台查看具体资金结算明细，有效提高了整体支付分账效率，降低了平台的财务及运营成本。同时，交易资金不过平台账户，转而存管于央行监管户内，能够为平台合理规避“二清”风险，从而为丸美股份的小程序电商业务的合规发展保驾护航，并进一步释放了其业务的增长潜力。未来，MallBook也将携手丸美股份共同推进数字科技与美容护理行业融合发展，为用户打造更加便捷的支付体验，为加盟商提供更加高效的收款效率，为平台构建更加智能的账务管理。

如今小程序即将迎来五周年，这个最初并不被看好的产品，如今已被人们广泛接受，甚至催生了大量的服务商，甚至2021年，小程序日活突破了45亿。为了保持增长活力，目前小程序电商形成了小程序电商+公众号、小程序电商+社群拼团、小程序电商+直播等多种发展模式，为了加速业务的转型升级，企业们也要聚焦于提高平台的交易管理效率与安全合规，才能在这个赛道上站稳脚跟，砥砺前行。

丸美主要专注于眼部肌肤护理，拥有全球最大最专业的眼部肌肤研究中心，是一款不错的牌子。

丸美聚焦于眼部肌肤护理的研究和高品质眼霜的开发达15年之久，丸美还在巴黎发布了其王牌产品—第四代弹力蛋白凝时紧致眼精华，这一款产品，集合了全球9国先进原料，更添加了7项专利成分。

随着丸美弹力蛋白眼精华的面世，一股“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的风潮瞬间席卷全国，开启了众多中国女性“眼部护理”的启蒙时代，弹力蛋白系列也成为丸美最受欢迎的王牌产品。

丸美弹力蛋白凝时紧致眼精华创新添加了法国顶级原料商的即时紧实科技INSTENSYL，消费者涂抹产品后，5分钟内即可在眼周形成“3D眼周提拉网”，快速拉平皱纹、提拉紧实。

扩展资料

选择护肤品的原则：

一、根据年龄选择化妆品  

不同年龄的人，皮肤具有不同的特点，比如，青春发育期前的皮肤多为中性皮肤；青春发育期时，皮脂腺的分泌增强，皮肤多为油性皮肤；青春发育期以后，皮肤多为混合性皮肤；35岁以后，皮肤便会逐渐衰老，从而变为干性皮肤。  

此外，女性在化妆品的选择上应该加以区分。比如，老年人用的营养润肤类化妆品就不适合年轻人，原因就在于此类化妆品中添加了激素类药品，这些药物的添加能够防止老年皮肤的萎缩与老化。 

二、根据用途选择化妆品  

从外观上看，许多化妆品都是比较相似的。但是，外观的相似与相同并不代表它们的效能、用途也相同，有些甚至还会有天壤之别。比如，有些是防晒的、有些是祛斑的、有些是防老抗皱的，等等，因此，在选购化妆品的时候，应根据自己的需要与化妆品的功能来细心挑选。

-丸美