手机产业新格局 国产品牌如何脱颖而出

虽然在这十余年的历史中，有众多的品牌沉浮起落，有无数的企业有兴衰成败，有众多的传奇风云际会到如今，我们猛然发现，新的中国手机产业格局已经形成！

三线二分的新格局

　　从宏观上进行分析可知，手机市场逐渐呈现了国际品牌、国产一线品牌、国产二线品牌三足鼎立、互相竞争的新格局。

　　1、以诺基亚、苹果、三星、MOTO、HTC为代表的国际品牌阵营产品概念创新，技术领先，在逐渐加大智能机的主推力度，与运营商进行深度合作，力度十足，同时具备强劲的品牌号召力，垄断着国内的高端市场，同时借助自身的品牌号召力向低端市场侵蚀；但是给渠道终端的毛利太低，被零售商尤其是三四级市场零售商所抵触。

　　2、OPPO、步步高、金立、联想、康佳等品牌则代表着国产手机品牌的一线阵营，其中OPPO、步步高着力打造高端化、年轻化的品牌，金立投入力度大，品牌提升快，康佳提升迅速，渠道影响力变大，而联想主攻大连锁，渠道能力下降。这些品牌的成功之处基本上都具备以下三点：即依靠高空广告推广品牌、渠道精细运作和推出多款精品机型。

　　3、而以欧信、万利达、天宇、港利通、亿通为代表的国产二线阵营目前只能通过价格战来争夺占有仅剩的市场份额，发展前景不好。也开始加大高空和渠道投入，逐渐向品牌化运作靠拢。

新格局下的中国手机市场特点　　1、手机消费越来越分散，尤其一二级市场，节假日集中消费力越来越弱；2、传统渠道手机市场呈下滑趋势，运营商捆绑市场越来越大；3、消费市场更加细分化、专业化，产品细节对成交影响增大；4、单款产品上量越来越难，需要多样产品组合支撑销量；5、手机已成为快速消费品，消费者更倾向在当地就近购买，农村市场成为各品牌的竞争性市场，消费中心由一级市场向三、四级市场扩散、转移，县乡市场呈稳定增长趋势；6、手机市场进入二次换机时代，顾客追求消费心理和用机体验的满足，价格已经不是第一因素，具有品牌内涵的品牌机吸引力更大；7、国产手机品牌力越来越强，有自己的产品特点并被消费者接受、品牌运作越来越成功，质量过硬、性价比高，市场真正洗牌；8、国外品牌虽然强势，但对终端利润过低，国产品牌机受终端欢迎；9、智能机影响越来越大，国内智能机市场增长很快。

　　在新格局的形式下，我们敏锐地察觉到国产手机崛起的契机，以及手机市场洗牌时代的真正到来！国产手机目前正在朝五大品牌的趋势发展：康佳、OPPO、步步高、金立、联想这五个品牌由于具备明显的竞争优势，是洗牌之后手机市场上最有可能胜出的国产品牌。为什么是这五个品牌能够胜出呢？下面我们就以其中一个品牌康佳手机，进行说明他们是如何从千军万马中脱颖而出的。

1、品牌投入

　　2011年，康佳手机将会着力打造强势的康佳手机品牌，要让康佳手机这个历经国产手机十年起伏仍然巍然屹立的传奇品牌再次焕发青春热力和耀眼光芒，在康佳集团的大力支持下，康佳手机管理层做出了在2011年加大投入塑造强势品牌的决策，力争让康佳手机王者归来。康佳手机预计将会在2011年投入共15亿元人民币的市场费用打造明显机型，由此我们不难看出康佳手机在品牌宣传上的力度是同行业其他品牌不可比拟的。

2、渠道铺设

　　康佳手机的渠道运作整体策略，据说其内部概括为建形象、上人员、抓培训、搞主推的十二字方针，高度重视各地市场部、培训部、拉销组及业务队伍的组建，以品牌化运作的知道思路，将县乡市场重点开拓起来，实现渠道下沉，打造战略市场区域。同时针对各级渠道的不同特点，相应采取不同策略：例如针对一二级市场（省会、地级市），坚持建形象、上人员、抓培训、搞主推的方针进行运作，上专区专柜、上导购人员，分阶段分批次开展拉销、促销活动。而在在三级市场（县城），全国连锁以大客户定制机为契机，集中攻击，强化品牌氛围，提升品牌销量；对地方连锁则利用大客户定制产品谈资源机，有效进行分机型运作，达到连锁主推目的；关键卖场进行位置、专区抢夺，确立品牌地位和销量；高端主推机的打造，机型结构根本来源。对于四五级市场（乡镇、村/社区），则通过选择合适的乡镇包（外部专业/自建/零售客户）代理商，更多的参与到乡镇包的渠道运作中，做到一个地级市至少一个乡镇包，部分区域几个县城一个。

3、产品策略

　　日前，笔者在江苏卫视的晚间黄金时间也看到了康佳手机我是传奇的电视广告，从其广告形式看，我是传奇的广告创意，来自于美国科幻大片《我是传奇》**，这应该是想踩在巨人的肩膀上，借力打力，做到记忆深刻。从其广告风格看，我是传奇的电视广告大步超越了OPPO步步高广告的日韩风、金立荷塘广告的民俗风，以未来、末世、科幻的场景和演员造型设计，做到广告独树一帜，耳目一新。考虑到康佳手机作为唯一十年发展历史的国产品牌地位，笔者认为企业还有以我是传奇来体现康佳手机品牌品牌在中国手机行业中传奇地位的意思。而且片尾落款康佳手机，智汇科技，引领未来的标版，不难想象其广告意味和目的。整体而言，笔者认为康佳这个企业，作为中国电子行业的大品牌、老品牌，我是传奇的新广告，以未来的、科幻的、年轻的、叛逆的风格和视觉冲击力，让康佳手机品牌更上一层楼，让康佳手机品牌实现年轻化、科技化的战略重心转移。所以不难理解，，科技化的产品策略，是康佳手机当前的核心。据对行业有深入了解的人士称，康佳手机这两年着力打造量利兼备的高端领域、风尚两大系列的多款明星机型，以高端的硬件平台、领先的软件界面及设计、出色的外观及工艺材料等特点，既解决了总部与代理商的盈利问题，又保障了产品的延续性、有效发挥了渠道主推惯性。日前笔者据悉，康佳手机在2010年实现了1200万台的整体销量，国内开发渠道的销量和销售额都获得50%左右的增值，可说是在新格局下发现了稳定快速的增长。

　　正如以上分析的康佳手机的运作思路及策略，笔者总结在新格局的中国手机市场中，要像真正获得生存空间并稳步发展，坚持品牌化的运作思路，并具备以下几方面能力：（1）会推广营销：打造全国统一的强势终端形象、进行卓有成效的品牌推广、打造统一高效的促销活动、推行全面深入的培训体系（2）会运作渠道：终端利润空间大，保护渠道的生存空间，同时在连锁部分有较大的市场占有率，并且在不断地进行渠道的拓宽和深化，向县乡级市场进行大规模的开拓；（3）会做产品：重视研发和技术积累，全力打造高价值的精品。简单说，参考诺基亚、三星等国际手机巨头，我们不难发现。要想使国产手机品牌脱颖而出，必须大力发展四个因素：丰富产品、高空广告、大量人员、渠道投入。

最近，纽约时报一篇“中国崛起，改变智能手机行业”的文章引发了广泛的讨论。由于中国已超越美国成为全球第一大智能手机市场，因此这里的格局将对整个行业产生深远影响，就连一直主打高端的苹果和三星也不敢掉以轻心。

其一、新兴市场消费者开发手机正在逐渐增多，并将成为今后智能手机销量的主要增长动力。这也给华为、联想、中兴、酷派、小米、Oppo等中国厂商创造了机遇；

其二、华为等国产手机打破了苹果、三星的跨国洋品牌厂商为富人生产高价手机的垄断局面；

其三、中国有两个国际化成功的品牌，华为和联想，前者在电信设备领域营收超过爱立信位居第一，后者则收购美国IBM因ThinkPad笔记本已有很高国际知名度。这两家企业第一季度分别跻身中国智能手机市场第三和第四位；

其四、在国际化方面，华为已跨出了第一步。譬如，最近在伦敦发布Ascend P6的手机，计划将这款手机销往100个国家，对国产手机走出国门影响甚远；

国产手机的强劲表现，让一贯对“中国制造”持有怀疑态度的美国媒体大加赞赏，这一反常态的背后隐藏着怎么的秘密呢？

一组来自工信部数据显示，2013年1-5月，国产品牌手机出货量为197亿部，同比增长547%，占国内手机出货量的795%；国产品牌智能机出货量为142亿部，同比增长1821%，占国内智能机出货量的769%。

数据告诉我们，“中华酷联”等国产手机在国内市场成功逆袭，一直以来被三星、苹果夺取的国内市场，重新回到国产手机厂商的手里。国产手机重新占据国内手机市场主流，并非靠垄断或者其它手段，而是踏踏实实为走向国际化而努力。

国产手机海外影响力方面，华为在欧洲已初具规模。据说英国6000多万人口中，每10个人中，有近3个人曾使用过华为终端产品。这一次是华为P6在英国发布，尽管我没有去现场，但通过大洋彼岸媒体报道，看到了当地媒体的赞美和粉丝热情。目前，国产手机中还没有一款手机受到华为P6的礼遇。对于国际化频频遇阻的国产手机来说，这是一个里程碑事件。同时，给国产手机国际化指明了道路。

其一，要有颠覆性的产品。

其二、让产业链看到机会。

其三、用数据说话。

无论华为2012年的数据，还是余承东对华为未来的梦想，国产手机在全球市场的预想坐标已清晰。尽管国产手机也存着各种诟病，但是，我们应多给国际化开辟者一些掌声和鼓动，对中国制造国际化多一些理解和包容，少一些嘘声和指责，这样，才能让世界重新思考和认识“中国制造”。

华为之所以能够做到现在，并且成为国内销量第一，就是由于它在中国市场中的厂商份额很高，而且产品质量保证，树立了一个很好的形象。近几年华为手机在中国市场的分量越来越足，而且深受中国消费者的喜欢，甚至掀起了一场爱国就买国产华为的浪潮。再加上5g时代快要来临，这是一个改变人们生活习惯的变革，因此华为手机更是被小伙伴们推上了风口浪尖，其实在很久以前，华为手机也像普通的品牌一样慢慢的在中国手机市场上面摸爬滚打，经过了几年的努力，终于脱颖而出成为了现在国内销量第一的品牌，接下来就为大家好好的讲解一下华为手机为啥能够变得这么厉害。

华为手机之所以能够成为国内销量第一，就是由于他在国内市场高端档位拥有着很大的厂商份额。华为手机主打的是高端品牌，而且它在中国市场高端档位是3000到4000的价格，这个价格档位在市场当中占据着很大的一部分，而且已经超过了三星和苹果，不仅如此华为手机在各个方面由于技术水平很高，所以深受消费者的喜欢。

华为手机之所以能够做到国内销量第一就是由于它质量保证。这款手机不仅注重外观的设计，而且质量也有很大的保证，他们工作人员做的就是要把质量给提上去，成为一款口碑好，信赖感强的使用产品，而且有雄厚的技术支持，提供了很好的售后服务。

华为手机之所以能够做到国内销售第一就是由于树立了一个很好的形象。一直以来华为手机给人的印象就是那种高端机领域，而且这个品牌也有一种高大上的感觉，不仅前景不错，同时带动了其手机的销售量。

据报道，相关的机构7月3日发布2017年第一季度智能手机中国市场出货量排行榜显示，国产的华为、OPPO和vivo分别以200%、182%、141%的市场占有率，排名前三，将第四名——市场份额92%的苹果抛在身后。

报道称国产手机的崛起，离不开在移动通信全球标准上的突破，TD—SCDMA的商用对于国内移动终端产业链企业的培育和成长，起到了巨大的推动作用，据测算，2013年至2015年，该项目创造的直接产值累计达129万亿元。

国产手机的高速成长，还得益于企业长久持续的研发投入，数据显示2015年华为研发投入同比增加3788%，10年来累计研发投入高达490亿美元，研发投入占销售收入的比例近5年均超过了12%。

专家表示历经10余年研发，华为全资子公司海思半导体掌握了国际一流的IC设计与验证技术，成功开发出100多款自主知识产权的芯片，申请专利500多项。目前，海思芯片在性能上已经可以和高通芯片相抗衡，超过一半的华为手机使用海思芯片。

分析人士表示，完善的成套解决方案供应商吸引了众多互联网公司的加入，由此带来的组合式创新和营销创新，进一步推动了国产手机发展壮大。

10月20日，华为Mate10在上海发布，这家中国手机公司每年的年度旗舰手机发布都吸引着世界的目光。几年前，这种光环还属于苹果和三星。但现在，华为手机销量首次超越苹果，并继续保持着昂扬的“涨姿势”。几年前，中国手机梯队还扮演着代工厂和劳务输出的角色。但现在，世界排名前六的手机厂商，中国品牌占据四席，成为中国制造一枚光闪闪的新名片。

实际上，华为早已站在世界电信设备领域的巅峰，令外界惊叹的是，它用五年时间华丽变身为手机制造领域的强者。TCL集团董事长李东生曾指出，强国梦要从“强企”开始。正是这些冲杀在世界顶尖竞技场的中国公司们让中国制造有了更深的积淀与更高的突破。

华为手机的进化史为中国制造高端化转型提供了一个引人入胜的现实样本。

五年前，当华为消费者业务CEO余承东喊出“超过三星、苹果”的口号时，外界对这个“出生牛犊”一笑而过，余承东还由此得了个“余大嘴”的外号。不过，现在手机江湖的各大门派再也没人小觑华为，华为手机在销量上开始华丽丽地超越苹果。

在Mate10中国发布会上，余承东宣布，前三季度华为手机全球市场份额排名第二，首次超过苹果，而在中国市场继续保持第一。

此前研究机构Counterpoint已经敏锐地捕捉到了这种变化，其数据显示，今年6至7月全球智能手机销量，华为首次超过苹果。

余承东还公布了今年前三季度华为手机的成绩单：出货量高达112亿台，发货同比增长19%，收入同比增长30%。“从数据可以看出，我们的收入增长要高于出货量增长，这说明我们在中高端市场的表现更好。”据了解，前三季度华为手机增长最快的是欧洲、日本、中国，然后是亚太、中东，在美国也是蓄势待发。

尽管市场份额高歌猛进，但是余承东强调，单纯的市场份额第一并非华为追求的方向。华为更希望在高端市场上超过所有的竞争对手、创新力超过所有的对手，当然完成这个艰难的目标需要的不仅仅是时间。

几天前，华为Mate10率先在德国发布，内置业界首款AI（人工智能）芯片成为关注焦点。在AI这一全球赛道上，华为又一次跑在前面。

华为Mate10采用华为首款人工智能芯片麒麟970。据介绍，麒麟970采用的集成NPU（神经网络单元）新架构，拥有高速联接、智慧算力、高清视听、长效续航等优势，在一颗小小的芯片上，集成了55亿个晶体管。华为希望通过这一创新，为AI技术在应用领域带来更多的可能性，为消费者带来前所未有的手机人工智能体验。

人工智能给Mate10带来怎样的新体验？首先是更聪明地拍照，拍摄过程中可智能识别13种场景并自行调整参数，避免出现曝光、偏色问题；海量信息处理能力提升，比如智慧识屏功能，基于你的聊天内容，可将**、餐厅等信息主动推送；另外一大卖点是手机秒变电脑，只用一根数据线就可以连接并将手机画面投射到大屏上。

当然，这只是人工智能在手机上的牛刀小试，一扇大门已经开启。在余承东看来，未来的智能手机可以直接跟人交流，比如想查航班信息，只要问手机就行了，手机会感知你要干啥，它会提醒你：飞机晚了我给你换个航班！

上一代的Mate9在11个月里卖出超过1000万台。余承东表示，希望Mate10销量能冲上1500万台。“我们的价格是大大低于iPhone X，而且成本在上升，但我们没有加价。”Mate10起步价3899元，其中保时捷版本售价8999元。

在业界看来，Mate10对标的是苹果iPhoneX、三星Note8这两大机皇。余承东在现场演讲中称，在很多技术上都是秒杀竞品。

当被问及市场份额超越苹果，华为与苹果之间还有哪些差距时，余承东也坦承表示，品牌力和生态尚有差距。

他表示，华为的成功是长期重视研发、服务，以客户为导向的结果。“24年前我加盟华为时，华为还只是一家小公司，但重视研发投入，去年华为投入研发资金为110亿美元；另外华为的文化是强调奋斗和自我批判，我们是长跑型，不是营销吹牛型公司。”

今天站在高处的华为手机，崛起并非一日之功。经过3G时代短暂的美好，2011年上位的小米模式冲击“中华酷联”格局。当友商们还在固守，这一年华为手机开始转型。华为总裁任正非要求华为手机以利润而非规模进行布局转型。时任华为终端掌门人的余承东屡屡被任正非敲打。大幅削减机型、产品销量不理想，在质疑声中，华为手机度过了“惊心动魄”的2012年，余承东后来回忆说那是转型最艰难的一年。

“我们坚持的最核心一点，就是质量优先，宁可少卖，也要让每一个消费者满意。”华为手机产品线总裁何刚曾对财神经（ID:caishenjing)感慨，一点一滴走来很艰难，直到2013年P6、2014年Mate7两款明星成功，华为在中高端市场终于取得突破，之后的每一代旗舰手机都是爆品。当很多同行为盈利而奔忙，华为手机已大踏步利润驱动的轨道。如今的华为手机喊出了“非极致不为”，就如Mate10所呈现出的创新与实用的完美融合，打出了自己的节奏。

华为榜样与现实竞争，让更多的中国手机品牌开始抛却浮躁，静心炮制精品。现在在全球手机榜单前六名中，除了三星和苹果，就是一众中国面孔——华为、OPPO、小米、vivo。

《华为研发》作者张利华认为，华为手机终端成功实现转型的宝贵经验有：定位定战略统一思想，压倒性资源投入确保投入先胜于竞争对手；人才为先，特别是擅打硬仗的领军人才为先；瞄准利润最丰厚的中高端坚持精品战略坚持不懈；致力打造核心竞争力，通过迅速引入业界专业人士将短板快速转化为长板……

在业界看来，手机脱颖而出的根本原因在于华为公司舍得投入。

2011年10月18日任正非在内部定调：“华为应大幅提升在手机终端上的研发和品牌投入，至少在预算和投入上胜过竞争对手。”

其实不只是在手机终端上，迄今华为累计投入3130亿元用于研发创新，并在全球建立了36个联合创新中心，16个研发中心，累计获得62519件专利授权，通过多年持续积累，华为已成为全球最大的国际专利申请企业。2016年，华为在研发上投入764亿元，研发投入占营收的比例高达146%。“我们投入的是未来，看得见的看不见的都在投入。”余承东说。

当然，华为仗剑江湖的背后，还有其“视质量为生命”的质量观和“以消费者为中心”的创新理念。而创新与变革是华为持续成长与强大的两大利器。

随着业务在全球增长，华为品牌影响力也坐上了火箭。在国际品牌咨询公司Interbrand发布的2017年全球最具价值品牌百强榜上，华为已上升至第70位；《财富》世界500强排行榜上，华为以785亿美元的总营收排名第83位，首次跻身世界100强。并且在净资产收益率榜单上，位列中国企业首位。

1987年，任正非在一栋居民楼里创立华为，今天华为18万名员工遍布全球。2013年，华为超越爱立信成为全球第一大电信设备商。华为还能在手机行业创造更多的奇迹吗？华为需要时间继续成长，我们试目以待。