海外护肤品牌这座五指山，薇诺娜、玉泽能翻越吗？

文/ 螳螂 财经 （ID：TanglangFin）

作者/ 伊宁

中国人的皮肤问题正在变得越来越普遍。根据百度平台，从2011年至今搜索“敏感肌”相关内容的指数逐步上升，并且在每年2-5月春季干燥过敏高发季节呈现出明显的阶段性搜索高峰。

原先只是单纯补补水的普通护肤品也变得鸡肋起来，相反，专注于特定肤质人群以及强功能化学成分的功能性护肤品赛道脱颖而出，成为新的风口。2020年原本是疫情下“灰色”的一年，却也意外推动了诸如薇诺娜、玉泽、HFP等国产护肤品牌的爆发涌现。

风起于青萍之末，功能性护肤赛道的崛起绝非偶然，那么，在海外护肤品的品牌优势之下，

国产品牌为何能杀出一条路来？这条路又能走多远呢？

海外品牌重压之下，国产功能性护肤品牌的踽踽逆袭路

可以说，在很长的一段时间里，我国的化妆品市场都被欧美等海外品牌所牢牢垄断。根据前瞻产业研究院数据显示，2015年百货渠道前二十品牌中只有上海家化的佰草集这一个国产品牌，而且排名仅在第8，其他19个均为来自欧美和日韩的外资品牌。

尽管这种现象在近年来有所好转，但2019年中国护肤品市场排名前十中，海外品牌依旧占据六席，而国产护肤品品牌只占据四席。那么，在如此强大的敌人面前，该怎么做才能迎来属于国产自己的春天呢？

“螳螂 财经 ”认为答案是错位竞争策略。在很长一段时间内，海外品牌基本上都是大单品策略，以其长期的营销和口碑占据了国人的心智，但并不是所有人都买的起，这也给了国货护肤品一丝机会。

主打性价比可以避开与海外品牌的正面对垒，但真正让国货护肤品起飞的还是功能性护肤赛道。在海外品牌势大的情况下，这个赛道意外的还是一片待挖掘的蓝海。

功能性护肤品这一概念最早可追溯至1998年海外品牌欧莱雅旗下主打专业敏感肌肤护理品牌薇姿在中国市场的进军，但由于海外人群与国人皮肤问题的差异，事实上海外品牌很难做到完全针对国人皮肤问题的产品，而这给了国货护肤品冒头的机会。

据《国人肌肤现状调查》显示，72%的国民皮肤正处于亚 健康 状态，其中35% 以上女性属于敏感肌人群。随着问题皮肤人群比例的上升，15年以后功能性护肤赛道的市场规模增速明显。根据欧睿数据，2019年全球皮肤学级护肤品市场容量超过140亿美元，中国皮肤学级护肤品市场容量达到136亿元人民币，中国市场2014-2019年市场复合增长232%，增速远高于同期国内化妆品99%的复合增速以及护肤品行业101%的复合增速。

国货护肤品看到了这条赛道背后巨大的商机并且抓住了机会。据Euromonitor统计，2019年国内皮肤学级护肤品市场中，国产专注敏感肌的护肤品品牌薇诺娜以205%（+35 pct）市占率，超越雅漾成为第一。

而反观欧美大牌，则分化明显。总的来看进口品牌占据了727%的市场份额，与2014年的893%相比下降了166pct。其中，雅漾和薇姿都出现了较大的份额下滑，芙丽芳丝、理肤泉及贝德玛则相对稳定。

但不同于国内中高端护肤品市场长期以来呈现的海外品牌一枝独秀的竞争格局，近几年来本土的功能性护肤品牌（特别在专注于敏感肌修护领域）凭借着与欧美品牌既有相似又有差异化的成长路径，一定程度上实现了在这一细分品类上市场份额的逆袭。那么，不同于其他行业马太效应新生品牌难以出头，在海外品牌占据更大的知名优势下，为何国产品牌仍有出头的机会呢？

海外护肤为王，2020为何成国产品牌崛起之年？

一提到泡面，你脑海中会出现什么品牌？康师傅、今麦郎和统一。那么提到饮料呢？可口可乐和雪碧。在许多行业一旦有品牌做出了知名度，那么新品牌就很难有立足之地。这是由于产品体验差异不大，在选择的时候顾客更倾向于听说过的品牌。

但护肤品行业似乎不是这样，作为日化的护肤品，研发门槛较低，决策时间短，消费频次高，其受众基数也非常大，男女老少皆可用，在体验结果上差异没有非常大。除此之外，由于每个人的肤质划分层次较多，针对性也较强，市场空间很大。

哪怕如今很多时候提起护肤品牌，我们第一时间想到的是海蓝之谜等海外知名品牌，但值得注意的是， 其价格也比较高昂，占据的主要是高端市场， 如修丽可单品定价氪上千元，日本雪肌精单品定价也不会低于270元。反观之国产品牌薇诺娜“舒敏特护霜”50g定价268元，而理肤泉“SOS”安心霜40g定价285元，整体价格区间接近。

虽然薇诺娜、HFP、玉泽等新锐护肤品牌在2020年逆袭爆红，但实际上这三个品牌成立时间最早的都超过了6年，之所以在2020年这个特殊的年份爆红，与疫情脱不开关系。

进入疫情“新常态”后，口罩成为生活中必不可少的物品。长期佩戴口罩给皮肤带来的损伤，导致超过六成的消费者产生了佩戴口罩引发的皮肤敏感、屏障受损等问题，肌肤 健康 、肌肤屏障修护更受消费者重视，线上护肤消费增速更快。

不仅如此，追求个性在经济发展迅速的背景下成长的Z世代对于国产有着更高的好感。TOPHER《2020中国她消费白皮书》数据显示，42%的消费者更愿意选择国产化妆品牌，且有60%的消费者表示，在初次体验国货后，有再次购买的意向。

如果说庞大的受众基础是国产品牌生长的养分，那么成熟的电商渠道则是国产品牌生根发芽的土壤。具备标准化程度高、使用周期短、体积较小、价格适中、复购率高等特点的护肤品，非常适合通过电子商务渠道进行销售。

以往，一个新品牌想要做到比较高的知名度，不仅要通过地推、海报、广告等烧钱的宣传推广，还要在很多城市开无数的线下店，才能积累100万粉丝。但是在互联网时代，新品牌从初出茅庐到成为百万粉丝的店铺，可能只需要6个月。

在京东、淘宝、拼多多三分天下的电商时代，一个新品牌诞生的门槛与成本相较于传统线下时期降低了许多通过电商平台可以非常直接快速地触达精准的目标消费用户，省下了一大笔门店建设和广告宣传的费用，并且与消费者的联系更加轻易，使得新品的试错成本更低。

电商已经成为护肤品行业占比最大的渠道。在已经粉尘化的渠道触达上，国产护肤品通过一系列渠道红利，比如电商渠道、小红书抖音等内容渠道，实现了消费者的触达和自身品牌的腾飞。根据Euromonitor的统计，化妆品电商渠道销售额占比从2014年的160%快速上升至2019年的303%，其中护肤品在2019年电商占比达到30%，成为占比最大的渠道。

功能性护肤赛道，国产品牌怎样才能走得更远？

尽管国产护肤品牌有崛起之势，但目前海外品牌依旧占据大多数消费者的心智。根据艾瑞咨询调研数据显示，目前中国美妆护肤消费者相较于国货品牌，在最近一年对于国际品牌整体复购意愿更高。这是由于外资美妆护肤公司日积月累，消费者的口碑强信赖程度更高。

要想在功能性护肤赛道这条道路上走得更远，那么国产护肤品就不应该因为眼前小小的胜利而忘乎所以，更应该做的还有两件事。

“螳螂 财经 ”认为， 第一就是建立独占技术，形成自身的护城河 。国货护肤品牌在技术方面一直为人诟病，一般来说成熟的外资护肤品通常是和全球知名实验室合作，有能力买断最新的护肤成分，使得某一特定肤质人群使用过后实现更好的效果，比如skii之于油皮亲妈。

但这并不应该成为国货护肤品牌的弱点，拿薇诺娜举例，如今其品牌在敏感肌人群中享有一定的知名度，如何更加扩大这种知名度？技术和效果才是硬道理。即使国内化妆品行业无论是在人才还是技术水平上较海外品牌仍存在差距，但这并不意味着国货护肤品牌不可以另辟蹊径，比如说并购，3月2日就有消息称国内美妆市场领军企业逸仙电商收购了国际高端护肤品牌Eve Lom。

对于国货护肤品来说，技术不够可以花钱买来，通过收购海外的一些护肤品牌也可以使得国产护肤品牌得到更多更高尖的技术。把这种技术运用到自身产品上来，就将使其产品效果得到更进一步的提升。

除了独占技术以外，由于护肤品行业本身在效果和体验上差别比较细微，大多数时候拼的正是各品牌的认知能力，像我们耳熟能详的各大海外护肤品牌海蓝之谜、skii神仙水都是由于其凭借着营销和口碑双重攻击下，使得用户产生根深蒂固的认知并且乐意掏钱购买。

与海外品牌相比，国货品牌的认知仅仅差的是时间和营销。在很多情况下甚至国货品牌会借助海外品牌的一个认知度打着“平替”的旗号进行营销，这个能够有效在短时间内打开品牌的知名度却也是一把双刃剑很有可能被反噬。

互联网时代信息爆炸，一款国货产品想打开知名度变得容易也变得更加艰难，除了小红书、直播电商、明星代言等方式手段，如何让一款产品达到完美日记那样爆火出圈，是国货护肤品们值得深思的问题。

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医用护肤品十大排名如下，排名不分先后：

1、复美。复美国际健康产业投资集团是一家在中国医疗、医药和大健康产业进行全面投资管理的集团公司。公司运营管理总部位于上海，在生物医药、医疗服务、医院管理、健康消费品、化妆品等领域都进行了布局和实业投资。

2、益肤。国内医学护肤品牌，属于南京天纵易康生物科技股份有限公司的旗下品牌。益肤是获药械批准外用透明质酸产品的护肤品牌。

3、敷尔佳。哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司成立于2017年，是一家具有广泛市场认知度和品牌影响力，从事专业皮肤护理产品研发、生产和销售的公司。

4、芙清。芙清生物科技母公司拥有医学背景的创始人团队，同时也整合了医学产学资源。2010年至今，深耕医学研发和产品转化，目前与10余家高校及第三方科研机构，10余家全球优质原料商有深度合作。

5、修正。修正药业集团是集科研、生产、营销于一体的大型现代化民营企业，集团总部设在长春，营销总部设在北京。

6、理肤泉。理肤泉，欧莱雅集团的护肤品牌系列。 理肤泉制药公司就在理肤泉小镇，就近取用理肤泉温泉水作为生产原料，一共有13条生产线。

7、薇诺娜。薇诺娜成立于2010年，是云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司旗下的核心品牌。针对国人敏感肌肤问题进行了大量的基础研究与深入探索。

8、可孚。可孚医疗是一家专业从事医疗器械研发、生产、销售和服务的全生命周期个人健康管理领先企业。

9、美卿。美卿是江苏奥普莱医疗用品有限公司旗下产品。注册于2008年11月28日，自成立以来，在制造业不断潜心研究，不断进取，完善内部制度。

10、仁和。仁和集团目前拥有一支以博士、硕士为主体的技术研发核心团队，并与中国中医药科学院等多家科研院所建立了战略合作关系。

护肤品的正确使用顺序

第一步：洗面奶

有些女孩子晚上回家比较晚，有时候会懒得用洗面奶洗脸，直接用清水冲下就草草睡了。其实这样做对皮肤的伤害很大，我们的皮肤在外界呆了一天，进入了很多灰尘和杂质，如果不及时清理干净的话，会堵塞我们的毛孔。

第二步：爽肤水

爽肤水这一步是很多女孩子都会做的，它不仅可以让我们的脸上没有那么紧绷，并且可以起到二次清洁的作用，毕竟爽肤水最大的功效就是补水和保湿了，只有脸上的水分充足了才能让肌肤更加的有弹性。

第三步：眼霜

眼睛是心灵的窗户，也是最容易显老的部位了，眼睛周围的肌肤是很脆弱的，现在很多年轻人晚上都睡得比较晚，忽视了对眼睛的保护，但是到了一定的年纪，眼睛周围就会出现很多细纹和鱼尾纹之类的，所以一定要养成用眼霜的习惯，并且在每一个年龄层次用到的眼霜功效也都是不一样的。

第四步：精华液

精华液里面含有其它的护肤品没有的高效保湿功能，它可以让我们的皮肤起到一个更好的保湿作用，还可以增强皮肤的保湿能力，防止我们的皮肤过快的老化，对皮肤的作用还是比较全面的，所以精华液是一个必备的护肤品哦。

祛痘霜什么牌子好？一起来看看小编的分享吧！

1、LAROCHE-POSAY理肤泉

理肤泉创立于1928年法国，欧莱雅集团旗下，适合敏感性肌肤的护肤品品牌，提供肌肤敏感、屏障修护、祛痘清痘、黑头粉刺等肌肤问题解决方案。以富含理肤泉温泉水的皮肤美容产品而闻名，其中以温泉水喷雾、B5修复霜、K乳等为代表产品。

2、片仔癀化妆品

片仔癀始于1980年，专业从事化妆品的研发、生产和销售的大型公司，现有片仔癀、皇后等多个护肤、洗沐品牌。目前公司拥有现代化高标准的化妆品生产基地、国际一流的化妆品生产设备和具有30多年历史的片仔癀护肤研究中心，可实现年产护肤品超过5000万瓶，并拥有多项自主知识产权。

3、Mentholatum曼秀雷敦

创建于1889年美国，全球颇具影响力的日用护肤品供应商，以自制曼秀雷敦薄荷膏而闻名于世，1991年开始进入国内市场。曼秀雷敦中国主要生产和销售曼秀雷敦和乐敦系列产品，包括什果冰润唇膏系列产品、乐碧止汗产品、新碧防晒产品、护肤系列产品、肌研产品和乐敦眼药水系列等，营销网络覆盖全国各大中小城市。

4、相宜本草INOHERB

相宜本草创立于2000年，本草养肤专业品牌，中草药美容护肤领域先行者，秉承“本草养肤”理念，专业从事本草化妆品的研发、生产与销售业务的大型日化企业。相宜本草创立了本草护肤研究中心，将汉方本草和现代科技相结合，开发出一系列美白、保湿、控油的护肤产品。

5、百雀羚Pechoin

创立于1931年上海，中国历史悠久的著名护肤品牌。讲究东方护肤的平衡和谐之道，借助天然草本之力，运用现代科技，匠心打造天然温和的草本护肤品，致力于带给消费者天然安全的护肤体验。旗下品牌包括百雀羚、三生花、气韵、海之秘、小雀幸，小幸韵。

6、NIVEA妮维雅

德国拜尔斯道夫公司旗下大型全球护肤品和身体护理品牌，于1911年在德国汉堡成立。妮维雅是全球颇具知名度的护肤用品供应商，旗下拥有专业的肌肤及医学研究团队和销售团队，目前在身体保养，脸部保养，防晒，唇部保养，个人清洁，男士护肤等领域颇有建树，营销网络已覆盖全球多个国家和地区。

7、DOCTORLI

李医生创建于1991年，源自澳洲的化妆品品牌，1995年由澳洲西婷公司推广至国内市场。公司下设医美研究中心和多个自有生产基地，是集研发生产，项目服务，信息交流于一体的现代化企业，主营面膜、鼻贴、洗面奶、护肤品、磨砂膏等多个品类的护肤产品。

8、薇诺娜WINONA

薇诺娜是专注于敏感肌肤护理的品牌，运用专利萃取科技，将云南高原特有植物精华与现代护肤科技相结合，以符合美国、欧盟化妆品要求的GMPC标准进行生产，提供改善肌肤问题的产品，包含舒敏保湿、美白保湿、舒缓控油、净痘清颜、极润、紧致、柔润、防晒等系列。

9、军献JUNXIAN

始创于1998年,专业祛痘品牌,祛痘化妆品知名品牌,以全中药军献益肤霜闻名祛痘领域,广州市娇兰化妆品有限公司

拓展小知识：面霜的特点

面霜、乳液是基础护肤最重要的一步了，面霜、乳液中的美白、抗衰老等有效成分能够更好的被肌肤吸收，所以，拥有一瓶好的面霜/乳液可是非常重要的。护肤步骤是:卸妆、清洁、祛角质、按摩、凝露、面膜、化妆水、面部精华、眼部精华、乳液、眼霜、面霜、隔离霜、防晒。

提供双重抗老化作用，可刺激细胞新生能量，同时促进胶原蛋白合成，改善肌肤表层的纹理与肤色均匀度，使肌肤更细致。同时含有可提供SPF15的滤光系统与可保护肌肤对抗环境污染的辣木精华(MoringaOleifera)，保持肌肤不受光的直接伤害。