求妮维雅的营销策略分析

　　一直坚持做皮肤护理产品的妮维雅，有很多拳头产品，比如美白霜、洁肤晶露，但这些产品走上市场都还借了一个小兄弟的光，那就是小小的润唇膏。话说三雄鼎立的润唇膏市场上，妮维雅虽然不像它的竞争对手曼秀雷敦和什果冰（这两个品牌实际上同属一家）那么专一，但不知怎么搞的，对手就是总比他们慢半拍，而每年让妮维雅的润唇膏稳稳抢去400万支的销量。根据一般人一年一支润唇膏的使用速度，这400万支唇膏的背后应该是有接近400万个消费者。于是邱长兴想到不管多新的产品，只要和润唇膏搭上，买a送b就肯定能将试用装轻松地发到400万个消费者的手中。而喜用赠品又注重实效的中国消费者很快会因为对试用效果感到满意回头购买新上市的护肤产品。所以很多新产品几乎不用做广告就可以稳稳地达到即定销售目标。比如柔美霜因为搭上了唇膏快车，本来计划四年才完成的销售业绩在去年一年就完成了；而在碧柔称霸的洁面乳市场上，很多国内外品牌投了巨额广告费也打不进去，但妮维雅的美白洁面乳搭上夏季的120万支润唇膏，没花一毛钱广告费，就达到了乐观估计的销售业绩。据邱长兴介绍，在每年中的不同时期，他们会先后将4种新品借着唇膏的光上市，实际上，小小唇膏对妮维雅的利润贡献远远超过了它本身的销售额。

　　这个好主意并不是误打误撞得来的，而是精心策划与调查分析的结果。在中国的化妆品市场上，你很难找到像润唇膏这样一个简单竞争的细分市场---没有太多的竞争对手，而竞争对手又只做单一产品，无法将优势转移从不能跟进行全面竞争。

　　从没见过妮维雅为它的润唇膏做广告，因为它从来不想成为一家专业做润唇膏的公司，但由于它独特的功效，妮维雅每年在中国上市的差不多所有新品都要围绕着它的营销曲线而轮番推出。所以对这个产品，妮维雅从研发到营销都倾注了极大的心血。与竞争对手相比，妮维雅润唇膏由于有德国总部的r＆d支持，质量不在其下；虽然90％以上的原料系从欧洲进口，但妮维雅在中国只生产6种口味的润唇膏，可以把生产线发挥到最有效的程度，而对手有24种口味，所以在成本上，妮维雅有优势，在市场定价上可以比什果冰便宜而与曼秀雷敦也有足够打价格战的余地。

　　更重要的是，妮维雅比对手更注重上市时间与货架陈列。在一年中，秋冬季是润唇膏的销售旺季，这个季节润唇膏所能带动的其他新品销售大约在三四百万支左右。所以，每年8月份还是盛夏炎炎之季，妮维雅早就做好促销案、奖励方法、库存、物流的全面准备，第一批润唇膏也已经发到全国各地的经销商手里了，从而最先把陈列架上的优势地位全部包下来，由于这种小商品消费者是在冲动下随意购买的，所以在家乐福这样的大超市大卖场里，收银台旁边的货架是妮维雅不惜重金而志在必得的，而邱长兴说，他总能比对手抢先一步。而在夏天淡季，别人的润唇膏也许不急着卖，但为了带动新品上市，从不做彩妆的妮维雅则会推出淡彩润唇膏创造需求。

妮维雅是德国的品牌，众所周知，德国的品牌一直以高品质著称。妮维雅的产品是好产品，其品牌的广告较少，更加注重产品的品质。

一、品牌介绍

妮维雅（NIVEA) 德国拜尔斯道夫公司所有的大型全球护肤品与身体护理品品牌。1911年拜尔斯道夫拥有EUCERIT的油基乳剂皮肤软膏后成立了该公司。

该公司所有人Oskar Troplowitz 将公司命名为NIVEA，其中的灵感来自于拉丁语niveus,-a,-um(雪白之意)。30年代，拜耳斯道夫开始生产防晒油，剃须膏，洗发水和面部护理产品。

“NIVEA”商标在第二次世界大战后被许多国家没收，但是拜耳斯道夫最终于1997年购回所有商标权。

在全球公认的最具权威性的肌肤及医学研究中心——BDF公司的PGU研究中心，有一百多位博士正在研发自然，高效的产品，其成果已使妮维雅(Nivea)成为全球最大的护肤用品品牌。

在欧洲，妮维雅(Nivea)更已成为皮肤保养的代名词。妮维雅产品在身体保养，脸部保养，防晒，唇部保养，个人清洁，男士护肤等品类已稳居欧洲市场排名第一。

2018年12月，妮维雅入围2018世界品牌500强，位列第204。

二、品牌价值

全球公认的最具权威性的肌肤及医学研究中心——BDF公司的PGU研究中心，有一百多位博士正在研发自然，高效的产品，成果已使妮维雅（Nivea）成为全球最大的护肤用品品牌。

三、品牌由来

妮维雅（NIVEA），NIVEA灵感来自拉丁语niveus, -a, -um（雪白之意）。是一个由德国公司Beiersdorf所有的、大型全球性护肤品与身体护理品品牌。

妮维雅是一家致力于护肤品研发和销售的跨国企业，由药剂师Oscar Troplowitz博士、化学家Isaac Lifschütz、皮肤学教授 Paul Gerson Unna三人于1911年12月在德国汉堡创立而成。

四、产品简介

产品系列

唇部护理系列

脸部保养系列

男士护肤系列

专业防晒系列

身体护理系列

爽身香体系列

润肤霜系列

扩展资料

品牌发展历程

1911年诞生的油包水专利配方的妮维雅润肤霜是公司在化妆品事业部研发的开始。今天，在全球公认的最具权威性的肌肤及医学研究中心—BDF公司的PGU研究中心,有一百多位博士正在研发自然,高效的产品,其成果已使“妮维雅”成为全球最大的护肤用品品牌。

2003年8月，美国商业周刊杂志公布最新全球100个最有价值品牌，妮维雅品牌名列第92位，品牌价值增长8%。

2007年德国拜尔斯道夫出资317亿欧元（折合约人民币35亿元），购入丝宝国际集团旗下丝宝日化85%的股份。

1994年6月8日，Nivea(Shanghai)Co, Ltd妮维雅(上海)有限公司成立了，当时她是德国拜尔斯道夫公司与上海飞妮丝工贸公司(上海凤凰日用化学有限公司的子公司)的合资企业。 2001年2月，妮维雅(上海) 有限公司成为德国拜尔斯道夫公司的独资子公司。

妮维雅在中国的历史可以追溯到1930年当时，蓝听装妮维雅润肤霜(当时译名为“能维雅”)进入中国市场,遍布上海，天津，北京，汉口，广州的各大药店和百货商店，成为老少皆宜,四季适用的护肤品，享有很高的声誉，从而赢得大批忠实消费者。

在八十年代，中国重新对外开放之际，妮维雅成为第一个重回中国的国际护肤品牌。

1994年成立的妮维雅(上海)有限公司，引进德国总部系列产品，每件产品都融合了BDF公司百年护肤经验和技术。为保证质量，基本采用进口原料，希望能将高品质的妮维雅护肤产品介绍给中国消费者。

公司成功的业绩归功于公司一贯坚持的经营理念：追求稳步健康的发展；建立高效率而有效率的专业团队；用数字管理公司；去芜存菁，追求卓越。妮维雅(上海)有限公司力求竭尽所能，创造完美生活品质，把“妮维雅”建立成中国知名的领导品牌，开创璀璨的事业未来。

妮维雅的历史始于突破性的发现了Eucerit-首个油包水型乳化剂，这一发现首次使制造该类型的稳定乳液成为可能。1911年，Beiersdorf的拥有者Oskar Troplowitz与化学家Isaac和皮肤学家PaulUnna紧密合作，在该乳液的基础上开始开发润肤露。

1911年12月，世界上第一个长效润肤露面世。源自于意为'雪白'的拉丁语“NIVUUS”，Troplowitz将该润肤霜命名为NIVEA，即妮维雅。首个听装设计具有丰富的艺术想象力，体现了时代风格，符合人们对妇女看法的主流观念——娇弱，芬芳，柔美。

到了30年代，妮维雅强化其作为户外娱乐护肤霜的概念。Beiersdorf推出一种特殊的晒黑霜，很快这种具有护肤和晒黑效果的产品获得批准。采用妮维雅天气日历的方式，Beiersdorf为消费者提供之后两周内的天气情况。

这些天气预报用图表的形式表示天气的趋势，深受大众欢迎，有助于妮维雅是四季皆宜的护肤霜这一理念深入人心。第二次世界大战期间，EllyHeussknapp管理妮维雅的广告，妮维雅免受纳粹意识形态的影响。

她还意识到商标颜色蓝和白与清新空气，阳光的相互促进效果，坚持使用这些颜色，并将这一传统保持到现代。妮维雅有关健康和身体的价值观重新获得大众的认可。事实上，许多国家的消费者确信妮维雅是本土品牌。

Beiersdorf认为这小小的混淆是对妮维雅最好的尊敬，妮维雅的兰色听包装是永恒的，只要不断满足消费者的需求，妮维雅所有的护体产品就会像1911年推出首个妮维雅润肤霜产品那样拥有灿烂的明天。

-妮维雅

清洁皮肤怎么能离开了洗面奶呢！当然了，女性在选择洗面奶的时候也会考虑很多的问题，那么全球洗面奶排行榜都有哪些呢！下面就一起来看看吧！

玉兰油小白瓶

玉兰油小白瓶烟酰胺的含量比pro-x方程式小白瓶高，用了都有提亮效果，而且用来有一定的淡化新痘印的效果，清洁的话用温净氨基酸洗面奶效果超级好。使用含有烟酰胺成分的美白精华一定要在白天注意防晒和保湿，否则会加重黑色素堆积。

温净氨基酸洗面奶

强烈推荐这款氨基酸洗面奶，不少美妆博主都人手一支，基本用过的人都会爱上，因为原料是和国际一线大品牌一样的工厂，而价格却是很平民的。这个可以深度清洁毛孔，洗脸很干净，去黑头去痘痘痘印，洗完脸会感觉皮肤很水润，不会发干，很多人用完一个月后都反馈皮肤变好了很多。难得的良心洗面奶，入手推荐！

佳雪神鲜水

佳雪神鲜水其实是一款精华，主打保湿和改善暗黄。个人觉得神鲜水的效果是有的，现在是暑假我几乎天天都在熬夜，连续用几天就能感觉到脸上起色变好了，没有那么暗淡。美白的效果我现在还没有非常明显的看到，它能有这样的效果已经很好了。

gekee肌克祛痘膏

口碑最好的一支祛痘膏！不少护肤师都推荐过这个肌克膏，是祛痘界“国货之光”，由国内知名皮肤专家研发的，药监局正规备案，原料全是纯植物无激素。祛痘去痘印效果显著！吸收很好，一点不刺激！每次要冒痘用这个抹一下，几天就消了，良心好产品啊！入手榜第一名！

科颜氏金盏花舒缓保湿面膜

独特的成分十分的易于肌肤的吸收，并且还能在最大程度上滋润肌肤，帮助肌肤达到一个最佳的状态，从根源上增强肌肤的吸收和修复能力。

Mario Badescu drying lotion净痘精华温和版

点涂到痘痘上，有种石灰膏混合酒精的味道，但是每次都会起皮。另外我觉得有耐药性，需要用用停停，才会持续有效。

很多护肤品牌大家经常会听说，而且护肤产品价格也不贵，说到妮维雅大家应该并不陌生，妮维雅的洗面奶是很多人都用过的，妮维雅的洗面奶有男士的也有女士的，一直以来妮维雅的洗面奶销量还是不错的，那妮维雅洗面奶怎么样？妮维雅男士洗面奶好吗？

1、妮维雅洗面奶怎么样

~~~按照惯例先来个官方介绍～～～创新美白概念，专为亚洲女性肤质设计，深层洁净肌肤，扫除黯沉老废角质，让肌肤由内而外的展现白净亮采，并加强后续美白保养的吸收!!

◆彻底白净亮采：结合晶亮微粒Crystallites与白净柔嫩条理元，能作用于肌肤_层，均匀肤色，帮助减低肌肤黑色素形成，并扫除黯沉老废角质，使肌肤呈现由内而外的白净亮采!!

◆深层洁净保湿：丰富柔细泡沫，能彻底_除残妆，并深层洁净肌肤上的脏污角质，添加保湿因子，能维持肌肤的自然保湿，带给肌肤水嫩清爽的舒适感受!!

这一款经济实惠到破表的商品，是我想用不含颗粒的洗面乳时，绝对的首选!!冬天更是我的爱将，因为泡沫柔细，清洁力又好，洗完会感觉干净却不紧绷!!更不会有清洁过度的干痒或脱皮状况发生!!唯一不算缺点的缺点是有些人洗完会有干干的感觉，但是对我来说反而是优点，我会觉得那是适度的干净。可能是老派想法作祟，没办法接受洗完会滑熘熘的洁面产品，我总是会不由自主怀疑这么滑到底是因为号称保湿还是没有彻底冲干净呢

要保湿要补水要美白要镇静，后续保养品都可以再补强，洗面乳还是回归原点，洗的干净，不会过敏，让后续保养品能够彻底被吸收，这些才重要不是吗我不会去相信包装上夸张到飞天遁地的商品介绍，因为想靠一支洗面乳美白，那根本是神话!!就算洗完会有亮白效果也不过是因为洗去了脏污的角质所呈现的短暂效果，不需要太开心!!

我对洗面乳的要求非常简单，只有以下几点：起泡能力强，泡沫要柔细，温和不刺激，清洁能力够，清爽好冲洗!!以上几点，这一款洗面乳都堪称表现极佳，在我眼_cp值完全破表!!只要不到一公分的长度，加水轻轻__搓两下，产生出来的柔细泡泡之多，可以洗全脸再加上脖子都还有剩!!然后最重点：经济实惠!!(欧巴桑模式再度开启ing)平常的价钱不超过百元，特价有时不到50元，这样的价位实在没得挑剔了!!

总结论：(满分七颗星)

起泡能力指数：★★★★★★★

清洁能力指数：★★★★★★★

泡沫柔细指数：★★★★★★★

清洁能力指数：★★★★★★★

温和清淡指数：★★★★★★★

清爽好冲指数：★★★★★★★

经济实惠指数：★★★★★★★★★★★★★★(完全破表)

效果：温和低刺激、会回购、清爽、不引起过敏、用量省、价格实在、易冲净、美白、清洁力好、清新、成份单纯、不紧绷、深层清洁、香气怡人、泡沫丰富、泡泡绵密、cp值破表

2、妮维雅男士洗面奶好吗

控油要靠一瓶洗面乳来控油，实在很难啦!这瓶的味道实在过于俗_、人工香味，对于价格与洗脸不要求的人，是可以买来用用，最好，洗完脸之后立即用化妆棉+化妆水，来个二次清洁。其实，洗脸产品看泡沫品质是非常重要的

泡沫过多是界面活性剂的作用，是很破坏大自然的化学产品喔!「界面活性剂」用在皮肤可去除所含的油脂，所以，几乎所有的清洁都添加了这样的成份。遗传性过敏症皮肤炎据说也是「界面活性剂」所引起，更夸张的是，侵入体内的「界面活性剂」永远不会被分解，还会引起肝_障碍等症状，而且也会影响胎儿的健康!

烷基苯磺酸钠、硅酸铝烯烃磺酸钠，都是界面活性剂。

效果：泡泡缝隙大、温和低刺激

小弟买到的是加大30%的特价款，整体相当划算，洗面乳说控油我个人觉得是广告效果，并不强求，但若以"洗面"这件事来说，这只表现相当称职，起泡容易，所以相对用量省，泡沫绵密，清洗的力量也刚刚好，抹在脸上的感觉非常舒适，如果相比於另一支小弟也有的同系列男性泡沫洗面乳来说，我喜欢这款甚多，唯一诟病的是香味也过於俗艳，太人工，但不是太超量的麝香味，而是属於Nivea的味道，以洗净力和CP值而言，小弟推荐这款洗面乳

效果：清爽、价格实在、易冲净、清新、清洁力好、深层清洁、起泡容易、泡沫丰富、泡泡绵密

3、选洗面奶的方法

1油性皮肤

油性皮肤因为皮肤分泌油脂比一般人多，所以需要选择一些清洁能力比较强的产品。通常需要选择一些皂剂洗面奶。因为皂剂洗面奶去脂力强，又容易冲洗，洗后肤感非常清爽。

2中性皮肤

这类皮肤是最容易护理的。一般选一些泡沫型洗面奶就可以了。比如dove洗面奶就非常合适，因为其洗后感觉滋润，不紧崩。当然如果在秋冬时候，感觉皮肤比较干的时候也可以改用一些无泡洗面奶。因为现在一些无泡洗面奶在改进后不象以前一样很难冲洗感觉。

3混合型皮肤

这类皮肤主要t字位比较油，而脸颊部位一般是中性，有点可能是干性。所以这种皮肤要在t字位和脸颊部位取个平衡，不能只考虑t字位清洁干净而选一些去脂力非常强的产品，尤其是在秋冬季节。配方师建议：一般夏天用一些皂剂类洗面奶。在秋冬季节，因为油脂分泌没有那么旺盛，就换成普通泡沫洗面奶了。

4干性皮肤

这类皮肤最好不使用泡沫型洗面奶。可以用一些清洁油，清洁霜或者是无泡型洗面奶。目前清洁油类产品在一些中高档产品中有，因为相对清洁霜而言，这类产品肤感比较清爽。

一、Dove多芬

从事美容行业已有将近50年历史，是联合利华比较具有价值的品牌。多芬是联合利华比较有价值的品牌。多芬的美是自我定义有思想的美，它的美不仅是外在的也是内在的。40多年来多芬一直用真人来做广告。

二、Johnson强生婴儿

强生婴儿是强生公司全球知名的婴儿护理品牌。100多年以来，强生婴儿受到了几代妈妈的信赖，这个商标，包含妈妈和宝宝之间奇妙的感情纽带，被众多消费者和保健专家们认为是婴儿护理方面的专业品牌。

三、LUX力士

1926年，力士正式迈入中国，成为了比较早进驻中国的国际品牌。力士创办于1889年，比较初仅生产用于洗涤衣物的肥皂，名为“阳光薄片”。数年后，更名为力士（LUX)，取自拉丁语中“光”一词，同时还蕴藏了奢侈（Luxury)的含义。

四、Safeguard舒肤佳

宝洁（中国）有限公司，舒肤佳，香皂－洗手液－沐浴露十大品牌，1992年进入中国市场，中国个人清洁产品市场的主导品牌，中国家庭洗沐产品知名品牌，世界500强企业。

五、OLAY玉兰油

世界著名护肤品牌OLAY玉兰油，作为宝洁公司美容品类的实力品牌，是全球比较大也是中国比较大的护肤品牌之一。作为女性心目中的“专业护肤专家”，OLAY一直不断顺应时代的发展和变迁完善自身，并保持着人们心目中美丽先导的形象，做到真正倾听女性的需求。

六、六神

六神品牌为大众消费者提供全家共享的夏季清洁、护理产品，帮助他们畅想夏日，体验清新。六神珍视传统，求真务实;崇尚和谐，追求创新，与大众消费者共享欢乐。1990年第一瓶六神花露水上市。以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，通过“六神有主，一家无忧”的广告，迅速占领了花露水市场份额。

七、NIVEA妮维雅

全球护肤专家妮维雅，为女性提供专业的肌肤健康知识，成为广大女性乐于亲近、相伴左右的护肤品牌。上个世纪六十年代，妮维雅成为世界上比较热销的护肤品品牌之一。来自德国的护肤品牌妮维雅(Nivea)是拜尔斯道夫公司Beiersdorf AG(简称BDF)所有。

八、凌仕LYNX

凌仕，1983年诞生于法国，是全球领先的男士护理品牌，畅销全球60个国家，在欧洲众多市场保持市场占有率第一，它是全球比较大的男士日用香氛品牌，也是比较大的男士沐浴露品牌。此外，其产品线还覆盖洗发，造型类产品和面部护理产品等。

九、威露士Walch

威莱（广州）日用品有限公司，威露士Walch，消毒液十大品牌，洗手液十大品牌，广东省高新技术企业，广东省名牌产品，国内消毒水行业销量领先品牌，中国医师协会推荐产品，世界500强企业麦当劳长期合作伙伴。

十、阿迪达斯Adidas

科蒂（中国）投资有限公司，阿迪达斯Adidas，男士香水十大品牌，知名男士运动香水品牌，主要针对爱好运动休闲的年轻男性而设计香水品牌，世界比较著名的运动产品品牌之一，世界比较大的化妆品集团之一。