什么是指农产品经营企业以低档或中档产品进入市场后

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论农产品品牌的延伸



农业品牌联盟

2016-12-31 11:58

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　　一、农产品品牌延伸的涵义

　　所谓农产品品牌延伸是农产品生产经营者对新投资生产的产品延用过去的品牌。品牌延伸有两种途径：一是产品档次的延伸，即农产品的生产经营者推出与原有产品不同档次的新品，以满足不同层次的消费者的需要，这种延伸可分为向上延伸(高档次)，向下延伸(低档次)和双向延伸(完整化)。二是产品线的扩充，即通过开发增加新的产品项目来延伸产品线。



　　二、农产品品牌延伸的意义

　　与工业企业相比较，农产品企业来的品牌延伸具有许多积极意义。主要表现在如下：

　　1 品牌延伸有利于新产品快速地占领市场

　　心理学研究表明，人的情感归属、人对事物的好恶具有传递性。消费者对品牌的态度也是如此，消费者对企业原有成功品牌的欢迎和依赖思想同样会转移到标有该品牌的新产品是去。可见，利用原有成功品牌的知名度，可以迅速提高消费者对新产品的认知率，节省了新产品推出的时间。同时，它可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确，使推出的新产品快速占领市场。对企业来说，尽可能缩短新产品进入市场的时间尤为重要。品牌延伸就是运用品牌“扩大”或“复制”、“克隆”，使消费者快速消除对该产品的怀疑、疑虑和排斥心理，认同、接受新产品并产生品牌联想，这是新产品快速进入市场的捷径。对消费者来讲，一旦认同某品牌，认为其具有较高的社会信誉和知名度，较强的亲和力，便很容易将这种亲和力、忠诚度转化为消费行为。

　　2 增加了消费者的选择空间

　　一般情况下，消费者对产品品牌的忠诚度是在限的，尤其是是青年消费群体常常“喜新厌旧”， 通常消费者对其他同类型的知名品牌都有试一试的心态。对于这些品牌喜好转移的消费者，使用品牌延伸策略不矢为一个好办法。

　　品牌延伸给现有的品牌或产品带来新鲜感和活力，丰富了企业的产品组合，不仅拓展了企业的经营领域，而且满足了消费者的更多需求，增加了消费者在原有品牌下的选择空间。

　　3．节省了创建品牌的费用

　　一般情况下，创建一个新品牌需要投入数亿元的费用。企业用原来的强势品牌延伸到新产品中去，使消费者很快对新产品产生好感并获得认知，这样，企业便节省了创建新品牌的费用。我国海尔在成功推出冰箱、空调、洗衣机等白色家电后，相继反海尔品牌延伸到电视机、电脑、手机等米色家电上。“海尔，真诚到永远”，“海尔，中国造”这些广告将高质量、高品位、高服务水平的海尔品牌以统一地信息传递给消费者，以点带面，宣传了海尔的所有产品，比分别建立宣传多个品牌节省了可观费用。

　　4 有利于品牌价值最大化

　　成功的品牌是企业巨大的无形资产，是企业多年奋斗的回报。在珍惜、保护企业品牌的前提下，充分利用品牌这笔无形资产可以为企业谋取更多的利益。品牌延伸能为新产品争取到更多的货架面积，容易获得经销商的认可，增加零售商对生产商的依赖，在销售领域为生产企业赢得竞争优势。成功的品牌延伸可以地减少以至避免品牌价值的浪费、闲置和损失。

　　同一品牌的新产品，可为原有的品牌带来新鲜感和成熟感，使品牌所蕴含的象征意义更加规范、丰富，也使消费者对产品的选择增加了宣传空间，有利于市场占有率的提高。如可口可乐公司在成功推出了“可口可乐”基础上，把品牌延伸到“健怡可口可乐”、“不含咖啡因可口可乐”、“樱桃可口可乐”等系列产品，为可口可乐品牌家族注入了新的活力，也极大地丰富了消费者的选择，满足了消费者多方面的需要；品牌延伸提高了整个企业品牌家族的地位和投资效应，使企业形成规模经济，品牌整体的有效投资达到一定经济规模，每个产品线均会受益，从而获得更大的经济效益，实现品牌价值最大化。

　　5 有利于企业分散经营风险

　　品牌延伸的结果使企业由原来单一的经营领域、单一的产品结构，向多种产品经营领域、多种产品结构发展，可以分散企业经营的风险。巨大的品牌效应有利于新产品投放市场就抢占较大的市场份额，反过来又促使企业规模化生产，从而降低企业的生产成本，取得价格优势，这又会进一步扩大市场规模，使企业发展进入良性循环轨道。另一方面，拥有名牌的企业不仅能够使用自身的力量实现品牌延伸，而且可以通过向无品牌的企业输出品牌，实现名牌延伸策略，迅速达到企业实现多元化经营的战略目标。



　　三、农产品品牌延伸的基本策略

　　关于品牌延伸的策略，目前国内学术界的意见并不一致，概念及其表述差别较大。在此，有必要先对品牌延伸的类型进行一下概念梳理。

　　品牌延伸的应用类型主要可以分为两种：线内延伸和线外延伸。

　　线内延伸通常包括垂直延伸和水平延伸。垂直延伸，又称品牌的纵向延伸，企业先推出某个品牌，成功以后再用其品牌名称推出同一产品大类中新的产品。也可以是推出新的改进产品，或换代的同一产品。垂直延伸总体上是从产品和品牌的档次上来讲的，即根据产品或品牌的现有定位进行调整。如果提高产品质量或包装档次、产品价格，还使用原有品牌，或者使用主副品牌延伸策略，就是向上延伸；反之，若在产品中增加较低档次的产品，利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客，慕名购买这一“名牌”中的低档廉价产品，就是向下延伸。如果同时推出高低两个档次，就是双向延伸。水平延伸策略(产品线填补)是指延伸到相同类别的新产品上，即相同质量水平，只是在大小尺寸和外观形式上有所不同，如新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装等。

　　线外延伸，或称横向延伸，又称跨类延伸，它是原品牌向其他的产品线或产品大类展开延伸，比如“好想你”品牌从枣片延伸到枣汁、或者延伸到苹果、面粉等其他农产品，甚至也可以延伸到服装、手机等领域。

　　企业品牌延伸策略还可以根据品牌的使用方式分为三类：单一品牌延伸策略、主副品牌延伸策略和亲族品牌延伸。

　　企业在进行品牌延伸决策时通常会将上述两种分类方法结合使用。一般情况下，纵向延伸时很少采用亲族品牌延伸策略；横向延伸时多采用亲族品牌延伸策略，也可以采用单一品牌延伸、主副品牌延伸策略。

　　企业在进行横向延伸时，往往采用多品牌策略，就是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。通过企业拥有多个品牌且一般来说不同的品牌对应不同类的产品。多品牌有助于最大限度地分散市场风险，又可以建立市场区隔，避免不同产品相互之间的消极影响。比如“珍珠”米、“水晶”米、“玉兰”米等，例如，宝洁产品多种多样，不同类别的产品一般对应不同的品牌，如洗衣粉有汰渍等，洗发水有飘柔、海飞丝等，牙膏有佳洁士、高露洁，化妆品有玉兰油等。由于多品牌策略不属于品牌延伸问题，在此不予过多讨论。



　　下面就以“好想你”品牌为例，对品牌延伸的基本策略进行扼要的分析。

　　1．向上延伸策略

　　这是指企业以低档或中档产品进人市场，之后渐次增加中档或高档产品。这种策略有利于产品以较低的价格进人市场，市场阻碍相对较小，对竟争者的打击也较大。一旦占领部分市场，向中、高档产品延伸，可获得较高的销售增长率和边际贡献率，并逐渐提升企业产品的高档次形象。如“好想你”枣片在原来普通包装的基础上推出礼品装（精装或者豪华包装等）。

　　2．向下延伸策略

　　这种策略与向上延伸策略正好相反，指企业以高档产品进人市场后逐渐增加一些较低档的产品。此策略有利于公司或产品树立高档次的品牌形象，而适时发展中、低档产品，又可以躲避高档产品市场的竟争威胁，填补自身中、低档产品线的空缺，为新竞争者的涉足设置障碍，并以低档、低价吸引更多的消费者，提高的市场占有率。如“好想你”枣片在原来礼品包装的基础上推出普通包装或者更为简单的包装商品等。这种策略的优点是有利于占领低端市场，扩大市场占有率；缺点是容易损害核心品牌想象，分散核心品牌的销售量，甚至在核心品牌的消费族群中留下负面印象。

　　3．双向延伸策略

　　这是指生产中档产品的企业，向高档和低档两个方向延伸。这种策略有利于形成企业的市场领导者地位，而且由中档市场切人，为品牌的未来发展提供了双向的选择余地。如“好想你”枣片在原来普通包装的基础上推出礼品装（精装或者豪华包装等）的同时也推出更为简单包装的枣片。这种策略的优点是有助于更大限度地满足不同层次消费者的需求，扩大市场份额；缺点是容易受到来自高低两端的竞争者的夹击，或者造成企业品牌定位的模糊。



　　4．单一品牌延伸策略

　　就是指企业在进行品牌延伸时，无论纵向延伸还是横向延伸都采用相同的品牌，品牌名称、商标、标示等品牌要素都不改变。这种做法的好处就是让品牌价值最大化，充分发挥名牌的带动作用，相对节省品牌推广费用，快速占领市场；局限性是有些产品不一定适合这个品牌，致命的缺点就是一旦某一产品出了问题会连累其它产品，损害整个品牌形象，造成一损俱损的后果。

　　5．主副品牌策略

　　就是以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。例如:“松下一画王”、“乐百氏一健康快车”、“海信一静音王”等。这种主副品牌策略，利用“成名品牌+专用副品牌”的品牌延伸策略，借助顾客对主品牌的好感、偏好，通过情感迁移，使顾客快速认可和喜欢新产品，达到“一石二鸟”的效果。如在品牌延伸方面较成功的海尔就是用一个成功品牌——“海尔”作为主品牌来涵盖企业所生产的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，在冰箱上，海尔有小王子、双王子、大王子、帅王子、金王子等，在洗衣机上海尔有神童、小小神童等，其他电器产品也各有各的副品牌。如此，达到了“既借原品牌之势，又避免连累原品牌”的效果，可谓左右逢源。但需注意的是，副品牌只是主品牌的有效补充，副品牌仅仅处于从属地位，副品牌的宣传必须要依附于主品牌，而不能超越主品牌。

　　6．亲族品牌延伸

　　所谓亲族品牌策略，是指企业经营的各项产品市场占有率虽然相对较稳定，但是产品品类差别较大或是跨行业时，原有品牌定位及属性不宜作延伸时，企业往往把经营的产品按类别、属性分为几个大的类别，然后冠之以几个统一的品牌。如中国粮油食品进出口总公司在罐头类产品上使用“梅林”商标，在调味品上使用“红梅”商标，在酒类商品上则使用“长城”商标。

　　亲族品牌策略的优势是避免了产品线过宽使用统一品牌而带来的品牌属性及概念的模糊，且避免了一品一牌策略带来的品牌过多，营销及传播费用无法整合的缺点。亲族品牌策略无明显的劣势，但是相对统一品牌策略而言，如果目标市场利润低，企业营销成本又高的话，亲族品牌策略略显营销传播费用分散，无法起到整合的效果。因此，如果企业要实施亲族品牌策略，应考虑行业差别较大，现有品牌不宜延伸的领域。



　　四、农产品品牌延伸的弊端

　　品牌延伸虽然好处很多，但也不是万灵丹药，也存在着一定的局限性和一些弊端。

　　1．可能损害原有品牌形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应(即最近的印象对人们的认知影响具有较为深刻的作用)的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。

　　2．有悖消费心理。一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所制造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有悖消费者的心理定位。

　　3．容易造成品牌认知模糊。当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样一来，就无形中削弱了原强势品牌的优势。

　　4．容易产生株连效应。将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量档次上相差悬殊，就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲突，不仅损害了延伸品牌产品，还会株连原强势品牌。

　　5．淡化品牌特性。一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，使消费者晕头转向，该品牌特性就会被淡化。

　　6．跷跷板效应。RIES提出的“跷跷板效应”认为，当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上，这样就无形中削弱了原强势品牌的优势。如美国的“Heinz”腌菜曾是市场的主导品牌，而当企业把“Heinz”蕃茄酱做成市场领导产品后，“Heinz”在腌菜市场的头号地位却被另一品牌“Vlasic”所代替，由此产生了此涨彼消的“跷跷板”效应。

　　此外，品牌延伸也有一些局限性，即存在着不适宜采用品牌延伸策略的情况：（1）新产品将来会成为市场的赢家，且有大量的销量时；（2）如果企业在广告预算中，准备投巨资推广新产品时；（3）如果新产品的市场还处于一种真空状态，或市场上尚无竞争对手时，建议都不要采取品牌延伸的策略。



　　五、农产品采用品牌延伸策略时应注意的问题

　　品牌延伸是一把双刃剑。它既可以帮助企业进一步扩大规模，提高竞争优势，也可以将企业推入深渊。因此企业在实施时，必须要保持清醒的头脑，结合自身的实际情况，审时度势，从产品特点出发，从市场出发，谨慎运用品牌延伸策略，使延伸出的品牌产品能为企业创造出更佳的效益。

　　1．农产品品牌延伸策略的前提条件

　　（1）品牌必须取得多数主要目标消费者的高度认可。如果消费者对一个新产品从来没有接触过或使用过，那么他购买这个产品的原因，仅仅是因为信任这个品牌。一旦顾客接受了某个品牌，那么这个品牌极易成为它的第一种产品的代名词。也就是说，消费者趋向于把某个品牌看成某种特定产品（喜之郎是果冻布丁，果冻布丁就是喜之郎）。企业必须保证它的这个品牌在消费者心目中占有较高位置。因此，企业必须具备强大的品牌资产支撑。即在实施品牌延伸前，企业的核心品牌必须得到消费者的认同，并具有较高的美誉度和市场占有率。

　　（2）确认品牌的延伸不会对原有品牌造成负面影响。延伸品牌与主导产品之间需要有较强的一致性。如果将消费者广泛认同的高档优质的产品的品牌扩展到低档产品上，或者相反，都有可能损害原品牌的品质形象，进而增大品牌扩展的风险。因此在实施品牌延伸策略之初，企业经营者必须考虑自己的核心力量是什么，是否具备品牌延伸的人力、财力、技术及营销管理能力？以及企业已有业务成功的关键因素是什么？新业务的关键成功因素是什么？本企业在原有业务上的竞争优势是什么？

　　（3）在知己的基础上还要知彼。要对目标市场进行调查，以识别消费者最重视的主要服务项目及其相对重要性是否与核心品牌相同。如果不同就不宜进行品牌延伸。例如，靠三九胃泰起家的三九集团，其“999”品牌早已家喻户晓，以致于消费者把“999”视为胃药的代名词。然而，三九集团却把品牌扩展到了啤酒上。消费者一拿起“九九九冰啤酒”，潜意识的第一个反应恐怕就是联想起“999 胃泰”这种药。喝带有“心理药味”的酒会是一种享受吗？

　　2．品牌延伸要始终以突出品牌核心价值为根本原则

　　为了防止品牌延伸所带来的风险，就必须始终围绕品牌的核心价值进行延伸，通过品牌延伸进一步突出而不是削弱或模糊品牌的核心价值。正如大卫·马丁在《品牌的罗曼化》中所指出的那样：“企业无论采取何种途径推行和扩展品牌的个性，必须坚持一个基本的原则，那就是保持品牌战略个性的一致性和稳定性，否则就失去了品牌所具有的感染力。”

　　品牌的核心价值可以定位在实物价值方面，如“舒肤佳”将品牌的核心价值定位于“除菌”，几十年来无论是产品设计还是品牌推广，都紧紧围绕这个核心，不断强化这一核心价值。但越来越多的企业把品牌的核心价值定位在情感方面，如品牌所体现的文化、个性和价值观等。提到“雀巢”，消费者马上会联想到咖啡，但咖啡只是“雀巢“的品牌资产与核心价值之一，除此之外，“雀巢”还意味着“国际级的优秀品质、温馨、有亲和力”，这才是“雀巢”品牌的核心价值，这就是为什么将“雀巢”品牌延伸至奶粉、冰琪淋、柠檬茶等许多产品，同样能取得成功的原因所在。

　　3．品牌延伸要适时适度

　　品牌延伸策略的使用前提表明，品牌延伸的时间不宜过早，速度不能过快，延伸数目不能太多。

　　品牌延伸的目的，就是要借助已有品牌的声誉和影响推出新产品，因此，品牌延伸的前提就是这一品牌必须是强势品牌，有很高的品牌忠诚度。如果企业一味急功近利，“东方未亮就想西方亮”——在品牌形象尚未完全确立之时就肆意进行延伸，结果必然是稀薄的品牌资产无法抵御新产品上市所带来的巨大风险，延伸效应无从产生，主导产品声誉受损。

　　4．副品牌应具有口头化、通俗化且便于记忆的特点

　　一方面中国的消费者文化还普遍不高，你说太悬太深人们听不懂，另一方面在今天信息量空前繁多，而生活节奏又快，消费者没空也不愿多花心思研究你的词义，所以要避免“高深莫测”，晦涩难懂的辞藻，以利于消费者认知

　化妆品是国家投资比较少，包袱比较轻，同时又是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业。下面是我为大家整理的化妆品营销研究论文，供大家参考。

化妆品营销研究论文 范文 一：国产化妆品营销策略研究

　[摘 要]本文在对国内化妆品百雀羚公司营销现状进行考察分析的基础上，结合化妆品的产品及营销特征，对百雀羚公司的营销策略提出了改进的对策建议。

　[关键词]国产化妆品 百雀羚 营销策略 对策

　一、国内化妆品市场现状

　1化妆品概述

　根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似 方法 ，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。

　国内市场上的化妆品基本可分为以下三种形态：一是基础护肤类产品，如：护肤霜、洗面奶等;二是洗涤类产品，如洗衣液、沐浴露等;三是彩妆型产品，如粉底液、腮红、BB霜、睫毛膏和香水等。

　2国内化妆品的消费及市场现状

　近年来在中国经济快速发展的情况下，化妆品行业也一直保持着快速增长。2001-2011年，中国化妆品零售规模增长了5倍，成为世界上最大的化妆品消费市场之一，其中外资企业的市场份额增长尤为显著。2009年中国化妆品市场，宝洁以13232亿销售额、19%占有率位列第一，欧莱雅以8178亿销售额、117%占有率名列亚军。雅诗兰黛集团，2009年其在中国市场增长了近30倍，中国已成为其全球增长最快的市场之一。2010年，排名前十的化妆品品牌销售额占整个化妆品市场的38%，其中80%是外资品牌，中国本土品牌只有自然堂和佰草集。

　另据数据显示：2011年化妆品行业搜索指数为272万，2011年下半年的搜索指数比上半年上涨近30%。2011年美容护肤相关搜索内容中，产品类相关内容搜索占比最高，关注度达到2167%。由此可以看出，化妆品行业的市场前景是非常乐观的。

　3国内化妆品市场的消费趋势

　(1)消费日益理性化

　消费者在购买化妆品时，会优先考虑产品的质量，然后再综合平衡性价比。这说明，人们对化妆品的消费将会作出更加理智的选择，产品的功效将成为顾客购买的新引擎。消费者会倾向于选择适合自己皮肤的化妆品，倾向于购买性价比更高的产品。人们不再盲目崇拜各种 广告 ，而是更多地关注产品的质量、功效和性能，同时对化妆品的消费也在向更高的档次迈进。本土化妆品企业若能研发出质量较好的高档化妆品，在性价比上无疑更占优势。

　(2)产品需求细分化

　产品需求细分化，是近年来我国化妆品消费市场呈现的一个明显的特征。细分化不仅仅是指品牌、品类、品种、功能和功效，它还包含着消费者群体化消费习惯，以及消费者个人的消费习惯个性化的消费趋势。由于消费者永远在寻找更适合自己的化妆品，因此，对产品的深度细分是获取目标客户的最直接手段。

　二、化妆品的营销特征

　在化妆品行业，产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装;价格(Price)合适的定价;促销(Promotion)尤其是好的广告;分销(Place)建立合适的销售 渠道 ，都是相当重要的营销手段。

　1产品策略方面：化妆品不同于其他消费类产品，仅从其外观和包装上并不能看出化妆品所具有的功能。人们在选择化妆品的时候，更多是基于产品外在包装或者其品牌形象所展现出的吸引力。因此，在不能一眼看出产品的好坏的情况下，化妆品的包装及品牌形象尤为重要。直接影响人们对于品牌的认识和感觉，由此影响人们的态度和购买行为。

　2促销策略方面：化妆品的产品使用效果具有滞后性，由于其不属于即时性消费品，所以产品的效果展现过程比较缓慢。随着人们护肤知识的增长，人们也认识到对于所谓宣传“一洗白"或者“一贴白”等具有明显美白效果的产品，通常是由于其产品里面汞、铅超标所致。因此对于化妆品的功效的过于夸张宣传反而会引起人们的怀疑。由此，一个能直击人心的广告，一个让消费者相信功效、愿意购买商品的广告是化妆品营销中的重要手段。

　3分销策略方面：目前化妆品的主要分销策略是专柜营销。在大商场开设自己品牌的专柜，或是直接开专卖店进行销售。假冒化妆品无孔不入，而且大部分消费者对于是否为正品难以区分。由此看来，专柜和专卖店内的商品是最让消费放心的。

　三、上海百雀羚公司及其现有营销策略分析

　1公司简介

　上海百雀羚日用化学有限公司(英文缩写：SPDC)是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚， 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质产品。

　目前外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位，中高端市场基本被外资合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品。就百雀羚化妆品来说，消费者对其的了解程度较低，甚至只是听说过。虽然这个品牌辉煌过，消费者也占有一定比例，但是这个品牌在市场中占有的份额很少。

　目前百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅诗兰黛(Este’eLander)、P&G公司的玉兰油(Oil&Ulan)、妮维雅(Nivea)、资生堂(Shiseido)，等。除了世界品牌在国内的混战外，百雀羚集团还面临着 其它 国内本土品牌的袭击和进攻。

　2公司的营销现状及其效果

　(1)处于细分市场的初步阶段，不管是从产品线的横向还是纵向都有所扩张。但对于化妆品这个特殊的行业，百雀羚企业目前的市场细分和定位还是有欠精确。

　(2)广告的代言人为莫文蔚，为品牌增加了时尚感，但其广告的投放力度明显不足，在消费者心中并没有留下很深的印象，并在其宣扬产品特色方面也稍有不足。

　(3)伴随着产品品种及包装上的提升，价格有了明显的提升，在国产品牌中处于中上水平。但其在各大商场的占柜率还较低。　(4)产品的品牌主要是百雀羚，企业加大了对产品的研发力度，产品的质量有所提升。经调查发现，目前消费者对于百雀羚的态度存在两种：一是受早期的品牌和价格的影响，对现在价格有所提升，包装有所创新的产品就其质量效果有所怀疑;二是使用过产品的顾客表示，产品不会使其产生不良反应，但具体的效果也就无明显感知。

　四、完善百雀羚公司营销策略的对策建议

　1产品策略

　(1)要在产品的质量和产品的外在设计以及产品的功能方面体现产品的差异化。要强势研发，提高核心竞争力。在众多国际品牌屡次出现质量危机之时，在大众在崇尚自然之时，上海百雀羚以安全护肤的东方护肤理念，为消费者创造天然温和的优质护肤品，对其来说是一种机遇。

　(2)品牌提升策略：特色品牌抢占市场。要改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。消费者对于百雀羚产品的了解程度较低，甚至只是听说过虽然这个品牌辉煌过，但现今给人的感觉就是低廉的老产品。因此，首先要消除这一观念。

　(3)多品牌策略：多品牌策略是宝洁公司首创的，宝洁公司也是运用多品牌策略成功的典范。多种不同的品牌可吸引更多的消费者，提高市场占有率。百雀羚可根据市场细分，对不同的目标市场采用多品牌策略。

　2价格策略

　从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新改革，突破低档品牌的格调，百雀羚品牌可首先在国内打响，突破老品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内设立专柜，提高档次，提升价格，品牌全面包装革新。

　3促销策略

　化妆品促销中最重要的是广告。巴黎欧莱雅、玉兰油、美宝莲等品牌的广告随处可见，而且其宣扬的产品理念已经深入人心。在选择产品代言人方面，也都是具有时尚号召力的明星。同样作为国产品牌的上海相宜本草，无论是其在不同的产品系列上采用不同风格的明星代言，还是广告在各大媒体上的投放力度都是值得被借鉴的。因此，百雀羚可在广告设计上和投放力上加深力度。

　4利用STP营销，细分市场，做到精准定位

　先对整个市场进行细分，再选择目标市场，最后确定市场定位。要知道自己的顾客是谁。要把顾客分类，“我要把产品卖给所有人”这是一种错误的营销理念，一定要定位好自己的客户群体。找顾客的需求点、定位产品的卖点。产品的卖点必须是独特的。假如有人向你推销一款化妆品，说可以“包治百病”，那一定是不会有人敢买的。因此，策略行销也要考虑顾客购买时的考虑点：(1) 能否解决我的问题;( 2) 能否带来好处;( 3) 能否创造价值。

　参考文献：

　[1]王国庆品牌概念战：中国式营销[M]南京大学出版社，20076

　[2](美)菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒营销管理(第12版)[M]上海人民出版社20076

　[3]严碧华国产美容护肤品急待重树消费者信心中国联合商报[J]200916

　[4]李勤论全球化的化妆品包装及品牌营销策略，生产力研究[J]20095

　[5]张建民，张晓冬本土化妆品的品牌推广策略研究，日用化学品科学[J]20089

　[6]周军女性化妆品消费心理及营销策略研究，中国集体经济[J]20091

　[7]MarkGodfrey中国市场 报告 [J]SPCChina，2010(3)：8-9

　[8]郭俊复苏、创新、超越[J]中国化妆品，2010(2)：36-47

　[9]王炳东中国化妆品市场大盘点[J]中国化妆品，2010(2)：60-65

　化妆品营销研究论文范文二：浅论我国化妆品的营销策略

　摘要： 化妆品行业是我国自改革开放以来发展比较快的行业，同时又是国家投资比较少，包袱比较轻的行业，也是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业，经过几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大，世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局已形成。本文首先分析，中国化妆品市场现状，国内化妆品企业在 市场营销 方面应采取的营销战略。

　Abstract： After the reform and opening up， the cosmetics industry in China develops relatively fast; at the same time， its investment is relatively small， and it is high profit and the resource of state revenue and creates substantial employment opportunities After several years of cultivation and development， China has become the second largest industry in Asia， and the eighth largest cosmetics market in the world Industry competition pattern has been formed Firstly， it analyzes the status quo of China's cosmetics market; second， it analyzes the marketing strategy that domestic cosmetics enterprises should take

　关键词： 市场现状;存在问题;策略

　Key words： market current situation;problems;strategies

　中图分类号：F7133 文献标识码：A 文章 编号：1006-4311(2013)12-0165-02

　1 目前我国化妆品市场现状

　雅芳是中国国内化妆品品牌发展较好的代表之一，在发展的过程中，我国限制了直销的发展，雅芳果断的决定向渠道营销转型。雅芳经过几年的发展，在全国各地建立了数量众多的品牌专柜和专卖店，这些专柜和专卖店的建设，让雅芳迅速的形成了巨大的销售网络，提升了品牌影响力，这是雅芳多年来一直保持重要市场占有地位的主要原因之一。

　欧莱雅先后收购了小护士和羽西，占据了化妆品市场的塔尖位置，使得中国化妆品市场形成了金字塔格局。其实，在一开始，欧莱雅进入中国一直在研究和试探中国市场的未来前景，在2003年的时候开始发力，到2005年，欧莱雅全面的出击中国市场。欧莱雅作为全球化妆品领先牌品，它们在中国的目标就是凭借自身产品的高低中端产品全覆盖，来竞争中国化妆品市场的占有率第一的位置。

　保洁公司的优势在于广告优势和品牌优势，以及终端的建设方案和销量。保洁公司在抢夺优势资源的方面做得好，并借此使得自身的竞争对手有所下降，并对其他国内品牌形成了巨大的威力，但是同时我们也要看出，目前保洁对市场的稳固仍然是抱有谨慎的心态的。

　化妆品是目前中国最为活跃的日用消费品之一，在最近的几年中，我国化妆品行业的产值每年的增长率都在18%左右。伴随着越来越多的国外知名化妆品品牌进入中国市场，我国化妆品市场的竞争更加激烈，各大化妆品公司在增强自己的竞争实力的同时还需要及时的关注着自身的市场占有率，一旦发现市场变化，就会迅速调整自身的发展战略。根据最近的 市场调查 数据显示，雅芳是我国化妆品市场上使用率最高的品牌，随后是全球化品牌欧莱雅、宝洁、联合利华、资生堂等，而其他的一些品牌和这些品牌仍然有不小的差距。

　2 我国化妆品营销存在问题

　目前中国广大爱美女性的主要活动之一就是去商场选购化妆品，但是，伴随着近几年来，国际品牌的迅速扩张，在大商场里已经很难能看到国内品牌了，在这些国外品牌的排挤下，国产化妆品的发展前景令人担忧。郁美净集团有限公司外宣传部长李部长这样感概到：“虽然我们的产品在农村地区有一些价格上的优势，但是目前国外的品牌也已经盯上了这块最后的市场。”之后的发展可想而知，激烈的竞争会继续下去。

　21 洋品牌垄断高端 根据权威机构的调查显示，在2007年世界化妆品销售额的国家排名中，中国超过了法国和德国，成为了世界第三大化妆品市场，而且中国还具有着巨大的市场潜力。同时，在化妆品的销售额这项数据中，其中占绝大优势的是中高档商场的化妆品专柜。这些商场专柜的销量不大，但是却占据着整个化妆品销售额的一大部门。目前占国内化妆品企业总数30%左右的外资企业和合资企业，其化妆品的销售量和销售额却分别占国内化妆品销售量的60%和40%左右。

　22 低端市场也将不保 伴随着国外品牌进入中国市场，国内化妆品市场竞争越来越激烈，国产化妆品企业的市场空间越来越小，而且仅仅限于在中低端的市场去竞争。

　3 我国化妆品市场营销策略

　根据目前我国化妆品业存在的现状，提出了以下战略：

　31 目标营销策略 目标营销主要是针对的特定的消费者群体，通过对这部分消费人员的心理研究，制定出有专门的营销策略。因此，在目标营销的策略中，研究女性的消费心理非常的重要。

首先，要找到自己的核心业务

中国有一句老话：“女怕嫁错郎，男怕入错行”，中小型企业创造新的品牌，是一个理想的选择使自己出生竞争力的产业，自然会取得了成功的第一步。

为了识别企业的核心业务，以了解产业环境：首先，要了解行业的竞争对手，现有公司之间的竞争，预测潜在的新进入者的威胁，从客户的评价，以满足消费者的需求;四，供应商的评价;五个新兴市场上同类产品的分析和评价。企业必须清楚洞察到他们的位置，发挥自己的长处。

我们经常谈论的“人无远虑，必有近忧大约相同的方式对企业本身的发展，必须有一个核心业务的目标，目标是至少5 - 10年来，市场至少5年。有一个前提，我们的目标必须是大胆和成熟的战略目标，而不是停留在利润，销售等“数字化水平较低的目标。像迪斯尼建立的，它的目标是带来欢乐世界，索尼刚刚创建的目标应该卖的产品遍布世界，去改变西方的印象中，其产品的质量目标，耐克创造了非常明确的，那就是，“我要打败阿迪达斯，其实，在十年之内，它真的超过阿迪达斯中国希望长期的企业创造一个品牌，你需要完成的目标达成共识的概念。

/>在此，我们可以看到，找到自己的核心业务，而不是只是简单地建立产业发展方向，位置，更重要的是，企业的核心意识（即核心价值观和核心任务），企业的领导

目标和行动达成的共识，包括商业上的成功的六大要素，战略定位，明确工作重点，应对挑战的能力，反馈系统，发展的速度和灵活性，企业文化。例如，我们最近到天津唐华白酒品牌规划，其核心业务的概念，不仅要确定该公司的主要业务方向昂扬的精神状态，从品牌名称对品牌的核心价值主张 - “进入”酒反映，一个美好的祝福酒，酒的好兆头后，所有的通信和活动，以促进企业围绕着这一核心业务点开始。

要找准自己的核心业务，您可以定义以下四个方面：

1，理念产品或服务，开发的产品或服务标准的发展;

2，定义市场范围，产品满足物质需求或精神需求的消费者，为一组;

3分行业界限的企业访问业务领域清楚地了解自己的核心业务。

4，定义的核心价值吗？品牌，找到与消费者沟通点。

二，如何与大品牌竞争？

一直认为，中国的许多小型和中型制造商和服务供应商。回答坦率地说，那就是：他们不应该与大品牌竞争。大品牌已经占据多数的大众市场，这就是为什么他们去，与他们竞争呢？相反，小企业应该重点发展的利基市场，寻找市场尚未得到充分开发。或采取侧翼进攻，采取不同的区域市场。市场分化将成为市场的主要动向，也成为一大难题，为企业创造一个强大的品牌，而这势必对中小企业的进入和保持利基市场，大品牌通常没有或不屑于追求这些市场提供更多的机会。寻找利基市场是创造的方式，可能有很强的市场竞争力品牌。

（一）利基机会

当中小企业的知名品牌，主要市场已被垄断，你应该考虑市场的分化。随着时间的推移，市场将被分解成若干的消费群体或细分市场，他们希望普通其特殊的喜好量身定制的产品和服务。照顾大企业，以满足他们的需求的消费群体，市场机会出现。的利基市场不残羹冷炙，因为他们是有利可图的。人往往愿意支付更多的钱，购买，以满足自己的特定需求，追求或对产品或服务的专业品牌他们的生活方式。一旦公司进入市场并获得了很多的市场份额，这些特殊的产品或服务更容易保持状态。

市场细分的利基市场，利基市场发展成为一个大多数中国企业都面临着巨大的机遇。专门的消费对象生产的专业产品，将是中小型企业面对国际品牌的成功发展的关键之一。

例如，排毒养颜胶囊典型的是开发一个利基市场。 BR />

（二）注重服务

服务到消费者对品牌的经验，具有无可比拟的优势，在中国，中国人有和蔼可亲，热情，礼貌，宽容，友善，温和，体贴的共同功能，这些功能有助于建立品牌的个性，如果这些品牌的个性得到充分发挥，就能够超过国外品牌的数量，特别是在服务行业。然而，这些功能也可以被应用到任何业务，这是因为，任何很大程度上依赖于与顾客的关系，也是真正的消费者体验。明确定义的个性，并转化为实际性能，坚持高标准，那么一个强大的国际品牌个性的发展，很好的机会，是自明显有一定的帮助。优良的服务，以保持和提高消费者对品牌的忠诚度。

在提供服务时，必须牢记在心，后出现错误（错误经常发生），必须提供及时和周到的服务补救措施。这意味着企业必须在这方面特别注重对员工的培训，因为中国人有一个特点，那就是，他们的感觉是一些已出现的问题负责，他们会觉得很尴尬的感觉丢了面子，需要一些时间来摆脱这种情绪。

售后服务也很重要。也许你的产品是最好的，但客户希望有一个良好的，可靠的，在近几年的销售服务网络。，这已成为劣势的中小企业，特别是耐用消费品制造商之一。良好的信誉，便民服务中心，及因应企业势必会得到越来越多的消费者，与消费者，从而忽视你现实中的小企业，在亲近的感觉。通过服务树立形象，这些都是必不可少的。

快速找到核心业务的回避，大型企业竞争，为中小企业快速建立的意义品牌是它可以为品牌的发展提供可以依靠了坚实的基础，因为只有确定了品牌的眼光来定义的核心理念，其品牌价值和品牌？

</快速创建有效的品牌联想品牌

中国市场在许多行业中的裂变，易爆的跨越式的发展机遇，中国市场是一个快速发展的市场，很多行业都是品牌的处女地，企业可以依靠口碑的口碑，靠服务建立品牌的美誉度，信誉度慢慢培养像滚雪球一样，但是当你慢慢滚雪球的时候，别人已经突飞猛进。在这种情况下，迅速建立了品牌就显得尤为重要。

BR />快速创建一个强大的品牌，创建一个新的品牌，为中国企业建立强势地位的核心和基础的品牌是品牌发展的第一步将是品牌的价值，提高了系统的，因为新的品牌，新的系统维护非常重要。企业拥有完善的品牌体系，产品不仅可以促进其缺点，但也抵制了行业领先的品牌和国际知名品牌，以打击镇压，完全可以应付的其他竞争者的挑战。完善的品牌体系决定了品牌的未来发展。

在最后的分析中，建立一个强大的品牌必须具备三个基本工作：

首先，为了迅速建立一个强大的品牌必须先找到品牌与消费者形成互动的最重要的一点。品牌，其中包括品牌形象和知名度（品牌生命点，个性，符号，本质的品牌，价值和品牌定位）。消费者的行为，兴趣爱好，价值观？和信仰，如上述财产。要搞清楚什么是品牌的潜力“伤透了脑筋。

二，确定的品牌理念，概念和想法的基础上定义的核心价值观？的品牌，那就是寻找品牌“生活”。在这项工作中明确几个基本问题将有很大的帮助，以建立一个强大的品牌的真正魅力的品牌？什么样的潜在消费者真正的共鸣？与其他品牌的区别是什么？

必须定期传播和品牌价值评估的概念（也就是品牌的生命点）。什么牌子的创建计划，以支持品牌价值的概念？创建一个计划是企业的影响？多少个目标将力争给消费者？联想和引起消费者的注意些什么？什么样的品牌传播目标可以被认为是成功的吗？如何传播这一核心理念吗？丰富和完善的概念，使之更加完整的吗？等一系列的问题。

品牌知名度，建立品牌知名度的前提下，一个品牌 - 顾客关系。在一定意义上说，这是为了让消费者逐步了解你的舞台。客户不购买自己不理解的东西，所以有明确的相关性的认识和购买。然而，品牌建设，品牌意识不局限于维护客户关系的初始阶段，和其相关联的必须第一品牌的概念本身（其识别特征或人格）产品系列有多种用途。

广义的品牌知名度，除了熟悉的性质，意义，还应该包括品牌识别和品牌召回。品牌知名度只是知道一个品牌，人们看到或听到了能想到的品牌与其他品牌不同的。要达到这样的效果，而不是简单地依赖于视觉特性的标志，口号，名称和包装的，但也的核心价值的品牌，品牌定位和品牌理念。品牌内存的术语，指的是一个商品类别名称或特定的应用场景，品牌内存的程度。如果消费者提前制定采购计划，然后根据商品的类别，品牌内存的作用是非常重要的。本次调查中，两人轻松地调查，企业往往在推出新品牌及开展促销活动，并定期跟踪。

树立品牌意识已经精通中国企业不必在此多说了。

创建有效的品牌联想

品牌经理，要掌握是消费者心目中协会，有一个具体的，有说服力的理由购买这个原因，它被称为USP，也被称为利基，也被称为有竞争力的定位，它的核心价值观，我们称之为真正的营销理念（身后的重点），不管叫什么，建立一个有效的品牌联想，有一种方法，如下：

竞争中的定位思考：竞争定位的基本原则是要找到一个沟通的优势，他们的产品受到消费者的正是竞争对手超越。

例如：张裕葡萄酒的材料特性，伊利新鲜奶源，中国移通网络的优势;

为消费者提供一个购买的理由：消费者面对许多选项，他们选择的原因当然是主观的，但它仍然是相当清楚的，甚至感情冲动也并非偶然，9种品牌联想表示，早期的项目，是可以协助检查的原则，原因是更具体的利益的思想，更具体，越能打动消费者。

：VOLVO可以保证更安全的驱动程序，全能品牌保健饮品的双重效果，可以照顾解渴;玉兰油可以美白，保障灭菌。

价值增值服务提供商：除了消费者购买的原因，在传播的过程中，要塑造一种传染性种吸引力，更肯定信心，引发欲望的特定语句，应该采取行动，如利用明星推荐强调生活方式，不断肯定会使用其他传输模式的好处是加强吸引力，提高附加值的购买。

例如：百事公司除了提供活力，可以更好地找到明星的感觉;飘柔能保持自信的心态，除了使头发光滑

4，分化的第一个帐户：定位理论已处理的很清楚在消费者心目中可以最好记住“××人或东西。世界最高峰是登上珠穆朗玛峰，第二个，第三个可能不知道，谈到关于罐装咖啡联想到不伦瑞克，第二批所以，当面对众多的竞争对手，如果他们能找到一个购买的理由，相对于竞争对手，排在第一位，这是我们真正的销售理念（后面我们将突出显示）。可口可乐和百事可乐的竞争，对方，七喜的“非可乐的定位，巧妙地避开了两乐的抑制，在非可口可乐排名第一，这些例子中的一个重要区别，所不同的是消费者心目中重建一片天和地球，并在此期间的第一个地方。

5，营销活动的一致性：当品牌建立了具有竞争力的定位，第二个问题是如何创建的，通过许多不同的营销活动，广告应该保持相同的品牌形象，因此，化零为整，建立一个明确的在消费者心目中的形象，保持在心中深不伦瑞克喜欢喝咖啡，一遍又一遍，以不同的音乐，舞蹈和其他艺术形式悬崖活动成功地塑造了人物的伯朗咖啡的艺术品位。耐克是可持续利用的力量流行的体育明星，消费者的期望和心理上的满足;

化妆品开店创业计划书 随着社会一步步向前发展，各种创业计划书频频出现，创业计划书不但会增强创业者自己的信心，也会增强投资者及合作伙伴对创业者的信心。那么你真正懂得怎么制定创业计划书吗？以下是我帮大家整理的化妆品开店创业计划书，希望对大家有所帮助。 化妆品开店创业计划书 篇1 第一章、摘要 宗旨及商业模式本公司的宗旨是为高校学生提供适合的化妆品及皮肤基本护理，给予每个人享受美的权力，同时帮助女生护理皮肤和求职时装扮得体从而取得成功。本公司是一家处于创始阶段的公司。新生活化妆品公司的法定经营形式是独资。自2004年9月至今(2006年3月)，我公司一直着手于市场调查并取得了成就，具体表现为发现了校园市场这一夹缝市场，尤其在化妆品行业基本是一个空白。从预期财政分析来看，我公司可望在2006年销售收入达到每月50000元，税前利润为15000元，2007年销售收入为200000元，税前利润为70000元。我们之所以能够达到这个目标是因为我们的资金主要用于：1)为新产品打开市场;2)采取有效的营销策略扩大校园市场现在新生活化妆品公司处在需要宣传的状态下。为实施我们的计划，公司需要总金额为15000元的贷款，用于下列目的：1)采用单页及相应美容人员在柳林高校区作宣传，提升影响度。2)对公司人员培训。我们的产品和服务：新生活化妆品公司目前主要提供雅芳、玉兰油、旁氏、资生堂、欧莱雅、小护士等中低端化妆品。同时，我公司还面相需要求职面试的同学，为有需要的同学做定期面膜护理及淡妆有助于面试的成功。目前，我们的产品/服务处于起步阶段。我们计划按着这种经营模式继续扩大我们的势力：在这一市场中，主要的关键因素是如何满足在校大学生的消费需求。我们的服务是独一无二的，理由是我们和消费者是零距离的，更了解这一市场，另外，我们有自身优势，原因是我们是管理学学士毕业，不论是管理或市场都有丰厚的理论基础。我们把我们的市场定位在美容护肤。根据市场资源，根据两年来的调查显示，93%的女生需要该项服务，几乎所有的女生表示对自己外表很在意并希望可以通过专业的美容师护理或改进皮肤。在调查中发现，在女生宿舍，能见到最多的也就是化妆品了，而且多是中低档产品，但价格却是颇高，从被调查者那了解，一般很难买到优惠的化妆品，购买渠道很不畅通。事实上，即便是所谓的大折优惠商品也是存在丰厚的利润。在护肤方面就更不方便了，周边连一家像样的美容店都很少，而专门为大学生服务或为她们求职面试就更少见了。竞争：在这一夹缝市场里，我们没有竞争对手，但是我们的服务在市场上是有选择性的。所以，我们要体现我们的竞争优势，即做好宣传和促销。管理：我们的管理层有下列人员可保证实现我们的计划。赵，男，总经理。管理学学士，具有丰富的化妆品销售经验，对市场有一定的敏锐性。杨，男，销售部经理。管理学学士，具有5年的工作经验，有8年的市场经验，钻研于市场营销和销售策略。资金需求：我们正在寻求45万元的贷款支持，这笔资金用于启动资金和营销资金。我们采用利润分红，在2年之内偿还这笔贷款或投资。 第二章、公司介绍 一、宗旨(任务)我们的目标是将公司变成高校化妆品连锁公司我们立志于在销售领域恪守信誉、提高声望。为达到此目标，我们采取诚信经营、扩大宣传等方式来实现。为贯彻我们的目标和即定方针，我们决心以扩大经营的战略态度对待资金监护人、顾客及社会其他团体。这些单位都会相信我们的公司，因为提供商和我们的利益息息相关。二、公司简介新生活化妆品公司将成立于2006年9月，其业务范围包括化妆品的销售和针对性的皮肤基本护理。商业法定名称是新生活化妆品公司，法定地址是天津市河西区大沽南路10001号。本公司是一个专有独资公司。我们的主要办事机构位于天津市河西区工程师范学院#5门面。我们经营面积为60平方米，美容护肤雅间40平方米。有了资金后，我们可望二年内扩展到邻近的高校区。三、公司战略尽管化妆品市场形式并不简单，但这一夹缝市场一些有实力的公司是处在放弃或未开发状态，故，为我公司的生存发展提供了空间。新生活化妆品公司的市场战略是“农村包围城市”即先攻薄弱市场，逐渐占领市场。产品及服务：该公司代表着新的女性消费市场的一个侧面，该市场可以把在校大学生作为潜在的目标顾客，若干年后，是走向社会的白领对这块的消费也是只增无减，都可能发展为我们的忠实顾客。对我公司壮大规模也提供了有利条件。四、公司管理1、管理队伍状况1)门市经理一人2)门市值班5人：2名销售，3名美容师(前期)。门市值班9人：4名销售，5名美容师(后期)。3)上门推销及服务8人(前期)。上门推销及服务4人(后期)公司将建立以下制度和报表以便于管理1）财务，商品管理制度2）人员招聘，培训，奖励等激励手段3）印刷销售单，报表等，便于核查和管理2、外部支持：我们目前已与下列外部顾问机构发展了业务关系：1)天津市河西区会计师事务所2)天津市河西区阳光律师事务所五、组织、协作及对外关系：(一)组织内部管理制度1）公司将建立以下制度和报表以便于管理2）人员招聘，培训，奖励等激励手段3）印刷销售单，报表等，便于核查和管理(二)新生活化妆品公司已经同化妆品生产行业中的主要公司发展了重要的利益关系。以下例出这些关系之范围：本公司在下列大型的巩固的业务方面建立了重要的互惠协作战略伙伴关系:我们已经同雅芳，天津销售部门建立了销售协议，使得我们可以和其他分销商享受同样的购价;我们已经同小护士生产厂家建立行销协议，使得我们享受出厂最低价，从而又成本优势。(三)人员招聘本行业从业人员按国家规定必须有上岗证，尤其美容师。部门销售人员要求相应专业毕业本科生或优秀专科生，有一定营销，销售知识。招聘人员应注意外观形象，男性在175厘米以上，女性在165厘米以上，五官端正，皮肤好，语言表达能力强，工作细心，无不良嗜好，无不良行为记录。招聘人员均有6个月的试用期。六、场地与设施我们的公司总部位于天津市河西区大沽南路10001号这个场地为工程师范学院所有，它可以满足未来2年的发展需要。我公司提升销售能力后，可望迅速在财经大学、科技大学扩展，开设连锁店。七、风险此项目主要风险是以下几个方面：1）顾客对一些化妆品过敏反应。针对这一点，对每个顾客跟踪调查，使用我公司产品的前两天建立良好联系，同时，在购进商品时严格把关，严禁假冒伪劣商品。2）防盗防火。建立个人责任制度。将责任具体到个人，施行轮流值班制。 第三章、市场分析 一、市场介绍天津市河西区柳林是又一高校聚集区，有现代学院，工程师范学院，医专，科技大学，财经大学等。这些学校里女生数量占较高的比例，然而周边没有一所专门为女大学生服务的化妆品经营店，同时，面对求职中激烈的竞争，每个求职的女性都想脱颖而出，那么求职时的装束也显得尤为重要。需求与供给的矛盾带来了发展该行业的无限商机。二市场分析21优势分析：A、如前所述的供求关系的矛盾校园市场是一个夹缝，有生存和发展的机会。B、针对性强。我们的'商品和服务完全是针对需要求职工作的大学生，价格以中低价位为主。C、对市场更了解。由于我们公司于我们的消费者是零距离接触的，我们更能及时了解市场适应市场。D、公司成员多数都是管理专业毕业而且对化妆品行业有浓厚兴趣，故有更强的经营优势。22劣势情况为：A资金筹集的困难。B公司的大部分管理及经营人员缺乏经验。C短期建立公司的知名度和信誉上的营销策略选择的困难。三、目标市场1、目标顾客新生活化妆品公司的目标顾客为：首先是工程师范学院周边的高校，在前期方案取得成功后，向有需求的各个高校推广。11单体顾客——指购买商品或服务，以满足个人对美的追求和体验。其特征是个性化的小量购买，是我们主要服务对象。12团体顾客——以班级或宿舍等团体购买商品或服务。其特征是时间、人数固定(一般发展为回头客)。四、销售策略本项目的关键是销售工作，所以销售业绩必须与个人业绩挂钩才能保持人员高士气并取得较好的经济效益。为此在薪酬设计上采取以下措施：1、人员执行的一般工资制度分三档，一般人员每月1000元，1200元，1500元，若活动期间请着名美容医生日工资另定。2、和业绩挂钩。员工在基本工资的基础上，按每个人的销售额的10%提成。(特价品除外) 第四章、竞争性分析 为了提升企业的竞争力，增大销售额，我公司会采取一些营销措施，一些基本计划如下:一、市场营销计划(一)定期的为上述的高校女生作定期的关于皮肤护理的基础知识(如每周周五晚上)，主要目的是让更多的人明白护肤的重要性。(二)采用会员制。即一次性消费到一定金额就可成为会员，以后购买商品时可享受优惠价。(三)消费返现金。每次消费后，我们都将为顾客保留她们的帐单，累积消费达一定数额将反一定比例的现金，以此鼓励大家消费，同时避免顾客的流失。(四)为答谢并增强顾客对公司的支持，给大家提供节日免费皮肤保养(如三八节，元旦，圣诞，十一，五一)二、服务与支持1)对顾客的服务：“有的放矢”才能有效、高效的占有市场，要做到这一点首先要对市场足够了解，对此，我们会做定期的调查，和顾客建立及时地沟通，了解她们的心声，做到确保顾客百分之百的满意率。2)反馈:建立积极的顾客反馈机制，如开店除器材及顾客的建议并采用幸运抽奖这种集鼓励和娱乐为一体的形式，保证初期公司信息畅通，从而不断符合市场。 第五章、市场与销售 一、销售策略(一)销售方式本公司的销售方式分为两个部分：成长期和成熟期。一、成长期1、门市以坐商方式经营，共需4人，早8点开门到中午12点值班，另一班中午12点至晚上9点，两人值班。另两人轮休。2、上门推销人员10人，去女生宿舍讲解有关美肤方面的知识，顺便合同学建立友好关系并适时推销产品。广泛建立公司形象提高知名度。二、成熟期。随着市场日益成熟，公司知名度大大提升，公司以坐商方式经营为主，上门开发新顾客为辅。1、门市以坐商方式经营，共需12人。内容同上。2、上门推销人员2人。内容同上。二、产品定位1)市场定位:公司经营与服务理念是服务于在校女大学生，产品定位于大多数学生能接受的中低端商品。2)经营理念做小、做精、做好。做小：限于在校大学生。做精：品质控制。做好：为顾客服务以建立企业的美誉度。五、定价策略众所周知，化妆品行业利润颇高，为了增强本公司的市场竞争力和更好的服务广大同学，我们的价格应低于市场平均价3%--5%，对顾客才会有更强的吸引力。我们将按正常的方式广泛地联系下列各部门：主要贸易刊物的编辑部门，商务和地方出版机构，现有顾客所在公司的主要管理人员，雇员组织，用户集团，顾客，竞争对手，销售代表，等等。 第六章、财务计划 (一)销售收入每月计划化妆品销售额32000元，和皮肤护理收入8000元，合计：40000元(二)月支出化妆品销售成本5000元，皮肤护理所需成本费1000元房租，租60平米的摊位年租金12000元，月租金1200元人员工资61000+21200+1500=9900元人员提成3200010%=3200元税金5200元合计：5000+1000+1200+9900+3200+5200+4500=30000元月利润40000-30000=10000上缴所得税1000030%=3000月净利润7000元，年净利润70000元七、建设企业文化建设本项目虽小，但属于服务行业，必须有一定的规范，给顾客一个好印象。首先要对员工加强思想教育，树立企业信誉，讲究商业道德，以诚取信于顾客。其次，对员工要求统一着装，体现出职业性。化妆品开店创业计划书 篇2 一、创业（开香水调香吧）前的准备工作 在选定香水调香吧行业之前，先衡量自己的创业资金有多少。因为，各行业的总投资有高有低，每一种行业都不一样，所以，先衡量自己所拥有的资金能够做哪些行业，再来做进一步的规划。选择开香水调香吧的优势是香水调香吧（散装香水）行业已经成熟，利润相对来说要高于其它行业几倍，需要的成本较低，容易进入也容易启动。 二、店面的选址 地点的选择对日后店面的营运好坏影响很大，所以一定要找个商圈位置好的店面。香水调香吧店面建议选在：1、百货商场专柜、大型超市卖场2、化妆品专卖六点、护肤美容院3、香水专卖店4、家居用品店、内衣店、相关女性服装和饰品店5、酒吧、茶室等娱乐休闲场所6、其它时尚用品销售场所7、各种地处闹市、人流量旺的销售场地建议店面的租金也不高于6000元/月，面积在5—15平米之间，找好店面之后，接下来就是要与房东签约。在与房东签约时，租期最好不要太短，如果只签一年，可能一年后才要开始回收，结果店面却被房东收回去，租期以三至四年为较理想的签约期限，即时将来经营出问题我也可以转租出去（这里的房租一直在涨），店面承租下来，需要一段装潢期，所以我向房东情商，租金起算的日期让他扣掉装潢期，以降低租金出支。呵，能少烧钱就少烧点，谁让咱没多少起步金呢，建议选店面选在客流量大的成熟商圈，咨询客服。 三、店面（香水调香吧）的装修 建议直接申请香水调香吧，厂家帮你出装修效果图，把你店面的实际情况讲清楚（包括店面的位置、周围的商圈、客流量、客户经过的方向、店内的平面图等）厂家为你量身定做的装修效果图，你可根据装修成本做简单的修改，大体风格不变就好，这样，厂家也可以根据这些信息，帮你搭配适合的商品。 四、选货及进货的渠道 万事具务只欠东风，下面进入正题，我该讲讲怎么买生财的工具：香水，怎么进货选货。前面已经把店面的情况跟厂家说明白了，香水调香吧厂家会结合你的店面情况帮你设计适合你的产品搭配，给顾客一个多呆一分钟的理由，也给自己一个多赚一点钱的机会。进货尽量安排在每个星期六到货，这样每个周末店内肯定有新品到货的，但只上部从新货，一部份留着星期天上！让顾客感觉每周到你店里来，都有新品到货，不管需不需要，都给太顾客一个下次再来的理由，同样，给自己一个再多一点钱的机会。像“情人节”“妇女节”“五一”“七夕”“国庆”等几个销售高潮，不要等到差不多时间时再准备货品，提前半个月就可以先开始准备了！要给自己有足够的安排时间才行！进货渠道：费洛蒙香水有限公司是首选厂家，独家生产纯植物精油微胶囊香水，不含甲醇，不含酒精，不刺激皮肤，任何肤质的人都可使用，更重要的是她的香味清淡，留香3—7天，真正有效地帮你锁定回头客。让每一个顾客都能经自己调配出世上独一无二的自我香水。香水调香吧行业唯一生产微胶囊香水的公司是费洛蒙香水有限公司全国香水行业唯一一家甲醇含量为“0”的香水是费洛蒙香水有限公司 五、人力规划 一个10平米左右的店面，建议雇佣1—2个导购，有化妆品、服装、美容院等零售业工作经验者优先，刚开始创业时建议先雇一个导购负责接待顾客，店主也要一直在店里接待顾客、收银（自己创业累点是应该的，何况创业初期咱的资金不是很多）。导购的工资（包括自己也要算的哦），1000元/月+提成1%（月营业额的1%），提高工作积极性。 六、投资金额分析，每月费用分析 1、房租：500—5000元/月2、装修费1000—3000元3、第一次香水货款10000元4、其他费用1000元5、员工工资可以在第一月底结，不用算在初期投资内6、余下3000做流动资金使用 七、营销策略（香水吧经营方法） 1、当一切都就绪之后，就准备择期正式开幕。开幕当天为招来顾客，办一些促销活动势不可免，促销活动不外乎打折，赠品及抽奖等三大类型。同时在周围小区散发些传单。2、香水调香吧的陈列开香水调香吧关键香型品种要多，给客户有足够的挑选余地，这与其它品牌专卖店不同，不是依靠主要几个款的来销售！产品陈列上要突出自己香水的特点，把清淡的，微浓的分开陈列，包括哪个香型适合用于哪种人群要写清楚，如白领、办公室文员人士，可以建议她用清淡精油来调配，90女生等适合个性的香水，这样可以大胆多调配几款精油，成熟40岁左右的大姐可以少搭几款精油，主要调得以大方典雅为主就行。除了店铺看上去整齐外也给有目的性购买的客户挑选提供方便！所以香型都用闻香杯、闻香棒展示出来方便客人试香，挑出几款特别漂亮的小香水瓶来吸引顾客的眼球。很多时候顾客是因为看着小香水瓶漂亮才来选香水的！小香水瓶的款式要经常更换，这不能偷懒！3、长期发展营销策略A、原则：每周都要有新款香水瓶上架。B、方针：尽量把其中的每个环节作成标准化，以备日后发展连锁，即模式复制。C、服务：训练营业员的基本利益，对顾客的服务态度及服务宗旨。无论顾客是否买香水或是买多少钱的香水都要奥送客让其满意离开，常此以往才可能有口碑相专的美益度，也才会有回头客。顾客的要求在可能实现的前提下尽可能的满足。 ;

玉兰油品牌下的产品面临衰退的原因有以下几点：

1 品牌老化：玉兰油品牌的产品目标消费人群已经被牢牢的钉在三、四十岁的女性消费者，导致年轻女性不愿意为其购买，因为她们希望使用与自己年龄相符的产品。品牌老化是导致玉兰油产品衰退的重要原因。

2 个体差异：每个人的皮肤状况和反应都不同，使用同一种产品的效果也会有所不同，有些人可能会感到皮肤变得更老，但并非所有人都会有这种感受。

3 不适合个人皮肤类型：玉兰油的产品涉及多种类型的皮肤护理产品，如果选择了不适合自己皮肤类型的产品使用，会导致皮肤问题。

请注意，以上只是可能的原因之一，具体情况可能因人而异。如果您有皮肤老化的问题，请咨询专业医生或皮肤科医生寻求帮助。

首先看宝洁公司的***的先见----在20世纪80年代，那时候中国还是属于物资缺乏阶段，他已经锁住以后的发展方向是什么，后来用一些一线明星代言，应用广告营销进行市场铺货；到后来很多公司进行多元化发展的时候，他还是专业的护肤产品等，但他进行了多品牌，这样就大大的把一些非海飞丝的客户再次进行分割，所以说，他们公司的***对市场的展延与评估是相当到位的

　　1988年8月，广州宝洁有限公司成立，宝洁以新产品海飞丝洗发水登陆中国。

宝洁在中国的17年经历了三个时期：1988～1998年，一路遥遥领先，高居日用品王国的宝座；1999～2001年，陷入国外强大竞争对手以及本土大小品牌的围攻，危机重重；2002年以后，重返巅峰，取得佳绩。

1988～1998：日用品帝国王朝

这一时期，宝洁在中国构建了一个日用品帝国王朝。据统计，宝洁中国从1991年开始赢利，1991～1998年销售额以平均每年50%的速度迅速递增。1997年，宝洁在中国市场的销售额超过80亿人民币，创下历史最高记录。1997年飘柔市场占有率达到2979%，高居榜首；潘婷和海飞丝以1430%和994%紧随其后—宝洁公司的这三个品牌已占据洗发水市场的半壁江山。1992年3月宝洁的香皂品牌舒肤佳进入中国市场后，把原霸主—力士从龙头宝座上生生赶了下来。据一份调查报告，现在中国香皂的第一品牌是舒肤佳，其市场占有率达4195%，比位居亚军的“力士”高出14%，有3680%的消费者把“舒肤佳”作为首选品牌（杨维忠，2004）。

宝洁为什么能在短短的10年间成为中国日用品市场的霸主？

市场先行优势

20世纪80年代，中国日用品市场产品不多，消费者只能单调选择几个质量差、包装粗糙、缺乏个性的国产品牌。

宝洁发现了这一巨大的市场空白，以创新式的轻便小包装面世，“海飞丝”、“玉兰油”等品牌迅速成为中国消费者的首选。随着中国经济的发展，消费者，尤其是青年人的消费心理和消费方式发生了变化。青年人求新、好奇、追求名牌、喜欢广告、注重自我，具有先导消费作用，因此宝洁选择青年消费群作为其目标市场，采取了一系列营销手段。比如，用当时的青春偶像郑伊健、张德培等作广告，并配上“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语，还举办了“飘柔之星全国竞耀活动”等一系列围绕年轻人的促销活动。

深入细致的市场调研

深入细致的市场调研是宝洁成功的基础。进入中国后，宝洁确立了三大基本经营原则：（1）推出的任何新产品在测试阶段，就要比竞争者具有明显的优势。（2）尽早发现一个消费趋势，并引导消费者消费。（3）对消费者需求及偏好进行细致的监测。

为了深入了解中国消费者，宝洁在中国建立了庞大的消费行为数据库和完善的市场调研系统，帮助宝洁从一开始就了解中国消费者的需求及生活习惯。比如，他们洗头及刷牙的方式、对目前产品的意见以及喜欢什么样的宣传方式等。

通过深入细致的调研，宝洁不断地挖掘着中国消费者的需求趋势。比如，在推出舒肤佳时，宝洁把其功能定位在除菌上—在当时，这是中国消费者并没有意识到的，并通过广告的诉求“妈妈爱心护全家”，从而引导其消费。

适时的分区域销售渠道

在这一时期，宝洁适应当时中国的国情，产品基本上通过分销商、一级批发商、二级批发商、大店、小店，最终进入寻常百姓家。宝洁将中国分为四个销售区域：华东区、华南区、华北区、西南区。四个销售区域又分别设有区域分销中心、营销、财务、行政、后勤、人力资源等部门。区域分销中心分管所属区域内的分销商，全国有300多个分销商，1999年宝洁超过80%的销售额是通过分销商销售的（周伟，2005）。

价值链上不同程度的本土化

以消费者需求为出发点，宝洁在价值链上实施不同程度的本土化。越靠近消费者的部分，本土化程度就越高，反之，本土化程度就越低。

比如，财务和资本运作这两个领域离消费者较远，宝洁需要全球统一筹划和运作。相反，离消费者最近的产品，都给它们起一个中国名称，并作为一个本土品牌运作。据调查，中国消费者根本不认为飘柔、海飞丝、潘婷等是外国品牌。

宝洁还采取了多品牌策略，在这一时期建立了海飞丝、玉兰油、护舒宝、潘婷、舒肤佳、碧浪、汰渍、帮宝适、品客和沙宣等诸多品牌；在新品牌推出阶段使用公司名称来推荐，一旦获得市场认可就只强调独立的产品品牌；宝洁还鼓励品牌之间的竞争，在同一市场发展两个或更多的品牌，让它们彼此竞争，从而增强了产品在本地市场的竞争力。

严格的内部晋升制度

从1989年开始，宝洁就坚持绝大多数需求岗位由毕业生补充的策略。据统计，广州宝洁有中方员工889名，其中研究生43人，大学本科生223人，两者占员工总数的1/3。这些人中已产生了1位总监、18位副总监、150位高级经理。

目前，宝洁在中国的员工，包括管理层，98%的都是中国人，但高管层由总部直接派任，华人很少。宝洁全球前副总裁韦俊贤、宝洁中国区人力资源总监许有俊算是宝洁高层中凤毛麟角的华人，不过他们俩一个是中国台湾人，一个是菲律宾华人，都不是中国内地的。

1999～2001：四面楚歌

经历了10年辉煌的宝洁中国公司，在1998年后跌进低谷。有资料显示：1998～1999年宝洁中国的市场占有率迅速下降，如在洗发水市场的占有率从60%跌到40%；公司整体销售额下降了20%～30%，在中国市场的业绩为3917亿元人民币，已经跌破了其盈亏平衡线，出现亏损。

昔日的帝国王朝为什么会陷入如此困境？

其他品牌的围攻

作为领先者的宝洁身后自然有一大批追赶者。在借鉴宝洁的成功经验中，纳爱斯、舒蕾、奇强们不断成长起来，分割着宝洁的各线市场；“高露洁”牙膏、“奥妙”等其他国际品牌也开始叫阵。

在洗发水市场，宝洁遭到舒蕾和夏士莲的双重夹击。尤其是舒蕾，它运用终端战术，“以农村包围城市”的战略，有效避开与宝洁的正面交锋，于1999年一举跃升为全国性品牌，到2000年销量仅次于飘柔，最终打破了宝洁一统天下的局面。

在洗涤用品市场，宝洁遭受了纳爱斯和奇强的强势进攻，而纳爱斯的冲击力最大。纳爱斯主攻中低品牌的空档，针对宝洁的“高价游戏”，提出“只买对的，不买贵的”。在这种战略的指导下，纳爱斯推出的雕牌，以广告攻势和低价位出击，从而一跃成为肥皂行业的龙头；紧接着又进军洗衣粉市场，到2001年以年产89万吨稳坐第一。

宝洁的自身因素

宝洁中国总裁颜德健曾说，宝洁的敌人只有一个，是宝洁自己。

从宝洁自身来看，宝洁一贯奉行的高质高价策略，恰恰为它自己埋下了隐患，给本土品牌留下了巨大的市场成长空间。本土公司利用宝洁的这个软肋，定位于中低档市场，采取低成本、“农村包围城市”的战略，占据了大片农村市场，还不断对以大中型城市为据点的宝洁发起冲锋，令昔日的帝国王朝陷入危机。

1999年宝洁全球战略的转变也对宝洁中国的失利造成了很大影响。这一年，宝洁全球总裁耶格尔提出了“进行更大规模变革”的战略，并推出“2005重组计划”，目的是让宝洁更加适应全球化、保持竞争优势。体现在中国市场上，宝洁忽略了一些小的零售商，推行向大卖场进军的营销策略，失去了大部分农村市场和分销商，从而留给竞争对手巨大的市场空间。

消费者行为的转变

新生代市场调查机构的研究报告显示，“品牌已不是顾客选择日化产品的惟一动力”，消费者的消费心理更趋于理性化，更注重产品的性价比。

另外，根据AC尼尔森的调查，越来越多的中国消费者更喜欢去不同的门店购物，而没有对某一家门店表示出特别的忠诚。越来越多的消费者不再像以前那样对宝洁情有独钟了，他们对宝洁品牌的忠诚度逐渐降低，往往在其他厂家促销人员的鼓动下而选择宝洁之外的产品。

2002年至今：重返巅峰

2001年6月，罗宏斐出任中国宝洁总裁。他一到任，就采取了更加本土化的战略，宝洁的困局开始改观：首先确定广州为大中华区总部，直接向总部汇报，一改广州、香港、中国台湾三足鼎立的局面；其次，与分销商重修旧好。随后，宝洁开始大规模地反击：2003年发起射雕行动，进军农村市场；2004年夺取央视广告标王，等等。

在有效控制成本后，宝洁开始与本土企业展开价格战。据统计，2003年，宝洁的玉兰油、舒肤佳、激爽平均分别降价20%、25%、30%。在洗衣粉领域，为了收复失地，汰渍一度降到了35元的底线，矛头直指雕牌和奇强等品牌。紧跟洗衣粉价格大战，宝洁又打响了洗发水市场的价格战。2003年底，宝洁在区域市场上尝试销售99元的飘柔洗发水。同时，宝洁在各终端或明或暗的促销活动不断，并试图在品牌效应的掩护下，强力渗透中低端市场。

进入2000年后，宝洁中国大力拓展农村市场，陆续推广“乡镇终端网络建设”和“乡镇菜市场展示计划”。2003年末成为央视标王，进一步扩大了宝洁在农村市场的影响力。

宝洁的反击取得了成效。据报道，宝洁中国2001～2003连续三年销售增长率超过了25%，利润以平均每年140%的速度增长。其三大品牌—飘柔、海飞丝和潘婷收复了失地，重新占据市场的多半壁江山。2003年，中国成为宝洁全球第六大市场以及全球业务增长最快的市场之一，业绩接近150亿元人民币。

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宝洁在中国的17年可以说是成功的，但其在具备先行者优势的情况下“失去”1999～2001这几年，至少说明，在日化用品这类产品可替代性强、消费者选择越来越多的终端市场上，倘若忽略中国实际的市场情况和竞争对手的策略，即便拥有强势品牌，也可能给后进入者以可乘之机，“大意失荆州”。（王分棉）

来源：北大商业评论