六神沐浴露的崛起原因

在新生代品牌竞争力排行榜沐浴露产品类别中，上海家化的六神沐浴露以1804%的市场份额排名第一，比第二名力士高出1054%，而在市场份额前五名的品牌中，后四名均为跨国公司品牌。六神沐浴露在国内市场已持续畅销5年以上，而在每年4月到9月的夏季阶段，六神沐浴露更是以高达40%左右的市场份额占据着沐浴露市场的绝对领先地位。在“小日化（个人护理）行业”，六神沐浴露是惟一可以与宝洁、联合利华等跨国公司品牌抗衡的日化产品。

“除了质量可靠、分销渠道广泛之外，六神沐浴露持续多年畅销的主要原因在于这个产品的价值主张与目标顾客的价值期望吻合度比较高。”上海家化联合股份有限公司副总经理王茁这样告诉记者。

也就是说，六神沐浴露准确抓住了目标顾客的消费心理：

第一，国内的顾客夏天洗澡的频次比较高，更意一种“清凉舒爽”的感觉，以“清凉舒爽”为产品诉求的六神沐浴露自然取得了“精确制导、直达受众”的效果；

第二，六神巧妙地利用了国人关爱全家的家庭观念，用“全家共享”的情感诉求自然而然地扩大了产品的“群众基础”；

第三，六神坚持把握中国消费者的特殊品位——对传统中医文化的信赖，确立了六神沐浴露独特的产品定位——中药成分的沐浴液，为自己建立了强势的市场区隔；

第四，相对国际品牌沐浴露的普遍偏高的价格，六神沐浴露的价格比较适中，很快赢得了顾客的认可。

市场细分：适时卡位沐浴露

谈论六神沐浴露，不提及上海家化和六神花露水是说不清楚的。

年主业营业额超过30亿元的上海家化公司是中国历史最悠久的化妆品企业，中国市场上第一瓶二合一香波、第一罐护发定型摩丝、第一瓶混合型香水、第一支护手霜。这一系列具有现代意义的日化产品，均源自上海家化。上海家化拥有国内仅有的两个化妆品驰名商标美加净和六神，以及“清妃”、“露美”、“高夫”、“佰草集”、“舒欣”、“飘洒”等品牌。近年来，上海家化连续保持了30%以上的年销售收入增长幅度。

“六神”的名称取自于《本草纲目》对“六神丸”的记载，是中医传统上用来治疗痱子和其他夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照这个处方，六神花露水以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，这个产品迅速赢得了60%的花露水市场份额。高兴之余，上海家化却遇到另一个问题，花露水的市场空间和利润空间越来越小，初战告捷的六神品牌下一步该怎么走？

六神品牌当时可以延伸的领域和类别很多，比如皮肤清洁类产品或皮肤护理类产品等等。上海家化联合股份有限公司市场总监秦奋华坦陈，当时对上海家化诱惑最大的不是沐浴露，而是香波，因为当时宝洁相继推出了飘柔、海飞丝等香波产品，在宝洁的推动下，国内香波市场增长很快，存在着不少空隙和机会。但上海家化为什么最终选择了沐浴露而不是别的产品呢？

上海家化为此做了深入的专题研究，他们认为，由六神花露水积淀而成的“六神”品牌的内涵是“清凉、清爽、舒服”，它是一个夏天的品牌，这是“六神”品牌延伸的决策依据。有市场调查表明，在沐浴露进入国内市场之前，国内消费者是用香皂来洗澡的，但是，在力士沐浴露进入国内市场后，城市居民的洗澡方式正在快速转变，而且，随着城市居民中拥有单独住房、单套住房人数的增多，沐浴用品的消费群体正在逐渐扩大，沐浴露市场呈现出一个明显的增长趋势，而城市居民的沐浴频次和沐浴用品的消耗量在夏天是最多的。在注意到市民在夏天洗澡的大市场后，上海家化又深入分析，消费者希望在夏天洗一个什么样的澡？答案正是“清凉、舒爽”。最终，一个全新的细分市场、消费者夏天洗澡的价值期望和六神的品牌内涵，这三条线最终在沐浴露产品上汇合了。 从20世纪末开始，国际著名的日化集团开始将中国市场作为新兴利润来源地之一，他们凭借着成熟的产品体系、先进的营销推广手段以及雄厚的资金保障在中国市场上兴风作浪。一时间宝洁、联合利华等公司的产品充斥着商店的货架，消费者也以使用这些舶来品牌为荣；而民族品牌在强大的竞争压力下有些逐渐销声匿迹了，有些则成了国外集团的收购对象，剩下的又大多在苦苦支撑。

在沐浴露市场中，宝洁的舒肤佳、联合利华的力士成为耀眼的明星，而上海家化的六神沐浴露却凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。

营销实战专家、上海君策顾问公司资深顾问屈红林认为，跨国公司虽然具有全球化的资源和品牌，但却需要在很大程度上保持产品设计和全球化品牌营运的一致性，因而不可能在一些关键细分市场上毫无顾及的满足本地消费者的需求。上海家化巧妙避开外国厂商擅长的领域，准确把握了中国消费者对传统中医文化的信赖感，推出中药成分的沐浴液，这一独特的产品定位很快为“六神”建立了强势的市场区隔。因为日化产品是一个情感附加值相对较高的产品品类，这意味着消费者的需求具有多样化和个性化的特性。“六神”品牌恰到好处地体现了消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现了产品的价值、文化和个性。作为沐浴露市场第一个突出“清爽”定位的六神沐浴露，以时间换取了发展的空间，并一直保持着较好的赢利水平。

“产品的竞争实际上是在三个维度上展开的——产品的领导力、运营的优越度（或者说低成本）以及与顾客的亲密度。”王茁说，“如果用这三个维度来检验六神的话，可以发现六神在这些方面与同类沐浴露产品相比都是具有竞争优势的。”

当然，六神沐浴露这种“全能冠军”的优势正在受到一些竞争者来自各个侧翼的进攻。在中心城市的主流消费市场，“六神”面临着国际品牌的挤压，宝洁、联合利华等公司近两年不仅在广告、渠道上加强了对原有的舒肤佳、力士等沐浴露强势品牌的投放，还推出了不同价位、不同功效的新品；而国内一些区域性的二三线品牌也试图以低价格来吸引顾客，或者在终端上增加与顾客的沟通、提高亲密度，这些做法短期内确实能吸引一部分顾客，从而使得自己的产品在市场上分得一杯羹，虽然它们的企业实力和品牌基础现在还很难与“六神”抗衡。 日化用品是“时尚”用品，消费者求新求变的心理在这个行业比较明显。虽然凭借“六神”本土化的品牌文化内涵和独特的产品定位，“六神”沐浴露夺取了比较大的市场份额优势，而且由于消费者使用习惯的惯性，这种优势得以在长时间内保持。但许多消费者对“六神”沐浴露的态度是——忠诚度高，好感度低，认为产品时尚感不强。这说明“六神”沐浴露面临着品牌老化的倾向。

为了适应消费者新的心理需求，近一两年来，“六神”沐浴露从简单的“清爽”产品诉求变为树立“夏季、清凉、家庭、健康、时尚”的品牌理念，在产品包装、广告宣传等方面均为品牌创新做了一定的调整，并加大广告投放力度，希望在将“六神”花露水用户悉数收尽外，吸引更多的年轻化但依旧对中国传统感兴趣的高端用户，争取到一些跨国公司的地盘。在产品开发上，除了维持原有“清爽”的特点外，增加了具有“润肤、除菌”等功效的系列产品，将原来季节指向性明显的产品向夏季以外的季节扩展。

同时，因为“六神”花露水在很多地区，尤其是黄河以南地区仍旧保持着旺盛的生命力，而跨国公司在这一领域并不屑于染指，因此，“六神”花露水在这一领域具有不可匹敌的品牌影响力。近年来，上海家化对“六神”花露水也加强了品牌创新工作，力图吸引更多、更年轻的消费者，这对“六神”沐浴露也起着积极的作用。

在中国市场开放的初期，消费者和企业普遍认为，跨国公司将席卷整个中国市场，而“六神”沐浴露的策略，为中国本土公司如何利用本地优势做了一个漂亮的注解。 深入到“六神”品牌的背后，我们发现，上海家化品牌运作成功的保证在于其延用多年的“品牌经理制”。上海家化市场总监秦奋华对记者说，早在1990年推出六神花露水时他们就开始推行品牌经理制度，从时间上看，上海家化可以说是国内第一个实行“品牌经理制”的本地企业。

为什么要在企业内部实行品牌经理制？秦奋华分析说，上海家化很早就意识到，日化行业是一个全开放的行业。自从中国在上个世纪70年代实行改革开放政策以来，日化行业很少受到过国家政策保护，国内企业与外资企业在这个行业的竞争是相当激烈甚至是惨烈的。更为重要的是，在日化行业，品牌是企业之间竞争的核心和制高点，因为进入这个行业的资金门槛、技术门槛和政策门槛都是相当低的。

“品牌经理制”的引入和实施令上海安化受益匪浅，“六神”品牌延伸时选择沐浴露而非香波，就是上海家化品牌长期规划和品牌精确管理的结果。一个是正在迅速增长的市场，一个是可能增长的细分市场，六神做出了明智的选择。这个选择的正确性还在于，它是务实的、量力而行的。因为无论资本实力、营销能力和品牌优势，作为本土企业的上海家化都与世界日化巨头宝洁有着巨大的差距。所以，当宝洁将注意力更多地放在洗发香波市场上的时候，上海家化却在向沐浴露市场进军了。

如果没有“品牌经理制度”，六神今天会怎样？秦奋华认为，任何一个企业的产品都有产品周期，而好品牌的生命力却是无限的。当年在上海与六神同时起步的产品和企业有很多，然而这些产品和企业多数已经看不到了，这是为什么？因为那些企业没有把更多的精力和资源放在经营管理品牌上，产品不行了，企业也就不行了。上海家化则通过成功的品牌规划和延伸使旗下其几大主导品牌得以持续经营至今。正如上海家化董事长葛文耀所言：“正是成功地实施了品牌经理制度，才有了上海家化的过去，有了家化的今天，有了家化的明天。” 上海家化六神沐浴露全新上市，秉承中华传统文化和中医传统理论，独创全新中医调理美肤新概念。各种新的品种面向市场，满足了各种层次的消费者的需求，也赢得了消费者的喜爱。

六神冰凉超爽沐浴露（冰片）

规格：[5ml，200ml，450ml，750ml，1L]

源于自然精华的清新呵护，特别的植物冰爽配方，让炎炎酷暑不再燥热难耐，全身瞬间感觉冰凉畅快。

——天然植物－冰片精华，瞬间冰凉镇定肌肤，迅速解除肌肤燥热。

——特有天然植物萃炼而成的六神原液，带给肌肤持久的清凉、滑爽体验。

——丰富细腻的泡沫，极易冲洗，肌肤感觉畅快无比。特别的冰凉透劲香型，让冰爽气息随身陪伴。

六神晒后修护沐浴露（栀子清露方）

规格：[450ml]

凉润修护东方之道。

——针对消费者夏季日晒后的肌肤需求，结合六神夏季清凉资产，以东方之道开创了全新产品概念。

——“栀子清露方”，源自中医古方，修护晒后受损肌肤，缓解肌肤因日晒而产生的灼热、红肿等现象。

——独特的保湿配方，修护肌肤同时充盈补水，展现肌肤水感活力。

——六神原液，带给肌肤持久的滑爽体验。

栀子清露方：

传说古时的济阴人，在山崖丛林中种香树，枝条舒展，叶芽晶莹单薄，花开纯白透明，积数十年。一旦有五色神鸟止香树末，毛色憔悴干枯，后饮枝叶上露汁，并衔花间凝露涂于身，遂皮毛光亮润泽，神清而脆啼，歌云：“清露润其肤，惠风流其间”，循日高飞。人皆称奇，后民间用此香树的枝叶花露加味制成清露，用来涂抹烫伤，晒伤后的皮肤，有奇效，肌肤迅速恢复并清凉润泽。后《太平圣惠方》将此收录，名为“清凉膏”，并流传至今。

栀子清露方，以“清凉膏”为基底精心研制、增减配伍而成。其中栀子清火凉肤；白茶清凉祛燥；黄柏清热调理。修护晒后受损肌肤，缓和强烈日晒产生的伤害，保持柔滑和湿润。

六神安睡舒缓沐浴露（安睡茯神方）

规格：[450ml]

舒缓安养东方之道

——源自中医古方，放松压力，缓解肌肤疲惫状态，使肌肤焕发宁静之美，洗浴之后有助轻松入眠

——六神原液，带给肌肤持久的滑爽体验

——独特的静谧香气柔缓安养，体验出世宁静

安睡茯神方：

明朝年间，一书生日夜苦读，头痛眼胀，夜不能寐，甚至神情恍惚。邻女见了心痛不已，便到山间采来许多菊花、茯神等，悄悄塞入书生的枕头，几天后，书生复又夜夜清睡、神清气爽，思维敏捷，科考一举成名。忆起每夜伴随入睡的阵阵清淡草药香气，问及邻女，笑言，“茯神抱松树之精华而生，最是安神，菊花清心，如将此方煮水内服或者睡前洗浴，亦有同效。”后《石室秘录》将此收录，名为“安寐丹”，并流传至今。

安睡茯神方，以“安寐丹”为基底精心研制、增减配伍而成。其中茯神温养心神；菊花清热润肤；麦冬清心悦肤。睡前以此洗浴，更助舒缓安睡。

六神清凉爽肤沐浴露（绿茶）

规格：[5ml，200ml，450ml，500ml，750ml，1L]

源于自然精华的清新呵护，特别的植物爽肤配方，创造清心怡神的清凉感触，让肌肤轻松摆脱燥热、粘腻、汗味的三重烦恼。

——新升级配方，特别添加天然植物－绿茶精华，有效去除肌肤汗味，让全身肌肤清爽再现，时刻散发清新气息。

——丰富细腻的泡沫，极易冲洗，肌肤轻松洁净更舒适。肌肤洁净的同时具备去痱止痒的功效。

六神清新健肤沐浴露（金盏菊）

规格：[200ml，450ml，1L]

源于自然精华的清新呵护，特别的植物健肤配方，融合深层洁净和轻柔滋润的功效，同时健康保护孩子的娇嫩肌肤，全面满足一家人沐浴的不同需求。

——天然植物－金盏菊精华，有效健肤，确保肌肤健康。

——天然植物护肤成分，令肌肤感觉轻柔滋润、滑爽舒适，肌肤散发怡人的果香气息。

——丰富细腻的泡沫，极易冲洗，深层洁净的同时轻松去除油腻，清爽立现。

——温和不刺激，适合孩子使用。

六神清新滋润肤沐浴露（芦荟）

规格：[200ml，450ml，1L]

源于自然精华的清新呵护，独特植物保湿配方，显著改善肌肤干燥和粗糙，拒绝水分流失，重现肌肤水嫩光彩。

——天然植物－芦荟精华，长效天然保湿力，帮助你的肌肤锁住水分，持久滋润，肌肤柔嫩又光滑。

——有效解除因皮肤干燥而产生的瘙痒、皮屑。

——柔滑细腻的泡沫，极易冲洗，轻松尽享沐浴乐趣。

——独特的植物清新香味，更带来愉悦的身心体验。

六神清热美肤沐浴露（鲜荷清络方）

六神清热美肤沐浴露

规格：[200ml，450ml，750ml]

鲜荷清络方：

源自清代名医吴鞠通所著《温病条辨》。经精心研制、配伍增减而成。其中鲜荷叶解除暑热；金银花芳香清宣；鲜竹叶轻清透达。热去则皮肤清爽滋润，透达则肤质清澈均匀。

清热美肤，去除肌肤燥热，帮助减少体表红点、痘痘的产生，使其远离粗糙黯哑，并改善夏季肌肤问题。

“鲜荷清络方”清润肌肤，发挥肌肤健康潜能，使皮肤倍感轻松舒爽。

六神清凉美白沐浴露（新七白）

规格：[5ml，200ml，450ml，750ml]

新七白方：

源于宫廷医药著作《御药院方》中，因其美白功效神奇为后宫嫔妃所追捧，精心研制、配伍增减而成。由白术、白芍、白蔹、白芨、白茯苓、岩白菜、甘草等七味中药组成。调理则皮肤通透自然，美白则光采自信。

“新七白方”成份针对夏日肌肤受紫外线侵害，易晒黑晒伤问题，有效修护晒后受损肌肤。七重调理，循环改善，令肌肤日臻白皙健康。

沐浴液中的清凉成分，让夏日美白变得清凉又舒适。

六神特有的易冲洗配方，泡沫丰富，容易冲洗，同时轻柔滋润不粘腻。

市面上有这么多的沐浴露，每款都有自己的特色，功效、针对的人群也各不相同。没有一个固定的标准，自然也不能评选出什么“沐浴露排名”，更多的还是要自己去用适合自己的沐浴露，用亲身的感受来评价沐浴露的好坏。

这里就拿我自己举例。我是偏油的肤质，清洁控油效果好的沐浴露就很适合我用，能把皮肤洗得很干净。我用过的这类沐浴露中也有不少很不错的：

德国哈恩果酸沐浴露

哈恩这款沐浴露可以说是我用过的沐浴露中性价比最高的，德国产的高端品牌，但是价格意外的可以接受。沐浴露本身则是在保证足够的清洁力的基础上做到了尽可能的温和护肤，磨砂成分清洁力很强，果酸成分不仅可以控油，还能配合磨砂成分清洁去角质，洗完皮肤都能明显感觉变光滑了。

遇见香芬磨砂沐浴露

遇见香芬的这款我特别喜欢，是古龙香味的，比较清新，很适合男生用。沐浴露中含有扁核桃仁的磨砂成分，使用起来摩擦感很足，清洁控油效果显著，还有不错的去角质效果，洗完皮肤明显变光滑了。沐浴露本身则是温和的氨基酸表活完全不用担心刺激性，墙裂推荐！

华巾大艾草沐浴露

华巾大的这款沐浴露是淡淡的草药香味，不会很浓郁，但是留香效果好，闻着也很健康。沐浴露中的艾草成分不仅可以做到基础的清洁和吸附油脂，还有抑菌抗敏的效果，可以缓解皮肤敏感导致的发痒、发红等问题，温和有效，是敏感肌的首选沐浴露。

Korres姜汁青柠沐浴啫喱

这款沐浴露里面添加了比氨基酸表活还温和的椰油基葡糖苷，还有一点点乳酸，洗完不拔干有轻微滑嫩感，但不是假滑。 淡**轻乳啫喱状，起泡力不错，虽然主打姜汁但不是霸王那种浓郁的辣姜味，它配合青柠瓜果，质感很清新舒爽。

滴露沐浴露

滴露沐浴露的主打的是除菌功能，由特别添加的杀菌成分来实现的，主要是甲基异噻唑啉酮、和酚类，所以杀菌能力相对其它沐浴露强，具有除汗臭的功能，加上天然弱酸性沐浴露，不会破坏皮肤的油脂平衡，而且味道也非常好闻持久。

补充资料：不同的肤质该怎么选沐浴露：

干性肤质——补水：选择补水保湿效果好的沐浴露。常见的补水保湿成分有玻尿酸、水解蛋白、氨基酸分子等。

油性肤质——控油：选择清洁控油效果好的沐浴露。常见的控油清洁成分有水杨酸、果酸、维A酸和一些植物成分。

敏感肤质——温和：选择刺激性小、成分安全的沐浴露。需要注意沐浴露中香精、防腐剂等成分的种类及用量。

儿童植物沐浴露是专门为儿童设计的一种沐浴用品，通常使用植物成分制成，不含有害化学物质，更加温和、安全。儿童植物沐浴露相较于普通成人沐浴露或肥皂，确实适合儿童使用，具有以下几个方面的好处：

温和不刺激：儿童的皮肤比较娇嫩，容易受到外界刺激，所以需要选用温和的洗护用品。儿童植物沐浴露采用天然植物成分制成，不含色素、香料等刺激性成分，可以有效保护儿童的皮肤免受伤害。

滋润保湿：儿童的皮肤水分蒸发快，很容易出现干燥、粗糙等问题。儿童植物沐浴露中含有滋润保湿成分，可以锁住肌肤水分，让肌肤柔嫩水润。

抑菌杀菌：儿童植物沐浴露中的多种植物精华可以有效地抑制细菌滋生，杀灭有害细菌，保持皮肤清洁卫生。

总的来说，儿童植物沐浴露相对于普通成人沐浴露或肥皂更加温和、安全，具有不刺激、滋润保湿、抑菌杀菌等优点。但是，不同品牌的儿童植物沐浴露质量参差不齐，选择时需要注意产品的质量和口碑，并且要根据儿童皮肤类型进行选择。

1、品牌知名度

品牌知名度是辨别沐浴露好坏的一个重要指标，一般来说，知名度高的品牌大多有着不错的口碑和消费者的信任度。比如，沐浴露市场上较有名气的品牌有资生堂、植物语、六神等。这些品牌均已在市场中树立了自己的品牌形象，拥有着一定的市场和消费者群体，而其产品的质量也自然有了一定的保障。因此，消费者在购买的时候可以考虑这些知名度高的品牌。

2、适合肤质

不同的肤质需要使用不同种类的沐浴露，因此在选择沐浴露的时候，一定要注意适合自己的肤质。一般来说，油性肤质的人可以选择一些清爽的、有控油功效的产品，而干性肤质则需要选用一些滋润度高、柔和温和的产品。对于敏感肌肤的人来说，可以选择一些不含刺激性成分的产品。要避免选用含有皂基和碱性较强的沐浴露，这些产品会刺激皮肤，导致皮肤出现干燥、紧绷、瘙痒等情况。

3、产品成分

不同的沐浴露成分也可能会影响产品的使用效果。常见的沐浴露成分有洗发露成分SLS、SLES、皂基等等。建议选用含有植物精华成分的沐浴露，这些成分对于皮肤比较温和，可以保持皮肤水润。此外，对于偏干肌肤的人来说，含有保湿成分的沐浴露尤为重要。沐浴露中加入了甘油、羊毛脂、桂皮醛等成分，可以保持肌肤水分，让肌肤更加滋润。

4、产品功能

有些沐浴露有特殊的功能，比如深层清洁、滋润保湿、舒缓镇定、去除死皮等等。在选择的时候，消费者可以根据自己的需求选择适合自己的沐浴露品牌。比如，想要去除死皮的人可以选择含有天然植物成分的产品，而需要滋润的人可以选择含有奶油、蜂蜜等成分的产品。

总结

对于如何选择好的沐浴露品牌，可以从品牌知名度、适合肤质、产品成分和产品功能四个方面入手。消费者在购买的时候，一定要注意自己的肤质和自身需求，并且需要选择信誉度高的品牌，以确保产品的品质和安全性。

飘影沐浴露好用。飘影品牌成立于1996年是中国最早的自然主义洗护品牌之一，飘影始终坚持绿色洗护的理念结合现代创新工艺提取植物精华，飘影沐浴露泡沫棉密易冲洗，洗后皮肤光滑紧致不紧绷，长期使用效果更好。

是真的。草本旋律美白沐浴露拥有工商部门认证，属于合法经营，所以草本旋律美白沐浴露是真的。草本旋律美白沐浴露是一种具有美白功效的沐浴露产品，它含有多种植物精华成分，如薏仁、甘草、金银花等，具有深层清洁、滋润肌肤、淡化肌肤色斑、改善肌肤暗沉等功效。