故宫文化也应景推出皇家月饼礼盒，除了将“祥云”、“玉兔”等故宫元素加入设计外，其中一款五仁月饼则是与茅台合作，用飞天茅台酒制成。
奥利奥则延续了对口味的执着，针对中国市场推出了月饼系列，包含醇黑巧克力味、可可牛奶夹心味、奶油软心凤梨味和粉红软心草莓味四种口味。月饼礼盒在亿滋微商和天猫超市上架，亿滋天猫旗舰店还为月饼礼盒发起了淘宝众筹。
还有A站的VR月饼礼盒、迪士尼的卡通月饼、同道大叔的星座月饼……各大IP的创新产品策略，让传统月饼制造商倍感无力。
然而，月饼的竞争升级只是商业逻辑变化的一个缩影——设计和创意的差异化将决定用户对细节的感知、对品牌的认知，设计让企业自身成为游戏规则的创造者。
2形式本身就是最大的内容
当我们曾经讨论“一切商业皆内容”时，内容代表是对流量的迭代，代表新的入口能力，强调原创差异化内容的持续输出，以价值认同达成对用户的精准连接。而当内容入口抢夺日趋白热化，内容力则日趋表现为多元化内容的创造和融合，“形式”本身构成了多元内容中极为重要的一部分。
天猫的黑科技月饼是技术与审美的融合，与天猫品牌战略升级的底层意义一致；虾米音乐加网红餐厅桃园眷村的“神曲组合”，是对年轻人社交属性的精准把握；故宫加茅台的豪华配置，则是用可接受的价格为用户的尊贵感服务；奥利奥一向在口味上的大胆玩法，吸引着从儿童到成年人的广大用户群，趣味性让对高热量食物的谨慎变得无足轻重。
所以在新游戏规则中所讨论的形式，不是一般理解中的设计元素或商业工具，它本质上是产品或品牌意义对用户连接的可视化能力，所完成的是内容的表达、意义的传递、心智的占领。
内容能力在当下正在发生着这样的转变，这就是个“买椟还珠”的时代，月饼本身作为节日食品的功用并不重要，正如人们会因为限量版的瓶子去购买农夫山泉、依云、Perrier，而不是为了喝水；人们会去购买LV和Supreme的联名款，而不把LV旗舰店看得那么重要；当HAY的性冷淡风里出现了更多的色彩，便开始渐渐丢失它的用户。所以，真正重要的是，基于形式对意义的可视化传达，它连接并标签了哪些我们的生活意义，本质上是在考验能否形成对于用户需求多样性的接口能力。
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