如何做小红书内容运营

小红书爆红背后，有可复制的内容运营策略活跃度暴增的小红书，到底是如何运营社区的呢？下面，从3方面来展开分析这一套可复制的内容运营策略。01不断扩大的小红书内容方向内容方向是一个社区后续所有内容运营策略执行基础，方向不对，努力白费。小红书从2013年到现在，经历了从冷启动时只服务计划去香港购物女性用户，到对海外购买感兴趣的女性用户，再到足不出户买跨境商品的网购用户，再到今的生活方式分享平台，目标用户规模一直在扩大，所以内容方向也越来越广、越来越多。怎么确定内容方向？内容方向确定后，怎么做话题和选题？什么样的内容才是优质内容？下面，我将从4个角度对当下小红书的内容方向进行分析。1）内容定位①小红书的目标用户分析根据艾瑞App指数提供的数据，小红书的主要用户是来自一二线发达城市，爱美、追求精致生活的90后年轻女发自简书App发自简书App②小红书的内容定位针对这样的用户群体，小红书的内容定位是为爱美的年轻女孩提供时尚、护肤、生活方式上的相关指南。2）内容话题内容话题要与定位相关。目前小红书的内容覆盖时尚穿搭、护肤彩妆、明星等18个话题。与年轻女孩的生活相关的内容，就是小红书的内容话题范畴。这一点，从小红书的slogan「标记我的生活」就可以看出。目前小红书的内容覆盖时尚穿搭、护肤彩妆、明星等18个话题。这样的话题分类也不是一蹴而就的。一开始为了吸引喜欢购物的女性，只是做美妆、护肤、时尚穿搭这些话题。后来，小红书根据平台的用户、内容数据分析，进行话题的增加和调整。3）内容选题小红书的内容选题主要来自两个方面，一是围绕话题，用相关的关键词裂变选题；二是追热点。①围绕话题，用相关的关键词裂变选题不同的话题之下，选题划分的维度也不同，有根据用户长大路径分的、有根据用户生活场景分的、有根据品类分的。以「时尚穿搭」话题为例，它下面的选题就是根据品类分的。例如，值得买的包包、一周穿搭分享、冬天最美貌的裸靴、牛仔裙的夏日搭配公式、韩国最火的设计师品牌等。②追热点例如，最近世界杯开赛，小红书就做了很多相关的选题专题策划。例如，#和小龙虾一起看世界杯#、#世界杯狂欢色#、#世界杯看球神器#、#世界杯最佳球迷#等。4）内容单元内容单元指的是一款产品中对用户产生价值的最小有用内容，可以是图文、视频，甚至是某种特定结构的内容。小红书的内容单元就是「笔记」和「视频」。一款优质的互联网产品，一定是有着自己优质的内容单元，小红书也不例外。小红书的内容单元首先符合以下两个特点：①可解构小红书的笔记和视频有十分清楚的结构，一方面便于用户阅读，另一方面也降低了用户的生产成本。新用户在发布笔记时，不需要思考放哪些内容，怎么放，因为小红书已经提供好模板了。以笔记为例，笔记的内容结构包括：用户信息、、标签、标题、正文、赞、评论、收藏、相关笔记，部分笔记还包括可购买商品和类似商品推荐。②可参与作为一个UGC分享平台，随着规模扩大，现在小红书的内容单元大部分都是由用户创建。而小红书上面的优质笔记和视频，通常符合以下3个特点——①可独立优质笔记/视频能够独立对用户产生价值。一份优质笔记，能保证用户看完就有所收获。②可归纳优质笔记是可以被收录到对应的品类中的。如果是不符合小红书定位的内容，就很难进行品类划分。例如「段子」虽然很多人喜欢看，但是在小红书，它无法被收到任何一个品类之下，也就不能得到曝光和推荐。③可整合优质笔记都能够以任何形式进行组织整合。用户看到优质笔记，会收藏到自己的专辑；而编辑也会把优质笔记收录到对应话题之下，或者由官方账号收录，推荐给更多用户。根据观察，被官方收录的优质笔记通常有以下特点：a拍摄精美，品牌、价格等标签尽量完整b有详细、实用的心得，干货多多02精细化的内容生产方式内容生产主要包括内容生产来源、内容加工、内容组织（专题策划）、这3个方面。下面，我们来看看小红书的内容生产机制。1）内容来源小红书的内容来源主要有3种，分别是：UGC、PGC和以明星、达人为代表的PUGC。①UGC（用户原创内容）UGC是小红书的主要内容来源，这部分的内容生产占比最大。每天都有大量的用户生产笔记，而小红书也有激励用户进行UGC的举措。小红书搭建了一个用户长大体系，从尿布薯到皇冠薯，一共要经历10个等级，而升级的要求中，就包括了「内容生产」。发自简书App小红书的户等级长大为了激励用户生产优质内容，小红书还发布了相关的内容生产指导笔记。此外，小红书也通过在搜索框、热门搜索等位置做话题推荐，吸引用户进入话题生产内容。②PGC（专业生产内容）小红书以内容话题的分类做为划分依据，开设了多个垂直官方账号。例如：薯队长、穿搭薯、视频薯、娱乐薯、生活薯、运动薯、日常薯、吃货薯、照片薯、巨星薯、校园薯等。小红书的垂直官方账号③PUGC（专业用户生产内容）PUGC用户主要分为3类，一是从其他MCN平台的达人/团队，例如深夜发媸；二是小红书培养的达人用户，这些达人是小红书重度用户，提供了大量优质内容。第三类是明星。小红书利用明星影响力作为背书，带来了一大批粉丝用户。比如范、林允、江疏影就是就是小红书的资深明星用户。2）内容加工①内容分类在「首页-发现」下面，编辑会按照「视频」、「时尚」、「护肤」、「彩妆」、「健身」、「美食」等将近20个分类，对用户生产的内容进行品类划分。不同需求的用户可以到不同的分类之下查看内容。小红书首页的品类细分另一方面，小红书各个垂直官方账号会将优质内容收录，做不同主题的划分。②二次加工编辑凡是被官方录用的优质内容，在推送之前，小红书编辑都会进行加工处理。目的是让用户有更好的阅读体验，也是为了让生产内容的用户知道什么样的内容才是好的。通过对比用户生产的内容与编辑加工后的内容，我们可以看到，原作者的笔记偏向于记录生活。而编辑加工后的内容，则直接提取了重要信息，让阅读笔记的用户快速get到想要的重点。3）专题策划小红书的专题策划类型主要有3种，针对热门网络现象做专题策划，针对原生内容做专题策划，还有针对一些可预见的重大事件做专题。①针对网络上的热门现象做专题策划例如，小红书前段时间抓住宜家推出的网红食品推出了专题「整颗橙子冰」，让用户上传自己的制作和食用笔记。②针对原生内容做专题策划类似「玫瑰果美白丸」、「抽脂」、「丸子头」之类的原生内容话题，对站内相关主题的优质内容做整合推荐。③针对可预见的重大事件做专题策划世界杯开始，小红书就推出了一系列的专题策划。例如，#世界杯球迷上线#、#pick我的世界杯#、#来小红书看世界杯#等。抓住大众关心的话题，一定程度上可以帮助小红书触达潜在用户，实现用户引入。不过这里也存在一个问题，这个话题对于小红书来说，可能不够精准。小红书官方发布的活动说明，阅读数据都不高。从用户群体分析，这个话题对于小红书来说，是一个「目标用户中的小众话题」，设置的活动内容并不能让整个平台的用户产生兴趣（比如我本人）。因此活动的目标用户主要是运动这一细分领域下的用户，而不是全站。就目前的观察来看，对于小红书这种垂直领域的产品来说，以原生内容来做专题策划，数据是最好的，通常都能有上百万的浏览量。03全人群覆盖的推荐策略1）推送时间推送时间要符合用户的生活习惯、阅读习惯。小红书作为一个内容型平台，一般按照用户阅读习惯来确定常规内容的推送时间。小红书的内容偏向休闲娱乐，因此推送时间会避开用户的上班时段。根据观察，我发现，小红书做内容推荐（Push、消息通知）时有这样两个规律：Push一般隔两个小时推一次；消息通知一般在中午、晚上用户下班后的休息时间。2）推送渠道做内容推送的核心目的，无非还是为了拉新、促活和留存，吸引用户注册下载，留存下来并且喜欢上产品。因此，下面我将从用户促活、留存和拉新这两个方面来分析小红书的内容推荐渠道。①用户促活、留存在用户生命周期的不同阶段，平台通常会有不同的推荐策略。a新手期用户新手期，小红书使用的内容推荐策略主要是机器算法推荐和热门优质内容推荐。在新用户注册阶段，小红书设置了「三道推荐机制」。一是，提供用户近20个内容分类，让用户选出自己最感兴趣的4个。用户注册成功进入首页后，小红书会根据用户的选择做机器算法推荐，推送用户感兴趣的内容。二是，提供「优质用户」推荐关注，包括小红书的明星用户和达人用户，用专业、优质的内容吸引新用户。这里的「优质用户」推荐，会参考在上一步选择的内容分类。例如，我选了「母婴」「婚礼」的分类之后，推荐的用户就是辣妈、婚礼手帐这一类。三是，推荐用户「正在使用小红书的朋友」，用「好友关系」吸引和留存用户。新用户进入首页后，小红书会首先推荐一些明星的笔记（尤其是置顶的两条）。我用一个新账户刷新了多次，都是明星生产的优质内容。新用户来到的时候，小红书还没能获取用户太多信息，无法根据用户画像做机器推荐。因此更倾向于用明星内容来吸引用户，让用户感受到权威感和信任感，同时也能吸引粉丝群体。b长大期用户到了长大期，小红书获得的用户数据会越来越多，采用的内容推荐策略也更加丰富。主要有以下几种方式——机器算法推荐：当小红书获得用户越来越完整的数据包后，会更倾向于根据用户的喜好推荐不同的内容，以此增加用户留存。作为小红书重度用户，我发现首页每一条都是我搜索过的关键词或者我看过的笔记相关的主题。阅读延伸推荐：基于内容单元的相关度进行推送，同样是推送用户感兴趣的内容，延伸阅读，提升用户的留存。基于好友关系的推荐：小红书首页有个「关注」的Tab，会给用户推荐关注的达人、朋友更新的内容，利用社交关系留住用户。基于距离的附近推荐：小红书首页有个「附近」的Tab，会给用户推荐距离20km内的用户发的内容。编辑推荐：小红书有自己的官方账号，会收录用户的优质笔记进行推荐。消息通知：利用机器算法，根据不同用户的不同需求，推送相关的内容。还有就是推荐商城的优惠信息。推送时间一般在上午9:30左右，中午12:00-13:30、下午18:30左右和晚上21:30左右，多是用户下班、休闲的时间，符合用户阅读习惯。Push：Push的主要目的是促活和留存。小红书的Push类型主要有两种，一种是推送用户感兴趣的内容，另一种是推送用户关注的达人发布的笔记，利用用户感兴趣的内容和平台优质内容促活、留存。搜索框：搜索框一般放小红书的主推话题，推广平台的专题内容，吸引用户参与创作。例如最近小红书正在跟世界杯的热点，策划了#来小红书看世界杯#的活动，并把它放在搜索框，增加话题曝光度，提高参与量。b用户拉新微信公众号：小红书开设了官方公众号「小红书App」，目前粉丝预估60万左右（图文阅读量2w左右）。这是小红书日常的内容推荐渠道，在图文结尾会使用二维码或者阅读原文进行导流。微博：微博粉丝300w+，是小红书另一个日常渠道。日常推送的选题来自平台上用户生产的优质内容，通过内容进行品牌建立和用户引入，但是平时的互动量、转发量不高。数据比较好的是带有明星话题的内容，例如转发明星入驻小红书的微博、发布明星的小红书笔记等，带来的互动和传播效果会更好。媒体广告：2018年，小红书分别在综艺节目《创造101》和《偶像练习生》中投放了媒体广告，包括中插、口播、后期字幕等。小红书创始人瞿芳接受媒体采访时就表明，在综艺节目做内容推广，这是团队早就谋划好的推广策略。由于人群匹配精准，《偶像练习生》和《创造101》为小红书带来的品牌曝光和用户增长十分显著，尤其是《偶像练习生》（下称《偶练》）。根据艾瑞咨询数据，自从《偶练》开播以来，小红书的月独立设备数环比增幅1月份达到了4%，2月跃升至209%。三月随着比赛环节愈发激烈，增幅更是达到384%，导流效果堪称强大。（注：《偶练》的播出时间为2018年1月19日至4月6日）除了在综艺节目做内容推广，小红书也在电视剧《北京女子图鉴》投放了中插和广告植入。我认为，之后小红书应该会在这方面做更多的投入。一方面是节目观看人群与小红书的用户群体精准匹配，另一方面也是借助了明星效应，吸引了一大波明星粉丝注册下载。3）小红书是如何提升内容推荐打开率的提升内容推荐打开率一般有3种方法，分别是强福利、强关联和特殊符号。具体内容在运营社的内容编辑课程有详细说明。①强福利这一点主要体现在对商城活动的推送上，例如「66元券已到账，券后更省」、「5折起」、「全场满199减50！」②强关联这一点根据我的观察和印象，小红书一般在做用户召回的时候会使用这样的方法。之前有一段时间，因为太忙很久没有打开小红书，小红书就给我推了一条Push，内容是「你不在的这段时间，你关注的xxx发了」③特殊符号小红书基本每一条Push都会带上特殊符号，吸引用户点击，例如「详情>>>」。而在平台系统通知里，也会有「戳>」、「抢>」这种「文字+特殊符号」，指引用户前往商城。04总结今天我们分析了小红书背后可复制的内容运营策略，主要有3大套路。首先，按照目标人群确定内容方向，其次，从生产到加工、组织精细化内容生产方式，最后，用户生命周期全覆盖的内容推荐策略。

中年老板一天吃8颗维生素差点丢了性命

　中年老板一天吃8颗维生素差点丢了性命。保健品千万不能自己乱吃、乱用，最好能先请医生把关评估，尤其是本身就有脂肪肝、乙肝等肝脏基础疾病的人，应尽量避免，以免发生药物性肝炎，严重者可能危及生命。

中年老板一天吃8颗维生素差点丢了性命1

　 乱吃保健品非但不能养生还会伤身！

　亲身经历之后，陈先生（化名）对此有了深刻的感悟：“保健品真的是把‘双刃剑’，适不适合吃，吃多少的量，都有讲究，弄错了就会把‘补药’变‘毒药’，连最常见的维生素都是如此。”

　因为吃多了维生素导致肝功能衰竭，刚在生死边缘走了一遭的陈先生仍心有余悸，也想不明白维生素怎么会有毒。

　 中年老板一天吃8颗维生素保养

　 半个月后竟吃出了肝功能衰竭

　陈先生今年53岁，手头的生意近几年风生水起，总想着再做几年退休。可做起事来总觉得力不从心，身体也变得很差，动不动就生病，尤其容易中招感冒。

　“你应该是抵抗力太差了，得好好补补。”家人和朋友纷纷建议，并推荐了各种流行的保健品。在琳琅满目的“关心”中，陈先生最终选择了一款进口的营养补充品，从成分上看就是种复合维生素。

　陈先生请代购买了几盒先试试。起初，他严格按照说明书的建议来，一天吃1颗。可过了一个多星期，身体也没什么反应，他就开始怀疑了：“难道我买到的是用面粉做的假药？或者是我的身体太弱补得还不够多？……”

　脑子里转动过各种可能之后，陈先生又做了一个决定：加大剂量，从原先的一天1颗，直接加到了一天8颗。然而，他等来不是身体变好，而是更糟。只过了不到一个星期的时间，他感觉到乏力、胃口不好，又过了10天，还出现了小便发黄、皮肤发黄。他才意识到情况不对，赶忙到当地医院就诊。

　检查结果确实不问题不小，黄疸高、肝功能不好，因为指标实在高得吓人，接诊医生直接建议转诊到浙江大学医学院附属杭州市西溪医院。

　肝病五科团队为陈先生进一步做了检查，判断他已经严重到肝衰竭的程度，又一一排除了病毒性、免疫性等原因外，最终考虑是药物性肝炎，并很快通过详细问诊锁定“元凶”——进口的复合维生素。

　吕铁锋主任要求陈先生立即停止服用，同时进行护肝、抗氧化、改善肝脏微循环等系统治疗，持续了将近一个月的时间，各项指标才恢复到正常水平。

　 药物性肝炎近年明显增多

　 各色吃的用的保健品是主因

　“因为胡乱吃保健品吃坏身体的新闻以前看到过，所以我都不敢轻易尝试，维生素是我们每天都得摄取的营养成分，怎么也会吃出问题？”在住院治疗期间，陈先生把自己的疑问抛给了医生。

　吕铁锋仔细给他分析了原委：“各种保健品吃进肚子以后，通过肠道吸收再进入到肝脏代谢，接着就有两种致毒的可能，一是吃进的保健品本身有毒，结果可想而知，另一种就是保健品服用过量，工作量大大超出了肝脏的负荷，便将其累倒。你吃维生素相对别的'保健品确实已较安全，可你从推荐的一天1颗加量到8颗，肝脏怎么受得了？再加上你原先就有脂肪肝，肝脏的功能就比健康人群要弱，现在等于是雪上加霜。”

　事实上，如今临床上像陈先生这样遭受药物性肝炎的患者并不少见，近年来甚至还出现了明显增加的趋势，而绝大多数与吃保健品相关。“有吃土三七、何首乌等中草药所致的，也有在网上买减肥药、美白丸等把肝吃坏的，原因纷繁复杂，我们在寻找具体病因时就像警察查案一般，有很多的意想不到。”吕铁锋主任也不禁感叹。

　曾经有一位男性患者，才30多岁，头发已白了大半，他觉得太影响形象，便努力尝试各种方法挽救。一次，他听说吃中药调理有效，于是也跑去开来吃，结果一个月后就出现了黄疸和肝功能异常。原因是中药里有何首乌，而他的免疫系统对此恰好特别敏感，所以别人吃了没事的药在他这里就会出状况。所幸，经过治疗急性肝功能损伤很快好转，之后他也就不敢再乱吃药。

　而令人意想不到的是，不到半年时间，这位患者又因药物性肝炎住进了杭州市西溪医院，“毒原”还是何首乌。不过，这次不是吃的，而是他网购的洗发水里含有何首乌成分。

　因此，吕铁锋主任提醒大家：重视健康养生保健本是好事，但保健品千万不能自己乱吃、乱用，最好能先请医生把关评估，尤其是本身就有脂肪肝、乙肝等肝脏基础疾病的人，应尽量避免，以免发生药物性肝炎，严重者可能危及生命。

中年老板一天吃8颗维生素差点丢了性命2

　保健品别乱吃！#男子每天8颗维生素吃出肝衰竭#杭州，陈先生53岁，患有脂肪肝，还特别容易感冒。为了提高免疫力，陈先生服用了一款进口复合维生素。吃了一周后不见什么效果，陈先生决定加大剂量，从原来的1天1颗，加大到1天8颗。半个月后，陈先生因过量服用维生素患上药物性肝炎，导致肝衰竭。

　医生：保健品千万不能自己乱吃、乱用，最好能先请医生把关评估，尤其是本身就有脂肪肝、乙肝等肝脏基础疾病的人，应尽量避免，以免发生药物性肝炎，严重者可能危及生命。