为了探究天猫商家的“双11”营销套路,我们以美妆为例,追踪了22个品牌的天猫旗舰店在2016年11月5日至11月14日总计10天的商品数据。
这22个品牌如下(排名不分先后):
国产4个:佰草集、自然堂、相宜本草、美加净
欧洲6个:兰蔻、妮维雅、娇兰、欧莱雅、薇姿、雅漾
美国5个:倩碧、玉兰油、美宝莲、蜜丝佛陀、雅诗兰黛
日本4个:SKII、资生堂、欧珀莱、植村秀
韩国3个:悦诗风吟、雪花秀、兰芝
我们得到了若干小结论。
1 80%的商品参加了“双11”活动
双11前后总计10天中,在这22个天猫旗舰店出现过的商品共有3502件。但这三千多件商品并不都参加了双11活动。
按照上下架时间,我们可以将商品分为7类,并统计该类商品数量占所有商品的比例:
双11当天在售的商品其实只有ABCD四类,占三千余件商品总数的667%,也就是三分之二。
另外的三分之一去哪里了呢?
我们可以将双11当天不处于“销售”状态的商品分为五类:
暂时下架——F类商品
双11前预售——部分E类商品
彻底下架——部分E类商品
下架后换了个地方重新上架——部分E类商品、部分CDG类商品
双11后上新——部分CDG类商品
其中,预售商品和在双11当天重新上架的商品其实是参与了双11活动的,我们需要将其识别出来。
从技术的角度说,我们需要识别出E类商品中分别属于预售、重新上架和彻底下架的商品,并找出参与预售且当天在售的同款商品。也就是说,要进行E类商品和ABCDG类商品之间的匹配。
由于商品id和网页链接发生变化时,商品名称往往也会略有变化,我们需要对各类商品进行同一品牌下、商品名称的相似度计算。我们采用的方法是基于乱序的莱文斯坦距离,具体内容就不展开了。
没错,未参加当天活动的商品中,37%为预售款,1%换个马甲重新上架,而62%的商品则是暂时或彻底地下架了。
至此,我们可以计算出一组数字。
当天在售的商品=一直在售的商品+双11之前上架且在双11被抢购完的商品+双11当天上架且被抢购完的商品+下架后在双11当天重新上架且持续销售的商品
参加活动的商品=当天在售的商品+预售商品-预售且当天在售的商品
商品总数=参加活动的商品+暂时下架的商品+彻底下架的商品
经由上述计算,我们可以得到,在这22个天猫美妆品牌中,参加了双11活动的商品占商品总数的80%。
各个品牌都有多少商品参加了双11活动呢?请看下图:
商品数量超过200件的商品有四个:悦诗风吟、佰草集、雅诗兰黛和欧莱雅;蜜丝佛陀和SKII则因为商品数量勉强突破50件而排名垫底。
2 真打折商品占35%,假打折不到1%
为了更为准确地评估商品的折扣情况,我们只选取了可明确追溯价格的2300余件参加双11活动的美妆商品。
商品的打折情况也可以分为三类:
真打折:商品的价格在10天内有波动、双11价格为10天内最低价、不存在涨价现象
假打折:商品存在先涨价再打折的现象
不打折:商品价格无变化
需要说明的是,受数据资料所限,本研究对“打折”的识别只考虑了价格,未能将赠品、优惠券、满减、包邮等其他形式的优惠计入考虑,故统计结果会与实际情况有所偏差。
结果表明,真打折的商品数量约占比352%,不打折的商品数量约占比645%。至于剩下那03%,你懂的。
我们来看看各个美妆品牌的真打折的商品占参加活动商品总数的比例:
可以看到,“全店打折”的品牌只有相宜本草和蜜丝佛陀,有13个品牌的部分商品参与了打折,7个品牌没有打折。总体而言,国产美妆品牌参加打折活动的商品比例很高,均在半数以上。
3 商品折扣率,85折和5折最多
真打折商品的折扣力度有多大呢?
由上图可知,八五折和五折的商品数量最多。其中,八五折商品数量占25%,五折占15%。
我们按品牌进行折扣率的比较,结果如下图所示(折扣率越低表示折扣力度越大。有打折商品的,计算打折商品的平均折扣率;无打折商品的,折扣率以100%计):
可以看到,大多数品牌的折扣率在60%-90%的区间。其中,五折党有4个(相宜本草、欧珀莱、佰草集、兰芝),六折党有2个(悦诗风吟、自然堂),七折党有4个,八折党有5个,不打折党7个。
4 天猫商家的十大营销套路
我们从商品上下架和折扣两个角度对天猫商家的“双11”营销套路进行比较。
我们将商品的上下架归纳为“限购”和“预售”两大策略。先来看看各品牌的情况:
上图中,横轴表示各品牌旗舰店在双11当天限量抢购的商品数量,纵轴表示在双11前预售的商品数量,圆圈大小代表该店参加双11活动的商品总数。
如果我们用限量抢购商品数(35)和预售商品数(30)画两条辅助线,则可将22个品牌的上下架营销套路分为四个类型。
低调:绝大多数品牌都属于该类型,特点是限购商品和预售商品都比较少。
抢购:兰蔻、兰芝。两个品牌在双11当天都有超过40件商品参与限量抢购。
预售:倩碧、娇兰。两个品牌都有30件以上的预售商品。
预售+限购:雅诗兰黛、佰草集。雅诗兰黛可谓是营销套路最深的品牌,一共有74件商品参与了限购、40件商品参与了预售,而该品牌参加活动的商品总数也不过200出头而已。
用同样的方法,以打折商品比例(50%)和折扣率(80%)做两条辅助线,可以将品牌分为五类:
不打折:包括雅诗兰黛、SKII、倩碧、植村秀、雅漾、资生堂、雪花秀等共7个品牌。(注:关于不打折为什么还要搞限购和预售的问题,请参考前文的说明,即价格不打折的品牌可能会有赠品、满减等优惠。)
少量大打折:包括兰蔻、娇兰、薇姿、悦诗风吟、兰芝、欧珀莱等6个品牌。该类品牌的打折商品较少,,但折扣力度较大。
大量小打折:包括玉兰油、美加净、妮维雅、美宝莲、蜜丝佛陀等5个品牌。该类型有半数以上的商品都参与了打折活动,但折扣力度并不大。
大量大打折:包括相宜本草、佰草集、自然堂等三大国产品牌。这些品牌不仅有90%以上的商品参与了折扣活动,而且折扣力度很大。
均衡:欧莱雅。欧莱雅不愧是美妆界的资深品牌,通过多年来的无数次营销活动积累了丰富的经验,在本次天猫双11的活动中表现得恰到好处,折扣品比例和折扣率均处于中间水平。
最后,让我们来看看各个品牌是怎么打“上下架+打折”的组合拳的。22个品牌的营销套路可总结为十类:
第一类:不打折。包括SKII、植村秀、资生堂、雅漾、雪花秀等5个品牌。
第二类:大量小打折。包括妮维雅、玉兰油、美加净、美宝莲、蜜丝佛陀等5个品牌。
第三类:少量大打折。包括悦诗风吟、欧珀莱、薇姿等3个品牌。
第四类:大量大打折。包括相宜本草和自然堂两个品牌。
第五类:限购+少量大打折。包括兰芝和兰蔻两个品牌。
第六类:预售+限购+不打折。雅诗兰黛。
第七类:预售+限购+大量大打折。佰草集。
第八类:预售+少量大打折。娇兰。
第九类:预售+不打折。倩碧。
第十类:均衡。欧莱雅。
十种营销套路的结果如何呢?
从销量来看,无论哪个品牌、哪个套路,在双11这天销量都有飞跃式的增长。
然而,产品的销量跟双11的大环境以及各品牌的粉丝基数有关,销量高的不代表营销效果好。
我们需要给营销效果一个定义:
营销效果=某品牌在双11当天的销量/双11前的平均日销量
果然,群众的眼睛是雪亮的,大量打折才是王道啊!你更容易被商家的哪种策略套路呢?请各位读者见仁见智吧。
本文的数据和技术支持为BDP个人版。
本文作者为团支书,由独立第三方媒体“城市数据团”原创并首发。
感谢数据团里的机器学习大牛 Deo 为本文做出的特殊贡献。
本文使用的是22个美妆品牌的天猫旗舰店在2016115-20161114产生的数据,结论不能代表其他品牌和其他种类商品的情况。
本文中使用了多种算法对商品的上下架情况、折扣情况和销售情况进行了推算,因算法的不完善性,结果可能与实际情况略有出入。
德国拜尔斯道夫集团旗下妮维雅于2020年推出的独家专利成分luminous630,号称是经过十年研发,地表最强的美白成分。这个名头可谓很响亮,而这个成分也实际应用到品牌各类产品上,例如美白精华,防晒霜等等。妮维雅630淡斑美白精华开始采用的是类似娇韵诗双萃精华一样的双管设计,这个设计初心可谓很有创意,但是后期市场反馈不佳,于是在21年又推出了更易操作的普通单管设计。
商品来源
我很久之前就想支持一下妮维雅的这款风很大的新产品,当时能买到的只有泰版,大概300多块的样子,于是想等国内这款产品上市再拍。但是先等来的是他家的美白精华试用,当时是9块9 3片15ml的价格。我前前后后买了大约一个半正装的量去试。
而今年妮维雅630美白精华改版之后,试用的价格也变便宜了很多,4块9就可以买45ml,不到40块就可以拿下一个正装的量。恰好前几天天猫u先有一个试用,6块9有45ml美白精华加上75ml妮维雅小蓝罐,这价格可谓非常超值,于是下了一单来看看。
上脸体验
这个试用很方便使用,轻轻一拉包装就开了,妮维雅630这个调香有点用力过猛,特别香,每次用感觉像是凡士林的味道。这个肤感其实很不错,涂在脸上很轻薄。
我拿了之前的旧版试用和新版试用对比,感觉没啥区别。
用途效果
我对妮维雅630的用法主要是用来涂在黑眼圈和一些青春痘褪去后的黑色素上,之前用过的类似的美白精华有olay的流光瓶和娇韵诗小瓷瓶,小瓷瓶不适合我,我上脸就非常搓泥,之前用任何一款护肤品都没有出现过这种情况,于是没再用了。而流光瓶感觉肤感很好,但实际效果可能因为只用了一个正装的量,没有看出来。
妮维雅630这款美白精华我坚持用了3,4个月,我自己感觉对于脸上沉积的色素,以及淡斑是很有用的,我脸上某处有一块之前留下来的黑色素沉淀,所以每天就往那里涂妮维雅630,涂了大概几个月的样子,后面发现几乎看不到了,很惊讶说实话。我之前认为美白精华只是安慰剂,但是妮维雅630是第一次让我意识到美白精华是有用的。
简单小结
市面上现在大部分美白精华都是依靠烟酰胺来作用,olay和sk-ii可谓是玩的炉火纯青的。而妮维雅630这款美白精华可以说开创了一种新玩法。更让人惊喜的是4块9就可以买45ml,几十块钱就可以买一个正装的量,这个试用可以说非常的良心。无愧于性价比最高的美白精华
Dove多芬
联合利华(中国)投资有限公司
天猫店
京东店
招商中
联合利华(中国)投资有限公司,Dove多芬,1957年创立于美国,全球著名女性品牌,世界领先的清洁品牌,秀发、肌肤理护专家,集秀发损伤理护系列、沐浴乳、香块与洁面产品于一体综合型企业。
Vaseline凡士林
联合利华(中国)投资有限公司
天猫店
京东店
招商中
联合利华(中国)投资有限公司,Vaseline凡士林,源于1870年美国,享誉全球的原创专业保湿护肤品牌,凡士林润肤露改善肌肤干燥功效显著,体用护肤品领导品牌。
NIVEA妮维雅
妮维雅(上海)有限公司
天猫店
京东店
招商中
妮维雅(上海)有限公司,始于1911年德国,拜尔斯道夫公司旗下,高品质护肤品与身体护理品品牌,其乳液/润肤露/护肤霜/男士护肤等系列产品深受消费者青睐。
4
ElizabethArden雅顿
伊丽莎白雅顿(上海)化妆品贸易有限公司
天猫店
京东店
招商中
联合利华旗下,伊丽莎白雅顿(上海)化妆品贸易有限公司,始于1910年美国,青青芳草香水/红门香水/八小时润泽霜广受市场欢迎,全球知名的化妆品名牌。
5
L'OCCITANE欧舒丹
普罗旺斯欧舒丹贸易(上海)有限公司
天猫店
京东店
招商中
普罗旺斯欧舒丹贸易(上海)有限公司,始创于1976年,法国天然植物护肤品牌,专门制造及售卖个人护理产品及家居产品的国际零售企业,其精油/护手霜/香氛享誉界内。
6
Johnson强生婴儿
强生(中国)投资有限公司
天猫店
京东店
招商中
强生(中国)有限公司,创于1886年美国,全球知名的婴儿护理品牌,大型健康护理产品制造商/健康服务提供商,婴儿沐浴露/润肤霜/洗发精系列广受欢迎。
7
Cetaphil丝塔芙
高德美贸易(上海)有限公司
天猫店
京东店
招商中
高德美贸易(上海)有限公司,Cetaphil丝塔芙,始于1947年,法国高德美Galderma公司旗下,被美国医师药典收载的皮肤科专用护肤系列品牌,温和
1欧莱雅是做头发产品起家的
染发和头发护理产品是它真正的明星产品
毫无疑问的全球第一
镇牌之宝 清润全日保湿水精华 -----
2 我觉得是玉兰油7重修护那个霜。电视天天打广告的那个
3相宜本草洗面的:有控油祛痘洗面膏,这个油性的用很不错,控油祛痘效果很好,而且洗完觉得脸白了。
4卡尼尔 最近的明星产品是新出的滚珠眼霜!确实很好用!!很赞
5妮维雅 粉水很好用
6 百草集
1,新七白系列,尤其是美白面膜,230块500G;
2,平衡露(适合混合性肌肤),170块。
3,个人认为唇膏(50块10G,80块20G)、护手霜(25块60ML)和舒缓面膜(70块80ML)也不错的
7 za
隔离是他家的明星产品.我就是用了他家美百这一套的,从洗面奶到水到乳液到精华素还有隔离,所以自认为还是满有发言权的.一开始,我看中的是他适合我这个年纪,又能美白.用了2个月,发现自己确实白了,而且一些小斑淡了,但是唯一不幸的是,从来都不长痘的我因为过敏狂长豆,所以只好停用,后来听同事说这款的乳液可能有些阻塞毛孔的
追求极度美白的女人,迷恋上了身体乳,太喜欢涂了。可以算得上资深美白身体乳的使用者了,是时候分享一波测评体验了
妮维雅湿润透白乳
主要成分:卡姆果精粹、光果甘草提取物、甘油精华香味特别特别重,我不是太习惯,没有坚持长期使用,对香味敏感的**姐可以绕道了。Olay烟酰胺身体乳
主要成分:35%烟酰胺、维生素E、维生素B5、维生素C都说olay的烟酰胺是美白领域的专家,必须试一试了,最大的感受,用得好快啊,相较其他身体乳,有点不太耐用,然后,作为一款烟酰胺身体乳,它的美白效果真的是太太太不明显了,我得给自己加多少心理暗示,才能觉得自己真的变白了。Sesderma保湿焕白身体乳
主要成分:烟酰胺、传明酸、神经酰胺、乳香酸西班牙品牌,天猫国际买的,希望是正品吧。好用倒是挺好用的,保湿滋润,易推开,味道也不错。然后开始漫长的期待变白中,两个月后,好像有那么一丢丢变白吧,嗯,还行。多芬身体乳
主要成分:乳霜、维他命E、多种润肤精华滋润不油腻,体感不错,味道也还可以,价格也是很实惠的了,算得上是比较喜欢的一款身体乳了,只可惜,美白效果并不明显,如果没有美白需求的,倒是不错。凡士林3号烟酰胺身体乳
主要成分:5%烟酰胺、间苯二酚、白藜芦醇凡士林的高端旗舰身体乳,其实都还没有正式开售,参加活动拿到的试用品。同样的烟酰胺成分,不同的是他的美白效果完胜olay的烟酰胺,里面还有面部精华pola的成分间苯二酚,小棕瓶成分白藜芦醇,三个超牛美白成分,竟然一次加到一瓶身体乳里了!仅仅7天,发现自己不知不觉白了一个号妮维雅Q10眼霜是一款非常受欢迎的眼霜产品。对于孕妇来说,是否适合使用这款眼霜呢?我想强调的是,任何产品都有可能引起孕妇身体的反应,所以我们需要特别谨慎。
从成分来看,妮维雅Q10眼霜中的主要成分是较为温和的辛酸三酯、角鲨烷等。这些成分一般来说不会对孕妇产生太大影响。该产品还添加了较高浓度的Q10和维生素E成分,这些成分能够滋润和紧致肌肤,缓解细纹和皱纹问题。
虽然妮维雅Q10眼霜中的成分相对温和,但每个人的皮肤情况都不同。孕期女性身体内荷尔蒙水平会有所变化,很多人可能会出现过敏或者敏感现象。因此,在使用任何化妆品之前,请先进行皮肤测试,并且最好在专业医生或者护士的指导下使用。
如果您在怀孕期间想要保养眼周肌肤,建议您选择天然的、对孕妇比较温和的眼霜产品。除了妮维雅Q10眼霜之外,还有一些其他品牌的产品也适合孕妇使用,例如蜜能眼霜。蜜能眼霜中添加了人参等植物成分,能够帮助改善眼周肌肤状况。
在孕期保养皮肤时,我们需要注意选择对自己身体比较温和的护肤品,并且避免过度使用化妆品。如果对于某些产品不确定是否适合自己使用,最好先咨询医生或者护士的意见。
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