高跟鞋不香了，达芙妮、百丽、红蜻蜓去哪儿？

被“抛弃”的高跟鞋。

作者 | 池小雨

编辑丨李逸明

来源 | 野马 财经

曾几何时，拥有一双好看的高跟鞋，是每个女孩的梦想之一。而如今，无论是在公交地铁还是办公场所，乃至购物商圈，已经鲜少见到女性脚踩高跟鞋的身影。

伴随高跟鞋潮流的式微，曾凭借高跟鞋打出天下的传统女鞋企业迎来巨变。 就连专注于做高跟鞋的达芙妮，2021年上半年的收入，也从上一年同期的212亿元，暴降至05亿元，同比降幅高达77%。

遥想2017年，“鞋王”百丽黯然退市，达芙妮则以年均过千的数目紧急关店。以高跟鞋的失落为线头，牵出了整个传统女鞋产业在营销模式、设计观念上的思变之危。

困难当前，有的企业选择另辟赛道，多元化经营，也有企业选择顺势而谋，走向转型之路。

时间来到2022年，“达芙妮”们现在过得怎么样呢？

张爱玲曾在其著作《童言无忌》里回忆：“八岁我要梳爱司头，十岁我要穿高跟鞋”。而当代都市白领则说，“当我穿着高跟鞋进机房，机房的风把我吹成了老寒腿。”

美国矫形外科医师协会和美国足踝部协会的调查结果显示， 80％被访妇女感到足部疼痛，而其中74％都因为穿高跟鞋。 去年7月，“乔治阿玛尼女式高跟鞋”的其中一款由于钢勾心弯曲性能不符合相关标准要求，被上海市市场监督管理局行政服务中心缺陷产品召回部门要求召回。

这几年，变化已经明显出现——越来越多的女性不爱穿高跟鞋了。论及背后的原因，有行业分析人士指出， 长期穿高跟鞋导致的 健康 问题首当其冲，同时当下996快节奏的职场工作，让高跟鞋的存在更显鸡肋。更重要的是，随着女性独立意识的崛起，越来越多女性不再忍受高跟鞋背后的男性审美视角。 日本写真模特、自由作家石川优实曾发起过脱掉高跟鞋的#KuToo运动，向日本政府呼吁禁止雇佣者强迫女性穿高跟鞋，请愿活动收集到2万多个署名提交至日本厚生劳动省。

当女性不再热衷于高跟鞋，曾经倚赖女鞋为生计的传统鞋业该何去何从？

博主冷暖暖写道：“大概是2015年以后，我放下了对好看的执念，开始追求舒适和方便，每年买两双运动鞋，一年四季都穿着，健步如飞。”

2015年，是一个节点。

以曾多年蝉联“内地女鞋第一品牌”的台资女鞋集团达芙妮为例，自2015年起近五年内，其年均关店数目高达1256家。 这期间，达芙妮分别实现营收838亿港元、65亿港元、521亿港元、413亿港元和213亿港元，分别亏损379亿港元、819亿港元、734亿港元、994亿港元、107亿港元。

2020年，达芙妮决定关闭所有线下店铺。那时，相比 历史 最高峰，达芙妮股价已经累计暴跌98%，公司总市值也从巅峰时期的190亿港元跌至仅剩35亿港元。

另一女鞋品牌红蜻蜓也未能幸免。2015年上市以来，红蜻蜓门店一直处于边开边关的状态，截至2018年，门店数量比上市当年减少5家，但实际上，红蜻蜓门店已经经过了一轮大换血。 2015-2018年，红蜻蜓门店分别关闭门店483家、672家、600家及469家，4年中累计关闭门店2224次，平均每天关闭15家。

而曾经占领百货商场女鞋品类半边江山的 百丽集团，在营收增长连续2年放缓至2%附近，净利润甚至出现负增长之后，于2017年7月27日下午4点，被港交所注销 ，一代鞋王黯然退市。

高跟鞋失落的风潮不仅发生在国内。美国市场研究机构零售追踪数据称：2017年全美女性运动鞋销售额增加37%，高跟鞋销售额同期减少11%。其中，鞋跟高度在76厘米及以上的高跟鞋销售额下滑最快。

至今，传统女鞋发展受困的局面依然存在。女鞋品牌星期六财报显示，截至2021年前三季度，公司归母净利润-146亿元，同比下降2877%；扣非净利润-152亿元，同比下降3529%。

“ 消费者需求变化导致市场将呈现哑铃型增长，消费两极化趋势明显，高端品牌和中低端品牌增速快，而大量的中间品牌则明显下滑。 ”华经产业研究院《2020年中国女鞋市场分析报告》指出，近年来，受奢侈品市场整体带动，设计感强的轻奢和洋牌女鞋增速较高， 而随着消费者的购买力增强、购买诉求更加丰富且理性，奢侈品将渐渐让位于价格合理的高端设计性品牌。 同时，由于消费者 时尚 搭配意识增强，重款式的平价女鞋品牌近年来发展迅速。 众多本土品牌在中低端档内竞争激烈，集中在产品的 时尚 度与性价比维度上展开争夺。

相比高跟鞋的落寞，受近年 健康 生活意识驱使，运动健身人群不断壮大，运动鞋品类备受追捧。 根据安踏集团2021年二季报显示，安踏本品牌零售金额相较去年同期增长35%-40%；在整个2021年上半年，这一数字也同比增长35%-40%。此外， 随着女鞋的类型不断细分，如老爹鞋、帆布鞋、乐福鞋等热销也在瓜分传统女鞋市场。

令人唏嘘的是，十年前为了专注发展女鞋，达芙妮曾放弃了运动鞋服品牌的代理，这之中，就包括Nike和Adidas。而如今，运动风依然是备受欢迎的品类，百丽旗下的滔博运动甚至再度上市。

此外， 新秀的崛起也给传统女鞋企业施加了压力。 例如：一年完成两笔融资的高跟鞋品牌“7or9”。于2018年12月正式运营产品的“7or9”，在2019年9月完成由坚果资本独家投资的数百万元天使轮融资后，2020年7月再次完成由众晖资本独家投资的Pre-A轮融资，金额达数千万元。

值得注意的是，“7or9”与中国传统鞋企不同，其发迹于线上渠道。公开资料显示， “7or9”品牌90%以上的营收皆来源于线上，起步之初依靠200多个微信群（200-300人）的私域流量以及电商平台的推广走入大众视野。

行业分析人士指出， 随着电商平台的崛起，传统鞋业不得不走上线上这条线，但思维并未跟上潮流，导致布局一错再错。 以达芙妮为例，在京东、淘宝、唯品会等电商平台如日中天的时候，达芙妮选择和百度共同投资电商平台耀点10。凭借低价策略，耀点100在发展初期维持了几个月的良好发展势头，但融资很快烧光，继续“烧钱”甚至拖累到达芙妮电商部门整体，后者的电商业务在媒体报道中一度“陷入停滞”。此后，达芙妮在电商混战中败下阵来，并在2015年迎来首次亏损。

线上失利之后，达芙妮又将产品定位高端路线，将商场专柜视为销售重地，线上渠道沦为达芙妮清理库存的工具，其网店内几乎是365天都在甩卖过季产品。这不仅让品牌形象大大跌损，达芙妮也随之一蹶不振，并于2015年陷入10年来的首次亏损。

“产品设计的陈旧落后，让包括达芙妮、百丽在内的很多女鞋在经过了多年沉淀后却仍然没有自己的经典款。”行业分析人士指出， 女性针对鞋类的审美迁移固然对整个女鞋行业带来冲击，不过以此为线头，牵引出的深层次的原因依然是传统鞋业因循守旧，无论是产品还是销售模式均跟不上时代发展所致。高跟鞋被抛弃是表象，传统鞋业真正需要的是思维和营销模式上的转变。

困难当前，传统鞋业开始了转型的漫长求索。

有的企业开始弱化女鞋业务，转向多元发展。 以星期六为例。2010年-2016年，星期六业绩持续低迷，出于战略考虑，2016年年初，星期六将公司名称“佛山星期六鞋业股份有限公司”变更为“星期六股份有限公司”，此后星期六开始加大对互联网业务的投入。并于2019年，收购了遥望网络，发展互联网广告投放、社交电商服务等业务。截至2021年上半年，遥望网络销售GMV（电商成交额）实现约36亿元，约为去年同期的四倍。

也有选手死磕鞋业赛道，并重新找回上升曲线。例如红蜻蜓在2020年积极尝试营销新模式，通过创始人直播，传播品牌主张；通过品牌代言人直播，吸引粉丝流量；通过头部网红直播，带动爆款销售，线上拉新，线下门店体验引流，实现线上线下营销共振。 其2020年年报数据显示，红蜻蜓线上渠道销售占比由2019年的237%提升至2020年的308%，全年线上销售额同比增长1268%，其中下半年线上销售额比上半年增长732%。

旗下拥有众多女鞋品牌的百丽，开始致力于持续打造出让年轻人尖叫的产品。在品牌的内涵、形象、传播等方面，根据年轻人的需求、喜好做了很大升级 。譬如将原来的百丽红logo升级成为简洁利落的全黑酷雅logo，更符合年轻人的审美和态度。同时在对外形象上，通过官宣李宇春为新代言人，也让消费者感知百丽不断创新、改变的品牌内涵。同时，百丽积极打造爆款，其爆款“鲸鱼鞋”，在2020年618期间共销售超50000双，助力百丽官方旗舰店成为天猫 时尚 鞋靴品类第一。

“瘦死的骆驼比马大”，行业分析人士指出， 女鞋依然是刚需市场，只是如何抢回自己的蛋糕，不只是将鞋跟从7厘米降低至3厘米而已。在突破思维局限后的传统鞋业，依然还有可开辟的天地。

斯凯奇是美国运动系列品牌，他们家的鞋子一向以舒服著称，深受全球各界人士喜欢。产品充满活力、积极、愉悦和创新元素，每个系列在外观触觉和诉求点都各具特色，舒适体贴，质量上佳。

这两年最火的莫过于斯凯奇的经典熊猫鞋，款式经典不过时，简单大方又带一点复古的韵味，鞋子底部的材质防滑耐磨，穿上非常舒适，经典厚底增高，能在视觉上拉伸腿部，显瘦百搭又时尚。

2、新百伦

New Balance新百伦在美国有“慢跑鞋之王”的称号，采用科技材质、时尚的外观与高品质口碑受到大众追捧。新百伦公司坚持出品多宽度、多高度的鞋款，针对人性出发设计，给消费者带来最舒适贴近的鞋型。

新百伦的运动鞋相信喜欢运动风的男生女生都是人手一双吧，N字形的标志，简约大方，鞋面采用网面拼接舒适透气，多元时尚配色，展现复古经典格调，后跟稳定系统，贴合足底，落脚舒适灵活。

3、斐乐

FILA是来自意大利的百年时尚运动品牌，以其时尚活力的形象，新颖的设计以及高品质的产品给消费者留下深刻印象。

斐乐的经典老爹鞋也是深受大众追捧，引领了一波复古老爹鞋大潮流，经典线条与时尚元素的碰撞，造型新颖质感十足，多元配色，透气舒适，时尚又有活力。

4、百丽

百丽是百丽集团旗下的时尚鞋履品牌，定位都市中高端白领，以“时尚、优雅、美丽、百变”为品牌精神，倡导每个人不断追求内在外在的美丽，有“中国第一女鞋品牌”之称。

谜尚百丽马丁靴女中筒靴厚底粗跟中跟圆头系带复古英伦风女鞋冬季加绒大码女靴

百丽的皮鞋大多是采用牛皮材质，柔软细腻又舒适，设计风格潮流时尚有个性，无论是冬天的长靴，还是夏天的凉鞋，上脚都十分舒适不磨脚，品质真心赞。

5、热风

hotwind热风创始于时尚之都上海，是国内知名的集设计、精选和销售于一体，的时尚零售品牌。作为一个时尚品牌，他始终关注消费者的需求，为顾客提供真诚、朴实、人性的服务，时尚、品质优良的商品。

讲真每次逛商场必逛的就是热风，时尚又品质又物美价廉，家里鞋子30多双鞋子，有大概三分之一都是来自热风，这样的小白鞋，不到100元的价格，简约舒适又百搭，性价比超高。

斯凯奇是美国运动系列品牌，他们家的鞋子一向以舒服著称，深受全球各界人士喜欢。产品充满活力、积极、愉悦和创新元素，每个系列在外观触觉和诉求点都各具特色，舒适体贴，质量上佳。

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3、斐乐

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4、百丽

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