国产美妆“大逃杀”

文/钟微

编辑/叶丽丽

2020年9月28日，国产美妆品牌完美日记的线下门店已达200家。

自第1家门店在广州正佳广场开出，到第200家店落成，完美日记仅用了20个月。另一个惊人的速度是，在成立的第4年，完美日记将要赴美IPO。

据报道，完美日记近期完成了新一轮14亿美元融资，如果以40亿美元（约为2684亿人民币）的投后估值比照，完美日记的市值已经超过丸美、接近珀莱雅。

后两者是如今国产美妆行业的双巨头，截止发稿前，珀莱雅市值居A股美妆行业第一，为29108亿元人民币，丸美为26221亿元。

从2018年开始，完美日记、UNNY、橘朵等国产美妆品牌出现了爆发式增长， 他们身上有着同样的特点：抓住了小红书、KOL等新渠道带来的流量红利，擅长营销玩法，从线上起家。

扎根线上的中国美妆品牌们渐渐成为很多人眼中的“野蛮人”。

韩国化妆品上市公司科丝美诗有着近30年 历史 ，并于2004年进入中国市场，其总经理助理申英杰在接受媒体采访时提到，中国线上渠道和平价品牌的崛起改变了供应链的整体逻辑， 线上模式导致了行业里充斥着“门口的野蛮人” 。

以完美日记为代表的、走线上模式的品牌们改变了供应链的整体逻辑，影响了整个美妆市场，而对于传统美妆品牌而言，这些变化也许是致命的。

中国美妆行业发展至今，经历了几个阶段，挑战无处不在。

国产品牌也曾经历过“畅销时代”，产品不愁销量，随着欧美美妆品牌进入中国市场，加剧了竞争，不同品牌的产品功能、价位等变得更细分。

从2010年左右开始的线上渠道变革，更是给美妆行业增添了不少新玩家，这也意味着更激烈的竞争来临。

一边是诞生于淘宝的美妆淘品牌，当时雅诗兰黛等欧美品牌大多定位高端，迟迟不入驻淘宝，给了国产美妆淘品牌崛起的空间。另一边则是传统国产美妆品牌，扎根线下的它们，对线上渠道的尝试也显得过慢。

当传统美妆品牌反应过来，布局线上，将淘品牌作为不能忽视的对手时，前面又有新的伏兵在等着它们——完美日记、花西子等新锐品牌，通过互联网化营销带来的流量红利，掌握了线上市场的话语权。

中国美妆市场的各方势力，如今已经进入了史无前例的混战局面。

回溯以往，每一场变革中，必定有许多企业在走下坡路，但其中也必定有新兴强者与存活者。

在这场国产美妆“大逃杀”中，谁活了下来，谁又最终消失了？

曾经A股化妆品市值第一的上海家化，已经先后被丸美、珀莱雅超越，截止目前仍未翻盘。

今年年初，前上海家化董事长葛文耀发送了一条微博，他写道：“今天珀莱雅的股票市值2066亿，超过上海家化2064亿。”末尾还附上了三个流泪的表情。

很难相信，这个打造了美加净、佰草集、六神等知名品牌的化妆品公司，打过不少胜仗，经历了数个阶段的变革，但最终掉队了。

许多国产美妆品牌有着类似遭遇：诞生于20世纪80年代的“普兰娜”，在2010年因为原料等问题被经销商举报后，逐渐消失在消费者视野中；曾是中国本草护肤第一品牌、KA渠道第一的相宜本草，因为品牌老化，业绩下滑严重。

上海家化的掉队有着鲜明的时代印记。

上个世纪90年代，中国美妆行业兴起，大量创业者涌入，通过生产技术、营销、线下等多个环节的学习与调整，让国产美妆品牌得以遍布中国，美加净、大宝、欧珀莱、雅芳等品牌，都曾是无人不知的国产美妆品牌。

这一时期被称为“畅销时代”，怕的不是卖不掉，怕的是生产不出来。很多国产品牌便是在这样的背景下登顶。

随着全球美妆巨头加速开拓中国市场，国产美妆品牌的地位被冲击，它们的产品定位被挤压在中低端市场，许多品牌还需要通过中外合资才能存活。

人们发现，像上海家化这样的企业，尽管创造了不少成功的品牌和产品，但销售体系、营销能力、企业现金流等方面都与欧美巨头有着很难赶超的差距。

来自欧美巨头的刀剑已经架在了国产品牌的脖子上，后者只能在夹缝中求生存。

2009年前后，欧美巨头几乎占领了这个行业，丁家宜被科蒂集团收购，大宝被强生收购，小护士和羽西被欧莱雅收购。收购不断发生，不少“国货”渐渐变成了“洋货”。

同时，当时美妆行业的市场虽然有着广阔的前景，但来自欧美或本土的头部企业，已经垄断了市场，市场上略有名气的品牌，实际上都被抓在少部分企业手上。小型初创公司想要开辟出一条成功的道路，无疑是艰难的。

但依然有一大批国产美妆公司成立并孵化新的国货产品。

上海家化成立于1989年，但2000年之后，才是国产美妆的爆发期。丸美、韩束成立于2002年，珀莱雅诞生于2006年，卡姿兰则成立于2009年。

中国美妆品牌的成长和活跃变得更剧烈，丸美“弹弹弹，弹走鱼尾纹”、自然堂“你本来就很美”及韩束“释放你的美”等广告被投放在卫视等渠道。

上海家化已经随着佰草集跌出头部品牌阵营，而走上了下坡路。珀莱雅和丸美成为如今国产美妆行业的双巨头。

年轻的女性消费者，大多走入过它们的线下专卖店，专柜售卖模式一度是它们主要销售渠道。它们的营收，100%来自化妆品自有品牌运营的核心业务，这一因素让它们更被投资者看好，市值也在不断升高。

20年间，行业起伏，玩家更迭，有人刚刚坐稳位置，便又有新的黑马以不可阻挡的势头打破格局。

在新的阶段，竞争加剧了。

此时的美妆行业，欧美品牌的市场竞争力依然强劲，它们不再犹豫、加速融入电商平台。传统国产美妆品牌也一样，线上渠道甚至成为了主要营收来源。

新的玩家也开始跃跃欲试，完美日记、花西子等新锐品牌，带着不同的模式走来，掌握了市场的话语权。

格局早有变化的征兆。在 科技 领域，技术的更迭背后往往孕育着机遇，而在消费领域，渠道的变革也是同理，这一轮变革围绕着线上。

2010年以前，美妆品牌大多是经销商模式，每年的美博会是企业招揽代理商、提升销量的重要方式，但美妆行业的销售渠道一直在变化。

关于中国美妆品牌的销售渠道变革，伽蓝集团执行总裁刘玉亮曾在接受采访时提到，27年前，中国化妆品产品的销售渠道大多是在百货商场柜台销售。

后来超市大卖场大举进入中国，紧跟超市大卖场的化妆品品牌快速占领了一定的市场份额。再之后便是CS渠道——由化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统开始盛行。

如今又到了电商渠道崛起的时代。随着2010年淘宝商城美容馆正式上线，美妆类淘品牌成为行业里的新生力量，其中诞生了御泥坊、膜法世家、阿芙、芳草集等知名国产美妆品牌，它们都是抓住渠道变革的先行者。

之后佰草集、自然堂等扎根线下的国产美妆品牌涌入电商，展开了一场传统品牌与淘品牌的激烈竞争。

新的搅局者又开始出现。2017年，黄景峰经历了数份工作，他曾在宝洁工作，又加入御泥坊担任副总裁，最后离开御泥坊，成立了完美日记的母公司逸仙电商。

逸仙电商是一个区别于宝洁、御泥坊的美妆公司，完美日记的模式也不同于很多传统品牌和淘品牌。

2017年，完美日记正式推出，并开设天猫旗舰店，它并不像淘品牌一般依赖阿里的流量扶持。 完美日记有了更广泛的营销阵地——小红书、微博、抖音、B站等平台备受追捧，消费者往往通过这些平台先“种草”再买单。同年8月，完美日记开设了小红书店。

据艾瑞咨询统计，90后、00后了解新品牌的方式主要通过微信、微博、QQ等社交平台，以及电商平台。

而美妆的三大社交媒体是微博、小红书和微信。其中小红书已经与淘宝在内容上已成功打通，商家在编辑某个商品介绍时，可选择引用小红书相关“笔记”。

黄景峰曾提到，完美日记起初的销量并不好，直到开设了小红书店，天猫的销售业绩也有了明显的增长。

除了完美日记、花西子，新锐国产美妆品牌的名单上还有玛丽黛佳、HFP、橘朵等。

随着这份名单变长，竞争也逐渐激烈，行业变得拥挤，有投资人为错过完美日记们而懊悔，也有新的创业者不断加入这一行业。

中国美妆行业的热度似乎不会降温，传统美妆品牌、新锐玩家、亦或是国外巨头都站在了这一分界点上。

进入2020年，美妆行业的变革还在持续。

实际上，在疫情驱使企业强化线上渠道之前，这场变革早已发生。

2019年到来的直播电商风口，“口红一哥”李佳琪用五分钟卖掉了15万支YSL口红， “直播+网红带货”的模式带动了不少美妆品牌的销售业绩。

这一年，国潮概念也开始风靡，食品、服装等各个领域的品牌开始主打中国元素，中国风、古风等风格的国货打动了年轻消费者，美妆品牌也借此实现了转型或崛起。

同时，品牌在挖掘线上流量之时，也不忘线下渠道依然有其价值。

传统美妆品牌大多依靠线下渠道起家。珀莱雅近年来大力发展线上渠道，但线下渠道依然贡献了大量营收。据珀莱雅财报，2019年，线下渠道营收1462亿元，在总营收中占比4691%。

扎根线上的新锐美妆品牌，也在重金布局线下。2019年1月，完美日记在广州开设首家体验店，截止今年9月底，完美日记已经有200家门店，并声称要在2022年开出600家门店。

完美日记突出重围的这些年，美妆已经成为中国零售行业增速最快的品类之一。

过去，中国风靡的化妆品品牌中，大部分来自美国、韩国等国家，即使在珀莱雅、丸美崛起的时代，也没有打破被国外品牌统治的格局。

但如今，这一格局正在被改写。2020年，凯度消费者指数发布了最新的美妆市场趋势报告，在护肤品类中，百雀羚、大宝、巴黎欧莱雅、Olay、妮维雅排名前五，虽仅有百雀羚是国产品牌，但位列第一。

而在彩妆品类中，唯一的国产选手完美日记也夺下了第一，美宝莲纽约、魅可、迪奥、卡姿兰排在其后。

放到线上，趋势则更加明显，国产品牌在美妆品牌榜单的席位越来越多。 2019年双十一，自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜跻身榜单前十。

新锐品牌中，首次参加双十一的花西子1小时实现销量破亿，完美日记13分钟破亿，是首个登上天猫榜首的国货彩妆品牌。

不过，国产新锐美妆品牌低毛利、高营销的模式正在面临争议。

目前新锐美妆品牌的产品定位依然在中低端，产品价格大多在20到200元之间，是在压缩毛利率的背景下提升了销量。

与之对应的是品牌的营销费用高企。据时代周报今年5月报道，完美日记公关部人士表示公司毛利目前低于行业水平，更有报道称完美日记的营销费用就占到收入的40%-50%。

玩家最终走向的结局必将是提升定价，让投入产出比为正，何况目前完美日记们还在布局线下，这也增加了企业的财务负担。要到扭亏为盈，完美日记们才能迎来真正的胜利。

新锐美妆品牌尚有脆弱之处，老玩家亦在补齐短板。竞争远未到终局，而产品、营销、渠道都将成为这场战争的变量。

不错。

京城御医是丸美国际的子品牌，品牌文化重点在“关爱健康”。

“京城御医”做的是养生项目，其存在的目的是为了树立大众正确的健康观念，将“疾病”防范于未然，提倡预防医学、自然医学，“京城御医”品牌文化核心倡议大众在忙碌的生活中：“关爱生命、关爱健康、关爱家庭”，那是一种愿望，我们将持之以恒的宣传这个和谐的主题。

产品质卓越。丸美，十五年如一日专注眼部护理，深耕眼霜产品的研究，2020年获得“绿鱼”最高安全评级，且抗炎功效显著，即意味着产品通过急性毒检测、慢性毒检测、成分筛查这三重指标，表示产品质量卓越，安全放心。丸美，以优雅为表，以梦想为心，以价值为核，选取全世界文化传承的精髓，铸就了这个现代的、东方的、独具魅力的轻奢品牌。

韩束高档。

1、韩束更高端，韩束，作为上美化妆品有限公司旗下最大的中高端时尚品牌丸美属于中高端档次，是国产品牌里比较领先和档次高的品牌，有全球最大的眼部吧肌肤研究中心，在眼部护理产品领域是世界一流的。

2、丸美属于二、三线品牌，离一线还有一段距离，不能算化妆品中的高端品牌，但一直致力于成为女性的优雅与梦想，传递现代、东方优质的文化精髓，并努力还曾为世界级的轻奢品牌。

我觉得是值得购买的。对于一些如果对功效要求比较高的人群来说，这款可能不是特别值得购买，因为它的功效性其实不是特别强。如果是要求性价比较高的学生党的话，这款眼霜是值得购买的，因为这款的性价比的确是很高。

眼霜对于女孩子来说16岁之后就应该开始去使用了，早点使用眼霜可以有效的防止衰老。在16至21岁眼霜的使用主要是以保湿为主。之后才是以抗氧化和去黑眼圈，去眼袋为主。一个人给人的第一感觉，首先看整张脸的时候都是从眼睛上开始看。所以说有一双漂亮眼睛是特别重要的。而眼霜的使用也是尽早使用才能有效的预防黑眼圈等现象的出现。

完美小红笔眼霜里面所含有的成分还是蛮珍贵的，里面是含有纳米级的24k黄金，这个成分是十分昂贵的。而且对于任何一款眼霜来说，有这个成分也是十分重要的。它能够有效的对眼部进行保湿，起到一个抗氧化，抗衰老的作用。像现在很多大牌的眼霜里面都含有这个成分。不止是眼霜里面含有这个成分，像很多护肤品也都会含有这个成分。所以这个成分其实是十分重要的。

而且这个成分它的直径只有0006微米，它能够有的底入到人的皮肤底层，特别容易能够让眼部的皮肤去吸收。而且眼部的皮肤比较薄弱，完全不会刺激眼部周围的皮肤。当你把这款眼霜涂抹到眼部周围的时候，能够迅速渗透到眼部周围的皮肤里面，达到一个保湿的作用。而且也能够将抗衰老和紧致的效果展现的淋漓尽致。所以说这款眼霜的成分还是蛮强大的。

这款眼霜对于目前同等价位的其它品牌的眼霜来说这个眼霜真的是性价比蛮高的。但是如果你想要追求更强的功效的眼霜的话，建议去使用更为大牌的比较好。

丸美和佰草集都是国内口碑较好的护肤品牌，拥有各自的特点和优势。

1 丸美：丸美注重研发，专注面部尤其是眼部的护理，拥有全球最大最专业的眼部肌肤研究中心。丸美已经连续三年蝉联WWD全球100大美妆企业，成为中国眼霜的第一，也是中国市值第一的美妆上市公司，技术及品牌层面上信得过。在淘宝旗舰店里，丸美的粉丝比佰草集多了七十多万，后来居上；以及周边用户口碑上来讲，丸美产品体验信得过。

2 佰草集：佰草集1998年创立，是上海家化联合股份有限公司旗下的品牌，也是第一家完全中国投资背景的护肤品牌。佰草集的护肤品原材料都是采用中草药，主打以“中医护肤”的理念，长期研发护肤黑科技，佰草集一直在进步，连续三年荣登“年度最受大学生欢迎品牌”榜单。

总体来说，丸美和佰草集都是值得信赖的护肤品品牌，选择哪个更好取决于个人的肤质和需求。建议在购买前先了解自己的肤质和护肤品的功能，选择适合自己的产品。

　　中档级别。MARUBI丸美，我国领跑的护肤产品公司，以非凡的眼部护理而出名护肤品界，有着世界最大最技术专业的眼周皮肤研究所。

　MARUBI丸美，以雅致为表，以希望为心，以使用价值为核，选择全球传统文化中最出色的精粹，造就当代的、修真的、国际级质量的轻奢品牌。

　丸美聚焦点于眼周皮肤护理的科学研究和高质量眼部精华的开发设计达15年时间，现如今，丸美已成我国眼部精华销售量领导品牌。丸美还要莫斯科公布了其皇牌商品——四代弹性蛋白质凝时紧实眼精粹，这这款商品，结合了全世界9国优秀原材料，更加上了7项专利权成份。15年不眠不休潜心眼部护理的丸美，固执于用全球最好是，做国内的核心理念，发布了诸多让人狂叫的商品。

产品好。成立至今，丸美产品很好，一直走高价路线，在相对价格低廉的国内化妆品行业中，它可谓独树一帜。MARUBI丸美，以优雅为表，以梦想为心，以价值为核，选取全世界文化传承中最优秀的精髓，铸就现代的、东方的、世界级品质的轻奢品牌。品牌介绍缘起丸美，以圆为美。丸美的名字，来自一个哲思——以圆为美。